Организация и проведение PR-кампаний

-контролируемое распространение определенной информации, связанной с конкретными нуждами музея.

*Спонсоры/партнеры:

-распространение информации для привлечения спонсоров/партнеров (через СМИ, специальные события, базы данных и т. д.);

-создание привлекательного для спонсоров имиджа музея;

-создание условий для эффективной работы со спонсорами.

Цель - не конкретный поиск спонсоров, а информационная поддержка деятельности отдела развития.

*Властные структуры:

-в законодательной сфере: продвижение необходимых Эрмитажу законопроектов (о неприбыльных организациях, спонсорстве, музейной

деятельности и т. д.) - лоббирование;

-в исполнительной сфере: влияние на администрацию в различных целях (например, выплата бюджетных средств).

*Другие музеи:

-выявление конкурентных преимуществ и позиции Эрмитажа среди других музеев;

-налаживание связей и контактов.

*Персонал:

-формирование и поддержание корпоративной культуры;

-предотвращение внутренних конфликтов;

-создание условий для эффективного и оперативного выполнения поставленных задач, осуществления проектов работы с персоналом путем налаживания системы внутреннего информирования.

*Руководство: работа по поддержанию положительного имиджа руководства.

*Широкая общественность: поддержание благоприятного имиджа музея и формирование общественного мнения для содействия при продвижении конкретных проектов.

Важная функция ПР - управление кризисными ситуациями. Состоит в их прогнозировании, профилактике возникновения и в собственно управлении в случае возникновения.

Пример 3

ПР-кампания международного конкурса моды «Адмиралтейская игла '99»

Историческая справка

Международный конкурс моды «Адмиралтейская игла» был учрежден Комитетом по делам семьи, детства и молодежи Санкт-Петербурга, Санкт-Петербургским университетом технологии и дизайна, министерством образования РФ, НП «Альянс поддержки молодых модельеров и дизайнеров».

Первоначально конкурс проводился при участии фирмы «Pierre Smirnoff» как российский этап Смирновского международного конкурса моды. Но с течением времени предназначение конкурса расширялось и видоизменялось. Из Смирновского студенческого конкурса модельеров, привлекающего только российские учебные заведения, конкурс постепенно превратился в независимый международный конкурс моды, организованный по всем канонам профессионального шоу.

С 1995 г. «Адмиралтейская игла» проходит как самостоятельный ежегодный международный конкурс молодых дизайнеров одежды. Цель конкурса - объединить талантливых молодых модельеров всего мира и дать им возможность обменяться мнениями и личным опытом, продемонстрировать индивидуальное видение современных тенденций моды перед избранной аудиторией, состоящей из всемирно известных кутюрье, представителей средств массовой информации и потенциальных работодателей.

Конкурс проходит под патронажем и при личном участий губернатора Санкт-Петербурга. Приветственные слова губернатора и пожелание успехов участникам международного конкурса стали традицией, подчеркивающей его важное общественное значение.

Ежегодный конкурс «Адмиралтейская игла» собирает участников -модельеров практически из всех регионов Российской Федерации, а также из стран СНГ (Украина, Беларусь), стран Балтии (Литва, Эстония), Европы (Финляндия, Дания, Великобритания, Италия), Азии (Южная Корея) и США. В работе жюри конкурса принимали участие модельеры - основоположники школ и направлений мировой моды, искусствоведы с мировым именем.

Спонсорское содействие оказали: АО «Русские самоцветы», автомобильный концерн «Hyundai», авиакомпания «Air France», коммерческий банк «Кредит-Москва», АО «Дельта Телеком», сеть магазинов «Адамант», АО «Рот Фронт», АО «Квартон», концерн «Грим», АО «Петромикс», ювелирная фирма «Ананов», «Копси», АО «Coemar Est», АО «Коутс Петер», АО «Северный текстиль», АО «Невская мануфактура», фирма «Евробалт», бутик «Стиль», салоны красоты «Юнона», «Эстетиста», «Виктория», «Блонди», торговый дом «Мшавща» и многие другие.

Информационную поддержку обеспечивали:

*журналы «l'Officiel», «Натали», «Петербургский модный базар», «Мир Петербурга», «Телевик», «Российская модель», «Телеман», «Домовой», «Красота и карьера», «Стиль», «7 дней», «Шарм-мода и дизайн»;

*газеты «Аргументы и факты», «Легпромбизнес», «Pulse», «Невское время», «Санкт-Петербургская газета», «Комсомольская правда», «Профессия», «Комерсант-Daily», «Gaudeamus», «Витрина-Петербург», «St Petersburg Times», «Вечерний Петербург», «Neva News», «St Petersburg Today», «U-2», «Вести», «Двое», «Деловой Петербург», «Добрый день», «Известия», «Не скучай», «От субботы до субботы», «Санк-Петербургские

ведомости», «Петровский курьер», «Пятница», «5 углов», «Санкт-Петербургское обозрение», «Санкт-Петербургское эхо», «Северный форум», «24 часа», «Метро», «Смена», «Привет, Петербург»;

*издательские дома «Шанс», «Час Пик», «Калейдоскоп»;

*информационные агентства «Russia&World», «РосБалт», «Петербург - Европа», «Панорама TV», «Модерн-Пресс», «Петербург-Экспресс», «ИТАР - ТАСС», «ИМА-Пресс», «Русская пресс-служба», Российско-американский пресс-центр, «Интерфакс», пресс-центр канцелярии губернатора Санкт-Петербурга, «Северо-Запад», «Рейтер»;

*радиостанции «Максимум», «Балтика», «Европа Плюс», «Эльдо-радио», «Ностальжи», ГТРК «Петербург - 5-й канал», «Гардарика»;

*телекомпании Агентство телевизионной информации, «Петербург

- 5-й канал», ТВ-Радио Санкт-Петербург, «Адамово яблоко», «Информ ТВ», «ВИД Санкт-Петербург», «11-й канал», «6-й канал» (СПб.), Региональное телевидение, Ассоциация кабельного телевидения, «Россия Фильм транзит».

Цели рекламной кампании:

*Удержать постоянных, лояльных зрителей (около 1500 человек) и напомнить им об очередном конкурсе.

*Завоевать новых потенциальных зрителей.

*Обеспечить максимально возможную посещаемость конкурса (3700 человек - аншлаг в БКЗ «Октябрьский».

Цели ПР-кампании:

*Обеспечить к апрелю 1999 г. спонсорские вложения в конкурс в сумме, составляющей примерно 1/3 от сметы затрат на реализацию конкурса (8500 у. е.).

*Обеспечить паблисити, добиться максимально возможной посещаемости конкурса;

*Поднять престиж конкурса, увеличить в 1999 г. число конкурсантов до 600 человек.

Аудитория конкурса. Участники:

*прибывают из многих стран ближнего и дальнего зарубежья, но преобладают конкурсанты из России;

*существует тенденция к постоянному увеличению числа конкурсантов (1995 г. - 87 чел.; 1996 г. - 155 чел.; 1997 г. - 213 чел.; 1998 г. - 417 чел.);

*возраст: от 16 до 28 лет;

*пол: преимущественно женский;

*учащиеся, студенты, выпускники дизайн-школ и факультетов текстильных промышленных учебных заведений;

*из семей со средним и высоким уровнем дохода;

*сопровождающие лица - научные руководители, импресарио, помощники.

Жюри:

*количество: от семи до двенадцати человек;

*возраст: от 30 до 50 лет;

*представители российской высшей школы, историки и искусствоведы, художники-модельеры;

*представители высших дизайнерских школ со всего мира:

*высокий уровень дохода.

Зрители:

*посещаемость конкурса: 3000 человек;

* возраст: от 17 до 45 лет;

*пол: преимущественно женский;

*люди со средним и высоким уровнем дохода;

*деятели в области моды, шоу-бизнеса, театра, искусства и культуры, предприниматели; представители консульств стран-участников конкурса, студенты и преподаватели высших и средних учебных заведений, в том числе имеющих специализированные направления (дизайн обуви, аксессуаров, моделирование одежды), люди, интересующиеся новостями

мира моды, - постоянные участники различных «модных» мероприятий города.

Спонсоры: средние и крупные организации-производители, торговые предприятия, дилеры, дистрибьюторы и другие компании с различными сферами деятельности.

Средства массовой информации:

*крупнейшие коммерческие и общероссийские радиостанции;

*региональные, национальные и международные журналы, посвященные моде и модельному бизнесу;

*широкий спектр региональных, национальных и международных печатных средств массовой информации, уделяющих внимание культурной жизни Санкт-Петербурга и России;

*региональное телевидение, размещающее информационные блоки о конкурсе в тематических и общественных телепрограммах.

Этапы и сроки реализации проекта

Подготовительный этап: сентябрь 1998 г. - апрель 1999 г.

1. Разработка положения о международном конкурсе моды «Адмиралтейская игла '99» (сентябрь - октябрь 1998 г.).

2. Подготовка материалов для участников, международной недели

моды и их рассылка (октябрь - декабрь 1998 г.).

3. Переписка с искусствоведами, художниками-модельерами мирового уровня (потенциальные члены жюри) (сентябрь 1998 г. -- январь 1999 г.).

4. Разработка рекламной кампании (октябрь - ноябрь 1998 г.).

5. Подготовка и рассылка материалов потенциальным спонсорам конкурса (октябрь - декабрь 1998 г.).

6. Работа со спонсорами, меценатами (январь - апрель 1999 г.).

7. Разработка конкурсной литературы (февраль - март 1999 г.).

8. Разработка материалов для представителей средств массовой информации (январь - март 1999 г.).

9. Подготовка пресс-конференции (март - апрель 1999 г.).

10. Создание рекламных материалов (март - апрель 1999 г.).

11. Размещение рекламных материалов (март - май 1999 г.)

13.Создание web-сайта в сети Интернет (январь - февраль 1999 г.).

Проведение конкурса: 16 февраля - 11 мая 1999 г.

1. Проведение I эскизного этапа конкурса и рассылка по почте и факсу результатов (16 февраля - 23 февраля 1999 г.).

2. Проведение пресс-конференции, посвященной открытию конкурса (23 апреля 1999 г.).

3. Проведение II (полуфинал) и III (финал) этапов конкурса моды «Адмиралтейская игла '99» (3 мая - 7 мая 1999 г.).

4. Проведение пресс-конференции, посвященной закрытию конкурса (11 мая 1999 г.).

Постконкурсный этап: май - сентябрь 1999 г.

1. Оценка результатов конкурса. Определение эффективности проведенных мероприятий по рекламе и ПР. (май - сентябрь 1999 г.).

2. Изготовление и размещение телепрограммы "Международная неделя моды в Санкт-Петербурге «Адмиралтейская игла '99»" (май - август 1999 г.).

3. Подведение итогов конкурса на лучшую публикацию в средствах массовой информации (июль 1999 г.).

4. Рассылка телеверсии программы «Международная неделя моды в

Санкт-Петербурге» - «Адмиралтейская игла '99» почетным гостям конкурса (сентябрь 1999 г.).

Определение бюджета

Бюджет формировался по двум принципам;

*путем пересмотра бюджета предыдущего года и его корректировки;

*в зависимости от целей рекламы и ПР.

В таблице перечислены статьи затрат на проведение конкурса «Адмиралтейская игла '99».

Статья расхода	Полное представление статьи расхода
Организационные расходы	Канцтовары; компьютерные расходы; ксерокопировальные расходы; . телефонная и факсимильная связь; почтовые расходы
Административные расходы, гонорары	Администратор конкурса; постановочная группа (режиссер, 3 хореографа); ведущие конкурса (2 чел.); модели (40 чел.); обслуживающий персонал (25 чел.); фотографы (2 чел.); дизайнерские разработки
Аренда	БКЗ «Октябрьский» (аренда, декорации, световое и звуковое обеспечение)
Реклама	Изготовление радиообъявления; размещение рекламы на радио; съемка и монтаж телепрограммы; изготовление афиш; изготовление и размещение рекламных перекидок (3 шт.); изготовление и размещение лейтбоксов (4 шт.); изготовление и размещение стакеров (50 шт.); изготовление и размещение постеров (50 шт.)
Паблик рилейшнз	Проведение пресс-конференций (2) (изготовление и рассылка материалов для СМИ, аренда, техническое и кадровое обеспечение, фуршет); изготовление информационных листовок; изготовление конкурсных брошюр; создание своего web-сайта в сети Интернет по адресу http:Avww.podium.ru (регистрация, дизайнерские разработки, поддержка) и размещение имиджевой рекламы по адресу http:/www.mode.ru

Доля финансирования от организаторов - примерно 1/3 от сметы; доля финансирования из бюджета - примерно 1/3 от сметы; доля финансирования от меценатов, спонсоров и' кассовая выручка - примерно 1/3 от сметы.

Проведение конкурса

Положение. Конкурс молодых дизайнеров одежды «Адмиралтейская игла» создан с целью объединения интеллектуального, научного и практического опыта молодых дизайнеров одежды всего мира, создания условий для обмена мнениями и личным опытом конкурсантов, коммерческого продвижения коллекций одежды. Конкурс дает молодежи уникальный шанс продемонстрировать свои творческие возможности перед всемирно известными кутюрье, потенциальными работодателями и избранной аудиторией, прослушать лекции и пройти специальные тренинги, проводимые членами жюри и приглашенными почетными гостями конкурса - заслуженными модельерами и искусствоведами.

В рамках программы конкурсной недели наряду с поэтапным представлением коллекций одежды конкурсантов членам жюри, представителям крупных телекомпаний и прессы, гостям и зрителям проводился также большой лекционный курс-тренинг, для участников подготовлена обширная культурная и учебная программа в рамках специального распоряжения губернатора Санкт-Петербурга.

Условия участия:

1. Конкуре проходит по номинациям «Северная Пальмира» (темы коллекций для «Сегодня» и «Предвидение») и «Искусство» (темы «Музыка» и «Живопись»).

2. Каждый участник (конкурсант) имеет право принимать участие в любой из тем номинаций (в том числе и в нескольких).

3. Представленные на II этап конкурса коллекции одежды должны содержать от трех до пяти моделей каждая.

4. По темам «Сегодня», «Музыка» и «Живопись» определяются по три призера (1,2 и 3-е места) в каждом разделе.

5. Начиная с конкурса 1999 г. и до 2003 г. включительно вводится специальная номинация, посвященная 300-летию Санкт-Петербурга, - «Северная Пальмира». Ежегодно выявляются три победителя в данной номинации. Коллекции одежды - победители каждого года указанного периода - войдут в финальное шоу «Дни празднования 300-летия Санкт-Петербурга»,

6. По теме «Предвидение» также определяются три призера - участника финала конкурса «Адмиралтейская игла 2000», на котором будет выявлен один победитель.

7. Все победители награждаются главными призами конкурса - золотыми, серебряными и бронзовыми иглами-брошами.

8. Возможны внеконкурсные показы моделей победителей прошлых лет и представителей различных творческих школ и мастерских.

9. Представленные коллекции одежды по-возможности должны соответствовать общепринятым стандартам.

Этапы конкурса. Конкурс «Адмиралтейская игла '99» проходит в три этапа:

I этап (эскизный) - включает отбор эскизов коллекций одежды.

Каждый претендент до 16 февраля 1999 г. (по почтовому штемпелю) представляет эскизы предполагаемых конкурсных коллекций (до 10 эскизов для каждой коллекции). Результаты I этапа конкурса рассылаются по почте и факсу 23 февраля 1999 г. Эскизы, принятые на I этап конкурса, не возвращаются. Претенденты, не прошедшие 1 этап, на II этап не допускаются.

II этап (полуфинал) - включает показы коллекций одежды конкурсантов, прошедших I этап. По темам «Сегодня», «Предвидение», «Музыка», «Живопись» и «Северная Пальмира» определяются по шесть финалистов в каждой указанной теме. II этап проходит с 3 по 5 мая 1999г.

III этап (финал) - заключительные конкурсные показы. По темам

«Сегодня», «Музыка» и «Живопись» определяются по три призера (1, 2 и 3-е места) в каждом разделе. В номинации «Северная Пальмира» определяются три победителя, призом для которых служит участие в финальном шоу «Дни празднования 300-летия в Санкт-Петербурге». По теме «Предвидение» также определяются три победителя, призом для которых служит участие в финале конкурса «Адмиралтейская игла 2000». III этап проходит 7 мая 1999 г.

Претенденты из России, стран СНГ и Балтии проходят I, II и III этапы, из стран Европы, Азии, Северной и Южной Америки, Африки и Австралии - II и III этапы.

Критерии оценок. Коллекции одежды оцениваются по трем показателям:

-соответствие теме;

-художественная выразительность;

-уровень мастерства.

Каждый из показателей имеет 10-балльную шкалу оценки. Результатом работы жюри считается общий подсчет баллов по всем показателям, ранжированный по величине.

Призовой фонд. Определяется оргкомитетом. Победители награждаются дипломами и призами с символикой конкурса, главными призами -золотыми, серебряными и бронзовыми иглами-брошами. Участники кон курса также могут быть отмечены специальными призами от членов жюри, оргкомитета, меценатов и спонсоров.

После того как были определены цели и аудитория, на которую будет направлено воздействие, необходимо выбрать ПР и рекламные акции, посредством которых будет осуществляться данная коммуникация. Что касается рекламной кампании, то здесь оргкомитет конкурса «Адмиралтейская игла» остановил свой выбор на рекламе:

*на радио;

*на телевидении;

*наружной (афиши и рекламные перекидки);

*транзитной (реклама в метрополитене);

*в сети Интернет.

В рамках ПР-кампании, проведены следующие мероприятия:

*две пресс-конференции (по случаю открытия конкурса и по случаю закрытия);

*созданы информационные листовки, брошюры;

*поиск спонсоров и меценатов;

*специальный конкурс на лучшую публикацию в средствах массовой информации;

*эффективная коммуникация с участниками конкурса;

*создан свой web-сайт в сети Интернет.

Реклама на радио осуществлялась в рамках информационного спонсорства. Она представляла собой 30-секундное объявление. Количество роликов - 60; периодичность размещения - 6 роликов в день, всего 10 дней (28 апреля - 7 мая 1999 г.). Реклама на радио была размещена в эфире одной из крупнейших радиостанций города.

Реклама на телевидении. После проведения конкурса каждый год традиционно создается телепрограмма «Международная неделя моды в Санкт-Петербурге» - «Адмиралтейская игла '99». Транслируется она на различных региональных каналах телевидения. Также используются рекламные телепередачи. Ежегодно на финальное шоу конкурса приглашаются представители различных региональных каналов телевидения, которые делают репортажи для информационных и тематических передач, проводятся интервью с почетными членами жюри, победителями конкурса.

Наружная реклама. Среди многообразия видов наружной рекламы оргкомитетом конкурса «Адмиралтейская игла» были выбраны рекламные перекидки и афиши. Афиши (полноцветные, формат А1, 3000 шт.) были размещены на рекламных стендах города и других различных временных носителях.

Транзитная реклама использовалась в Санкт-Петербургском метрополитене она размещалась на световых щитах - лайтбоксах на кабинах дежурных эскалатора, на стакерах и постерах в различных частях вагона.

Интернет. Оргкомитет конкурса «Адмиралтейская игла» к концу, февраля 1999 г. закончил создание своего web-сайта в сети Интернет (http://www.podium.ru) и разместил имиджевую рекламу по адресу http://www.mode.ru.

Пресс-конференция. В рамках международной недели моды были проведены две пресс-конференции (по случаю открытия и по случаю закрытия. На пресс-конференции были приглашены представители следующих средств массовой информации:

*регионального телевидения;

*крупнейших региональных радиостанций;

*журналов, посвященных моде и модельному бизнесу;

*других печатных изданий, уделяющих внимание культурной жизни

Санкт-Петербурга и России.

Пресс-конференции происходили на базе Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна и на территории фирмы-спонсора. В программу пресс-конференции по случаю открытия конкурсной недели моды входили: выступление одного из руководителей проекта, раскрывающее общие положения об очередном конкурсе, объявление конкурса на лучшую публикацию в средствах массовой информации, ответы на вопросы журналистов, фуршет.

Специальный конкурс на лучшую публикацию, посвященную конкурсу «Адмиралтейская игла '99», призван обеспечить максимальное количество публикаций в СМИ. Конкурс учреждается генеральным спонсором.

В программу пресс-конференции, посвященной закрытию международной недели моды, входили: выступление одного из руководителей проекта, выступление одного из почетных членов жюри, подводящего итоги конкурса, ответы на вопросы журналистов, фуршет.

Для любой пресс-конференции готовится пресс-кит, другими словами, документация, предоставляемая журналистам. Пресс-кит для конференции по случаю открытия конкурса моды «Адмиралтейская игла» включал в себя пресс-релиз, лист фактов, историческую справку, краткое положение о конкурсе и визуальный материал.

Создание информационных листовок и брошюр. Оргкомитетом разрабатывались информационные листовки, которые распространялись среди участников, гостей и зрителей во время проведения конкурса, а так же предварительно - среди потенциальных зрителей в магазинах, бутиках, ресторанах, салонах, ночных клубах и других учреждениях.

Так же, как и в предыдущие годы, информационная листовка содержала основную информацию о конкурсе: название, место и время проведения; три ярких, привлекающих внимание фотографии; рекламу спонсоров. Дизайн аналогичен дизайну транзитной рекламы.

Помимо листовок была разработана конкурсная брошюра на двух официальных языках конкурса (русском и английском). Она содержала концепцию конкурса; состав международного жюри; сведения об участниках конкурса; программу конкурсной недели; информацию о фирмах-спонсорах; фотографии коллекций-победителей конкурсов прошлых лет. Брошюра распространялась среди конкурсантов, гостей, фирм-спонсоров.

Определение эффективности ПР и рекламных мероприятий

Эффективность мероприятий ПР и рекламы определялась по следующем критериям:

*количество конкурсантов;

*сумма спонсорских и меценатских вложений;

*перечень рекламных услуг в спонсорском пакете, которым воспользовались спонсоры;

*степень заполнения БКЗ «Октябрьский»;

*количество представителей СМИ, принявших участие в пресс-конференциях.

*экспозиция (количество публикаций и сообщений в СМИ);

*количество посещений web-сайта в Интернете.

Список литературы

1. Паблик рилейшнз: Теория и практика: Учеб. пособие / Л. В. Азарова, К. А. Иванова, В. М. Шадрова, Д. П. Шишкин; СПбГЭТУ «ЛЭТИ». СПб., 1998.

2. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / Ассоциация авторов и издателей «Тандем». М., 1997.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Наука, 1990.

4. Зверинцев А. Коммуникативный менеджмент. PR? СПб.: Изд-во Буковского, 1996.

5. Яковлев И. П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис, 1995.

6. Hendrix J. A. Public Relations Cases. USA: Wadswarth Publishing Company, 1998.

7. Kendall R. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. USA: Harper Collins College Publishers, 1996.

8. M Elreath M. Managing Systematic and Ethical Public Relations. USA: Brown & Benchmark Publishers, 1993.

Размещено на Allbest.ru

...