Организация и проведение PR-кампаний

2. Оценка изменения ценностных установок. Для оценки наиболее часто применяются методы семантического дифференциала и шкала Ли-керта. С их помощью измеряются выраженность и направленность установок. Они полезны для оценки усиления или изменения имевшихся установок и появления новых. Чтобы оценить изменения, необходимо произвести замер до и после ПР-кампании.

3. Оценка поведенческих целей. Здесь также необходимо двойное измерение поведения: до и после ПР-кампании. Может быть проведен опрос целевых аудиторий. Применяются закрытые вопросы с множественным выбором.

Оценить поведенческие цели можно также простым наблюдением за поведением целевых групп. В некоторых случаях это может быть посещаемость специальных событий или число позвонивших. Во многих ситуациях наблюдения до и после ПР-кампании за небольшими по численности группами полезную информацию можно получить качественными методами и опрашивая, и наблюдая за поведением.

4. Оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ. Речь идет о количестве:

-письменных пресс-релизов, посланных в газеты и на радио;

-встреч с журналистами;

-выступлений перед целевыми аудиториями;

-публикаций для каждой группы;

-встреч с ключевыми представителями групп.

В этих сообщениях не оценивается воздействие на аудиторию. Оценка проведения кампании является частью повторяющегося цикла: одна кампания завершается, а следующая готовится с учетом результатов первой.

Вопросы и задания к теме 5

1.Ha каких данных основывается заключение об эффективности ПР-кампании?

2. Назовите основные методы исследования, используемые при оценке эффективности ПР-кампании?

3. Какие цели ставятся на этапе оценки эффективности?

АНАЛИЗ ПРИМЕРОВ

В данном разделе приводятся примеры проектов ПР-кампаний, разработанных студентами гуманитарного факультета ЭТУ на кафедре «Связи с общественностью» в рамках курсовых работ и дипломного проектирования.

Пример 1: исполнители - студенты О. Голованова и Н. Гусева.

Пример 2: исполнители - студенты А. Большакова, М. Боровская и Т. Рябова.

Пример 3: исполнитель - выпускница ЭТУ М. Войтова.

При подготовке проектов использовалось программное обеспечение «Организация ПР-кампаний», любезно предоставленное профессором Таусонского университета Марком Макелризом. Проекты ПР-кампаний подготовлены в соответствии со структурой, предложенной в данном программном обеспечении:

1. Краткое содержание.

2. Анализ ситуации (историческая справка).

3. Проблемы/возможности.

4. Цели и задачи.

5. Исследование.

6. Целевые аудитории.

7. Характеристики каналов информации.

8. Темы и стратегии.

9. Планирование.

10. Бюджет.

11. Оценка эффективности.

12. Приложения.

Поскольку раздел «Бюджет» подробно освещен в программном обеспечении, здесь он отдельно не рассматривается.

Проанализируйте примеры проектов ПР-кампаний, ответив на следующие вопросы:

*Исследование:

Содержится ли в данном примере достаточно информации об организации? Что послужило основной причиной для проведения кампании? К какому типу можно отнести данную ПР-кампанию - превентивному или реактивному? Какие целевые аудитории были выбраны для коммуникации? Следовало ли выделить дополнительные аудитории? Какими способами были получены данные исследования по каждой аудитории? Есть ли что-нибудь необычное в этапе исследования данного примера? Каковы сильные и слабые стороны исследования в этом примере? Оцените, насколько правильно и полно выявлены проблемы и возможности.

*Цели и задачи:

Разделите в данном примере цели на категории: направленные на результат и на процесс. Определите направленность целей и задач: информирование, воздействие на отношение, воздействие на поведение. Нужна ли дополнительная конкретизация с точки зрения количественных и временных факторов? Какова ваша общая оценка целей и задач данной ПР-кампании?

*Планирование:

Проанализируйте, с помощью каких средств осуществлялась координация действий в ПР-кампании. С какими целями осуществлялось планирование для рутинных и нерутинных мероприятий? Планировалось ли использование специальных событий? Каким образом осуществлялась их координация? Какие каналы информации (контролируемые и неконтролируемые) предполагалось использовать в ходе кампании?

Какие из запланированных действий являются наиболее затратными? Каким образом можно сократить расходы? Были ли предусмотрены варианты решения проблем при недостаточном финансировании? Какие из запланированных мероприятий могли служить источником доходов?

* Действия и коммуникация:

Как можно сформулировать основную стратегию для реализации ПР-кампании? Оцените тему (девиз) ПР-кампании - была ли она яркой, запоминающейся, привлекающей внимание? Какое главное сообщение (сообщения) передавалось средствами коммуникации? Назовите основные действия и специальные события (если они были), осуществляемые в ходе кампании, и оцените их с точки зрения создания информационных поводов. Какие формы коммуникации можно было использовать дополнительно? Прокомментируйте, какие теории коммуникации использовались в ПР-кампании.

* Оценка эффективности:

Какие методы оценки эффективности использовались в ПР-кампании? Проследите, насколько хорошо установлена связь между целями и задачами кампании и оценкой эффективности достигнутых результатов.

Дайте собственную оценку: что еще можно было бы сделать для решения проблемы, рассматриваемой в каждой из предложенных для анализа ПР-кампаний.

Пример 1

«Молодые, дерзкие, перспективные»

Агентство экономических новостей «РЕНА» в четвертый раз проводит в Санкт-Петербурге выставку-ярмарку инвестиционных проектов. В ней принимают участие деловые люди из различных организаций, готовые инвестировать в наиболее интересный и полезный, с их точки зрения, проект, который в будущем может принести городу и его жителям огромную пользу.

В рамках ярмарки второй раз проводится бизнес-конкурс «Молодые, дерзкие, перспективные». Его цель состоит прежде всего в налаживании связей между студентами, у которых потенциально могут родиться новые, свежие идеи, и инвесторами, которые могут эти идеи воплотить. Этот проект действительно можно назвать ПР-проектом.

Главными действующими лицами являются молодые люди, студенты, которые получают бесценную возможность «выйти в люди». Очень часто бывает так, что именно у молодых специалистов возникают интересные идеи, проекты, которым требуется только толчок для дальнейшего движения в сторону воплощения. Агентство «РЕНА» предоставляет таким людям уникальную возможность познакомить потенциальных инвесторов со своими идеями, доказать им, что именно эти идеи являются самыми нужными, самыми интересными и самыми реальными, и, наконец, в качестве заслуженного приза получить самое главное, то, без чего эти идеи мертвы - деньги.

Таким образом, нам представилась возможность принять участие в подготовке этого конкурса, сделать все возможное, чтобы превратить его в зрелищное мероприятие, атмосфера которого будет способствовать главной идее конкурса: заинтересовать потенциальных инвесторов.

Целевая аудитория

Для того чтобы выделить основные группы «publics», мы классифицировали различные группы аудитории в соответствии с уровнем заинтересованности в предстоящем проекте и осведомленности о нем.

Уровень заинтересованности

Фирма «РЕНА»: основное заинтересованное лицо, так как занимается организацией и проведением конкурса «Молодые, дерзкие, перспективные». Данный проект направлен на укрепление имиджа фирмы.

Активная аудитория: студенты. Они прямо заинтересованы в участии в конкурсе, так как будут там главными действующими лицами; инвесторы (если студенты находятся на позиции «продавцов» идей, то инвесторы эти проекты и идеи «покупают». Таким образом, это вторая активная группа участников данного конкурса).

Сторона, в основном не участвующая в принятии решений: преподаватели, родители и т. п. - они не оказывают прямого влияния на решения студентов участвовать в проекте, а также на фирму, занимающуюся организацией данного конкурса.

Вспомогательная группа: спонсоры мероприятия, администрация Аничкова дворца, властные структуры (администрация города), СМИ (оказывают информационную поддержку и освещают конкурс в прессе).

Уровень осведомленности

Активная аудитория: студенты (они являются потенциальными участниками конкурса); инвесторы (они узнают о конкурсе примерно за три месяца до даты его проведения и постоянно находятся в «режиме напоминания»).

Осведомленная группа: СМИ (являются тем каналом, через который идет вся основная информация о конкурсе как до него, так и после его завершения); Аничков дворец, преподаватели, властные структуры.

Латентная группа: школьники, пенсионеры, люди, не работающие я крупных организациях, и т. п.

Итак, в соответствии с названными критериями мы выделяем следующие основные группы целевой аудитории, а также их основные цели и способы донесения до них информации:

1. Агентство «РЕНА» - устроитель конкурса, спонсоры. Для них это

мероприятие - благотворительное. «Прибыль» - известность, имидж.

2. Студенты - участники. Возможность поучаствовать, проверить свои силы, отстоять свое мнение, заинтересовать деловых партнеров, при

удаче - продать проект или получить инвестиции на его дальнейшее осуществление.

Non-media sources: информационные брошюры, объявления, личные контакты.

Media Sources: коммерческие музыкальные радиостанции, бизнес-пресса, телеканалы.

3. Инвесторы. Для них это уникальная возможность ознакомиться с

проектами молодых специалистов, выбрать для себя что-то новое и интересное.

Non-media sources: информационные брошюры, листовки, письма, личные контакты, пресс-релизы.

Media sources: периодические издания, коммерческие издания, бизнес-пресса, коммерческие радиостанции, телеканалы.

Анализ проблем и возможностей

При оценке организационной работы мы обратили внимание на некоторые моменты, которые не могли не создать определенных проблем для организаторов:

1. Прежде всего, это слабая информационная поддержка, несмотря на то, что учредителями и главными спонсорами являются такие известные СМИ, как «Деловой Петербург», радио «Модерн», «Эльдорадио».

Информация о ярмарке пошла в эфир только за один месяц до ее проведения. Естественно, что когда речь идет о работе с серьезными, занятыми людьми, которых планируют привлечь организаторы, это может служить признаком неуважения по отношению к ним.

2. Так как этот конкурс призван заинтересовать студентов, абитуриентов и других «молодых» людей, которые, в свою очередь, должны выступать «генераторами» идей, основной информационный удар нужно было направить на молодежные издания и вузы. Этого сделано не было, что обусловило ограниченное количество проектов, среди которых трудно было отобрать лучшие в достаточном количестве.

3. Слабая проработка выигрышных моментов (выступления интересных людей, дополнительный информационный материал) конкурса, которые могли бы стать украшением шоу. Тем более что организаторам пришлось действовать в условиях ограниченного бюджета.

4. Сам процесс планирования начался очень поздно, поэтому не было времени позаботиться о запасных вариантах на случай, если что-нибудь сорвется (например, не придет кто-то из участников, не приедет один из выступающих и т. д.).

5. Неудачный выбор зала, рассчитанного на 700 человек. Так как не ожидалось больше 200 посетителей, то было неясно, что делать с оставшимся местом. Полупустое помещение выглядит очень невыигрышно.

Лучше битком набитый зал на 200 человек, чем заполненный на греть - на 700.

Однако стоит отметить и положительные моменты. Сильными сторонами шоу изначально являлись следующие:

1. Это мероприятие выгодно для всех его участников:

а) для инвесторов это шанс услышать что-то новое, интересное, возможно даже перспективное. Так как это шоу проводится в середине выставки, то можно отнестись к нему как к развлечению (этот мотив тоже надо учесть в организации представления). Важный положительный момент для участников - для обеих сторон («студентов» и инвесторов) участие бесплатно;

б) для другой «publics» - студентов - это бесценный шанс заявить миру о себе. Ведь тут не главное даже «продать» свою идею. Значимыми могут оказаться просто представление себя известным, «сильным» людям, знакомство с ними, проба своих сил. Ну, а если окажется, что проект «сработает», то это дополнительная выгода для всех;

в) для организаторов и спонсоров это мероприятие, несомненно, носит имиджевый характер. Организация такой бескорыстной акции, призванной помочь молодежи, поддержать ее начинания, не может не отразиться крайне положительно на облике всех организаций, имеющих отношение к проведению и организации выставки-ярмарки.

2. Так как ярмарка проводится уже в четвертый раз, а конкурс «Молодые, дерзкие, перспективные» - во второй, то уже можно говорить о программе по проведению таких мероприятий. Город и заинтересованные лица уже «пассивно» обладают информацией о том, что это есть на самом деле, их не надо «знакомить». Ведь всегда трудно что-то начинать, а когда первый шаг сделан, дальше все идет легче.

Цели и задачи

Основная цель бизнес-конкурса «Молодые, дерзкие, перспективные» в рамках ярмарки-выставки «Весь спектр деловой инициативы»- привлечение как можно большего количества инвесторов. Для достижения этой глобальной цели шоу необходимо сделать максимально интересным, развлекательным, полезным.

Есть у этого конкурса и свои локальные цели и задачи, успешное разрешение которых помогает в осуществлении общей цели.

Задачи:

*Предоставить студентам наиболее выгодные условия участия в конкурсе, представления материала непосредственно в ходе конкурса и взаимодействия с инвесторами.

*Представить инвесторам наиболее полную (письменную и устную) информацию о конкурсе, создать благоприятные условия для восприятия проектов, для их обдумывания, обсуждения.

*Наладить тесную взаимосвязь между студентами и инвесторами.

*Создать на конкурсе благоприятный климат, который нужным образом отразился бы на имидже компаний, участвующих в организации мероприятия.

*Создать эффективную систему оценки результатов проведенного

конкурса, чтобы в дальнейшем исключить повторение совершенных ошибок.

Исходя из анализа ситуации и организационной подготовки в целом, мы сочли действия организационного комитета недостаточно профессиональными. В связи с этим мы предлагаем так называемый альтернативный проект, призванный решить сформулированные задачи наиболее эффективным способом.

Проведение исследования

Одним из наиболее важных этапов в процессе подготовки любого мероприятия является проведение исследования. Как правило, исследование включает в себя два основных направления:

*анализ вторичной информации;

*анализ первичной информации.

Анализ вторичной информации. Здесь мы изучаем материалы конкурса «Молодые, дерзкие, перспективные». Ранее уже проводились подобные мероприятия, на которых соискатели инвестиций и инвесторы могли выбирать и «быть выбранными». В мае 1998 г. прошла первая ярмарка-презентация инвестиционных проектов «Весь спектр частной инициативы», в мае 1999 г. в программу был включен конкурс бизнес-идей, разработанных молодыми специалистами, студентами, аспирантами.

Этот уже проведенный конкурс и будет служить объектом исследования. Необходимо изучить буклеты, приглашения, которые рассылались инвесторам. Тщательному анализу подвергаются все адресные базы,' использованные при рассылке приглашений как на прошлые выставки-ярмарки «Весь спектр частной инициативы», так и на прошедший в мае конкурс «Молодые, дерзкие, перспективные». Отдельным этапом проводится мониторинг прессы, по всем прежним ярмаркам.

По результатам проведенного исследования были выявлены следующие результаты: конкурс не вызвал появления значительного числа статей. Те журналисты, которые посетили ярмарку-презентацию инвестиционных проектов «Весь спектр частной инициативы», достаточно подробно осветили саму ярмарку, ее участников и т. п. Конкурс «Молодые, дерзкие, перспективные» остался в тени - некоторые статьи вообще не содержали никакой информации о нем. Следующий конкурс будет еще более сложным с точки зрения освещения его СМИ, так как в план четвертой ярмарки-презентации включен форум «Как понизить инвестиционные риски».

Насыщенность ярмарки событиями влечет за собой лишь поверхностное освещение каждого из них. Также нетрудно догадаться, что солидные экономические издания уделят больше внимания форуму и представлениям «полноценных» проектов, чем конкурсу «Молодые, дерзкие, перспективные». Следовательно, необходимо заранее предусмотреть тактику работы со СМИ, провести переговоры с «Деловым Петербургом» - бессменным информационным спонсором ярмарки.

Необходимо определить СМИ, с которыми также имеет смысл провести переговоры. В результате исследования были выделены:

1. Городские информационные издания:

*«Вечерний Петербург»;

*«Невское время»;

*«Час пик»;

*«Санкт-Петербургские ведомости».

2. Финансовые сборники:

*«Инвестору - о Санкт-Петербурге»;

*«Информация для предпринимателя»;

*«Сделано в России и для России»;

*«Капиталы Санкт-Петербурга».

3. Журналы:

*«Частный инвестор»;

*«Русский предприниматель».

Отдельной группой следует упомянуть так называемую студенческую прессу («Гаудеамус», внутри вузовские издания).

Также не следует забывать и о самой процедуре проведения майского конкурса, которая заслуживает более подробного изучения для последующего ее улучшения. Во время конкурса проводилась видеосъемка , которая может помочь нам увидеть недостатки организации. Также видеосъемка наглядно демонстрирует просчеты (если таковые были) в выборе места проведения.

Для большей эффективности в проведении исследования вторичной информации задействована группа из трех человек, так как письменный материал - материал, с которым им придется работать, - достаточно трудоемкий.

Анализ первичной информации. Надо сказать, что исследование

первичной информации в любом проекте является наиболее ответственной частью. Если оно по каким-либо причинам пошло в неправильном направлении, то, как правило, исправление допущенной неточности уже при подготовке мероприятия является сложной, а иногда и просто неосуществимой задачей.

Одними из наиболее серьезных моментов в исследовании первичной информации являются интервьюирование и анкетирование. Наша задача - выяснить мнения по поводу выставки-ярмарки инвестиционных проектов у двух основных категорий лиц:

*инвесторов, присутствовавших на прошлой презентации проектов;

* «Молодых, дерзких, перспективных» - людей, уже имеющих опыт представления своих проектов на ярмарке.

Анкетирование и интервьюирование (участники-инвесторы). Как мы знаем, правильность проведения такого рода процедур зависит во многом от репрезентативности выборки. Итак, в нашем конкретном случае существуют определенные особенности, которые помогут нам избежать многих проблем с выборкой. При проведении исследования вторичной информации изучалась адресная база, которая использовалась при рассылке приглашений. Также существует список инвесторов - участников выставки-ярмарки инвестиционных проектов, проведенной в мае 1999 г. Количество участников (180 человек) позволяет провести полное анкетирование для выяснения их мнения об уже прошедшей и о будущей ярмарках. Анкеты рассылаются по факсу.

Интервьюирование требует более тщательной проработки. Поскольку невозможно интервьюировать всех участников прошедшей ярмарки (генеральная совокупность - 180 человек), необходимо определить с помощью метода случайной выборки 10 респондентов (учитывая возможность отказа и т. д.). На наш взгляд, мнение инвесторов-участников о предыдущей выставке-ярмарке может значительно помочь в улучшении организации следующей.

Анкетирование и интервьюирование «молодых, дерзких и перспективных». В данном случае ситуация с анкетированием и интервьюированием представляется более простой, чем в случае с инвесторами. На майской выставке за титул самого «молодого, дерзкого и перспективного» боролись 15 участников. Как мы видим, это достаточно небольшое количество людей, и поэтому провести интервью с каждым из них довольно просто. Анкеты рассылаются по факсу всем участникам.

Исследование вариантов возможного спонсирования. Основным спонсором предыдущего конкурса стала компания ООО «ЭНЕРГО». Фирма пожелала остаться генеральным спонсором проекта; среди спонсоров конкурса были также Санкт-Петербургский фонд поддержки промышленности, инвестиционный фонд «США - Россия», комитет по экономике и промышленной политике администрации Санкт-Петербурга и Санкт-Петербургская международная бизнес-ассоциация (SPIBA). Сначала необходимо провести исследование этих вариантов, возможности участия этих организаций в проведении предстоящей ярмарки.

Надо сказать, что поиск возможных спонсоров является очень непростой задачей. В нашем случае он упрощен, так как большинство спонсоров прошлого конкурса изъявили желание принять участие в проведении и предстоящего конкурса.

Не следует забывать и об информационных спонсорах, их роль также очень важна. Зачастую правильно и вовремя поданная информация о том или ином проекте может сыграть решающую роль. На прошлой ярмарке информационными спонсорами выступили:

*радио «Северная столица»;

*радио «Балтика»;

*газета «Деловой Петербург» (которая является генератором идей и

вдохновителем проведения выставки-ярмарки инвестиционных проектов «Весь спектр частной инициативы» в целом и конкурса «Молодые, дерзкие, перспективные» в частности);

*газета «Коммерсант».

Из приведенного списка ясно видна односторонность политики выбора информационных спонсоров. Налицо явная «экономическая» направленность прессы, что недопустимо, так как конкурс является также и частью социальной жизни общества. «Молодые, дерзкие, перспективные» -это в первую очередь студенты, аспиранты, просто инициативные люди.

Экономическая пресса, безусловно, должна присутствовать в этом списке, но нельзя забывать и о студенческих изданиях, таких как «Гаудеамус». Также следует обратить особое внимание на внутривузовскую прессу крупнейших учебных заведений города (например, Университета, Политехнического университета, Первого медицинского института, Финансово-экономического университета, Электротехнического университета, Педагогического университета и т. п.).

Издания этих вузов напрямую заинтересованы в подобных мероприятиях. В настоящее время положение многих внутривузовских газет достаточно плачевно, и освещение подобного рода конкурсов может дать таким изданиям новый импульс.

Не следует забывать и об «обычных» газетах и журналах. При проведении исследования необходимо установить желаемое количество информационных спонсоров, их процентное соотношение по различным отраслям и т. д.

Планирование

Программа представлена с учетом того, что уже проведен анализ проблем и возможностей, определены цели и задачи, которые необходимо решить в ходе подготовки и проведения конкурса.

1. Очевидно, что информационную подготовку конкурса невозможно проводить в отрыве от организационной программы всей выставки-ярмарки. Поэтому за три месяца до проведения (август 1999 г.) в компании, которые потенциально могут быть заинтересованы в участии, рассылаются по почте (отправка подтверждается по факсу) информационные письма, которые уведомляют, что 18 ноября в Санкт-Петербурге планируется проведение выставки-ярмарки инвестиционных проектов. В этом же письме должна содержаться примерная программа ярмарки, где будет указано, что в рамках мероприятия состоится бизнес-конкурс «Молодые, дерзкие, перспективные». Примерно в это же время (вторая половина августа) в молодежных газетах (например, «Я - молодой», «Yes!» и т. п.) будут опубликованы объявления о том, что можно принять участие в этом конкурсе, и его условия.

2. В сентябре рассылается вторая партия писем и вторично помещаются объявления в газетах и журналах. Информация распространяется в вузах в виде листовок и брошюр.

3. Октябрь - массированная реклама по радио, в журналах и газетах. В компании рассылаются приглашения на имя генерального (президента) и других руководящих лиц.

Графическое представление этапа планирования

1. Подготовка и рассылка первого информационного письма.

2. Объявление в молодежных газетах.

3. Рассылка второго информационного письма.

4. Второе объявление (в вузах).

5. Реклама на радио и ТВ.

6. Выбор и подготовка помещения.

7. Подготовка материалов для инвесторов.

4. Октябрь - подготовка помещения. Выбор помещения - очень важный момент в проведении акции. В данном случае помещение должно быть небольшим без подиума. Оно должно создавать настроение демократизма, подчеркивать, что здесь - все партнеры, все равны. В это же время оформляется зал. Основной "изюминкой" будут служить большие стенды с описанием проектов, размещенные на стенах. На них будут помещены фотографии участников, краткое описание проекта, интересные моменты, связанные с «рождением» бизнес-идеи. На этих стендах смогут представить проекты участники, которые не попали в основной ряд выступающих. Заготавливаются также большие блокноты (на треногах), на которых, участники заранее схематично изобразят суть проекта, чтобы зрителям было легче воспринимать информацию.

5. Подготовка всех информационных материалов для инвесторов. Сюда входят программа конкурса, брошюра с перечнем всех проектов, принимающих участие в конкурсе.

6. Разработка программы.

Оценка эффективности мероприятия

Данный этап ПР-акции является завершающим. Он дает возможность оценить выполнение программы в соответствии с поставленными целями и совершенствовать последующие действия.

Особенность данного проекта заключается в некоммерческой природе конкурса «Молодые, дерзкие, перспективные». Это определяет инструмент, критерии, систему оценки эффективности его проведения.

Любая ПР-акция рассчитана на получение экономического или неэкономического эффекта. В данном случае трудно оценить целесообразность финансовых вложений в рекламу, так как комплексность каналов распределения информации не дает возможности выявить наиболее эффективный путь поиска целевой аудитории и влияния на принятие решения об участии инвестора в проекте.

Гораздо легче оценить неэкономический эффект акции. Под этим понятием мы подразумеваем достижение поставленной на начальном этапе цели и успешное решение текущих задач.

Уже сама идея проведения подобного конкурса задает проекту социальную направленность, и общественность города осознает его значимость. Таким образом, мониторинг прессы после проведения акции является одним из инструментов оценки ее эффективности.

Опрос участников конкурса позволит определить, насколько успешно, с их точки зрения, решены поставленные задачи. Для проведения интервьюирования мы определили следующие позиции, требующие оценки:

1. Была ли информация о конкурсе достаточной, доступной и своевременной?

2. Насколько участников акции (студентов и инвесторов) устраивают условия участия в конкурсе?

3. Создана ли в рамках конкурса благоприятная обстановка для налаживания контактов между студентами и потенциальными инвесторами?

4. Как Вы оцениваете результаты участия в акции?

Полученная информация позволит в некоторой степени оценить эффективность выбранных каналов коммуникации и качество планирования как рекламной кампании, так и самого мероприятия. Но самым очевидным показателем эффективности проведенной ПН-кампании будет количество заключенных контрактов и соглашений сотрудничества между участниками конкурса.

Пример 2

Проект проведения внутренней ПР-кампании по расширению отдела паблик рилейшнз в Государственном Эрмитаже

Данный проект был предложен авторами в 1999 г. и связан с расширением отдела ПР в Эрмитаже. Решение о расширении было принято в связи с тем, что существующий отдел работает только в режиме пресс-службы, что не отвечает запросам современной ситуации. Однако при расширении сотрудники столкнулись с рядом проблем, основными из которых являются:

1. Недостаток информации о деятельности ПР-отдела в музее.

2. Недостаточная информированность и несформированное отношение к ПР-деятельности в музее у большей части персонала.

Поэтому основными целями кампании определены следующие:

1. Проинформировать топ-менеджмент о возможных направлениях деятельности

ПР-отдела.

2. Убедить персонал музея в необходимости ПР-отдела в Эрмитаже.

Таким образом, эта кампания является как информационной, так и убеждающей. Целевыми группами общественности являются:

*руководство;

*специалисты отделов ПР, гостеприимства и развития;

*персонал.

Основная идея кампании связана с миссией организации. Девиз ее звучит следующим образом: «К уважению и взаимопониманию через отдел ПР».

Для данной ПР-кампании необходимо было провести исследование, которое основывалось на печатных материалах, предоставленных пресс-службой музея (годовой отчет, социологические исследования посетителей выставок), интервью с персоналом и личных наблюдениях. При разработке стратегии и программы действий была сделана попытка разъяснить всю важность и необходимость работы ПР в Эрмитаже, показать реальные пути решения проблем музея с помощью ПР, обозначить направления деятельности и методику работы ПР-специалистов в музее.

Основной акцент был сделан на возможности повышения эффективности адаптации Эрмитажа к изменяющимся условиям, улучшению взаимосвязи и взаимопонимания между музеем и его целевыми группами. Особое внимание было уделено способам улучшения коммуникационного климата внутри музея, работе с персоналом (внутренний ПР). Это связано с конкретными запросами и проблемами Эрмитажа, которые частично вызваны несовершенством системы внутренних коммуникаций.

Для специалистов отделов ПР, гостеприимства, развития и маркетинговых исследований была подготовлена брошюра «ПР в музее», состоялись беседы о возможностях ПР-деятельности в Эрмитаже. Для руководства было подготовлено обоснование расширения отдела ПР, куда вошли:

*описание внутренних и внешних коммуникационных проблем Эрмитажа (выявлены в результате исследований);

*проект отдела (структура, перечень специалистов, функции);

*примеры возможной деятельности расширенного отдела по конкретным проектам («Большой Эрмитаж», база данных по СМИ, информационный бюллетень).

Для информирования персонала запланированы следующие мероприятия;

*распространение анкеты-опроса о внутренних коммуникационных

проблемах музея;

*выпуск информационного листка о возможностях решения проблем с помощью ПР (по результатам анкетирования);

*встречи-беседы с сотрудниками.

Историческая справка

Государственный Эрмитаж - государственная неприбыльная организация. Создан Екатериной Второй в 1764 г., национализирован после революции 1917 г. Указом Президента РФ от 12.06.96 г. Эрмитаж объявлен национальным достоянием народов России. Музей находится под личным покровительством Президента.

На сегодняшний день миссия данной организации сформулирована следующим образом: «Государственный Эрмитаж - это национальный музей мировой культуры, который должен собирать, хранить, изучать и показывать памятники мировой культуры и искусства, развивая таким образом дух взаимопонимания и уважения между разными народами» (М. Пиотровский). В соответствии с этой миссией Эрмитаж соединяет в себе государственное хранилище, исследовательский институт, образовательный институт, а также архитектурный и исторический памятник. Две основные цели Эрмитажа: сохранять и показывать свои коллекции.

Анализ ситуации

В настоящее время музей столкнулся с рядом серьезных проблем, из которых выделим следующие: неблагоприятный внутрикоммуникационный климат, несовершенство системы внешних и внутренних коммуникаций, неопределенность коммуникационной политики, имиджевой концепции. В связи с этим руководством было принято решение о расширении ПР-отдела. Однако возникли следующие проблемы:

1. Недостаток справочной информации о деятельности ПР в музеях.

2. Недостаток ПР-специалистов в музее.

3. Несформированное отношение персонала к деятельности отдела ПР.

По результатам анализа этой информации были выделены две основные проблемы:

* Недостаток информации о деятельности ПР-отдела в музеях.

* Недостаточная информированность и несформированное отношение к

ПР-деятельности в музее у большей части его персонала.

Цели и задачи

Эта кампания нацелена на информирование о функциях и возможностях ПР в музее и на формирование положительного мнения общественности внутри музея о расширении отдела ПР. Целевыми аудиториями для данной кампании могут являться руководство организации, ее персонал, сотрудники отделов ПР, гостеприимства, развития.

Цель 1. Проинформировать топ-менеджмент о возможных направлениях деятельности ПР-отдела в музее.

Задача 1а

Сформулировать коммуникационные проблемы музея (письменное обоснование для руководства) и представить перечень руководству.

Задача 16

Создать пакет документов для топ-менеджмента (брошюра) о возможностях решения указанных проблем путем расширения отдела ПР.

Задача 1в

Подготовить проект расширения отдела ПР (структурные, функциональные и другие моменты).

Цель 2. Убедить сотрудников музея в необходимости отдела ПР в Эрмитаже.

Задача 2а

Создать и распространить информационный листок о ПР-деятельности в музее.

Задача 26

Провести встречи с сотрудниками каждого отдела.

Предварительные исследования

Общие характеристики:

*Доступ к информации ограничен.

*Количество информации невелико.

*Информация не структурирована.

В связи с этим исследование проводилось в основном неформальными методами (беседы, встречи) и носит описательный характер. Основные источники информации о музее:

*Годовой отчет.

*Социологические исследования посетителей выставок.

*Интервью с персоналом, личные наблюдения.

Годовой отчет

В процессе изучения годового отчета была выявлена следующая информация о деятельности музея. В музее существуют пресс - и ПР-службы, служба гостеприимства и отдел развития и маркетинговых исследований. В обязанности пресс - и ПР-службы входит работа с Журналистами, рассылка пресс-релизов, отслеживание информации, напечатанной или вышедшей в эфир, и т. д. Служба гостеприимства существует с ноября 1996 г. Она призвана сохранить уникальные эрмитажные коллекции и вернуть посетителям атмосферу уюта. Служба гостеприимства координирует деятельность контроля, касс, администраторов. Обеспечение рекламно-ипформационной поддержки выставочной деятельности музея - еще одна функция этого отдела.

Отдел развития и маркетинговых исследований был создан в начале 1995 г. Его создание было связано с тем, что в новых экономических условиях Эрмитаж вынужден все более и более полагаться на собственные силы и самостоятельно изыскивать источники дополнительного финансирования. Основными направлениями деятельности отдела стали подготовка специальных проектов и привлечение спонсоров, способных финансировать их реализацию. Отдел развития также координирует выполнение уже осуществляемых соглашений между Эрмитажем и спонсорами. Сотрудники отдела развития осуществляют постоянные контакты с зарубежными обществами друзей Эрмитажа. Планируется, что главным направлением деятельности отдела станет привлечение российских и зарубежных компаний, работающих в России, к участию в жизни музея, его поддержке.

В музее регулярно проводятся научные конференции и семинары. Однако было замечено, что за 1995-1996 гг. не проводилось ни одного мероприятия, направленного только на налаживание внутренней коммуникационной политики.

В музее ведется постоянная работа с различными группами посетителей. В том числе существует 46 школьных кружков, два клуба, изостудия, в которых занимается свыше 1000 ребят в возрасте от 5 до 17 лет. С начала 1990-х гг. научно-просветительский отдел музея стал выделять такую социовозрастную категорию посетителей, как студенты. Изучив совместно с социологической группой интересы студентов, связанные с музеем, отдел создал программу работы с молодежью. Ежегодно Эрмитаж проводит праздник «День студента». Праздник собирает представителей 30-35 вузов Санкт-Петербурга. Им предлагаются циклы занятий в музее, разработанные сотрудниками научно-просветительского отдела.

Рабочая группа из сотрудников Эрмитажа в ноябре 1996 г. начала работу по созданию web-страницы музея. Были изучены web-страницы других музеев, определена структура и форма подачи информации в Интернете. После создания сектора компьютерной техники и утверждения рабочей группы по созданию сайта Эрмитажа был разработан дизайн сайта, расширен круг информации, помещаемой в Интернете, введен обзор таких событий, как временные выставки, концерты и т. п., проводимые в Эрмитаже. На данный момент более 7000 пользователей сети Интернет обратились к эрмитажному сайту. Страницы дают им возможность контактировать с Эрмитажем посредством e-mail. В отчете отмечено, что работа по созданию сайта Эрмитажа в Интернете только начинается.

В Эрмитаже проводилась работа по созданию учебно-просветительских фильмов и CD-ROM с изображениями наиболее выдающихся архитектурных и художественных ценностей, хранящихся в Эрмитаже.

По итогам изучения годового отчета были выявлены следующие проблемы:

1. Возможное пересечение функций отдела ПР и пресс-службы, службы гостеприимства и отдела развития и маркетинговых исследований.

2. Дефицит бюджета.

3. Небольшое число мероприятий, направленных на информирование сотрудников о деятельности музея и налаживание благоприятного коммуникационного климата.

4. Незавершенность работы над созданием web-страницы в Интернете.

Социологические исследования посетителей выставок

Использованы социологические исследования посетителей временных выставок 1998 г. «Великий Фаберже», «С берегов Темзы - на берега Невы».

«С берегов Темзы - на берега Невы»

Петербуржцы	Гости города
Показатель	Количество, %	Показатель	Количество, чел.
Предварительная информированность
Знали	52	Знали	4
Не знали	48	Не знали	21
		Всего опрошенных	25
Источники информации
Газеты	21	Газеты	3
Реклама в метро	11	Телевидение	1
Друзья, родственники	10
Телевидение	10
Радио	8
Характер посещения
Запланированное	33	Запланированное	1
Незапланированное (случайное)	67	Незапланированное (случайное)	24
Оценка выставки
Только негативная	9
Негативная и позитивная	22

Среди «минусов» обе категории посетителей отметили недостаток пояснительной информации

«Великий Фаберже»

Показатель	Количество, %
Характер посещения
Запланировано	65
Показатель	Количество, %
Незапланированное	35
Источники информации
Телевидение	28
Телевидение, радио, газеты	18
Друзья, родные	15
Реклама	9
Радио	7

Среди «минусов» назван недостаток пояснительных текстов ( в том числе на английском языке), дополнительной информации.

Выводы

На основании приведенных данных можно сделать некоторые выводы о работе отдела ПР и службы гостеприимства по распространению информации и обеспечению информационной поддержки выставок:

1. Большое число посетителей не знало о выставках, оказались на них случайно (особенно это касается гостей города на выставке «С берегов

Темзы - на берега Невы»). Это говорит о недостаточной эффективности работы ПР-отдела и отдела гостеприимства.

2. Источники информации о двух выставках сильно различаются (основной источник о первой - газеты (21%), а о второй - телевидение (28%)). Это связано прежде всего с отсутствием четкого планирования.

3. Посетители часто отмечают недостаток пояснительной информации - явная недоработка отделов гостеприимства и ПР.

Интервью с персоналом, личные наблюдения

В ходе бесед с сотрудниками пресс-службы и ПР-отдела были выявлены следующие проблемы:

1. Снижение посещаемости музея. Основными посетителями являются школьники.

2. Количество сотрудников отдела ПР недостаточно для выполнения очерченного круга задач (работы с журналистами, подготовки базы данных по СМИ, распространения информации внутри музея, работы над имиджем руководителей, работы с властными структурами).

3. Для планирующегося расширения отдела необходимо увеличить помещение, занятое отделом ПР.

4. Несовершенство каналов вертикальной коммуникации между ПР-отделом и руководством: недостаточная информированность самих работников отдела о событиях, происходящих в музее.

5. Недочеты стратегического планирования.

6. Пересечение функций, выполняемых службой гостеприимства, отделом ПР и отделом развития и маркетинговых исследований.

Характеристики целевой аудитории

Целевыми аудиториями кампании являются: руководство, персонал специалисты отделов ПР, развития и гостеприимства.

Сотрудники

Demographics: Возраст: 30-75 лет.

Пол: мужской и женский.

Образование: среднее, высшее.

Профессиональный профиль: гуманитарный, технический.

Доход: ниже среднего, средний.

Место жительства: Санкт-Петербург.

Социальный статус: разнообразный.

Psycho-graphics: Неоднородные ценности, увлечения.

Характеристики: консерватизм, традиционализм, пассивность, коллективизм.

Отношение к работе: приверженность организации.

Non-Media Sources: Личные контакты, наблюдения, внутренние информационные материалы.

Руководство

Demographics: Возраст: 45-65 лет.

Пол: мужской.

Образование: высшее, многие имеют ученую степень.

Профессиональный профиль: гуманитарный.

Социальный статус: интеллигенция.

Доход: средний.

Место жительства: Санкт-Петербург.

Psycho-graphics: Приоритет духовных ценностей над материальными.

Отношение к работе: высокая самоотдача, приверженность своему делу.

Увлечения: культура и искусство.

Non-Media Sources: Личные контакты с персоналом музея Внутренние информационные материалы (годовой отчет, пресс-релизы).

Media Sources:

1. Петербургская пресса.

2. Местные теле- и радиоканалы

3. Российские СМИ.

Специалисты отделов ПР и гостеприимства

Demographics: Возраст: 30-50лет.

Пол: преимущественно женский.

Образование: высшее.

Профессиональный профиль: гуманитарный.

Доход: средний.

Место жительства: Санкт-Петербург.

Psycho-graphics: Приоритет духовных ценностей над материальными.

Отношение к работе: высокая самоотдача, приверженность своему делу.

Увлечения: культура и искусство.

Non-Media Sources: Личные контакты с персоналом музея. Внутренние информационные материалы (годовой отчет, пресс-релизы).

Стратегия кампании

Кампания должна привести к скорейшему расширению ПР-отдела. Решение будет приниматься руководством, следовательно, оно является ключевой группой воздействия. В связи с этим основной объем работ направлен на подготовку материалов для информирования руководства.

В этой ситуации важно преодолеть несформированное отношение к ПР-деятельности у сотрудников и вовлечь их в процесс расширения отдела. Поэтому большое внимание уделяется работе с ними.

Еще один немаловажный фактор - разъяснение специалистам отделов ПР, гостеприимства и развития специфики ПР-деятельности. Цель - предотвратить возможные конфликты, связанные с разделением полномочий, и наладить связь между отделами.

Основная идея кампании - обеспечить органичное включение обновленного отдела ПР в жизнь организации, создать основу для его эффективной работы. В связи с этим акцент делается на то, чтобы показать исключительную важность деятельности ПР-отдела для всех сотрудников, возможные способы решения серьезных проблем силами отдела ПР. Необходимо также гармонично «вписать» концепцию отдела ПР в общую концепцию организации. Основной девиз кампании можно связать с миссией отдела и сформулировать так: «К взаимопониманию и уважению через отдел ПР».

1. Целевая аудитория - специалисты отделов ПР, развития и гостеприимства.

Цель - проинформировать о возможных целях, сферах деятельности и методике работы ПР-отдела в музее. Брошюра будет включать краткий обзор истории и сущности ПР-деятельности, определение специфики такой деятельности в музее, выделение основных целевых групп общественности музея и рекомендации по работе с ними. Объем -- 15 страниц.

Начало: 20.03.1999г. Завершение: 10.04.1999г.

2. Целевая аудитория - руководство музея.

Содержание:

-обращение к руководству;

-описание проблем на базе проведенных исследований;

-проект структуры отдела;

-конкретные примеры возможной деятельности отдела.

Начат: 10.04.1999г. Завершение: 30.04.1999г.

3. Целевая аудитория - сотрудники музея.

Цель - выявление внутренних проблем; выявление степени информированности о деятельности ПР-отдела; привлечение сотрудников к решению проблем; создание благоприятного отношения к последующей деятельности отдела ПР; использование результатов для убеждения руководства.

Начало: 10.04.1999 г. Завершение: 20.05.1999 г.

Сроки проведения кампании

1. Подготовка брошюры «ПР в музее».

2. Подготовка обоснования расширения отдела

3. Анкетирование.

4. Анализ предложений персонала.

5. Подготовка информационного листка.

6. Распространение листка.

7. Встречи с сотрудниками отделов.

4. Цель - рассмотреть предложения, полученные в ходе анкетирования. Результаты будут использованы при подготовке обоснования для руководства и при разработке информационного листка для сотрудников.

Начало: 20.05.1999 г. Завершение: 23.05.1999 г.

5. Целевая аудитория - сотрудники музея.

Цели - информирование сотрудников; разъяснение важности ПР-деятельности в музее; создание благоприятного отношения к ПР-отделу и его расширению; вовлечение сотрудников в ПР-мероприятия.

Начало: 31.05.1999 г. Завершение: 15.06.1999 г.

6. Этот этап кампании включает: тиражирование листка; определение каналов распространения; распространение.

Начало: 16.06.1999 г. Завершение: 17 06.1999 г.

7. Встречи с сотрудниками проводятся в неформальной обстановке в каждом отделе.

Цель - дополнительное информирование, создание обратной связи и дальнейшее формирование благоприятного отношения к деятельности ПР-отдела.

Начало: 30.06.1999 г. Завершение: 15.07.1999 г.

Общая оценка эффективности

Наиболее очевидной оценкой эффективности проекта будет расширение ПР-отдела. Если расширение произойдет достаточно быстро, будут привлечены необходимые специалисты, очерчен круг конкретной деятельности, проведена детальная разработка концепции обновленного отдела в рамках организации, то можно считать цель информирования топ-менеджмента достигнутой. Если расширение отдела не вызовет негативной реакции сотрудников, а наоборот, приведет к ожиданию улучшения коммуникационного климата в музее, то цель убеждения персонала также будет достигнута.

Но это идеальный вариант. Проект в первую очередь рассчитан на распространение определенных идей, закладку фундамента для дальнейшей работы. Поэтому его можно будет считать успешным даже в случае неполного достижения целей.

Характеристика преимуществ

Рассмотрим преимущества, которые получат при реализации проекта следующие целевые группы:

¦Специалисты отделов:

*Повышение информированности о новых идеях, о возможностях и способах работы.

*Повышение координации работы трех отделов.

*В перспективе - эффективное расширение отдела ПР (улучшение

материальной базы, привлечение новых специалистов).

¦Персонал:

*Вовлечение в процесс формирования нового отдела, участие в процессе принятия решений относительно внутренней жизни музея.

*Возможность представить свои проблемы на рассмотрение руководству.

*Позитивные изменения внутримузейной жизни, проведение специальных мероприятий, издание и распространение внутренней печатной продукции (информационный листок), использование других средств внутреннего ПР).

¦Руководство:

*Информированность о возможностях и направлениях работы ПР-отдела, облегчение работы по его формированию.

*Широкий спектр новых предложений относительно различных сфер музейной жизни, проектов, проведение новой коммуникационной политики.

*Улучшение внутреннего коммуникационного климата.

В перспективе - формирование обновленного отдела ПР, который бы повысил эффективность коммуникационной деятельности, ускорил продвижение различных проектов, повысил способность музея к адаптации в новых экономических условиях и обеспечил быстрое и эффективное реагирование музея на кризисные ситуации.

Приложение

Предложения по расширению отдела по связям с общественностью

Цель расширения отдела - повысить эффективность коммуникации музея с его социальной средой. В условиях современного информационного общества ключевыми факторами успеха организации становятся эффективная работа с информацией, создание привлекательного имиджа организации, изучение и формирование общественного мнения. Деятельность по этим направлениям ведется в Эрмитаже. Тем не менее, она зачастую недостаточна и не удовлетворяет современным запросам. Возникают следующие коммуникативные проблемы:

*Отсутствует стратегическое планирование коммуникативной деятельности.

*Недостаточно скоординирована деятельность отделов ПР, развития и маркетинговых исследований, гостеприимства.

*Несовершенна система внутреннего информирования, связи между отделами.

*Возникли трудности в создании привлекательного для спонсоров и

посетителей имиджа музея.

Эти проблемы негативно влияют на посещаемость музея, ведут к «торможению» проектов, изменений, снижают способность Эрмитажа адаптироваться к изменяющимся условиям.

Важнейшее значение в решении этих проблем имеет деятельность ПР-отдела ( что будет показано далее). Однако для его успешной работы требуется, чтобы существующий отдел перерос рамки пресс-службы и стал центром по работе с различными группами общественности, а не только со СМИ. Необходимо расширить отдел, привлечь новых специалистов, улучшить материальную базу (компьютерное обеспечение, помещение

и т. д.). Очевидно, что несмотря на напряженнейшую деятельность пресс-службы четыре человека просто физически не могут выполнить весь объем необходимых работ. Далее рассмотрены возможные направления и цели работы ПР-отдела.

Сущность и цели работы ПР-отдела. Функции специалистов отдела ПР состоят в следующем:

1. Выделение групп общественности, имеющих ключевое значение

для организации. Для Эрмитажа это:

*Внешняя общественность:

-Посетители;

- СМИ;

-спонсоры/партнеры;

-властные структуры;

-другие музеи.

*Внутренняя общественность:

-персонал;

-руководство.

2. Исследования этих групп.

3. Постоянная работа с ними в целях создания благоприятного отношения к организации.

Возможные цели работы ПР-специалистов с ключевыми группами общественности:

*Посетители:

-привлечение посетителей путем наиболее полного информирования и создания привлекательного имиджа музея;

-работа по удержанию посетителей путем изучения их запросов,

корректировки имиджа.

Цель - не краткосрочные рекламные акции и не конкретная работа с посетителями (функции отдела гостеприимства), а постоянная деятельность по формированию и поддержанию общего привлекательного имиджа музея.

*СМИ:

-обеспечение благоприятного и всестороннего освещения деятельности Эрмитажа;

...