Основы маркетинга

• Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

• Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

• Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

• Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

• Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

• Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

• Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) -- не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.



27. Сущность сегментации рынка. Факторы сегментации. Варианты охвата рынка

Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте - по правилу Парето).

Сегментация рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/ или комплексы маркетинга.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) - сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для организации основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Задачей сегментации может быть определение:

?? незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

?? зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

?? рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние организации. Малые предприятия, как правило, ориентируются на рыночную нишу - более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет организации быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой организации или неперспективные по емкости для крупных организаций.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:

?? географический (область, район, плотность населения и др.);

?? демографический (пол, возраст, уровень дохода, род занятий и др.);

?? психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа);

?? поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

Основные стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг (маркетинг, при котором фирма сознательно упрощает для себя специфику отдельных сегментов рынка, с целью выхода на рынок с одним продуктом);

2.Дифференцированный маркетинг (стратегия компании, где усилия маркетинга направлены на несколько сегментов рынка, выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.)Например, обувь Марко и Марко «Браво»;

3. Концентрированный маркетинг (Уделяет внимание больше одному из субрынков, то есть охватывает определенный вид рынка. Пример: рынок дорогой мебели, когда организация сосредотачивается, чтобы захватить большую часть этого рынка.)



28. Этапы процесса принятия решения о покупке

Анализ процесс какой-либо из наших покупок, покажет, что он начался задолго до того, как был совершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в течение некоторого времени после совершения покупки и состоял в оценке удовлетворенности от приобретенного товара. Конечно, это относится не ко всем покупаемым товарам, однако характерно для большинства из них.

Поэтому процесс принятия решения о покупке схематично:

В реальной жизни отдельные этапы, указанные на рисунке, могут быть опущены.

Обычно рассматривают четыре возможные модели процесса принятия решения о покупке, соответственно обусловленные:

* сложным покупательским поведением;

* поисковым покупательским поведением;

* неуверенным покупательским поведением;

* упрощенным покупательским поведением.

Указанные четыре модели покупательского поведения обусловлены, во-первых, устойчивостью привычки покупать одну и ту же марку товара и, во-вторых, важностью товара для потребителя.

Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки (например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др.) В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов:

В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается поиском информации о товаре и ее оценкой, либо занимается в ограниченном объеме (рис. 3.8). Как видно из рисунка, в этом случае число этапов в процессе принятия решения о покупке сократилось до трех и содержит лишь: осознание потребности, покупку и оценку после покупки. Таким образом, имеет место самая простая модель принятия решения о покупке.

Остановимся более подробно на сложном процессе принятия

решения о покупке.

Осознание потребности

Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товаров.

Например, если человек ощущает голод (фактическое состояние) и хочет от него избавиться (желаемое состояние), то он тогда осознает потребность в пище, когда расхождение между этими двумя состояниями достигает существенного различия, иными словами, когда состояние голода превышает некоторую характерную для данного человека пороговую величину (рис. 3.9).

На активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными из которых являются:

· время (с течением времени активизируется потребность, например усиливается ощущение голода);

· изменение обстоятельств (например, получение квартиры обусловливает необходимость приобретения мебели);

· приобретение некоторых товаров (покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавески и др.);

· уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, его надо купить к обеду).

Наряду с указанными выше внутренними факторами на активизацию осознания потребности оказывают влияние и внешние факторы. Иногда достаточно напомнить потребителю о каком-либо товаре, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного товара. Такое напоминание и следует постоянно осуществлять предпринимательским структурам путем реализации ими коммуникационной политики и прежде всего рекламы.

Поиск информации

Указанный поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и в случае необходимости в получении недостающей информации из внешней среды. После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в его памяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен.

Мотивацией указанного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность. При этом существуют четыре источника внешней информации:

- личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);

- коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, информация в магазинах, включающая сведения с дисплеев, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продавцами);

- некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации);

- эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

Оценка и выбор приемлемых вариантов

На данном этапе процесса принятия решения о покупке потребителями проводится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя.

Указанный выбор возможен, поскольку каждый конкретный товар обладает соответствующим набором свойств, совокупность которых и призвана удовлетворить ту или иную потребность человека. При этом одни и те же свойства имеют разную значимость для каждого конкретного потребителя в зависимости от его нужд и запросов.

Человек обращает больше внимания на те свойства товара, которые имеют для него первостепенное значение.

Чтобы оказать воздействие на выбор потребителя, предприятие может:

· модифицировать товар;

· повысить качество товара;

· изменить мнение потенциальных покупателей о товаре;

· изменить мнение потенциальных покупателей о

· предприятии и его конкурентах;

· привлечь внимание потенциальных покупателей к отдельным свойствам товара.

Покупка

Остаются, по крайней мере, следующие вопросы:

покупать или не покупать?

когда покупать?

где покупать?

как осуществлять расчеты за покупку?

Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя, причем отдельные обстоятельства могут нарушить все планы потребителя (рис. 3.10). Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мнение.

Потребление товара

Купив тот или иной товар, потребитель может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой.

Действия потребителя в процессе потребления товара

Если потребитель удовлетворен приобретенным товаром, то он способен совершать повторные покупки.

Покупатель может рассказать своим друзьям, родственникам и знакомым о высоких качествах товара, положительно отзываться о производителе.

Неудовлетворенные потребители, а число таковых, как показывают проводимые исследования, порой составляет почти треть всех покупателей, высказывают негативные мнения о приобретенном товаре. Они, как правило, не совершают повторных покупок. Такие покупатели могут обратиться с жалобой на качество купленного товара к продавцам, производителям, в Общество по защите прав потребителей, а также к юристам и в другие инстанции, способные оказать помощь в решении возникших проблем.

Распоряжение товаром

После частичного или полного использования товаров возникает проблема, как ими распорядиться. Здесь возможны различные варианты. Потребитель, например, может продать уже частично использованный товар, что особенно актуально в последнее время относительно подержанных автомобилей. Продажа таких автомобилей, как, впрочем, и других подержанных вещей, широко рекламируется средствами массовой информации. Во всех таких случаях обычно говорят о реализации ремаркетинга.

Наряду с продажей ранее приобретенных товаров потребитель может поменять их на другие, более необходимые ему товары. Он может также отдать их знакомым, друзьям или другим нуждающимся в них людям. Наконец, он может их просто выбросить или отдать на переработку или утилизацию. Эта информация должна интересовать производителя товара, и ему следует ее использовать в целях обеспечения более полного удовлетворения нужд и потребностей конкретных потребителей.

Не получив ожидаемого эффекта от потребления товара, потребитель испытывает негативное отношение как к самому товару, так и к его производителю. В этом случае все маркетинговые усилия могут быть значительно снижены или иметь нулевой результат. Поэтому очень важно, чтобы заявленные производителем свойства товара были действительно присущи ему. Только сам производитель может гарантировать соответствующее качество товара и объективность его рекламного освещения. Надеяться на то, что государство законодательно оградит потребителей от недобросовестных продавцов, не всегда возможно.

Иногда производители товара указывают на упаковке и оговаривают в рекламе самые уникальные свойства товара, которые на самом деле отсутствуют.

29. Сущность маркетингового контроля. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю. Виды контроля

Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы организации в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности.

Он предполагает анализ как производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности организации.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности.

Необходимо соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Виды контроля.

Наиболее часто объектами контроля являются:

* объем продаж;

* величина прибыли и убытков;

* некоторые другие результаты производственно-коммерческой

деятельности;

* реакция покупателей на новые товары;

* реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля рассматриваются:

* ежегодный плановый контроль;

* контроль прибыли;

* контроль эффективности;

* стратегический контроль.

ЕЖЕГОДНЫЙ ПЛАНОВЫЙ КОНТРОЛЬ

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле придается ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности организации от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально.

Благодаря такому контролю осуществляется:

* анализ объема продаж;

* анализ конкурентного положения;

* анализ соотношения затрат и объема продаж;

* финансовый анализ;

* анализ отношения покупателей к организации и ее товарам.

Анализ объема продаж. Целью анализа объема продаж является определение основных факторов, обусловивших отклонения фактических объемов продаж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка, на котором работает организация.

Анализ конкурентного положения. Анализ конкурентного положения организации является важным дополнением анализа объема продаж, поскольку он позволяет сравнить результаты деятельности организации с результатами конкурентов. Основным показателем, анализируемым при этом, является удельный вес организации и конкурентов в общем объеме продаж. При негативном изменении этого показателя необходимо выявить причины такого положения и предложить соответствующие меры по их устранению.

Анализ соотношения затрат и объема продаж. Благодаря анализу соотношения затрат и объема продаж устанавливается, достаточно ли организация выделяет средств для обеспечения запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.

Финансовый анализ. Многие организации в рамках ежегодного планового контроля осуществляют финансовый анализ. Такой анализ позволяет выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала, и разработать рекомендации, как эти факторы наилучшим образом использовать.

Финансовый контроль необходим:

* для прогнозирования финансовой деятельности;

* для анализа взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой деятельностью.

Для проведения финансового анализа требуется проанализировать показатели за предыдущий период, выявить тенденции финансовой деятельности в перспективе.

Анализ отношения покупателей к организации и ее товарам. Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением финансового анализа.

Такой анализ проводится на основе использования различных методов сбора информации о товаре и организации. Если устанавливается, что отношение покупателей изменяется в худшую сторону, организация должна быть готова к снижению объема продаж, а следовательно, и к ухудшению своего финансового состояния . Если она не хочет этого допустить, ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.

КОНТРОЛЬ ПРИБЫЛИ

Контроль прибыли необходим для организаций, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих затрат по отдельным статьям расходов.

Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

На основе сравнения балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности организации, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности организации.

КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Многие организации особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

* продаж;

* продвижения товаров;

* распределения.

При таком анализе в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬ

Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, организация должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.

Ревизия маркетинга может проводиться работниками организации или для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей организации. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

Уточняются цели и задачи деятельности организации, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно проведено позиционирование отдельных товаров на рынке.

Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется планированию отдельных составляющих комплекса маркетинга.

Проводится анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности организации в рассматриваемой области.

Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом.

Размещено на Allbest.ru

...