Маркетинг в туристической деятельности

Планы наблюдения должны содержать следующие положения:

объекты наблюдения (поведение, реакции);

положение наблюдателя по отношению к ситуации (наблюдение, принимающее участие в ситуации и не принимающее);

условия наблюдения (полевое или лабораторное наблюдение);

осознание наблюдаемого (открытое и скрытое наблюдение);

частота наблюдения (разовое, многократное, регулярное наблюдение);

техника наблюдения (фильм, видео, телевизионная запись и т.д.).

Преимущества этого метода получения сведений заключаются в отсутствии влияния лица, проводящего исследование, на испытуемого, в большей точности суждения о поведении вне зависимости от готовности человека предоставлять сведения и, как правило, в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые со стороны внешние проявления человека, без раскрытия субъективных моментов (желания, познания). Существуют также проблемы репрезентации, прежде всего при анализе наблюдения.

Эксперимент (тест)

С помощью экспериментов стремятся к получению информации о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным. Для этого тоже применяются опрос и наблюдение.

В план эксперимента входят положения о:

предмете тестирования (это может быть рынок, изделия, цены, сбыт, реклама);

порядке экспериментов;

месте проведения эксперимента (полевой и лабораторный эксперимент);

исследуемой закономерности (например, между рекламным мероприятиями и реакциями покупателей).

Для эксперимента пригодны прежде всего пробные рынки - это части региональных рынков (например, определенные города), которые рассматриваются как репрезентативные для совокупного рынка. На этих пробных рынках в условиях, близких к реальным, могут быть исследованы последствия стратегии сбыта. Конечно, изделие должно быть подготовлено к рынку и не должно иметь препятствий в виде конкуренции. Уменьшения расходов можно достичь также, если тест проводить на небольшом количестве предприятий торговли или на собственном предприятии.

Преимущество эксперимента состоят в определении зависимостей и взаимосвязей между переменными в условиях, близких к реальным.

Вторичное исследование

В противоположность описанным выше методам при вторичном исследовании сбыта продукции оцениваются уже имеющиеся данные. Статистические данные могут быть получены из внутренних источников, на предприятии (бухгалтерия, операционные счета, картотека клиентов, статистика сбыта, отчеты сотрудников) или из внешних источников (служебная статистика, сообщения экономических организаций, сбытовых посредников, банки данных, службы информации рынков и т.д.).

Преимуществом вторичного исследования является то, что информация получается сравнительно быстро и стоит дешево. Недостаток - в том, что информация может оказаться недостаточно актуальной; кроме того, она не всегда связана с предприятием, существенна с точки зрения исследований, полна и поддается проверке. Тем не менее часто использование вторичных источников представляет единственную возможность получения информации.

Обработка и подача информации.

Полученная информация обрабатывается путем применения определенных методов (систематизация, типизация, оценка значимости, прогнозы, корреляционный и регрессионный анализ).

Интерпретация собранной и обработанной информации осуществляется в отчетах по исследованию рынка. Обычно отчет об исследовании рынка имеет следующую структуру:

1. Вводные замечания (предмет, промежуток времени);

2. Цель исследований;

3. Примененные методы;

4. Результаты;

5. Обобщение результатов;

6. Рекомендации;

7. Приложения (таблицы).

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).

29. Понятие рекламы. Виды рекламы

Реклама -- одна из составляющих маркетинга -- социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

Виды рекламы и их сравнение

Существует много различных способов классификаций рекламы -- в том числе по целевой аудитории (мужчины, женщины, домохозяйки и т. п.), по функции и целям (коммерческая, некоммерческая, социальная, политическая и т. п.), по охватываемой территории (общенациональная, зарубежная, региональная, местная и т. п.), по видам носителей (печатная, наружная, электронная и т. п.) и т. д. Приведем некоторые из них.

Информативная реклама способствует выведению товара на рынок, помогает создать опережающий первичный спрос. В условиях качественного формирования избирательного спроса обращаются к увещевательной рекламе.

Напоминающая реклама приобретает первостепенное значение на стадии зрелости товара. Ей близка подкрепляющая реклама, которая стремится убедить покупателя в правильности его выбора.

Успех рекламы зависит от удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средства распространения.

Средства распространения рекламы можно разделить на две основные группы -- печатные и электронные (вещательные).

Печатная реклама включает в себя прямую (обычно почтовую) и рекламу в прессе; вещательная реклама использует телевизионные и радийные трансляционные сети и станции.

Прямая почтовая реклама (direct mail) отличается доступностью, дешевизной, эффективностью. Основные формы ее -- посылаемые по почте открытки, плакаты, каталоги, листовки, буклеты и т. д.

Реклама в прессе избирательна. Издания можно классифицировать по географическому или социально-демографическому признаку, по содержанию -- специализированные, популярные, общественно-политические и т. д. Здесь имеют значение тираж издания, формат, частота публикаций, контингент читателей.

Наружная реклама имеет множество рекламоносителей: вывески, щиты, указатели, транспаранты, брандмауэры, световые тумбы и т. д. Сюда же относят рекламу на транспорте, в метро, на воздушных шарах и дирижаблях.

Телевизионная реклама -- самый эффективный и действенный вид рекламы по охвату аудитории и силе воздействия, так как органично соединяет изображение, движение, звук, цвет. Характер создания телерекламы, порядок и условия ее размещения в сетке вещания достаточно сложны, поэтому здесь часто используются услуги посредников -- специальных рекламных агентств. Рекламодатели, как правило, крупные компании. Телереклама весьма дорога, но зато и результативна. Лучшее время (прайм-тайм) с 19 до 23 часов. Телевизор смотрят 98% семей.

Радиореклама охватывает специфичные целевые и нецелевые аудитории -- пенсионеров, автолюбителей, школьников и т. д. Позволяет создать настроение с помощью музыки, тембра голоса, звуков. Радио слушают 96% населения старше 12 лет.

Существуют иные оригинальные виды рекламы (например, реклама на сувенирной продукции, пищевых упаковках; реклама, проецируемая на ночное небо, воду; размещаемая на теле человека, животных и т. п.).

Реклама стремительно развивается, повсеместно появляются новые и новые ее виды и носители. Одним из самых перспективных, давних и эффективных видов рекламы является устная реклама.

Сравнительная характеристика видов рекламы.[2] Каждый вид рекламы имеет свои преимущества и недостатки (табл. 1).

Сравнительная характеристика видов рекламы.

Реклама в системе современного маркетинга

Реклама включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт продукции на рынке благодаря использованию для этого специальных средств. В соответствии с задачами, которые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно назвать следующие ее разновидности: реклама с целью продвижения новых видов продукции предприятия; поддерживающая реклама, которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами-конкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта; стабилизирующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления позиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринятых конкурирующими компаниями.

Наиболее широко известна товарная реклама, стимулирующая продажу конкретных товаров или услуг. В такого рода рекламе обычно характеризуются свойства товара, иногда упоминается его цена. Институциональная реклама предназначена для формирования благоприятного образа компании, обеспечения благожелательного отношения покупателей к фирме как таковой, а не к какому-либо ее товару. В последнее время все чаще применяются рекламные объявления, которые затрагивают дискуссионные общественные проблемы, что входит в понятие пропагандистской рекламы. Термин «конкурентная реклама» применяется к таким рекламным действиям, когда специально подчеркиваются преимущества и достоинства товара в сравнении с аналогичными конкурирующими товарами. Если несколько товаров противопоставляются друг другу, используемый метод называется сравнительной рекламой. Кроме того, рекламу нередко классифицируют в зависимости от источника средств на ее финансирование. Общенациональная реклама финансируется компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Региональная реклама обеспечивается финансовыми ресурсами местных и торговых организаций. Используется и кооперативная реклама, представляющая сочетание местной и общенациональной рекламы, в которой производители товаров, распространяемых по всей стране, местные оптовики и розничные торговцы совместно осуществляют расходы на региональную рекламу.

Реклама призвана служить средством мотивации конкретной аудитории. Она должна дать покупателям самое широкое представление о производимой и реализуемой продукции и услугах. Это, в свою очередь, побуждает конкурентов работать еще более эффективно. Таким образом, реклама способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе.

Эффективность рекламных акций зависит от выбора и оптимального сочетания использованных рекламных средств, оригинальности, точности, от ее систематического повторения. Затраты на рекламу соотносятся с возможным результатом. Для эффективности рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи.

В целом для того, чтобы рекламная кампания фирмы была действительно в условиях рынка эффективной, желательно придерживаться следующих рекомендаций:

-- четкая адресность рекламы -- она адресуется тем потребителям, для которых предназначена продукция. Акценты в рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от использования рекламируемых товаров, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности продукции, ее улучшенные характеристики;

-- менеджеру приходится делать все возможное для того, чтобы товарный знак, марка фирмы были на рынке заметны, чтобы их не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий трудно рассчитывать на привлечение внимания потребителей к изделиям, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рынке не использовались;

-- реклама не может быть утомительной, назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато и отдача может быть существенно выше;

-- в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно заручиться мнением экспертов о выпускаемой фирмой продукции и ссылаться на него в рекламе;

-- в рекламных проспектах и каталогах продукции нужны броские заголовки и подзаголовки. Языковый стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным;

-- важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причем отдавать предпочтение фотографиям перед рисунками, так как доверия больше именно к фотографиям;

-- в рекламных проспектах и каталогах эффективно применяются различные формы премирования потребителей. Обязательно нужно изобразить на них торговый знак, марку или символ фирмы;

-- необходимо создавать вокруг фирмы и ее изделий атмосферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;

-- убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.

30. Функции рекламы

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция заключается в практической реализации лозунга «Реклама -- двигатель торговли!». Что же конкретно делает реклама для выполнения своей основной функции? Какими путями она идет? 1. Информирует потребителя о товаре/услуге, о фирме-производителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д. При этом следует иметь в виду, что рекламируемые товары в отдельных случаях предлагают потребителю и новые модели потребления, тем самым внедряя новую культуру быта: сухие завтраки, спортивное снаряжение и товары, бытовые приборы нового поколения и домашние компьютеры, витаминные препараты и пищевые добавки, автомобили с подушками безопасности и т.д. 2. Формирует предпочтения к товару или фирме; путем убеждения и с помощью советов подводит потребителя к мысли о необходимости совершить покупку. При этом реклама несколько преувеличивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы потребитель именно на него обратил внимание и выделил среди прочих. Она оживляет образ товара, создавая красивые истории, делая нашу жизнь более разнообразной. 3. Постоянно напоминает потребителю о том, где можно купить товар; тем самым поддерживает в его памяти информацию о нем. 4. Позиционирует товар/услугу на соответствующем рынке с целью наиболее правильного определения выбора тактических схем работы на рынке. Реклама адресует свои обращения к разным слоям потребителей, продвигая на рынок различную по характеристикам продукцию, соответствующую определенной целевой аудитории. Например, существуют журналы мод «Элле», «Бурда» или «Севентин», которые предназначены для разных целевых групп, выпускаются сугубо «мужские» и сугубо "женские» издания. 5. Проводит работу с группами потребителей, лояльных к конкретному товару/услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтение. 6. Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от образов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго остается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на ее товар.

31. Цена и ценовые стратегии

Цена -- денежное выражение стоимости товара, определенная сумма денег, в обмен на которые продавец готов передать в собственность покупателя (продать) одну единицу товара. Цена лишь косвенно определяет величину затраченных на производство товаров ресурсов (времени, сил и средств, сырья и материалов). В цену заклвдывают не только затраты на производство товара, но так же на его реализацию, логичтику, рекламу и маркетинг.

Ценовая стратегия в маркетинге является важнейшим элементом, который позволяет формировать объем прибыли предприятия. Большинство мелких и средних предприятий не обладает достаточными ресурсами для использования методов неценовой конкуренции.

Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении цен на продукцию. Рассмотрим как основные, так и редко применяемые виды ценовых стратегий.

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности предприятий связана со следующими факторами:

* ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;

* свободное установление цены связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства;

* большинство мелких и средних предприятий не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития организации.

Ценовые стратегии в маркетинге

1. По уровню цен на новые товары:

* стратегия снятия сливок

* стратегия цены проникновения

* стратегия среднерыночных цен

2. По степени изменения цены

* стратегия стабильных цен

* стратегия скользящей падающей цены или исчерпания

* стратегия роста проникающей цены

3. По отношению к конкурентам:

* стратегия преимущественной цены

* стратегия следования за конкурентом

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

* стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

* стратегия ценовых линий

* стратегия ценовой дискриминации

Размещено на Allbest.ru