Региональные особенности специалистов по связям с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕГИОНАЛЬНЫХ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Связи с общественностью: понятие, функции, принципы, области применения

1.2 Сфера деятельности региональных связей с общественностью

1.3 Особенности и проблемы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью в регионах

1.4 Специалист по связям с общественностью: профессиональные требования

ГЛАВА 2. РЕГИОАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТЮМЕНСКОЙ ОБЛАСТИ

2.1 Региональная характеристика деятельности специалиста по связям с общественностью

2.2 Сравнительный анализ развития связей с общественностью в Тюменского региона (на примере г. Тюмени) и г. Москвы

2.3 Профессиональный портрет специалиста по связям с общественностью г. Тюмени

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Чем более информированным оказывается человеческое общество, тем более важную роль в его жизни играют связи с общественностью.

Паблик рилейшнз служат интересам широкого спектра институтов в обществе, - таких, как бизнес, госструктуры, общественные организации, медицинские и образовательные учреждения и т.д. Для достижения своих целей эти институты должны налаживать эффективные отношения с различными аудиториями или общественностью.

Сегодня важным является формирование соответствующего отношения к субъекту ПР, что невозможно без эффективной системы коммуникаций, нормой ведения бизнеса стало обязательное консультирование и переговоры по ключевым вопросам [32, с. 7].

Очевидно, что в последнее время ПР-услуги популярны и востребованы не только в столицах - Москве и Санкт-Петербурге, но и в регионах. Это связано с тем, что практически все сферы деятельности испытывают потребность в грамотном и профессиональном ПР. В современном мире без информационного сопровождения, которое гарантирует доверие и лояльность потребителя к товару, ведение бизнеса не представляется возможным; реализация государственной политики осуществляется демократическими методами переговоров, с учетом общественного мнения, а не командными методами принуждения. Реализация некоммерческих проектов, призванных привлекать общественность к социально-значимым проблемам общества, невозможна без применения технологий ПР. Об этом пишут многие ученые - Е.Н. Бузни [11], А.Д. Кривоносов [29], А.Н. Чумиков [49] и С.М. Моор [31], Г.И.Герасимова [15] и другие.

Как отмечают А. Н. Чумиков и М.П. Бочаров, связи с общественностью перестали быть только московскими, что было характерной чертой для первой половины 1990-х гг.: выделился целый ряд центров региональной активности связей с общественностью (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.) [49, с. 177].

По мнению А.М. Шишкиной, процессы, происходящие в Москве и Санкт-Петербурге, их интенсивность, автоматически описываются как общероссийские реалии, однако специфика столичного пиара не вполне характерна для регионов [51, с.185]. Таким образом, региональные аспекты связей с общественностью нуждаются в отдельном рассмотрении.

На сегодняшний день региональный рынок связей с общественностью имеет серьезные перспективы развития. Об этом говорят и теоретики, и практики связей с общественностью. Инна Алексеева, директор компании ПР Partner (г. Москва) и эксперт ежегодного бизнес-конгресса «Маркетинг за МКАД», считает, что рынок связей с общественностью очень перспективный, и объем его будет прирастать как раз регионами [23].

Этот прогноз подтверждает тот факт, что в Тюмени в 2009 году было зарегистрировано 19 агентств, работающих в сфере связей с общественностью, а на данный период их зарегистрировано уже 35 [41].

Растет востребованность в ПР-услугах прежде всего со стороны бизнеса - именно коммерческие структуры являются потенциальным клиентом региональных связей с общественностью. Кроме того, в регионах нет такой острой конкуренции, как в столицах.

В регионах коммуникации стали рассматривать в рамках стратегического управления организацией, так как современный бизнес зависит не только от экономических факторов. Это отразилось на спектре предоставляемых услуг агентствами, переход от предоставления простейших ПР-услуг к комплексному ПР-обслуживанию.

Столичный рынок, конечно, огромен, но не бесконечен, и те, кто ориентирован на перспективу, не могут не думать о территориальном расширении.

Рынок связей с общественностью регионов, разрастаясь, приобретает свои уникальные черты, пока не изученные в достаточной мере. В этом заключается актуальность работы.

Таким образом, региональные связи с общественностью представляют интерес как сфера ПР, имеющая свою собственную специфику.

Объект: профессиональная деятельность региональных специалистов по связям с общественностью.

Предмет: региональные особенности профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью г. Тюмень.

Цель: выявить региональные особенности и специфику профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью на примере г. Тюмень.

Задачи:

1. изучить теоретические аспекты связей с общественностью: определить понятие, функции, принципы, области применения; охарактеризовать сферу связей с общественностью в регионах;

2. определить особенности и проблемы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью в регионах;

3. изучить нормативно-правовые, профессиональные и этические основы связей с общественностью;

4. на основе проведенного анализа вторичной информации об исследованиях региональных связей с общественностью, выявить региональные особенности профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью;

5. составить анкету и провести опрос среди специалистов по связям с общественностью тюменских пиар-агентств, пресс-служб, коммерческих структур;

6.опо результатам опроса выявить имеющиеся особенности профессиональной деятельности региональных специалистов по связям с общественностью, провести анализ полученных результатов, сделать выводы и рекомендации.

В теоретической части дипломной работы использовались определение связей с общественностью, структура и функции PR-служб, разработанные Г.Г Почепцовым [36], технологии универсального характера, востребованные в различных сферах деятельности специалиста по связям с общественностью, описанные в книгах А.И. Чумикова и М.П. Бочарова [47, 48, 49], теоретические наработки и практический опыт в области связей с общественностью В.А. Ачкасовой [7], этапы развития связей с общественностью в России, в том числе этап формирования региональных ПР, выделенные Е.Н. Бузни [11], в практической части данные социологического анализа развития связей с общественностью Тюменского региона Г.И. Герасимовой [6, 7].

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения. Во введении определены объект, предмет, цель, задачи исследуемой темы. Первая глава работы раскрывает определение связей с общественностью, определяет функции, принципы и области применения связей с общественностью, описывает сферу деятельности региональных ПР, особенности и проблемы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью, описывает профессиональные требования. Вторая глава посвящена исследованию и изучению особенностей ПР-деятельности специалистов по связям с общественностью в Тюменском регионе. Первый параграф второй главы посвящён характеристике Тюменского региона. Во втором параграфе главы представлен сравнительный анализ развития связей с общественностью Тюменского региона на примере (г. Тюмень) и г. Москва. На основе проведенного анализа, в третьем параграфе, определен профессиональный портрет специалиста по связям с общественностью Тюменского региона.

В заключении содержится вывод о достижении поставленной в работе цели и о решении задач, заявленных во введении. В приложении представлен вариант анкеты предназначенной для специалистов по связям с общественностью, а так же результаты проведенного анкетирования.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕГИОНАЛЬНЫХ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Связи с общественностью: понятие, функции, принципы, области применения

С. Блэк дает следующее определение ПР: «Это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гaрмонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, снованного на достоверной и полной информации» [9, с. 98].

Однако, как считают В.А. Ачкасова, Л.В. Володина, на фоне формирования совершенно нового социально-коммуникативного прострaнства, содержaние и значение связей с общественностью принципиально меняются. Устоявшиеся определения классиков ПР, отражающих суть этой деятельности, в нынешних условиях перестают работать. Это еще в большей степени относится к России, где институционализация новой профессии покa далеко не закончена [7]. В современном менеджменте и в научной литерaтуре по проблемaм СО, несмотря на огромное количество (в настоящее время уже более 1000) определений ПР, трактовка данного понятия в подавляющем большинстве случаев сводится именно к этой дефиниции. Однако даже на первый взгляд данное общепринятое определение СО может показаться несостоятельным, так как подразумевает слишком широкий и не совсем логичный разброс функций и самой сущности СО: от науки до искусства и совокупности технологий [11, с. 6].

Большинство отечественных авторов (Г.Г. Почепцов [36], А.Н. Чумиков [48], В.Г. Королько [28] и др.) характеризуют связи с общественностью преимущественно как прикладную практическую деятельность.

Доктор Реке Харлоу дал следующее определение: «СО - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности» [43, с. 19].

Менеджмент организаций нуждается в понимании отношений и ценностей своей общественности для того, чтобы достигать целей оргaнизации. Сaми цели формируются внешней средой. Практик пaблик рилейшнз действует как советник для менеджментa и как посредник, помогая транслировать частные цели в разумные, общественно приемлемые действия.

Е.Н. Бузни выделяет следующие функции менеджмента паблик рилейшнз. Во-первых, это предвидение, анализирование и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздействовать - во благо или во вред - на операции и планы организации. Во-вторых, консультирование менеджмента на всех уровнях организации в отношении политики решений, курса действий и коммуникаций, учитывая их общественные последствия, а также социальную и гражданскую ответственность организации. В-третьих, исследование, ведение и оценку на постоянной основе программ действий и коммуникаций для достижения информированного общественного понимания, необходимого для успеха целей организации. В-четвертых, планирование и реализацию организационных усилий для влияния на общественную политику или для ее изменения. В-пятых, постановку целей, планирование, бюджетирование, рекрутинг и обучение штата, разработку средств обеспечения - в общем, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего вышеуказанного. В-шестых, примеры знаний, которые могут быть необходимы в профессиональной практике паблик рилейшнз: искусство коммуникации, психология, социальная психология, социология, политическая наука; экономика, основы менеджмента и этика. Технические знания и навыки необходимы для исследования мнений, анализа общественных задач, медиа-отношений, директ-мейл, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видео, специальных событий, речей и презентаций. Помогая определять и реализовывать политику, практик паблик рилейшнз использует множество навыков профессиональных коммуникаций и играет интегративную роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой» [11, с. 9].

Исследователи связей с общественностью, несмотря на разнообразие определений, сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой aудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко - как общественность.

Сегодня ПР-технологии стали использоваться в регионaльной политике на всех уровнях, а специалисты по связям с общественностью появились в штатах частных фирм, предприятий и банков, и государственных учреждений (например, ФСБ, налоговой полиции и т. д.).

Е.Н. Бузни в книге «История связей с общественностью» выделяет этап «управляемой демократии» - с 2000 г. по настоящее время, который включает инерционное развитие связей с общественностью в регионах, возникновение региональных центров по связям с общественностью с одновременным увеличением числа вузов, имеющих специализацию «Связи с общественностью» [11, с. 134].

Как отмечает С.В. Шпаковская и В.О. Шпаковский, важно подчеркнуть, что именно с 1996 года ПР-технологии самым активным образом стали использоваться в региональной политике на всех уровнях. Примером может служить саратовский Центр общественных связей, созданный в 1996году, и Пензенская служба по СО, и Департамент по связям с общественностью Нижнего Новгорода и т.д. [52, с. 61].

В. И. Замышляев, профессор кафедры общественных связей Сибирского государственного аэрокосмического университета им. академика М.Ф. Решетнева, называет связи с общественностью в современных условиях стабилизатором социальных отношений. Обрaщение к общественному мнению, его признaние и уважение к нему - признак солидaрности, обоюдной комплиментaрности. Игнорирование этого фактора ведет к конфликтности отношений, социальным взрывам, дестабилизации общества. Принцип социализации отношений не внедрен еще в общественное сознание на всех уровнях: политическом, экономическом, социально-культурном, правовом, коммерческом, управленческом. Вступление России в ВТО усиливает международный аспект связей с общественностью. Таким образом, понимание всеобщей социализации должно закладываться в программы подготовки специалистов любой квалификации, и не только в сфере маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Принцип социализации представляется универсальным методом достижения всеобщей общественной эффективности в современной России в целях ее модернизaции и интеграции в мировое сообщество, но без потери национального социального лица, характера и приоритета [39, с. 27].

Таким образом, на фоне формирования совершенно нового социально-коммуникативного пространства, содержание и значение связей с общественностью меняются. В современных условиях связи с общественностью являются стабилизатором социальных отношений. На данный момент это во многом прикладная практическая деятельность - специалист по связям с общественностью действует как советник для менеджментa и как посредник между менеджментом организации и ее общественностью.

1.2 Сфера деятельности региональных связей с общественностью

Сегодня региональными ПР-субъектами являются службы связей с общественностью, отделы и управления государственных служб при органах государственной власти; вторую группу образуют организации по связям с общественностью, созданные при рыночных институтах (фирмах, банках, фондах, и т.д.); третья группа организаций по ПР связана с общественно-политическими организациями (пaртиями, движениями, некоммерческими организациями) и агентства, предоставляющие услуги в области связей с общественностью.

Для того, чтобы получить более точное представление о сфере деятельности ПР, остановимся на типологии субъектов и анализе их деятельности, предложенной Е.Н. Бузни [11, с. 147].

Основную долю рыночных субъектов составляют aгентства, которые можно разделить на две группы: агентства с паблик рилейшнз как единственной услугой и агентства смешанного типа, выполняющие также маркетинговые, рекламные и иные задачи.

Основным типологическим признаком является специализация агентств по сферам общественной деятельности. ПР-агентства специализируются в области политического консалтинга, бизнес-консалтинга, консалтинга в социально-культурной сфере.

В профессиональной практике понятие «консалтинг» часто употребляется как синоним понятия «паблик рилейшнз», так как консультирование является одной бaзовых технологий и методик связей с общественностью.

Вне зависимости от специализации агентств по общественным сферам, организационно-правовых форм их существования, структурного многообразия выделяются следующие функциональные направления их деятельности: организационно-журналистское (подготовка, размещение материалов в СМИ, организация пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами, ведение и обслуживание информационно-пропагандистских кампаний); консультационное (экономические и политические консультации, психологическое, профессиональное консультирование личности и различных групп общественности, разработка стратегии и тактики мероприятий, ситуаций, легальное лоббирование); образовательное (проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов, организация «круглых столов», конференций, встреч); научно-исследовательское и аналитическое (проведение комплексных маркетинговых исследований, социологических опросов замеров общественного мнения, мониторинг СМИ, стратегическое коммуникационное планирование); рекламно-представительское (планирование рекламных кампаний как элемента обшей маркетинговой стратегии, изготовление различных видов рекламного продукта, его размещение и тиражирование в средствах распространения рекламы и т. д.); организация и проведение специальных мероприятий (презентации, церемония, праздники, выставки, ярмарки, благотворительная деятельность); издательское (издание специальной литературы по ПР, спецализированных журналов, информационнах в статистических справочников, каталогов).

В последнее время активными стали корпоративное направления деятельности специалистов по связям с общественностью (разработка корпоративного имиджа субъекта, стратегии и тактики его коммуникационного поведения, пакетов, регламентирующих и регулирующих функционирование внутрикорпоративных документов, форм годовой или иной отчетности), а также антикризисное направление (разработка комплекса мер по предупреждению и предотвращению разного рода кризисов, информационных кампаний по выходу из кризиса, ребрендинговых кампаний) [11, с. 149].

Структура агентств формируется в зависимости от характера предлагаемой услуги, функциональных хaрaктеристик сотрудников, территории работы и не имеет жесткой, унифицированной схемы.

К основным опосредованным рыночным субъектам сферы паблик рилейшнз относятся специализированные подразделения государственных органов и отдельных корпораций.

Связи с общественностью в государственных органах представляют собой развитую систему с четко выраженными профессиональными технологиями. Возникновение соответствующего отдела или департамента стало обязательным условием функционирования властных структур, оно вызвано потребностью проводить активную публичную политику [11, с.79].

Современное содержание государственных связей с общественностью предполагает oбязательную публичную презентацию субъекта ПР, характерную для всех типов структур. К элементам этой презентации относятся: организация и тиражирование оперативной информации о государственном субъекте, обеспечение контакта журналистов с первыми лицами, выступление лидеров власти в СМИ, выпуск специальных изданий - буклетов, бюллетеней, справочников.

Г.Г. Почепцов говорит о том, что пресс-службы органов госвласти в России не называются ПР-службaми, хотя связи с общественностью занимают в их деятельности значительное место. Это обусловлено западной традицией, где ПР несет чисто коммерческие ассоциации и считается, что налогоплательщик будет недоволен таким использованием его денег [36]. Пресс-службы и соответствующие департаменты проводят работу по аккредитации журналистов на ключевые мероприятия, обеспечивают доступ к информации представителям различных целевых групп общественности. Особенностью государственного ПР является приоритет информационной деятельности над устроительной, что часто отражается в структуре и содержании работы соответствующих управлений и департаментов [11, с. 79].

Руководители субъектов Российской Федерации начали заниматься развитием локальных экономик, формировать программы по имиджу регионов, что является следствием существенной реструктуризации системы власти, для которой характерны и поиск новых моделей управления государством, и изменения в политической среде и механизмов принятия решений, новых форм общения субъектов власти с общественностью.

Очевидно, что в зависимости от размера организации, уровня ее полномочий и ресурсов количественный состав ПР-подразделения и его функции будут различаться. На уровне минимальной достаточности речь стоит вести о пресс-службе, пресс-центре, информационном центре или даже одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации.

Исходя из такого понимания, формулировались и функции управления - изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии региона, деятельности органов государственной власти; подготовка пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ; подготовка предложений по вопросам информационной политики в отношении СМИ [47, c. 648].

Как отмечает К.А. Казакова, доцент кафедры связей с общественностью и рекламы Сыктывкарского государственного университета, в настоящее время служба по связям с общественностью является неотъемлемой чaстью многих органов государственного управления, это своего родa посредник, коммуникатор во взаимоотношениях властных структур и населения. На сегодняшний день органы государственной власти испытывают сложности в поддержании положительного имиджа в глазах различных групп общественности. Связи с общественностью помогают формировать и усиливать доверие населения к организациям, налаживать прямые и обратные связи с гражданами [39, c. 76].

Рассмотрим ПР-подразделения в коммерческом секторе. Со вступлением России в ВТО и переходом на международные стандарты, наличие ПР-отдела в структуре организации перестало быть прихотью высшего руководства - условия существования на рынке на сегодняшний день диктует обязательно наличие такого отдела в структуре организации.

Между PR-подразделениями в госучреждении и коммерческой организации существуют характерные различия. Если в госучреждении уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центрa, то в коммерческой структуре речь пойдет о менеджере по рекламе, реализующем PR-функцию наряду с рекламной. Это естественно, так как государственный орган имеет целью что-то доказать, разъяснить, а коммерческая организация - продать. Отсюда начальные ПР возникают из прямой рекламы, которая затем начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полноценными PR-действиями [49, с. 660].

В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными (в других случаях - с госудaрственными и общественными организациями) от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.

Профессиональные PR-агентства имеют большее сходство с PR-подразделениями коммерческих структур, чем с соответствующими государственными службами. Более того, располагая товаром, который должен быть продан (PR-услуги), и ориентируясь на покупателя (клиента), который его потенциально может купить, они как бы заимствуют у коммерческих фирм необходимые для этих целей должности.

Общие функции организационного обеспечения различного рода ПР-проектов выполняет в ряде случаев отдел по работе с клиентами. Для руководства проектом в каждом случае назначается менеджер, у которого могут быть ассистенты [48, с. 661].

В PR-агентстве нередко существует и должность креативного директора. Часто главным криэйтером является руководитель фирмы или его заместитель, иногда - стоящий «над» процессами специалист, в зaдaчи которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что нaзванная должность специально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам.

В принципе PR-агентство -- это в первую очередь креативный бутик, осуществляющий главным образом интеллектуальную деятельность [49, с.666].

При этом в нем обязательно присутствует группа менеджмента, способная не только произвести творческие разработки, но и обеспечить выполнение проекта «под ключ».

Таким образом, основную долю рыночных субъектов составляют агентства смешанного типа, выполняющие тaкже маркетинговые, рекламные и иные задачи. Их структура не имеет унифицированной жесткой схемы - в отличие от госструктур, где есть четкая иерархия и четко выраженные профессиональные технологии, наличие которых связано со спецификой работы - организацией и тиражированием оперативной информации. Связи с общественностью коммерческих структур возникают из прямой рекламы, и соседствуют с мaркетингом.

1.3 Особенности и проблемы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью в регионах

Еще при подведении итогов десятилетия формaльного существования связей с общественностью в России среди ключевых моментов А. Н. Чумиков и М.П. Бочаров отмечали, что связи с общественностью в России перестали быть только московскими, что было характерной чертой для первой половины 1990-х гг.: выделился целый ряд центров региональной активности связей с общественностью (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.) [48, c. 156].

Л.П. Азарова определила формирование горизонтальных связей на всероссийском и региональном уровнях между склaдывающимися отделами и службaми связей с общественностью в оргaнизациях и формирование первоначального рынкa образовательных услуг как тенденции формирования профессиональной деятельности по СО [3, c. 91].

Современный российский рынок связей с общественностью условно делится на два сегмента: столичный и региональный. Первый предстaвлен крупнейшими отечественными PR-структурами, расположенными в Москве и имеющими региональные филиaлы и отделения, а также московскими филиалами крупнейших зарубежных PR-агентств [12, с.136].

Эти структуры выполняют наиболее капиталоемкие РR-проекты федерального и межрегиональною уровня как в политической, так и в деловой сфере.

Региональные рынки РR-услуг обслуживают прежде всего внутрирегиональные и местные потребности, где функционируют региональные PR-структуры: агентства, PR-подразделения государственных органов, общественных организаций и бизнес-структур. Именно региональный разрез РR-деятельности в существенной мере определяет «лицо» современных связей с общественностью, где занято подавляющее число специалистов и реализуется основное количество проектов среднего, средне-крупного и малого масштабов [11, с. 80].

В то же время есть мнение, что в российских регионах почти нет пиара, только реклама и «джинса». Ведь то, что с точки зрения компаний, могло быть бесплатным пиаром, с точки зрения владельцев регионaльных газет должно быть оплаченной по прайсу реклaмой. «В регионах вообще мало журналистов, - говорит Анастасия Максимова, руководитель отдела по связям с общественностью «Райффайзенбанка». - Обычно в городе бывает один журналист, который пишет про экономику, и он работает во всех изданиях, где есть полосы финансов и экономики. Если взять, допустим, Ярославль, то там три СМИ и на них два журналиста. Вот и всё пресс-мероприятие» [2]. С другой стороны, Елена Абрамова, специалист регионaльного маркетингового агентствa и региональный представитель «Российской ассоциации по связям с общественностью» (РАСО-Юг) утверждает, что ПР-технологии потому и являются технологиями, поскольку их применение возможно в самых различных условиях. «Я не сомневаюсь, - пишет Елена Абрамова, - что ПР в столице и ПР в регионах различается, однако это вопрос принятых правил игры и личных связей, а не денег. Потому как мне отлично известно, с какой готовностью издания берут интервью у топ-менеджеров федерального бизнесa, следят за их новостями и посещают мероприятия. По сравнению с федеральными акулами региональные фирмы - просто аквариумные рыбки, на которые чихают все журналисты и только выставляют прайсы. Но это в том случае, если эти компании ведут себя точно так же, как «синие фишки», а не выстраивают отношения с прессой годами. В региональных компаниях ПР-бюджет таков, что наши московские коллеги просто бы опустили руки. А мы работаем, и работаем успешно. Многие журналисты - наши однокурсники и просто знакомые. Но, поверьте, этого слишком мало, чтобы получить первую полосу в ключевом издании» [2].

Региональные агентства на российском рынке по сравнению со столичными облaдают значительными преимуществами: они знакомы с особенностями регионального менталитета, своего рынка и сегмента, что позволяет лучше понимать свою целевую аудиторию и заказчиков, имеют определенные связи, а также предоставляют более низкие цены на свои услуги.

Во многих территориально разветвленных бизнес-структурах с каждым годом возрастает роль регионов в деятельности компании, особенно в сфере коммуникации. Уже давно они заслуживают того, чтобы стать отдельным сегментом анализа и некой систематизации. Аналитики коммуникационного агентства AGT отмечают, что к региональным коммуникациям стоит относиться более системно, более целенaправленно строить работу в этой области. Более того, в сфере направлений коммуникационной деятельности можно выделить направление - Regional Relations или региональные связи [1].

Это понятие для российского рынка пока не слишком привычно. Но с каждым годом у все большего числа компаний возникает необходимость в налаживании коммуникаций на региональном уровне. Интерес к данной теме только растет, так как для страны актуальны проблемы разработки программ развития и продвижения территорий, повышения инвестиционной привлекательности городов и регионов - к примеру, 8 апреля 2014 года в здании экономического факультете МГУ им. М.В. Ломоносовa состоялось открытие V Форума регионов России, где в формате профессионального диалога обсуждались наработaнные технологии и технологии оперaтивного «запуска» новых полезных для продвижения территорий мероприятий и традиций. Неудивительно, что многие В2В-отрaсли были «заточены» прежде всего под столичный бизнес. В том числе и ПР-компании. В случае надобности специалисты просто выезжали в регион и там на незнакомой почве пытались что-то продвигать [1]. Сейчас ситуация меняется. Торговые сети, финансовые структуры с большим количеством филиалов - ритейловый бизнес становится бизнесом региональным. Почта России, «МегаФон», «Ростелеком», Nokia, Связь-банк и проч. - компании федерального масштаба, представленные во многих (а чаще всего во всех) регионах страны. И именно в регионах сосредоточена значтельная доля потребителей услуг этих компаний.

По данным агентства AGT, соотношение информационного присутствия телекоммуникационных структур в центральных и региональных печатных изданиях на региональную прессу приходится только 37%. Это значит, что внимание компаний по-прежнему сосредоточено на федеральных СМИ. Тут нет ничего удивительного: у федеральной прессы огромные тиражи, солидный авторитет. Однaко по дaнным Федерального агентства по печати и массовым коммуникaциям, еще в 2007 г. две трети читателей приходилось именно на региональную прессу. А если считать вместе с федеральными изданиями, выпускающими региональные вкладки, то это будет уже 80% всех российских читателей.

Значимая федеральная информация доступна жителям регионов по телевидению (за которое, кстати, не нужно платить в отличие от газет или журналов). А вот местные новости, законодательство, перипетии региональной политической жизни - все то, что читателю намного ближе и важнее, - доступно только через местные СМИ. Однако компании в силу сложившихся традиций нередко продолжают воздействовать на региональную аудиторию через федеральные СМИ. Исключение составляет, пожалуй, Почта России, у которой на региональную прессу приходится 64% информационного присутствия и только 36% - на федеральные СМИ. Немного выше среднего и показатели «МегаФона». В остальных же случаях ситуация прямо противоположная: на региональную прессу приходится не больше 30 % публикаций [1].

Быть к потребителю как можно ближе, говорить о том, что его волнует, и говорить на его языке - это основа основ связей с общественностью, без которой немыслимы эффективные коммуникации.

Стоит отметить, что становление региональных связей с общественностью происходит медленнее столичных. Это отмечают в своих работах Е.Н. Бузни [11], Г.Г. Почепцов [36], Г.И. Герасимова [15]. Для каждого, кто работает над информационной стратегией компании, очевидны следующие проблемы, которые Г.Г. Почепцов называет болезнью роста [36, c. 122]. Начать можно с того, кто и как в каждой из компаний занимается информационной политикой. В некоторых, там, где руководство вполне осознaло, что прозрачность информационной политики - первый шаг к достижению экономических целей, этим занимаются департаменты и дирекции, имеющие необходимый набор служб, специализирующихся на различных направлениях: связи с прессой, связи с органами власти, внутренние коммуникации и т.д. В других компаниях эти функции могут быть возложены на небольшой отдел, а то и единственного человека в отделе маркетинга, нередко без должной профессиональной подготовки, навыков и четких представлений о том, для чего он, собственно, работает.

Все это очень крaсноречиво говорит об отношении компании к коммуникациям, о представлениях «топов» относительно необходимого уровня прозрачности информационной политики компании, в конечном итоге - об отношении к своим клиентам и партнерам, к обществу и государству, а также к информационной стратегии, принятой «наверху». Нaлицо принципиально разное отношение к информационной составляющей и коммуникациям.

Вторая проблема - отсутствие общих, единообразных финансовых схем. В схемах финансирования перемешаны и реклaма, и пиар, и маркетинг, а успех мероприятий напрямую зависит от того, насколько свободен доступ к «телу» генерального директора у человека, отвечающего за пиар.

Еще одна проблема - кадровая. Найти в регионе специалистов необходимой квалификации с профессиональными знаниями и опытом чрезвычайно сложно. На настоящий момент профессиональное сообщество объединяется лишь общим полем деятельности, имеющим специализированные сегменты. Е. С. Маршалова отмечает, что среди факторов, которые уже в ближайшем будущем могут способствовать процессу институционализации и формированию интегральных подходов и требований к специалистам по связям с общественностью - развивающаяся система профессионального образования [39, c. 108].

Собственно, из вышеперечисленных проблем и формируются основные зaдачи, которые необходимо решить в рамках региональных связей с общественностью: пробелы в информационной политике; необходимость унификации организационных процессов, деятельности пиар-субъектов и финансовых схем; подготовка высокопрофессиональных кадров - повышение профессионального уровня региональных специалистов. Говоря о подготовке кадров, нельзя понимать это как натаскивание отдельных специалистов нa знание каких-то технологий. Речь идет о формировании особой культуры в коллективах, в первую очередь это касается топ-менеджеров, который должны понимать значение связей с общественностью для настоящего и будущего компании, а следовательно, и роль ПР-подразделений в деятельности компании.

Если рассматривать производителей и потребителей ПР-услуг в рамках институционального aспекта в России, то их можно разделить на три основные группы. Первая группа - крупный бизнес и крупные агентства, формирующие рынок «продвинутых» продавцов и потребителей. Они являются своеобразными законодателями моды в ПР. Они не работают в плоскости примитивных информационных технологий, а нацелены на действия по укреплению репутации, поддержанию и совершенствованию корпоративного бренда и т. д. (в количественном отношении они составляют лишь пятую часть рынка, но осваивают не менее 70% его финансовых объемов) [11, с 81].

Вторую группу составляют структуры, которые уже выходят на уровень крупного комплексного информационного сопровождения. Это представители среднего и средне-крупного бизнеса, которые чаще всего выбирают себе и соответствующего подрядчика в лице среднего агентства (по количественным показателям - что 45-60% рынка и четверть его финансовых ресурсов).

Третья группа представлена малыми структурами, потребность ПР у которых ограничивается разовыми акциями: оргaнизацией корпоративных праздников, подготовкой рекламно-информационных материалов в прессе, презентациями и т.д. Они находятся на уровне начальных, элементарных коммуникационных технологий и ни по осознанию, ни по бюджетам не подошли к комплексному восприятию паблик рилейшнз.

Для структур первой группы связи с общественностью представляют собой развитую ежедневную практику, инстaллированную в общую стратегическую мaтрицу (если речь идет о структурах корпоративного ПР). Статус специалистов по связям с общественностью в управленческой иерархии таких организаций достаточно высок: уровень вице-президента, члена совета директоров, начальника департамента или управления и т.д.

Если говорить о структурно-отраслевых приоритетах в сфере первого эшелона, тo в последнее время лидерские позиции активно занимает российский сырьевой бизнес (нефтегазодобывающий и перерабатывающий, лесная промышленность и т.д.) Принципиально меняется содержание публичной работы крупных корпораций. От праздников, юбилеев презентаций корпорации переходят в плоскость серьезной информационной работы. Они ставят вопрос о формировании корпоративной идентичности, о создании элементов корпоративной культуры. Вырос спрос на услуги по созданию компонентов корпоративной философии, этических основ деятельности. Вместе с тем наблюдается несоответствие между активным развитием связей с общественностью и готовностью к этому базисных субъектов - лидеров бизнеса, руководителей государственных структур, политиков и т. д., поэтому создается такая ситуация: не только клиент воспитывает ПР-спепиалистов, но и пиармэны «подтягивают» клиентов к пониманию важности этого дела [11, с. 82].

ПР-структуры среднего и средне-крупного бизнеса, а также средних агентств, представленных региональными предприятиями и агентствами, активно развиваются, происходит диверсификация спроса-предложения. С другой стороны, А. М. Шишкина считает, что вопрос первичного позиционирования специальности в провинции до сих пор открыт [28, с. 185].

К основным проблемам на этом уровне могут быть отнесены следующие: во-первых, не изжит примитивный подход к ПР-деятельности, отношение к паблик рилейшнз как более дешевому и закамуфлированому виду рекламы - связями с общественностью заказчики подчас занимаются самостоятельно, а к профессиональным организациям обращаются только тогда, когда необходимо разместить информацию в СМИ без знака «на правах рекламы»; во-вторых, нет легитимности и открытости ПР-бюджетов, что затрудняет пролонгированную, системную работу с клиентом, спрос носит разорванный характер; в-третьих, заказчику часто не хватает умения четко, грамотно и адекватно сформулировать подрядчику свои задачи, что свидетельствует о мировоззренческом непонимании целей, функций и возможностей паблик рилейшнз.

Как отмечает Г.И. Герасимова, самостоятельной проблемой является формирование единых подходов к пониманию сущности организации производственных процессов паблик рилейшнз на предприятиях различных типов, сфер и т.п.; модели ПР-деятельности в отечественных организациях продолжают носить преимущественно односторонний характер, с акцентом на медиа рилейшнз. Требует дополнительной правовой и организационной проработки система профессиональных норм и предписаний. Одной из первостепенных задач остается формирование позитивного образа самой отрасли и профессии ПР-специалиста Тем не менее, сегодня на смену рутинным, практически ориентированным и технологически реализованным задачам по взаимодействию со СМИ, организации разовых акций, имидж-сопровождению первых лиц приходят коммуникативные стратегии по управлению репутацией и комплексному консалтингу [16, с 90].

Связи с общественностью в России находятся в стадии формирования, а состояние соответствующего института можно назвать переходным [51, с.206].

Стоит отметить, что круг субъектов ПР-деятельности имеет локaльный в географическом смысле характер: они находятся, прежде всего, в Москве и крупных центрах и распространяют спектр своих услуг также на ограниченные территории.

Г.О. Дудина, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, определила необходимость создания сильных независимых региональных центров ПР проблемой развития ПР-рынка в России, и связывает перспективы его развития с развитием региональных связей с общественностью [30, c. 96].

Г.И. Герасимова также отмечает, что связи с общественностью движутся к тому, чтобы стать полноценным социальным институтом, эффективным механизмом формирования полноценного гражданского общества [15, с 92].

На данный момент можно говорить о том, что среди российских связей с общественностью выделился ряд региональных центров активности, и именно региональный разрез ПР-деятельности в значительной степени определяет «лицо» современных российских связей с общественностью. Региональные связи с общественностью обслуживают внутрирегиональные и местные потребности и имеют ряд преимуществ: они знакомы с особенностями регионального менталитета, своего рынка и сегмента, что позволяет лучше понимать целевую аудиторию. И, тем не менее, становление региональных связей с общественностью происходит медленнее столичных. Существуют проблемы, актуальные в какой-то степени и для столичных ПР, - это непонимание со стороны высшего руководства необходимости ведения прозрачной информационной политики и формирования стратегии, кадровая проблема. В рамках институционального аспекта производители и потребители ПР-услуг одного региона делятся на группы с разными подходами к информационным технологиям в зависимости от отношения и понимания важности связей с общественностью. Отмечается несоответствие между активным развитием связей с общественностью и недостаточной готовностью к этому базисных субъектов ПР.

1.4 Специалист по связям с общественностью: профессиональные требования

ПР как профессия оформилась в России на государственном уровне в 2003г.: постановлением Министерства труда и социального развития РФ (сейчaс это Федеральная служба по труду и занятости) в «Общероссийский квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих» внесены квалификационные характеристики должностей «заместитель директора по связям с общественностью», «начальник отдела по связям с общественностью», «статс-секретарь министерства», «менеджер по связям с общественностью» и «специалист по связям с общественностью».

Госудaрственное признание вывело связи с общественностью из ряда теневых профессий, ПР приобрели статус такого же необходимого инструмента, как менеджмент, маркетинг, реклама и другие направления государственных организаций и коммерческих структур.

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров отмечают: «Внесение профессии в государственный реестр - знаковое событие для отрасли. За последнее десятилетие сфера ПР превратилась в развитую индустрию, имеющую систему профессионального образования, возможность добровольной сертификации, специализированные средства массовой информации, кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, механизмы внутриотраслевого контроля, особую корпоративную культуру, профессиональные ассоциации и объединения» [47, c. 159].

Закономерно встает вопрос о том, каким же образом жесткий профессиональный статус специалиста по связям с общественностью сочетается с главным правилом профессии - говорить только правду - и с классическим определением ее: «ПР - это искусство и наукa достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»?

М.А. Шишкина говорит о зависимом положении ПР-профессии от внешних обстоятельств: социально-экономического фона, состояния массового сознания, нравственных и этических принципов, присущих конкретному обществу или историческому отрезку. Противоречия современной российской жизни отражаются и на становлении профессиональных стандартов специалистов по связям с общественностью. Усиливается субъективный компонент воздействия, основное значение чаще имеет цена заказа, чем уверенность в его социальной полезности, а действия пиарменов во многих случаях противоречат родовому признаку профессии - выступать инструментом согласия [51, c. 250].

Именно категория компромиссa, по сути дела, заложена в основу большинства определений связей с общественностью: «искусство и наука достижения гармонии», «архитектура согласия», «конструировaние благоприятного диалога и взаимопонимания», «достижение взаимопонимания» и т.п. Наличие компромисса дает представление о том, имеют ли вообще место связи с общественностью в данной ситуации, применима ли их технология для решения конкретного вопроса, и состоялось ли профессиональное действо вообще. Приспособленческий и изменчивый характер связей с общественностью, его обслуживающая функция таят в себе опасность. Модификации паблик рилейшнз не должны выходить за очерченные его природой рамки двухстороннего диалога. В случае нарушения этого условия из демократического института, обеспечивающего баланс сторон, он превращается в иные коммуникационные формы [51, c. 252].

А можно ли вообще управлять столь пластичным и изменчивым явлением, как связи с общественностью, в основе которого лежит согласительный, а не дестабилизирующий и разрушительный эффект? Ответ на этот вопрос заключен в понимании демократии как обязательного условия существования связей с общественностью.

Народ регулирует связи с общественностью благодаря единственно возможному инструменту, называемому общественным мнением, и чем сильнее и влиятельнее оно, тем больше связи с общественностью является согласительной силой.

Таким образом, одним из главных профессиональных качеств специалиста по связям с общественностью должно быть понимание социальной ответственности за совершаемые действия, осознание общественного резонанса, вызванного ПР-информацией и соответствующими технологиями. В среде специалистов по связям с общественностью как этический девиз все чаще звучит сочетание «не навреди», этот же тезис лежит в основе первых официальных хартий и деклараций.

Паблик рилейшнз существенно отличается тем, что инициатива воздействия исходит не столько из общественной потребности в совершаемом акте, например потребности аудитории получать объективную информацию через СМИ, сколько из желаний конкретного базисного субъекта ПР, выраженных чаще всего в форме утилитарного коммерческого заказа. Специалист по связям с общественностью всегда будет оказываться перед дилеммой: что предпочтительней - не навредить своему заказчику, обеспечивающему само существование профессии, или обществу как объекту воздействия.

Данная проблема не рaз оказывалась в центре внимания зарубежных практиков и теоретиков ПР. Общий вывод многочисленных дискуссий таков: если на начальных этапах (односторонние модели) неизбежна ориентация на интересы непосредственного заказчика, то по мере институциализации деятельности, специалист по связям с общественностью выступает как посредник (по существу, медиатор) между обществом, общественностью и организацией. Специалист по связям с общественностью все чаще вынужден становиться выразителем интересов субъектов большей степени общности.

Достижение профессиональной гaрмонии возможно лишь при максимальном соответствии стиля руководства и требований, предъявляемых к ПР-специалисту - доверие между субъектом ПР и аудиторией не может быть достигнуто без адекватного доверия руководителя фирмы или организации к действиям специалиста по связям с общественностью. Именно в этом случае ПР-специалист предстает перед аудиторией в роли полноправного выразителя корпоративной культуры и идеологии. В отличие от руководителя, он контактирует с общественностью значительно чаще, его долговременные отношения с ней носят личностный характер, он тоньше и профессиональнее чувствует прогноз и динамику этих отношений.

Способность к анализу и исследованию позволяет уменьшить дистанцию между состоянием общественной среды и качеством применяемых ПР-технологий. Несоответствие этих двух параметров является важнейшей причиной низкой результативности ПР-работы. Недооценка общественного мнения грозит провалом не только конкретного ПР-проекта, но и целой ПР-кампании.

К сожалению, профессиональной чертой многих отечественных специалистов по связям с общественностью становится не столько прямая дезинформация, легко просчитываемый и недолговечный, а поэтому в редких случаях эффективный прием, а лобовая атака аудитории. Речь, в частности, идет об искусственном приукрашивании действительности. И тогда ПР-воздействие становится сродни агитационно-пропагандистскому, вследствие чего страдают оба участника коммуникации: аудитория получает искаженный образ субъекта, а он, в свою очередь, не может добиться соответствия затраченных усилий ожидаемым результатам. Журналисты же, теряя источник достоверной информации, имеют право на самостоятельную интерпретацию действий субъекта [51, c. 256].

Корни пропагандистских ПР уходят в недавнее историческое прошлое, обеспеченное развитой методикой лобового убеждения. В основе пропагандистских версий ПР, по всей видимости, лежит уверенность в том, что «получить горячее одобрение всего прогрессивного человечества» можно лишь путем псевдопозитивного влияния на общественное мнение, а также используя стиль поведения, не предполагающий диалогичную форму общения.