Правовое регулирование маркетинговой деятельности предприятий в сфере сервиса

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВЕДЕНИЕ

В нашей стране активно формируются рыночные отношения, предъявляющие новые требования к деятельности хозяйствующих субъектов. В основе предпринимательской деятельности лежат маркетинг и менеджмент как философия бизнеса, инструментарий предпринимательства, стратегия и тактика участников рыночных отношений. Именно глубокие знания в данных областях, способность умело применять современные инструменты воздействия на ситуацию, складывающуюся на рынке, предопределяют коммерческий успех предпринимателя.

Развитие маркетинга, как важнейшей сферы современной экономики требует всестороннего и эффективного правового регулирования. В настоящее время в нашей стране бурно развивается законодательство, регламентирующее предпринимательскую деятельность, что предопределяется условиями переходного периода. Для того чтобы развивать российскую экономику и привести ее с учетом национальной специфики к рыночным отношениям, нужны эффективные правовые нормы. Об этом говорят и руководители государства, и экономисты, и юристы, этому придается сейчас большое значение как в государственном масштабе, ибо именно развитие этого направления права определяет сейчас развитие отечественной экономики, так и на уровне отдельных промышленных предприятий, представляющих основу рыночной системы хозяйства. [17,С.3]

Право есть система общеобязательных, формально-определенных социальных норм, которые выражают обусловленную экономическими, духовными и другими условиями жизни государственную волю общества, ее общечеловеческий и классовый характер, издаются или санкционируются государством в определенных формах и охраняются от нарушений возможностью государственного принуждения.

Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно построить отношения с потребителями, предельно удовлетворить их запросы и реализовать их экономические интересы; провести исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществить исследование намерений покупателей, не нарушив прав и законных интересов опрашиваемых; предупредить нарушения антимонопольного законодательства и т. д.

Рассматривая данный комплекс, через призму правового регулирования, необходимо знание вопросов правового регулирования, как средств индивидуализации и средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; знание правового регулирования торговли, ценообразования, рекламы, Public relations, правовых средств защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности.

Таким образом, возникает необходимость соотнесения с правовыми нормами вопросов регулирования организации предпринимательской деятельности. Знание до тонкостей правового регулирования этой сферы общественных отношений приведет к повышению эффективности использования хозяйствующими субъектами маркетинговых исследований и мероприятий. Отсутствие правильной правовой оценки большинства ситуаций, возникающих в данном виде деятельности, может стать причиной лишних затрат и серьезных ошибок в работе хозяйствующего субъекта.

Объектом является - правовое регулирование маркетинговой деятельности предприятий в сфере сервиса.

Целью дипломной работы является изучение состояния перспективы развития маркетинговой деятельности путем разработки PR-компании для ООО «Анмо» медицинского центра «Евразия».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить современное состояние развития правового регулирования в маркетинге;

- рассмотреть нормативно-правовой материал, ООО «Анмо» МЦ «Евразия»;

- провести экономический и ситуационный анализ предприятия;

- дать рекомендации по разработке PR- компании.

В процессе написания работы были использованы следующие методы исследования: теоретические (анализ специализированной литературы по теме исследования; статистический анализ; теоретико-методологический анализ; контент-анализ), эмпирические (интервьюирование), сравнение.

В настоящее время правовой маркетинг является предметом многих научных исследований и привлекает внимание специалистов, работающих в разных областях - менеджменте, экономике, социокультурном сервисе. Идет формирование комплексной науки, объединяющей разносторонние исследования сферы права в маркетинге.

Важную роль в теоретико-методологическом обосновании сферы правового маркетинга сыграли труды таких ученых как: С.В. Алексеев, А.Н. Толкачев, И.А. Митин и других.

Изучению состояния и перспектив развития правового регулирования маркетинговой деятельности уделяют: В.Б. Ляндреса, Н.Д. Эриашвили, Д.Ю. Никологорский, Г.В.Чубуков и другие.



1. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В CФЕРЕ СЕРВИСА

1.1 Предпосылки становления маркетингового права

маркетинг регулирование правовой предприятие

Маркетинговое право - это специализированная комплексная отрасль права, представляющая собой совокупность правовых и корпоративных норм, которыми закрепляются основные принципы, формы и порядок маркетинговой деятельности предпринимателей.

Маркетинговая деятельность заключается в следующем: маркетинговые исследования, продвижение продукции, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения, и которыми регулируются маркетинговые взаимоотношения предпринимателей между собой, с государством, с потребителями и другими участниками маркетинговых отношений.

Другими словами, маркетинговое право - это система правовых норм, регулирующих отношения, процессов маркетинговой деятельности.

В настоящее время в нашей стране бурно развивается законодательство, регламентирующее маркетинговую деятельность, что предопределяется условиями переходного периода. Для того чтобы цивилизованно развивать российскую экономику и привести ее с учетом национальной специфики к рыночным отношениям, нужны эффективные правовые нормы, в том числе маркетинговые [17, C.13].

Объект маркетингового права - организация маркетинговой деятельности субъектами хозяйствования.

Предмет маркетингового права - комплекс общественных отношений, связанных с различными видами маркетинговой деятельности, включая маркетинговые коммуникации, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения и маркетинговые исследования.

Предмет маркетингового права формируют три взаимосвязанные группы отношений:

- непосредственно маркетинговые отношения, которые возникают в процессе маркетинговой деятельности, включающей маркетинговые исследования, применение инструментов маркетинга и применение их в менеджменте предприятия;

- некоммерческие отношения, тесно связанные с маркетинговыми отношениями (например, такие отношения складываются при получении сертификатов качества на выпускаемый товар). Деятельность, основу которой составляют данные отношения, напрямую не является маркетинговой, но создает базу, а подчас представляет необходимое условие маркетинговой деятельности;

- вертикальные отношения между государством и субъектами маркетинговой деятельности. К данной группе следует отнести отношения по государственному регулированию и контролю в области рекламы, стандартизации, государственному регулированию цен, антимонопольному регулированию и т. д.

Для любой успешной фирмы маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла ее маркетинговой деятельности [40, С.5].

Эффективная маркетинговая деятельность предопределяет коммерческий успех предпринимателя на рынке. При этом у современных маркетинговых служб и других участников маркетинговой деятельности возникают потребности, основанные на опыте практической работы в современных российских условиях.

Субъекты маркетинговой деятельности - это все участники данного процесса: российские и иностранные юридические лица, федеральные органы исполнительной власти, органы государственной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления, иные наделенные функциями или правами указанных органов власти органы или организации, а также физические лица, в том числе индивидуальные предприниматели.

Субъекты маркетинга, адаптируясь к условиям, вырабатывают определенные правила игры, которые необходимо использовать в правотворческой деятельности законодательных органов всех уровней, преобразуя указанные наработки в правовые формы. В то же время юридическая доктрина вынуждена пересмотреть ряд своих понятий, взглядов, подходов, выводов, суждений, идей, концепций и теорий. Данная реакция и приводит к зарождению в недрах российского правоведения феномена, который уже сейчас можно называть маркетинговым правом.

Потребность в развитии и использовании на практике правового регулирования маркетинга стала особенно ощущаться в последнее время, в связи с обострением конкурентной борьбы [17, C.13].

Исследование любых правовых явлений или отражающих их элементов юридического языка должно начинаться с определения набора значений исходных понятий. При этом принятое содержание определенного правового понятия, отражает историю развития науки, ее опыт и обычаи. Термин «маркетинговое право» в силу его новизны пока практически не используется в научно-методической литературе и практике, однако его содержание следует из самого названия. Вместе с тем, будучи запущенным в лексический оборот участниками коммуникационного процесса, информационных обменов - юристами, маркетологами, хозяйственными руководителями, просто гражданами, - он станет употребляемым; его начнут понимать и вкладывать в него значение, отражающее единство мнений или же согласие.

Таким образом, общая платформа для маркетинговых бизнес отношений находиться в стадии своего формирования [40, C.4]. Став объектом научного внимания, термин «маркетинговое право» постепенно должен получить широкое применение, приобрести не просто содержание, а содержание с информационно-регулятивным потенциалом.

До недавнего времени то, что сейчас некоторыми специалистами уже называется маркетинговым правом, существовало в виде нескольких самостоятельных и независимых друг от друга блоков. Первый блок представляли горизонтальные правоотношения, складывавшиеся между юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями без образования юридического лица по поводу осуществления маркетинговой деятельности. Данные правоотношения традиционно регулировались, в общих чертах, нормами гражданского права. Само же регулирование затрагивало только внешнюю оболочку маркетинговых правоотношений, не создавая механизмов отражения потребностей участников маркетинговой деятельности. Кроме того, законодательством не были охвачены многие направления маркетинговой деятельности.

Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам хозяйственной деятельности предприятия [17, C.13].

Очевидно, что в масштабах одной отрасли гражданского права невозможно полное и детальное регулирование маркетинговой деятельности, так как возникающие в этой сфере правоотношения не в полной мере корреспондируются с принципами и методом гражданского права. Не находит широкого применения в маркетинговых правоотношениях принцип гражданского права - диспозитивности.

Правовое регулирование маркетинга в Российской Федерации сопровождается бесконечными ссылками на подзаконные нормативные акты, которые зачастую абсолютно не увязываются с требованиями федеральных и региональных законов и в связи со своей реальной применяемостью являются более значимыми, чем буква закона.

Второй блок маркетинговых правоотношений, связанных с организацией и деятельностью исполнительных органов государственной власти, «курирующих» маркетинговую деятельность, рассматривался в рамках административного права и примыкающих к нему отраслей. И это вполне понятно, так как до начала рыночных реформ в России все хозяйствующие субъекты были государственными, то есть представляли собой адресаты плановых заданий, исходящих от государства и тотально контролируемых государством. Сама же маркетинговая деятельность не отвечала своей природе, а складывающиеся в ходе ее реализации правоотношения можно было с полной уверенностью называть публичными.

Маркетинговое законодательство как комплексную отрасль можно рассматривать как интегрированную систему правовых норм, регулирующих права, обязанности и ответственность сторон в маркетинговых и прилегающих к ним правоотношениях. Данный термин имеет право на существование еще и потому, что нужно выделить и обозначить круг норм, так или иначе связанных с маркетинговой деятельностью. Так, в целях удобства для практического использования справедливо говорят о корпоративном, конкурентном, банковском, биржевом, приватизационном, конкурсном, сервисном и другом праве [38, С.174].

Обособление той или другой отрасли права такого порядка определяется прежде всего не соблюдением общих правил и требований к выделению новой правовой отрасли, а степенью разработанности самого нормативно-правового массива, интенсивностью, актуальностью той или другой деятельности и ее потребностями в специальном правовом обеспечении. В ряду указанных понятий пребывает и понятие маркетингового права, которое в этом качестве обладает существенным потенциалом, имеет широкую область применения и набор значений, интересных, в частности, для последующего научного исследования и правоприменения. Вместе с тем необходимо отметить, что содержание маркетингового права и его средства в силу новизны и нестабильности нуждаются в серьезном исследовании, обобщении, систематизации и развитии.

В то же время следует обратить внимание на теснейшее переплетение и взаимосвязь самых различных общественных отношений, отсутствие зачастую рельефной грани между близлежащими их видами. В этой связи и грань между отраслями права весьма подвижна, сама система права не есть нечто застывшее, раз и навсегда данное; она всегда пребывает в динамике, что соотносится с развитием общества. Происходит преобразование прежних отраслей права и вычленение новых, снижение значения одних отраслей и рост влияния других. Переход России к рыночным отношениям генерирует развитие маркетинговой деятельности, а отсюда объективная необходимость ее всестороннего регулирования [23, С.37].

Нормы по правовому регулированию маркетинговой деятельности существуют в любом государстве, составляя, как правило, особую комплексную отрасль или подотрасль права, то есть выделяются в отдельную сферу правового регулирования. Это дает возможность обеспечить эффективное развитие маркетинговой деятельности, создать необходимые правовые условия для ее осуществления, защитить как частные интересы субъектов маркетинговой деятельности, так и публичные интересы государства и общества в целом.

По мере развития маркетинга, укрепления рыночной экономики в России все более значимым и тонким становится механизме правового регулирования [17, C.13].

Таким образом, подходы к обоснованию становления маркетингового права опираются на сделанные выше выводы. Необходимо маркетинговое право, гипотетически (в науке) и реально (на практике) имеющее органически комплексный характер, обладающее специфическими принципами, предметом, границами и методами регулирования.

Итак, в ходе развития и совершенствования современной правовой теории и практики, предопределяемых переходом России к рыночной системе хозяйствования, объективно из недр гражданского, предпринимательского (хозяйственного) и административного права вырастает новое направление российской юриспруденции - маркетинговое право, в котором должны выделяться наиболее важные аспекты, связанные именно с регулированием маркетинга, и которое наиболее полно и детально освещает законодательство, регламентирующее данную конкретную деятельность, специфику его применения.

Формирование маркетингового права базируется прежде всего на экономико-управленческих условиях. Так, появление широкого круга субъектов маркетинга, деятельность которых можно регулировать только с помощью права, развитие рыночных отношений вообще и рынка маркетинговых услуг в частности диктуют необходимость формирования данного направления отечественного права. Маркетинговое право вырастает не только из теоретических посылок, но и в значительной степени в связи с производственной необходимостью [38, С.357].

Эмпирическая характеристика маркетингового права определяется тем, что маркетинговая деятельность в Российской Федерации осуществляется лишь несколько последних лет. Более того, приходится указать на то обстоятельство, что родоначальниками маркетинговой деятельности в России зачастую были неспециалисты. Они принимали маркетинговые решения, может быть, вполне разумно, но интуитивно. Существовал огромный спрос на опыт маркетинговой деятельности, накопленный за рубежом. Во многом это распространялось и на сферу маркетингового законодательства, поскольку некоторые аспекты маркетинга, например связи с общественностью, практически вовсе не были урегулированы нормами права. Разумеется, возникающие и развивающиеся маркетинговые правовые нормы далеко не всегда основывались на правильно воспринятой информации, надежность и значимость которой была подтверждена особыми процедурами ее получения и обсуждения, особыми механизмами проверки и оценки. Эта сторона дела, то есть реальное состояние правовых норм о маркетинговой деятельности, нами рассматривалась как данность, которая сложилась на основе решения частных практических вопросов в сфере маркетинга [38, С.239].

Рассматривая возможность правового регулирования современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что до настоящего времени в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности и развития российского маркетингового права.

1.2 Основные законы регулирующие маркетинговую деятельность в России

Правовое регулирование маркетинговой деятельности равноправных субъектов исходит из конституционных гарантий предпринимательства, норм гражданского права о физических и юридических лицах, об объектах гражданских правоотношений, об имущественных и иных правах участников маркетинговой деятельности, об обязательствах и сделках и иных норм гражданского законодательства [40, C.1].

На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой маркетинг, строительный маркетинг, транспортный маркетинг, банковский маркетинг и т. д.).

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы. В зависимости от области маркетинга, регулируемой теми или иными федеральными законами, их можно типологизировать на следующие группы:

Следующая иерархическая ступень - федеральные законы, которые регулируют специфические области деятельности. Например - отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируется законом «О защите прав потребителей».

Подзаконные акты (указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, акты министерств и ведомств, акты других органов исполнительной власти). Данные нормативные документы должны соответствовать документам более высокого уровня, и не противоречить им.

Россия по своему государственному строю является федерацией, следовательно, помимо актов федерального уровня в систему источников, регулирующих маркетинг, входят акты субъектов Российской Федерации. Корпоративные (локальные) нормативные акты. Они регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются учредителями. Цель - закрепление в нормативной документации правил ведения маркетинговой деятельности в нормативных документах. Например, режима коммерческой тайны [23, С.260].

Кроме нормативных источников к источников маркетингового права следует отнести обычаи делового оборота, такие как правила поведения не предусмотренные законодательством. Обычаи делового оборота используются только в тех случаях, когда в законодательном акте нет четкого указания норм поведения, то есть обычай делового оборота заполняет пробелы в законодательстве. Обычай делового оборота - это неписанное правило, но зачастую формулируется в документах авторитетных общественных организаций [40, С.3].

На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.

Федеральные законы, можно типологизировать в зависимости от области маркетинга:

1) отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей» (в ред. от 9 января 1996 г.) и др.;

2) вопросы сбыта - Федеральными законами от 13 декабря 1994 г. № 60-ФЗ «О поставках продукции для федеральных государственных нужд», от 29 октября 1998 г. №164-ФЗ «О лизинге» и др.;

3) отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, - Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. №184-ФЗ «О техническом регулировании», Законом РФ от 23 сентября 1992 г. №3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и др.;

4) ценообразование - Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. № 41-ФЗ «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации» и др.;

5) конкурентные отношения в сфере маркетинга - Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Федеральными законами от 23 июня 1999 г. №117-ФЗ «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», от 17 августа 1995 г. №147-ФЗ «О естественных монополиях»;

6) маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации - Федеральным законом от 20 февраля 1995 г. №24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации», Законами РФ от 27 декабря 1991 г. №2124-I «О средствах массовой информации», от 9 июля 1993 г. №5351-I «Об авторском праве и смежных правах», от 23 сентября 1992 г. №3523-I «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных», Патентным законом РФ от 23 сентября 1992 г. №3517-I и др.;

7) продвижение продукции - Федеральным законом от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе»;

8) правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предпринимательства, осуществляется:

- Федеральным законом от 22 апреля 1996 г. №39-ФЗ «О рынке ценных бумаг», Законом РФ от 20 февраля 1992 г. №2383-1 «О товарных биржах и биржевой торговле» - маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;

- Федеральным законом «О банках и банковской деятельности» (в ред. от 3 февраля 1996 г.) - маркетинг банковской деятельности;

- Законом РФ от 27 ноября 1992 г. №4015-I «Об организации страхового дела в Российской Федерации» - страховой маркетинг;

- Федеральным законом от 24 ноября 1996 г. №132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» - маркетинг в сфере туристской деятельности;

- Федеральным законом от 13 октября 1995 г. №157-ФЗ «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» - международный маркетинг и т.д.

Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах - указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся:

- Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. №221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» и аналогичное Постановление Правительства РФ от 7 марта 1995 г. №239, которые регулируют ценообразование в маркетинге;

- Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. №55;

- Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. №1025;

- Правила оказания услуг общественного питания, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. №1036, регулирующие сферу сбыта;

- Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства о рекламе, утвержденный Приказом Государственного комитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур России от 13 ноября 1995 г. №147, связанный с регулированием маркетинговых коммуникаций, а также конкурентных отношений в маркетинге, и многие другие.

Поскольку Россия по своему государственному устройству является федерацией, то в систему источников, регулирующих маркетинг, входят и акты субъектов РФ. Иерархия их по юридической силе, в основном идентична федеральной.

В сфере маркетинговой деятельности находят широкое применение корпоративные (локальные) нормативные акты. Такие акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими предприятиями. К корпоративным актам относятся: устав, положение об общем собрании участников (акционеров), совете директоров, положения о филиале и т.д. [40, C.3]. Целью локального нормотворчества является, в частности, формирование и закрепление в нормативных документах правил маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Например, режим коммерческой тайны как разновидности маркетинговой информации в организации может регламентироваться локальным нормативным актом - положением о коммерческой тайне организации [23, С.183].

Для наибольшей эффективности работы каждой структурной единицы предприятия разрабатываются и издаются специальные документы, регулирующие внутрихозяйственные отношения, определяющие сферу деятельности, права, обязанности и ответственность подразделений и персонала. В частности, положения о службе маркетинга и других подразделениях, занимающихся маркетинговой деятельностью на предприятии, а также стандарты предприятий, должностные инструкции, приказы высшего руководства, направленные на регулирование маркетинга [28, С.53].

К источникам, регулирующим маркетинг, помимо нормативных актов следует отнести обычаи делового оборота, применяемые исключительно в сфере предпринимательских отношений. Согласно статье 5 ГК РФ «Обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе». Не подлежат применению лишь такие обычаи, которые противоречат обязательным для участников маркетинговой деятельности положениям законодательства или договору.

1.3 Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на микроуровне, существенно влияющим на эффективность работы предприятия в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые коммуникации [17, C.129].

На рекламную деятельность РФ распространяются как общие правила, сформулированные в конституции РФ, ГК РФ, так и специальные нормы определенные в Законе «О рекламе» №108-ФЗ, в Законах «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности», «О защите прав потребителей».

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц, и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [35, С.197].

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы, или от используемого средства распространения. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается. Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала [38, С. 314].

Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке.

Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается.

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство [23, С.285].

Недобросовестной является реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов), вводит потребителей в заблуждение. Недобросовестная реклама не допускается.

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения. Недостоверная реклама не допускается.

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, порочит государственные символы, порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается [38, С. 163].

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Заведомо ложная реклама не допускается.

Скрытая реклама. Использование скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются [23, С.293].

Далее рассмотрим правовое обеспечение PR компаний. Данный вид маркетинговых коммуникаций работает в том же правовом поле, что и реклама. Основная цель PR мероприятий - создание деловой репутации. Данный вопрос регулируется ст. 150 ГК РФ которая определяет деловую репутацию, как неимущественное право юридического лица и составляющую неотъемлемую часть его правоспособности. В свою очередь, ст. 152 ГК РФ устанавливает за хозяйствующим субъектом право на защиту деловой репутации.

Государство в области контроля провидения рекламных компаний, на территории РФ опирается на Закон «О рекламе». Выполняет функцию контроля Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы):

- предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами;

- направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;

- направляет материалы о нарушениях в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;

- направляет в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы [37, С.83].

Органы саморегулирования в области рекламы - общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц:

- привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов;

- проводят независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе и направляют соответствующие рекомендации рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям;

- привлекаются федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) при осуществлении им контроля, за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе;

- направляют в органы прокуратуры материалы и обращаются в федеральные органы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе;

- предъявляют в установленном порядке иски в суд, арбитражный суд в интересах потребителей рекламы, в том числе неопределенного круга потребителей рекламы, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе [37, С.92].

Ответственность за ненадлежащую рекламу может быть возложена на рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

При сотрудничестве отечественных предприятий с иностранными, их взаимодействие контролируется международными правилами в области маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации регулируются нормативно-правовыми актами на международном уровне. Так, Международная торговая палата (МТП) приняла и постоянно дорабатывает ряд документов, определяющих различные аспекты маркетинговой деятельности:

- Международный кодекс маркетинговых исследований;

- Международный кодекс продвижения товара;

- Международный кодекс прямой почтовой посылки;

- Международный кодекс рекламной практики;

- Международный кодекс практики непосредственных продаж.

Кодексы описывают основные принципы, построения маркетинговых коммуникаций, но их не следует относить к системе законодательства - кодексы носят рекомендательный характер [35, С. 216].

Его основная роль - это самодисциплина участников рынка, а также они могут использоваться, при вынесении судебных решений в качестве справочного материала. Хотя, в международной практике существуют различные способы воздействия на нарушителей цивилизованных методов маркетинговых коммуникаций:

- предоставление полной информации о продукции;

- подтверждение сделанных заявлений;

- предписания о прекращении нечестной практики маркетинговых коммуникаций;

- исправительная реклама;

- штрафы.

Кроме того, в законе о рекламе предусмотрено, что если международным договором Российской Федерации установлены иные правила о рекламе, чем те, которые предусмотрены Федеральным законом «О рекламе», то применяются правила международного договора.

1.4 Правовые аспекты оказания платных медицинских услуг населению

В настоящее время платные медицинские услуги оказываются государственными и муниципальными учреждениями здравоохранения согласно Гражданскому и Бюджетному кодексам РФ и в соответствии с Постановлением Правительства РФ от 13.01.1996 г. № 27 «Об утверждении правил предоставления платных медицинских услуг населению».

Вопрос о конституционности указанного постановления был вынесен на рассмотрение Верховного суда Российской Федерации. Суд сформулировал позицию, согласно которой законодательство Российской Федерации не запрещает государственным и муниципальным учреждениям здравоохранения оказывать платные медицинские услуги. Подобная легитимация сегодня в основном рассматривается в контексте статьи 7 Конституции РФ, где охрана здоровья перечислена в ряду задач социального государства [45]. Признается и защита (обеспечение) государством двух основных прав - права на достойную жизнь и права на свободное развитие. Достойная жизнь, прежде всего характеризуется наличием минимального набора бесплатных для человека благ (объемы медицинской помощи, предусмотренные Программой государственных гарантий оказания гражданам РФ бесплатной медицинской помощи), а свободное развитие - возможностью беспрепятственного доступа к дополнительным, хотя и не бесплатным для человека благам.

В соответствии с общими принципами деятельности государства, закрепленными в Конституции, именно частные медицинские организации, а не оказывающие платные медицинские услуги государственные и муниципальные лечебно-профилактические учреждения должны составлять основу частной системы здравоохранения.

При оказании государственными и муниципальными учреждениями здравоохранения платных медицинских услуг, данные учреждения выполняют функции частных медицинских организаций. Практика оказания платных медицинских услуг бюджетными учреждениями, подрывает финансовую основу рынка частных медицинских услуг, формируя условия неравной конкуренции для частных медицинских организаций [43].

Основными преимуществами, позволяющими государственным (муниципальным) учреждениям оказывать значительный объем платных медицинских услуг, являются:

- смешанное финансирование из бюджетов соответствующих уровней, системы ОМС и доходов от коммерческой деятельности;

- льготы при уплате налогов и оформлении лицензий, которых не имеют частники;

- широкая известность, что позволяет практически не тратить средства на продвижение услуг;

- государственные ЛПУ вкладывают собственные средства в ремонт помещений, материалы и оборудование в весьма ограниченном объеме. В основном это делается за счет средств бюджета. По этой причине государственные и ведомственные учреждения легко побеждают в ценовой конкуренции, занимая весь низ и почти всю середину среднеценового сегмента рынка платных услуг [44].

Медицинские организации государственной и муниципальной систем здравоохранения довольно часто предпочитают работать на платной основе, а не оказывать медицинскую помощь бесплатно для населения. Но при этом, медицинские учреждения, оказывающие платные услуги, не хотят терять и бюджетное финансирование, что препятствует сокращению излишних мощностей [43].

Сложившаяся ситуация с одной стороны препятствует развитию в Российской Федерации частной системы здравоохранения, с другой стороны оказание платных медицинских услуг государственными и муниципальными лечебно-профилактическими учреждениями нередко приводит к сокращению объема медицинских услуг, оказываемых данными учреждениями бесплатно в рамках реализации программы государственных гарантий.

С принятием Федерального закона «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений» от 08.05.2010 г. №83-ФЗ (далее - Федеральный закон №83-ФЗ) изменяется правовой статус государственных и муниципальных учреждений здравоохранения.. В соответствии с Федеральным законом №83-ФЗ появляется 3 типа государственного (муниципального) учреждения - автономное учреждение, бюджетное учреждение и казенное учреждение.

Финансирование данных учреждений осуществляется в виде государственного задания. Собственник имущества перестает нести субсидиарную ответственность по обязательствам автономных и бюджетных учреждений.

Помимо выполнения государственного задания автономным и бюджетным учреждениям предоставляется право заниматься приносящей доходы деятельностью с поступлением доходов в самостоятельное распоряжение бюджетных учреждений [45].

В условиях недостаточности финансирования в рамках государственного задания и отсутствия субсидиарной ответственности собственника автономные и бюджетные учреждения вынуждены будут развивать дополнительную приносящую доход деятельность. Тем более что законодательно разрешается осуществлять «иные виды деятельности, поскольку это служит достижению целей».

В этих условиях необходимо четко регламентировать платные медицинские слуги населению в целях недопустимости замены бесплатной медицинской помощи, оказываемой в соответствии с программой государственных гарантий оказания гражданам РФ бесплатной медицинской помощи, на платные для населения медицинские услуги [43].

В проекте Федерального закона «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» (принят в первом чтении 31.05.2011) впервые на законодательном уровне производится попытка урегулирования оказания платных медицинских услуг медицинскими организациями государственной и муниципальной систем здравоохранения, участвующими в реализации программы государственных гарантий оказания гражданам РФ бесплатной медицинской помощи.

Платным медицинским услугам посвящена отдельная статья законопроекта (статья 78). В соответствии с данной статьей законопроекта граждане имеют право на получение платных медицинских услуг, предоставляемых при оказании медицинской помощи, а также платных немедицинских услуг (бытовых, сервисных и транспортных услуг, дополнительно предоставляемых в процессе оказания медицинской помощи. Платные медицинские услуги предоставляются пациентам за счет личных средств, средств работодателей, иных физических и юридических лиц на основании договоров, в том числе добровольного медицинского страхования.

Данной нормой, по-сути, узаконено то, что бытовые, сервисные и транспортные услуги, дополнительно предоставляемые в процессе оказания медицинской помощи, могут предоставляться на платной основе.

В соответствии со статьей 78 законопроекта платные услуги не могут быть оказаны взамен или в рамках программы государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи и территориальных программ государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи, а также в рамках целевых программ, финансируемых за счет соответствующего бюджета, медицинскими организациями, участвующими в реализации указанных программ.

Норма законопроекта, исключающая возможность оказывать на платной основе услуги взамен услуг, реализуемых в рамках программы государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи и территориальных программ государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи (далее в тексте - программ государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи) и целевых программ, по-сути, изначально предполагает, что в рамках указанных программ, лечение будет наилучшим и всеобъемлющим [44]. На практике же, всегда могут потребоваться лечебно-диагностические мероприятия и лекарственные препараты, более эффективные для конкретного больного (исходя из его состояния здоровья, сопутствующих заболеваний, аллергологического статуса и т.д.), чем те, которые предлагаются в рамках выделенных финансовых ресурсов. Поэтому в таких случаях из-за невозможности замены бесплатно для пациента предоставляемых лечебно-диагностических мероприятий и лекарственных препаратов будет страдать качество медицинской помощи [45].

Идея подобного запрета имеет в основе запрет на дублирование финансовых средств. Т.е. те лечебно-диагностические мероприятия и лекарственные препараты, которые оплачены из средств бюджета или средств ОМС, не должны еще раз оплачиваться пациентом. И это правильно, но для того, чтобы подобное не происходило, надо не ограничивать возможности медицинской организации и пациентов на дополнительные услуги, а жестко контролировать использование финансовых ресурсов медицинской организацией [43].

В соответствии с законопроектом при оказании платных медицинских услуг должны соблюдаться порядки оказания медицинской помощи, утверждаемые уполномоченным федеральным органом исполнительной власти.

Эта норма статьи 78 корреспондирует с нормой статьи 33 законопроекта «Порядки оказания медицинской помощи и стандарты медицинской помощи»:

1. Медицинская помощь в Российской Федерации оказывается гражданам в соответствии с порядками оказания медицинской помощи, обязательными для исполнения на территории Российской Федерации всеми медицинскими организациями, утверждаемыми уполномоченным федеральным органом исполнительной власти в порядке, определяемом Правительством Российской Федерации, а также со стандартами медицинской помощи, обязательными для исполнения на территории Российской Федерации в рамках программы государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи, утверждаемыми уполномоченным федеральным органом исполнительной власти.

2. Порядок оказания медицинской помощи определяет мероприятия организационного характера, направленные на своевременное обеспечение оказания гражданам медицинской помощи надлежащего качества и в полном объеме.

3. Порядки оказания медицинской помощи утверждаются по отдельным ее видам и профилям медицинской помощи.

4. Порядок оказания медицинской помощи может включать в себя:

- этапы оказания медицинской помощи;

- правила об организации деятельности медицинской организации (ее структурного подразделения, врача данной медицинской организации) в части оказания медицинской помощи;

- стандарт оснащения медицинской организации, ее структурных подразделений, для оказания медицинской помощи;

- рекомендуемые штатные нормативы медицинской организации, ее структурных подразделений, для оказания медицинской помощи;

- иные положения исходя из особенностей оказания медицинской помощи [45].

Вызывает удивление необходимость соблюдать порядки оказания медицинской помощи медицинскими организациями частной системы здравоохранения, которые, как раз и оказывают, значительный объем платных медицинских услуг. Т.е., медицинские организации частной системы здравоохранения должны иметь структуру, штаты и оснащение, соответствующие порядкам? Но это требование абсолютно лишает гибкости (а значит, экономической эффективности деятельности), причем, не только медицинские организации частной системы здравоохранения, но и автономные и бюджетные государственные и муниципальные учреждения здравоохранения.

В соответствии со статьей 78 законопроекта платные медицинские услуги могут предоставляться в полном объеме стандарта медицинской помощи, либо по просьбе пациента в виде отдельных консультаций и медицинских вмешательств, в том числе сверх выполняемых стандартов медицинской помощи.

Понятно, что платные медицинские услуги в полном объеме стандарта медицинской помощи будут оказываться теми медицинскими организациями, которые не участвуют в реализации программ государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи и целевых программ, финансируемых за счет соответствующего бюджета. А вот отдельные консультации и медицинские вмешательства, в том числе сверх выполняемых стандартов медицинской помощи будут оказываться, в том числе, и медицинскими организациями, участвующими в реализации вышеуказанных программ [44].

Поскольку в этой же статье законопроекта: «платные услуги не могут быть оказаны взамен или в рамках программы государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи и территориальных программ государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи, а также в рамках целевых программ, финансируемых за счет соответствующего бюджета, медицинскими организациями, участвующими в реализации указанных программ», то единственной возможностью оказать платную медицинскую услугу такими организациями является оказание ее сверх стандартов медицинской помощи [43].

Подразумевается, что вышеуказанное оказание платных медицинских услуг сверх стандартов медицинской помощи, возможно, не само по себе, а если особенности состояния здоровья пациента и его заболевания предполагают применение лечебно-диагностических мероприятий и (или) лекарственных средств сверх стандартов медицинской помощи.

Для целей реализации данного варианта оказания платных медицинских услуг, на наш взгляд, требуется разработка и закрепление в нормативно-правовом акте МЗ СР РФ четкого алгоритма действий медицинских организаций.

Предложения по лечебно-диагностическим мероприятиям, не входящим в стандарт медицинской помощи, но более эффективным для данного больного, должны быть обоснованы и описаны в медицинской документации.

В соответствии со ст.779-783 ГК РФ заключается договор о возмездном оказании услуг, о заключении договора делается запись в медицинской документации.

Требуется контроль за предоставлением платных медицинских услуг в государственных и муниципальных медицинских организациях, информированностью и добровольностью согласия на них со стороны пациента.

Преимущества данного варианта - возможность более быстрого достижения медицинской эффективности.

Недостатки данного варианта:

- завышенные ожидания результатов лечения со стороны пациента;

- возможность предъявления претензий со стороны пациента (при недостаточной эффективности лечения, несоблюдении требований к оформлению в медицинской документации информированного добровольного согласия пациента на платные медицинские услуги;

- возможность предъявления претензий к медицинской организации со стороны контролирующих органов (органов управления здравоохранения), а также наложение штрафных санкций СМО за несоблюдение стандарта медицинской помощи [44].

...