Организация и проведение PR-кампаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

Организация и проведение PR-кампаний: изложение курса

Составитель: Манахова И.А.

Содержание

ПР-КАМПАНИИ В ПРОЦЕССЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ

Тема 1. Выявление проблем и возможностей. Постановка целей и задач

1.1 Основные составляющие деятельности ПР

1.2 Выявление проблем и возможностей

1.3 Постановка целей и задач

Тема 2. Этап исследования

2.1 Изучение клиента (организации)

2.2 Определение проблемы и характера ПР-кампании

2.3 Изучение аудитории

2.4 Методы исследований

Тема 3. Планирование

3.1 Характеристика планирования

3.2 Основные этапы планирования

3.2.1 Планирование для нерутинных событий

3.2.2 Особенности планирования для нерутинных (нестандартных) событий

3.2.3 Анализ основных этапов процесса планирования

3.3 Заключение

Тема 4. Действие и коммуникация

4.1 Коммуникация: стратегия и тактика

4.2 Контролируемые и неконтролируемые средства коммуникации

4.3 Выбор каналов передачи информации

4.4 Письменная коммуникация

Тема 5. Оценка эффективности ПР-кампании

АНАЛИЗ ПРИМЕРОВ

Пример 1

Пример 2

Пример 3

Список литературы

ПР-КАМПАНИЯ В ПРОЦЕССЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

В данном пособии внимание сфокусировано на ПР-кампании, которая составляет развитый цикл ПР-деятельности и включает в себя все ее этапы и виды, развернутые во времени и пространстве.

Деятельность специалистов ПР составляет пространство внутри каждого этапа в виде системы (набора) осуществляемых ими функций. В данном пособии акцент делается на более четком перечне функций (задач), которые необходимо выполнять на каждом из четырех этапов ПР-кампании.

Тема 1. Выявление проблем и возможностей. Постановка целей и задач

1.1 Основные составляющие деятельности ПР

На современном этапе развития теории и практики паблик рилейшнз, связи с общественностью принято рассматривать как часть управляемой деятельности, направленной на решение задач создания и поддержания взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, а также осуществление изменений в организации.

Четыре основные стадии деятельности по связям с общественностью включают в себя:

-исследование. Связано с выявлением проблем, с которыми сталкивается организация в определенный период своего существования, и возможностей, которые перед ней открываются. На этой стадии закладывается фундамент для всех последующих шагов в процессе решения поставленных задач. Главный вопрос, на который нужно ответить: «Что происходит?»; клиент аудитория планирование коммуникация

-планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, используется для выработки стратегии и тактики деятельности паблик рилейшнз при реализации целей, стоящих перед организацией.

На втором этапе даются ответы на вопросы: «Исходя из того, что нам известно о ситуации, что именно необходимо предпринять, какие нужно произвести изменения, о чем необходимо сообщить?»;

-действия и коммуникацию. Третий этап включает в себя реализацию программы действий и коммуникацию для достижения поставленных целей и задач. На этом этапе выявляются ответы на вопросы: «Кто, как, когда и где должен осуществлять конкретные действия и коммуникацию?»;

- оценку результатов. Это заключительная стадия процесса, включающая оценку подготовки, реализации и эффективности выполнения программы. В зависимости от ответа на вопрос: «Как мы справились (справляемся) с решением проблемы?», - программа может быть продолжена или завершена.

В процессе деятельности паблик рилейшнз следует различать ПР-программы и

ПР-кампании. Программы можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков ПР, направленные на достижение долгосрочных целей, например программа работы с сотрудниками в организации или программа взаимодействия районной администрации с жителями района и т. д.

ПР-кампания, в отличие от ПР-программы, должна привести к достижению поставленных целей в течение ограниченного временного промежутка (месяц, шесть месяцев, год) и удовлетворять более жестким требованиям с точки зрения планирования, реализации и оценки эффективности.

Итак, исходя из общепринятых определений, можно сказать, что ПР-кампания представляет собой скоординированные усилия организации по установлению взаимопонимания и социально ответственных отношений с общественностью в течение фиксированного промежутка времени с помощью достижения целей, выявленных в результате исследования, посредством реализации коммуникативных стратегий и оценки достигнутых результатов.

Следует отметить, что в зависимости от проблем и конечных целей и задач, стоящих перед той или иной организацией, может возникнуть необходимость координации всего арсенала коммуникативных функций и инструментов, включая паблик рилейшнз, рекламу, маркетинг и другие сферы деятельности. В этих случаях речь может идти о кампании с использованием так называемых интегрированных коммуникаций. Однако в данном пособии внимание авторов сконцентрировано именно на ПР-кампаниях.

Кампания паблик рилейшнз отличается от других кампаний (рекламной, маркетинговой и т. д.) своими целями, главная из которых - установление взаимовыгодных отношений со стратегически важными группами общественности, способными влиять на благополучие организации. Среди наиболее часто встречающихся целей, а соответственно, и типов ПР-кампаний, можно выделить:

* информирование общественности;

*обучение общественности;

*обеспечение осведомленности общественности и ее повышение;

*изменение:

-отношения общественности к организации, товарам, услугам и т. д.;

-мнения общественности;

-поведения общественности;

*поддержание и усиление:

-отношения общественности;

-мнения общественности;

-поведения общественности;

Возвращаясь к четырем основным этапам деятельности паблик рилейшнз, заметим, что все они одинаково важны. Однако отправным моментом для принятия решения о необходимости проведения ПР-кампании является анализ ситуации с целью диагностики проблем, стоящих перед конкретной организацией, и ее возможностей, которые необходимо реализовать. На практике, однако, исследование, планирование, реализацию и оценку результатов нужно рассматривать как тесно взаимосвязанные части единого непрерывного цикличного процесса, происходящего в условиях адаптации к динамично изменяющейся социальной среде.

Мониторинг социальной среды является первым и наиболее трудным этапом ПР-деятельности, который невозможен без исследования проблемной ситуации. Роль и место исследования на разных этапах ПР-кампании будут рассмотрены в соответствующем разделе учебного пособия, пока же подчеркнем, что методичное, систематическое проведение исследований является основой эффективной деятельности паблик рилейшнз.

1.2 Выявление проблем и возможностей

Для того чтобы понять, нужна или нет ПР-кампания и если нужна, то каковы ее главные цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей на данный момент ситуации. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание, как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные обстоятельства (возможности), из которых можно извлечь пользу.

Вот некоторые вопросы, на которые следует найти ответ при анализе ситуации:

1. Какова предыстория существующей ситуации, на выход из которой направлена ПР-кампания?

2. Какие проблемы и возможности связаны с ситуацией?

3. Каковы основные факторы риска для данной ситуации?

4. Каковы сильные и слабые стороны позиции организации в данной ситуации?

5. Какие основные группы общественности вовлечены в существующую ситуацию и находятся под ее воздействием?

В результате анализа и ответов на поставленные вопросы должны быть получены четкие формулировки проблем и возможностей, вытекающих из ситуации.

Следует обратить внимание на то, что предложения, в которых описываются проблемы, отвечают на вопрос «Что происходит сейчас?» в настоящем времени. Они не должны подразумевать возможные решения или возлагать на кого-то или что-то вину. В качестве примера описания проблемы, подразумевающего решение, можно привести следующее:

«организации существует проблема коммуникации со спонсорами». Дело в том, что коммуникация является частью решения, а не самой проблемы, более точной будет формулировка: «В течение последних трех лет финансовая поддержка организации со стороны спонсоров уменьшается».

1.3 Постановка целей и задач

Выявление проблем и возможностей логически связано с постановкой целей и задач ПР-кампании. Формулировка цели представляет собой перевернутую формулировку проблемы/возможности.

Например, если проблема звучит так: «Выпускники школ недостаточно знают о новых специальностях нашего вуза», то цель можно сформулировать следующим образом: «Повысить уровень осведомленности выпускников школ о новых специальностях вуза».

Существуют два основных типа целей:

-цели, направленные на результат;

-цели, направленные на процесс.

Цели, направленные на результат, связаны с конечным результатом (ради которого осуществляется ПР-кампания ), и рассчитаны на определенное, запланированное воздействие на целевые группы общественности. Три основных типа результирующих целей:

-информирование;

-изменение отношения;

-изменение поведения.

Цели, направленные на информирование, включают в себя охват аудитории с помощью сообщаемой информации, восприятие и удержание полученной информации целевыми группами общественности.

Цели, направленные на изменение отношения, могут способствовать формированию новых отношений, усилению или изменению уже существующих отношений целевых групп общественности к организации, товарам, услугам и т. д.

Примеры:

*Сформировать благоприятное отношение общественности к новому музею.

*Усилить благоприятное общественное мнение о некоммерческой организации.

*Изменить отрицательное отношение покупателей к производителю продукции.

Цели, направленные на изменение поведения, также могут способствовать формированию или стимулированию нового поведения, усилению существующего благоприятного поведения, изменению негативного поведения общественности.

Примеры:

*Стимулировать общественность, принадлежащую к группам риска, делать прививки против гепатита.

*Добиться увеличения числа водителей, пользующихся ремнями безопасности.

*Препятствовать курению в зданиях университета.

Цели, направленные на процесс, имеют отношение непосредственно к деятельности, осуществляемой в ходе подготовки и реализации ПР-кампании. Эти цели носят подчиненный характер и занимают более низкую ступень в общей иерархии по сравнению с целями, направленными на конечные результаты кампании. В то же время они более конкретны и легче поддаются количественному исчислению. В основном это цели, связанные с изготовлением и распространением материалов через контролируемые и неконтролируемые каналы передачи информации.

Пример:

*Своевременно получить из типографии 10 000 брошюр, подготовленных для прямой рассылки.

*Разослать пресс-релизы в основные средства массовой информации: три ежедневные газеты, два телевизионных канала, три радиостанции.

После того как цели кампании определены, необходимо, наметить конкретные стратегические шаги для их реализации. Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач.

Задачи формулируются так, чтобы их выполнение можно было легко проконтролировать, а результаты - оценить. Обязательно приводятся количественные данные и указывается временной промежуток или конкретная дата исполнения.

Примеры:

Цель. Повысить уровень информированности целевой аудитории о специальном событии X.

Задача 1. Опубликовать две статьи в еженедельных газетах в октябре.

Задача 2. Организовать 15 марта пресс-конференцию с приглашением не менее тридцати журналистов пяти ведущих газет, трех основных телеканалов и трех радиостанций.

Несмотря на уникальную природу каждой организации, можно установить общие составляющие процесса выявления проблем и возможностей, а также постановки целей и задач:

1. Выявление целевых групп общественности.

2. Анализ ситуации; получение информации.

3. Расстановка приоритетов.

4. Постановка целей, направленных на конечный результат; выработка возможных решений.

5. Постановка целей, направленных на процесс; конкретизация решений.

6. Выявление отношений между конкретными видами деятельности

в ходе кампании, стратегией и конечными целями.

7. Реализация кампании и оценка целей, направленных на процесс.

8. Реализация кампании и оценка целей, направленных на результат.

На уровне управления работой организации в целом ПР-кампания

должна органично вписываться в общую концепцию менеджмента, осуществляемого через цепи (МВО -- management by objectives). Согласно этому принципу определяются конечные цели, направленные на достижение результата, к которому стремится та или иная организация; выбираются соответствующие стратегические решения, которые должны быть реализованы; оценивается эффективность деятельности. Общие цели и задачи, стоящие перед организацией, определяют цели и задачи отдельных ее подразделений. Таким образом, деятельность паблик рилейшнз, включая ПР-кампании, должна вносить свой вклад в достижение миссии и целей всей организации.

Эффективные ПР-кампании опираются на коммуникативные теории, с помощью которых устанавливается связь между деятельностью паблик рилейшнз и ожидаемыми результатами.

В общем виде можно сформулировать концепцию кампании в виде гипотезы: «Если мы осуществим определенный вид ПР-деятельности, то можем ожидать соответствующий результат/реакцию».

Итак, процесс ПР-деятельности начинается с анализа ситуации, вы- явления проблем и возможностей, а также постановки целей и задач. Для того чтобы лучше разобраться в ситуации, проверить гипотезы и предположения и принять решение о необходимости проведения ПР-кампании, необходимо провести исследование, о котором речь пойдет в следующем разделе.

Вопросы и задания к теме 1

1. Проведите анализ ситуации для клиента/организации и обоснуйте необходимость проведения ПР-кампании. Используйте вопросы, приведенные в 1.2.

2. Подготовьте список целей и задач для ПР-кампании, ответив на следующие вопросы:

*Исходя из выявленных проблем/возможностей, каковы основные

цели ПР-кампании?

*Чем различаются цели, направленные на результат и на процесс?

Приведите примеры этих целей.

*Какие задачи соответствуют каждой из поставленных целей?

Тема 2. Этап исследования

Понятие исследования (Research) употребляется в двух значениях - широком и узком. В широком смысле исследование означает изучение проблемы, которую намерена решить организация. В узком смысле исследование - это научное изучение проблемы с помощью определенных методов, рассмотренных в [1, с. 50-67].

Здесь акцент делается на первом значении исследования -- как широкого изучения проблемы. Оно включает в себя три основных аспекта и функции:

1. Изучение клиента и организации, для которой готовится кампания.

2. Определение сущности проблемы и характера ПР-кампании (программы) по ее решению.

3. Выявление всех целевых аудиторий, на которые должны быть направлены коммуникации в ПР-кампании.

Эти три группы задач и составляют пространство функций на первом этапе ПР-кампании. Раскроем каждую из них.

2.1 Изучение клиента (организации)

Специалист ПР может работать в организации или в ПР-агентстве. В обоих случаях его клиентом является организация, которую он должен изучить изнутри или извне.

Что надо знать перед тем, как планировать кампанию? Речь идет в первую очередь:

-о финансовом положении;

-репутации;

-опыте ПР-деятельности;

-о возможностях ПР, ее сильных и слабых сторонах.

При изучении бизнес-структуры специалисту необходимо познакомиться с ее товарами и услугами, а также с конкурентной средой. Необходимо представлять маркетинговые, правовые и финансовые возможности организации, чтобы соотнести с ними задачи ПР. Необходимо изучить ежегодные и ежеквартальные отчеты и провести интервью с ключевыми менеджерами. Кроме того, важно знать отраслевое положение организации, систему доставки товаров или услуг (дилерская сеть), основных поставщиков и, конечно, выявить потребителей, их социально-демографические характеристики. Если организация некоммерческая, необходимо разобраться с ее услугами, клиентурой и спонсорами (донорами).

Другой важной частью информации является уточнение миссии организации, а также целей, приоритетов, проблем, которые видит ее менеджмент. Это нужно для того, чтобы программа ПР могла помочь реализовать цели и решить проблемы организации.

Наряду с владением этой базовой информацией, специалисту надо хорошо представлять персонал организации - как менеджеров, так и служащих. Особое внимание следует уделить ключевым руководителям, включая и руководителя по ПР, если таковой есть. Как представляют топ-менеджеры роль ПР? Считают ли они работников службы ПР участниками процесса решения проблем или простыми исполнителями? В конце концов, специалист должен получить ответы на ряд вопросов, имеющих прямое отношение к ПР:

*Какова репутация, или, другими словами, общественный имидж организации в отрасли и среди потребителей или клиентов?

*Каково качество имиджа и ответственность организации за свой имидж?

*Какой позитивный опыт по улучшению имиджа имеет организация?

*Какие недостатки в ПР-деятельности, которые могут создать неблагоприятные имидж или общественное мнение, есть у организации?

*Какие у организации есть возможности (резервы) для усиления хорошего общественного мнения и позитивных действий по отношению к

себе?

Таким образом, глубокое изучение организации, для которой готовится ПР-кампания, является первым необходимым шагом на начальной стадии исследования.

2.2 Определение проблемы и характера ПР-кампании

Изучение клиента должно дать ответ на вопрос - почему организация должна провести ПР-кампанию в конкретное время. Это может быть связано с возможностью благоприятного влияния на общественное мнение и поведение в отношении организации или с реакцией на неблагоприятное мнение и поведение. Если речь идет о втором, то надо понять источник проблемы, от кого бы он ни исходил - от конкретного человека или от организации.

ПР-кампании делятся на два типа: превентивные (проактивные) и реактивные. Первые аналогичны профилактическим программам в медицине или концепции здорового образа жизни. Профилактическая терапия более желательна, чем хирургическое вмешательство. В таком случае организация должна иметь постоянную обратную связь с постоянными целевыми аудиториями, чтобы избежать возникновения ПР-проблем.

Если несмотря на все превентивные меры ухудшения ситуации не предотвратить, необходимо включать реактивную программу. Она аналогична вызову пожарных машин, чтобы потушить возникший пожар. Специалисты ПР должны уметь гасить пожар, но в первую очередь - предотвращать возможность его возникновения.

Превентивные программы долговременные по своей сути. Организация не должна ослаблять работу по поддержанию хороших отношений с важными для нее группами общественности. Реактивные программы кратковременны и прекращаются, когда проблема разрешена. Но если не вести качественную превентивную работу с конкретной аудиторией, то проблема может обостриться снова. Таким образом, второй аспект этапа «исследование» должен дать ответ на три вопроса:

1. Почему ПР-кампання (программа) необходима?

2. Какой она должна быть: превентивной (проактивной, профилактической) или реактивной?

3. Каков временной характер ПР-кампании: она должна быть постоянной (длительной) или кратковременной?

2.3 Изучение аудитории

Эта часть этапа включает три аспекта:

1.Идентификация групп, которые должны стать целевыми.

2.Определение полезных для коммуникации данных о целевых группах.

3.Сбор данных, в том числе с использованием специальных исследовательских методов.

Идентификация аудитории. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами (public): СМИ и журналистами;

-служащими;

-жителями;

-чиновниками (городского или федерального уровней).

-У бизнес-структур это группы потребителей, акционеров и финансистов.

Все организации имеют специфические целевые группы: некоммерческие - спонсоров (доноров);

-школы - родителей;

-крупные корпорации - дилеров и поставщиков.

Эффективные коммуникации требуют сегментировать каждую группу на подгруппы. Например, СМИ - на массовые и специализированные; служащих - на менеджеров и подчиненных; организации - на соучастников и конкурентов; жителей - на местных руководителей, журналистов, коммунальные службы; власть - на исполнительную и законодательную разных уровней; потребителей - на служащих организации, покупателей, активистов из потребительских обществ, местных журналистов, руководителей; инвесторов - на реальных или потенциальных акционеров, консультантов и аналитиков, службы безопасности, финансовую прессу и т. д.

Определение наиболее важных целевых групп. После того как идентифицированы все целевые группы и слои внутри каждой, необходимо решить более трудную задачу: выявить наиболее важные с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Чтобы расставить приоритеты, надо ответить на четыре ключевых вопроса:

* Что это за группа (демографические, психографические и другие (характеристики)?

*Чем (почему) она важна для нас?

*Насколько она активна и как связана с нашими интересами?

*Какие группы наиболее важны для нас и как их распределить по

степени важности?

Выявление желаемой информации для групп. Здесь необходимо оценить потребности целевых групп в информации. Специалисту необходимо знать:

-уровень информированности каждой группы об организации, ее

товарах и услугах;

-оценку имиджа организации, а также качества товаров и услуг

данными группами;

-прошлое и настоящее поведение групп по отношению к opганизации.

Получить эти сведения можно, анализируя социодемографические данные, предпочтения и уровень использования СМИ каждой группой. Все эти данные используются для формулирования конкретных задач ПР-кампании.

2.4 Методы исследований

Выяснив общую картину информационных потребностей, специалист ПР должен определить, какие исследовательские методы следует применить, чтобы получить необходимые данные. Общие методы могут быть качественными и количественными.

Качественные методы:

1. Использование имеющихся в организации материалов (отчеты,

доклады, статистические данные, финансовые сведения, материалы прошлых ПР-кампаний) или печатных изданий (речи, статьи, брошюры, меморандумы, пресс-релизы и др.).

2. Изучение опубликованных материалов - статей в прессе, данных

опросов, литературы в библиотеках, правительственных документов,

справочников, профсоюзных источников.

3. Проведение интервью и бесед с ключевыми представителями целевых групп: официальными лицами, депутатами, лидерами бизнеса, священниками, профессорами, влиятельными издателями, журналистами и др.

4. Получение информации от потребителей и клиентов по линии обратной связи (телефон, почта, личные встречи).

5. Встречи с организованными группами (представителями комитетов, комиссий, специалистами организации и других организаций).

6. Организация фокус-групп из 8-12 человек - представителей целевых аудиторий. Интервьюер выясняет мнения, оценки, предложения участников об имидже клиента, продуктах, услугах, о том. как лучше воздействовать на аудиторию.

7. Получение информации в режиме on-line.

Наряду с использованием качественных методов, которые не всегда позволяют получить научно достоверные данные, необходимо проводить исследования, используя статистические методы (о методах количественных и качественных исследований см. [1, с. 56--62]).

Вопросы и задания к теме 2

Опишите виды и методы исследования, необходимые для проведения ПР-кампании, ответив на следующие вопросы:

*Какие неформальные методы исследования вы собираетесь использовать для выявления позиций аудитории?

*Какие формальные методы будут использоваться для идентификации позиций основных групп общественности в данной ПР-кампании?

*Какие СМИ предполагается использовать в данной ситуации?

*Каким образом лучше всего идентифицировать потенциальную целевую аудиторию для распространения сообщений в ходе ПР-кампании?

Тема 3. Планирование

3.1 Характеристика планирования

Если ПР-программы или кампании не планируются заранее, то они чаще всего представляют собой просто реакцию (reactive) на событие и являются неэффективными.

Те же ПР-кампании и программы, которые планируются заранее, носят предвосхищающий, предупреждающий характер (proactive). Работа над ними ведется систематически для того, чтобы удовлетворить конкретные потребности и способствовать достижению целей и задач клиента или организации.

У различных Организаций цели и задачи разные, но процесс планирования строится по общей схеме.

3.2 Основные этапы планирования

К основным этапам планирования ПР-кампаний относятся:

1.Распознавание и определение проблемы (возможности) и принятие решения - при одобрении руководства или клиента - произвести какие-то действия.

2. Постановка целей и задач.

3. Разработка идей и альтернативных проектов.

4. Разработка и координация плана действий.

5. Реализация плана: проведение программы или кампании.

6.Оценка результатов кампании и выводы.

В пределах общей схемы отдельные элементы плана зависят от природы и сути планируемого события (мероприятия). Рутинные (стандартные) события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование ПР-кампаний и программ для них заключается в использовании относительно прямолинейных методов принятия решений и заключается, главным образом, в синхронизации различных видов деятельности.

Напротив, планирование ПР-кампаний и программ для нестандартных (нерутинных) событий зачастую требует использования необычных методов принятия решений, помогающих вырабатывать новые подходы. Когда такие подходы найдены, планирование становится более рутинным, концентрируясь на синхронизации и завершении запланированных действий.

Главное преимущество систематического планирования для рутинных событий состоит в том, что оно помогает эффективно распределять ресурсы организации. Перечень необходимых мероприятий готовится заранее, что позволяет осуществлять административный контроль, распределять исполнителей, составлять бюджеты и устанавливать сроки. Процесс планирования ПР-кампании в значительной мере зависит от того, как предстоящее событие воспринимается администрацией организации или ПР-менеджером. Если событие воспринимается как предсказуемое, носящее относительно рутинный, повторяющийся характер, то планирование, скорее всего, будет состоять в составлении календарного плана. Процесс может пойти по следующему пути:

-составить список запланированных действий;

-выделить наиболее важные мероприятия;

-подготовить графики и алгоритмы запланированных действий.

Цель подобного рода планирования заключается в том, чтобы сделать запланированную работу вовремя.

Если событие воспринимается как нестандартное, с большей степенью неопределенности, планирование, скорее всего, потребует больше времени и людских ресурсов по сравнению с планированием стандартных (рутинных) событий. На начальной стадии процесс планирования сосредоточится на разработке новых идей и выявлении новых возможностей. Как только будет выделен набор управляемых действий, центр процесса планирования перемещается на обеспечение выполнения работы вовремя. Примеры планирования для рутинных (стандартных) событий приводятся в [1, с. 66-71].

Планирование для рутинных событий предполагает закрытую систему: все основные виды деятельности кампании (системы) не только известны и предсказуемы, но и находятся под постоянным контролем ПР-менеджсра. Очевидно, что степень подобного контроля будет варьироваться от одной кампании к другой. Соответственно, менеджер должен быть готов к смещению акцентов в планировании в зависимости от ситуации.

Типичные виды планирования рутинных (стандартных) событий включают в себя:

-подготовку списков действий в хронологическом порядке;

-выделение основных событий;

-составление расписаний и более сложных схем, таких как графики Гантта (Gantt Charts) и схемы PERT.

Составление календарных планов. Составление календарных планов действий, которые необходимо осуществить во время кампании, и достижение согласия всех лиц, ответственных за исполнение, с установленными сроками является одним из наиболее часто используемых в ПР методов планирования. Это, однако, не означает, что данный метод всегда самый простой. Перечисление видов деятельности не представляет проблемы; трудности возникают при достижении согласия относительно сроков исполнения, а также при определении действий, которые нужно предпринять, если сроки не соблюдаются.

Более сложный подход - построение графика Гантта. В этом случае составляется список всех видов деятельности, осуществляемых в ходе кампании, в хронологическом порядке. Этот список располагается сверху вниз в левой части графика, а в правой части графически изображается, сколько потребуется времени на завершение каждого вида деятельности. График часто имеет вид идущих вниз ступенек (см. [1, с. 67-69]).

Блок-схемы и PERT-диаграммы. Еще более сложным случаем составления календарного плана является построение блок-схемы, часто называемой «критическим участком», или PERT (техника ревизии оценки программы). Для построения блок-схемы составляется список действий в том порядке, в котором они должны осуществляться в ходе кампании. Это позволяет установить те виды деятельности, которые необходимо завершить прежде, чем может начаться осуществление других видов деятельности ([1, с. 72]).

3.2.1 Планирование для нерутинных событий

Многие программы и кампании ПР являются уникальными, поскольку они никогда раньше не были реализованы. В отличие от планирования для рутинных событий, именно вследствие непредсказуемости и недостаточного опыта подобных действий для определения проблемы, постановки целей и выработки нестандартных решений требуются большие временные затраты и специальные методики принятия решений. Когда процесс выработки таких нестандартных решений завершен, планирование становится более рутинным и концентрируется на синхронизации видов деятельности.

3.2.2 Особенности планирования для нерутинных (нестандартных) событий

Планирование для нерутинных событий предполагает открытую систему. Это означает, что в начале процесса планирования все основные виды деятельности во время кампании неизвестны. Менеджеры ПР, планируя кампании для нестандартных событий, сталкиваются с тем. что эти кампании должны удовлетворять особым, часто уникальным требованиям. Ключом к решению проблемы являются выявление специфических особенностей ситуации и планирование кампании в соответствии с этой спецификой.

Когда речь идет о планировании в условиях кризисной ситуации, то, в отличие от долгосрочного стратегического планирования, не рассматриваются вопросы об основной цели организации, ее миссии и функции в обществе. Таким образом, планирование в условиях кризиса является менее сложным и всеобъемлющим процессом, чем стратегическое планирование.

3.2.3 Анализ основных этапов процесса планирования

Основные этапы процесса планирования могут быть следующими:

A. Выявление и определение (формулировка) проблемы (или возможности). В зависимости от обстоятельств и степени рутинности планируемого события возможно следующее развитие событий: профессионалы ПР могут получить задание от руководства организации, где проблема/возможность уже выявлена и задача поставлена. В их обязанности входит планирование последовательности необходимых действий и их осуществление.

Б. Постановка целей и задач. Возможны следующие варианты действий:

1. Проведение быстрых неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ключевыми фигурами в организации - по телефону или лично

- с целью выявления целей и задач кампании.

2. Проведение более формальных встреч для определения целей и задач с использованием любой из следующих стратегий;

-рассылки участникам перед проведением совещаний соответствующих документов и материалов;

-использования во время встреч относительно неформализованных методик принятия решений, таких как составление списка предложений и достижение консенсуса;

-использования во время встреч относительно формализованных методик, таких как техника номинальной группы (Nominal Group Technique) или анализ противодействующих сил (Force Field Analysis).

B. Выработка идей и альтернативных решений. Возможны следующие варианты:

1. Альтернативы не рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации.

2. Специалисты ПР (при минимальном влиянии со стороны) готовят документ, содержащий программу действий или идеи проведения кампании. Затем этот документ представляется руководству или клиенту для рассмотрения и комментариев.

3. Проводится исследование для определения характеристик аудитории, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений, тем и стратегий кампании.

4. Проводятся формальные встречи и дискуссии с клиентом или руководством для обсуждения идей кампании и альтернативных вариантов с использованием любой из следующих стратегий:

-перед встречей участникам рассылаются документы и материалы для изучения;

-во время встреч используются стандартные методики принятия решений;

-во время встреч используются нестандартные методики принятия решений.

Г. Разработка и одобрение плана действий. Возможны следующие варианты:

1. Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует. Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ по подготовке информационного бюллетеня.

2. Специалисты ПР готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности. Используются, в зависимости от обстоятельств, расписания, графики Гантта или диаграммы PERT.

3. Проводятся встречи и совещания с максимальным участием привлеченных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки. Затем подробный план предложений представляется на одобрение клиенту или руководству организации.

4. Разрабатываются и изготовляются материалы, отрабатываются мероприятия по проведению кампании.

3.3 Заключение

Существуют следующие основные этапы процесса планирования кампании:

-выявление проблемы;

-получение одобрения от клиента или топ-менеджмента (руководства);

-уточнение проблемной ситуации и разделение ее на отдельные компоненты, поддающиеся управлению;

-определение целей и задач;

-разработка и координация плана действий.

Стратегии планирования могут значительно различаться в зависимости от ситуации, от- того, насколько мероприятие или событие, лежащее в основе программы или кампании ПР, воспринимается как рутинное, стандартное. В различных организациях с разными типами лидеров реализуются разные подходы к осуществлению этапов планирования. Наилучший способ планирования программ и кампаний ПР зависит не только от восприятия ситуации руководством, от опыта персонала и всех тех, кто оказывается вовлеченным в процесс, но также и от умения специалиста ПР достигать консенсуса и владения им навыками управления ресурсами.

Вопросы и задания к теме 3

1. В чем состоит различие в планировании для рутинных и нерутинных событий?

2. Назовите основные этапы процесса планирования.

3. Составьте график Гантта для проведения ПР-кампании.

4. Назовите характеристики планирования для нерутинных событий.

5. Приведите примеры ПР-кампаний и проанализируйте различия в

основных элементах планирования для рутинных и нерутинных событий.

Тема 4. Действие и коммуникация

Итак, после того как мы уяснили основные положения и правила проведения исследования и планирования кампании по связям с общественностью, следует рассмотреть вопросы, непосредственно относящиеся к процессу выполнения намеченных действий, будь то большая, рассчитанная на несколько лет ПР-кампания или отдельное, разовое мероприятие. Однако представляется не лишенным смысла вернуться еще раз к вопросу определения целевой аудитории, ведь назначение любой ПР-акции состоит в оказании определенного влияния на мнение интересующей нас части населения или в распространении среди нее определенной информации.

Нам известно, что любая организация, когда она начинает планировать новую кампанию паблик рилейшнз, как правило, уже имеет в виду несколько целевых аудиторий. Когда эти целевые аудитории идентифицированы и их характерные черты изучены, полезно разделить эти аудитории по двум приводимым далее категориям:

1) по принципу заинтересованности

*на основную группу, на которую направлена ПР-акция и ради которой она совершается;

*промежуточную группу, которая имеет непосредственные контакты с основной и может передавать информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней;

*помогающую или способствующую группу, которая разделяет заинтересованность в проведении ПР-акции и может оказать реальную помощь;

2) по принципу осведомленности и понимания важности ПР-акции:

*на латентную группу, не имеющую понятия об акции;

*осведомленную группу, осознающую важность акции, но не готовую действовать;

*активную группу, осознающую важность акции и готовую действовать.

Эта классификационная система дает возможность понять, до какой степени каждая конкретная группа в состоянии и желает содействовать запланированной акции. Предложенная классификация помогает также определить степень, до которой каждая отдельная группа имеет возможность и готова содействовать реализации запланированной ПР-акции.

4.1 Коммуникация: стратегия и тактика

После того как определены цели и задачи, а также установлены аудитории, на которые будет направлена ПР-кампания, следует разработать стратегию (календарь реализации различных мероприятий ПР-кампании и бюджет), определить тактику (методы и средства путей реализации отдельной акции или передачи информации), а также подумать о создании носителей информации и о каналах их передачи.

Естественно, и это нам уже известно, что содержание обращений к каждой отдельной группе, входящей в целевую аудиторию, равно как пути и средства ее достижения должны быть разными с учетом уровня заинтересованности целевой аудитории и ее возможности содействовать реализации кампании. Не менее важными являются и вопросы, каким образом новые идеи воспринимаются и усваиваются обществом и как проходит сам процесс этого усвоения. Полагают, что существует 5 этапов, которые проходят новые идеи, новые продукты и технологии или виды услуг, прежде чем они не просто будут приняты обществом, но и произведут воздействие, побуждающее либо к принятию соответствующих решений, либо к совершению определенных поступков. Рассмотрим эти этапы в той последовательности, в которой происходит принятие обществом всего нового:

1. Осведомлённость - люди слышали об идее, продукте или услуге, но их знания ограничены.

2. Интерес - в людях просыпается интерес к идее, продукту или услуге, и они ищут дополнительную информацию.

3. Оценка - люди начинают мысленно соотносить идею, продукт или услугу с собой, со своими индивидуальными потребностями и со своей ситуацией. Они получают дополнительную информацию и принимают решение попробовать, испытать, использовать или применить к себе это нечто новое (идею, продукт или услугу).

4. Проба, испытание, примерка - именно на этом этапе появляется подлинный интерес, выясняется, как и из чего сделан продукт, плодотворна ли идея или каков реальный объем предлагаемых услуг.

5. Принятие - как только появляется уверенность, что продукт отвечает требованиям, идея содержательна, а услуга необходима, наступает этап их принятия.

Существует целый ряд теоретических подходов, используемых для оказания влияния на аудиторию, для того чтобы заставить ее принять то или иное решение относительно приобретения продукта или услуги или же воспринять новую идею. Начнем с простейшей теории, так называемого двухступенчатого потока информации. Эта теория основывается на предпосылке, что в обществе всегда есть гpyппа людей, называемых авторитетами или лидерами мнений, и поэтому, если удается убедить именно этих людей поддержать продукт или идею, то можно надеяться, что они повлияют на отношение остальных. Однако эта теория слишком упрощённо рассматривает общество или целевую группу, выделяя лишь две составляющие - лидеров и их последователей.

Другая теория, наоборот, основывается на учете разнообразия мнений в среде целевой аудитории и носит название анализ мнения заинтересованных сторон. В качестве заинтересованных сторон, в зависимости от содержания ПР-акции, могут выступать и служащие компании, если речь идет о программе, рассчитанной на улучшение условий их работы, и держатели акций, если компания собирается делать крупные инвестиции в новые регионы, и т. д. Но необходимо также помнить о том, что как бы ни были многообразны действия при реализации ПР-программы, они всегда будут объединены одним общим явлением, так как все акции паблик рилейшнз включают процесс коммуникации. И именно поэтому профессионалов в области паблик рилейшнз часто называют коммуникаторами.

4.2 Контролируемые и неконтролируемые средства коммуникации

Широко принято подразделять средства коммуникации на два больших класса: контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемыми средствами коммуникации являются:

*печатные материалы (брошюры, информационные письма, листовки, годовые отчеты и пр.), подготовленные и отредактированные в организации;

*аудиовизуальные материалы (фильмы, слайды, плакаты, таблицы и пр.);

*межличностная коммуникация (речи, лекции, семинары, интервью, встречи, конференции, совещания, заседания);

*рекламная продукция имиджевого характера, направленная на поддержание репутации организации;

*все материалы, рассылаемые прямой почтой;

*пресс-кит (набор информационных материалов для прессы). Эти средства называют контролируемыми, потому что их содержание, форма и время распространения определяются и одобряются организацией или клиентом (в случае, если кампания проводится ПР-агентством).

Неконтролируемые средства коммуникации включают:

*ньюс-релизы (пресс-релизы и видеоньюс-релизы для телевидения);

*ньюс- и пресс-конференции;

*статьи для газет и журналов;

*записи для радио и телевидения;

*публикации на основе интервью;

*письма в редакцию для публикации;

*фотографии с подписями для публикации.

4.3 Выбор каналов передачи информации

При выборе канала для передачи информации обычно принимаются во внимание три основных фактора:

1. Целевая аудитория. В тех случаях, когда целевая аудитория со-

стоит из нескольких различных групп, объединенных по демографическим, социальным и культурным показателям, для каждой группы выбирается свой, наиболее подходящий канал.

2. Время. Временной фактор иногда является решающим при выборе канала коммуникации, так как «старая» новость никому не нужна, равно как и приглашение на выставку, которая закрылась.

3. Бюджет. Поскольку бюджет всегда ограничен, правильное расходование средств - необходимое качество, которым должен обладать

ПР-профессионал. Ведь отчитываться приходится за каждую истраченную копейку.

Помимо указанных факторов, существуют другие, не менее важные, о которых также следует знать и которые следует учитывать при выборе носителя формации. Прежде всего речь идет о досягаемости, то есть о том, что выбранный канал связи наиболее полно гарантирует получение информации целевой аудиторией. А более или менее надежный уровень досягаемости обеспечивается прежде всего хорошим знакомством с характеристиками средств массовой информации, которые, как правило, чаще всего и избираются в качестве носителей. Если речь идет о печатных изданиях, то необходимо учитывать район их распространения, периодичность и стоимость (так как важно знать, доступно ли это издание нашей целевой аудитории). Если же мы выбираем электронные средства связи, то прежде всего нас будет интересовать содержание предлагаемых программ, время их выхода в эфир, региональный или общенациональный канал радио или телевидения больше подходит для наших целей.

Средство
коммуникации		Преимущества		Недостатки
Прямая почта	1.	Высокая избирательность.	1.	Часто низкое каче-
	2.	Возможность персональ-		ство доставки.
		ного обращения.	2.	Может быть очень
	3.	Низкий уровень конку-		дорого.
		ренции.	3.	Проблемы с почто-
	4.	Возможностьпроверки		вым ведомством
		результатов воздействия
Буклеты и	1.	Обеспечивают большой	1.	Отказы в приеме на
проспекты		объем информации.		распространение.
	2.	Хорошее цветное воспро-	2.	Эффективность
		изведение.		трудно измерить.
	3.	Допускают персональную	3.	Мало специалистов
		рассылку		по подготовке
Наружная реклама	1.	Хорошая территориальная	I.	Обращение долж-
(во время избира-		избирательность.		но быть коротким.
избирательных	2.	Сравнительно невысокая	2.	Долгийпериод
кампаний и		стоимость.		создания.
других акций)	3.	Хорошее качество испол-	3.	Мало творческих
		нения.		специалистов
	4.	Высокий уровень повто-
		ряемости

Частотность подачи очередной порции материала о программе кандидата или о его деятельности в средства массовой информации оказывается очень важным фактором во время проведения предвыборной кампании, да и для создания и закрепления имиджа фирмы этот фактор имеет немаловажное значение. Если речь идет о проблемах досягаемости или выборе частотности, рекомендуется познакомиться с мнением дистрибуторов и продавцов печатной продукции, так как они хорошо знают своих клиентов и могут оказать существенную помощь при выборе печатного носителя информации. В курсе «Паблик рилейшнз и средства массовой информации» подробно рассматриваются преимущества и недостатки (с точки зрения профессионалов и рекламы), предоставляемые такими средствами массовой коммуникации, как газеты, журналы, радио и телевидение. Небезынтересно будет теперь оценить с той же точки зрения и другие виды коммуникации, учитывая особые возможности, которые они предоставляют ПР-специалистам (см. таблицу).

4.4 Письменная коммуникация

Как отмечалось ранее, известно много разных видов коммуникации, и ПР-специалист должен быть хорошо с ними знаком и использовать их в своей повседневной работе. Речь идет о трех обширных категориях, а именно: о письменной, устной и наглядной формах коммуникации. Одна из них занимает особое место, так как является необходимой составляющей при планировании, реализации и определении эффективности ПР-кампании - речь идет о письменной коммуникации. Ведь даже тогда, когда готовится материал исключительно для зрительного восприятия (телевизионный клип или ролик), его созданию предшествует написание сценария. Следовательно, умение четко излагать свои мысли на бумаге есть одно из основных качеств, которыми должен обладать любой ПР-специалист независимо от занимаемой должности, круга выполняемых обязанностей или размера организации, в которой он работает. Умение правильно, грамотно и адресно составлять огромное количество различных материалов является одним из первостепенных профессиональных требований, предъявляемых к специалисту по связям с общественностью при поступлении на работу. Вот почему представляется уместным перечислить некоторые из правил, соблюдение которых поможет добиться четкости и эффективности любого документа, начиная от делового письма и кончая любыми видами сообщений, исходящих от ПР-профессионала, будь то информационное письмо, пресс-релиз или материал в газету. Эти правила просты:

1. Пишите короткими предложениями - короткие предложения, как правило, содержат лишь одну мысль.

2. Помните, что одно предложение, каким бы длинным оно не было, не должно составлять абзаца.

3. Избегайте писать в страдательном залоге - действительный залог помогает выражать мысли конкретнее и точнее.

4. Не пользуйтесь жаргонными или просторечными словами.

5. Не переусердствуйте в использовании прилагательных и наречий, ведь это советы для деловой корреспонденции.

Умение правильно расположить содержание вашего сообщения в тексте - еще один немаловажный фактор, о котором всегда следует помнить. Журналисты называют этот прием принципом перевернутой пирамиды. Далее помещено его схематичное изображение.

Использование принципа перевернутой пирамиды обеспечивает некоторые преимущества, так как наиболее важные детали оказываются в начале, а сильное начало позволяет надеяться, что текст будет дочитан до конца; если же в редакции сочтут необходимым его сократить, то всегда удобнее отрезать конец. Поскольку виды ПР-обращений к целевой аудитории подробно изучаются в курсе «Письменная коммуникация», в данном разделе не имеет смысла раскрывать эту тему подробнее.

Заголовочный и вводный комплекс, предназначенный для того, чтобы заинтересовать основной информацией .

Детали, раскрывающие основную информацию

(что? где? когда? как?)

Заключительная часть

Однако совершенно очевидно, что вид, объем и содержание письменного обращения всегда зависят в равной степени как от характера целевой аудитории, так и от того носителя информации, который выбирается в каждом отдельном случае.

Вопросы и задания к теме 4

1. Приведите примеры классификации целевых аудиторий для иллюстрации ряда ПР-кампаний, проводимых в коммерческой и социальной сферах.

2. Объясните принцип деления средств коммуникации на контролируемые и неконтролируемые.

3. Приведите факторы, влияющие на выбор каналов передачи информации.

4. Раскройте роль письменной коммуникации в деятельности специалиста по связям с общественностью.

Тема 5. Оценка эффективности ПР-кампании

Эффективность ПР-кампании оценивается в режиме мониторинга по мере решения конкретных задач и в конце, когда подводятся общие итоги. Оценивается реализация следующих основных целей:

1. Распространения информации.

2. Влияния на ценностные установки.

3. Изменения поведения.

4. Количества сообщений в СМИ.

Рассмотрим эти оценки детальнее:

1. Оценка реализации информационных целей. Включает в себя три измерения сообщений:

*Размещение. Измеряется соотношением числа подготовленных и размещенных сообщений в федеральных или местных медиа - индекс размещения.

*Понятность сообщения. Потенциал понятности измеряется степенью трудности слов, числом слов в предложениях, составленных по определенным формулам. Реальное понимание можно выявить с помощью опросов.

*Удержание в памяти. Измеряется с помощью вопросов о знании содержания сообщения.

...