Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг более трудным делом, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления и применения маркетинга.

Классификация услуг

Основные классы услуг Сферы услуг

1. Осязаемые действия, направленные на тело человека Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе

2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные и химчистки, ветеринарные услуги

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека Образование, радио, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи

4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами

Специфика маркетинга услуг

Маркетинг услуг -- это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. Главная цель и назначение маркетинга услуг -- помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.

Маркетинг услуг сильно осложняется тем, что фирма продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента (хорошо почистить костюм).

Самый сложный аспект маркетинга услуг -- создание благоприятных условий для оказания услуг.

Услуги всегда связаны с человеком (клиентом) и видом деятельности.

13. Источники получения маркетинговой информации

Маркетинговая информация - это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент

14. Коммуникационная политика или политика продвижения современной компании

Коммуникационная политика -- это процесс создания у существующих и потенциальных покупателей, будущих потребителей продукции необходимых фирме представлений о предлагаемых ею товарах, о самой фирме, а также воздействия на целевые аудитории общественности. Она направлена на решение трех задач: побуждение, информирование и мотивирование покупателей, целевой аудитории, общества в целом.

Элементы коммуникационной политики

Реклама

Использование специальных носителей и средств рекламы, с помощью которых фирма стремится обеспечить поведение потребителей, отвечающее ее целям. Это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации

Формирование общественного мнения (PR)

Создание положительного имиджа, отношения к предприятию, ее товарам, формирование благоприятных внешних условий ее функционирования путем систематических контактов с общественностью, целевыми аудиториями, популяризации и распространения сведений о фирме, ее деятельности, руководстве и т.д. Сформировать мнения сейчас стало просто через социальные сети, кстати, список социальных сетей вы сможете посмотреть на нашем сайте здесь.

Спонсорская деятельность

Форма косвенной рекламы, когда спонсор, финансируя какие-либо общественные мероприятия, стремится реализовать свои коммерческие цели, прежде всего, максимально информировать общественность о своей деятельности

Прямой маркетинг (личная продажа)

Представление товара в ходе беседы или демонстрации процесса эксплуатации товара одному или нескольким потенциальным покупателям в целях последующей продажи или получения согласия на покупку

Реклама является основным инструментом коммуникационной политики. Носителем рекламы может быть любая печатная, устная или записанная на пленку форма обращения. Средства рекламы -- это способы доведения этого обращения до общественности. Современный список носителей и средств рекламы, по оценкам специалистов, насчитывает более 40 наименований, и он стремительно расширяется.

Можно выделить группы основных видов рекламы:

* печатные и электронные издания (рекламные ролики на телевидении, объявления, видеокассеты и т.п.);

* наружная реклама (плакаты, афиши, световая реклама, фирменные наклейки и т.д.);

* прямая реклама (листовки, проспекты, каталоги, презентации, ярмарки, выставки, рекламные звонки и т.д.);

* игровая реклама (лотереи, викторины, конкурсы и т.п.);

* подарки (премии покупателям, раздача демонстрационных образцов и др.);

* реклама в местах продажи (оформление витрины, указатели и ценники на полках, специальное размещение на полках и т.д.).

15. Современные конкурентные стратегии

Конкуренция - это соперничество на каком-либо сегменте рынка между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Для эффективного планирования и дальнейшего применения конкурентных стратегий, компании необходимо выяснить о своих конкурентах все, что возможно. Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и методы стимулирование сбыта с теми, которые использует ее конкуренты, анализировать свои преимущества и недостатки. Проанализировав текущую ситуацию, она может ответить- пустив в ход более эффективные маркетинговые кампании, в ответ на действия своих конкурентов.

Конкурентная стратегия - это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются соперники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли.

Чтобы достичь успеха в современной экономике, фирма должна ориентироваться на своих конкурентов, т.е. избегать их сильных сторон и искать их слабые места, чтобы затем начать маркетинговую атаку на эти слабые места. Фирма совсем не обязательно должна быть самой лучшей в каждой сфере своей деятельности. Можно сфокусировать свои усилия в нескольких сферах, достичь в них отличных результатов, и даже лидерствовать, а в остальных быть «на вторых ролях».

Выбор маркетологами компании конкурентной стратегии определяется взаимодействием трех факторов:

1. Конкурентной позицией фирмы. (является ли она лидером рынка, претендентом на лидерство, последователем или обитателем ниши)

2. Стратегической задачей. (стремится ли фирма доминировать на рынке или рассчитывает занять удобную прибыльную нишу)

3. Рыночной ситуацией. (Находится ли фирма на раннем этапе роста или в фазе поздней зрелости)

Филипп Котлер выделил четыре вида конкурентных стратегий, исходя из доли рынка, занимаемой фирмой:

1. стратегии лидера рынка

2. стратегии претендента на лидерство

3. стратегии последователя

4. стратегии обитателя ниши (нишера)

Стратегии лидера.

Фирма - лидер- это фирма, которая занимает бОльшую долю рынка определенного продукта, доминирует на нем, по сравнению с другими участниками рынка, причем это признают и ее конкуренты. Для того чтобы оставить за собой доминирующее положение, лидеру нужно стремиться к расширению рынка в целом и своего сегмента, находить новых потребителей, снижать цены за счет снижения издержек и т.д. Для такой организации любая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск -- невелик. Такие компании, обычно, подают пример своим конкурентам, устанавливая и изменяя ценовую политику, расширяя долю рынка и т.д.

Стратегии претендентов на лидерство.

Претенденты на лидерство- это агрессивно атакующая лидера и других конкурентов по фронту фирма, использующая все возможные и невозможные стратегии и атаки. Претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, а, следовательно, и цены, производить престижные или необычные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать блистательную рекламную кампанию.

Стратегии последователей.

Выделяют 4 стратегии последователей: имитатор, двойник, подражатель или приспособленец.

1. Подражатель. Дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам. (Такие компании, как Apple Computer и Rolex, постоянно сталкиваются с проблемой подделок, особенно на Дальнем Востоке.)

2. Двойник. Копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть-чуть измененного марочного названия. (Например: “Сосо-Соlo” вместо “Coca-Cola”.) Двойник паразитирует на инвестициях лидера.(Например: компания Ralcorp Holding Inc. производит имитации хлопьев для завтрака известных марок в похожих упаковках. Ее продукты под торговыми марками “Tasteeos”, “Fruit Rings",“Corn Flakes" стоят почти на доллар за упаковку дешевле, чем марки лидеров.)

3. Имитатор. Что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не предпринимает агрессивных атак, более того, имитатор помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли.

4. Приспособленец. Обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с лидером, очень часто приспособленец становится претендентом. Этот путь прошли многие японские компании.

Стратегии для обитателей ниш.

Фирма обслуживает небольшие сегменты рынка, и не составляет особой конкуренции крупным фирмам. Ее особенность - это специализация на конкретном товаре/услуге. При том в последнее время этой стратегии стали уделять внимание и большие фирмы.

Компания, облюбовавшая определенную нишу, добивается существенного увеличения добавленной стоимости и прибыли; она ориентируется на высокую марку прибыли, в то время как компании, действующие на массовых рынках, на большие объемы прибыли.

Ключевая идея ниши - специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей:

1. Специализация по конечным пользователям. (Например: юридическая компания специализируется на уголовных, гражданских или промышленных делах.)

2. Специализация по вертикали. (Например: компания концентрирует усилия на производстве определенных металлов или продуктов из них.)

3. Специализация в зависимости от размеров и важности клиентов. Компания направляет усилия на обслуживание мелких, средних или крупных клиентов.

16. Фазы участия фирмы в международном маркетинге

Если компания принимает решение стать международной, то она должна решить,каким путём ей выйти на внешний рынок, и наметить соответствующие этапы маркетингового осуществления задач, связанных с проникновением на зарубежные рынки. Фирма может определиться в одной из 5 фазах участия в международном маркетинге.

1. Опосредствованный иностранный маркетинг. Фаза не предполагает непосредственного контакта с покупателями и партнёрами за пределами собственного государства. Тем не менее продукция компании может достичь иностранных рынков.

2.Нерегулярный иностранный маркетинг. Причины использования нерегулярного иностранного маркетинга -временные трудности компании. Под этими трудностями могут подразумеваться падение производства ухудшение качества выпускаемой продукции, падение конкурентоспособности или снижение платежеспособного спроса.

3. Регулярный иностранный маркетинг. На этом этапе фирма регулярно производит товары для их реализации на внешних рынках. Фирма может пользоваться услугами иностранных посредников или иметь собственные филиалы.

4. Международный маркетинг. В этой фазе компании полностью включаются в международную маркетинговую деятельность. Такие компании занимаются поиском рынков по всему миру и продают продукцию, производство которой планируется для рынков различных стран.

5. Глобальный маркетинг. На глобальном маркетинговом уровне компании обращаются с миром, включая их отечественный рынок, как с одним рынком. Это противоречит статусу многонациональной или международной компании, которая рассматривает мир как совокупность рынков отдельных стран (включая свой отечественный рынок) со своими наборами рыночных характеристик и индивидуально разработанными маркетинговыми стратегиями.



17. Что определяет поведения потребителей ?

Маркетинговая деятельность в области изучения поведения покупателей должно основываться на следующих принципах:

1.независимость покупателя;

2.мотивация и поведение людей - объект системного исследования;

3.поведение людей подвергается воздействию;

Покупательское поведение социально законно Рассмотрим содержание каждого из этих принципов Независимость (суверенитет) покупателя выражается в том, что

его поведение ориентирована на достижение определенной цели Товары и услуги, которые предлагает продавец, покупатель принимает или отвергает согласно соответствием их потребностям и спроса Поэтому предприятию для выживания я в условиях конкуренции, для достижения рыночного успеха необходимо систематически исследовать поведение покупателей и постоянно приспосабливаться к ее переменам.

В широком смысле поведение покупателей можно определить как действия, связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, а также как процессы принятия решений, предшествуют этим действиям и с следуют за ним.

На поведение покупателей влияет как система экономических, социальных, культурных факторов индивидуальных различий (доходы, мотивация, уровень знаний, увлечения, стиль жизни, демографические характеристики), так и психологический процесс, характеризующий реакцию покупателей.

Маркетинг может влиять на мотивацию и поведение покупателей, если товар предлагается, и услуги действительно является средством для удовлетворения его потребностей

Свобода покупателя основывается на его правах согласно закону "О защите прав потребителей", соблюдение которых обязательно для каждого предприятия, общества в целом Социальная законность прав потребители ей служит гарантией полного удовлетворения их потребностей.

18. Что такое культура и этические различия ?

Этика (греч. ethika, от греч. ethos - привычка, нрав) - это философская наука, объектом изучения которой является мораль, которая регулирует поведение человека во всех сферах общественной жизни( в труде, в быту, в науке, в семейных, личных, международных отношениях. ).

Управлять - значит настраивать других людей на совместный труд для достижения общей цели».

Этика управления - это культура управления людьми в организации, обеспечивающая возможность достижения корпоративных целей, на основе уважения человеческого достоинства и содействия общественному благу.

Профессиональная этика -- это совокупность определенных нравственных обязанностей, принципов и норм поведения, которые реализуются во взаимоотношениях работников в процессе трудовой деятельности. Она призвана прививать моральные принципы и правила, воспитывать человека.

Руководителям и специалистам надо осознавать, что их этический кодекс -- эталон для подчиненных, которые им подражают, поэтому в нравственном отношении они должны стремиться быть выше своих подчиненных и особенно требовательно относиться к себе.

Этические принципы, нормы, правила маркетинговой деятельности, взаимоотношения в коллективе и с потребителями составляют этический кодекс маркетолога.

1. Гуманность целей маркетинговой деятельности: способствовать удовлетворению потребностей покупателей; иметь хороший бизнес; реализовывать свой интеллектуальный, профессиональный и нравственный потенциал, получать удовлетворение от сопричастности судьбам потребителей и членов коллектива.

2. Потребитель -- «король», а предприниматели, маркетологи, бизнесмены, менеджеры, дилеры -- «слуги», которые должны выполнять все желания потребителя, удовлетворять его запросы и даже капризы.

3. Постоянная борьба за доверие к себе, делу, товару, услугам.

4. Честность и порядочность в ведении дел. Маркетолог должен быть гарантом надежности в работе с покупателями.

5. Разумный риск. Нет нерискованных решений, но риск должен быть научно, экономически и нравственно обоснован.

6. Инновации во всем и каждый день. Их надо вводить на основе знаний, интеллекта и научной интуиции.

7. Высокая квалификация. Маркетинг -- в определенной степени игра, а маркетолог -- игрок, но в этой игре выигрывают высококвалифицированные, умные игроки, а не просто азартные.

8. Благотворительность. Она обогащает не только тех, для кого предназначена, но и тех, кто ее проявляет.

9. Умение владеть собой.

10. Ответственность за честь марки, имидж товара, судьбу членов коллектива и перед потребителями.

По мере развития общества к этому смыслу добавляется изучение совести, добра и зла, сострадания, дружбы, смысла жизни, самопожертвования и т. д.

Выработанные этикой понятия -- милосердие, справедливость, дружба, солидарность и др., направляют моральное развитие социальных институтов и отношений. «золотое правило этики» -- «не делай другим того, чего не желаешь себе», существовало в том или ином виде независимо в разных культурах.

Культура управления представляет собой форму использования общечеловеческого культурного достояния в сфере управления.

Культура маркетинга -- многогранное понятие. Она включает:

1 уровень культуры маркетологов и реализацию его в процессе решения проблем и другой маркетинговой деятельности;

2 культуру организации, технологии и техники маркетинга; культуру условий труда;

3 высокий уровень технических средств и их эргономических параметров; дизайн; культуру информационных систем;

4 эстетику и искусство взаимоотношений в системе потребитель -- производитель.

Культура - это совокупность производственных, общественных и духовных достижений людей.

Культура - находящийся на высоком уровне культуры, соответствующий ему (культурный человек, культ.общество).

19. Организация внешнеэкономического маркетинга

При организации международного маркетинга важен учет различий между разными странами, которые иногда оказываются достаточно глубокими. Следовательно, лишь досконально изучив рынок того или иного государства, можно приступать к определению ассортимента продукции, которая будет предлагаться ее населению.

По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результата методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере разделяют на:

Специальные исследования, которые дают общие представления о:

- характере таможенного законодательства;

- состоянии общехозяйственной системе, тенденциях развития отдельных рынков;

- состоянии и развитии мирового товарного рынка;

- развитии отдельных отраслей производств;

- положения экономики разных стран;

-доступности рынка, его территориальной отдаленности;

- стоимости перевозки различными средствами транспорта;

- торгово-политическом режиме отдельных стран;

20. Особенности международного маркетинга

Международный маркетинг - это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Внешняя торговля ? это обмен товаров на деньги между хозяйствующими субъектами различных стран. Также международный маркетинг - это продолжение национального маркетинга. В том и другом случае используются одни и те же подходы маркетинговой деятельности, которые состоят из трех основных фаз:

- изучения особенностей рынка страны, а также макросреды ? политической, технической, экономической, социокультурной;

- разработки товарной и ценовой политики;

- реализации товаров и услуг на основе выбранной сбытовой политики.

Международный маркетинг - это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.

Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может иметь билатеральный (двусторонний) характер, когда предприятие, которое освоило рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако часто используются и системы мультилатеральной (многосторонней) действия. Они бывают достаточно гибкими и характеризуются тем, что компания, которая присутствует на одном или многих рынках, ищет возможность попасть на один рынок или же сразу на несколько.

Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни означает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

* обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

* создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

* организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

* надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

* координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

* совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

* рациональное товародвижение на международном рынке;

* международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

* регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:

1. Экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в станах-импортерах.

2. Положительное влияние на занятость - внутренний и внешний рынок труда.

3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями:

1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.

2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.

3. Рост прибыли субъекта, рынка.

Особенности международного маркетинга заключаются в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный маркетинг шире от национального, поскольку он охватывает большую гамму факторов.

21. Основные элементы организации маркетинговой деятельности

Маркетинг служит для того, чтобы требуемая рынком продукция по оптимальным ценам через соответствующих продавцов доходила до покупателей, которые в ней нуждаются. Он начинается и заканчивается на потребителе. Все деловые решения должны осуществляться сквозь призму интересов клиентов фирмы.

Это означает, что потребитель должен быть в центре всей ее деятельности.

При этом покупатель всегда прав -- это аксиома маркетинга.

Только через удовлетворение потребностей покупателя фирма может добиться своего процветания.

Главными условиями маркетинга являются наличие рыночных структур, конкуренция между производителями, равные внешние условия для продавцов и покупателей, а также свободный доступ к информации. Маркетинг ориентирован на рынок.

Он представляет собой вид производственной деятельности, связанной с продвижением товаров и услуг на рынок на основе учета поступающей информации. Маркетинг соединяет в себе анализ, планирование и контроль за деятельностью фирмы, нацеленный на сохранение существующих и завоевание потенциальных рынков, имеющий своей задачей удовлетворение спроса покупателей, с одной стороны, и достижение целей фирмы -- с другой.

Сформулируем основные элементы организации маркетинговой деятельности:

-- разработка стратегии и тактики по расширению сегментов рынка, завоеванию новых рынков;

-- оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

-- эффективная организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, а также гибкая организация производства соответствующих товаров, удовлетворяющих большинство запросов потребителей;

-- координация и планирование производства и финансирования, создание и совершенствование рациональной системы сбыта и распределения продукции;

-- последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным и гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта.

Сохранять свой круг покупателей и приобретать новых превращается в главную потребность рыночной деятельности.

Маркетинг -- это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых -- удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Это система организации всей деятельности современных предприятий, использующих различные средства и методы рациональной организации и управления с целью достижения эффективности и конкурентоспособности своей деятельности и ее результатов с помощью следующих средств:

-- использование новейших результатов фундаментальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для производства и экспорта высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг;

-- тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, получение информации о реальных потребностях и запросах потребителей;

-- ориентация производства и экспорта на перспективные требования рынка, адресность производимой продукции и научных результатов;

-- активное воздействие на рынок, на формирование его новейших потребностей и стимулирование сбыта;

-- обеспечение полного всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (благосостояния народа). Суть маркетинга -- предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.

Маркетинг означает создание производства и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос.

Развитие теории и практики маркетинга зависит от ряда объективных обстоятельств, к которым относятся:

-- обострение конкуренции на рынках сбыта, усложнение экономических связей;

-- обострение энергетических и сырьевых проблем, вызвавших спрос на новые виды энерго- и ресурсосберегающих технологий;

-- ускорение научно-технического прогресса, обусловившее сокращение цикла жизни товаров и технических нововведений;

-- повышение требований со стороны потребителей к качественным характеристикам предлагаемых товаров; общее увеличение степени неопределенности конъюнктуры на рынке, потребовавшее выработки критериев оперативного принятия стратегических решений в сфере управления предприятием.

Маркетинг затрагивает интересы всех потребителей. Отсюда и цели маркетинговой деятельности могут быть различны, рознятся цели отдельных потребителей и целых групп.

Основным элементом комплекса маркетинга в условиях нестабильности российского рынка является стратегическое и бизнес-планирование маркетинговой деятельности, основанное на изучении и учете рисков и являющееся базой менеджмента.

22. Принятие решений о торговой марке и условия её разработки

Что касается товаров широкого потребления, то снабжение их торговой маркой давно стало популярным. Некоторые марки со временем стали такими сильными, что они стали использоваться как родовое понятие. Аспирин, геркулес и целлофан были одно время торговыми марками. Бум снабжения товаров торговыми марками начался после Гражданской войны как последствие роста национальных предприятий и национальных рекламных средств. Некоторые из этих ранних торговых марок до сих пор существуют, в частности Borden's, Quaker Oats, Vaseline, Ivory Soop. В гостиничной же индустрии большинство национальных торговых марок существует меньше 30 лет. Пол Слеттери, директор Kleinworth Benson Securities Ltd в Лондоне, предсказывает рост мегасетей в гостиничной индустрии.

Торговая марка (brend) представляет собой название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинацию, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного продавца, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов. Название (brend name) -- та часть торговой марки, которую можно написать буквами и прочитать, как например, Disneyland, Hilton, Club Med и Sizzler. Фирменный знак (brend mark) -- это узнаваемая, но не произносимая часть торговой марки, например, символ, изображение, отличающая расцветка или особый шрифт. Примером могут служить золотистые арки McDonald's и буква «Н» (Hilton). Зарегистрированная торговая марка (trademark) -- торговая марка (brend) или ее часть, обеспеченные правовой защитой; она, в свою очередь, обеспечивает исключительное право продавца пользоваться фирменным названием или фирменным знаком.

Торговая марка делает продукт легко узнаваемым

Сущность товарной марки

Торговая марка - это своего рода визитная карточка, как предприятия, так и продукта, который оно предлагает. Его разработка - это первая ступень в создании индивидуального имиджа компании. Этот этап требует к себе очень серьезного и ответственного подхода.

Торговые марки, товарные знаки выполняют в экономике определенные функции - отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую. Основываясь на них и следует начинать разработку товарного знака (торговой марки).

Главная функция товарного знака - это его способность различения и придания индивидуальности той или иной компании и товару, ею производимого. Это необыкновенно важно, потому что ассортимент товаров на рынке ширится с каждым днем, затрудняя возможность ориентирования среди них. Эффективность этого свойства товарного знака напрямую зависит от того, насколько он отвечает определенным требованиям. Он обязан быть бросающимся в глаза и легко запоминаемым. Если это словесный товарный знак, сделайте его легко выговариваемым. Изобразительный знак должен отвечать эстетическим законами Лучше всего пригласите хорошего дизайнера.

2. Принятие решений относительно торговых марок

Проблема торговой марки -- основной вопрос товарной стратегии. Производителям прекрасно известно, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. Создание марочного товара требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.

Вероятно, основное достоинство профессиональных маркетологов заключается в способности создавать, поддерживать, защищать, укреплять имидж торговых марок и расширять их границы. Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (бренд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

В сущности, марка определяет продавца или производителя товара и независимо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или другим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в тебе также гарантии качества. Торговая марка -- сложный символ, который может объединять до шести значений - атрибуты, выгода, ценности, культура, индивидуальность, пользователь.

становится важнейшим маркетинговым инструментом.

23. Маркетинговый контроль. Значение стратегического контроля

Можно дать несколько определений контроля:

- это процесс обеспечения достижения организацией своих целей

- управленческая деятельность целью которой является качественная и количественная оценка и учет результатов деятельности предприятия

- деятельность менеджеров по установлению стандартов, норм и нормативов и отслеживанием по их соблюдению

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Как уже сказано, достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности.

Виды контроля

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

* объем продаж;

* величина прибыли и убытков;

* отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

* реакция покупателей на новые товары;

* реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля рассматриваются:

* ежегодный плановый контроль;

* контроль прибыли;

* контроль эффективности;

* стратегический контроль.

Стратегический контроль - имеет двойное значение Во-первых - проверка принципов и способов планирования, во-вторых - возможность предсказать развитие внешней среды и поведение конкурентов Менеджеры высшего уровня должны с наблюдать за изменениями окружающей среды, которые могут повлиять на планы предприятия, для своевременного реагирования на ныих.



24. Характеристика основных целей маркетинга

Цель системы маркетинга:

1) достижение максимально возможного высокого потребления.

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

3) предоставление максимально широкого выбора.

4)максимальное повышение качества жизни.

25. Маркетинговые стратегии: модель конкуренции М. Портера

Модель, которую предложил М. Портер, используют большинство менеджеров эффективно работающих организаций.

С помощью модели пяти конкурентных сил Портера можно оценить степень конкуренции в отрасли, и определить возможности снижения прибыльности. Назначение модели Портера в том, что организация должна осуществить поиск такой сферы деятельности, в которой она защищена от действия конкурентных сил, или там имеется возможность использовать эти силы в своих интересах.

Модель Портера позволяет оценить конкурентную среду по 5 силам конкуренции, которые представлены в виде определенных групп, влияющих на положение предприятия в отрасли. Таким образом, проводится оценка значения каждой конкурентной силы и их влияние на деятельность предприятия.

Появление модели конкуренции Портера

В 1980 г. М. Портер опубликовал книгу "Конкурентная стратегия", в которой из множества факторов, определяющих конкуренцию в отрасли, были выделены пять. Они составили 5 сил конкуренции. В соответствии с моделью Портера стратегия бизнеса должна основываться на структуре рынка и зависеть от состояния конкуренции в отрасли. При этом конкурентные силы определяют конкуренцию в отрасли. Согласно данной модели, уровень отраслевой конкуренции зависит от воздействия пяти конкурентных сил на деятельность организации:

· попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью товаров заменителей;

· конкуренция между фирмами в отрасли;

· угроза появления новых конкурентов;

· рыночная власть поставщиков сырья и используемые ими средства воздействия;

· рыночная власть потребителей продукции и используемые ими средства воздействия.

Эти пять сил конкуренции согласно предложенной модели определяют прибыльность бизнеса, так как они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, на размеры капиталовложений, необходимых для конкурентной борьбы в данной отрасли.

5 сил конкуренции Портера

Модель Портера графически выглядит следующим образом:



1. Власть поставщиков

2. Власть потребителей

3. Новые конкуренты

4. Товары заменители

5. Конкуренция между фирмами в отрасли

При этом конкуренция между фирмами в отрасли является основной конкурентной силой. Кроме того, остальные конкурентные силы также оказывают влияние не только на отрасль, но и на конкуренцию между фирмами. Однако при проведении анализа и представлении графика 5 сил конкуренции по модели Портера все они равны в своем воздействии на конкурентное положение в отрасли.

Модель пяти сил конкуренции Портера, таким образом, полагается на утверждение, что конкуренция в отрасли снижает прибыли, так как приходится тратить большие средства на рекламу, совершенствование продукции, повышение ее качества, организацию послепродажного сервиса, отработку разнообразных форм взаимодействия с конкурентами.

Вне зависимости от уровня отраслевого соперничества задача аналитика, заключается в том, чтобы найти такую позицию, в которой она могла бы противостоять действию конкурентных сил или же использовать их в собственных интересах. Характеристики конкурентных сил по модели Портера для каждой отрасли определяет ее базовая экономическая или техническая структура.

26. Маркетинговые стратегии: матрица «товар-рынок ». И.Ансоффа

Принять решение и составить правильный план маркетинговой стратегии маркетологу помогают стратегические матрицы.

Маркетинговая стратегическая матрица -- это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от рыночной конъюнктуры и собственных возможностей.

Матрица возможностей по товарам и рынкам. Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа (матрица товар-рынок) -- аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом.

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями -- горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

Существующий товар Новый товар

Существующий рынок Проникновение на рынок Развитие товара

Новый рынок Развитие рынка Диверсификация

Матрица возможностей по товарам-рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Выбор альтернативы зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегий могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок -- усиление маркетинговых мероприятий для укрепления и усиления позиций предприятия на рынке.

Стратегия развития рынка -- освоение новых рынков с помощью сбыта старых товаров на новых региональных, национальных или интернациональных рынках.

Стратегия развития продукта -- продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы.

Стратегия диверсификации -- предприятие выходит на новые рынки с целью снизить риски на уже имеющихся рынках. Производственная программа включает продукты, которые предприятие еще не выпускало. Главная опасность данной стратегии -- распыление сил.

27. Понятие контроллинга в менеджменте

Контроллинг - это комплексная систематическая оценка всех сторон предприятия. Она касается:

* всех подразделений;

* руководителей;

* сотрудников.

Контроллинг выступает средством улучшения деятельности фирмы. Причем оперативность является одним из основных принципов. Контроллинг означает скорее «постоянно держать под контролем», а не просто контроль.

Задача контроллера состоит в том, чтобы при фактических расхождениях с планом привести в действие механизм, способный восстановить движение фирмы к намеченной цели.

Механизм контроллинга основан на следующих принципах.

* Движение и развитие. Под этим подразумевается, что контроллинг обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга.

* Своевременность. Контроллинг как маркетинговая философия ориентирован на будущее, служит раннему выявлению новых возможностей и рисков фирмы.

* Стратегическое сознание. Контроллинг должен быть как бы фильтром, предотвращающим реализацию решений при несоответствии их стратегическому плану.

* Принцип документации. Контроллинг предусматривает изложение информации в письменном виде, систематизированно, полно и наглядно.

Организация контроллинга на предприятии

Организацию контроллинга следует начать с действий, которые не требуют значительных затрат.

Контроллер каждого крупного подразделения должен:

* быть аналитиком;

* способным широко, стратегически мыслить;

* быть освобожденным от суетной текучки;

* быть в служебном отношении независимой фигурой;

* иметь доступ к информации фирмы;

* участвовать в совещаниях и в принятии ответственных решений.

Контроллинг должен быть организован таким образом, чтобы ни одно из направлений маркетинга-микс не осталось без стратегического и оперативного контроля.

28. Методы проведения маркетинговых исследований

услуга туризм маркетинг рекламный

В качестве методов получения информации могут различаться прежде всего методы первичного и вторичного исследования.

При первичном, или полевом, исследовании информация берется прямо из источника. Для этого используют методы:

опрос;

анкетирование;

интервьюирование;

наблюдение;

эксперимент.

При вторичном исследовании, или исследовании за письменным столом, речь идет, напротив, о непрямом получении информации - из уже имеющегося материала.

Опрос

Суть опроса состоит в том, что задаваемые людям вопросы побуждают их к высказыванию по поводу определенных вещей.

План опроса должен включать следующие положения:

предмет опроса (демографические, социально - экономические признаки, знания, мотивы, ориентации, поведение, намерения);

число предметов опроса (опрос по специальным или нескольким темам);

круг опрашиваемых лиц (потребители, торговцы, работники служб внешних связей, эксперты);

число опрашиваемых и метод отбора (полные сведения, частичные сведения; случайный выбор, неслучайный выбор);

число одновременно опрашиваемых (персональный, групповой опрос);

вид опроса (письменный, по телефону, личный);

частота опроса (разовый, случайный, периодический, "панель");

степень стандартизации интервью (структурированное, свободное);

характер вопросов (контрольные, открытые/закрытые, подкрепленные образцами);

выбор лиц, проводящих интервью.

Опросы способствуют прежде всего выявлению внешне не воспринимаемого положения вещей. Узловыми моментами являются: степень влияния лиц, проводящих интервью, репрезентативность суждений и издержки при собирании сведений.

Под "панелью" в маркетинговых исследованиях понимают повторяемое получение сведений от одной и той же группы опрашиваемых (служащих определенного торгового предприятия) в течение длительного времени по одной теме. Преимущества этого метода исследований прежде всего следует видеть в возможности учитывать изменения мнений и поведения (например, в связи с проведением рекламных мероприятий); проблемы же состоят в том, что участвующий в опросе может изменить свое поведение (осознание участия в выборке), преувеличить сведения; нельзя не учитывать смертность и текучесть участников, а также убывающий интерес к исследованию.

Выявим зависимость качества и эффективности информации от форм коммуникации (вид опроса).

Анкетирование

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток - вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Интервьюирование

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Существует два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задавать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой метод. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знание темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы еще больше расположить к себе собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Наблюдение

Наблюдение - это восприятие путем систематического учета положения вещей без вступления в словесную коммуникацию и без влияния на сферу наблюдения. Например, с помощью наблюдения можно исследовать поведение человека перед витриной, частоту посещения конкурирующих предприятий или степень привлекательности рекламных плакатов.

...