Правовое регулирование маркетинговой деятельности предприятий в сфере сервиса

Цель вопроса: получить объективную информацию об удовлетворенности пациентов.

Является ли для Вас реклама основным побудителем для обращения в то или иное медицинское учреждение?

Цель вопроса: выяснить насколько реклама влияет на принятие решения о выборе места лечения. И насколько доверяет общественность рекламе медицинских услуг.

Считаете ли Вы себя достаточно информированным о работе центра?

Цель вопроса: выяснить, насколько общественность информирована о работе центра, и необходимо ли предоставлять больше информации.

Как Вы относитесь к предоставлению платных медицинских услуг?

Цель вопроса: выяснить, как пациенты относятся к платной медицине. Вопрос предполагает выбор нескольких ответов.

Что Вас более всего привлекает в работе нашего центра?

Цель вопроса: выяснить основные преимущества ля пациентов, чтобы в дальнейшем позиционировать их как плюсы лечения в МЦ «Евразия». Ответ может быть дан в любой словесной форме.

Таблица 6 - Характеристика вопросов к анкете сотрудников ООО «Анмо» МЦ «Евразия»

Вопросы	Комментарии
Как вы считаете, насколько развита внутриорганизационная коммуникация?	Цель вопроса: выяснить оценку работников к внутренней коммуникации. Ответ может быть дан в любой форме.
Существует ли, по Вашему мнению, корпоративная целостность, культура в центре?	Цель вопроса: определить мнения сотрудников о наличии или отсутствии корпоративной культуры.
Считаете ли Вы себя «участниками одной команды»?	Цель вопроса: выявить существует ли в организации целостность между сотрудниками.
Достаточно ли вы информированы о работе центра?	Цель вопроса: определить, удовлетворены ли сотрудники в получении информации.

К рекламе на медицинские услуги относятся также настороженно около 90% опрошенных (Приложение 6). Сопутствует негативному восприятию недостаточное информирование общественности о работе центра. И 60% пациентов желают получать как можно больше информации о работе центра, и лишь 20% ответили, что не нуждаются в такой информации (Приложение 7).

Со стороны внутренней общественности - это не налаженная корпоративная культура. Опрошено было 25 специалистов, из которых 60 % замечают, что внутрикорпоративная коммуникация развита слабо (Приложение 11). И 80 % опрошенных, не чувствуют целостности организации (Приложение 12).

Позитивное отношение групп внешней общественности, в частности, для потребителей вызывает средняя цена на лечение, проведение акций, возможность воспользоваться дополнительными услугами центра, удобное расположение центра и высокая квалификация персонала.

Позитивное отношение со стороны внутренней аудитории - возможность устроиться на работу (важна квалификация врача и опыт работы), и есть возможность трудоустройства после получения высшего медицинского образования в качестве ассистента. Также многие замечают возможность карьерного роста.

Сопоставив негативнее и позитивные отношения, можно сделать вывод, что позитивные превалируют у внешней общественности, но для продвижения центра необходима комплексная работа с общественностью.

Так как медицинский центр относится к коммерческому сегменту, главной его целью является получение прибыли, то из групп общественности для него наиболее важны пациенты, как уже существующие, так и потенциальные. После необходимого анкетирования (Приложение 2) и из внутренней документации центра, определяем целевую аудиторию:

- женщины 25-50 лет - 65 %. Основные направления - гинекология, урология, неврология. В большей степени удовлетворены работой центра в плане обслуживания, но, тем не менее, нуждающиеся в более подробной информации о его жизнедеятельности, услугах и форм лечения;

- мужчины 45-60 лет - 25 %. Основные направления для данного сегмента - урология, кардиология, неврология.

После определения сегмента аудитории, необходимо рассмотреть конкурентной рынок. Конкуренция достаточно велика среди многопрофильных медицинских центров.

По результатам нашего исследования основными конкурентами являются: Клиника «Екатерининская», «City Clinic», Клиника «Солнечная».

Клиника «Екатерининская» - это многопрофильная клиника экспертного уровня, где современные технологии и новейшие теоретические разработки сочетаются с врачебным профессионализмом. Дневной стационар. Консультации. Хирургия. Лечебные программы. Отделение восстановительной медицины. Стоматология. Комплексное обследование. Косметология. Пластическая хирургия. Магнитно-резонансная томография. Компьютерная томография. Маммография. Рентгенография. Ультразвуковая диагностика. Функциональная диагностика. Эндоскопия. Анализы.

Методы PR-деятельности: активно не используют PR-средства. Единственной активной деятельностью можно назвать продвижение в Интернете. Размещается информация в блогах и на медицинских порталах. Логотип и слоган отсутствуют. Не используют программы лояльности.

CityClinic - это клиника семейного здоровья. Главный принцип - профессионализм сотрудников, лучшее медицинское оборудование, индивидуальный подход и отличные условия для оказания амбулаторной помощи пациентам. Новейшее высокотехнологичное оборудование, опытные врачи и постоянное внимание к проблемам пациентов позволяют оказывать качественную медицинскую помощь на всех этапах работы: от диагностики до выполнения лечебных манипуляций.

Методы PR-деятельности: активно используют программу лояльности. Различные акции, дисконтные программы. Фирменный стиль соответствует профилю. Слоган: Мы верим, счастье придет к Вам в дом.

Проводится регулярная работа с пациентами, прошедшими лечение. Рассылка сообщений, поздравления с праздниками и др. Информация на форумах, медицинских порталах и электронных СМИ.

Клиника «Солнечня» - это многопрофильное учреждение европейского уровня с демократичными ценами, в которой помогают решить проблемы мужского, женского здоровья и здоровья ваших детей. Для этого в клинике работают более 50 высококвалифицированных врачей различных специальностей.

Основные принципы работы клиники - доверительные отношения между врачом и пациентом, индивидуальный подход, спокойная, доброжелательная атмосфера, отсутствие очередей, высокий профессионализм специалистов.

Методы PR-деятельности: активно применяются программы лояльности. Разнообразные акции, конкурсы, совместные праздники, проведение конкурсов. При медицинском центре создан женский клуб, на заседаниях которого проводятся различные презентации и дискуссии. Активный участник медицинских форумов. Участник международных выставок.

Все конкуренты имеют свои сильные и слабые качества. Но из всех конкурентов, самым сильным является медицинский центр клиника «Екатерининская». Центр ведет активнейшую работу со всеми участниками своего рынка. Без сомнения, его конкурентные преимущества высоки. Но сила заключается еще и в том, он не единичен, существует сеть таких клиник. Что касается других участников рынка медицинских услуг, то над ними ООО «Анмо» МЦ «Евразия» находит свои преимущества и превосходства.

На основании результатов исследования можно сделать следующие выводы. У медицинского центра «Евразия» много сильных сторон и возможностей. Их необходимо использовать в позиционировании, направленном на имидж компании. Также сильные стороны закладываются в основные коммуникационные сообщения и транслируются вовне. За счет внедрения новой коммуникационной политики и фирменного стиля у МЦ «Евразия» есть все возможности стать современным, информационно-открытым медицинским центром с положительным имиджем, что, несомненно, увеличит количество пациентов, партнеров, привлечет новых сотрудников.

Третий шаг, данного исследования - анализ ситуации.

ООО «Анмо» МЦ «Евразия» возник сравнительно недавно. Поэтому главной целью на ранних этапах деятельности становится завоевание своего сегмента на рынке и продвижение медицинских услуг центра.

Озабоченность вызывают - недостаточные действия по продвижению медицинского центра, а именно:

1. плохая коммуникационная политика внутри организации;

2. недостаточное информирование общественности о деятельности центра;

3. недоработка программ лояльности для пациентов и сотрудников;

4. отсутствие корпоративной культуры и единого фирменного стиля;

5. ограниченность работы веб - сайта.

Проблема кроется в отсутствии PR-деятельности, и, следовательно, в неудовлетворение пациентов и сотрудников центра. Для эффективного продвижения необходимо работать как с внутренней средой компании, так и с внешней. Понимание того, что общественность в основном не выбирает место лечения по рекламе, так как ее стало слишком много на рынке, а сотрудники будут заинтересованы в работе и процветании центра лишь за счет должного отношения к ним со стороны руководства, то это должно подводить к применению средств по связям с общественностью. Поэтому в проблему вовлечены пациенты медицинского центра, его сотрудники, и руководство.

Данная проблема должна волновать организацию, поскольку первые шаги для эффективного продвижения - это работа, прежде всего с общественностью, внутренней и внешней.

2.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинга в ООО «Анмо» МЦ «Евразия»

В программах продвижения каких-либо компаний и организаций нуждаются все бизнес структуры. Не исключение и коммерческие медицинские учреждения.

Изучение ситуации ООО «Анмо» МЦ «Евразия» выявило несколько проблемных мест, которые необходимо было исправить. В целом ситуацию можно характеризовать как стабильно негативную с положительной динамикой развития, так как на ранних этапах существования центра, те проблемы, с которыми он столкнулся, не повлияли на появление даже кризисной ситуации для этого центра. В условиях конкуренции на рынке медицинских услуг, такие недоработки, какие были у ООО «Анмо» МЦ «Евразия», могут привести к неэффективности бизнеса. Поэтому будет целесообразно провести и применить некоторые PR-инструменты, которые, в свою очередь, повлияют на работу центра.

Продвижение ООО «Анмо» медицинского центра «Евразия» средствами связей с общественностью с помощью следующих PR-инструментов:

1. Аналитический инструмент. Выявить не завоеванную целевую аудиторию, разработать соответствующую программу.

2. Создание фирменного стиля. Без идентификации медицинское учреждение теряется среди других ему подобных.

3. Создание корпоративной культуры. Значимость ее создания достаточно велика для центра. Наименования факторов значимости:

- обеспечение положительного имиджа для персонала и внешней аудитории;

- обеспечение достижения более высоких показателей деятельности;

- повышение мотивации;

- является ключевым фактором развития компании;

- повышение эффективности бизнес-процессов в компании.

В центре в процессе создания корпоративный кодекс, в котором должны быть регламентированы принципы. Сформировать систему мотивации сотрудников (премии и соцпакеты). Осуществлять программы по проведению внутрикорпоративных мероприятий. Все это благоприятно влияет на работу и рабочую атмосферу в центре.

4. Разработка программ продвижения в Интернете. Постоянное обновление официального сайта МЦ «Евразия».

5. Разработка раздаточного материала. Очень удобный и сравнительно недорогой способ распространения информации. По акциям, о которых информировалось через листовки, прирост клиентской базы увеличился в среднем на 50-60 пациентов. Буклеты носят информационный характер. Визитка - неотъемлемый атрибут центра.

6. Разработка программы лояльности стала наиболее эффективным инструментом. Дисконтная программа, акции и продажа купонов на сайте Групон.

В целом, медицинский центр развивается, растет клиентская база, совершенствуются методы лечения, сформировывается постоянный коллектив. По сравнению с конкурентами, центр имеет особые отличительные черты, которые необходимо использовать как конкурентное преимущество.

Все вышеперечисленные инструменты не являются пределом. В сложившейся ситуации, в целях продвижения медицинского центра, можно рекомендовать:

1. Принимать участия в междугородних и международных медицинских выставках и форумах. Об этом событии необходимо сообщать общественности через различные СМИ. Непосредственно на самом мероприятии появится возможность оценить работу других учреждений, ознакомиться с новыми методами лечения и диагностики, возможно, найти партнеров, новых пациентов. Одним словом, такого рода мероприятия помогают совершенствоваться и продвигать свои услуги.

2. Организовывать мероприятия для СМИ, например, презентации, пресс-конференции. Во-первых, это возможность ознакомить общественность с деятельностью учреждения, во-вторых, больше освещенности в СМИ, лучше узнаваемость центра, и повышение известности.

3. Печатать как можно больше имиджевых статей, интервью и др. Использовать для медицинского учреждения лучше специализированные СМИ, но также и районные СМИ. Как показали данные анкетирования, большинство пациентов узнали о центре через Интернет. Поэтому статьи в электронных СМИ также станут очень популярными и эффективными.

4. Для поддержания эффективности фирменного стиля помещения центра также должны ему соответствовать, поэтому необходим ремонт и оснащение помещения фирменными обозначениями и предметами. Это же относится и к документации, фирменным бланкам, листам, конвертам. Форма одежды персонала должна быть едина, так как одежда один из главных внешних элементов корпоративной культуры.

5. Для постоянных пациентов, в частности, скорее для женской половины, можно устраивать различные выезды. Данные практику используют некоторые центры. Это могут быть турниры по боулингу, волейболу и др. Информирование об этом проводить на сайте и изготавливать листовки. И после делать фотоотчеты на сайте.

6. Изготовить сувенирную продукцию. Ручки, календари, брелки и др. Создать своего рода напоминающую продукцию.

7. Для поддержания более эффективной корпоративной культуры, в частности, большего информирования сотрудников, издавать корпоративное издание.

8. Предусмотреть должность специалиста по управлению PR-процессами.

Таким образом, подводя итоги необходимо отметить, что ООО «Анмо» медицинский центр «Евразия» - один из многочисленных учреждений, который нуждается в продвижении на рынок медицинских услуг. Разработка фирменного стиля, корпоративной культуры, коммуникации с общественностью - благоприятно повлияют на развитие центра.

Продвижение - это не краткосрочный процесс. Для эффективного существования, необходимо постоянно совершенствовать и поддерживать методы продвижения, вести постоянную работу с клиентами, партнерами, сотрудниками, конкурентами и другими участниками медицинской бизнес-среды.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рынок медицинских услуг - постоянно развивающаяся и совершенствующаяся отрасль. Среди предпосылок появления, основной является ограниченные возможности государственной медицинской помощи. Для частнопрактикующих специалистов появилась прекрасная возможность предоставлять качественные услуги и сервис за определенную плату. Медицинский бизнес развивался и развивается бурными темпами.

Усиливающаяся конкуренция заставляет учреждения обратить пристальное внимание на программы продвижения. Продвижение медицинского учреждения не ограничено проведением рекламных кампаний. Важным является налаживание благоприятных и взаимовыгодных отношений со всеми участниками медицинской среды. Таковыми являются: государственные структуры, СМИ, поставщики оборудования и лекарственных препаратов, партнеры, пациенты, конкуренты и сотрудники.

Связи с общественностью играют одну из главных ролей в создании представлений и мнений общественности об организации. Направления PR - деятельности - работа со всеми участниками медицинской среды. Главными задачами PR-специалиста становится необходимость показать и доказать потенциальному пациенту, что на первое место медицинское учреждение ставит именно помощь, а не получение прибыли, сформировать корпоративную культуру, наладить отношения со СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами и др.

Для достижения целей PR в коммерческой медицинской структуре используются PR - технологии, которые включают целый ряд инструментов:

1. продвижение через СМИ;

2. продвижение через Интернет;

3. проведение PR-мероприятий;

4. создание программы лояльности для пациентов и сотрудников;

5. создание корпоративной культуры;

6. аналитический;

7. раздаточный печатный материал и др.

Специфика, выявленных инструментов заключается в том, что, продвигая среди целевой аудитории оздоровительные услуги, специалист по PR, по сути, предлагает «купить» здоровье. Поэтому юмор, шутки, призы за обращение и другие подобные приемы при проведении PR-кампаний могут быть неуместны, да и применимы далеко не всегда. Исходя из этого, необходимо разрабатывать стратегию тщательнейшим образом, с учетом специфики данных медицинских услуг.

В процессе исследования, была проанализирована деятельность ООО «Анмо» медицинского центра «Евразия». Для центра были организованы и осуществлены некоторые из PR-инструментов, которые благоприятно повлияли на работу центра, в частности увеличили поток пациентов. Продвижение осуществлялось с помощью базовых инструментов: создание корпоративной культуры, фирменного стиля, программ лояльности, спроектирован раздаточный материал и др.

Корпоративная культура налаживается за счет внедрения должности менеджера по персоналу, разработки корпоративного кодекса. введение премиальной системы и социального пакета.

Фирменный стиль преобразован полностью. Создание нового логотипа, слогана, фирменных цветов и шрифта положительно повлияло на работу центра.

Программы лояльности оказались по времени действия самым эффективным инструментом. Количество пациентов увеличилось.

С учетом результатов проведенных мероприятий, для руководства ООО «Анмо» МЦ «Евразия» разработаны рекомендации по дальнейшему применению PR-инструментов, так как использование данных инструментов скорее носит довольно длительный и даже постоянный характер.

Продвижение медицинского центра средствами связей с общественностью является эффективной деятельностью. Во-первых, осуществляется работа с основным сегментом, то есть пациентами, во-вторых, налаживается внутрикорпоративная среда, в-третьих, улучшаются отношения с поставщиками и партнерами, а также за счет изучения конкурентов, улучшается работа всего учреждения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Конституция Российской Федерации. Принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 года.

2. Гражданский кодекс РФ от 30.11.2010 . С изменениями и дополнениями.

3. Гражданский процессуальный кодекс РФ от 22.10.2005. С изменениями и дополнениями.

4. Трудовой кодекс РФ от 30.12.2001. С изменениями и дополнениями.

5. Кодекс РФ об административных правонарушениях от 30.11.2001. С изменениями и дополнениями.

6. Уголовный кодекс РФ от 13.06.2008. С изменениями и дополнениями.

7. Закон РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24 ноября 1996. С изменениями и дополнениями.

8. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992. (в редакции Федерального закона от 11 декабря 2002.) Ведомости ВС РФ 1992.№ 42. Ст.2322; Российская газета. 2002.17 дек. С изменениями и дополнениями.

9. Закон РФ «О коллективных договорах и соглашениях» от 11.03.92 в ред. от 24.11.95 с изменениями и дополнениями Ведомости РСФСР. 1992. №17. Ст.890; СЗ РФ. 1995. №48. Ст.4558; БМТ РФ. 1999. №5.

С изменениями и дополнениями.

10. Закон РФ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» от 8 августа 2001. №129-ФЗ. С изменениями и дополнениями.

11. Закон РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 8 февраля 1998г.М., 2001.С изменениями и дополнениями

12. Закон РФ «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при проведении государственного контроля (надзора)» от 8 августа 2001, №134-ФЗ. С изменениями и дополнениями

13. Закон РФ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» от 14 июня 1995. №88 - ФЗ. С изменениями и дополнениями.

14. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.1992. С изменениями и дополнениями

15. Закон РФ «о сертификации продукции и услуг». С изменениями и дополнениями

16. Закон РФ « О рекламе» от 18 июля 1995, №108 - ФЗ. С изменениями и дополнениями. Постановление Правительства РФ №494 «О принятии договора о законе по товарным знакам» от 1 дек.1997. С изменениями и дополнениями. Справочная система «Консультант»

17. Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 463 с.

18. Адамов Б.Е. Экономика и статистика фирм: Учеб.пособие. - М.: Финансы и статистика, 2009.- 376 с.

19. Биржаков М.Б. Введение в туризм. - Издание 9-е, переработанное и дополненное. - СПб.: «Издательский дом Герда», 2007.- 277 с.

20. Бакшинскас Б.Ю. Правовое регулирование хозяйственной деятельности: учебное пособие.-М.;издательский дом БИНФА, 2008.- 154с.

21. Волошин Н.И. Правовое регулирование в туризме.- М.: Финансы и статистика, 2007. - 503с.

22. Волошин Н.И. Международный туризм: Правовые акты».- М.: Финансы и статистика, 2008. - 376 с.

23. Гражданское право :Учебник под ред.Ю.К.Толстого и А.П.Сергеева.-Ч.1.-М.: ТЕИС,2010. - 439 с.

24. Григорьева В.В.Федотова М.А. Оценка предприятия: теория и практика. М.: ИНФА-М, 2009. - 157 с.

25. Дехтярь Г.М. Лицензирование и сертификация в туризме.- М.: ИНФА-М, 2007.- 119 с.

26. Долинская В.В. Правовое положение руководителя организации. Трудовое право. 2009.- 62 с.

27. Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. -

Ульяновск: УлГТУ, 2010. - 229 с.

28. Заяц Н.Л. Экономика организации. М.: Экзамен, 2008.- 355.с

29. Зорин И.И., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. М.: Финансы и статистика, 2009.- 288 с

30. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление.2-еизд., пер. и доп. М., Финансы и статистика, 2007.- 244 с.

31. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник.- М.: Финансы и статистика, 2008.- 367с.

32. Лайфулин Г.Р. Развитие самоуправления хозяйственных организаций.- М.,ГАУ, 2007.- 276 с.

33. Лебедев В.Р Локальные нормативные акты, регулирующие наемный труд Российская юстиция. 2008.-- С.3

34. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса.- СПб.:ГМП «Фармико», 2009.- 256 с.

35. Организация предпринимательской деятельности: Учеб.пособие. Под ред. П.С.Пелиха. Ростов на Дону.: Издательский центр «Март»; 2009.- 231с.

36. Паламарчук О.Т., Молочников Н.Р. Основы менеджмента. Теория и практика.- Краснодар. 2008. - С. 26-31.

37. Предпринимательство :Учебник для вузов. Под ред. В.Я.Горфинкеля. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.- 397 с.

38. Правовое обеспечение Российской экономики: / Учебник. Отв.ред. Маркалова А.Н., М.: БЕК, 2008.- 439 с.

39. Ренвинский И.А., Романова Л.С., Поведение фирмы на рынке услуг. Туризм и путешествие: Учеб. пособие. Новосибирск: Сиб.унив.изд-во, 2006.- 286 с.

40. Толкачев А.Н., Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учеб. пособие. М.:ИНФРА-М, 2007. - 147

41. Лайфуллина Г.Ф., А.В.Радченко Теория организации: Учебник для вузов / под ред. Г.Ф. Лайфуллина. СПб.: Питер. 2009.- 325 с.

43. Международный экономический форум [электронный ресурс]. - Режим доступа: http://be5.biz/ekonomika1/r2011/00588.htm

44. Правовые основы оказания платных медицинских услуг [электронный ресурс].- Режим доступа: http://skachate.ru/pravo/48543/index.html

45. Лига - сообщество профессионалов [электронный ресурс]. - Режим доступа: http://advokatsolid.ru/art/211317

Размещено на Allbest.ru

...