Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Концепции маркетинга

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание взаимоотношений с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Существует разных подходов в управлении маркетингом:

Концепция совершенствования производства. Сущность концепции заключается в том, что товар вполне соответствует запросам покупателей, имеет достаточно приемлемую цену, следовательно необходимо наращивать объемы производства продукции, обеспечивая совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая -- когда спрос на товар превышает предложение. (Эпоха дефицита в плановой экономике) В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая -- когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары, поэтому особое внимание уделяется совершенствованию качества товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, то есть товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедической литературе, могильным участкам. В этих сферах деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

2. Раскройте сущность персональной продажи. Назовите способы организации личной продажи. Опишите основные этапы процесса персональной продажи

Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Используя личные продажи, можно:

* убедить потенциальных покупателей в целесообразности приобретения данного товара;

* оказать положительное воздействие на совершение повторных покупок;

* продолжать поддерживать контакты с существующими и потенциальными потребителями товара;

* своевременно учитывать состояние рынка и пожелания потребителей товара и вносить необходимые коррективы в производственную, коммерческую и маркетинговую деятельность предприятия.

Благодаря непосредственному контакту представителя продавца и потенциального покупателя персональные продажи позволяют лучше убеждать потребителей в целесообразности совершения покупок, чем это обеспечивается, в частности, в процессе рекламной деятельности.

Основные этапы личной продажи:

1. Установление целевой аудитории.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

3. Завоевание расположения целевой аудитории.

4. Представление товара.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений.

6. Завершение продажи.

7. Послепродажные контакты с покупателями.



3. Раскройте сущность стимулирования продаж. Перечислите направления стимулирования продаж. Охарактеризуйте методы стимулирования потребителей

Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющих рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано, как и другие средства коммуникаций, способствовать совершению покупок. Мероприятия по стимулированию продаж оказывают воздействие на покупателей, торговых посредников, торговый персонал.

Стимулирование покупателей призвано создать краткосрочные побудительные мотивы для приобретения и потребления товара.

Стимулирование торговых посредников должно побудить предприятия и организации оптовой и розничной торговли иметь в наличии товар и продвигать его на рынок.

Стимулирование торгового персонала призвано обеспечить более высокий уровень его мотивации поиска и сохранения перспективных клиентов. Если результаты работы персонала оцениваются по заслугам, то у него появляется желание с еще большей отдачей и качественно выполнять свои функциональные обязанности.

В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж обычно выделяют пять основных этапов:

1 Постановка задач стимулирования продаж

2 Определение методов стимулирования продаж

3 Разработка программы стимулирования

4 Осуществление программы стимулирования

5 Оценка результатов стимулирования продаж

Методы стимулирования. С учетом сформулированных задач по стимулированию покупателей, торговых посредников и торгового персонала определяются методы стимулирования каждой из этих категорий.

Для стимулирования покупателей наиболее часто используются:

* купоны;

* премии;

* упаковки по льготной цене;

* бесплатные образцы товаров;

* конкурсы, лотереи, игры;

* компенсации (компенсации и возможности возврата устаревшего товара. Компенсации предполагают возврат потребителю части уплаченных за товар денег. Возвращая устаревший товар, покупатель, как правило, получает на льготных условиях необходимый ему новый товар).

Для стимулирования торговых посредников наиболее часто используются: продажа потребитель реклама маркетинг

* премии при покупке товара на заданную сумму;

* кредитование коммерческих операций;

* бесплатная выдача товара;

* скидки в зависимости от объемов закупок;

* совместное проведение мероприятий по продвижению товара;

* организация лотерей и конкурсов;

* кредитование коммерческих операций.

Для стимулирования торгового персонала обычно используются:

* премии к зарплате;

* предоставление дополнительного отпуска;

* организация конференций и лотерей;

* проведение экскурсий и конкурсов.

4. Раскройте сущность public relations. Перечислите методы PR. Охарактеризуйте такие направления методов PR как «работа со СМИ

Английское public relations переводится как взаимоотношение с общественностью. Это понятие было впервые использовано в 1807 году, третьим президентом США Т. Джеферсоном. Автор проекта Декларации независимости США считал, что без целенаправленного конструирования отношений с общественностью создание правового государства немыслимо. Таким образом, термин пиар изначально появился в политической сфере. Интенсивное развитие пиар получил вне политики.

Под общественными связями чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между организацией и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

Такое мнение складывается благодаря установлению и поддержанию организацией отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти и управления.

В организациях, уделяющих особое внимание развитию таких отношений, создаются отделы по связям с общественностью.

Установление и развитие тесных связей со средствами массовой информации необходимо для повседневного распространения благоприятных для организации сведений о ее деятельности и товарах. Хорошие отношения с целевыми аудиториями позволяют населению ознакомиться с деятельностью организации, выявить положительные и отрицательные факторы в ее работе, более детально ознакомиться с выпускаемыми товарами, их преимуществами и недостатками.

Наконец, взаимодействие организации с органами власти и государственного управления необходимо для создания благоприятных условий предпринимательской деятельности.

Пиар решает целый комплекс взаимосвязанных задач:

1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

2) установление и поддержание контактов между организациями, группами людей и обществом в целом;

3) предотвращение конфликтов или недопонимания, нейтрализация негативных последствий в деятельности организации;

4) создание гармоничной обстановки внутри организации;

5) создание благоприятного имиджа и репутации организации или личности.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров. Она обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения об организации и ее товаре. Пропаганда порой сильнее воздействует на потенциальных покупателей, чем неэффективная реклама.

К тому же проведение пропагандистской кампании не требует таких больших затрат, как это имеет место при использовании рекламы. Осуществляя пропагандистскую кампанию, организация в основном тратит средства на оплату работы ее персонала. Некоторые затраты организация несет в результате проведения различных пропагандистских мероприятий (например, художественные выставки, благотворительные вечера, юбилеи и т. п.), а также при подготовке и размножении необходимых информационных материалов об организации ее деятельности (например, пресс-релизы).

В результате реализации пропаганды:

* большинство потенциальных покупателей воспринимают более объективно информацию из средств ее распространения, нежели от самого предприятия;

* устанавливаются отношения взаимопонимания и доверия между предприятием и общественностью;

* многие потенциальные покупатели считают, что они получают более достоверную информацию о предприятии и его товаре, чем при рекламе;

* у сотрудников предприятия создается чувство ответственности и заинтересованности в результатах деятельности предприятия;

* создается возможность сформулировать позитивное отношение потенциальных покупателей к предприятию и его товарам и противодействовать иногда имеющим место негативным сообщениям.

Основные этапы подготовки и проведения пропагандистской кампании:

1. Выбор средств распространения пропагандистских обращений.

2. Осуществление пропагандистских мероприятий.

3. Анализ результатов пропагандистской деятельности.

Методы PR:

1. Печатное слово (журналы, выпускаемые организацией (внутренние и внешние; газеты, плакаты, календари, веб-страницы и др.);

2. Устное слово (личные контакты и беседы, дискуссии, публичные выступления, интервью, телевизионные и радиовыступления др.);

3. Работа со СМИ:

- пресс-справка - информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией). Посылается регулярно, обычно в одни и те же дни для поддержания непрерывного потока информации, исходящей от организации. Способствует налаживанию личных и деловых отношений.

- пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость (например, предстоящую презентацию новой продукции). Готовиться в таком виде, чтобы его можно было частично или полностью опубликовать. Рассылается за некоторое время до события или раздается на пресс-конференции.

- пресс-пакет - это подборка материалов о каком-либо событии с приложениями и фотографиями. Готовиться по поводу очень крупного события.

- авторские материалы - собственные статьи.

4. Смешанные методы (пресс-конференция, круглый стол, брифинг, выставки, презентации и т.д.)

5. Специальные события (благотворительность, спонсорство).



5. Раскройте сущность рекламы. Охарактеризуйте виды рекламы в зависимости от цели и от средств к распространению

Реклама является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок.

По существу каждое предприятие в той или иной мере осуществляет свою рекламную деятельность. Все различие лишь в масштабах рекламной деятельности и используемых средствах распространения рекламы. При этом политика рекламной деятельности каждого конкретного предприятия может довольно часто меняться. Предприятие может уделять особое внимание рекламе или проводить лишь отдельные рекламные кампании или мероприятия.

Простейшие формы рекламы существовали еще за много лет до нашей эры. Одним из древнейших рекламных об­ращений, дошедших до наших дней, считается египет­ский папирус, в котором сообщается о продаже честного покорного раба, соблюдающего умеренность в пище.

Еще в качестве одного из примеров зарождавшейся рекламы обычно приводят найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса высеченную на камне надпись о том, что Рино с острова Крит по воле богов толкует сновидения.

Важным фактором становления и развития рекламной деятельности стало изобретение Гутенбергом в 1450 г. печатного станка. С его появлением создаются типографии и уже в 1472 г. на двери одной из церквей в Лондоне вывешивается напечатанное типографским способом объявление о продаже молитвенника. В последующие годы число таких печатных листовок на городских стенах многих стран Европы постоянно увеличивается.

В 1650 г. было опубликовано первое рекламное сообщение во «Французской газете». Своим появлением оно обязано врачу Теофрасто Реностно, который создал в Париже первую справочную контору, занимающуюся рекламными объявлениями.

С появлением рекламных объявлений связывается расцвет рекламы в Соединенных Штатах Америки. При этом отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, основавшего в 1729 г. издание «Газетт».

Следующим этапом в развитии рекламной деятельности стало появление в 1839 г. фотографии, позволившее рекламный текст дополнять фотоиллюстрациями.

Развитию рекламы способствовало и изобретение в 1844 г. телеграфа, позволившее устранить существующую разобщенность между отдельными регионами. В результате реклама становится одним из инструментов маркетинга. Она используется не только для достижения экономических целей, но и для политического и идеологического воздействия на людей.

Рекламой стали заниматься специализированные фирмы и агентства, а также отделы различных фирм. Свою деятельность рекламные агентства (XIX в.) начали в основном со скупки и перепродажи рекламодателям по более высоким ценам газетных полос. Только лишь в последующем своем развитии рекламные агентства стали предлагать более широкий перечень рекламных услуг.

Первое рекламное агентство, занимающееся разработкой и проведением рекламных обращений, было создано в 1890 г. в США. Это филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын». С этого времени число рекламных агентств постоянно увеличивалось во всех странах мира.

Задачи рекламной деятельности непосредственно следуют из сформулированного еще в 1898 г. Левисом правила AIDA. В основе этого правила лежат четыре степени восприятия рекламы: внимание (Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие (Action). За прошедшие годы в приведенную модель восприятия вносились многочисленные изменения.

Наиболее часто добавлялась еще одна ступень - мотив. С учетом этого стали говорить о правиле АТОМА, подразумевающего следующую цепочку: внимание -- интерес -- желание - мотив -

Классификация рекламы:

1 в зависимости от цели (и к вопросу №27):

- Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает заинтересованное отношение к товару и имиджу организации.

- Убеждающая реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения.

- Напоминающая реклама, направленная на то, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Напоминающая реклама приобретает особую значимость на этапе зрелости товара

В зависимости от используемых средств распространения информации выделяют:

* рекламу в прессе. К ней относятся самые различные рекламные материалы, публикуемые в периодической печати (газетах, журналах);

* печатную рекламу. Все печатные рекламные материалы, содержащиеся в рекламно-каталожных и рекламно-подарочных изданиях (каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари, деловые дневники, записные книжки, поздравительные открытки и др.);

* аудиовизуальную рекламу. Включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы;

* радио- и телерекламу. Реклама на радио обеспечивается путем озвучивания различных радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиорепортажей. К самым распространенным рекламным телевизионным передачам можно отнести: рекламные ролики, объявления, телервпортажи, телезаставки в перерывах между передачами;

* рекламные сувениры. Это фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, авторучки, зажигалки, майки и др.), серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками, подарочные сувениры, фирменные упаковочные материалы (сумки, коробки для подарков и сувениров, папки и др.);

* прямую почтовую рекламу (директ мэйл). Она осуществляется путем рассылки рекламных сообщений соответствующим сегментам рынка или возможным деловым партнерам. Кроме рассылки различных рекламных материалов по почте их раздают прохожим, вручают покупателям в магазинах, опускают непосредственно в почтовые ящики;

* рекламу в Интернете.

6. Маркетинговые исследования. Направления маркетинговых исследований

Под маркетинговым исследованием обычно понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Пример. Несколько лет назад для английского производителя печенья «Wagon Wheels» проводилось маркетинговое исследование. Производитель заказал произвести анализ конкурентов, которыми считал производителей печенья. Результаты качественного исследования были весьма неожиданными для заказчика, поскольку оказалось, что российские дети воспринимают печенье «Wagon Wheels» в одном ряду с шоколадными батончиками «Марс», «Сникерс».

Следующим открытием явилось то, что продукция, которая шла в Лондоне как продукция для среднего класса, в России была воспринята как продукция для людей с достатком выше среднего уровня.

Основными направлениями маркетинговых исследований, а точнее самостоятельными исследованиями, являются:

• исследование рынка;

• исследование покупателей (изучение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется покупатель при выборе товара);

• исследование конкурентов (получение необходимых данных для того, чтобы обеспечить собственное конкурентное преимущество);

• исследование товаров (определение соответствия характеристик и качества товаров запросам и требований покупателей, а также анализ их конкурентоспособности);

• исследование предложения;

o исследование цены (Цель данного этапа исследования - определение такого уровня реальной рыночной цены товара, который давал бы возможность получения наибольшей прибыли при минимальных затратах);

• исследование эффективности политики продвижения товаров (Целью этапа исследования является определение наиболее эффективных путей, способов и средств доведения товара до потребителя.) и др.

Исследование рынка. Совокупность действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров.

Наиболее часто при исследовании рынка определяются:

* емкость рынка, тенденции его изменения;

* потенциал рынка;

* состав покупателей, особенности их поведения и потребления

товаров;

* предложение товаров и их соответствие запросам потребителей;

* покупательная способность потребителей и возможности изменения в будущем;

* покупательские мотивы приобретения и потребления товаров;

* позиции фирмы на рынке и заинтересованность конкурентов в сохранении своих долей на рынке.

7. Основные этапы маркетингового исследования

Под маркетинговым исследованием обычно понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Пример. Несколько лет назад для английского производителя печенья «Wagon Wheels» проводилось маркетинговое исследование. Производитель заказал произвести анализ конкурентов, которыми считал производителей печенья. Результаты качественного исследования были весьма неожиданными для заказчика, поскольку оказалось, что российские дети воспринимают печенье «Wagon Wheels» в одном ряду с шоколадными батончиками «Марс», «Сникерс».

Следующим открытием явилось то, что продукция, которая шла в Лондоне как продукция для среднего класса, в России была воспринята как продукция для людей с достатком выше среднего уровня.



На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования.

Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.

На третьем этапе проводится сбор информации. Процессу сбора предшествует определение круга требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора.

Анализ собранной информации и ее интерпретация совершаются на четвертом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.

На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негативных для организации моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам.

На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством организации разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность организации.

Проведенный анализ деятельности большинства организаций показал, что они испытывают трудности при проведении маркетинговых исследований. Это обусловлено отсутствием опыта и кадров соответствующей квалификации в данной области. Поэтому для большинства фирм целесообразно пользоваться услугами специализированных структур (агентств).

8. Значение информации в маркетинге. Виды маркетинговой информации и методы ее сбора

Маркетинговая информация - это факты и цифры, которые определенным образом касаются маркетинговой деятельности организации, характеризующие ее маркетинговая среда.

Вся маркетинговая информация условно подразделяется на два вида:

Первичные данные - это информация, собранная впервые для каких-либо конкретных целей.

Первичная маркетинговая информация - данные, собранные специально для решения проблемы данного маркетингового исследования. Прежде всего заметим, что эта информация может быть получена: а) самой организацией-инициатором исследования, б) посторонним - как правило, специализированной исследовательской - для соответствующего заказчика организацией

Вторичные данные - это информация, которая где-то уже существует, будучи собранной ранее для других целей.

Вторичная информация может быть внутренней (отчетность и результаты прошлых исследований) и внешней (публикации, журналы и др.).

Преимущества вторичной информации:

- Во-первых, получение значительной части вторичных данных не требует особых финансовых затрат: их можно получить бесплатно или за символическую плату;

- Во-вторых, затраты времени на сбор и обработку вторичной информации является в целом меньше, чем о получении первичной информации;

- В-третьих, вторичная информация во многих случаях уже является определенным образом апробированной. То есть ее уже использовали, анализировали, на ее основе создавали какие-то выводы, в том числе относительно качества этой информации.

9. Сущность товародвижения. Функции и виды каналов распределения потребительских и производственных товаров

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от производителя к потребителю - это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении - товародвижении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Экономическое перемещение - процесс перехода товара от одного владельца к другому. (Производитель-оптовый посредник-розничный посредник-потребитель)

Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конечного использования. (производитель-склад№1(опт) - склад№2(розница) потребитель).

Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.

Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара.

Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко - как политика товародвижения.

Понятие сбыт / продажа уже, чем сбытовой маркетинг: сбыт / продажа - реальность, действие, совершающееся в конкретный момент, его методы могут определяться маркетингом.

Под распределением товаров имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

Функции и виды каналов распределения потребительских и производственных товаров.

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность организаций, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения.

Основные функций каналов товародвижения являются:

* исследование спроса, потребностей и предложения товаров;

* отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

* продвижение товаров на рынок;

* доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

* установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

* финансирование производителей;

* распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

* хранение товаров на складах;

* доставка товаров к местам продажи;

* создание удобных для совершения покупок условий.

Опыт реализации маркетинга различными организациями показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг.

При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения зависит от посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.

Различают несколько видов каналов товародвижения.

По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:

1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2. Косвенный КТД (сложная система сбыта):

а) короткий,

б) длинный.

3. Смешанные (сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения).

Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. (для товаров производственного назначения)

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.

Рисунок - Виды каналов распределения



С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременного несколько каналов товародвижения.

Причины одновременного использования нескольких КТД:

* выход в сегменты с разными покупательскими привычками (предпочтениями);

* создание конкуренции между торговцами.

10. «Определение понятия «товар». Три уровня товара

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

Общеизвестна основная аксиома маркетинга: "Если у вас нет товара, значит у вас ничего нет".

Это означает, что каждая организация, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Анализируя продукт, важно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага и выгоды, которые он ему может принести. Потребителю эти выгоды всегда сознательно, а иногда подсознательно известны. И высшее "умение" любого продавца состоит в усвоении этих "выгод" товара и в умении продавать не товар, а "выгоду".

Это обстоятельство должно учитываться и в рекламной деятельности - рекламировать, к примеру, следует не пластмассовую или металлическую ванны, а те выгоды, которые она принесут покупателю: прочность, теплоотдачу и т.д.

Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования.

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности он предназначен (на швейной фабрике шьем женское платье, а в магазине продаем «надежду» стать более привлекательной). Такой продукт обычно называют товаром по замыслу.

2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать дополнительные выгоды (например, послепродажное обслуживание, бесплатная доставка, установка или монтаж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обеспечение.

11. Классификация потребительских товаров

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары - это товары, приобретаемые покупателями для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские, так и товары производственного назначения в свою очередь могут быть классифицированы на отдельные группы.

С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик (по длительности использования) могут быть выделены:

* товары длительного пользования, т. е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

· товары краткосрочного пользования -- товары, потребляемые сразу или в несколько приемов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

* услуги -- любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемы и не связаны с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учеба в вузе).

Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении (по степени значимости). В данном случае выделяют:

* товары повседневного спроса;

* товары тщательного предварительного выбора;

* престижные товары;

* товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса

Товары повседневного спроса потребители покупают часто, не затрачивая при этом особых усилий на их выбор.

Покупки совершаются по инерции, и процесс принятия решения о покупке является наиболее упрощенным. Для товаров повседневного спроса характерна низкая цена и интенсивное распределение. В качестве примера товаров повседневного спроса можно назвать: зубную пасту, моющие средства, чай, кофе и др.

Товары повседневного спроса обычно подразделяются на такие группы, как:

* основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);

* товары импульсивной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

* товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Товары тщательного выбора

К данным товарам относятся такие, на приобретение которых покупатели согласны тратить достаточно много времени, сравнивая аналогичные товары и выбирая лучшие из них с точки зрения более полного удовлетворения реальных нужд и потребностей. В качестве примера можно прежде всего назвать отдельные виды одежды, автомобилей, медицинских услуг, косметики.

Для товаров тщательного выбора характерна довольно высокая цена. В продвижении товаров важную роль играют персональные продажи. Что касается рекламы, то она в большинстве своем подчеркивает различие между отдельными марками товаров. Как правило, для товаров тщательного выбора характерно выборочное распределение, т. е. они продаются не во всех возможных местах их продажи, а в тех, в которых считает целесообразным это делать товаропроизводитель.

Престижные товары (товары особого назначения)

Престижные товары обладают уникальными свойствами и, как правило, имеют известную торговую марку.

Для приобретения таких товаров многие покупатели готовы нести значительные затраты как времени, так и денежных средств. В качестве примера престижных товаров можно назвать роскошные автомобили, яхты, дорогие часы, виллы.

Наиболее часто покупки престижных товаров совершаются благодаря приверженности торговой марке. Для таких товаров характерна высокая цена. Они достаточно редко приобретаются потребителями. Для продвижения таких товаров особо важное значение имеет осуществление персональных продаж. Используемая при этом реклама подчеркивает уникальность товаров. Производители таких товаров отдают предпочтение эксклюзивному распределению, подчеркивая этим самым их особый статус.

Товары пассивного спроса

Товары пассивного спроса приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна. Потребители знают о существовании таких товаров, но, как правило, не задумываются об их приобретении. В частности, примером таких товаров можно считать ритуальные принадлежности. Потребность в них, как правило, возникает неожиданно.

Классификация товаров и их позиционирование

Приведенная выше классификация товаров основана на учете того, как эти товары воспринимаются потребителями.

Естественно, один и тот же вид товара может быть по-разному воспринят отдельными потребителями, а следовательно, в одних случаях рассматривается как товар повседневного спроса, а в других - как товар тщательного выбора или престижный. Например, туалетную воду для мужчин можно считать товаром повседневного спроса, если она постоянно используется после бритья и для потребителя ее свойства не имеют значения. Покупка такой туалетной воды осуществляется без особых усилий и выбора.

Туалетную воду для мужчин можно рассматривать и как товар тщательного выбора, если ее потребитель предъявляет особые требования и ищет предпочитаемую им торговую марку, осуществляя при этом сложный процесс принятия решения о покупке.

Наконец, потребитель может считать туалетную воду престижным товаром, искать его в эксклюзивных магазинах с надеждой найти торговую марку с требуемыми ему уникальными свойствами.

Таким образом, производитель туалетной воды для мужчин может соответственно позиционировать свою воду как товар повседневного спроса с низкой ценой, как товар, имеющий присущие только ему свойства, и, наконец, как престижный товар с уникальными свойствами.

12. Классификация товаров производственного назначения

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учетом сказанного выделяют:

1. Материалы и детали - товары полностью используемые в изделии производителя. Делятся на 2 подгруппы:

1.1 Сырье - включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок и др.) и природные ресурсы (рыба, лес, нефть и др.)

1.2 Полуфабрикаты и детали - представляют собой материальные компоненты (пряжа, проволока и др.) или комплектующие изделия (двигатель, шина и др.)

2. Капитальное имущество - товары частично присутствующие в готовом изделии. Делятся на 2 подгруппы:

2.1 стационарные сооружения - представляют собой строения (заводы, административные здания и др.) и стационарное оборудование (подъемники, компьютеры и др.).

2.2 вспомогательное оборудование - включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и др.) и конторское оборудование (письменные столы, ПЭВМ и др.). Оборудование этого типа, как правило, не становиться частью готового изделия, а просто содействует процессу производства.

3. вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

3.1 вспомогательные материалы - смазочные материалы, писчая бумага, карандаши, ручки и др.

3.2 деловые услуги - мытье окон (клиринговые услуги), ремонт оборудования, правовые консультации и др.

13. Товарная номенклатуры и ассортимент

Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых организацией для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической организации могут быть туалетная вода, духи, губная помада и т. д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей).

Например, ассортиментная группа «Туалетная вола» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Классик» и одеколон «Де люкс».

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых организацией, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

* широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

* глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

* насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

* гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя).

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, организация должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых: '

* изменение спроса на отдельные товары;

* появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

* изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

* целесообразность использования свободных мощностей;

* желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

* целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства организацией и состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

* широты. Организация может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;

* глубины. Организация может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других;

* насыщенности. Организация может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

* гармоничности. Организация может добиться большей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых организацией изделий.

Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения:

* о снятии с производства устаревших товаров;

* модификации изготовляемых товаров;

* разработке новых видов продукции.

№18. Конкуренция, виды конкуренции в маркетинге.

Система маркетинга предполагает понимание организации не как изолированного образования, а как структуру, вписанную в систему взаимоотношений с другими предприятиями, с происходящими на рынке процессами.

Так, «среду обитания» организации именуют ее маркетинговой средой. Более точное определение этого понятия предложил Ф. Котлер. Согласно ему, маркетинговая среда организации представляет собой сочетание активных внешних условий и субъектов, которые влияют на возможности руководителей налаживать и сохранять долгосрочное сотрудничество с потенциальными клиентами.

Два основополагающих элемента маркетинговой среды - микросреда и макросреда. Макросреда включает в себя на порядок больше влияющих сил, нежели микросреда. Микросреда подвержена влиянию со стороны макросреды, в которую входят такие факторы, как демографический, экологический, политический, технический, экономические, культурный и др. В микросреду входят те силы, которые напрямую относятся к организации и ее потенциалу обслуживания клиентов. Микросреда, иначе говоря, представлена клиентами, поставщиками, конкурентами, специалистами по маркетингу, контактными аудиториями организации. Безусловно, чрезвычайно важным элементом микросреды организации являются конкуренты. Для того чтобы точно спланировать вектор развития организации, эффективно управлять ею, необходимо тщательное изучение конкурентной среды. С возможностями, планами и перспективами конкурентов нельзя не считаться. На сегодня разработано множество определений понятия «конкурент».

Одно из определений конкурентов вытекает из указанного выше определения маркетинговой среды организации. Стало быть, конкуренты - субъекты маркетинговой среды, в той или иной мере предопределяющие осуществляемый организацией выбор сферы деятельности, рынков сбыта, партнеров, а также влияющие на ассортимент продукции и характер проведения маркетинговой политики.

Все это лишь подтверждает необходимость тщательного анализа конкурентной среды.

Более точное и подробное рассмотрение конкурентов в рамках маркетинговой среды позволяет сформулировать следующее: конкурирующими организациями можно назвать те, фундаментальные ниши которых полностью или хотя бы частично совпадают. Фундаментальные ниши - сегменты рынка, в которых происходит реализация товара (услуги), производством которых занимается данное предприятие. Существование организаций, фундаментальные ниши которых совпадают, приводит к появлению на рынке конкуренции. Есть и экономическая точка зрения на это явление. Согласно ей, конкуренция является процессом экономическим, заключающимся во взаимодействии, в борьбе между производителями или продавцами за наиболее выгодные (прибыльные) условия производства или реализации продукции. Фактически конкуренция это соперничество между хозяйствующими субъектами, которые преследуют одну и ту же цель. Если позволить себе конкретизировать эту цель с позиций теории маркетинга, то рыночной конкуренцией следовало бы признать не что иное, как борьбу между организациями, которую они ведут в своих нишах рынка для получения большей доли ограниченного объема платежеспособного спроса.

Так, с позиций маркетинга можно выделить несколько наиболее важных сторон этой проблемы.

Во-первых, рассуждая о конкуренции, следует говорить именно о рыночной конкуренции, в ходе которой организации непосредственно взаимодействуют друг с другом. Такое взаимодействие складывается исключительно в результате борьбы организаций за продвижение своих товаров (услуг).

Во-вторых, общей целью конкурирующих фирм является спрос со стороны платежеспособного населения. Объем такого спроса весьма ограничен. Именно это обстоятельство вынуждает организации вести конкурентную борьбу. Если для удовлетворения спроса достаточно продукции какого-либо одного производителя, то остальным участникам рынка не представляется никакой возможности реализовать свои товары (услуги). В некоторых случаях, когда спрос фактически не имеет ограничений, организации, занимающиеся выпуском аналогичной продукции, скорее сотрудничают между собой, нежели конкурируют.

В-третьих, развитие конкуренции возможно только на отдельных, доступных организациям рыночных сегментах. Поэтому получил широкое распространение следующий способ выхода из конкурентной борьбы: во избежание дальнейшей гонки организация начинает занимать те сегменты, которые недоступны для других игроков.

В литературе выделяют два типа конкуренции, в зависимости от методов ее ведения:

· ценовая (конкурентная борьба ведется на основе гибкой ценовой политики),

· неценовая (конкуренция базируется на качестве).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме.

Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока организация не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому организации избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

...