Стратегия проникновения хозяйствующих субъектов на зарубежный рынок

Рассмотрим элементы маркетингового комплекса, которые компания в той или иной степени может стандартизировать или адаптировать для увеличения прибыли и укрепления своей позиции на конкретном зарубежном рынке.

Можно привести пять стратегий, которые позволяют адаптировать к конкретным зарубежным рынкам производимую продукцию и методы ее продвижения. Распространение товара в неизменном виде означает сбыт этого товара на зарубежном рынке без каких-либо изменений. Распространение в неизменном виде может оказаться весьма успешным в одних случаях и весьма разочаровывающим -- в других. Поэтому для снижения рисков компания может прийти к адаптации товара, то есть изменить его так, чтобы он соответствовал потребностям зарубежного рынка. Либо компания может пойти на изобретение новинки, то есть создать что-то новое для зарубежного рынка.

Компании, выходящие на зарубежные рынки, сталкиваются со множеством проблем, решая вопросы, связанные с ценами на свою продукцию. Выходя на зарубежный рынок, предприятие может установить одинаковую цену на всех рынках, но в таком случае данная цена будет слишком велика для бедных стран и мала для богатых стран. Она также может установить максимально возможные цены для потребителей для каждой отдельной страны (т.е. цены, которые они в состоянии выдержать), но в этом случае будут игнорироваться различия фактической стоимости товара. Наконец, компания может повсеместно использовать стандартную наценку к отпускной цене, но такой подход может привести к неудачному результату на рынках, где эта цена слишком высока. Чаще всего компании устанавливают свои цены на уровне цен конкурентов. В целом можно отметить, что цены на зарубежных рынках выше их внутренних цен.

При выходе на зарубежный рынок компания должна прининять решение о выборе метода распределения товара на территории зарубежного государства. В каждой стране имеется собственная система распределения товаров и услуг, которую нелегко изменить, так как долгая эволюция ее структуры отражает культурные, экономические и правовые особенности рыночной среды. Компания может выбрать один из трех путей по сбыту своей продукции - применять ту же стратегию использования каналов сбыта, что и на внутреннем рынке, расширять ее или полностью изменять. Осуществляя выбор метода сбыта товара, предприятие решает следующие проблемы:

- выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор системы сбыта);

- выбор между использованием собственных и сторонних организаций, осуществляющих продажу (выбор формы сбыта);

- выбор канала сбыта, под которым понимается прямой или косвенный (через торговлю) сбыт.

Компании могут либо воспользоваться той же стратегии продвижения, которую они применяют на своем внутреннем рынке, либо модифицировать ее для каждого зарубежного рынка. Некоторые глобальные компании используют единые стандартные рекламные обращения во всем мире. Другие компании следуют стратегии адаптации коммуникационного элемента маркетингового комплекса. (communication adaptation), полностью адаптируя свои рекламные сообщения к местным рынкам.

Говорить о том, что выход на зарубежный рынок является частью внутренней маркетинговой стратегии, корректен только в узких случаях, например, начальные этапы экспорта продукции на зарубежный рынок в том виде, в котором они производятся на внутреннем. В этом случае, зарубежный рынок, является не более чем местом сбыта продукции, а основные мощности по производству продукта, ровно, как и адаптация продукта под целевую аудиторию остаются на внутреннем рынке. С другой стороны, даже первые шаги экспорта продукции можно отнести к начальному этапу международной деятельности, а, следовательно, и к первому шагу международной маркетинговой стратегии. Именно такой подход мы будем использовать в данной работе.

Когда же мы говорим о более полном проникновении на зарубежные рынки, например открытие дочерней компании либо адаптация экспортной продукции под потребности рынка, мы сталкиваемся с ситуацией, когда стратегия маркетинговых действий компании на зарубежном рынке становиться полноценной и отделяется от ее внутренней стратегии. И в данной связи мы уже рассматриваем не саму внутреннюю стратегию, а ее применение к условиям зарубежного рынка.

Зачастую компания не меняет стратегию на зарубежном рынке, которую использует на внутреннем рынке, но для повышения своей конкурентной позиции может адаптировать маркетинговые действия к условиям конкретного зарубежного рынка (мультинациональная стратегия) или создать стратегический симбиоз: применить стратегию стандартной адаптации или адаптируемой (дифференцированной) стандартизации или, использовать стратегию стандартизации маркетинговых действий на рынках различных стран.

Зачастую, международная маркетинговая стратегия проходит ряд этапов становления, по достижению цели интернационализации компании. Стратегия интернационализации в международном масштабе наблюдается тогда, когда в производстве и сбыте конкретного товара существенно возрастает количество стран-участников и товар теряет свою национальную принадлежность. Товар начинает ассоциироваться не с конкретной страной-производителем, а с интернациональным брендом, который состоит из производственного процесса, распределённого в ряде стран.

Существует четыре этапа развития стратегии международного маркетинга. Первый этап характеризует адекватная стратегия на внутреннем рынке. На втором этапе реализуется стратегия, адаптированная к требованиям зарубежного рынка. Третий этап осуществляет стратегию-симбиоз, ключом которой является адаптивная стандартизация. Четвертый этап - это стратегия стандартная для всех зарубежных рынках.

Переходы между этапами становления маркетинговой стратегии характеризуются укреплением позиций на зарубежном рынке и свидетельствуют о развитии внешнеэкономической и международной деятельности компании и об усложнении механизма и методики международного маркетинга.

На первоначальном этапе развития основной международной маркетинговой стратегии компания выходит на зарубежный рынок, учится на нем работать, совершенствует в разработке основные стратегические направления своего развития и создает платформу для сильного конкурентного старта сначала на внутреннем, а потом на зарубежном рынке. В этом случае, если компания первые шаги по освоению зарубежных рынков происходят по аналогии с маркетинговыми мероприятиями на внутреннем рынке, то есть не делая адаптивных или других изменений, а выбирая такую же стратегию освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. По причине недостатка опыта и знаний о международном маркетинге и зарубежных рынках компания стремится использовать на нем рынке свои сильные стороны, которые давали ей преимущества на внутреннем рынке, что дает ей возможность получить дополнительный эффект от увеличения размера рынка сбыта.

Применение внутренней стратегии на внешних рынках весьма опасно, так как впервые выходящая на международный рынок компания предлагает свой продукт, который соответствует требованиям внутреннего рынка, зарубежному потребителю не адаптируя его, что приводит к негативным последствиям, которые прежде всего связаны с потребительским отчуждением от предлагаемого товара. Она в чаще всего характерна для неопытных или неквалифицированных компаний, которые только начинают свою международную деятельность [14, c.502].

Первые шаги компании на новом международном рынке обычно не отличаются систематичностью и им свойственен случайный или эмпирический характер (метод проб и ошибок). В этом случае внешнеторговые операции осуществляются в результате поступления заказа от внешнего покупателя в отношении товара данной компании, или заказа от внутреннего покупателя в отношении зарубежного продукта, или из-за появления потенциального импортера и т.д. Постепенно растет количество задач системного ведения и маркетинговой организации международной деятельности, в связи с чем появляется необходимость определения уровня вовлеченности компании в мировую торговлю и степени соответствующего риска с целью оптимальной реализации наиболее привлекательных возможностей компании.

Говард Перлмуттер в своей работе «The Tortuous Evolution of Multinational Enterprises» выделяет этноцентрический этап, который рассматривается компанией как подчиненная деятельности на внутреннем рынке; внутренние стандарты маркетинга и формирования продукта применяются на зарубежные действия компании [15, c.334]. Графически этноцентрический этап изображен на рисунке 1.



Рисунок 1 - Этноцентрический этап развития маркетинговой стратегии [15, c. 507]

Первый этап выхода компании на международный рынок, прежде всего, значит для нее географическое расширение деятельности, в данной связи ей необходимо определить, какие зарубежные страны больше всего подходят для ее продуктов и какие услуги в состоянии обеспечить оптимальную прибыль. Таким образом, решается задача завоевания позиций на международном рынке.

Переходя ко второму этапу, компания разрабатывает стратегию расширения бизнеса за рубежом за счет применения мер интернационализации и адаптации составляющих маркетингового комплекса на внешнем рынке для отдельных стран и регионов с целью придания действиям индивидуального характера на каждом из них и улучшения конкурентных преимуществ.

Согласно Говарду Перлмуттеру данный этап называется полицентрическим. В рамках него делается акцент на культурные и социальные и другие различия в предпочтениях зарубежных потребителей, в связи с чем определяются местные методы оценок и контроля маркетинговых действий при низком уровне обмена данными между головной компанией и ее зарубежными отделениями.

Другими словами маркетинговая стратегия каждого зарубежного отделения становится более обособленной. Точка анализа рыночной и конкурентной среды сдвигается с рынка головной компании на рынок зарубежного филиала. Именно отсюда происходит вся управленческая деятельность, адаптация товарной линейки и поиск новых способов размещения и продвижения товаров. Графически данная схема взаимодействия головной компании и ее зарубежных отделений представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Полицентрический этап развития маркетинговой стратегии [16, c.534]

Если для первого этапа целью было территориальное занятие рынка, то на втором этапе перед компанией стоит задача использования преимуществ от проработки и развития потенциала зарубежного рынка.

Приверженцы адаптивного подхода комментируют, что несмотря на тенденции глобализации вариации между странами в части потребительских нужд, условий использования товаров, покупательских возможностей, коммерческой инфраструктуры, культурных обычаев, законов и регулирующих органов, а также уровня технологического развития насколько высоки, что требует корректировки маркетинговой стратегии компании в зависимости от окружающих обстоятельств каждого внешнего рынка в отдельности. В частности, они критикуют стратегию стандартизации, как новый вид маркетинговой близорукости, представляющую собой упрощенное видение реальности, и противоречащее основной концепции маркетинга. Они также подчеркивают тот факт, что конечная цель компании заключается не в снижении затрат путем стандартизации, но в долгосрочной рентабельности за счет увеличения продаж, полученной в результате лучшего удовлетворения потребительских потребностей в разных странах.

При этом надо учитывать, что зарубежные рынки весьма сложны и продвижение новых продуктов, адаптируемых к специфическим местным запросам потребителей, требует дополнительных затрат, что в итоге сказывается на экономии от увеличения масштабов производства и сбыта. Кроме того, стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов [17, c. 44].

В ходе реализации данной стратегии ставится серьезная задача развития местных зарубежных рынков. Для этого проводятся различные меры стимулирования и поощрения инициатив и мотивации местных менеджеров, которые разрабатывают отдельные маркетинговые программы для соответствующих рынков и продуктов. Большое внимание уделяется таким вопросам, как организация продаж на местах, развитие инфраструктуры, распределение сбытовой сети на международных рынках.

Впрочем, компания может лишь частично адаптировать составляющие маркетингового комплекса под условия внешнего рынка. Компромиссом в данном случае будет выступать стратегия адаптивной (или дифференцированной) стандартизации, которая считается переходной стратегией от адаптации к глобализации в международном маркетинге.

Данная стратегия так же может быть применена, как следствие перехода от первого этапа становления международного маркетинга, так и наоборот - когда компания переходит от глобальной стратегии к стратегии адаптированной, дифференцированной стандартизации, для того, чтобы оптимизировать ее за счет соответствующих мер по адаптации к местным условиям в каждой стране.

В этом случае компания разрабатывает глобальную стратегию международного маркетинга, что требует доверия к управленческому звену зарубежных филиалов, которые знают специфику национальных и местных особенностей и обычаев, и могут варьировать реализацию данной глобальной стратегии. По этой причине в международном маркетинге довольно большое распространение получил лозунг: «Будь глобальным, действуй локально». Следует отметить, что в случае использования ярко выраженной стратегии глобализации или стандартизации, присутствует некоторая, пусть и незначительная, адаптация.

На третьем этапе компания стандартизирует адаптивные стратегии своих зарубежных маркетинговых действий или разрабатывает единую стандартную маркетинговую стратегию расширения зарубежных рынков, которая претерпевает некоторую, как правило, незначительную адаптацию к специфике требований рынков отдельных стран/регионов. Таким образом, происходит понижение степени необходимой адаптации на каждом зарубежном местном рынке за счет разработки стандартизированных стратегий маркетингового комплекса, которые ориентированы на однотипные запросы потребителей, вне зависимости от страны их проживания. Благодаря данному подходу создаются возможности значительной экономии средств и повышения доходности от ведения международного бизнеса [17, c.560].

Сторонники подхода стандартизации рассматривают мировые тренды глобализации как движущую силу, стоящую за однотипностью рынка, технологическим единообразием и высоким сходством потребительских потребностей, вкусов и предпочтений. Они также утверждают, что стандартизация способствует росту международных каналов связи, появлению глобальных сегментов рынка и даже возникновению Интернета [18, c.23]. Они утверждают, что такая стратегия может предлагать ряд преимуществ:

- значительный эффект масштаба на всех этапах операционной активности, начиная он исследований и разработок, заканчивая производством и маркетингом;

- поэтапное формирование корпоративного бренда в разных странах, особенно в свете увеличения мобильности потребителей во всем мире;

- уменьшение управленческих сложностей за счет лучшей координации и контроля международных операций.

Говард Перлмуттер считает, что на данном этапе внимание руководства предприятия концентрируется на передаче функционала региональным отделениям. В литературе, данный этап называют региоцентрическим.

Сначала может показаться, что в нем прослеживается существенная схожесть со стратегией адаптивной стандартизации, которая применяется на втором этапе, однако это не так. Дело в том, что когда мы говорим региоцентрическом этапе развития, мы уже рассматриваем не маркетинговую стратегию конкретного зарубежного рынка в отдельности, а совокупность международных стратегий, которые уже применены и успешно действуют на локальных рынках. Именно основываясь на лучших показателях совокупности рынков, руководство компании может принять решение о внедрении мер по стандартизации маркетингового процесса одновременно на всех рынках. Наглядно взаимодействие международных маркетинговых стратегий можно изобразить графически на рисунке 3.

Как видно из приведенного рисунка на данном этапе уже отсутствует главенствующая маркетинговая стратегия и ее внешне-рыночные вариации, вместо этого все международные стратегии являются равнозначными и заимствующие друг у друга лучшие практики.

Рисунок 3 - Региоцентрический этап развития маркетинговой стратегии [20, c.32]

Стратегия стандартизации -- это единая глобальная стратегия, которая применяется на различных зарубежных рынках. Данная стратегия представляет собой в какой-то степени высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее самый экономичный вид. В ней предполагается, что определенные продукты обладают универсальными как основными, так и специфическими свойствами, которые привлекательны для потребителей независимо от страны их проживания [21, c.42].

Для преодоления разногласий в дискуссиях о применении стратегий стандартизации или адаптации, третья группа исследователей рассматривает ситуацию, в которой действия компании могут сталкиваться с непредвиденными обстоятельствами. С их точки зрения:

- стратегии стандартизации или адаптации не следует рассматривать в отрыве друг от друга, но, как два конца одного и того же пространства, в котором степень маркетинговой стратегии стандартизации адаптация может варьироваться между ними.

- решение о стандартизации или адаптации маркетинговой стратегии применимо только к конкретной ситуации, и это должно быть результатом тщательного анализа и оценки соответствующих факторов, преобладающих на конкретном рынке в определенный момент времени.

- целесообразность выбранного уровня стандартизации/адаптации стратегии должна быть оценена на основе ее влияния на результаты деятельности компании на международных рынках.

Следовательно, задачей международной компании является определение, конкретных элементов стратегии, которые необходимо стандартизировать или адаптировать, при каких условиях и в какой степени.

На четвертом этапе происходит совершенствование механизмов координации и интеграции стратегии на международном уровне, активизация передачи и обмена знаниями и опытом в бизнесе между подразделениями компании, которые находятся в различных странах, что приводит к разработке стратегии, ориентированной на глобальные и региональные рынки, а не на каждый отдельный рынок зарубежной деятельности компании. На данном этапе компания имеет возможность развивать и реализовывать единую интегрированную стратегию глобализации по данному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их локального спроса. Даже если некоторые составляющие маркетингового комплекса адаптированы, то весьма незначительно и данная адаптация не играет первостепенной роли [21, c.57].

Говард Перлмуттер называет данный этап геоцентрическим или глобальным, на нем активизируется сотрудничество головной компании с ее зарубежными отделениями, когда определяются стандарты и процедуры осуществления международного бизнеса, которые способствуют достижению международных и локальных целей. В данном случае это взаимодействие не означает избыточной заорганизованности и централизации - оно обеспечивается относительно небольшим числом подробно разработанных руководств по формулированию стратегии и ее осуществлению.

Глобальный этап развития маркетинговой стратегии изображен на рисунке 4. В данном случае внимание компании сосредотачиваетя на вопросах консолидации и интеграции международной маркетинговой деятельности, что влечет за собой преимущества за счет синергизма мультинациональных операций. После чего исчезает необходимость в концепции внутреннего рынка, а корпоративное и маркетинговое планирование осуществляется на глобальной основе.

Рисунок 4 - Глобальный этап развития маркетинговой стратегии [21, c. 76]

Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Т. Левитту, который прогнозировал полную стандартизацию товара и его маркетинговую и рекламную стратегии на мировом масштабе как оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе «Маркетинговое воображение» Т. Левитт подчеркивает, что в связи с развитием транспортных средств и коммуникационных технологий, современный мир превращается в единый общий рынок, в котором у людей одинаковые вкусы и предпочтения, они желают иметь одни и те же продукты и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания. Это способствует стандартизации товаров с минимизацией затрат и организации продаж по унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не могут реализовать глобальную стратегию международного маркетинга, неизбежно терпят поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях «новой глобальной реальности» [23, c.34].

На каждом этапе своего развития у компании стоит выбор оптимальной стратегии развития международного маркетинга, которая может различаться не только по времени, но и по конкретному продукту.

Такие факторы, как опыт компании, ее конкурентная мощь, характер осуществляемых ею операций и другие влияют на ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии международной маркетинговой деятельности. Помимо этого, прослеживается общая тенденция развития основных международных маркетинговых стратегий во временном разрезе (что типично для наиболее передовых компании), то есть переход от стратегии международной адаптации к стратегии глобализации и стандартизации международного маркетинга.

Таким образом, выявляется принципиальное противоречие в самой сущности стратегии международного маркетинга, которое связано с желанием продвигать на зарубежных рынках стандартизованные продукты, ориентируясь на общие факторы в предпочтениях потребителей всего земного шара, по стандартизованной маркетинговой схеме, что приводит к снижению издержек и способно создать единый имидж продуктов и самой компании в мировом масштабе. В то же время существует необходимость адаптировать и соотносить продукты и рыночные действия с требованиями зарубежных местных рынков с целью укрепления международных конкурентных позиций.

2. Анализ организации маркетинговой деятельности на международном рынке компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

2.1 Общая характеристика ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Напиток «Кока-Кола» был придуман в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Его автор -- фармацевт Джон Стит Пембертон, бывший офицер американской Армии конфедерации (есть легенда, что его придумал фермер, который продал свой рецепт Джону Ститу за 250$, о чём Джон Стит якобы сказал в одном из своих интервью). Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона -- Фрэнк Робинсон, который также, владея каллиграфией, написал слова «Coca-Cola» красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка.

Основные ингредиенты «Кока-Колы» были таковы: три части листьев коки (из этих же листьев в 1859 году Альберт Ниман (англ. Albert Niemann) выделил особый компонент (наркотик) и назвал его кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон также утверждал, что «Кока-Кола» исцеляет от импотенции и что на неё можно перейти тем, кто пристрастился к морфию (к морфию, кстати, был неравнодушен и сам Пембертон). Здесь нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещённым веществом, и о его вреде для здоровья ещё ничего не знали (к примеру, в повести «Знак четырёх» Артура Конан Дойля Шерлок Холмс употреблял кокаин в минуты бездействия, так тягостно переносимые им). Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта -- «Кока-Кола» в этом не была новинкой [25, c. 45].

Сначала напиток ежедневно покупали в среднем лишь 9 человек. Выручка с продаж в течение первого года составила всего 50 долларов. Интересно, что на производство «Кока-Колы» было затрачено 70 долларов, то есть в первый год напиток был убыточным. Но постепенно популярность «Кока-Колы» возрастала, и прибыли от её продажи тоже. В 1888 году Пембертон продал права на выпуск напитка. А в 1892 году бизнесмен Аса Григгс Кэндлер, обладавший правами на «Кока-Колу», основал компанию The Coca-Cola Company, которая занимается производством «Кока-Колы» и поныне.

В 1902 году с оборотом в $120 тысяч «Кока-Кола» стала самым известным напитком в США.

Но в конце 1890-х годов общественное мнение повернулось против кокаина, а в 1903 году в газете «New York Tribune» появилась разгромная статья, утверждавшая, что именно «Кока-Кола» виновата в том, что упившиеся ею негры из городских трущоб начали нападать на белых людей. После этого в «Кока-Колу» стали добавлять не свежие листья коки, а уже «выжатые», из которых был удалён весь кокаин.

С тех пор популярность напитка возрастала в геометрической прогрессии. И уже через пятьдесят лет после изобретения «Кока-Кола» стала для американцев чем-то вроде национального символа. С 1894 года «Кока-Кола» продавалась в бутылках, а с 1955 года -- в банках.

В 1915 году дизайнер Эрл Р. Дин (англ. Earl R. Dean) из Терре-Хот, штат Индиана, придумал новую бутылку в 6,5 унции. Форма бутылки была вдохновлена плодом какао (по одной версии, Дин спутал слова «coca» и «cocoa», по другой -- не смог найти в библиотеке ничего ни про коку, ни про колу). Чтобы бутылка лучше стояла на ленточном конвейере, внизу сделано расширение. За все последующие годы было произведено более 6 млрд таких бутылок [26, c.56].

В 1916 году было возбуждено 153 судебных исков против марок-имитаторов, таких как Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola и Koca Nola.

В 1955 году «Кока-Кола» начала продаваться в бутылках объёмом 10, 12 и 26 унций. В 1982 году начался выпуск диетической Diet Coke. В 1988 году «Кока-Кола» вышла на рынок СССР.

Позднее, под давлением конкурентов, выпускавших напитки без кофеина и сахара, компания The Coca-Cola Company начала выпускать напитки: Classic Coke, New Coke, Cherry Coke, Tab, Caffeine-Free New Coke, Caffeine-Free Diet Coke и Caffeine-Free Tab.

4 декабря 2007 года «Кока-Кола» представила новую стеклянную бутылку ёмкостью 0,33 л, которая стала короче на 13 мм и шире на 0,1 мм и весит 210 граммов, что на 20 % меньше предыдущей. Изменения позволяют сократить использование стекла -- например, в Великобритании -- до 3500 тонн ежегодно, -- а выброс углекислого газа -- до 2400 тонн в год.

В январе 2011 года в Калифорнии 4-метилимидазол, содержащийся в карамельном красителе, был внесён в список возможных канцерогенных веществ «The Safe Drinking Water and Toxic Enforcement Act of 1986», с указанием, что прием 16 мкг вещества в день не имеет значительной опасности. Указанное количество вещества намного меньше, чем среднее потребление вещества лицами, употребляющими «Кока-Колу» и «Пепси». Пищевая индустрия выступила против данного решения, указывая на необходимость появления дополнительных предупреждений на многих продуктах, а также поставила под сомнение обоснованность данных, полученных NTP [27, c.67].

В марте 2012 «Кока-Кола» и «Пепси» сообщили об изменениях в производстве карамельных красителей, для соответствия новым стандартам Калифорнии напитки, продающиеся в Калифорнии, уже соответствуют новым требованиям. По состоянию на март 2012, способ изготовления карамельных красителей, применяющихся в Европе, не изменен, содержание 4-метилимидазола сохраняется на прежнем уровне.

«Кока-Кола» была признана самым дорогим брендом в мире в 2005--2011 годах в рейтинге международного исследовательского агентства Interbrand.

Стратегия компании реализуется с помощью следующих показателей:

- Рост профессиональных кадров;

- Взаимодействие с клиентами на высоком уровне и стремление к удовлетворению их спроса;

- Развитие организационных компетенций на самом высоком профессиональном уровне;

- Постоянная оптимизация затраты;

- Совершенствование в четырех «П» - Повсеместности, Предпочтительности, Приемственности, Продвижении.

Организационная структура Компании является функциональной. Формальная структура организации построена на принципах привлечения к управлению высококвалифицированных кадров, которые имеют узкую специализацию. Данная структура характеризуется высокой степенью вертикальной дифференциации. В рассматриваемой фирме преобладает централизация власти, однако в торговом отделе и отделе маркетинга практикуется активная работа в командах и делегирование полномочий. Особенной чертой этой организации является высокий уровень формализации между отделами и сотрудниками. Все работники должны соблюдать правила, нормы и регламенты организационной культуры, предписанные руководством компании.

Организационная структура компании представляет собой иерархию, состоящую из четырех уровней:

- высший уровень управления (генеральный директор)

- средний уровень управления (руководители отделов)

- низший уровень управления (менеджеры отделов, начальники групп, главный бухгалтер)

- уровень исполнителей (рядовые сотрудники)

Таким образом, можно сказать, что в организации применяется принцип скалярного построения организации, то есть принцип «вертикального разделения управленческого труда в сфере координации разнородной специализированной деятельности». Поэтому главный исполнительный директор обладает большой властью и высоким статусом, так как организации свойственна высокая степень вертикальной диференциации.

Высокая степень горизонтального разделения труда порождает процесс департаментализации. Департаментализация «направлена на дифференциацию функций» между отдельными структурными единицами. Так как перед данной организацией стоят определенные задачи и цели, требующие специализированных знаний и навыков, в фирме существуют семь подразделений. Таким образом, можно предположить, что общая стратегия организации будет распределена между отделами и эффективно выполнена с помощью высококвалифицированных сотрудников.

Основными преимуществами функциональной организационной структуры компании «Кока-Кола является»:

- Соблюдение принципа единоначалия Анри Файоля

- Выполнение заданий, требующих специальных знаний и навыков

- Уменьшение «дублирования усилий и потребления материальных ресурсов в функциональных областях»

- Эффективность в условиях стабильной внешней среды

Считаю, что в настоящее время структура компании соответствует основным элементам внутренней и внешней среды организации, обеспечивающая выполнение стратегии и увеличение благосостояния сотрудников, поэтому не хочу давать конкретных рекомендаций по позитивному изменению структуры данной фирмы. «Качественная» реорганизация является очень сложным и комплексным процессом, который требует высокого мастерства менеджеров и немалых затрат. Вследствие этого, неверная смена организационной структуры может стать причиной неоправданных затрат и даже потерей позиций, завоеванных на рынке.

2.2 Особенности международного рынка безалкогольных напитков

В последнее время следствием конкурентной борьбы между крупнейшими компаниями на мировом рынке безалкогольных напитков становится большое количество различных слияний и поглощений с участием основных российских производителей и, как следствие, уменьшение количества компаний-производителей, что усиливает степень монополизации рынка. международный маркетинговый стратегия сбытовой

В последние пять лет на рынке безалкогольных напитков для производителей складываются весьма благоприятные условия. Постоянный рост выручки и, как следствие, рекламных бюджетов стал возможным благодаря множеству факторов, появление которых с учетом специфики современного ритма жизни было вполне ожидаемо.

Рынок безалкогольных напитков традиционно делится на три крупных сегмента: соки и сокосодержащие напитки, минеральная и питьевая вода, газированные напитки. В сегмент «Соки» входят фруктовые и овощные соки, нектары, сокосодержащие напитки различных вкусов, а также фруктовое пюре, готовое к употреблению. В сегмент «Минеральная и питьевая вода» входит натуральная или искусственная минеральная вода, родниковая или очищенная вода в фабричных упаковках, которая может иметь вкусовые добавки, но не содержит в составе сахара. К газированным напиткам относятся сладкие газированные напитки: тоники, квас, морс, содовая, детское безалкогольное шампанское. Рассмотрим процентные соотношения этих трех сегментов в общем объеме реализованной в розницу безалкогольной продукции в 2012 и 2013 годах (рис. 4 и 5). Из проведенных исследований ясно, что соковый сегмент занимает лидирующее место на рынке безалкогольных напитков, а сегмент минеральной воды только набирает популярность и имеет наиболее высокие шансы к росту в следующем году по прогнозам экспертов. На рисунке 4 рассмотрена структура мирового рынка безалкогольных напитков.

Рисунок 4 - Структура розничного рынка безалкогольных напитков в стоимостном выражении (2012 г.) [42]

На рисунке 5 представлена картина успеха розничного рынка безалкогольных напитков в 2013 году. Исходя из этого, можно сказать, что сегмент минеральной воды набирает популярность, как и отмечалось ранее экспертами.

Рисунок 5 - Структура розничного рынка безалкогольных напитков в стоимостном выражении (2013 г.) [42]

На рисунке 6 рассмотрим процентные соотношения сегментов рынка безалкогольных напитков по полугодиям в натуральном выражении, начиная с 2000 года.



Рисунок 6 - Структура розничного рынка безалкогольных напитков в натуральном выражении по полугодиям, тыс. л. (2007-2011 гг.) [42]

Стоит отметить, что в динамике продаж в натуральном выражении в этих трех рассматриваемых сегментах присутствует ярко выраженная сезонность: в первом полугодии люди пьют больше соков, чем во втором, а во втором полугодии - больше газированной воды, чем в первом. По данным 2009-2010 годов, большая часть потраченных потребителями средств (около 50%) приходится на соки, а меньшая - на минеральную воду, хотя в натуральном выражении по полугодиям данные отличаются - в 2009-2010 годах с небольшим отрывом лидирует газированная вода. Показатели по газированной и минеральной воде в стоимостном выражении гораздо ниже показателей в натуральном выражении. Таким образом, основная тенденция такова, что потребители выпивают больше всего газированной воды, а на соковую продукцию тратят больше всего денег. Это обусловлено в первую очередь стоимостью сырья для производства того или иного напитка, а также особенностями технологии упаковки - литровая упаковка сока стоит дороже литровой бутылки газированной или минеральной воды.

В последние годы на рынке напитков, в частности минеральной воды, наблюдается настоящий «бум». Здесь можно отметить наложение друг на друга сразу двух факторов - стремление к натуральным продуктам, что уже очень давно является модной мировой тенденцией, а также аномальная жара, все чаще посещающая наш регион в середине теплого сезона. Третьим фактором, повлиявшим на объемы продаж, стала ориентация на запад - не только в плане международного сотрудничества, но и в плане образа жизни людей. К тому же западные компании за последние годы присоединили к себе большое количество российских производителей.

Таким образом, в первом полугодии 2014 года объемы розничных продаж по отношению к соответствующему периоду 2013 года выросли по газированной воде, сокам, минеральной воде на 20%, 8% и 12% соответственно. Смещение спроса в сторону более натуральной продукции можно заметить и на примере соков. Естественно, в период мирового финансового кризиса 2008-2009 годов спрос, в частности на российском рынке соков, сместился в сторону более дешевых товаров-заменителей, и многие производители стали переориентировать производственные мощности с выпуска натуральных соков на выпуск сокосодержащих напитков. Но сейчас ситуация в сфере безалкогольных напитков постепенно выравнивается, и розничные продажи соков в первом полугодии 2014 года серьезно превысили докризисный уровень, составив почти 68 млрд. руб. с НДС.

Основные игроки рынка безалкогольных напитков. Большое количество различных слияний и поглощений на российском рынке безалкогольных напитков обусловило усиление монополизации в данном сегменте. Речь идет о крупных, миллиардных сделках, главной особенностью которых является то, что в качестве участников в них выступают крупнейшие иностранные корпорации. В настоящее время происходит глобальный процесс международной интеграции производств. Часто это является следствием конкурентной борьбы крупнейших мировых компаний-производителей. Это касается различных напитков - минеральной воды, соков, молочных продуктов, газированных напитков и пр.

Известно, что уже много лет мировой рынок напитков контролируется в основном двумя крупнейшими транснациональными компаниями - Coca-Cola и PepsiCo. Например, в России их суммарная доля на рынке соков и газированных напитков в России на данный момент равна 60%. С минеральной водой дела обстоят несколько иначе - здесь их совокупная доля на российском рынке близка к 30%. Однако практически любой потребитель нашей страны без труда назовет две самые известные торговые марки минеральной воды - Bonaqua (производство Coca-Cola) и Aqua Minerale (производство PepsiCo). В целом по рынку безалкогольных напитков их общая доля близка к 50%. На рисунке 7 приведены доли основных компаний-производителей безалкогольных напитков на российском рынке.

Рисунок 7 - Доли ключевых игроков на рынке безалкогольных напитков в стоимостном выражении (2012 г.) [42]

По итогам 2012 года четверть российского рынка безалкогольных напитков приходится на долю компании Coca-Cola. Что интересно, на втором и третьем местах находятся компании PepsiCo и «ВБД», которые во втором полугодии 2011 года объединились. Соответственно, главный конкурент Coca-Cola на рынке компания PepsiCo сможет серьезно нарастить свою долю в категориях «соки» и «минеральная вода». Поговорим об этих компаниях подробнее.

Вследствие конкурентной борьбы крупнейшие иностранные компании пытаются сосредоточить в своих руках как можно большую часть активов. В рамках стратегии по расширению сегмента негазированных напитков американский концерн Coca-Cola (ведущие бренды Coca-Cola, Diet Coke, Bonaqua, Fanta и Sprite) в конце 2010 года приобрел у фонда Lion Capital и миноритарных акционеров компании 100% акций одного из крупнейших производителей соков в России - компанию «Нидан Соки» (бренды «Da», «Сокос», «Моя семья», «Каприз», Caprice Tea, «Чемпион»). Сумма сделки составила около 276 млн. долл. До этого в 2005 году Coca-Cola за 501 млн. долл. приобрела другого крупного российского производителя соков, компанию «Мултон» (бренды «Rich», «Nico», «Добрый»), владеющую двумя заводами в Москве и Санкт-Петербурге. Также в России компания производит соки под маркой «Minute Maid» для ресторанов McDonalds на мощностях завода «Троя-Ультра» в Санкт-Петербурге. Coca-Cola, являясь крупнейшим производителем безалкогольных напитков в мире, имеет в портфеле брендов около 500 наименований газированных и негазированных напитков, при этом наряду с брендом Coca-Cola, который признан самым дорогим в мире, ей принадлежат 12 других брендов стоимостью более миллиарда долларов каждый.

Второе место по производству безалкогольных напитков в мире занимает компания PepsiCo (основные бренды Pepsi, Lipton, Aqua Minerale, «Тонус» и «Я»), заключившая в 2011 году крупнейшую на российском продовольственном рынке сделку. Американский гигант купил весь пакет акций крупнейшего производителя молочных продуктов в России «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (бренды «J-7», «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Иммунеле», Beauty, «33 коровы», «Чудо», «100% Gold», «Ессентуки», «Агуша»). Сумма сделки составила 5.8 млрд. долл. Еще в июне 2010 года президент PepsiCo по Восточной Европе Рамон Лагуарта заявлял, что компания рассчитывает стать крупнейшим производителем продуктов питания и напитков в России к 2015 году. Компания также владеет в России девятью заводами и собирается построить еще один завод напитков. По словам президента PepsiCo в Восточной Европе, процесс полной интеграции «ВБД» в структуру транснационального холдинга PepsiCo может занять до 10 лет. О самой сделке по покупке «ВБД» стало известно 2 декабря 2010 года и к сентябрю 2011 года корпорация консолидировала 100% акций компании. По подсчетам ФАС, доля объединенной компании на рынке соков по итогам 2014 года составит 42-47% в стоимостном выражении, а также она займет 15-30% российского рынка молочной продукции. Стоит напомнить, что компания PepsiCo уже владеет с 2008 года крупным российским производителем соков - заводом «Лебедянский» (бренды «Долина», «Я», «Привет», «Северная Ягода», «Тонус», «Тропикана», «Фруктовый сад»). По состоянию на первое полугодие 2014 года на четвертом месте в сегменте «Соки» после Coca-Cola, PepsiCo и «ВБД» находилась российская компания «Придонье ПК» (бренды «Золотая русь», «Мой», «Сады Придонья», «С пеленок»), доля которой на рынке была всего около 5%.

Также стало известно, что швейцарская компания Nestle до конца 2014 года планирует приобрести липецкое предприятие «Прогресс» (бренды «Липецкий бювет» (минеральная вода), «Фрутоняня», «Малышам» (детское питание)), которое до 2008 года было частью компании «Лебедянский». Nestle обошла таких крупных конкурентов как американский Heinz и французский Danone. По данным на первое полугодие 2014 года, доля холдинга Nestle на рынке минеральной воды пока составляет небольшие 2.2%. Таким образом, после приобретения «ВБД» компанией PepsiCo уровень монополизации российского рынка безалкогольных напитков еще сильнее вырастет, а наиболее мягким с точки зрения конкуренции сегментом останется минеральная вода.

Рассмотрим ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в каждом из трех сегментов. Исходя из данных первого полугодия 2014 года, доли основных участников в стоимостном выражении наглядно отображены на рисунках 8-10.

PepsiCo и Coca-Cola делят между собой только 27% сегмента, семь компаний контролируют 50%, а на 10 компаний приходится уже 60%.



Рисунок 8 - Доли основных производителей соков в стоимостном выражении в первом полугодии 2011 года. [43]

Компания Coca-Cola почти во всех случаях оказывается на первом месте. Однако, если взять в расчет последнее приобретение компании PepsiCo, доля последней в сегментах соков и минеральной воды в скором времени сильно вырастет.

Рисунок 9 - Доли основных производителей соков в стоимостном выражении в первом полугодии 2014 года. [43]

По данным АЦВИ, 56% сегмента соков делят Coca-Cola и PepsiCo, 76% - всего три компании, а с учетом приобретения PepsiCo компании «ВБД» 76% будет сконцентрировано в руках Coca-Cola и PepsiCo.



Рисунок 10 - Доли основных производителей минеральной воды в стоимостном выражении в первом полугодии 2014 года. [44]

Наиболее монополизированным выглядит сегмент соков и сокосодержащих напитков. В сегменте минеральной воды, наоборот, степень монополизации относительно небольшая, что способствует здоровой конкуренции. Сегмент газированных напитков, равно как и соки, достаточно монополизирован.

По данным АЦВИ, 56% сегмента соков делят Coca-Cola и PepsiCo, 76% - всего три компании, а с учетом приобретения PepsiCo компании «ВБД» 76% будет сконцентрировано в руках Coca-Cola и PepsiCo. 60% сегмента газированной воды делят те же две корпорации, 70% - пять компаний, 80% - десять компаний. Эта ситуация существенно не меняется на протяжении последних семи лет.

Несколько по-другому ситуация обстоит в сегменте минеральной воды. PepsiCo и Coca-Cola делят между собой только 27% сегмента, семь компаний контролируют 50%, а на 10 компаний приходится уже 60%.

Компания Coca-Cola почти во всех случаях оказывается на первом месте. Однако, если взять в расчет последнее приобретение компании PepsiCo, доля последней в сегментах соков и минеральной воды в скором времени сильно вырастет.

Чтобы понять специфику рекламного поведения на рынке безалкогольных напитков и оценить рекламные стратегии производителей, рассмотрим объемы финансовых вложений в рекламу в 2012 году. Как показано на рисунке 11, в 2012 году большая часть рекламных денег приходится на рекламу соков, а меньшая - на минеральную воду.

Рисунок 11 - Распределение рекламных бюджетов производителей безалкогольных напитков по категориям в 2012 году. [44]

Соковый сегмент безалкогольных напитков все равно остается на первом месте по объемам рекламных затрат. На втором месте газированные напитки, а на минеральную воду приходится в несколько раз меньше рекламных средств. Также стоит отметить, что данное соотношение сил в распределении рекламных бюджетов примерно соответствует соотношению сил в распределении объемов розничных продаж по рассматриваемым категориям.

Посмотрим теперь на медиа, которые используют производители для рекламы своей продукции. Как мы выяснили, на рекламу соков тратится наибольшее количество средств.

На рисунке 12 видно, что соки рекламируются практически только на телевидении, а доля радио, прессы и наружной рекламы сведена к минимуму. Наиболее разнообразен выбор медиа для рекламы минеральной воды: она в большой степени рекламируется с помощью наружной рекламы (логично, так как в этом сегменте много мелких региональных компаний), а так же по объемам рекламных бюджетов заметно обгоняет соки и минеральную воду в таких медиа сегментах, как пресса и радио, но основная часть бюджетов все-таки приходится на телерекламу.



Рисунок 12 - Медийное распределение рекламных затрат в каждом сегменте рынка безалкогольных напитков в 2013 году. [44]

Размеры рекламных бюджетов в случае с газированными напитками представляют собой средний вариант между минеральной водой и соками. Газированные напитки рекламируют и в прессе, и с помощью наружной рекламы. Однако большая часть рекламных бюджетов все равно приходится на телевидение. За последние пять лет данное распределение сильно не поменялось.

Следует отметить, что в последние годы из набора медиа, при помощи которых продвигают безалкогольные напитки, практически исчезла такая категория, как рекламные издания.

Рассмотрим распределение рекламных бюджетов за 2013 год по сегменту безалкогольных напитков в целом, разделив телевизионную рекламу на несколько составляющих на рисунке 13.

Рисунок 13 - Медийное распределение рекламных затрат на рынке безалкогольных напитков в 2013 году. [45]

В 2013 году 93% затрат на рекламу безалкогольных напитков приходится на телевизионную рекламу. Меньше всего приходится на прессу (2.2%) и радио (0.2%). Интересно деление рекламных бюджетов на телевидении: 86% приходится на национальное телевидение и только 6% на региональное, более половины из которого занимает московское размещение. На тематическое телевидение приходится менее 1%.

Итак, мы можем сделать вывод, что рекламная активность компаний-производителей безалкогольных напитков возросла. И хотя в рекламе безалкогольных напитков всегда отдавалось предпочтение телерекламе, приросты затрат на телерекламу в последний период показывают, что доля телерекламы повысилась лишь в сегменте «минеральная вода», а в остальных сегментах снизилась.

По данным АЦВИ, совокупные рекламные затраты по газированной воде, сокам и минеральной воде в первом полугодии 2014 года увеличились по отношению к соответствующему полугодию 2013 года на 52.5%, 4.2%, 29.8% соответственно, а объемы затрат на телевизионную рекламу - на 44.7%, 1.5% и 32 соответственно. Т.е. прирост затрат на телерекламу в отдельной категории ниже соответствующего прироста затрат на рекламу по всем медиа.

Что касается российского рынка, то помимо Coca-Cola и PepsiCo, особенно активно в начале 2014 года рекламировались такие компании, как «Очаково», «Дека», IDS Borjomi, а также компания Carlsberg («Балтика»), недавно вышедшая на рынок минеральной воды. Компания IDS Borjomi приобрела в России часть производств в рамках политики по восстановлению своих позиций на российском рынке. А мировой гигант, компания Coca-Cola, крупнейший производитель газированной воды в мире, в рамках эксперимента установил в Москве специальный автомат, который помимо банки или бутылки с напитком выдает футболки, цветы и другие презенты. Coca-Cola также увеличила рекламные затраты на продвижение соков более чем на 90% в первой половине 2014 года. После приобретения двух крупных российских производителей соков, «Мултон» и «Нидан Соки», для Coca-Cola этот сегмент безалкогольных напитков представляет особый интерес.

В последние годы рекламные бюджеты основных рекламодателей заметно выросли, зачастую превышая докризисный уровень. Производители безалкогольных напитков не исключение. Небольшую смуту в августе 2013 году внесла корпорация PepsiCo, которая после приобретения «Вимм-Билль-Данн» отказалась от размещения рекламы своих марок на российском телевидении до конца 2014 года и собирается пересмотреть свою рекламную стратегию в России. По оценкам экспертов, гигант, приняв такое решение, сможет сэкономить примерно миллиард рублей, хотя ему за это и придется выплатить определенную неустойку. Данный случай полного отказа от рекламы является очень необычным, так как такое поведение на рекламном рынке нехарактерно для столь крупной компании. Что касается телерекламных бюджетов, то их доля в суммарных затрат на прямую рекламу безалкогольных напитков будет оставаться довольно высокой, 80-95%. Для FMCG-компаний телереклама - прекрасная неличная форма передачи маркетинговой информации. Она покрывает всю территорию страны, относительная недорогая с точки зрения стоимости контакта, позволяет использовать креативный видеоряд, т.е. идеально подходит для продвижения брендированных напитков, дистрибьюция которых отлажена по всей стране.

Сегмент безалкогольных напитков составляет третью часть общемирового рынка напитков. Еще одну треть составляют горячие напитки, а оставшуюся часть составляют поровну молочные и алкогольные напитки. Крупнейшим потребителем безалкогольных напитков в мире, потребляющим четверть произведенных напитков, является Азиатский регион. По 20% произведенных безалкогольных напитков потребляется в странах Северной Америки и Восточной Европы. В свою очередь 10% от всех произведенных безалкогольных напитков в мире потребляется в странах Ближнего Востока.

Российский рынок безалкогольных напитков считается одним из самых динамичных и крупных в мире, и по оценке экспертов Euromonitor International занимает 10 место. При этом уровень потребления воды остается невысоким, в сравнении с развитыми странами, особенно это касается сегмента бутилированной воды, где объемы потребления в среднем в два раза ниже, чем в Европе. Кроме того, наметившаяся тенденция к здоровому образу жизни, может повлиять на повышение спроса на воду и снижение потребления газированных напитков.

...