Стратегия проникновения хозяйствующих субъектов на зарубежный рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждениевысшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра мировой экономики и менеджмента

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИПЛОМНАЯ) РАБОТА

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ: СТРАТЕГИЯ ПРОНИКНОВЕНИЯ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «КОКА-КОЛА ЭЙЧБИСИ ЕВРАЗИЯ»

Краснодар - 2014

Содержание

Введение

1. Сущность, цели и особенности международного маркетинга

1.1 Понятие и содержание международного маркетинга

1.2 Особенности ведения международного маркетинга в розничной-торговой компании

1.3 Оценка производственно-сбытовых возможностей компании и ее влияние на выбор стратегии для выхода на зарубежный рынок

1.4 Международные стратегии как инструмент проникновения на зарубежный рынок

2. Анализ организации маркетинговой деятельности на международном рынке компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

2.1 Общая характеристика ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

2.2 Особенности международного рынка безалкогольных напитков

3. Анализ международной маркетинговой стратегии компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

3.1 Стратегия развития маркетингового комплекса компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»: выбор целей и маркетинговой стратегии

3.2 Анализ международной маркетинговой стратегии компании

3.3 Рекомендации в области международного маркетинга для российской компании «Сады Придонья» на основе анализа международной маркетинговой деятельности ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Последние 20 лет своего развития человечество свидетельствовало небывалые темпы роста, укрепление и глобализации мировых экономик благодаря либерализации условий ведения международного бизнеса, новым каналам коммуникации и связи, растущей стабильности денежных транзакций и нормализации транспортной структуры доставки товаров по всему земному шару. Современная мощь международных рынков стала характеризоваться инновационными подходами к управлению бизнесом, а не преодолению географических, транспортных, экономических и политических препятствий. В данной связи становится актуальным исследование о выявление высокоэффективных инновационных стратегий управления бизнесом в международном масштабе.

Целью данной работы, выявление сильных сторон направления маркетинговой стратегии компании «Coca-Cola» и ее компании-ботлера в СНГ ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» на международных рынках с целью дальнейшей рекомендации российским производителям для завоевания лидерских позиций на зарубежных рынках. Перед данной работой ставиться несколько задач:

1. Определить теоретическую базу, которая будет использована в качестве основы для анализа действий компании на зарубежном рынке.

2. Исторический анализ менеджмента компанией охватывающий период от ее становления до текущего времени в разрезе ее действий на зарубежных рынках

3. Выявления стратегических особенностей и конкурентных преимуществ компании, которые позволили стать ей мировым лидером на рынке безалкогольных напитков.

4. Сделать выводы об эффективности маркетинговой деятельности и составить рекомендации для российских производителей.

В первой главе данной работы будут рассмотрены теоретические основы международной маркетинговой деятельности компании. Особое внимание будет уделено применению внутренних маркетинговых стратегий и их адаптации к условиям зарубежных рынков. Неотъемлемой частью анализа международной маркетинговой деятельности компании «Coca-Cola» является управление маркетинговым комплексом, поэтому данная составляющая также будет рассмотрена в данной главе. Завершая главу, мы рассмотрим международные стратегии и их успешность на зарубежных рынках.

Вторая глава состоит из четырех частей. В первой части будет рассмотрено становление производственной деятельности компании на внутреннем рынке США, более подробно будут анализироваться элементы маркетингового комплекса, способствующие максимизации прибыли и дающие стимул для выхода на международные рынки. Важной частью анализа является выявления причин по выходу на зарубежный рынок, что также будет осуществлено в первой части второй главы. Вторая и третья части раскрывают конкурентные преимущества компании, а также особенности мирового рынка безалкогольных напитков. Данные части будут посвящены анализу рыночной ситуации на международных рынках и маркетинговой деятельности компании в рамках конкурентной и культурной среды, а также способов компании по выходу на данные рынки. Особое внимание будет уделено адаптации элементов маркетингового комплекса к требованиям рыночной среды и анализа их успешности.

В третьей главе проводится анализ эффективности мер по адаптации международной маркетинговой стратегии компании к требованиям конкретных рынков и их дальнейшей стандартизации между внутренним и зарубежными рынками. Анализ проводится с целью выявления факторов успеха маркетинговой деятельности. Будут проведены анализы ключевых моментов маркетингового комплекса в конкурентной и культурной среды.

В ходе подготовки данной работы для теоретической части были использованы научные материалы Ф. Котлера, Г. Амстронга, И. Дууля, Р.Б. Ноздревой, И.Л. Акулича, и других авторов. На основе общего понимания данных источников были определены термины, тезисы и их составляющие, сформированы цели и задачи международной маркетинговой стратегии, описаны этапы ее становления и способы выхода на рынок на каждом из них.

Для подготовки второй главы были использованы аналитические статьи периодических изданий отечественно и зарубежного производства, таких как Ведомости, Известия, Эскперт, New York Times, The Washington Post, Forbes, The Wall Street Journal, а также новостные релизы официального сайта компании.

Для подготовки третьей главы была использована официальная финансовая отчетность компании, новостные релизы и периодические статьи об операционных и финансовых показателей компании, характеризующие экономическое развитие и маркетинговую стратегию.

1. Сущность, цели и особенности международного маркетинга

1.1 Понятие и содержание международного маркетинга

Особенностью современного этапа развития экономики является глобализация, которая проявляется в различных сферах: экономической, политической, экологической, культурной. В экономике глобализация проявляется в том, что, во-первых, увеличивается объем мировой торговли товарами и услугами, во-вторых, происходит слияние рынков, организаций и производственных цепочек, в результате которого экономические границы государств становятся все более прозрачными. Процесс глобализации проявляется в усилении конкуренции, а также открывает новые возможности выхода на новые рынки. Эффективное проникновение на международные рынки во многом зависит от объективного и грамотного исследования сегментов рынка и от умения правильно выбрать продуктивной маркетинговой стратегии для достижения поставленных целей на зарубежном рынке.

Деятельность субъектов международного рынка, например, расширение партнерских взаимоотношений, увеличение производственных объемов, постоянный контроль эффективности товарного ассортимента, возрастание конкуренции - это процессы, которые компания контролирует с помощью методов международного маркетинга [1, c. 25]. Традиционно под термином «международный маркетинг» принято понимать маркетинговую деятельность международных компаний, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны [1, c.34]. Под влиянием процессов глобализации открываются новые возможности для работы на зарубежном рынке, вследствие этого чем активнее компании завоевывают внешние рынки, тем больше приходит понимание того, что международный маркетинг - это необходимый инструмент, с помощью которого компания ориентируется на зарубежном рынке.

Международный маркетинг - это планомерная, постоянная и активная работа на зарубежном рынке от этапа разработки товарной продукции до этапа ее продвижения к потребителю [2, c.16].

Необходимо отметить, что в настоящее время деятельность международных компаний распространяется на несколько десятков стран, например, немецкая компания «Volkswagen» работает в 150 странах мира, а компания «Кока-Кола» - в более 200 странах. Поэтому международный маркетинг можно определить и как деятельность лиц и организаций по удовлетворению потребностей людей посредством обмена через национальные границы.

Международный маркетинг обладает рядом особенностей, отличающих его от ведения маркетинга в рамках внутреннего рынка. Прежде всего, необходимо отличать понятие “международный маркетинг” от понятий “сбыт” и “экспорт”. При экспорте товаров продавцы ограничиваются только фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков мало интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители [3, c.52].

Также важной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности, обеспечение широкого выбора покупателю и, как следствие, повышение качества его жизни.

Перед международным маркетингом стоят две основополагающие задачи:

1. Изучение покупательского спроса и удовлетворение его в соответствии с коммерческими интересами фирмы

2. Достижение положительного имиджа фирмы на внешнем рынке и благоприятных результатов

Необходимо также отметить, что компании, планирующей выход на международный рынок, следует решить ряд стратегических подцелей, решение которых позволит компании не только завоевать определенный сегмент зарубежного рынка, но и укрепить свои позиции на нем. Американские ученые департамента «American Marketing Association» разделяют подцели маркетинга в рамках международной деятельности на количественные и качественные [3, c.61]. Количественные подцели обеспечивают рост объема продаж в денежном и натуральном выражении, увеличение доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам и рост прибыли субъекта рынка. Качественные подцели ведут к росту престижа субъекта международного рынка. Например, снижение безработицы и обеспечение занятости на внутреннем и внешнем рынке труда, поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий.

По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании [3, c.12].

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности. Например, по данным РБК многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране, в частности, это «PROCTER&GAMBLE» (США), «SONY» (Япония) «Bosh» (Германия) и др. Если рассмотреть международные рынки, то на рынке США демонстрируют феноменальный успех японские автомобилестроительные концерны, которые начался в 1997 году, а к 2014 году ничуть не потерял свои позиции. В 2012 году экспорт автомобилей “TOYOTA” составил 104% против уровня 2011 г., а в 2013 году по отношению к 2012 экспорт вырос на 34%.

Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный “угол зрения” на иностранного потребителя, особенности социо-культурной среды зарубежного рынка, и как результат -- специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

В-третьих, международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности. Данный аспект характеризует управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства.

Так, западногерманские маркетологи считают, что основной его отличительной особенностью является то обстоятельство, что деловая активность национальной компании в различных странах в итоге подводится под общую черту и маркетинговые решения при этом (применительно к деятельности в конкретной стране) принимаются под влиянием международной концепции.

Французские и немецкие специалисты по маркетингу полагают, что понятие маркетинга как системы мероприятий и совокупности технических приемов, позволяющих национальной компании завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного исследования рынка в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, адаптации к нему, полностью остается в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия на зарубежные рынки. Их коллеги из Англии и Америки, которые рассматривают проблемы маркетинговой деятельности на внешних рынках, также проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом, возможно ли стандартизировать концепцию для всего мира, или следует произвести в ней небольшие изменения, а может быть, при выходе на внешний рынок мы должны создавать совершенно новую маркетинговую концепцию [4, c.24]. Очевидно, что руководство международной компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную.

Международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности -- все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Но следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее:

Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы. Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 200 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в европейских странах или в России. Но суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному страновому рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации. Так, например, в США фирмой Dun & Brandstreet публикуется информация, уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукции производственно-технического назначения [5, с. 533].

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга.

При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в свое собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, например, французские производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из европейских стран.

В-четвертых, следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «товаров рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков.

Самые масштабные исследования того или иного рынка могут обойтись фирме в несколько сот тысяч долларов, тогда как потери могут оказаться роковыми. Так, неудача компании “Форд” в случае выхода на рынок с автомобилем “Америкэн Эдсель” обошлась в 250 млн. долларов; провал “Рейдио корпорейшн оф Америка” с новой серией ЭВМ вылился в 500 млн. долларов; убыточная разработка сверхзвукового лайнера “Конкорд”, хотя в техническом отношении проект был вполне успешным, составила 3 млрд. долларов.

Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.

Перерастание национально ориентированного маркетинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков. Продвигая свои товары на “чужие” рынки, а затем усиливая на них свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к международному маркетингу может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.

1.2 Особенности ведения международного маркетинга в розничной-торговой компании

Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли компании, которая осуществляет международную деятельность. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса -- товар, цену, каналы распределения и продвижение [6, c.25]. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга считаем необходимым добавить еще три дополнительных фактора -- месторасположение, персонал и оформление, -- оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Прежде всего необходимо отметить, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса. Так, согласно одному из опросов клиентов и предприятий розничной торговли, проведенных в 1996 г. в Германии относительно реальности заявленных притязаний по качеству оказываемых торговцами услуг. По пяти предложенным позициям независимо друг от друга покупатели и продавцы должны были оценить, на сколько процентов, по их мнению, каждая из позиций, характеризующих качество услуг и работы в целом предприятия розничной торговли, соответствует запросам покупателей. Таким образом, сразу становится видно, что розничные торговцы оценивают качество предоставляемых ими услуг выше, чем их покупатели.

Многие розничные торговцы склонны преувеличивать качество оказываемых ими услуг, в то время как уровень требований клиентов к качеству сервиса гораздо выше. Следовательно, в действительности реальное качество услуг и предполагаемый уровень сервиса могут иметь существенное расхождение. Основная задача торговых предприятий -- обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг -- это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Так, например, известный немецкий торговый концерн «Metro Cash & Carry» предлагает такие виды услуг своим посетителям:

- бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;

- бесплатная доставка товара начиная со стоимости от 200 немецких марок за товар;

- обмен товара;

- лотереи и розыгрыши;

- заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;

- заказ книг с доставкой в течение 24 часов;

Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. Так, например, в связи с ожесточающейся конкуренцией среди крупных торговых сетей в Германии Галерея Kaufhof решилась, несмотря на запрет официальных властей, открыть магазины для покупателей в воскресный день. Подобная акция розничного торговца (услуга воскресных покупок) привела к большому наплыву покупателей и резкому росту его объема продаж [7, c.16].

Выбиравшееся шестикратно, согласно данным мониторинга покупателей в Германии, самым любимым, семейное предприятие розничной торговли Globus помимо общепринятого спектра услуг также предоставляет клиенту возможность получить обратно 5 марок в случае 10-минутного ожидания около кассы в очереди (при условии, конечно, что и другие кассы тоже заняты). Еще клиент получает обратно 5 марок, если на покупаемый клиентом товар (йогурты, молоко и даже свежие продукты) заканчивается установленный срок годности [7, c.343]. В магазинах сети Globus около кассы вы не увидите товары так называемого импульсивного спроса (конфеты, шоколад). Маркетологи розничного предприятия знают: подавляющее большинство его покупателей -- это мамы с детьми. Если мамы начнут нервничать около кассы из-за того, что их ребенок просит купить что-нибудь из товаров импульсивного спроса, то они вряд ли придут сюда снова.

В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой -- со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена -- это ключевой фактор в позиционировании магазина [3, с. 205]. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам) [7, с.101]. При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип -- «высокие и низкие цены» -- характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

Например, стратегии «ежедневных низких цен» придерживается Wall-Mart, который, начав в 1999 г. экспансию на германский рынок, инициировал там настоящую ценовую войну между крупнейшими розничными торговцами. В то же время руководитель немецкого отделения Waljkl-Mart Р. Тиаркс считает, что «немецкие торговцы уделяют излишнее внимание исключительно цене как способу привлечения внимания покупателей и затем еще удивляются, почему их покупатели постоянно бегают от одного торговца к другому в поисках более благоприятных условий оплаты» [8, c.304]. Владелец торговой цепочки Globus Т. Брух считает, что предприятие располагает формировавшейся годами корпоративной культурой и имеет у своих клиентов хороший имидж, в то время как некоторые предприятия розничной торговли полагаются только на цены как на эффективный инструмент маркетинга. Маркетинг этой компании - это предложение потребителям не только благоприятный для покупателя уровень цен, но и широкий ассортимент товаров, обширные гарантии и высокое качество обслуживания. Конечно, как один из субъектов рынка Globus, подчиняясь действиям конкурентов, вынужден был снижать цены на 25000 наименований продуктов питания. Однако благодаря разумной политике управления ассортиментом можно держать более высокий уровень цен и зарабатывать деньги, не теряя из-за ценовой войны своих постоянных клиентов».

Профессор и руководитель кафедры рыночного управления предприятием в Техническом университете г. Дрездена А. Тепфер считает, что «торговые предприятия с высоким уровнем сервиса всегда могут устанавливать своим покупателям более высокий уровень цен, не боясь при этом потерять клиентов, так как торговцы предлагают фактически большую ценность покупки (ценность добавляет высокий уровень сервиса) практически за ту же стоимость товара» [8, с.801].

Следующий элемент комплекса маркетинга -- каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта -- специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста») [9, c.101]. Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований [9, c. 181], один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов. Например, немецкое торговое предприятие Globus стало регулярно проводить «дни открытых дверей». В такой день покупатели могут, надев специальные белые колпаки и ботинки, совершенно беспрепятственно с экскурсоводом бродить по магазину и смотреть, что же происходит за кулисами их любимого торгового предприятия. Желающие обсудить работу розничного торговца и внести какие-то свои предложения могут принять участие в организованных семинарах.

Применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора -- месторасположение, персонал и оформление [10, c.25]. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент -- все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь).

Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека. Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, -- персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей в Германии, результаты которого приведены в таблице 2, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

Не менее важно, как считает руководитель немецкого отделения Wal-Mart Р. Тиаркс, для стимулирования творческой активности сотрудников Globus предлагает возможность реального карьерного роста. Наиболее заинтересованные сотрудники активно принимают участие в специальных семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса. Дополнительный стимулирующий фактор для продавцов: сотрудник может на паевой основе приобрести какую-то долю предприятия и таким образом на собственном кошельке почувствовать дальнейшую необходимость повышения качества обслуживания. К тому же, как отмечает профессор А. Тепфлер, «сотрудники, находясь ближе к потребностям клиентов, лучше знают, как их можно удовлетворить» [10, c.53]. Так, примерно 80% опрошенных продавцов торгового предприятия могут предложить свои варианты повышения качества оказываемых услуг. Если посмотреть на структуру оплаты труда работников сферы торговли, то в основном они получают деньги за некоторый объем проданного товара [10, c. 61].

Таким образом, при оплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования ими долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому неудивительно, что существует определенная категория работников, которая нацелена исключительно на быстрое совершение сделки купли-продажи и абсолютно не заботится о том, придет ли покупатель в данный магазин еще раз после покупки. Около 80% покупателей в Германии [10, c.104] решительно осуждают тот факт, что продавец нацелен только на результат покупки товара и принесенную прибыль, а не на удовлетворение потребностей клиента.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, -- оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу. Выделяют три типа планировок -- это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную планировку. Произвольная планировка -- все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

Анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг. Таким образом, можно сделать вывод, что сфера международного маркетинга в торгово-сбытовой компании охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги -- ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг на зарубежных рынках -- это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

1.3 Оценка производственно-сбытовых возможностей компании и ее влияние на выбор стратегии для выхода на зарубежный рынок

Результаты анализа производственно-сбытовых возможностей предприятия позволяют оценить соответствие его возможностей рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков. Анализ состояния предприятия позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики. Анализ производственно-сбытовых возможностей предполагает оценку финансового положения компании, организационной структуры управления, производственных мощностей и материально-технической базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией), научно-технического и кадрового потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т.д.

На основе анализа вышеперечисленных факторов с учетом результатов исследования внешней среды можно оценить состояние предприятия, ответив при этом на следующие вопросы:

- Насколько эффективна действующая стратегия?

- Каковы сильные, слабые стороны предприятия, какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу?

- Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?

- Насколько прочна конкурентная позиция компании?

- С какими стратегическими проблемами сталкивается компания?

Чтобы ответить на эти вопросы, можно использовать различные аналитические инструменты, к которым, в частности, относятся:

- SWOT-анализ;

- анализ издержек;

- анализ цепочки ценностей;

- oценка конкурентной позиции.

1. SWOT-анализ представляет собой оценку внутренней среды фирмы (ее силы и слабости), а также внешних возможностей и угроз.

Сила (Strength) - это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Слабость (Weakness) - это отсутствие чего-то важного для ее функционирования или то, что не удается компании (по сравнению с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона фирмы, в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию уязвимой, а может не иметь отрицательного влияния.

К потенциально сильным сторонам можно отнести:

- наличие финансовых ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей;

- хорошую репутацию в глазах потребителей, хорошо продуманные функциональные стратегии,

- низкие издержки,

- наличие технологий, защищенных правом собственности;

- совершенство управления;

- высокую квалификацию персонала;

- высокое качество выпускаемой продукции;

- хорошо организованную рекламу;

- отлаженную систему обновления продукции.

К потенциально слабым сторонам предприятия можно отнести:

- высокая степень износа оборудования - до 80% по отдельным группам;

- себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов;

Рыночные возможности (Opportunities) во многом определяют стратегию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными, изменяясь от очень привлекательных (необходимо их использовать) до интересующих фирму в последнюю очередь (в самом конце списка приоритетов компании). Оценивая возможности отрасли и ранжируя их привлекательность, необходимо помнить, что интересы отрасли и интересы компании это не всегда одно и то же [11, c.34].

Не каждая компания имеет достаточно хорошие позиции, чтобы использовать все существующие в отрасли возможности, - некоторые компании являются более конкурентоспособными, чем другие, а некоторые могут быть вообще безнадежно выбывшими из борьбы или ограничиваться более скромной ролью. Слабые и сильные стороны компании, а также ее способность конкурировать позволяют ей лучше использовать одни возможности, чем другие. Наиболее выгодными для фирмы являются те возможности отрасли, которые обеспечивают компании максимальный рост прибыли, т.е. при которых фирма приобретает наибольшие конкурентные преимущества, а также те, которые являются приемлемыми для компании в финансовом отношении. Зачастую на благосостояние предприятия отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды.

Угрозу (Threat) могут представлять:

- появление более дешевых технологий;

- внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта;

- возможность поглощения более крупной фирмой;

- замедление темпов роста рынка;

- снижение спроса из-за мирового экономического кризиса;

- возрастание силы торга у покупателей и поставщиков.

При разработке рыночной стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив, соответствующих возможностям компании, и обеспечение защиты от внешних угроз. Компания, независимо от того планирует ли она выход на международный рынок или нет, должна знать, как соотносится их цена с ценами конкурентов. Для такой оценки специалисты предприятие использует стратегический анализ издержек, который концентрирует внимание на сопоставлении издержек предприятия и его конкурентов.

Стратегический анализ издержек включает сравнение издержек предприятия с его основными конкурентами по всей цепочке, начиная от покупки сырья и вплоть до цен, уплаченных за товар конечными потребителями [11, c. 48]. Важнейшим инструментом стратегического анализа издержек является цепочка ценностей, определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, производству, продвижению, доставке и поддержке продукта или услуги. Цепочка ценностей предприятия позволяет определить основные виды деятельности, создающие стоимость для потребителя, и вспомогательные виды деятельности; цепочка ценностей является средством для стратегической оценки связи между видами деятельности, осуществляемыми внутри предприятия и за его пределами, что важно для разработки стратегии, а также для определения того, как можно развить существующие преимущества.

Цепочка создающих стоимость видов деятельности начинается с обеспечения сырьем и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта или услуги конечным потребителям.

Раскладывая операции, производимые предприятием, на стратегически связанные действия и направления деятельности, представляется возможность лучше понять структуру затрат фирмы и определить их основные элементы. Каждый вид деятельности в этой цепочке связан с затратами и связывает активы; соотнося производственные издержки компании и активы с каждым отдельным видом деятельности в цепочке, можно оценить затраты по ним. Систематическая оценка конкурентной позиции фирмы - насколько она сильна или слаба по сравнению с ближайшими конкурентами - необходимый этап в анализе состояния фирмы.

Использование концепции цепочек ценностей и других инструментов анализа издержек для определения конкурентоспособности предприятия необходимо, но недостаточно. Более глубокая оценка проводится в отношении конкурентной силы и конкурентной позиции компании и помогает ответить на вопросы, касающиеся конкурентной позиции компании.

Оценка состояния предприятия позволяет получить важную информацию об угрозах и положительных возможностях окружающей среды и о сильных и слабых сторонах самой предприятия [12, c.61]. На основе результатов проведенного анализа формулируются долгосрочные и среднесрочные цели и определяются наиболее важные из них. Приоритетные долгосрочные и среднесрочные цели конкретизируются в краткосрочных целях, содержащих определенные количественные ориентиры. Так, если долгосрочной целью предприятия будет повышение прибыльности, то одной из краткосрочных целей может быть снижение издержек на 5% в течение года.

Сформулировав цели своего развития, компания определяет стратегии их достижения, т.е. долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач. Стратегия компании, как правило, состоит из продуманных целенаправленных действий (намеченная стратегия) и реакции на непредвиденное развитие событий (незапланированные стратегические решения). Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития.

1.4 Международные стратегии как инструмент проникновения на зарубежный рынок

Основу действий компании на зарубежном рынке составляет маркетинговая стратегия, которая определяет, какие маркетинговые инструменты должны быть применены для достижения поставленных руководством компании целей. В научной литературе есть несколько определение маркетинговой стратегии, которые раскрывают данное понятие как:

- логику маркетинга, с помощью которой соответствующая бизнес-единица рассчитывает добиться своих маркетинговых целей. (Котлер Ф.)

- маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг.

- элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Из всех этих определений можно вынести следующее:

- Маркетинговая стратегия - это не четкий пошаговый план компании, который обычно завершается конкретным действием, а обособленная совокупность выбранных направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса.

- Маркетинговая стратегия является индивидуально разработанной и неотъемлемой частью любой компании.

- Маркетинговая стратегия представляет собой совокупность долгосрочных мер по анализу текущей ситуации на рынке, планированию, оценке и соответствию потребностям целевой аудитории, мониторингу предпринятых действий.

Структуру маркетинговой стратегии можно охарактеризовать следующими составляющими:

- планы и цели предприятия на рынке

- анализ структуры рынка

- прогнозы развития рынка

- анализ конкурентоспособности предприятия

- позиция предприятия и его продукта на рынке

Как уже отмечалось выше, маркетинговая стратегия представляет собой лишь общее направление, в котором компания будет действовать на выбранном сегменте рынка и носит довольно общий характер. Однако, управление компанией не сводится лишь к разработке общего направления развития, но представляет собой реализацию мероприятий, имеющие конкретные сроки исполнения, ответственных за их исполнение лиц и необходимые ресурсы, другими словами, необходим более детальный слой анализа, планирования, управления и контроля. Поэтому под любую стратегию разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий, так называемый маркетинг-микс, который выступает тактическим уровнем маркетинга.

Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) - это набор маркетинговых инструментов, через которые компания оказывает воздействие на спрос товаров или услуг.

Впервые концепция маркетингового комплекса или концепция Маккарти «4Р», была опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden. Ее суть заключалась в том, что маркетинговый комплекс состоит из четырех компонентов: цена, продукт, продвижение продуктов на рынке и их доставка потребителям (price, product, promotion, placement). В дальнейшем пошли вариации на тему составляющих маркетингового комплекса и появились такие компоненты как упаковка (package), продажа (purchase), люди (people), персонал (personnel), процесс (process).

Маркетинговый комплекс, как правило, охватывает мероприятия по четырем компонентам: товар, цена, место продаж, продвижение.

Нередко в литературе можно встретить понятие «стратегия маркетинг-микс», что является не совсем правильным, так как маркетинговый комплекс является тактическим инструментом, применяемым в дополнение к общей стратегии компании. В российских источниках принято говорить о товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политике. Чтобы не вводить смуту в понятия, в данной работе мы не будем использовать термин «политика». Автор убежден, что маркетинговый комплекс является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии, однако не в виде структурной составляющей, а как набор мер по воздействию на рынок, направленных на увеличение прибыли.

Понятия международной маркетинговой стратегии в значительной мере расширяет понятие общей внутренней стратегии и маркетингового комплекса, т.к. в фокусе компании уже оказывается не вопрос об их разработке, а задача применения (адаптации) стратегии и маркетингового комплекса к условиям зарубежного рынка.

Компании, работающие на одном или нескольких иностранных рынках, должны решить, в какой мере необходимо адаптировать их маркетинговые структуры к местным условиям. На одном полюсе находятся компании, которые в любом случае используют стандартизированный маркетинговый комплекс. Приверженцы такого подхода считают, что это позволяет сократить все издержки компании, связанные с производством, распределением, маркетингом и управлением; повысить качество выпускаемой продукции; обеспечить при этом приемлемое соотношение цены и качества. На другом полюсе находятся компании, использующие адаптированный маркетинг-микс (adapted marketing mix). В этом случае компания приводит элементы маркетингового комплекса в соответствии с каждым конкретным рынком, что повышает себестоимость продукции, но позволяет надеяться на завоевание большей доли рынка и более высокие прибыли. Приверженцы этого подхода утверждают, что потребители в разных странах существенно различаются по своим географическим, демографическим, экономическим и культурным характеристикам, результатом чего являются разные потребности и желания, покупательная способность, товарные предпочтения и модели совершения покупок. Чаще всего компании заинтересованы в большей стандартизации, которая позволяет снизить себестоимость продукции и создает сильную глобальную торговую марку.

...