Основы маркетинга

-фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

-для проникновения на рынки с новыми товарами;

-для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции организации вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (организации выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления организацией:

· разработка и выпуск новых товаров

· Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга

· Организация работы торгового аппарата

· Реклама и стимулирование сбыта

· Усовершенствование выпускаемой продукции

· Политика цен

· Совершенствование организационной структуры

· Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения

· Сокращение издержек обращения

· Кредитная политика и финансирование

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

-промышленный шпионаж;

-переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

-выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

-закупка образцов с целью их копирования.

Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности организации:

1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

2) Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;

3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует ценына те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

1) желания-конкуренты.

Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

2) функциональная конкуренция.

Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности).

Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

3) межфирменная конкуренция.

Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

4) межтоварная конкуренция.

Это конкуренция товаров организаций между собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

14. Сущность жизненного цикла товара. Виды жизненных циклов

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности.

Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

* выход на рынок (внедрение);

* рост;

* зрелость;

* спад.

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Этап выхода на рынок

На этом этапе предприятие организует производство товара и выходит с ним на рынок. Оно поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Поэтому предприятие большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причем организация исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

* осознание;

* интерес;

* оценка;

* апробирование;

* признание.

Учитывая наличие таких стадий, предприятие, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, предприятие обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.

Предприятие несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждое предприятие заинтересовано в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными.

Для него важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара -- этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, предприятие может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Оно может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, предприятие может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Этап роста

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой организацией информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на него. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные организации. Другие предприятия разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая организация хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

* выйти на новые сегменты рынка;

* повысить уровень качества товара;

* увеличить число ассортиментных позиций товара;

* снизить цену на товар;

* обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и повысить значимость увещевательной рекламы;

* усовершенствовать систему распределения товара.

При принятии одного или одновременно нескольких из указанных выше решений организация может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время обеспечение реализации принятых решений ведет к дополнительным затратам, расходованию части прибыли. Таким образом, организация должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Этап зрелости

На данном этапе объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

* растущую зрелость;

* стабильную зрелость;

* снижающуюся зрелость.

Этап зрелости обычно бывает более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих организаций. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Организация ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов.

1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:

* путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;

* благодаря выявлению новых способов использования товара;

* путем перепозиционирования товара на рынке.

2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря:

* улучшению его качества;

* модернизации;

* улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов:

* товарной политики;

* ценовой политики;

* политики распределения;

* политики процветания.

Этап спада

Как бы долго ни продолжался этап зрелости, приходит время, когда объемы продаж существенно сокращаются и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, организация может принять самые различные решения, например:

* постепенно уменьшить производство товара, не уменьшая затрат на маркетинг;

* сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

* прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы по низким ценам;

* организовать производство нового товара вместо устаревшего.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства организацией. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать запросы потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж организации.

15. Понятие товарного знака. Виды товарных знаков. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку

Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров предприятия и отличающие их от товаров конкурентов.

ВИДЫ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

* словесные - в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

* изобразительные - в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

* объемные - в виде фигур (линий) или их композиций, изображенных в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

* комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера - изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего ими являются словесно-изобразительные композиции;

* другие обозначения, например звуковые, световые и т. д.

Исходя из указанных выше обозначений, организация должна принять решение о форме товарного знака.

ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К ТОВАРНОМУ ЗНАКУ

Среди всех возможных товарных знаков организации следует выбрать тот, который обладает:

* индивидуальностью;

* простотой;

* узнаваемостью;

* привлекательностью для потребителей;

* охраноспособностью.

Перечисленными выше свойствами может быть наделен созданный организацией свой собственный товарный знак. Этим условиям может удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым организация может воспользоваться, получив у его владельца разрешение на право пользования.

РЕШЕНИЯ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА

Первое решение, которое следует принять товаропроизводителю, - решение о том, будет ли он вообще использовать для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос в основном находится благодаря сравнению затрат на применение товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает организацию, тогда товаропроизводитель может:

* создать собственный товарный знак;

* передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак;

* продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую -- передать посредникам, которые будут

продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки.

В реальной жизни большинством организаций используются все три указанных варианта, причем отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности торгового знака.

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА

При использовании товарного знака следует учитывать правила его применения. Назовем основные из них:

* товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Избрав определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;

* при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;

* надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;

* если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно

наносить в более заметном и запоминающемся варианте;

товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;

* товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном.

ПРАВОВАЯ ОХРАНА ТОВАРНОГО ЗНАКА

Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах.

В соответствии с существующими международными правилами фирмы, занимающиеся предпринимательской деятельностью на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность осуществляют. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в ста шестидесяти странах, причем более чем в девяноста существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков. В соответствии с этим разработаны правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль за их выполнением. Ведущая роль здесь принадлежит патентным ведомствам.

В большинстве стран для обеспечения охраны товарного знака достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака требуется осуществление нескольких продаж с его использованием.

На международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1891 г. в Мадриде и определяющее правила международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны - члены Соглашения при условии, что он признан пригодным для регистрации и не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.

В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владельца, предусмотрена возможность использования предупреждающей маркировки, характеризующей степень защищенности товарного знака.

Можно использовать символ «ТМ», наличие которого свидетельствует о том, что на регистрацию данного товарного знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не произведена. Если товарный знак зарегистрирован, то следует использовать обозначение R . Оно является наиболее простым и часто применяемым.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше цены аналогичных товаров, не имеющих такого знака. Во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам, получив за это значительную сумму денег. Покупая право на использование товарного знака, фирма заключает с его владельцем так называемый лицензионный договор.

Лицензирование товарного знака - это предоставление фирме права на его использование для продажи товаров фирмы.

ПРАВОВАЯ ОХРАНА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь обеспечивается на основании закона «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 5 февраля 1993 г. Кроме того, определены и действуют Правила регистрации и использования товарных знаков, Правила рассмотрения и регистрации договоров уступки товарного знака и лицензионных договоров о предоставлении права на использование товарного знака. Республика Беларусь является членом Парижской конвенции по защите промышленной собственности, Мадридского соглашения по товарным знакам и Договора по патентной кооперации. В соответствии с заключенными межгосударственными соглашениями в республике патентуют свои товарные знаки 44 страны.

В области защиты товарных знаков на рынке республики выделяются своей активностью заявители из Германии, США, Великобритании, Японии, Франции, Швейцарии, Австрии. Белорусские предприятия и фирмы регистрируют товарные знаки в соответствии с процедурой Мадридского соглашения. Это единичные предприятия-экспортеры, предлагающие на зарубежных рынках высококачественную и конкурентоспособную продукцию. Только нацеленным на стабильную долговременную деятельность предприятиям и фирмам требуются товарные знаки как средство создания определенного имиджа фирмы и/или товаров и осуществления более эффективной политики продаж.

БРЭНД И БРЭНДИНГ

Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брэндом. В сознании потребителей он ассоциируется с высоким качеством товаpa, поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Процесс создания брэнда принято считать брэндингом.

Основными составляющими брэндинга являются:

* словесная часть товарного знака;

* визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;

* основное содержание брэнда;

* индивидуальность брэнда, определяемая обобщенной совокупностью его признаков;

* сила брэнда, характеризуемая уровнем известности товарного знака у покупателей;

* функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к брэнду;

* степень восприятия брэнда;

* стоимостные показатели брэнда.

Брэндинг является составной частью деятельности фирмы по созданию так называемого фирменного стиля.

16. Понятие упаковки, ее виды, функции, уровни

Упаковка - определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

При этом непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Например, для туалетной воды или духов ею является флакон, в который они налиты. В свою очередь эти духи или туалетная вода могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.

Наконец, чтобы духи или туалетную воду можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержаться указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами).

Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (в частности, в упаковку микроволновой печи могут быть помещены рецепты блюд, которые можно приготовить в ней).

ФУНКЦИИ УПАКОВКИ

Упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок.

Это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:

* защита товара от возможных повреждений;

* сохранение потребительских свойств товара;

* обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

* создание оптимальных (по массе и объему) единиц для продажи товара;

* содействие продвижению товара на рынок.

УПАКОВКА КАК СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы.

Это определяется рядом факторов. Вот основные из них.

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя при необходимости ознакомиться с основными характеристиками товара, облегчает выбор требуемого товара. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих по принципу самообслуживания.

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, иметь привлекательный внешний вид, подчеркнуть престижность товара.

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

4. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

КОНЦЕПЦИЯ СОЗДАНИЯ УПАКОВКИ

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки.

С учетом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции или нет, т. е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковку.

Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считается, что в среднем около 10 % розничной цены товара приходится на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40 % розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Важное значение имеет дизайн упаковки. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям.

Это обычно испытания:

* технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и др.;

* визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещен товарный знак и т. д.;

* дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товаров на рынок;

* потребительские, дающие возможность удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать.

Важным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:

* он слишком дорогой для данного товара;

* он не устраивает посредников;

* он не удовлетворяет покупателей;

* фирма выходит на новый сегмент рынка;

* фирма меняет положение товара на рынке.

17. Сущность сервиса. Его виды

Каждая организация, изготовляющая самые различные изделия, и прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Из данного определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого говорят о сервисе:

* предпродажном (консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение потребителей в случае необходимости соответствующей документацией. Такой сервис всегда бесплатный. Основное назначение его - минимизировать усилия покупателя по выбору, апробированию и приобретению товара.);

* послепродажном.

В свою очередь послепродажный сервис подразделяется на:

* гарантийный;

* послегарантийный.

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что это бесплатное обслуживание, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара.

Гарантийный срок потребления товара может исчисляться как месяцами (электрические утюги, электрические миксеры), так и годами (станки, машины, оборудование).

Нередко в гарантийный сервис включаются обучение персонала покупателя, осмотр работы проданного оборудования, проведение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

Послегарантийный сервис проводится за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

Существуют различные варианты организации сервиса.

Однако наиболее часто используются следующие:

* требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя;

* сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений (филиалов) производителя;

* для выполнения сервисных работ создается консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов;

* выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным фирмам;

* для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту и качество сервиса;

* часть сервисных мероприятий выполняет продавец товара, а другую часть берет на себя одна из указанных выше предпринимательских структур.

Каждый из приведенных вариантов организации сервиса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Задача высшего руководства фирмы выбрать тот или те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей, обеспечивают им высокий уровень сервиса.

18. Определение цены. Функции цены. Факторы ценообразования

Цена товара -- это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных, устраивающих обе стороны, условиях.

Из данного определения цены следует, что она является эквивалентом обмена товара на деньги. В реальной жизни товар может меняться не только на деньги, но и на некоторый другой товар или определенную услугу. В таком случае говорят о бартере. При осуществлении бартерной сделки оплата данного товара или услуги проводится не деньгами, а определенными товарами или услугами.

Мы в дальнейшем ограничимся рассмотрением лишь денежного выражения цены.

Устанавливаемая продавцом цена должна устраивать как продавца, так и покупателя. При этом, если продавец, оговаривая определенную цену, в конечном счете хочет компенсировать затраты, обусловленные производством и реализацией данного товара, и получить определенную прибыль, то потребитель исходит прежде всего из необходимости удовлетворения его конкретных потребностей в данном товаре при приемлемых для него затратах.

Основные функции цены на рынке:

? посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

? важного показателя конъюнктуры рынка;

? фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

? инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

? фактора налогообложения;

? главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

? средства влияния на инвестиционную политику;

? фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

? мощного орудия конкурентной борьбы.

На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Среди них первостепенное значение имеют:

* издержки (Каждая организация стремится установить цену, превышающую ее издержки, обусловленные производством (покупкой) и продажей данного товара. Такие издержки обычно подразделяются на условно-постоянные и условно-переменные).

* сложившееся соотношение спроса и предложения;

* уровень конкуренции (четыре типа рынков, каждому из которых присущи свои проблемы ценообразования: * чистой конкуренции; * монополистической конкуренции; * олигополистической конкуренции; * чистой монополии);

* уровень реализации маркетинга;

* государственная ценовая политика.

19. Значение ценовой политики в современных условиях. Стратегии конкурентного ценообразования

Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (работы, услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и организации на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями организации.

К стратегиям конкурентного ценообразования относят:

А) стратегия внедрения на рынок. Предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большей доли рынка. При применении данной стратегии необходимо учитывать реакцию рынка, эластичность спроса по цене. Не всегда данная стратегия может быть эффективной.

Б) стратегия конкурентных цен. Используется, когда организацию устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается обычная рыночная цена (с учетом спроса и качества товара).

В) стратегия «снятия сливок». Предполагает установление относительно высоких цен, которые характеризуют престижность товара (парфюмерия, автомобили, принципиально новый товар).

Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

организация - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; организация не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени организации закрепиться на рынке.

Г) стратегия «сигнализирования ценами». В основе данной стратегии лежит зависимость цены от уровня качества. Довольно большая группа потребителей считает, что более низкие цены, соответствуют более низкому качеству и наоборот. Особенно это важно, когда дело качается товаров длительного пользования.

20. Значение ценовой политики в современных условиях. Стратегии ассортиментного ценообразования

Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (работы, услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и организации на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями организации.

К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

А) стратегия «имидж». Используется организациями, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых или взаимодополняющих товаров и занимающими устойчивое положение на рынке. Цена указывает на качественные особенности товара именно данной организации. Ориентация в данном случае на потребителя с высоким уровнем дохода.

Б) стратегия комплектного ценообразования. Состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия. Организация получает прибыль за счет увеличения объема продаж (косметические наборы).

В) стратегия установления цен на обязательные принадлежности. Предполагает установление на основное изделие относительно низкие цены, а на дополняющие товары - относительно высокие. Т.е. прибыль организация получает именно за счет дополнительных товаров.

21. Значение ценовой политики в современных условиях. Стратегии дифференцированного ценообразования

Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (работы, услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и организации на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями организации.

К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

А) стратегия скидки на втором рынке. Организация предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Как правило, скидка предоставляется детям, пенсионерам, студентам.

Б) стратегия периодичной скидки. Предполагает изменение цен в зависимости от временного фактора, например, сезонные скидки. Изменение цен может осуществляться в зависимости от времени года, дня даже часов (объекты общественного питания, сотовая связь).

В) стратегия случайной скидки. Информированный покупатель купит товар со скидкой. Неинформированный покупатель, ценя свои временные и поисковые затраты, предпочтет купить по обычной цене, хотя иногда может приобрести случайно товар со скидкой. Данная стратегия в основном рассчитана на потребителей с невысоким уровнем дохода.

22. Методы ценообразования, основанные на издержках

Затратный метод. основан на ориентации цены на затраты производителя, т.е. основную часть цены составляют фактические издержки производителя к которым добавляются определённый размер прибыли.

Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей - на рынок.

Основная идея затратного ценообразования - формирование цены как суммы трех элементов:

a. условно-переменных издержек на производство единицы товара;

b. средних накладных издержек;

c. удельной прибыли.

Агрегатный метод. Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены или себестоимость которых известны. Метод заключается в суммировании себестоимости или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов или деталей.

(Агрегатный метод (метод стола заказов) состоит в том, что цена (Ц) определяется как сумма цен на отдельные конструктивные элементы товара (Цм ): Ц=?Цэ_i)

Используется для определения цен сложных видов техники мебельные гарнитуры, сервизы и т.д.

Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты по рабочим чертежам, нормы расхода и т.п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

Сущность метода структурной аналогии состоит в допущении о сохранении в цене нового изделия удельного веса отдельных элементов затрат как в изделии-образце.

Сн = (МЗ (ЗП)н / У м(з)) * 100,

где Сн - себестоимость нового изделия;

МЗ (ЗП)н - материальные затраты или заработная плата на единицу нового изделия;

У м(з) - удельный вес затрат (заработной платы) в себестоимости по аналогичной группе изделий.

23. Методы ценообразования, ориентированные на спрос и уровень конкуренции

Метод ощущаемой ценности товара. В его основе лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги, зависящая от:

- получаемой потребителем отдачи от использования товаров. Например, в калориях, витаминах;

- возникающих дополнительных психологических преимуществах, например, удобств, цвета, интерьера;

- уровня послепродажного обслуживания, например, телевизоров, машин.

При этом методе ценообразования критерий ценности товара или услуги для потребителя позволяет продавцу установить такую цену, которая была бы доступна покупателю. Данный метод может применяться лишь при наличии на рынке большого числа взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары между собой. Этот метод предполагает дифференциацию товаров как по потребительским свойствам, дизайну, упаковке, так и по характеристике покупателей рынка.

Метод следования за лидером. При определении цены на товары и услуги по данному методу продавец исходит исключительно из уровня цен конкурентов и меньше внимания уделяет спросу и издержкам. Таким методом пользуются те, кто затрудняются определить собственные издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары.

Это метод ценообразования в основном используется на олигополистическом рынке. В условиях сильной конкуренции организации практически не имеют возможности влиять на цены рынка, поэтому реакция ее на изменение цены должна быть очень быстрой.

Метод установления цены на основе закрытых торгов. По данному методу устанавливаются цены в ходе конкурентной борьбы организаций за подряды на торгах. Для того чтобы получить крупные военные заказы, заказы на подрядное строительство, государственные заказы, организация ориентируется на цены конкурентов. Однако, устанавливая цену ниже цен конкурентов, необходимо иметь в виду, что она не может быть ниже издержек производства, так как организация может обанкротиться.

Метод метания стрелок (метод мозговых атак). В данном случае цену устанавливают работники руководящего звена. Суть этого метода состоит в том. Что собираются несколько управляющих, которые высказываю свои соображения об уровне цены и принимают предложения того, кто сумеет убедить всех. При установлении цены учитывается и уровень спроса, и уровень затрат, и цены конкурентов.

24. Методы ценообразования, основанные на учете качества

Метод удельной цены. Его суть заключается в определении количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества продукции в пределах параметрического ряда. Параметрический ряд - это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Одним из основных методов, основанных на учете качества является метод удельной цены.

Такой метод используется для определения и анализа цен товаров, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы одним из основные качественных параметров. Механизм этого метода приведен в формуле

Цу = Цб / Хб,

где: Цу - удельная цена на единицу основного параметра качества;

Цб - абсолютная величина цены базового или аналогичного изделия;

Хб - значение основного параметра базового изделия в соответствующих единицах измерения.

Затем рассчитывается цена нового изделия по формуле:

Цн = Цу * Хн,

где Цн - цена нового изделия; Цу - удельная цена;Хн - значение основного параметра качества нового изделия в соответствующих единицах.

По балловому методу цены формируются на основе экспертных оценок значимости параметров качества изделий для потребителей. Каждому параметру изделия присваивается определенное число баллов, которые затем суммируются. Рассчитывается средняя стоимостная оценка одно балла изделия путем деления цены изделия на сумму балов. Затем проставляются баллы по этим же параметрическим свойствам нового (усовершенствованного) изделия, сумма которых умножается на стоимостную оценку одного балла первоначального изделия-эталона. Получаем новую цену нового изделия.

Цн = (Цб / Кб )* Кн,

где Цн- цена нового изделия; Цб - цена базового изделия;

Кб, Кн - количество баллов по базовому и по новому изделию соответственно. ценообразование оптовый мясокомбинат надбавка

Корреляционно-регрессионный метод. Суть его заключается в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цены от изменения параметров качества в пределах параметрического ряда изделий. При этом цена (Ц) выступает как функция от параметров качеств, которая выражается формулой:

Ц = f * (х1, х2, х3, … хn),

где х1, х2, х3, … хn - параметры качества изделия.

Этот метод позволяет установить как в среднем изменяется результативный признак (цена) при изменении одного или нескольких факторных признаков, является наиболее совершенным. Необходимое условие применения - тщательная аналитическая работа по формированию параметрического ряда, определению технических и экономических параметров, на основе которых он строится.



25. Сущность маркетинга. Принципы маркетинга

Понятие «маркетинг» появилось в экономической литературе в США на рубеже XIX - XX вв.

Оно происходит от английского «market» (рынок) и буквально означает рыночную деятельность.

Исходным элементом в определении и использовании концепции маркетинга является идея человеческих нужд.

Нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо. (Пища, тепло и т.д.)

Нужда, принявшая специфическую форму, в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека определяет потребность.

Задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей.

По определению американского ученого Филиппа Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В теории маркетинга товар рассматривается как средство при помощи которого можно удовлетворять конкретные потребности.

Товары - это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмена.

Основные составляющие товара:

- набор физических и потребительских свойств;

- сопутствующие товары (например, флеш-карты);

- торговые марки (причастность);

- качественная упаковка;

- сопутствующие услуги;

- гарантии.

Сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается в том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание видов продукции, которая отображает требования рынка.

Под ней понимают, прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетичные показатели, цена.

Исходя из комплексного учета рыночного спроса, составляется программа маркетинга товара; устанавливается верхняя граница цены и рентабельности его производства. Затем на основе программы маркетинга разрабатывается инвестиционная политика организации, проводится расчет расходов на производство и определяется конечный результат хозяйственной деятельности субъекта хозяйствования.

С точки зрения управления организацией можно выделить такие цели маркетинга:

- увеличение дохода;

- рост объемов реализации;

- увеличение доли рынка;

- создание и улучшение имиджа, известности организации и ее продукции.

Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности организации:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг организации.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать организация, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения организации.

5. Формирование ассортиментной политики организации.

6. Разработка ценовой политики организации.

7. Разработка политики распределения товаров организации.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Принципы маркетинга

Сформулированные на основе реального поведения людей и субъектов хозяйствования, вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них являются:

1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретной организации может выражаться овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.

3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

4. Долгосрочность целей направленных на товары, обладающие принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.

5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

26. Виды маркетинга в зависимости от спроса

В зависимости от состояния спроса на рынке:

• Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

...