Стратегия проникновения хозяйствующих субъектов на зарубежный рынок

По данным Росстата, по состоянию на начало 2014 года в отрасли действует в общей сложности 49 и 39 крупных и средних предприятий по производству воды и б/а напитков, на долю которых приходится порядка 65% и 86% от общего объема производства соответственно.

Крупнейшими игроками российского рынка являются: «Пепсикохолдингс»,«Кока-Кока»,«Дека»,«Очаково»,«RedBull. На основе экспертных данных аналитики «Евроресерч и Консалтинг» пришли к выводу, что в период до 2015 года российский рынок безалкогольных напитков будет развиваться под влиянием двух основных трендов в потребительском секторе:

- Поиск аутентичности (или возврат к традициям) - сильное чувство национальной гордости и неприятие нового и неизвестного обеспечит рост традиционных сегментов прохладительных напитков: кваса, морса, «советского» лимонада.

- Поиск новых впечатлений (прямо противоположный тренд), наблюдаемый среди молодых людей в крупных городах вызывает рост категорий воды с вкусовыми добавками и соков (в стоимостном выражении).

С учетом сравнительно (с развитыми странами) низкого уровня потребления продукции в расчете на душу населения, рынок нельзя назвать насыщенным, и дальнейшее развитие возможно по экстенсивному плану. В свою очередь рынок бутилированной воды до 2016 года будет прирастать на 6-8% в натуральном выражении ежегодно. В период 2012-2015 гг. рост уровня потребительских цен на прохладительные напитки оценивается в 3-4% в год, и в целом соответствует темпам инфляции и динамике роста средних потребительских цен на продукты питания.

Что касается дистрибуции, то на рынке газированных безалкогольных напитков по-прежнему наблюдается очень низкая доля канала on-trade (то есть продажи продукции через предприятия HoReCa). По оценке экспертов, на данный сегмент приходится не более 11% от общего объема продаж.

Конкурентные преимущества компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» на зарубежных рынках

Особенности деятельности компании связаны с характерными чертами истории ее развития и производимой продукцией. В первую очередь это связано с поддержкой и развитием брендов. В частности, основным секретом до сих пор остается секрет сиропа главного производимого напитка, точнее пропорций его ингредиентов. Согласно уставу «Кока-Колы», только 3 высокопоставленных члена компании могут одновременно знать формулу этого компонента. В этом до сих пор состоит основное конкурентное преимущество продукта. Изначально основными ингредиентами были листья коки и орехи тропического дерева - колы. Нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещённым веществом, и о его вреде для здоровья ещё ничего не знали. Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта - «Кока-кола» в этом не была инновацией. Позже в «кока-колу» стали добавлять не свежие листья коки, а уже «выжатые», из которых был удалён весь кокаин.

Другой особенностью является сеть компаний-боттлеров, которые разливают и продают продукцию компании по всему миру. Таким образом, была создана глобальная сеть дистрибуции. В настоящее время компания насчитывает около 300 партнеров-боттлеров. Такое сотрудничество выгодно для обеих сторон и является также конкурентным преимуществом компании.

Огромное значение компания уделяет инновациям. В первую очередь это проявляется в стремлении компании производить все новую продукцию, разрабатывать новые бренды, подстраиваясь под особенности спроса. Инновации также затрагивают упаковку товара, стремясь сделать ее максимально безопасной и возможной для утилизации. Для создания, хранения и распространения своей продукции используется новейшее оборудование. Вкладываясь во все вышеперечисленные инновации, «Кока-кола» поддерживает лидирующее положение на рынке.

Компания «Кока-кола» уделяет большое внимание также социальной активности и поддержке репутации. В частности, она активное участие в поддержке спорта, в особенности Олимпийских игр. Часть миссии компании заключается в том, чтобы «быть ответственным гражданином мира». В общей сложности за время работы на российском рынке Coca-Cola перечислила в адрес различных культурных организаций и благотворительных фондов более 400 миллионов рублей. Больше 10 лет предприятия Компании Coca-Cola в России регулярно проводят дни открытых дверей для школьников и студентов. Для них проводятся бесплатные экскурсии на производство, игры и конкурсы с призами. Для проведения профориентационных бесед со старшеклассниками и студентами компания приглашает профильных специалистов.

У компании есть подшефные детские дома по всему миру, которые постоянно находится под опекой Coca-Cola. Компания оказывает адресную поддержку и наглядным примером стремиться воспитывать социальную ответственность своих сотрудников. Компания Coca-Cola во всем мире уделяет особое внимание вопросам охраны окружающей среды. В основе глобальной экологической политики Компании лежит простой принцип: «Мы должны вести бизнес так, чтобы сохранить и защитить окружающую среду». Приоритетными в области охраны окружающей среды являются такие направления, как эффективное использование воды, вторичная переработка упаковки и энергосбережение. Одним из основных направлений деятельности компании в области охраны окружающей среды является сохранение и бережное отношение к водным ресурсам. Для этого в Coca-Cola внедрен принцип экологической ответственности на всех этапах деятельности: начиная от сокращения водопотребления на производстве и заканчивая проектами по восстановлению местных водных экосистем.

В настоящий момент Coca-Cola осуществляет около 120 водоохранных проектов более чем в 50 странах мира. Недавно Компания ввела на рынок специальное холодильное оборудование, работающее на диоксиде углерода, что помогает значительно сократить выбросы парниковых газов и сократить затраты электроэнергии. Социальная ответственность компании также помогает ей сохранять лидирующее положение на рынке, поддерживать преимущества в борьбе с основным ее конкурентом - компанией «Пепси».

Перечисляя самые яркие недостатки компании необходимо упомянуть вред чрезмерного употребления некоторых производимых ею напитков, в особенности для некоторых слоев населения. Как известно, многие люди нашли альтернативные способы употребления данной продукции, к примеру, в качестве чистящего средства. Кроме того, популярность основного бренда, в частности, в России, поддерживается достаточно узким кругом населения, в основном - молодыми людьми. Также спрос снижается за счет постоянного роста цен на продукцию. Так как компания занимает практически монопольное положение на рынках многих стран, в том числе и в России, по определенным видам напитков, она скупает заводы и отечественные бренды, и занимает господствующее положение на рынке.

Международная маркетинговая политика компании

ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»: характеристика, этапы формирования, стратегические задачи

Компания Coca-Cola осуществляет международный маркетинг на основе лицензирования разлива своих напитков по всему миру, или, если точнее, через организацию франчайзинга - форму лицензирования, при которой покупатель использует торговую марку продавца и его отлаженные технологии разлива, поставляя сироп и обучая персонал производству, распределению и продаже продукции. По утверждению The Coca-Cola Company 94% людей в мире знают знаменитую красно-белую эмблему [3, c.403].

Компании Coca-Cola десятилетиями строила международную маркетинговую стратегию (International Marketing Strategy), которой и пользуется до сих пор.

В самом общем виде международная маркетинговая стратегия на уровне компании представляет собой систему значимых и реализуемых целей и задач, формализуемых в виде маркетинговой программы. Любая стратегия включает пять базовых элементов: выбор рынка, планирование товара, ценообразование, систему дистрибьюции и рынка, и маркетинг-микс. Компания Coca-Cola использует глобальную маркетинговую стратегию. Ее сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах и включает следующие ключевые элементы:

- глобальная отрасль;

- природа конкурентной структуры отрасли;

- гиперконкуренция;

- взаимозависимость компаний. Помимо Coca-Cola такую стратегию успешно применяют Intel, General Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer и др. всемирно известные корпорации.

Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих "плацдармов" в странах, входящих в важнейшие экономические регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион).

Реклама Компании всегда была направлена на стимулирование потребления. Наиболее яркими в ее истории примерами являются: "Жажда не знает времен года" (1922г.) и "Пауза, которая освежает" (1929г.).

До конца 70-х годов ХХ века Компания проводила политику непрерывного расширения боттлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене, компания обеспечивала себе значительные выгоды. Франчайзеры извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса. Но в начале 80-х годов процесс расширения сети застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие боттлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой концепции развития Coca-Cola создала 8 крупных дочерних боттлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным боттлером Coca-Cola является компания "Кока-кола Энтерпрайзис", производящая 57% напитков, продаваемых в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка [14, c.55]. Несмотря на формальную независимость менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор Coca-Cola.

Несмотря на то, что представители компании любят повторять, что их задача будет оставаться невыполненной до тех пор, пока людей не перестанет мучить жажда, компания старается увеличить объемы своей прибыли не только за счет стремления просто продавать больше напитков. Один из тактических приемов состоит в продвижении своей продукции в сети общепита - рестораны быстрого обслуживания.

Торговые издержки Компании, используемые на маркетинговую деятельность порой значительно превышает чистую прибыль. Coca-Cola старается поддерживать и свои разливочные фабрики. Их сеть, значительно укрепившись за последние полтора десятилетия, в настоящее время становится тормозом для компании. Ведь кроме поставок своим дистрибьюторам концентрата, Компания разрабатывает для них стратегию развития и организовывает рекламные кампании. Те же, в свою очередь, не только разливают напитки в бутылки и банки, но и занимаются реализацией продукции и маркетингом на местных рынках.

Coca-Cola на протяжении ряда лет стремится приобретать других производителей безалкогольных напитков, не редко открыто нарушая антимонопольное законодательство различных стран. Однако эти действия порой терпят неудачу. Так, не состоялся контракт на приобретение за 844 млн. долларов французской "Оранжины" [4, c. 198]. Несмотря на контраргументы Coca-Cola в том, что ее продукция в настоящее время почти так же распространена в мире, как и обычная вода из крана, защитники антимонопольного законодательства обращают внимание больше не на этот аспект, а на постоянно растущую монополию этой компании в поставках своей продукции в рестораны, кафе и гостиницы [10, c.260].

В 2005 году Coca-Cola решила кардинально изменить маркетинговую стратегию, чтобы привлечь новое поколение потребителей. Недавно созданный план продвижения получил название M5, в честь команды из пяти дизайнерских фирм, которым доверено донести до аудитории оптимистический образ Coca-Cola. Американский гигант нанял по одной компании от каждого континента. Европу представляет английская Designers Republic, Азию - японская Caviar, Северную Америку - MK12, Южную - Lobo, Африку - Rex & Tennant McKay. Coca-Cola разработала упаковку в клубном стиле, которая распространяет видео и музыку. Напиток был разлит в алюминиевые банки, повторяющие форму бутылки. Некоторые банки меняли цвет в зависимости от освещения.

В 2005 году Coca-Cola Hellenic Bottling Company S. A. (Coca-Cola HBC, CCHBC, Афины, Греция) объявила о достижении соглашения с Coca-Cola Company о совместном приобретении компании "Мултон" - ведущего производителя соков в России. Это второй по величине производитель соков в России. Объем продаж компании в 2004 г. достиг 500 млн, что составило 26% долю российского рынка. "Мултон" владеет производственными мощностями в Москве и Санкт-Петербурге, производит и продает соки под брэндами Rich, Nico и "Добрый" [66]. Таким образом, компания Coca-Cola продолжает свое триумфальное шествие по захвату рынков. Очевидно, будучи глобальной компанией Coca-Cola стремится к монополизации рынка безалкогольных напитков. В России, в силу слабого антимонопольного законодательства, это может произойти быстрее всего [67].

Греческая компания Coca-Cola Hellenic - один из крупнейших боттлеров Coca-Cola в мире и самая большая группа по производству безалкогольных напитков в Европе действует на территории 28 стран, в том числе и России. Сейчас у Coca-Cola Hellenic в России 14 заводов, расположенных по всей стране - от Санкт-Петербурга до Владивостока. Скоро в строй вступит 15-й завод в Ростовской области - самый крупный завод в Восточной Европе, который обеспечит безалкогольными напитками не только юг России, но и юго-восток Украины. Ко всем своим контрагентам Компания предъявляет высокие требования, которые являются гарантией того, что продукция с товарными знаками The Coca-Cola Company всегда и везде одинаково высокого качества [68].

Сегодня Coca-Cola обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже примерно $147 млрд. долл., что в 3,3 раза выше, чем у "Дженерал моторс". В то же время по величине годового оборота Coca-Cola занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций [69].

Coca-Cola начала активные действия на рынке в России в 1995г. Путем разработки программы создания нескольких заводов по выпуску фирменных напитков Coca-Cola в крупных городах России. Общая сумма инвестиций в 2 проекта в Башкирии и Екатеринбурге оценивается в 30 млн. долл. При этом программа организации выпуска напитков Coca-Cola построена не совсем обычно. Инвестирует не сама Coca-Cola, а ее партнер - Inchape Plc. с привлечением российских инвестиций. По сути реализуется создание крупной сети заводов на основе франчайзингого договора, в соответствии с которым Coca-Cola передает новым предприятиям технологию и концентраты. А управление заводами осуществляется предприятиями Inchape и партнерами из России. Таким образом, несмотря на то, что Coca-Cola не инвестирует сама, предоставляя это делать Inchape, вместе со своим партнером она контролирует развитие предприятий. США имеет законодательное регулирование франчайзинга.

Компания Coca-Cola содержит небольшой специальный высокооплачиваемый штат сотрудников для защиты торговой марки и названия. Защищая свою торговую марку, владелец защищает репутацию своего продукта или услуги. Таким образом, покупатель знает, что он получит именно то, что хочет, а не заменитель, и поэтому торговая марка Coca-Cola становится очень важной частью системы франчайзинга в компании Coca-Cola. Имеется прямая связь между действиями по защите торговой марки Coca-Cola и ценностью концентрата, который компания продает своим франчайзерам. Хорошая репутация, завоеванная продуктом, с течением времени приобретает значительную ценность. Это одна из ценностей, которую приобретает франчайзер, покупая франчайзинг. Это только один пример тесной связи между бизнесом (стоимостью франчайзинга) и юридическими факторами (защита торговой марки), которые имеются в каждой торговой системе. Одним из основных преимуществ покупки франшизы является то, что предприниматель получает возможность избавиться от головной боли, связанной с началом нового бизнеса на пустом месте.

По контракту с Coca-Cola Company франчайзерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Боттлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы обеспечить франчайзерам прибыльность бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала - лишь некоторые сферы, в которых компания делится своим опытом.

Франчайзинг стимулирует национальную экономику и увеличивает возможность выхода и развития на территории других государств. С точки зрения интересов национальной экономики - это возможность "покупки рабочего места" для населения и предсказуемость развития бизнеса, с точки зрения выхода за пределы страны - это репутация американского бизнеса, возврат денежных средств в страну, дополнительные коммерческие возможности для бизнеса, дополнительные политические рычаги для государства.

Не сложно заметить, что родиной большинства глобальных компаний, использующие франчайзинг для расширения своей деятельности, являются Соединенные Штаты Америки, что свидетельствует о благоприятных условиях появления и развития в этой стране именно такой формы бизнеса. Соответственно этим приоритетам американская научная мысль старательно обосновывала полезность и неизбежность глобальной экономики. Глобальная парадигма выступает на протяжении ряда лет главным фактором, определяющим цели проникновения на зарубежные рынки американских компаний.

Статистика распространения франчайзинга по всему миру представляет собой убедительное доказательство его эффективности. Так, в США доля франчайзинга в общем объеме розничного товарооборота составляет 34%, в странах Западной Европы - 5 - 12%, а количество франчайзинговых сетей постоянно растет.

Coca-Cola является наиболее ярким примером. Система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

Компания превзошла своих конкурентов в сфере готовых к употреблению безалкогольных напитков практически на всех ключевых рынках и добилась роста доли объема и стоимости продукции, реализуемой Coca-Cola. Последовательность стратегии дает результат, и кроме усилий, направляемых в производство продукции, обращает внимание на инвестирование усилий в развитие компании в долгосрочной перспективе. Инвестиции в ключевые рынки, обеспечивающие рост, способствовали достижению отличных результатов в Китае, Мексике, Индии и Бразилии.

3. Анализ международной маркетинговой стратегии компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

3.1 Стратегия развития маркетингового комплекса компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»: выбор целей и маркетинговой стратегии

Доступность напитков «Кока-Кола» не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Кока-Кола» может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На многих международных рынках «Кока-Кола» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды местных производителей. Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на отечественных производителей.

Благодаря умелой политике в области стимулирования сбыта предприятие «Кока-Кола» достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным лидером в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов. Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы.

Основная политика «Кока-Кола» - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, «открывалках», «самоклейках», а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам.

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта, является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией «Кока-Кола».

В дополнении ко всему фирма имеет массу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.

На основании этого, можно сказать, что компания «Кока-Кола» может воспользоваться стратегической альтернативой под названием концентрированный (интенсивный) рост. В основе стратегии компании лежит стабильный рост. Только развитие поможет нам достичь долгосрочных планов, позволив компании процветать и расти.

Продукция «Coca-Cola» является доступным всем слоям населения, её покупает большинство жителей. Предприятия пытается удовлетворить все потребности своих покупателей. Создавая для них доступность в цене и месте покупки, а так же удобство упаковки. В целом компания выделяет три направления воздействия на своих потребителей:

- Работа - то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.

- Дом, семья - регулярное семейное потребление напитков «Coca-Cola - Россия» для ежедневного потребления. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов.

- Отдых - «Coca-Cola - Россия» полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

Многие из этих стратегий применяется для российских покупателей, однако из-за разницы в среднем уровне доходов компании приходиться варьировать новыми методами воздействия, что оно с успехом им делает. Например, умело используя понятие кока-колы как олицетворение качественного, пусть и дорогого, но престижного напитка. Таким образом, употребление кока-колы у простого обывателя становится элементом стиля. «Coca-Cola» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи. Это наиболее правильный подход к интересам потребителей.

«Кока-Кола» зарегистрированный и самый узнаваемый торговый знак. Продукция компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой фруктовой газированной воды и негазированного фруктового чая. Продукция «Кока-кола» выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0,33 л., пластиковая бутылка емкостью 1,25 л., 1 л., 2л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки объемом 0,33 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

Благодаря активной рекламной деятельности компании, а так же эффективной маркетинговой обработке товара продукция «Кока-кола» относится экспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды, что касается степени новизны продукции, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией.

Исторически наиболее старыми напитками компании являются кока-кола, фанта и спрайт. Поэтому на тех рынках, где эти торговые марки устаревают и переходят в фазу насыщения компания выпускает новые разновидности напитков, проводя, таким образом горизонтальную товарную политику. В тоже время с целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями-конкурентами кока-кола выпускает на рынок новые, не связанные с уже существующими, напитки в виде фруктового чая, диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка.

Продукция компании «Кока-кола» отличается высокой степенью стандартизованности в пределах каждого вида напитков, что обусловлено статусом компании. Таким образом продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающееся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает компания. Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адаптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей - объемы и вид тары для напитков.

Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то, что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков вырос более чем на 10%. «Кока-кола» рассматривает рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку - «диетическую» кока-колу, - рассчитанную на заботящихся о своем весе. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток.

Одновременно безалкогольная промышленность культивировали рынок напитков без кофеина. Заботящихся о своем здоровье потребителей все больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм.

Компания «Кока-кола» появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-содержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил «Кока-колу», и фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трех своих напитков кола - кока-колы, «Таба» и «Райет кока-колы».

Как руководство «Кока-колы” намерено продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании «Кока-кола США» говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

3.2 Анализ международной маркетинговой стратегии компании

На сегодняшний день компания «Coca-Cola» является крупнейшим поставщиком нескольких категорий товаров в 28 странах мира. Товарный ассортимент данной компании включает в себя безалкогольные напитки и соки, алкогольные напитки, бульоны и заправки для приготовления супов. Как ранее отмечалось, компания «Coca-Cola» осуществляет международный маркетинг через организацию франчайзинга. Система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире. Компания превзошла своих конкурентов в сфере готовых к употреблению безалкогольных напитков практически на всех ключевых рынках и добилась роста доли объема и стоимости продукции, реализуемой Coca-Cola, по данным на конец 2013 года самым крупным боттлером Coca-Cola является компания "Кока-кола Энтерпрайзис", производящая 57% напитков, продаваемых в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка.

Последовательность стратегии дает результат, и кроме усилий, направляемых в производство продукции, обращает внимание на инвестирование усилий в развитие компании в долгосрочной перспективе. Инвестиции в ключевые рынки, обеспечивающие рост, способствовали достижению отличных результатов в Китае, Мексике, Индии и Бразилии. Компания «Кока-Кола» работает на рынках Евросоюза, в более чем 16 стран-членов, имеет 84 завода и продажи превышающие 4 миллиардов евро в год. Компания «Coca-Cola» на протяжении ряда лет стремится приобретать других производителей безалкогольных напитков, так, например, сравнивая маркетинговый комплекс, применимый на рынках США и России, можно увидеть, что некоторые его элементы на российском рынке отличаются от внутреннего. В апреле 2005 года ассортимент компании «Кока-Кола» пополнился соками под торговыми марками: «Добрый», «Rich», «Niko», «Ясли-сад», а в 2007 году в широкую продажу был выпущен квас «Кружка в бочке», который соответствует традиционным предпочтением россиян. Другими словами, компания немного адаптировала свою продуктовую линейку. Ниша безалкогольных напитков, которую занимает квас очень невелика, в продажах газированных напитков квас занимает всего 5%. Зато демонстрирует феноменальный рост -- за 40% в год.

Если сравнить товарный ассортимент на рынках Японии, России и США, то, например, в Японии представлен напиток «Соса-Сola» со вкусом зеленного чая - традиционно любимого вкуса прохладительного напитка у японцев. Необходимо отметить, что в сфере интересов компании Coca-Cola на международных рынках всегда лежит приобретение производителей напитков, популярных в странах ее присутствия. Помимо приведенных уже примеров можно также вспомнить, что американская корпорация в начале прошлого десятилетия купила индийскую компанию Parle, производившую популярные в Юго-Восточной Азии напитки со вкусом бетеля и лимона, а в Перу Coca-Cola приобрела к рукам производство модного местного напитка Inсa Kola, создав совместное предприятие с его владельцами.

Можно сказать, что компания начинала учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Компания «Соса-Cola» очень внимательно относится к продвижению и адаптации своих продуктов, чтобы благоприятно влиять на развитие бизнеса в стране. Например, в странах Ближнего Востока рекламные кампании сконцентрировны на теме семейных ценностей. В июле 2013 года компания Coca-Cola впервые представила уникальное пополнение ассортиментного ряда своего самого популярного напитка Coca-Cola Life с натуральным подсластителем Ї стевией. Первыми новую Coca-Cola с зеленой этикеткой попробовали жители Аргентины, в конце 2013 года напиток также появился на полках магазинов в Чили. Управленческое звено в зарубежных представительствах компании владеет спецификой национальных, местных особенностей и обычаев, и может правильно направить действия компании. Если проанализировать элементы маркетингового комплекса, проводимого в России и в других странах, то можно отметить, что в них почти нет существенных отличий в реализации маркетингового комплекса на обоих рынках. Все элементы маркетингового комплекса, за исключением некоторых продуктовых новинок в целом идентичны.

Компания «Кока-Кола» не пренебрегает современными инновациями, поэтому в последние годы активно использует продвижение своей продукции по средством интернет-сайтов, учитывая, что современные люди следят за тенденциями через различные интернет-ресурсы. На сегодняшний день у компании «Coca-Cola» около 70 тысяч последователей в Твиттере и 83 миллиона поклонников в Facebook. Стратегия «Coca-Cola» в социальных медиа и делает ее успешной:

1. Используя Twitter - компания имеет обратную связь со своими клиентами, отвечая на их вопросы, делая ретвиты (ответы) высказываний пользователей о бренде, что подтверждает уровень компании через открытый канал связи, что говорит общественности об истинности действий компании и повышает ее статус с обществе тем самым привлекая больше клиентов и будущих постоянных посетителей и любителей концепции Starbucks.

2. Компания в Facebook - загружает контент на страницу в Facebook для своих поклонников (постоянных клиентов) и для привлечения новых: различное видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также оповещает и приглашает людей на события, посвященные чаще всего заботе о местном сообществе либо в целом направленные на улучшения жизни людей, такие как Субботник в Сокольниках или сбор для фонда «Старость в радость» в России. Это место, где поклонники могут обсуждать и добавлять свои комментарии. Компания «Coca-Cola» стала одной из первых компаний в Facebook, получившим на свою страничку 10 миллионов поклонников. Для каждой страны создана своя страница компании на родном языке, на которой публикуются акции и предложения, розыгрыши и тд. В 2012 году страница Coca-Cola превратилась в «портал счастья», в котором пользователи выдвигают идеи для улучшения бренда, а авторов лучших концепций приглашают в штаб-квартиру компании в Атланте. На сегодняшний день бренд Coca-Cola занимает первое место по популярности в соцсети Facebook.

3. Компания на YouTube: Компания загружает видео и информационные ролики, поддерживающие здоровый образ жизни людей, а также видео о своей благотворительной деятельности. Также можно посмотреть видео об истории компании, чтобы люди могли в большей степени ассоциировать ее с брендом.

Все перечисленные методы оказывают влияние именно на главную целевую аудиторию - людей в возрасте от 18 до 35 лет.

Компания «Coca-Cola» регулярно проводит рекламные кампании, эффект от которых трудно недооценить. Например, в 2012 году в Ирландии была запущена акция, суть которой заключалась в предоставлении покупателям возможности заказать персональную брендовую бутылку, используя приложение на смартфоне, а затем отправиться за уникальной газировкой в магазин. Результаты превзошли все ожидания, а именно в 2012 году повысился объем продаж на 7%, поступило около 22 000 000 положительных отзывов, которые были размещены фолловерами бренда в социальных медиа, трафик фан-страницы «Кока-Кола» в социальной сети «Твиттер» увеличился на 520%. Необходимо отметить, что маркетинговая стратегия отечественного производителя кардинально отличается от стратегии «Coca-Cola», маркетинговый бюджет конкурентов намного больше, чем аналогичный в отечественной компании. «Сады Придонья» практически не ведет рекламную активность, ограничиваясь лишь средствами POS в торговых точках

3.3 Рекомендации в области международного маркетинга для российской компании «Сады Придонья» на основе анализа международной маркетинговой деятельности ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Как уже отмечалось ранее, компания «Coca-Cola» стремиться к приобретению производителей напитков, популярных в странах ее присутствия и российский рынок служит отличным подтверждением этого. По данным на 2013 год компания-ботлер ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» увеличила продажи в России на 5% по сравнению с 2012 годом. По итогам 2013 года ее продажи в России составили 388 млн условных кейсов, что на 5% выше показателя 2012 года. Россия продолжает оставаться лидером среди 28 стран группы. Четвертый квартал 2013 года стал девятым кварталом подряд, в котором Coca-Cola HBC увеличивает объем продаж в РФ. Рост продаж наблюдался во всех ключевых категориях, к тому же рост продаж в соковой нише вырос на 25%. Но несмотря на то, что компания контролирует практически 43% сокового сегмента на российском рынке, отечественная торговая марка «Сады Придонья» продемонстрировала впечатляющий результат - самую лучшую динамику роста по сравнению с предыдущим годом: объем производства, по расчетам компании, увеличился на 35% в литрах, а выручка -- на 45%, У их главного конкурента - компании «Сoca-Cola»(соки «Добрый» и «Rich») выручка в соковом сегменте выросла на 16%. Отечественная компания «Сады Придонья», по оценкам «Коммерсанта» занимает третье место на рынке соков с 13% доли, а ее прямые конкуренты «PepsiCo» и «Сoca-Cola» находятся на втором и первом месте соответственно. «Сады Придонья» - российская компания, в планах которой к 2015 году выйти на рынок стран СНГ.

Необходимо отметить, что маркетинговая стратегия отечественного производителя кардинально отличается от стратегии «Coca-Cola», маркетинговый бюджет конкурентов намного больше, чем аналогичный в отечественной компании. «Сады Придонья» практически не ведет рекламную активность, ограничиваясь лишь средствами POS в торговых точках. Залог успеха и главное конкурентное преимущество отечественной компании заключается в самостоятельно выращиваемых фруктах и нектарах, которые используются в производстве продукции. Собственное сырье и уникальное качество продукта - это то, на что делает расчет руководство небольшой российской компании. К тому же, постоянно расширяется товарный ассортимент, начиная от новых вкусов и заканчивая новой упаковкой. На основе анализа маркетинговой деятельности лидера рынка безалкогольных напитков на рынках СНГ компании ООО «Кока-Кола ЭчйБиСи Евразия» можно выделить несколько направлений и рекомендаций, к которым следует придерживаться небольшой российской компании «Сады Придонья».

Маркетинговую деятельность можно разделить на две важные составляющие. Во-первых, благодаря уникальному качеству их продукта и сарафанному радио, как упоминалось ранее, компания не дает массированную рекламу на телевидении, потребительская аудитория бренда и доля рынка будут расти в геометрической прогрессии. Во-вторых, идет встречный процесс у некоторых марок-конкурентов, то есть сокращение доли рынка, в результате которого малозаметный сегодня игрок «Сады Придонья» набирает рост и по прогнозам экспертов через два-три года может составить достойную конкуренцию главным игрокам сокового рынка в России. К 2013 году компания «Сады Придонья» решила свою самую главную проблему - проблему дистрибуцией и логистики, поэтому начиная с 2014 года главная задача - это наладить маркетинговые коммуникации.

Возможно, было бы разумно частично перенять опыт своих конкурентов, например, компании «Coca-Cola» по ведению маркетинговых, в частности, рекламных кампаний. «Сады Придонья» позиционируют себя как производителя исключительно натуральных и здоровых продуктов питания. Исходя из анализа маркетинговой деятельности компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» маркетинговая стратегия на рынках странах СНГ схожа, поэтому, компания «Сады Придонья» является российским производителем, этой компании более понятны желания и мировозрение потребителей из стран СНГ. Нам кажется, что необходимо использовать опыт компании «Coca-Cola» в вирусной и сюжетной рекламе, затрагивающей понятные общекультурные ценности, но с использованием инструментов, показывающих уникальность продукции: собственно выращенные фрукты, использование современных технологий, отсутствие консервантов.

Сложно конкурировать с такими гигантами рынка как, например, компания «Coca-Cola», но не стоит и пренебрегать современными инструментами маркетинговой коммуникации. В настоящий момент, «Сады Придонья» не используют модернизированные технологии, с помощью которых можно повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов. Компания не представлена ни в одной социальной сети, не запустила ни одного информационного ролика, не провела ни одной акции, направленной на рост продаж. По данным из финансовой отчетности компании «Сады Придонья», расходы на маркетинговую деятельность составляют менее 7%. Следовало бы обратить внимание на картину успеха компании «Coca-Cola», которая уделяет огромное внимание изучению рынка потребителей и стремится заинтересовать их и увлечь, чтобы продукция компании всегда была узнаваемой, популярной и соответствовала запросам потребителей. «Сады Придонья» находятся в выигрышной позиции, как отечественный производитель и как производитель здоровой продукции, ингредиенты которой выращиваются в экологически чистых садах, поэтому стоит уделить внимание разработке маркетингового комплекса, направленнго на рост узнаваемости бренда «Сады Придонья».

На основе анализа маркетинговой деятельности компании «Coca-Cola» можно выделить некоторые рекомендации, внедрение которых повысит экономически показатели компании. Как отмечалось ранее, маркетинговая деятельность компании «Coca-Cola» основана на социо-культурных приоритетов страны, в которой компания представлена. Поэтому компании «Сады Придонья» необходимо использовать в маркетинговой стратегии, в частности в рекламных кампаниях, ценности понятные российскому потребителю, такие как семья, здоровый образ жизни. Также необходимо применить современные интернет-технологии, начав с представительства компании в одной из социальных сетей. Это поможет покупателям получить ответ на интересующие их вопросы, узнать о новых предложениях и новых вкусах.

Для стимулирования роста продаж компания может использовать, например, запуск акции брендирования собственной упаковки, которую может придумать клиент и через некоторое время купить сок в индивидуальной упаковке. Также следует обратить внимание на общественную деятельность компании «Coca-Cola» и перенять положительный опыт: партнерство в спортивных мероприятиях, проведение акций по защите окружающей среды. Резюмируя, можно сказать, что в настоящее время маркетинговая деятельность компании «Сады Придонья» только начинает расцветать и чтобы получить экономический эффект от маркетинговой деятельности необходимо применить опыт лидеров сокового рынка по следующим направлениям:

1. Маркетинговая деятельность компании строится исходя из культурных особенностей российского потребителя. В рекламе используются ассоциации, затрагивающие общеизвестные ценности отечественного потребителя, такие как семья, здоровый образ жизни. Кроме того, в маркетинговой деятельности должны быть отражены основные конкурентные преимущества: собственное сырье и уникальное качество продукта.

2. Необходимо использовать современные методы маркетинговой коммуникации, а именно социальные сети, которые помогут наладить прямой диалог между производителем и покупателем.

3. Увеличение своей общественной деятельности в социально значимых для общества проектов. Например, поддержка популярности здорового образа жизни, развитие спорта, участие в мероприятиях, проводимых органами местного самоуправления. Возможно, сотрудничество с профессиональными спортивными клубами и общеобразовательными учреждениями, как способ повышения узнаваемости бренда и роста социальной значимости в обществе.

Заключение

В ходе проведенного исследования был проведен анализ международной маркетинговой стратегии компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» и выявлены сильные стороны и направления стратегии, международной деятельности компании. Были рассмотрены сущность и теоретические основы международной маркетинговой стратегии, а также была показана важность реализации маркетингового комплекса, как зависимого элемента маркетинговой стратегии. Кроме того, в данной работе были рассмотрены способы выхода на зарубежные рынки, их особенности и влияние на формирование международной маркетинговой стратегии в целом.

Далее было проанализировано, как данная компания развивалась на внутреннем рынке, реализовывала маркетинговую стратегию и элементы маркетингового комплекса, а также мотивы и цели выхода компании на зарубежный рынок. В ходе анализа рыночной ситуации, экономической, конкурентной среды на внутреннем и внешних рынках были рассмотрены сходства и различия маркетинговых стратегий. Выявлено как аспекты культурной жизни потребителей, экономической и конкурентной ситуации зарубежных рынков влияют на реализацию маркетинговой стратегии и маркетингового комплекса.

В последней главе проводится анализ международной маркетинговой деятельности на зарубежных рынках разных стран, выявляются факторы успеха. Выявлены общие черты поведения компании на рынках стран СНГ на основе этого составлены рекомендации отечественному производителю по трем направления ведения маркетинговой деятельности, как на внутреннем рынке, так и на рынке стран СНГ.

Было предложено осуществлять маркетинговую деятельность, учитывая ключевые моменты маркетинговой стратегии компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» на зарубежных рынках. В ходе анализа маркетинговой деятельности было выявлено, что компания «Coca-Cola» изучает зарубежный рынок, но в целом не вносит значительных изменений в маркетинговую политику, за исключением того, что маркетинговый комплекс разрабатывается с учетом культурных и политических особенностей рынка. Основываясь на многолетнем успехе лидера безалкогольных напитков, было предложено направить маркетинговую деятельность по трем направлениям. Во-первых, маркетинговый комплекс должен строиться исходя из страновых особенностей, включая изучение ценностей, близких потребителям. Во-вторых, использование современных технологий для поддержки обратной связи с потребителями и информирования о новых продуктах и акций. Это реализуется посредством использования Интернет-технологий. И, в-третьих, повышения узнаваемости бренда и роста социальной значимости в обществе. Компания «Coca-Cola» постоянный участник и спонсор спортивных мероприятий по всему миру, активный сторонник здорового образа жизни и популяризации занятий спортом. Третий пункт очень важен, так как обеспечивает поддержку государственных органов власти и ассоциирует компанию как социально ответственный субъект жизни общества.

Список использованных источников

1 Ноздрева, Р.Б. Международный маркетинг. М.: Экономистъ, 2005. - 990 с.

2 Котлер, Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд. : Пер. с англ. - М.: «И.Д. Вильямс», 2009. - 1072 с.

3 Акулич, И.Л. Международный маркетинг. - М.: Выш. Шк., 2006. - 544с.

4 Kleindl, B. International marketing. Thomson South-Western, 2007. - 328 с.

5 Strategic international marketing. New York Palgrave Macmillan, 2012. - 303 p.

6 Bradley, F. International marketing strategy. Pearson Education, 2005. - 408p.

7 Doyle P., Stern Ph. Marketing Management and Strategy, 4th edition, Pearson Education Limited, 2006. - 451 p.

8 Grant J. The new marketing manifesto. The 12 rules for building successful brands in the 21st century, Texere, 2000. - 254 p.

9 Кратко И.Г. Международное предпринимательство. М.: ИНФРА-М. 2001. - 272 с.

10 Траут Дж. Маркетинговые войны. Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 208 с.

11 Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. М.: Эксмо, 2008. -- 160 с

12 Terpstra V., Sarathy R., International marketing. Dryden Press, 2000. 726 p.

13 Melton P. Going Global with Equities: Make Investment Gains Across Frontiers, Pitman Publishing, 1996. - 355 p.

14 Verbeke, A. International business strategy. Cambridge University Press, 2009. - 481 p.

15 Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг. Питер, 2001. - 512 с.

16 Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - 816 с.

17 Божук С, Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг. Стандарт третьего поколения. СПб.: Питер, 2012. - 448 с.

18 Onkvisit S., Shaw J. International Marketing: Strategy and Theory. Routledge, 2004. - 594 p.

19 Райс Эл. Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии. М.: Вильямсб 2009ю - 220 с.

20 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. -- 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999. 479 с.

21 Brady, Donald L. Essentials of International Marketing. M.E. Sharpe, Inc, 2010. - 395 p.

22 Гавриленко Н.И. Международный маркетинг. РХТУ, 2008. - 115с.

23 Paul J., Kapoor R. International Marketing : Text And Cases. Tata McGraw-Hill Publishing Company Limited, 2008 - 383 p.

24 Gilligan C., Hird M. International Marketing: Strategy and Management. Croom Helm, Limited, 1986 - 310 p.

25 Glowik M., Smyczek S. International Marketing Management: Strategies, Concepts and Cases in Europe. Edward Elgar Publishing Limited, 2005 - 325 p.

Размещено на Allbest.ru