1.7 Средства стимулирования сбыта

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара:

1) Фаза выпуска. В момент выпуска, сбыту товара препятствуют некоторые основные факторы: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое;

2) Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта;

3) Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое);

4) К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1) стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2) более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3) меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

4) чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

2. Экономико-организационная характеристика предприятия

2.1 Общая характеристика предприятия

Решение о строительстве НовоКемеровского химического комбината было принято Советом Народных комиссаров СССР в апреле 1945 года. Почти 11 лет строились цеха комбината, складские помещения, подъездные дороги, железнодорожные пути. Предприятие комплектовалось инженерно-техническими работниками - выпускниками Томского политехнического и Казанского химико-технологического институтов, Кемеровского химического техникума, аппаратчиками - первыми выпускниками ГПТУ-3.

5 ноября 1956 года были получены первые тонны химической продукции в цехе 638.

http://www.azot.kuzbass.net/attaches/78/azot_29_b.jpgАпрель 1945г. - Совет Народных комиссаров СССР принял решение о строительстве НовоКемеровского химического комбината.

5 ноября 1956г. - на предприятии получены первые тонны химической продукции - аминов.

1958-1969гг. - открылись цеха слабой азотной кислоты, аммиачной селитры, кристаллического карбамида, серной кислоты, по производству уротропина и формалина, катализаторный. Налажено производство аммиака и метанола по схеме газификации кокса, получены углеаммонийные соли, первые партии ионообменной смолы АВ-17-8 и сульфенамида Ц, чистые смолы.

1962г. - завод произвел первые тонны одного из главных видов продукции - капролактама. Спустя 4 года введена в эксплуатацию вторая очередь производства аммиака и метанола.

1980-1985гг. - период коренной реконструкции и технического перевооружения. Предприятие переведено на новую сырьевую базу - природный газ. На этой основе построены два крупнотоннажных агрегата аммиака мощностью 450 тысяч тонн в год каждый.

1975г. - НовоКемеровский химкомбинат преобразован в КПО «Азот», который в 1993 г. стал акционерным обществом открытого типа.

2009 г. - предприятие вошло в состав холдинга «СИБУР».

2007г. - ОАО «Азот» вошло в созданное «СИБУРОМ» на базе активов по производству минеральных удобрений ОАО «СИБУР-Минудобрения».

20 февраля 2012 года в учредительные документы ОАО «СИБУР -Минудобрения» внесены изменения о смене наименования Открытого акционерного общества "СИБУР- Минеральные удобрения" ( ОАО "СИБУР- Минудобрения") на Открытое акционерное общество "СДС Азот" (ОАО "СДС Азот") и смене местонахождения. Устав представлен в Приложении А, в приложение Б представлен указ об изменении в Устав.

Сегодня Кемеровское ОАО «Азот» - одно из крупнейших предприятий химической отрасли России, единственный за Уралом производитель минеральных удобрений для аграрного комплекса, взрывчатки - для угледобывающих предприятий, капролактама - для химической промышленности, продукции органического синтеза - для производителей пластмасс и красителей. Качество продукции КОАО «Азот» хорошо известно потребителям в России, Западной Европе, Америке, странах Азиатско-Тихоокеанского региона.

Кемеровское ОАО «Азот» - это мощный производственный комплекс, который состоит из 50 основных и вспомогательных цехов. Предприятие стабильно работает и динамично развивается, ежегодно реализуя насыщенные инвестиционные программы по модернизации оборудования и техническому переоснащению, внедрению новейших технологий для повышения качества продукции и безопасности производства, снижения негативного воздействия на окружающую среду.

В 2011 году «Азот» отметил юбилейную дату - 55 лет со дня рождения. 5 ноября 1956 года предприятие выпустило первую партию продукции, и этот день стал началом его славной истории.

Природа дала человечеству всё необходимое для развития жизни. Мы находимся в постоянном поиске возможностей Земли для преобразования ее ресурсов в полезные для человека материалы и продукты. Наши достижения позволяют развивать науку и медицину, способствуют техническому прогрессу, обеспечивают человеку комфортную жизнь.

Главные цели компании - сохранение лидерства в России и высокая конкурентоспособность в целевых сегментах рынка на международном уровне, совмещение экономических успехов с социальной ответственностью и экологической безопасностью. Достижение целей компания связывает с приобретением активов, строительством новых мощностей, внедрением инновационных решений и модернизацией существующих производств. Кемеровское ОАО "Азот" вносит свой неоценимый вклад в развитие отрасли и компании.

Наличие внутренних ресурсов и рыночного потенциала позволяют компании перейти к стратегии уверенного роста.

КОАО «Азот» - это мощнейший производственный комплекс, выпускающий более 40 наименований химической продукции на базе современного химического оборудования:

1) КАПРОЛАКТАМ

Капролактам используется в производстве химических волокон и нитей из полиамидных смол.

2) МИНИРАЛЬНЫЕ УДОБРЕНИЯ

Отрасль производства минеральных удобрений была и является сегодня одной из наиболее устойчивых и перспективных в силу целого комплекса факторов. Во-первых, с точки зрения довольно короткой цепочки создания стоимости, когда на предприятиях нет большого количества переделов - количества стадий переработки сырья в конечный продукт. В минеральном бизнесе таких стадий, от первого передела сырья до продажи готового продукта потребителю, по сути всего две.

Виды:

1) АММИАЧНАЯ СЕЛИТРА

Аммиачная селитра марки А используется в промышленности.

Аммиачная селитра марки Б используется в сельском хозяйстве.

Вся аммиачная селитра выпускается с кондиционирующей магнезиальной добавкой.

2) КАРБАМИД (МОЧЕВИНА)

Карбамид (мочевина) используется в сельском хозяйстве в качестве минерального азотного удобрения, в качестве сырья при изготовление смол, клеев. Карбамид (мочевина) может быть использован в животноводстве в качестве кормовой добавки.

Карбамид (мочевина) марки А используется в промышленности.

Карбамид (мочевина) марки Б используется для растениеводства.

3) СУЛЬФАТ АММОНИЯ

Сульфат аммония предназначается для сельского хозяйства в качестве минерального удобрения, промышленности и розничной торговли.

4) АММИАК:

­ АММИАК ЖИДКИЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

Аммиак жидкий технический марки А используется для производства азотной кислоты и азотирования; в качестве хладагента; для создания защитных атмосфер.

Аммиак жидкий технический марка Б используется для переработки на удобрения и для использования в сельском хозяйстве в качестве азотного удобрения.

­ АММИАК ВОДНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

Аммиак водный технический марки А находит различное применение в промышленности, в частности он применяется в целлюлозно - бумажном и гидролизном производстве;

Аммиак водный технический марки Б используется в сельском хозяйстве в качестве азотного удобрения.

5) ДВУОКИСЬ УГЛЕРОДА ЖИДКАЯ

Двуокись углерода жидкая используется в пищевой промышленности в производстве газированных напитков, сухого льда, для охлаждения, замораживания и хранения пищевых продуктов при прямом и косвенном контакте с ними, для создания защитной среды при сварке металлов, для сушки литейных форм, для пожаротушения и других целей в различных отраслях промышленности.

­ СОЛИ УГЛЕАММОНИЙНЫЕ

Соли углеаммонийные предназначены для применения в легкой, химической и других отраслях промышленности.

Соли углеаммонийные марки А используются для органических синтезов и производства химических реактивов.

Соли углеаммонийные марки Б используются для процессов флотации, крашения, нейтрализации хромовых кож и в металлургической и уранодобывающей промышленности.

Также применяются в сельском хозяйстве в качестве удобрения (особенно эффективны под картофель, овощные и кормовые культуры) и консерванта кормов.

­ КАРБОНАТЫ АММОНИЯ (пищевая добавка Е503)

Применяется в пищевой промышленности при производстве мучных кондитерских изделий в качестве регулятора кислотности, разрыхлителя для производства пищевых продуктов и как эмульгатор.

­ КИСЛОТА СЕРНАЯ ТЕХНИЧЕСКАЯ

Кислота серная техническая используется для производства удобрений, искусственного волокна, капролактама, двуокиси титана, этилового спирта, анилиновых красителей и для других нужд.

­ КИСЛОТА АЗОТНАЯ (РЕАКТИВНАЯ ЧДА И НЕКОНЦЕНТРИРОВАННАЯ)

Кислота азотная (реактивная чда и неконцентрированная) используется в качестве реактива, а также в качестве сырья в производстве аммиачной селитры, сложных удобрений, в окислительных процессах травления металлов и для других нужд.

­ ФОРМАЛИН ТЕХНИЧЕСКИЙ

Формалин технический представляет собой воднометанольный раствор формальдегида используется для нужд народного хозяйства.

ДМФА (ДИМЕТИЛФОРМАМИД ТЕХНИЧЕСКИЙ, DMFA)

ДМФА (диметилформамид технический , dmfa) применяется в органическом синтезе в качестве растворителя и реагента.

­ НАТРИЙ УГЛЕКИСЛЫЙ (ВОДНЫЙ РАСТВОР)

Натрий углекислый (водный раствор) используется для нейтрализации растворов в различных отраслях промышленности.

­ ЩСПК (ЩЕЛОЧНОЙ СТОК ПРОИЗВОДСТВА КАПРОЛАКТАМА)

ЩСПК (щелочной сток производства капролактама) используется в стройиндустрии, в производстве строительных материалов, дорожном и транспортном строительстве и целом ряде других отраслей.

­ ИЗДЕЛИЯ ИЗ ПОЛИЭТИЛЕНА:

Пленка полиэтиленовая, пленка полиэтиленовая термоусадочная, пленка полиэтиленовая с цветной печатью, фляга полиэтиленовая, мешки полиэтиленовые с вырубными ручками или без ручек с цветной печатью, пакеты полиэтиленовые хозяйственные, крышки полиэтиленовые, бутыль полиэтиленовая с ручкой, барабаны полиэтиленовые.

В настоящее время Кемеровское открытое акционерное общество «Азот» - крупнейшее химическое предприятие Западной Сибири, обеспечивающее минеральными удобрениями сельское хозяйство Сибири и Средней Азии. Завод выпускает все основные виды азотных удобрений для аграрного комплекса, аммиачную селитру сельскохозяйственного и промышленного применения, а также капролактам для химической промышленности.

2.2 Анализ материально-технической базы

Уставный капитал КОАО «Азот» по состоянию на 31 декабря 2011г. составляет 2 229 658 800 руб. и разделен на 14 864 392 обыкновенных акций номинальной стоимостью 150 рублей каждая.

Дата государственной регистрации выпуска обыкновенных акций КОАО «Азот» на 10 апреля 1998 г, количество обыкновенных акций выпуска составила: 6 799 920 штук, а на 28 12.2010г. количество обыкновенных акций выпуска: 8 064 472 штук. Можно сделать вывод, что выпуск акций возрос на 18% за 12 лет.

Количество акционеров, зарегистрированных в реестре акционеров КОАО «Азот» по состоянию на 31.12.2011 года составляет 4 898 лиц.

Производственная деятельность компании.

Основным видом деятельности предприятия является производство минеральных удобрений. В настоящее время номенклатура выпускаемой продукции включает более 40 наименований. ОАО «Азот» является крупнейшим производителем капролактама в России, производство которого обеспечивает более 10% дохода компании.

Таблица 1- Производственные мощности ОАО «Азот» с 2009-2011 гг.

Продукция	тыс, рублей
Аммиачная селитра	500
Карбамид	480
Сульфат аммония	600

2009 -2011 гг. характеризовались увеличением загрузки производственных мощностей. Так, если в 2009 г. производственные мощности использовались лишь на 24,1%, в основном это происходило из-за нехватки сырья, неполадок оборудования, то в 2010 г. уровень загрузки мощностей составил 56,5%, причем некоторым производствам и цехам (цеху карбамида, цеху №9) удалось вывести производство продукции на высокий уровень и использовать производственные мощности до 81%.

В 2011 г. уровень загрузки мощностей продолжился. После смены внешнего управляющего ОАО «Азот» в апреле 2011 г. предприятие вышло на рентабельный уровень работы. К началу августа 2011 г. были урегулированы отношения с кредиторами, в том числе и с РАО "Газпром", на долю которого приходится примерно 16% долгов предприятия, что позволило предприятию восстановить нормальную жизнедеятельность. В конце 2011 г. производственные мощности были загружены практически полностью.

Летом 2011 г. доля экспорта превысила 50% от всего объема выпущенной продукции. За 9 месяцев 2011 г. на экспорт было отгружено 222,8 тыс. т карбамида и 20,7 тыс. т аммиачной селитры (в натуральном выражении), выручка предприятия от экспорта составила 7,64 млн долл.

Таблица 2 - Производство товарной продукции за период с 2009-2011 гг.

Год	тыс. руб.
2009	1638919
2010	2578012
11 мес. 2011	4270000

Таким образом, производительность товарной продукции возросла в 2011 году на 116 %, что говорит о рентабельности и хорошей перспективы развития предприятия.

Из анализа производственных мощностей, можно сделать вывод о том, что предприятие еще не 100% использует свои силы, а это не используемые возможности при правильном руководстве, даст увеличение производительности товарной продукции и дополнительное получение выручки.

2.3 Анализ основных технико-экономических и финансовых показателей деятельности предприятия

Рассмотрим основные виды продукции, обеспечившие не менее чем 10 процентов объема реализации (выручки) за период с 2010-2011 гг.В приложении В представлен бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках, в приложении Г представлен отчет о прибылях и убытках.

Таблица 3- Наименование вида продукции (работ, услуг):Капролактам

Наименование показателя	2010 год	2011 год
Объем выручки (доходов) от данного вида хозяйственной деятельности, руб.	5 297 472 592	11 682 077 703
Доля объема выручки (доходов) от данного вида хозяйственной деятельности в общем объеме выручки (доходов) эмитента, %	30,7	38,2

Таблица 4- Наименование вида продукции (работ, услуг):Аммиачная селитра

Наименование показателя	2010 год	2011 год
Объем выручки (доходов) от данного вида хозяйственной деятельности, руб.	5 260 493 381	6 919 427 844
Доля объема выручки (доходов) от данного вида хозяйственной деятельности в общем объеме выручки (доходов) эмитента, %	30,4	22,7

Таблица 5- Наименование вида продукции (работ, услуг):Карбамид

Наименование показателя	2010 год	2011 год
Объем выручки (доходов) от данного вида хозяйственной деятельности, руб.	3 790 238 516	7 048 484 055
Доля объема выручки (доходов) от данного вида хозяйственной деятельности в общем объеме выручки (доходов) эмитента, %	21,9	23,1

Из основных трех направлений работы предприятия, основную выручку и больший процент доходности составляет капролактам, так как используется в больших объемах на производстве химических волокон и нитей из полиамидных смол.

Дальше рассмотрим общую структуру себестоимости.

Таблица 6 - Общая структура себестоимости

Наименование показателя	2010 год	2011 год
Сырье и материалы, %	36,0	37,9
Приобретенные комплектующие изделия, полуфабрикаты, %	4,6	4,9
Топливо, %	5,0	5,2
Энергия, %	13,6	11,0
Затраты на оплату труда (в т.ч. ЕСН), %	12,9 (2,6)	11,3 (2,7)
Амортизация основных средств, %	2,8	2,5
Налоги, включаемые в себестоимость продукции, %	1,5	0,9
Прочие затраты , %,	23,6	26,3
ИТОГО	100	100

Из общей структуры себестоимости продукции можно сделать вывод о том что, изменение структуры себестоимости связано с переходом на новую схему работы предприятия. В отчетном периоде сырье - покупное, что говорит о возрастании затрат на неосновные средства.

Таблица 7- Показатели финансово-экономической деятельности эмитента

Наименование показателя	2010 год	2011 год
Стоимость чистых активов эмитента, руб.	5 052 862 000	13 705 399 00
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам, %	143,5	24,6
Отношение суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам, %	64,8	12,5
Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз	9,7	4,0
Производительность труда, руб./чел	2 875 919	5 582 908
Амортизация к объему выручки, %	2,7	1,8



Таблица 8 - Результаты финансово-хозяйственной деятельности

Наименование показателя	2010 год	2011 год
Выручка, тыс. руб.	17 281 396	30 544 091
Валовая прибыль, тыс. руб.	6 789 345	14 186 187
Чистая прибыль (нераспределенная прибыль (непокрытый убыток), тыс. руб.	1 752 578	6 425 937
Рентабельность собственного капитала, %	34,7	46,9
Рентабельность активов, %	14,2	37,6
Коэффициент чистой прибыльности, %	10,1	21,0
Рентабельность продукции (продаж), %	14,0	27,6
Оборачиваемость капитала	1,9	1,8
Нераспределенная прибыль, тыс. руб.	200 607	6 564 206
Соотношение нераспределенной прибыли на отчетную дату и валюты баланса	1,6	38,4

Общий результат хозяйственной деятельности организациихарактеризуется прибылью. Прибыль представляет собой реализованный чистыйдоход, созданный прибавочным трудом работников, а именно разница междувыручкой и полной себестоимостью продукции. Ее значение не исчерпываетсятолько оценкой финансовой деятельности, она является фондообразующимфактором, служит источников образования фондов экономического стимулирования,пополнения собственных оборотных средств, финансирования капитальныхвложений. Из таблицы можно сделать вывод о том что, предприятие с каждым годом улучшает свои экономические показатели чистая прибыль в 3 раза. Выручка от деятельности возросла в 1,7 раза, что говорит об отличной рентабельности предприятия.

Рассмотрим данные о численности и обобщенные данные об образовании и о составе сотрудников КОАО «АЗОТ»

Таблица 9- Информация о сотрудниках предприятия

Наименование показателя	год 2011, рублей
Среднесписочная численность работников, чел.	5471
Объем денежных средств, направленных на оплату труда (тыс.руб.)	1767400
Объем денежных средств, направленных на социальное обеспечение(тыс.руб.)	62517
Общий объем израсходованных денежных средств (тыс.руб.)	1829917

ООО «Азот» во время выплачивает заработную плату, и исправно платят социальное обеспечение на каждого работника.

Обобщая результаты проведенного технико-экономического анализа можно сделать

итоговый вывод о том, что для данного предприятия характерны:

1) стабильность производства основной продукции для сбытовой деятельности;

2) постоянство численности рабочих;

3) растущая тенденция роста выработки одного рабочего;

4) целенаправленная работа по повышению уровня механизацииработ;

5) ухудшение показателей использования основных производственных

6) фондов, т.к. фондоотдача и рентабельность ОПФ снижаются;

7) с каждым годом финансовое положение улучшается на предприятии ОАО «АЗОТ».

8) В прошлом году, столкнувшись с общим падением спроса, «Подорожник» начал активно вводить в меню дешевые позиции -- этим удалось минимизировать падение общего числа клиентов, но выручка в целом снизилась на 36% (по данным за девять месяцев 2014 года).[17]



3. Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии КОАО «Азот»

3.1 Анализ системы сбыта в предприятии

Кемеровское КОАО "АЗОТ" является крупнейшим химическим предприятие за Уралом и имеет долгосрочные планы перспективного совместного развития.

Основными принципами функционирования компании являются эффективность, сотрудничество и ответственность.

Ключевое место в развитии Компании играют закупки и продажи (реализация) продукции (работ, услуг, непрофильного имущества и др.). Закупки и продажи в КОАО "АЗОТ" осуществляются различными конкурентными способами:

Запросы предложений на закупку, Запросы предложений на реализацию, Конкурсы, Аукционы.

Основной способ закупок и продаж - открытые запросы предложений. Организация и проведение данных процедур направлены на повышение прозрачности и открытости этих операций, обеспечение честной конкурентности и получение максимального эффекта.

Планирование сбыта ОАО«АЗОТ» осуществляет по направлениям: на известном рынке и на свободном рынке.

Под известным рынком подразумеваются заказы государственных организаций и поставка товаров по долгосрочным контрактам.

Главным в планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия.

Портфель заказов предприятия - это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия: с имеющимися производственными мощностями, обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями предприятия.

Структура контрактов с клиентами ОАО «АЗОТ» состоит из одиннадцати пунктов которые включают в себя:

1) наименование товара;

2) общее количество и сумма контракта;

3) спецификация, цена, количество и качество;

4) инспекция;

5) условия оплаты;

6) претензии;

7) арбитраж;

8) другие условия;

9) прочее;

10) срок действия контракта;

11) юридические адреса сторон.

Остальные вопросы по наименованию товара спецификации, количеству, качеству и .т.д. рассматриваются в приложениях к контракту.

Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются, прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по клиентам.

Прогноз сбыта продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный -от 1 до 5 лет, а краткосрочный - от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения, так как предприятию нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное - для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.[6]

В условиях неопределенности внешней среды промышленное предприятие может применять уровневое прогнозирование объема сбыта.

Уровневое прогнозирование это предсказание уровня объема сбыта по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты.

Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта, а ответственность за подготовку прогноза - на руководителей предприятия. Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта.

Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта.

Среди них наиболее значимыми являются следующие:

1) объем сбыта через канал за определенный период;

2) прибыль на канале сбыта;

3) затраты производителя;

4) тенденции роста объема сбыта;

5) негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги, энергоносители и др.);

6) изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);

7) изменение транспортных тарифов;

8) количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;

9) скорость выполнения заказа.

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки. В основном сбытовая деятельность предприятия ОАО”АЗОТ” направлена на нацеленный сбыт.

Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-либо конкретной группе покупателей.

Оперативно-сбытовая деятельность на предприятии имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на предприятии оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии включает:

1) разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателя;

2) приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;

3) организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов; связанных с отгрузкой и контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.

Планы-графики отгрузки готовой продукции разрабатываются на короткие периоды времени (декада или неделя), с их помощью осуществляется координация планов сбыта с планом производства.

Продукция, изготовленная цехами, поступает на общезаводской или цеховой склады готовой продукции, которые должны принять ее от цехов по количеству и качеству.

При подготовке продукции к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества, пачек, и т.п.).

При отгрузке продукции покупателям особенно важен правильный выбор упаковки. Упаковка должна выполнять следующие функции предохранять товар от порчи и повреждений.

Эта функция наиболее характерна для продукции производственно-технического назначенияобеспечивать создание условий для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, их складирования и продажи.

Величина расходов на упаковку товаров должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара и соизмеряться с экономической пользой.

Упаковка товаров должна соответствовать транспортным средствам, которые используются при их перевозке, а также средствам механизации и автоматизации при погрузке, разгрузке и складировании. Упаковка должна: отличаться от упаковки конкурентов, т.е. иметь свойства, отличающие товар предприятия от конкурентов.

Помогать покупателю в поисках товара и отождествлять данный товар с его производителем.

Придавать товару определенный имидж, соответствующий уровню цены.

Маркировка при подготовке товара к отгрузке имеет следующие цели:

1) указывать особенности товара;

2) предупреждать транспортные организации об особенностях погрузки, выгрузки и перевозки товара;

3) информировать транспортные организации о весе нетто и брутто для правильного подбора грузоподъемных средств и расчетов за перевозку товаров;

4) сортировать грузовые места по принадлежности к определенному грузополучателю или контракту;

5) проверять комплектность погрузки и выгрузки по нумерации мест в партии.

6) При подготовке продукции к отправке покупателям также большое внимание уделяется правильному оформлению документов, используемых при расчетах с покупателями. К ним в первую очередь относятся документы, удостоверяющие количество, качество и комплектность отгружаемых товаров:

7) спецификация, подтверждающая, что товар поставлен по номенклатуре и в количестве, предусмотренным контрактом;

8) сертификат качества, подтверждающий, что товар перед отправкой проверен поставщиком на соответствии техническим требованиям контракта;

9) упаковочный лист, в котором указывается, в какой упаковке содержится товар и в каких количествах;

10) транспортный документ, подтверждающий принятие товара к перевозке;

11) счет на оплату отгружаемых товаров.

12) Счет имеет следующие реквизиты:

13) номер и дата его выписки поставщиком;

14) наименование и банковские реквизиты грузоотправителя и плательщика;

15) наименование товара, его количество, цена и сумма, на которую отгружен товар, с выделением НДС;

16) номер контракта.

Счет выписывается поставщиком на поставляемую партию товара вместе с товарно-транспортной накладной (номер и дата оформления которой обязательно указывается в счете) либо в случае предоплаты до отпуска товара и также является основанием для оплаты товара.

Товарно-транспортная накладная является одним из основных товаросопроводительных документов. Товарно-транспортная накладная является транспортным документом при доставке товара автомобильным транспортом, это по своей сущности договор с перевозчиком груза. Наиболее распространена практика оформления этого документа в четырех экземплярах. Первый и второй экземпляры остаются у грузоотправителя (один экземпляр в бухгалтерии поставщика, второй - у материально-ответственного лица, осуществляющего отпуск товара). Третий и четвертый экземпляры поступают вместе с товаром к грузополучателю. Один экземпляр представляется в бухгалтерию предприятия покупателя, а другой - остается у лица, отвечающего за хранение товара. Когда товар отгружается транспортом поставщика или потребителя, то допускается составление товарно-транспортной накладной в трех экземплярах. Первый остается у грузоотправителя, а второй и третий направляются вместе с товаром грузополучателю. Затем второй экземпляр с отметкой о доставке товара направляется грузоотправителю, а третий остается у грузополучателя.

Товарно-транспортная накладная содержит следующие реквизиты:

1) наименование грузоотправителя и грузополучателя, адреса и банковские реквизиты;

2) сведения о товаре и таре (наименование и краткое описание товара, количество мест, вес брутто и нетто, цена, сумма с учетом НДС, вид упаковки);

3) номер автомобиля и путевого листа;

4) пункт погрузки (при необходимости).

Кроме того, указываются документы, следующие с грузом, вид упаковки, количество мест.

При перевозке груза морским транспортом оформляется коносамент - свидетельство о принятии груза к перевозке на судне. Реквизитами коносамента являются:

1) название перевозчика (судно);

2) подпись перевозчика (или капитана судна);

3) указание, что товары погружены на борт названного судна;

4) указание порта погрузки и порта разгрузки;

5) наименование отправителя (продавца);

6) указание количества выданных оригиналов коносамента и их нумерация; оговорки, что перевозчик имеет право перегружать товар;

7) наименование грузополучателя (при именном коносаменте). Кроме именного, существует ордерный коносамент, выданный по приказу грузополучателя. Существует также коносамент, выданный на предъявителя.

3.2 Анализ рынков сбыта продукции (по географическим сегментам, по категориям клиентов, рентабельность сбыта)

В процессе оперативно-сбытовой деятельности определяется потребность в транспортных средствах. Расчет потребности в транспортных средствах осуществляется с помощью показателя общего объема поставок продукции за определенный период времени.

После подготовки продукции к отправке организуется ее отгрузка покупателям.

Рассмотрим динамику развития сбытовой деятельности готовой продукции.

2008 2009 2010 2011

Рисунок 1 -Динамика производственной деятельности

Рисунок 2- Динамика реализации готовой продукции на внутренний и внешний рынок

По рисунку 1 и 2 видно, что динамика производственной деятельности и реализация готовой продукции на внутреннем и внешнем рынке в КОАО «АЗОТ» складывается следующим образом.

Спрос на продукцию на внутреннем рынке уменьшается это связано с повышением рыночных цен, а доля экспортной продукции увеличивается это связано с улучшением качества готовой продукции и постоянно растущим спросом иностранных покупателей.

3.3 Анализ сбыта продукции (по ассортименту, объемам, качеству товаров; анализ клиентской базы)

Из рисунка 3 можно сделать вывод: что наибольшее количество продукции поставляется и отгружается на экспорт в зарубежные страны и автотранспортом на внутренний рынок различным покупателям таким как ООО”ДАКОР” и ЗАО CТC ”ТЕХНОВУД”.

2008 2009 2010 2011

Рисунок 3- Средняя цена реализации продукции на внутреннем и внешнем рынке

У многих руководителей предприятий, менеджеров различных рангов и уровней при завершении определенных этапов работ или наступлении отчетных календарных дат всегда существует соблазн отождествить понятия "итоги" и "успехи", "цели" и "результаты". Эти понятия далеко не однозначны. Можно ли считать предприятие эффективным, а его работу успешной лишь по итогам полученной им прибыли, если цель, поставленную перед предприятием, не удалось достигнуть в полной степени? Какими измерителями следует оценивать уровень достижения цели?

3.4 Анализ организации сбытовой деятельности. Принципы работы с посредниками, способы их вознаграждения. Оценка деятельности участников каналов сбыта

Служба маркетинга на ОАО «Азот» организованна таким образом, чтобы она могла выполнять следующие задачи:

1) все мероприятия по маркетингу должны эффективно координироваться между собой и с другими производственно-управленческими процессами, связанными с обслуживанием потребителя;

2) организационная структура службы маркетинга должна быть достаточно гибкой, чтобы быстро реагировать на изменение коньюктуры рынка;

3) служба маркетинга должна генерировать идеи и мотивировать организацию, искать альтернативы к традиционным подходам;

4) организационная структура службы маркетинга должна обеспечивать необходимое сочетание специализации по задачам маркетинга, видам продукции и рынка.

Сегодня, когда предприятия столкнулись с тем, что им приходиться самим искать потребителей встает вопрос об организации служб маркетинга на каждом предприятии. Деятельность, связанная с продвижением товара, направлена на доведение до потенциальных покупателей соответствующих обращений на всех этапах процесса покупки и потребления.

Потребители не склонны покупать товар, пока он не прошел через логистический процесс:

1) во-первых, знакомство с товаром;

2) затем проявление интереса к нему;

3) возникновение желания приобрести его;

4) и наконец, совершение действий по его покупке.

Для доведения до потребителей необходимой информации могут использоваться самые различные каналы: от пропаганды, нацеленной на формирование требуемого предприятия или его продукции до личных продаж, т.е. ярмарок с целью его продажи. Для каждого канала продвижения товара существует целый набор средств и методов достижения поставленных целей. Объявления в прессе, на радио телевидении. Рассылка по почте, каталоги, рекламные ролики, брошюры, плакаты, справочники, электронные газеты. Ярмарки и торговые шоу, выставки, демонстрации, представления, соревнования и игры, премии, подарки скидки, зачетные скидки, упаковки-комплекты. Выступления в прессе, речи, семинары, годовые отчеты, благотворительные пожертвования, спонсорство, публикации, связи с общественностью, лоббирование. Торговые презентации, торговые совещания, программы стимулирования, распространение образцов, ярмарки и торговые шоу. Реклама знакомит потребителей с товаром. Для того, чтобы это возымело действие необходимо учитывать следующие моменты:

1) целевая аудитория;

2) основная идея рекламы;

3) желаемая реакция аудитории;

4) средство привлечения внимания;

5) выбор времени.

Стимулированию продаж могут также способствовать торговые ярмарки, служащие удобным местом встречи, как для покупателя, так и для продавца. Последнему, следует организовать экспозицию таким образом, чтобы она привлекла клиентов не только представленными товарами, но и атмосферой гостеприимства, поскольку именно в такой комфортной обстановке у покупателя и формируется благоприятное впечатление о производстве. Пропаганда должна подчеркнуть высокую значимость для общества той роли, которую играет предприятие и производимая им продукции. Личные продажи это часть деятельности, связанная с продвижением товара, непосредственно нацеленное на заключение контрактов с клиентами. Поскольку торговый аппарат выступает в качестве связующего звена между производителем и потребителем, очень многое зависит от эффективности его организационной структуры и системы управления. Этот момент необходимо учитывать при решении кадровых и организационных вопросов. Система материального вознаграждения и отбора торговых агентов должна подкрепляться возможностью профессионального обучения и дополнительной мотивации.

Товар может попасть к потребителю несколькими путями. Выбор того или иного канала сбыта является результатом долгосрочного решения, которое трудно в последствии изменить. Кроме того, влияние производителя на цену продукции может быть сведено к минимуму после поступления его продукции в систему сбыта. В некоторых случаях посредник может рассматриваться в качестве «рынка» для производителя. На рынке сбыта он занимает более престижное положение по сравнению с производителем. Тем не менее, в большинстве случаев производителю продукции каналы сбыта и распределения нужны как воздух. Большинство производителей не берется за сбыт, при помощи какого-нибудь канала распределения, так как прибыль, которую они получают за счет основной деятельности, превышает прибыль торговцев, занимающихся сбытом их продукции. При помощи канала распределения устанавливается связь между производителем и клиентом и совершаются сделки между ними. Маркетинговые потоки в каналах распределения характеризуются высокой степенью сложности в следствии того, что сделка дает толчок нескольким потокам различного характера.

Реформы создали финансовые ограничения для предприятий, о чем свидетельствует и изменение основных проблем коммерческой посреднической деятельности. Денежные средства стали необходимы, поэтому их стремятся заработать и получить. Острейшей проблемой для предприятий стал дефицит оборотных средств в следствии инфляции денег, затруднений реализации готовой продукции. Существенный вклад в рост неплатежей вносят задержки с оплатой заказов федеральных и местных властей, повышение издержек производства, связанное с необходимым поднятием объемов заработной платы, необходимостью дотировать содержание объектов социальной сферы, затраты на поддержание престижа предприятия. Все эти процессы протекают на фоне несовершенной государственной системы налогообложения. Но все-таки из финансовых результатов видно, что предприятие не только держится «на плаву», но и работает с прибылью, которую вкладывает в модернизацию производства. Проблемы, которые возникают со снабжением, завод пытается оперативно решать. Но чтобы все эти вопросы решать заранее необходимо подключать к данной проблеме отдел маркетинга. На данном предприятии отдел маркетинга практически бездействует и как следствие возникает проблемы в структуре управления коммерческой деятельностью предприятия, нарушается.

3.5 Анализ выполнения договоренных обязательств перед клиентами

Крупнейшим поставщиком сырья на ОАО «Азот» является ООО "Межрегиональная Нефтехимическая компания" (г. Новокузнецк), которая поставляет предприятию 20,28% всего используемого анилина.

Потребители, на долю которых приходится более 10% реализуемой продукции.



Таблица 10 -Динамика финансовых результатов от реализованной продукции

Организация	Доля от реализации в %
ОАО "Сибирская химическая компания"	19,66
Agrosin Pte Ltd	35
Telargo investment Ltd	14
Sibneft Oil Trade company Limited	10,5
Westland Investment Ltd	10,5

Основные конкуренты: АО "Тольятиазот", АО "Акрон", г. В. Новгород, Новомосковская АК «Азот», АО "Невинномысский Азот", АО "Череповецкий Азот", АО "Кирово-Чепецкий ХК", АО "Минудобрения", г. Россош, Березниковское АО «Азот», "Щекиноазот", пос. Первомайский, АО "Куйбышевазот", ЗАО "Башкирская агрохимическая компания", АО "Воскресенские минудобрения", АО "Щекиноазот".

Инвестиционная программа предприятия предусматривает реконструкцию оборудования производств капролактама, серной кислоты и аммиака.

3.6 Анализ результативности сбытовой деятельности

Таблица 11 -Структура реализации продукции, %

Показатель	2008	2009	2010	2011
Внутренний рынок	90,5	86,1	64,2	35
Экспорт	9,5	13,9	35,8	65

В 2010 г. план производства товарной продукции был выполнен лишь 92,5%, тем не менее по сравнению с 2009 г. объем выпуска увеличился в 2,5 раза. Причинами невыполнения плана производства стали:

1) недопоставки сырья и материалов;

2) нехватка вагонов и цистерн;

3) отсутствие рынков сбыта.

В 2011 г. объем производства товарной продукции значительно вырос, только по итогам 11 месяцев 2011 г. он увеличился на 58% по сравнению с соответствующим периодом 2010 г.

В январе 2009 г. на ОАО «Азот» было остановлено производство аммиака и карбамида.

Решение об остановке производства руководство завода приняло в связи с тем, что из-за аварии на магистральном газопроводе Сургут - Омск - Новосибирск в 6 раз были снижены объемы поставок природного газа, необходимого для производства аммиака и карбамида. По данным специалистов ОАО «Азот», убытки из-за остановки производства составили около 70 млн руб.

Таблица 12 -Показатели результативности сбытовой деятельности

Показатель	2010	2011	Увеличение 2011 по отношению к 2010
Прибыль	1752578	6425937	4673359
Себестоимость продаж	10492051	16357904	5865853
Коммерческие расходы	3239422	4498641	1259219
Прочие расходы	423246	924856	501610
Излишки продукции	38627	237	-38390

3.7 Влияние сбытовой деятельности на прибыль предприятия

Правильная организация сбыта способствует росту выручки предприятия от реализации продукции.

Эффективность сбытовой политики предприятия можно охарактеризовать, рассчитав основные экономические показатели деятельности предприятия.

Экономический эффект - это абсолютный показатель (прибыль, доход от реализации и т.п.), характеризующий результат деятельности предприятия. Основной показатель, характеризующий экономический эффект от деятельности производственного предприятия, - это прибыль.

Данный показатель определяется по формуле (3):

Прибыль от реализации продукции (продаж)

Пр = Вр - Зпр, (3)

где Пр- Прибыль от реализации продукции,

Вр - выручка от продаж,

Зпр- издержки на производство и сбыт продукции (полной себестоимостью),

Пр =66417-62430=3987

Рассмотрим прибыль от реализации продукции по формуле (4):

Пб=Пр+Ппр+Пвн, (4)

где Пр - прибыль от реализации продукции (от основной деятельности),

Ппр - прибыль от прочей реализации,

Пвн - прибыль от внереализационных операций,

Пб - Балансовая (валовая) прибыль.

Пб=3987+(-325)+(-158)=3504

Рассчитаем чистую прибыль предприятия КОАО «Азот» по формуле (5):

Пч=Пб-Оч, (5)

где Пч - чистая прибыль,

Оч- налоги и сборы (отчесления)

Пч=3504-700=2804

Степень доходности предприятия можно оценить с помощью показателей рентабельности.

Показатель рентабельности исчисляется по формуле (6):

(6)

где Р - уровень рентабельности производства, %;

П - сумма валовой прибыли, тыс.руб;

ОФ - среднегодовая стоимость основных производственных фондов,тыс.руб;

НОС - среднегодовая стоимость нормируемых оборотных средств (материальных оборотных средств)

Валовая прибыль предприятия - 3987 тыс.руб. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов - 39789 тыс.руб.

Нормируемых оборотных средств - 16045 тыс.руб.

В данном случае рентабельность производства составит:

Учитывая, что прибыль связана как с себестоимостью изделия, так и с ценой, по которой оно реализуется, рентабельность продукции может быть исчислена как отношение прибыли к стоимости реализованной продукции по свободным или регулируемым ценам.

Рентабельность продукции в двух ее разновидностях исчисляется по формулам (7):

(7)

(8)

где Р - рентабельность продукции, %;

П - валовая прибыль предприятия, тыс.руб.

Сп - полная себестоимость реализованной продукции, тыс.руб;

Цп - объем реализованной продукции в соответствующих ценах ( за минусом НДС и акцизов) тыс.руб.

в действующих ценах:

Вполне очевидно, что при данной методике уровень рентабельности продукции, реализованной по соответствующим ценам, будет всегда ниже уровня рентабельности продукции, исчисленной по полной себестоимости кроме убыточных предприятий.

Факторы роста любого показателя рентабельности зависят от единых экономических явлений и процессов. Это прежде всего:

1) совершенствование системы управления производством в условиях рыночной экономики на основе преодоления кризиса в финансово-кредитной и денежной системах;

2) повышение эффективности использования ресурсов предприятиями на основе стабилизации взаимных расчетов и системы расчетно-платежных отношений;

3) индексация оборотных средств и четкое определение источников их формирования.

Важным фактором роста рентабельности в нынешних условиях является работа предприятий по ресурсосбережению, что ведет к снижению себестоимости, а следовательно, по росту прибыли. Дело в том, что развитие производства за счет экономии ресурсов на данном этапе намного дешевле, чем разработка новых месторождений и вовлечение в производство новых ресурсов.

Снижение себестоимости должно стать главным условием роста прибыльности и рентабельности производства.

Основными характеристиками оборотных средств, помимо стоимости и структуры, является эффективность их использования и степень ликвидности.

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, характеризующий число оборотов, совершенных оборотными средствами за отчетный период формуле (9):

(9)

где Q р - объем реализованной продукции (работ, услуг): выручка от реализации продукции (работ, услуг) за вычетом НДС, спец налога и акциза, тыс. руб.

О ср - средняя стоимость оборотных средств за год, тыс. руб.

Ускорение оборачиваемости оборотных средств - один из важнейших факторов улучшения финансового состояния. Ускорение оборачиваемости оборотных средств позволяет либо при том же объеме производства высвободить из оборота часть оборотных средств, либо при том же размере оборотных средств - увеличить объем производства.

В процессе анализа отчетные показатели оборачиваемости оборотных средств сравниваются с показателями за предыдущий год. При увеличении продолжительности оборота средств выясняются причины замедления их оборачиваемости и разрабатываются соответствующие мероприятия.

Этот показатель показывает скорость оборота всего долгосрочного (инвестированного) капитала предприятия.

Товарооборачиваемость характеризуется двумя параметрами:

1) Скоростью товарооборота (оборачиваемостью готовой продукции) которая рассчитывается по формуле (10):



(10)

где, Вп - выручка от продаж.

Сзп - средние запасы готовой продукции.

66417

Коб.гп = ________ = 38,06

1745

Коэффициент оборачиваемости готовой продукции показывает скорость оборота готовой продукции. Его рост означает увлечение спроса, а снижение - затоваривание готовой продукцией вследствие снижения спроса.

2) временем обращения продукции - данный показатель рассчитывается следующим образом по формуле (11):

Кдвг

Вр об. = ___________, (11)

Коб

где,Кдвг - количество дней в году.

Коб - количество оборотов готовой продукции.

Этот показатель характеризуется - продолжительностью периода в днях, в течение которого продукция находится в сфере обращения.

Коэффициент реализации может служить ориентиром деятельности маркетинговой службы по продвижению продукции на рынок, степень спроса со стороны покупателя.

Этот коэффициент показывает, сколько прибыли приходится на каждый рубль реализованной продукции в продажных (рыночных) ценах по формуле (12):

...