Региональные особенности специалистов по связям с общественностью

Другим историческим проявлением ПР-непрофессионализма является открытое неприятие отдельных информационных источников, запрет на передачу информации тем журналистам, которые, по мнению специалистов по связям с общественностью, либо недостаточно лояльны, либо не соответствуют интересам субъекта ПР.

Итак, попытаемся сформулировать основные профессиональные задачи специалистов по связям с общественностью. Прежде всего, это построение позитивного диалога базисного субъекта ПР с целевой общественностью путем объективного информирования о деятельности фирмы, организации, конкретного лица, анализа и изучения общественного мнения, личных контактов и т.д. разрешение спорных, конфликтных ситуаций между субъектом ПР и общественностью через диaлог, поиск согласия или компромисса, согласование противоречивых мнений и интересов - также задача связей с общественностью, равно как и помощь граждaнам в получении достоверной экономической, политической, социальной и иной информации. Немаловажная задача профессионльной деятельности специалиста по связям с общественностью - это продвижение новых, прогрессивных, социально вaжных идей, технологий, товаров, услуги т.п., способствующих снижению социальной напряженности и росту общественного согласия. И, наконец, устaновление и поддержание интереса и равновесия между различными общественными группами, госудaрственными, политическими и бизнес-структурами при ориентации на интересы базисного субъекта ПР также задача ПР.

Технологической целью паблик рилейшнз является конструирование такого коммуникативного процесса (информационного и иного), который способствовал бы не только формированию общественного мнения в отношении адресата, но и перерастал бы в стойкое социально-психологическое образование, называемое имиджем.

В Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятой РАСО, также отмечается: «Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации... Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы» [20].

Также стоит сказать о многообразных профессиональных требованиях, предъявляемых к ПР-специалисту (здесь мы сознательно абстрагируемся, насколько это возможно, от требовaний этического порядка). Сразу же отметим, что познавательная и практическая ситуация здесь очень непросты: как отмечалось выше, свой отпечаток накладывают требования различных международных профессиональных кодексов, многолетний устоявшийся зарубежный опыт, специфика российской практики, наконец, разнородность ситуации в различных сферах ПР-деятельности [51, c. 273].

С точки зрения международных стандартов, практически обязательным условием вхождения в профессиональную группу является членство в той или иной национальной или международной ассоциации. К примеру, Европейский (Лиссабонский) кодекс профессионального поведения в области ПР фиксирует эту норму в следующем виде: «Каждый профессиональный член (национальной ассоциации), соответствующим образом принятый в нее, согласно правилам национальной ассоциации, считается практическим работником сферы ПР, обязанным следовать установлениям настоящего кодекса» [31]. В соответствии с этим, к специалисту по связям с общественностью предъявляются серьезные профессиональные требования, содержащиеся, в частности, в «Минимальных стандартах качества» Хельсинкской хартии - эти требования касаются, по существу, абсолютно всех сторон деятельности ПР-специалиста - от образовательного уровня до методик, которыми должен владеть такой специалист [46]. В настоящее время лишь весьма незначительная часть отечественных специалистов, с точки зрения международных стандартов, отвечают этим условиям.

При устоявшейся системе профессиональной стандартизации специалистов, существующей нa Западе, центральным вопросом является вопрос о месте, занимаемом специалистом в иерархии организации. Так, обязательным, по мнению В.Г. Королько, условием ПР-эффективности организации является «вхождение» специалиста по связям с общественностью во «властную группу» фирмы, т.е. возможность иметь «прямой выход на высшее руководство, предпочтительнее на председателя или руководителя. Данная проблема является актуальной и для российской действительности, и, как показывает практика, многие отечественные руководители весьма болезненно воспринимают необходимость «делегирования полномочий» по отношениям с общественностью. Особенно это характерно для властных структур высокого уровня. В решении этой проблемы может помочь четкое формулирование требований к специалистам по связям с общественностью, которые диктует им ситуация на информационном, политическом и финансовом рынке. Пожалуй, наиболее ясно эти требования выражены в отношении работников ПР государственного управления, в частности сотрудников пресс-служб [28, c. 279].

Обязательность дифференцированного подхода к описанию статусного положения и функций специалиста по связям с общественностью подтверждается результатами ряда эмпирических исследований. К примеру, проведенное бюро коммуникаций «BC Communications» при поддержке СЗ РАСО в июне-августе 2011 года исследование состояния развития ПР-отрасли Санкт-Петербурга выявило довольно низкий уровень подчинения ПР-специалистов руководителям организаций. Лишь треть респондентов непосредственно подчиняется генеральным директорам, около 11% находится в подчинении коммерческих и исполнительных директоров, директоров по продажам. Основная же часть респондентов - в подчинении у руководителей отделов рекламы и маркетинга Таким образом, ПР-специалисты в большинстве своем не входят в руководящее звено коммерческих организаций, что позволяло бы им принимать участие в стратегическом планировании деятельности компании, владеть полным объемом информации и при необходимости оперативно предоставлять ее целевым аудиториям. Следовательно, можно утверждать, что до сих пор в компаниях не определены четкие стандарты ПР-деятельности, не очерчен круг компетенций специалистов данного профиля [24].

Один из российских ПР-практиков, С. Д.Беленков, формулирует круг компетенций в следующем виде: наличие журналистских навыков; знание основ менеджмента и государственной службы; обще культурная подготовка (эрудиция); психофизические предпосылки; элементы риторики; компьютерная грамота; знание основ телевидения; знание принципов и профессиональных приемов связей с общественностью.

Несмотря на «отраслевой» оттенок вышеперечисленных требований, в них все-таки прослеживаются основные задачи профессиональной подготовки специалистов и работы с потенциальным заказчиком. Вместе с тем очевидно, что данный работник будет выполнять вспомогательные и дополнительные функции, его статус может быть определен как статус «ПР-технолога».

Несколько иную проблему пытается решить А.Векслер. По ее мнению, существуют как общие требования к специалистам ПР, так и их модификации в зависимости от сферы деятельности. К общим он относит, во-первых, универсальные управленческие функции - анализа, планирования, координации, мониторинга, корреляции; во-вторых, это решение комплексных задач, затрагивающих все виды межорганизационных связей; в-третьих, применение сходных методов обработки информации и принятия решений; в-четвертых, зависимость средств и методов ПР от задач и ценностей, которые исповедует организация в большей степени, нежели от ее юридически-правового статуса. Отметим, что данная функциональная модель специалиста по своему содержанию значительно шире, чем модель С.Беленковa.

К различиям ПР в тех или иных сферах (в частности, в органах власти и бизнесе) А.Векслер относит: различные цели организаций (основная цель экономической конкуренции; прибыль, основная цель управления; предоставление общественных услуг; нацеленность на различные слои населения (бизнес, в первую очередь, - на состоятельные слои, сфера госуправления обязана соблюдать принципы социальной защиты и справедливости); необходимость в демократическом государстве функционирования сферы государственного управления только в условиях активного и заинтересованного поведения граждан, вызванного доверием к власти [13, c. 98].

Как известно, одной из основных целей ПР-деятельности является создание благоприятной внешней и внутренней социально-политико-психологической среды. Таким образом, специалист ПР - это прежде всего субъект коммуникаций, в связи с чем он должен обладать такими психическими свойствами и личностными качествами, которые позволяют легко устанавливать и сохранять профессионально значимые и продуктивные коммуникации (внешние и внутренние) и оказывать влияние на мнение людей различных социальных слоев.

Специфичность PR-деятельности состоит в том, что она по своей психологической сущности является сугубо коммуникативной, реализуемой в системе «человек - человек». При этом контактные группы весьма различны по профессиональному и социальному статусу, интересам, возрасту, менталитету и сферам влияния. Динамичность, многочисленность и зачастую высокая напряженность деловых коммуникаций требует от специалистов готовности вступать в новые контакты, отсутствия страха перед неизвестным или вышестоящими персонами. Как субъект коммуникаций, ПР-специалист должен обладать высокой эмоциональной устойчивостью в проблемных (напряженных) ситуациях межличностного общения, быть мастером психологического влияния на других для развития доверительных и прочных отношений.

К профессионально важным качествам ПР-специалиста следует отнести: общительность, в основе которой лежат такие базисные характеристики личности, как: экстравертность и социальная смелость, доминантность, высокая самооценка (уверенность в себе) и др. Не менее важным для успешной деятельности специалиста по связям с общественностью является жизненный опыт, коммуникативные умения, культура общения, владение мастерством презентаций и деловых переговоров. Другими словами, ПР-специалист должен обладать высокой коммуникативной культурой и компетентностью.

Психологической особенностью ПР-деятельности является ее преобразующий характер. Объектом преобразования являются как деловые, так и межличностные отношения между ответственными (официальными) лицами, субъективное мнение общественности и деловых кругов о надежности и степени доверия к организации, представителем которой является специалист по связям с общественностью. В данном аспекте он выступает в качестве субъекта ее имидж-деятельности. Поэтому огромное значение для достижения желаемого результата имеет внешний облик ПР-работника и другие личные имиджевые элементы, способствующие преобразованию сознания и мнения общественности относительно фирмы и ее деятельности. Имидж должен внушать доверие и располагать к позитивному отношению и общению.

В перечень личностных качеств ПР-специалистов следует отнести следующие: лояльность по отношению к фирме и преданность делу; организованное и уверенное поведение; наличие новаторского взгляда на возможное событие и умение найти единомышленников; внимательность ко всему, что может понадобиться фирме; постоянное расширение своего кругозора и профессиональной компетенции; обаятельность и способность внушать доверие; проявление интереса к общенациональным и местным новостям; уважение к коллегам и представителям общественности; оптимистический настрой и способность вселить надежду на лучшее.

Преобразующее влияние на других возможно только при высоком уровне социального интеллекта, сензитивности (чувствительности), интуиции, эмоциональной и вербальной активности, эрудированности и креативности.

ПР-работники, как менеджеры коммуникаций, должны обладать высокой управленческой компетентностью, для которой характерны: знания содержaния и харaктера отношений организации со своей средой (например, характер отношений высшего руководства с исполнительным или вспомогательным персоналом, причины конфликтов или потери авторитета и т.д.); адекватное восприятие и понимание общественного (внутрифирменного и внешнего) мнения относительно деятельности фирмы (товаров, услуг, социально-экономического вклада); умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением; стратегическое мышление (знание миссии, целей, стратегий организации), позволяющее позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов; желание и умение оценивать свои результаты, четко определять корпоративные цели, организовывать их достижение; знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры, процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации; понимание значения специальных мероприятий для улучшения имиджа фирмы и умение использовать внутрифирменные ресурсы (финансовые, человеческие, временные) при их подготовке и проведении.

Организационными особенностями труда специалистов по связям с общественностью является большое количество телефонных переговоров, разъездов, встреч с постоянно меняющимися деловыми партнерами, что требует достаточно высокой физической выносливости и работоспособности. При подготовке и проведении специальных (комплексных) мероприятий, например выставок, конференций, дней открытых дверей и др. ПР-работник несет большую ответственность за согласованность действий всех участников мероприятий. Он должен уметь просчитать весь возможный риск в быстро меняющихся социальных ситуациях и предусмотреть варианты его предотвращения. Поэтому к профессионально важным качествам специалиста по связям с общественностью следует отнести оперативность и находчивость при форс-мажорных ситуациях.

Подводя итог, можно заключить, что специалисты по связям с общественностью должны обладать такими профессионально важными качествами, как: широкая эрудиция и культура речи, вербальная активность; навыки письменной коммуникации; социaльная смелость и уверенное поведение; общительность как способность к интенсивным и многочисленным коммуникациям; стремление к новым контaктам; организованность и деловитость; интуиция и сензитивность; оперативность и креативность мышления; презентабельный внешний облик и культура поведения (вербального и невербального); мастерство презентации и публичных выступлений; дар убеждения и личное обаяние; эмоциональная устойчивость в проблемных (стрессогенных) ситуациях; физическая выносливость и работоспособность.

Среди факторов, которые уже в ближайшем будущем могут способствовать процессу институционализации и формированию интегральных подходов и требований к статусу специалиста по связям с общественностью развивающаяся система профессионального образования. Е.С. Маршалова отмечает, что сегодня большое внимание уделяется формированию системы образования будущих выпускников вузов этого направления, а также качеству данного образования. Качественные и структурные изменения, происходящие в системе высшего профессионального образования в контексте его модернизации, направлены, в конечном счете, на профессиональное и личностное развитие студентов. Стандарт высшего образования нового поколения предъявляет высокие требования не только к профессиональным знаниям и навыкам будущих выпускников вузов, но и к их личностным качествам и социальным навыкам. Согласно Федеральному государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования (ФГОС ВПО), бакалавр данного направления готовится к следующим видам профессиональной деятельности: организационно-управленческой, проектной, коммуникационной, рекламно-информационной, рыночно-исследовательской и прогнозно-аналитической.

Конкурентоспособные преимущества обеспечиваются за счет видения специалистом профессиональной среды и себя в ней, адекватного требованиям производства и подтвержденного практикой уровня компетентности, готовности изменять этот уровень, выбирать стратегию управления своими профессиональными ресурсами.

Эти качества формируются в результате глубокого интереса к выбранной специальности, определяются профессионализмом преподавателей, производственной практикой, активностью студента в самообразовании, скоростью восприятия и понимания.

Об этом же говорит Л.Я. Сухотерин, автор нескольких книг по пиару - «сущность работы специалиста по связям с общественностью сводится к следующему: получать задачи, изучать обстановку, продумывать и принимать решения, которые могут привезти к изменению обстановки, совершать действия и доносить информацию и менять обстановку. И больше, по большому счету, ничего не нужно».

Также Л.Я. Сухотерин отмечает, что «одной из важных составляющих профессии является хобби, причем по большому счету хобби любое, то есть нужно быть интересным человеком, иметь увлеченность, какую-то кроме связей с общественностью, и это, собственно, конвертировать в свои коммуникационные навыки по связям с общественностью. И увлеченность профессией подскажет те инструменты, которые будут востребованы. Это очень пригодится в работе, так как в мире приоритеты постоянно меняются» [42].

На сегодняшний день содержание и значение связей с общественностью принципиально меняются - в современных условиях связи с общественностью являются стабилизатором социальных отношений. Cвязи с общественностью во многом - это прикладная практическая деятельность - специалист по связям с общественностью действует как советник для менеджмента и как посредник между менеджментом организации и ее общественностью.

Основную долю рыночных субъектов составляют агентства смешанного типа, выполняющие также маркетинговые, рекламные и иные задачи; с характерной специализацией по сферам деятельности, структура не имеет унифицированной, жесткой схемы, в отличие от госструктур, где есть четкая иерархия и четко выраженные профессиональные технологии - их наличие связано со спецификой работы, суть которой заключается в организации и тиражировании оперативной информации. ПР коммерческих структур возникают из прямой рекламы, и соседствуют с маркетингом.

В рамках институционального аспекта, производители и потребители ПР-услуг делятся на группы в зависимости от отношения и понимания важности ПР и, соответственно, разными подходами к информационным технологиям в рамках одного региона. Отмечается несоответствие между активным развитием связей с общественностью и готовностью к этому базисных субъектов ПР.

Таким образом, противоречия современной российской жизни отражаются и на становлении профессиональных стандартов специалистов по связям с общественностью. Усиливается субъективный компонент воздействия, основное значение имеет финансовые показатели (в частности, цена заказа), нет уверенности в социальной полезности заказа, а действия специалистов во многих случаях противоречат родовому признаку профессии - выступать инструментом согласия. С другой стороны, к ПР-специалисту предъявляют многообразные профессиональные требования - соблюдение профессиональных кодексов, знание многолетнего устоявшегося зарубежный опыта и специфики российской практики. Вместе с тем, пока не определены четкие стандарты ПР-деятельности, не очерчен круг компетенций. Поэтому требования, предъявляемые к ПР-специалисту, в основном, сводятся к психографическим состовляющим.

ГЛАВА 2. РЕГИОАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТЮМЕНСКОЙ ОБЛАСТИ

2.1 Региональная характеристика деятельности специалиста по связям с общественностью

Очевидно, что особенности профессионaльной деятельности специалистов по связям с общественностью Тюменского региона во многом определяются социально-экономической спецификой региона.

Основа экономики Тюменской области - нефтегазодобывающий комплекс, на долю которого приходится до 80% объема промышленного производства области. Наращивается добыча нефти на юге области. Также производится добыча торфа, сапропелей, кварцевых песков, известняков. По лесным ресурсам область занимает третье место в Российской Федерации после Красноярского края и Иркутской области. Индекс промышленного производства является одним из самых высоких среди регионов УрФО и существенно превышает общероссийский показатель. Область сохраняет в течение ряда лет лидирующие позиции по среднедушевому производству основных видов сельскохозяйственной продукции.

Тюмень выполняет роль ведущего транспортного узла. Тюменская область имеет выгодное стратегическое положение и является связующим звеном между восточными и западными регионами страны, нефтегазовым Севером и промышленным Уралом. По ее территории проходит Транссибирская железнодорожная магистраль и автомобильные дороги федерального значения, связывающие Тюмень с Екатеринбургом, Омском, Курганом, Ханты-Мансийском. Через юг области, в основном, осуществляются поставки ресурсов, необходимых для развития нефтегазового комплекса на севере области. Экономика региона является многоотраслевой и включает широкий комплекс разнообразных производств.

Открытость экономики Тюменской области делает ее привлекательной для иностранных инвесторов и кредиторов. Регион характеризуется крупными абсолютными объемами экспорта и благодаря этому высокими относительными показателями внешнеторговой открытости.

Таким образом, имеющиеся в Тюменской области запасы нефти и газа создали предпосылки для развития не только мощной нефтегазовой промышленности, но и определяют развитие других отраслей.

Главным индикатором регионального развития Тюменской области является валовой региональный продукт (с учетом паритета покупательной способности) на душу населения. По объему валового внутреннего продукта на душу населения область не имеет себе равных в России.

Политика правительства Тюменской области направлена на активное содействие развитию международных связей региона. Основные цели работы в данном направлении - создание положительного имиджа Тюменской области на международной арене, привлечение в регион иностранных партнеров, в том числе в качестве инвесторов, содействие увеличению экспорта продукции тюменских товаропроизводителей. Наиболее активно и динамично развивается международное сотрудничество Тюменской области с Республикой Казахстан. Среди стран СНГ большой интерес к развитию сотрудничества проявляют также партнеры из Белоруссии. Среди стран дальнего зарубежья одним из основных стратегических партнеров Тюменской области традиционно является Германия, она стабильно входит в первую тройку стран-партнеров Тюменской области по величине внешнеторгового оборота.

Активно развивается сотрудничество с Францией, Канадой, а также с Финляндией, Нидерландами, Данией, Чехией, Венгрией, Китаем.

Тюменский регион характеризуется высоким уровнем жизни населения и высокой инвестиционной активностью. Доля населения с доходами ниже прожиточного уровня является самой низкой (19,3%), доля инвестиций в основной капитал - 24,4%, темпы роста инвестиций в основной капитал - 108,8% от средних российских, объем иностранных инвестиций более чем в два раза превосходит средний по России. Уровень безработицы относительно низок [17, c. 240].

Тюменская область является наиболее благополучной с экономической и социальной точки зрения. Москва относится к данному типу, поскольку ее экономическое положение определяется столичным положением и финансовым центром России. Наиболее важной отличительной чертой региона является высокая инвестиционная активность за счет как иностранных, так и внутренних инвестиций, что создает потенциал для их устойчивого экономического положения и в будущем.

Таким образом, Тюменская область относится к числу наиболее успешно развивающихся регионов России и располагает при этом значительным социально-экономическим и научно-техническим потенциалом. Тюменская область (без автономных округов) имеет наиболее высокие показатели по темпам роста инвестиций в основной капитал и реальной заработной платы работающих, вводу жилых домов, уровню жизни в целом.

Соответственно, деятельность тюменских специалистов по связям с общественностью осуществляется в нефтегазовой сфере, топливной промышленности, электроэнергетике, в сфере развитого в регионе производства, оптовой и розничной торговли, производстве сельскохозяйственной продукции, инвестиций и кредитования и т.д.

Кроме этого, делегации Тюменской области регулярно участвуют в международных и российских выставочно-ярмарочных и иных презентационных мероприятиях. В 2014 году Тюменская область приняла участие в таких мероприятиях, как XX специализированная выставка «Нефть и газ. Топливно-энергетический комплекс», «Энергетика, газификация, ЖКХ», выставка «Агропромышленный комплекс», «Строительство и архитектура» и проч.

Также в области созданы основы информационной базы для привлечения инвестиций - с целью формирования устойчивого положительного имиджа региона в среде потенциальных инвесторов организовываются рекламные кампании в печатных и электронных средствах массовой информации об инвестиционном потенциале Тюменской области. В целях повышения инвестиционной привлекательности региона реализован Internet-проект «Инвестиционный паспорт Тюменской области», направленный на снижение информационных барьеров для выхода на региональный рынок и активизацию процесса привлечения инвестиций.

Следует сказать и о формировании культурных брендов г. Тюмени, в рамках Года культуры в России им уделяется особое внимание. Например, определение «тюменский ковер» введено в научный общероссийский и международный контекст, и стоит в одном ряду с хохломой, гжелью, вологодскими кружевами. Также в числе тюменских культурных брендов, известных за пределами области, можно назвать Тобольский кремль, Абалакский комплекс, Ингальскую долину, село Покровское - родину Распутина и проч. В Тюмени регулярно проводятся крупные межнациональные праздники.

Профессиональная деятельность тюменских специалистов по связям с общественностью часто направлена на продвижение местной продукции на рынке - это создание и продвижение брендов («Золотые луга», «Доктор Му», аккумуляторные батареи «Тюменский медведь», «Плюшевый рай», «Тюменьмолоко», ООО «Стеклотех», Антипинский НПЗ, «ТИС», ЗАО «Квартет», ООО «Сибирская кофейная компания», ОАО Деревообрабатывающий комбинат «Красный Октябрь», ОАО «Заречье», ОАО «Опытный завод «Электрон», ООО «Инвест-силикат-стройсервис», ОАО «Газпромнефть-Тюмень», ООО Отель «Ремезов» и другие). Продвижение тюменской продукции поддерживает правительство Тюменской области. Так, акция «Покупаем тюменское», инициированная правительством Тюменской области, получает государственную поддержку СМИ в форме предоставления субсидии.

В целях узнаваемости и позиционирования на рынке специалисты по связям с общественностью организовывают и проводят выставки, дегустации, дни открытых дверей, мероприятия для прессы и т.д., в том числе комплексные ПР-кампании, осуществляют информационное сопровождение, ведение сайтов компаний и многое другое. Задачи специалистов по связям с общественностью в этой сфере - это повышение узнаваемости брендов, выработка потребительских предпочтений и формирование лояльности и развитие социальной ответственности бизнеса.

Тюменские специалисты по связям с общественностью реализуют стратегии продвижения интересов компаний - это разработка и осуществление РR-, рекламных, BTL-кампаний; разработка легенды бренда и ее поддержание; информационная поддержка деятельности предприятий: создание информационных поводов; взаимодействие со СМИ: создание новостных материалов, медиапланирование, проведение пресс-конференций, пресс-ланчей, пресс-туров, проведение презентаций, партнерских встреч, круглых столов, бизнес-конференций и т.д.; мониторинг СМИ, подготовка материалов для прессы; разработка и реализация нестандартных способов позиционирования предприятий - вирусный маркетинг, SMS-маркетинг, Интернет-маркетинг, партизанский маркетинг; программы РR-сопровождения руководителей и топ-менеджеров организаций; подготовка работы стенда на специализированных выставках; копирайтинг; выпуск корпоративных СМИ.

Стоит отметить активную деятельность правительства Тюменской области в сфере информационной политики, направленную на повышение информационной открытости коммерческих предприятий региона с целью повышения их инвестиционной привлекательности. Значительный вклад в развитие социальной ответственности бизнеса вносят призывы губернатора В.В. Якушева к предприятиям участвовать в социальной жизни города и области. Так, например, было организовано частно-государственное партнерство по строительству социальных объектов, в соответствии с которыми крупные застройщики ОАО «ТДСК», ООО ПСК «Дом», «СМУ-15 Тюменьгорстрой» будут возводить детсады за счет собственных средств и безвозмездно передавать их муниципалитету.

Можно сказать, что активная информационная политика со стороны правительства области во многом определяет направленность профессиональной деятельности представителей тюменского ПР-сообщества.

Таким образом, тюменские специалисты по связям с общественностью оказывают помощь в поиске наиболее рациональных каналов, используя эффективные ПР-инструменты, чтобы обеспечить целевую аудиторию необходимой позитивной информацией о компании и ее деятельности, услугах и продуктах, формируют ситуации успеха организации (персоны) в обществе, создают системы коммуникаций объекта с его целевой аудиторией, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества; занимаются установлением открытого диалогa и информационного сотрудничества между представителями СМИ, власти, бизнеса и гражданских институтов для выявления общих представлений и общих интересов, развития культуры Тюменского региона, а также достижения взаимопонимания.

2.2 Сравнительный анализ развития связей с общественностью в Тюменского региона (на примере г. Тюмени) и г. Москвы

На данный момент существует проблема, сущность которой заключается в том, что особенности профессиональной деятельности региональных связей с общественностью не изучены в достаточной мере. Хотя уже известно, что существует специфика у каждого региона России, и активно формируются региональные центры связей с общественностью, такие как Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород и т.д.

В рамках проводимой в СПбГУ конференции «ПР и реклама в системе территориального маркетинга» в 2012 году, где состоялось заседание круглого стола АКОС «Коммуникации и их развитие в регионах», отмечалось, что существуют различия в коммуникационной активности регионов и они очень велики, и для эффективной ПР-деятельности в каждом регионе необходима разработка индивидуальных путей развития. При этом собравшиеся отмечали высокую подготовку кадров во многих регионах, о чем свидетельствуют награды, которые агентства завоевывают в федеральных и региональных конкурсах. Подводя итоги круглого стола, Ольга Чернышова, управляющий партнер коммуникационного агентства BC Communications, отметила: «Вопрос специфики и качества связей с общественностью в различных регионах действительно стал актуален, что подтверждается интересом к данной теме специалистов области (ПР-практиков в компаниях и агентствах, академических специалистов из вузов, профессиональных ассоциаций). Решение данного вопроса находится пока в начальной стадии, и его развитие требует консолидированных усилий всего ПР-сообщества» [25].

Очевидно, что разработка индивидуальных путей развития должна проводиться с учетом региональных особенностей профессиональной деятельности пиар-сообществ.

Проблема недостаточной изученности особенностей профессиональной деятельности региональных связей с общественностью характеризуется отсутствием консолидированного сообщества ПР-специалистов, что затрудняет процессы стандартизации деятельности, и хотя на данный момент существуют профессиональные ассоциации, специализированные СМИ, специальные мероприятия, а также возможность интерактивно участвовать в мероприятиях, посвященных деятельности ПР-сообществ, - в регионах специалисты по связям с общественностью по-прежнему неохотно принимают участие в данных мероприятиях. Это подтверждается исследованиями, проведенными рабочими группами АКОС [25].

Недостаточен уровнь понимания руководителями компаний сущности ПР, целей, задач и оценки эффективности РR-деятельности, функциональных обязанностей специалистов по связям с общественностью. Существующий невысокий уровень информационной открытости компаний не способствует формированию эффективных коммуникаций с внешними аудиториями.

Исследование рынка ПР-услуг в Тюмени вызвано потребностью определения состояния этой сферы с целью выявления особенностей профессиональной деятельности специалистов в сфере связей с общественностью.

Опираясь на теоретическую часть данной работы, можно утверждать, что: во-первых, статус ПР-специалистов в региональных компаниях довольно низок либо не определен (ПР-специалист не имеет четко обозначенных компетенций); расходы на ПР из общего бюджета, выделяемого компаниями на интегрированные маркетинговые коммуникации, минимальны; ПР коммерческих структур возникают из прямой рекламы, и соседствуют с маркетингом; состояние и тенденции развития ПР-отрасли г. Тюмени соответствует развитию крупных городов-миллионников России.

В данной работе мы анализируем деятельность специалистов по связям с общественностью Тюменского региона на примере г. Тюмени, так как считаем, что специфика деятельности специалистов по связям с общественностью города характерна для всего региона.

Основу исследования составляют следующие аспекты: ПР-деятельность компаний - текущие обязанности специалиста по связям с общественностью; особенности трудоустройства ПР-специалистов, кадровые ресурсы; тенденции; степень консолидированности тюменского ПР-сообщества.

Задачи исследования: изучение деятельности ПР-специалистов государственных и коммерческих организаций, их профессиональных обязанностей; анализ вторичных исследований, посвященным крупным региональным коммуникационным агентствам с целью сравнения развития тенденций связей с общественностью г. Тюмени и г. Москвы.

Исследование состояния развития ПР-отрасли г. Тюмени включало анкетирование специалистов по связям с общественностью и специалистов, выполняющих функции ПР, коммерческих и государственных организаций и агентств г. Тюмени и сравнительный анализ результатов анкетирования с вторичной информацией о развитии ПР-отрасли в Москве, основанной на данных аналитических статей и результатах проведенных ранее исследований.

Количественные и качественные параметры уровня развития связей с общественностью в Тюменской области дополняет экспертный опрос, проведенный в 2009 году и опубликованный в монографии Г.И. Герасимовой «Социологический анализ связей с общественностью как управленческой деятельности» [16]. Следует отметить, что на данный момент это единственное исследование развития ПР-отрасли нашего региона.

Также для сопоставления, с целью выявления региональных особенностей профессиональной деятельности тюменских паблик рилейшнз, были использованы следующие исследования: первое репрезентативное исследование объемов и структуры российского ПР-рынка «Корпоративный ПР в цифрах и фактах» (г. Москва), реализованное в 2011 году исследовательско-консалтинговой компанией IFORS в партнерстве с Ассоциацией корпоративных медиа и директоров по коммуникациям России (АКМР) и компанией «Издания Максимова» [35]. Таким образом, мы сравниваем ПР-отрасль Тюмени с Москвой.

В исследовании профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью в Москве - 590. В исследовании профессиональной деятельности г.Тюмени - 26 специалистов. Количество опрошенных в разных городах пропорционально населению.

Вопросы анкеты условно делятся на 4 блока: вопросы, касающиеся профессиональных знаний, умений респондентов (сфера деятельности компаний, выполняемые задачи, функции, направления деятельности специалистов и т.д.); вопросы, касающиеся конкурентоспособности специалистов по связям с общественностью и кадровых ресурсов (образование, стаж работы, награды, дипломы, сертификаты, и т.д.); вопросы, касающиеся консолидации профессионального сообщества (членство в профессиональных ассоциациях, участие в конкурсах, выставках, семинарах, посвященных связям с общественностью и т.д.); блок вопросов, касающихся тенденций в профессии (востребованные и не востребованные виды деятельности, новшества, изменения требований к работе и т.д.).

Начнем с первого блока - профессиональная деятельность специалистов.

В опросе приняли участие специалисты организаций разных сфер деятельности, таких как организация грузоперевозок, общественная деятельность, политика, связи с общественностью, реклама, маркетинг, event-маркетинг, социальная сфера, строительство и реконструкция магистральных нефте- и газопроводов, промышленно-гражданское строительство, поставки материалов и оборудования на объекты ТЭК, медиа производство, оптово-разничная торговля, культура, спорт и молодежная политика и проч.(Таблица1.)

Респонденты выполняют функции ПР, но имеют разные должности (Рис.1). Так, среди опрошенных достаточное количество специалистов по маркетингу. Дело в том, что на некоторых предприятиях функции ПР выполняют другие специалисты, не выделен ПР-отдел с целью оптимизации расходов предприятия. Так, функции ПР выполняет экономический отдел, отдел маркетинга, отдел продаж - без должной профессиональной подготовки, навыков и четких представлений о своих должностных обязанностей. Как отмечалось выше, в каждой компании разные подходы к ведению информационной политики. В некоторых компаниях руководство не вполне осознало, что прозрачность информационной политики - первый шаг к достижению амбициозных экономических целей. Все это говорит об отношении компании к коммуникациям, о представлениях «топов» относительно необходимого уровня прозрачности информационной политики компании, в конечном итоге - об отношении к своим клиентам и партнерам, к обществу и государству, а также к информационной стратегии, принятой «наверху». Налицо принципиально разное отношение к информационной составляющей и коммуникациям.

Таблица 1 Сфера деятельности организаций, в которых работают респонденты

респонденты, разная - от 6 до 8000 человек. Но, в основном, это крупные организации. связь общественность требование специалист

По результатам исследования, специалисты по связям с Численность штатного персонала организаций, в которых работают общественностью выполняют следующие функции: подготовка и проведение специальных мероприятий - 85%, участие в мероприятиях - 81%, ведение корпоративного сайта - 77%, подготовка пресс-релизов - 77%, написание комментариев - 65%, написание статей - 58%, ведение блога компании - 46%, подготовка кейсов - 31%. Респонденты выделили также такие функции, как: составление графиков рекламных мероприятий, подготовка презентационных материалов, работа с прессой - по 12%; разработка комплексных ПР-кампаний, инициирование информационных поводов, заказ и подготовка имиджевой сувенирной продукции, организация мероприятий для СМИ, работа с типографией, медиапланирование, SMM - по 8%; размещение рекламы в СМИ, согласование и размещение информации на сайте, разработка баннеров (дизайнерские функции), спичрайтинг, мониторинг СМИ, спонсорство - по 4% (Рис.2) Таким образом, основные наиболее часто выполняемые функции - это организация и проведение специальных мероприятий и разнообразные копирайтерские функции. Учитывая такую направленность профессиональной деятельности тюменских специалистов по связям с общественностью, становится понятным важность именно творческих способностей, отмеченных выше.

Составляя анкету, предполагалось, что многим специалистам тесно в рамках наиболее часто используемых технологий. На вопрос «Чем бы Вы еще в идеал хотели заниматься как специалист по связям с общественностью?», респонденты дали следующие ответы: «ничем, достаточно того, что я делаю» - 42%; остальные специалисты хотят заниматься брендингом, имиджированием, организацией и ведением мероприятий, корпоративной культурой, кризисным ПР, GR, неймингом, рекламой, новым вэб-сайтом, акциями. Также респонденты хотели бы обмениваться опытом с зарубежными коллегами (стажировки за границей), принимать участие в городских мероприятиях ПР-специалистов, создавать свои собственные видеоматериалы и иметь свой канал на youtube.

Рис. 1 Должности респондентов

Рис. 2 Наиболее часто выполняемые функции в ходе работы респондентов

Таблица 2 Чем бы Вы еще в идеале хотели заниматься как специалист по связям с общественностью?

Таблица 2

Долгосрочное планирование ПР-деятельности осуществляется в 21 организациях, в которых работают респонденты - это 85% (Рис. 3). Это позволяет корректировать деятельность, в том числе по новым задачам компании согласно стратегическому развитию. И только в 4 организациях (15%) нет долгосрочного планирования ПР-деятельности.

На вопрос о том, достаточно ли организация выделяет денег на реализацию ПР-проектов, 40% ответили, что достаточно, 52% - что недостаточно, 8% воздержались от ответа (Рис. 4). С нашей точки зрения, это свидетельствует о том, что у респондентов есть желание расширять сферу своей деятельности.

На вопрос, сотрудничала ли организация с ПР-агентствами, 58% сказали, что нет, 35% - сотрудничали. ПР-агентство привлекалось для организации и проведения специальных мероприятий (28,6%), разработки дизайна, имиджевой рекламной кампании, проведения избирательной кампании,

Рис. 3 Существует ли в организации долгосрочное планирование

Рис. 4 Достаточно ли организация выделяет денег на реализацию ПР-проектов?

продвижения в соц.сетях, подготовки релизов, разработки брендбука (по 14,3%). Респондент, единственный представитель ПР-агентства в нашем исследовании, выступает в роли субподрядчиков у ПР-агентств Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска (Рис. 5).

Респонденты оценили работу ПР-агентств, с которыми сотрудничали, следующим образом: ПР-агентства профессионально проводят ПР-акции (22,2%), проводят независимые исследования, разрабатывают концепции делового предприятия, осуществляют планирование ПР-кампаний (по 11,1%). По мнению респондентов, нарекания вызывает следующее: ПР-кампании не знают специфики предприятий (22,2%), некреативный подход к организации мероприятий (22,2%), недочеты на уровне воплощения/детализации проекта (22,2%), не учитывается специфика региона (11,1%), плохо учитывают узкую специализацию клиентов (11,1%), ставят свои выгоды выше (11,1%), берут кучу денег (11,1%) (Рис. 6 и 7).

Рис. 5 Сотрудничество с ПР-агентствами

Следует отметить, что негативных оценок больше, и связаны они, вероятно, с тем, что ПР-кампании используют в своей работе хорошо отработанные инструменты, гарантируя тем самым предоставление наиболее качественного ПР-продукта. Ведь чем чаще используется тот или иной инструмент, тем более он отработан, и тем качественнее услуга в целом. Но клиентам хотелось бы чего-то нового, креативного, с одной стороны. А с другой, они не хотят, чтобы за их же деньги агентство ставило эксперименты, нарабатывая опыт.

Суть такого недопонимания в том, что клиенты не доверяют агентству, а агентству проще работать, используя проверенные технологии. То же касается узкой специализации клиента, которую не учитывает агентство - возможно агентство не не учитывает, а просто не знакомо со специализацией клиента, нет опыта реализации ПР-проектов в этой области.

Рис. 6 Что делают ПР-агентства профессионально

То, что, по мнению респондентов, не всегда учитывается специфика предприятий и специфика региона свидетельствует о том, что агентства, с которыми они сотрудничали, не имеют ярко выраженную специализацию по сферам деятельности, что свидетельствует о переходном характере развития агентств.

Рис. 7 Что в работе ПР-агентства вызывает нарекания?

40% - таков объем ПР-услуг, предоставляемый в ПР-агентстве. За последний год наиболее значимые клиенты - это компании, работающие в сфере девелопмента, телекоммуникаций, авто-мототехники. У агентства есть официальный прайс-лист, что свидетельствует о предельной прозрачности финансовых схем. Цены на услуги существеннее ниже московских. Отрасли бизнеса, в которых агентство осуществляет свою деятельность, - финансы, инвестиции, девелопмент, ритейл. Объем ПР-услуг - 40%, то есть это агентство смешанного типа.

На вопрос «Чего бы Вам хотелось от руководства?», респонденты ответили следующим образом: повышение зарплаты - 58%, повышения квалификации - 42%, расширения полномочий - 23%, повышения квалификации руководства - 4%, поддержки в каких-то определенных целях - 4%, ничего - 4% (Рис. 8)

Рис. 8 Чего бы Вам хотелось от руководства?

Желание повышать свою квалификацию, несомненно, связанно с тем, что специалисты осуществляют свою деятельность в постоянно меняющихся условиях, о чем говорилось в теоретической части данной работы. А вот то, что 58% респондентов хотят повышения зарплаты вполне обосновано, так как зарплата тюменских специалистов небольшая и, наверное, этот вопрос для специалистов стоит остро (Рис. 9). Так, у большинства специалистов зарплата составляет 20-30тыс. руб (31%), 10-20тыс. руб. - 19%. 15% респондентов зарабатывают 30-40тыс руб и 40-60тыс руб соответственно. И только два респондента, получающие от 60 тыс руб, скорее всего, не хотели бы от руководства повышения зарплаты.

Следует также сказать о задачах, которые выполняют в ходе своей работы специалисты по связям с общественностью. В основном это позиционирование организации и работа с прессой (77% и 73% соответственно), далее - повышение узнаваемости организации (69%), написание материалов (58%). Незначительный процент задач - проведение социологических исследований (8%) и взаимодействие с целевой аудиторией (8%), имиджирование первых лиц и сотрудников организациии (4%).

Рис. 9 Уровень заработной платы специалистов по связям с общественностью

Объем ПР (в %) в работе респондентов по сравнению с другими направлениями профессиональной деятельности от 50% и выше и 20-30% (по 27% соответственно). Объем ПР 40% и до 20% у 15% респондентов, не более 10% - у 8% респондентов (Рис. 11).

Среди наиболее значимых ПР-проектов, респонденты назвали: «Лыжня России -2014», реализация социально-значимого проекта «Публичные лекции» с ТюмГАСУ, информационное обеспечение федеральной государственной программы «создание рабочих мест для инвалидов», реализация ряда ПР-проектов для ОАО «Газпромнефть-региональные продажи», проект «Битва за кадры», популяризация проекта Отдых72.ru и привлечение внимания компаний Свадебной индустрии «Свадьба года», «Автобатл», социальная акция «Сделай шаг», пятый международный конгресс кардиологов и в его рамках, впервые организованная, литературно-музыкальная секция «Диагноз: Поэт», проект «День российской науки», выборы депутатов Государственной Думы, «Лето в Тобольском кремле», музыкальный фестиваль и открытый фестиваль социальной рекламы «Муза», открытый интернет-форум Digital Media, инновационные проекты в сфере образования в рамках интеграции, освещение международного турнира по каратэ «Каратэ 1. Премьер-лига», выставка Ютейр, фотоконкурс «Земля счастливых людей».

Рис. 10 Задачи, выполняемые ПР-специалистами в ходе работы

По данным исследования Г.И. Герасимовой, специалисты по связям с общественностью участвовали в ПР-проектах также в сфере: политики 18%; культуры и образования - 15%; здравоохранения - 6%; досуговой деятельности - 16%; промышленности - 8%; развлечений - 10%; торговли - 8%; финансов - 5%; сельского хозяйства - 2%; социальной сфере - 16%; строительства - 2%.

Рис. 11 Объем ПР по сравнению с другими направлениями профессиональной деятельности

Таким образом, специалисты осуществляют интересные социально-значимым проекты, направленным на привлечение внимания, ориентируясь на интересы общественности и в соответствии с направлением социальной политики России (планы мероприятий в рамках Года культуры, Года экологии, Год семьи и т.д.).

Перейдем ко второму блоку вопросов. Они касаются конкурентоспособности специалистов по связям с общественностью на рынке труда - кадровых ресурсов организаций, квалификации, уровня образования и т.д.

Важно, каким образом организации подбирают сотрудников. Согласно проведенному опросу, большинство организаций, в которых работают респонденты, подбирают специалистов самостоятельно (81%). Значительный процент (38%) - посредством сотрудничества с профильными вузами. 11% - через рекрутинговые агентства (Рис. 12).

Рис. 12 Способы подбора ПР-специалистов в организации

В характеристики экспертов включены такие показатели, как опыт работы в ПР-отрасли. Основную массу составляют специалисты со стажем 4-5 лет (28,6%) и 6-8 лет (33,3%), далее специалисты со стажем 12-14 лет (19%). В опросе принял участие только один специалист с опытом работы 6месяцев (4%), и 5 специалистов со стажем от года до тех лет (Рис.13). Это свидетельствует об относительной зрелости отрасли, о том, что связи с общественностью постепенно теряют статус «молодой профессии».