Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Дайте определение термина «маркетинг» и раскройте сущность комплекса маркетинга 4 «Р». Обоснуйте, сколько времени потребуется универмагу, чтобы довести продажу товара с 200 штук в день до 1000 штук в день, увеличивая ежедневный объем продаж на 50%. Интерпретируйте какой тип маркетинга в этой ситуации необходимо применить?

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической литературе США на рубеже XIX и XX веков, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью.

В настоящее время существует множество определений маркетинга, но по определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Ориентация на потребителя - отличительная черта современного маркетинга, согласуется с таким определением как “Философия бизнеса”. Маркетинг предлагает предпринимателю экономическую выгоду в обмен на постоянную заботу о потребителях и обществе в целом.

Комплекс маркетинга - это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт.

Комплекс маркетинга в классическом понимании представляет собой сочетание четырех составляющих (модель 4Р): продукт (Product), цена (Price), место (Place) и продвижение (Promotion).

Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга:

1. Продукт - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;

2. Цена - это денежная сумма, которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой и розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;

3. Продвижение (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.

4. Место (распределение или организация сбыта) - это деятельность разного рода, направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;

Комплекс маркетинга разрабатывается организациями с целью обеспечения преимуществ перед конкурентами, достижения и сохранения стабильного положения на рынке, что становится возможным только при условии эффективности составляющих комплекс маркетинга «Р». Каждый элемент комплекса маркетинга включает совокупность мероприятий, проведение которых формирует соответствующую маркетинговую политику.

Решение ситуации:

1 день 200 шт маркетинг конъюнктура рынок розничный

2 день: 200*1,5=300 шт

3 день: 300*1,5= 450 шт

4 день: 450*1,5=675 шт

5 день:675*1,5=1012,5 шт

Вывод: увеличивая ежедневный объем продаж на 50% универмагу понадобится 5 дней, чтобы довести продажу товара с 200 штук в день до 1000 штук. В данной ситуации необходимо применить развивающий тип маркетинга.

2. Назовите принципы и функции маркетинга. Раскройте их сущность. По данным приведенным в таблице определите общий объем рынка бутилированный воды в натуральном и стоимостном выражении. Рассчитайте долю рынка для каждой компании



Торговая марка	Объём производства, тыс. лит	Доля рынка в натуральном выражении, %	Выручка, млн. руб	Доля рынка в стоимостном выражении, %	Средняя цена, руб
Aqua Minerale	144	33,1	1878	35,9	13050
Дарида	112	25,7	1345	25,7	12000
Сосны	102	23,4	1234	23,6	12100
Минская	77	17,7	780	13,8	10200
Итого	435	100	5237	100	-

Определите торговую марку воды, которая имеет наиболее высокую среднюю цену.

Вывод: наиболее высокую среднюю цену имеет вода торговой марки Aqua Minerale-13050.

Принципы маркетинга:

1. Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Рынок объединяет потребителей с определенными нуждами и запросами, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене. Поставляемые на рынок товары должны рассматриваться предприятиями с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в реализации их проблем.

2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т.е. наличие долговременных целей и стремлениям сформировать эти цели. Определены 3 главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственности. В данной реализации предпочитают использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющимся условиям.

3. Комплексный подход в достижениях поставленных целей. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д. ), взятые по отдельности не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

4. Максимальный учет условий и требований рынка с одновременным и целенаправленным воздействием на него. Характеризуя данный принцип, Друкер отмечал: ”Цель маркетинга - это так хорошо познать и понять потребителя, что товар и услуги будут точно подходить последнему и продавать сами себя”. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы. Такой подход получил название ”сегментация рынка”, позволяет предприятию приспособиться к специфике потребления покупателей, отмежевываться от конкурентов и разработать собственную стратегию.

5. Активность, наступательность, предприимчивость должны обеспечить быструю эффективную реакцию предприятия на различные изменения внешней среды. Эффективно может работать только то предприятие, которое творчески применяет маркетинг.

Выделяют 4 блока комплексных функций. Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция

Производственная функция

Сбытовая функция (функция продаж)

Функция управления и контроля

3. Раскройте сущность, содержание и задачи маркетинговых исследований. Охарактеризуйте различные виды маркетинговых исследований. Составьте программу маркетингового исследования для ОАО «Савушкин продукт», целью которого, является выяснение причин сокращения объема продаж продукции в Минской области

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности.

Задачи маркетинговых исследований:

1) Изучение характеристик рынка.

2) Замеры потенциальных возможностей рынка.

3) Анализ распределения частей рынка между организациями.

4) Анализ сбыта .

5) Изучение тенденций деловой активности.

6) Изучение товаров конкурентов.

7) Краткосрочное прогнозирование.

8) Изучение реакций на новый товар.

9) Долгосрочное прогнозирование.

10) Изучение политики цен и т.д.

На практике применяются различные виды маркетинговых исследований:

1. По методу проведения исследований:

а) Кабинетные - анализ, обработка, подведение итогов по полученной ранее информации или информации получаемой на рабочем месте из СМИ, отчетов, показателей деятельности организации.

б) Вне кабинетные (полевые) - если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что надо провести полевое исследование.

2. По характеру и целям исследования:

a. Поисковые - осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предложений.

b. Описательные - фиксируют маркетинговые проблемы, ситуации и факты. При проведении таких исследований ищутся ответ на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Как? Но вопрос Почему? Остается без ответа. На него ответ может быть получен путем осуществления аналитических исследований.

c. Аналитические - проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов понять причины изменения доли рынка, предприятия, поведения потребителей и т.д.

3. По виду собираемой информации:

a. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы: Кто? Где? Когда? Сколько? и используют крупные выборки респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реакции на маркетинговые мероприятия. Количественные исследования называются так, поскольку целью их проведения является получение количественной, статистической информации.

b. Качественные исследования подходят для получения на вопросы: Что? Как? Почему? и посвящены изучению причин, влияющих на различные аспекты рыночной ситуации.

- Программа маркетингового исследования для ОАО «Савушкин продукт»: ти

- 1.Определение проблемы и целей исследования

- Проблема: Сокращение объема продаж продукции ОАО «Савушкин продукт» в г. Минске.

- Цель:- Изучить предпочтения покупателей г. Минска в молочной продукции;

- - Выяснить почему покупатели отказываются от покупки молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» в г. Минске;

- - изучить социально-демографический профиль клиентов (возраст, пол, профессия, доходы).

- 2.Разработка плана исследования:

- 2.1.Метод- опрос потребителей;

- 2.2.Тип информации- первичная;

- 2.3.Опрос производится в крупных супермаркетах и гипермаркетах города, таких как:

- «Prostore» г.Минск УЛ. КАМЕННОГОРСКАЯ,3, ПР-Т ПОБЕДИТЕЛЕЙ, 84 , УЛ. УБОРЕВИЧА, 176, ПР-Т ПАРТИЗАНСКИЙ, 182, ПР-Т ДЗЕРЖИНСКОГО, 126.; BIGZZ г. Минск, пересечение Логойский тракт и МКАД.

- Выборку составляет 500 человек.

- 3.Сбор данных.

- 4.Анализ полученных данных.

- 5.Подведение итогов, обобщение

4. Раскройте значение информации для маркетинга и назовите требования, предъявляемые к ней. Охарактеризуйте источники и потоки маркетинговой информации. Определите и прокомментируйте число сегментов с учетом "стирания" границ между неразличимыми группами, если организация планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка используйте четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический)

Маркетинговая деятельность основана на использовании разнообразной информации, которая является базой для принятия оптимальных решений и ресурсом, позволяющим:

- Получать конкурентные преимущества;

- Снижать коммерческий риск;

- Анализировать состояние внешней и внутренней среды;

- Оценивать рыночную деятельность;

- Корректировать реализацию маркетинговой стратегии;

- Определять отношение потребителей и повышать их доверие к предприятию и его товарам;

Маркетинговая информация- это факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Требования, которым должна отвечать информация:

1. Актуальность.

2. Достоверность.

3. Релевантность (отсеивание не нужной информации).

4. Полнота отображения.

5. Целенаправленность.

6. Согласованность и информационное единство, требующее разработки такой системы показателей, при помощи которой исключалась бы возможность получения противоречивых выводов.

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации, используя:

- внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.;

- внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;

- маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы;

- результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.

Источники информации с точки зрения получения и предоставления информации могут быть:

1. Внутренние - внутренняя статистическая отчетность, данные внутренних подразделений организации;

2. Внешние - официальные статистические данные, данные СМИ, интернет и т.д.

С точки зрения источника получения информации:

· От поставщика;

· От покупателя;

· От партнера;

· От конкурента и т.д.

Базы данных создаются за счет сбора первичных и вторичных данных.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные данные Ї информация, собранная не для данного исследования, а для других целей в прошлом

На первых этапах сбора данных необходимо изучить имеющеюся вторичную информацию.

Преимущества:

· Экономия времени

· Экономия денег

Недостатки:

· Невысокая точность вторичных источников, поэтому к ним нужно критически относиться, а именно проверять источники информации, определять цель публикации, выяснить способ сбора информации. Источники вторичных данных могут быть как первичными (отчеты предприятия, статистики и т.д.), так и вторичными (газетная аналитическая статья). Фундаментальное правило использования вторичной информации - это всегда пользоваться первичным источником вторичных данных.

В разных источниках разные единицы измерения, границы классификации, временные границы и часто информация несопоставима и не может полностью соответствовать задачам нашего исследования.

Решение

Рынок

ВзрослыеДети

м ж мж

вн вн внвн

у ф у ф у ф у ф

1 2 3 4 5 6 7 89 101112

Всего 12 сегментов из 16 возможных. После каждой сегментации по одному из признаков, каждую полученную группу можно сегментировать по следующему предложенному признаку. Но т.к. дети как правило не работают, то их по признаку «тип труда» делить не будем.

5. Раскройте сущность и опишите отличительные черты микро- и макросреды функционирования организации. Охарактеризуйте факторы макросреды организации. Объясните, как введение запрета Россией на ввоз сельскохозяйственной продукции из европейских стран, может отразиться на белорусских аграриях

Внутренняя среда (микросреда) -- это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия -- комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке.

Анализу подлежат следующие элементы внутренней среды:

· потребители

· поставщики

· посредники

· конкуренты

· персонал (потенциал, квалификация; подбор, обучение _и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между сотрудниками и т.п.);

· организация управления (коммуникационные процесс); организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

· финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

· производство (материально-техническая база, производственные мощности, обеспечение ресурсами, организация научных и конструкторских работ и т.д.);

· маркетинг (стратегия в целом и политика по отдельным составляющим комплекса маркетинга; коммуникации с поставщиками, посредниками, потребителями; маркетинговые исследования; имидж предприятия; организация маркетинга и т.д.).

Внешняя среда представлена макроокружением предприятия. Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды функционирования предприятия. Образуют ее совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом, а значит, и на каждое предприятие в отдельности. В большинстве случаев факторы макросреды не носят специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. К макросреде можно только приспособиться. Каждое предприятие самостоятельно решает проблему адаптации, пытаясь усилить ее позитивное воздействие и нейтрализовать или хотя бы уменьшить негативное. Для создания барьеров на пути неблагоприятных факторов макросреды необходимо выявить и проанализировать механизм и возможные последствия их воздействия.

Характеристика факторов макросреды предприятия

Демографические --Численность населения; размещение по территории страны (региона); степень урбанизации; плотность населения; миграционные тенденции; возрастная структура; рождаемость; смертность; количество браков и разводов, количество, структура и состав семей; этническая и религиозная структура населения

Экономические -- Уровень экономического развития страны; общехозяйственная конъюнктура; циклические и структурные кризисы; инфляция; валютные курсы; уровень доходов населения; структура населения по доходам; структура расходов; покупательная способность населения; цены и тенденции потребления населения; эластичность спроса; система налогообложения

Природные -- Природные ресурсы; климатические условия; использование ресурсов в производстве; источники сырья; дефицитность отдельных ресурсов; уровень загрязненности окружающей среды; экологическая ситуация

Научно-технические -- Технологические изменения в контролируемой и смежных отраслях; внедрение современных информационных технологий; ужесточение требований к безопасности технологических нововведений

Политико-правовые -- Состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность; экономическая политика государства; внутриполитическая стабильность; международное сотрудничество; последствия внешнеполитических акций для развития рынков сбыта; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами

Социально-культурные -- Особенности культурных и нравственных ценностей общества; формы культуры; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов; уровень образования населения; культура потребления; изменение стереотипов поведения; стиль жизни; экологизация мышления населения.

Ввод запрета Россией на ввоз сельскохозяйственной продукции из европейских стран положительно отразиться на деятельности белорусского аграрного сектора. Так как введение эмбарго на западную сельскохозяйственную продукцию и сырье позволит нашей стране значительно увеличить объемы экспорта ее в Россию, а следовательно увеличит приток валютных средств в страну, что положительно скажется на сальдо внешнеторгового баланса. А с другой стороны увеличение объемов экспорта сельскохозяйственной продукции может вызвать ее дефицит на внутреннем рынке и как следствие увеличение цен.

6. Раскройте сущность и значение рынка и изложите его классификацию, охарактеризуйте функции рынка. Определите равновесную цену и равновесный объем производства муки, если кривая спроса на муку представлена равенством: Q_D = 14 - 2Р , кривая предложения Q_S = 2 + Р , где Р - цена. Интерпретируйте ситуацию графически

Рынок -- рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте. Исходя из этого основными элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платежные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная, культурная и др.).

В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий: в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы.

Рынок покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют:

местный (локальный);

региональный (внутри страны);

национальный;

региональный по группе стран (Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ и т.д.);

мировой.

Товарные рынки различаются по характеру конечного использования товара. По данному признаку выделяют: рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг.

Функции рынка:

1. Интегрирующая (установление взаимосвязи между производителем и потребителем, работодателем и работником)

2. Оценочная (оценка результатов труда производителей)

3. Организационная (организация отношений между производителем и потребителем)

4. Регулирующая (регулирует отношения между производителем и потребителем)

5. Распределительная.

Определим равновесную цену и равновесный объем, приравняв 2 функции:

14 - 2Р = 2 + Р

-2р-р=2-14

-3р=-12

Р=4

Равновесная Цена = 4 усл.ед.

Равновесный объем = 14-2*4=2+4=6 усл.ед.

7. Назовите модели покупательского поведения на рынке, рассматриваемые в маркетинге. Охарактеризуйте психологическую модель. Обоснуйте, какая модель наручных часов более соответствует предпочтениям потребителя

Параметры	Вес параметра	Эталон	«Заря»	«Леди»	«Триумф»
Точность хода	0,35	5	5	4	4
Противоударное устройство	0,2	5	4	4	3
Дизайн	0,3	5	4	5	5
Размеры и форма корпуса	0,1	5	4	5	4
Дополнительные функции	0,05	5	3	3	4

Существуют различные модели, объясняющие поведение потребителей на рынке такие как: экономическая, социологическая и психологическая.

Психологическая модель основана па методологической посылке, что потребители не имеют четкого представления о своих потребностях и действуют на рынке главным образом подсознательно, иррационально, под влиянием эмоций и уникальности накопленного ими жизненного опыта. Она предполагает учет влияния па поведения потребителей таких факторов, как тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, установки и убеждения.

В маркетинге используется междисциплинарный подход, чтобы объяснить поведение потребителей с учетом всей совокупности влияющих па него факторов. Модель состоит из трех блоков:

1. факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей

2. процесс принятия решения о покупке

3. ответная реакция покупателя на приобретенный товар

С этой целью чаще всего используется логическая модель «стимул -- реакция» (рис.) , которая с одной стороны, помогает понять и предсказать поведение потребителей; а с другой - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Микросхема Логическая модель «стимул -- реакция»

«Вход» характеризуется воздействием па потребителя (внешние стимулы и раздражители)

«Черный ящик сознания» -- скрытые мыслительные процессы потребительского поведения.

«Выход» -- ответная реакция потребителя после покупки.

Ситуация:

Определим соответствие моделей часов предпочтениям потребителей с помощью формулы

J_a=,

где n - число анализируемых параметров, a _i - вес i-го параметра (в сумме они 100 %, или 1,0), j - параметрический индекс i-го параметра.

Последний определяют по формуле где P_i - параметр исследуемого товара, Р_э - параметр товара-эталона.

J_i=P_i /P_Э

J заря = (0,35 * 5/5) + (0,2 * 4/5) + (0,3 * 4/5) + (0,1 * 4/5) + (0,05 * 3/5) = 0,86;

J_леди = (0,35 * 4/5) + (0,2 * 4/5) + (0,3 * 5/5) + (0,1 * 5/5) + (0,05 * 3/5) = 0,87;

J _триумф= (0,35 * 4/5) + (0,2 * 3/5) + (0,3 * 5/5) + (0,1 * 4/5) + (0,05 * 4/5) = 0,81.

Вывод:наручные часы «Леди» лучше соответствуют предпочтениям потребителей по сравнению с другими анализируемыми моделями.

8. Раскройте сущность и значение рынка. Классифицируйте рынок с точки зрения пространственных характеристик. Охарактеризуйте основные параметры рынка (емкость, доля, насыщенность). Рассчитайте емкость рынка на основании предложенных данных:

Общий объем производства мяса в стране - 12000 т;

Величина экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями составил 8500 т;

Величина импорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями - 7200 т.; остатки продукции на начало 2800 т , на конец анализируемого периода 3200т. Снижение запасов товаров у потребителей (продавцов) - 2900 т, увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов) - 2750 т.

Рынок -- рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте. Исходя из этого основными элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платежные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная, культурная и др.).

В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий: в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы.

Рынок покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют:

местный (локальный);

региональный (внутри страны);

национальный;

региональный по группе стран (Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ и т.д.);

мировой.

Товарные рынки различаются по характеру конечного использования товара. По данному признаку выделяют: рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг.

Одной из основных задач исследования товарного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкостью рынка называют потенциально возможный объем товаров, реализуемых на нем в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Определение емкости рынка предполагает оценку численности потребителей и прогнозирование среднего уровня потребления.

Более широкое применение, чем емкость рынка, в практике маркетинговых исследований получил другой показатель -- доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и обычно определяется как отношение объемов продаж -- фирмы и общего на данном рынке, учитываемых в натуральных или стоимостных единицах.

Доля рынка -- это показатель, который определятся, как отношение общего объема продаж (выручка) фирмы за исследуемый период к емкости рынка. Это удельный вес компании (доля рынка) в общем объеме продаж определенного рынка.

Насыщенность рынка - это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств.

Решение

Рассчитаем емкость рынка всего региона по формуле:

Е = Пр + И - Э + (Он - Ок) + Спт - Упт

где Пр - общий объем производства,

И - Величина импорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями;

Э - Величина экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями;

Он, Ок - остатки продукции на начало и на конец анализируемого периода;

Спт - снижение запасов товаров у потребителей (продавцов);

Упт - увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов).

Е = 14300 + 8100 - 9250 + 1700 - 3350 - 2750 = 8750 т

9.Дайте определение терминов «сегмент», « целевой сегмент» и «сегментация рынка». Сформулируйте критерии сегментации ранка. Выберите один из сегментов рынка по критерию максимума размера сбыта и прокомментируйте ответ на основании следующих данных.

Характеристика сегмента	Сегменты
	1	2	3
Размер тыс.ед	100	1800	1300
Интенсивность потребления ( на одного потребителя)	3	1	1
Доля рынка	1/30	1/20	1/10

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара

Целевой сегмент- потребители для которых организация производит и которым реализует свою продукцию.

Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

К сегментации прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.

Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

В процессе сегментации используются четыре критерия:

1. Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов.

2. Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д.

3. Психографический, согласно ему потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п.

4. Поведенческий признак. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия.

Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле:



Q=N*w*d,

Где Q-объем сбыта;

N- размер рынка;

w-интенсивность потребления;

d-доля рынка.

Q₁=1000*3*1/30=100 тыс.ед.

Q₂=1800*1*1/20=90 тыс.ед.

Q₃=1300*1*1/10=130 тыс.ед.

Вывод: У третьего сегмента объем сбыта по расчетам оказался максимальным.

10. Охарактеризуйте сущность и виды конъюнктуры рынка. Определите факторы, влияющие на конъюнктуру рынка и их взаимодействие. Установите, какова будет рыночная (равновесная) цена, если общий объем спроса и предложения на наборы печенья кондитерской фабрики характеризуется следующими показателями:

Таблица Конъюнктура рынка печенья

Спрос, тыс. упаковок	Цена за упаковку, ден.ед.	Предложение, тыс. упаковок
500	500	5
250	1000	10
100	1500	20
40	2000	40
20	3000	50

Интерпретируйте ситуацию графически. Определите и укажите на графике области дефицита и избытка товара. Объясните, что характерно для этих областей.

Термин конъюнктура происходит от латинского слова conjungo-соединяю, связываю.

Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или ограниченный отрезок времени.

Исследование рыночной конъюнктуры -- наиболее распространенное направление маркетинговых исследований, так как отсутствие информации о рынке не дает возможности принять верное решение по любой маркетинговой проблеме.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка - определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения.

Под видами конъюнктуры понимают цену, спрос, предложение, наличие ресурсов. Цена, спрос, предложение способствуют установления равновесия на рынке.

Спрос - это такое количество товара, которое будет куплено определенными группами покупателей в течение того или иного промежутка времени по обозначенным ценам.

На изменение спроса влияют и неценовые факторы:

· изменения в денежных доходах населения

· изменения в структуре населения

· изменения цен на другие товары, особенно на товары-заменители

· экономическая политика правительства

· изменение потребительских предпочтений

Предложение - это количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке по каждой возможной цене в единицу времени. Предложение может меняться под влиянием неценовых факторов:

· изменение издержек производства в результате

· технических нововведений;

· изменение источников ресурсов;

· налоговой политики;

· стоимости факторов производства;

· выход на рынок новых предприятий;

· изменение цен на другие товары;,

· природные катастрофы, политические действия;

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на :

- постоянные

- временные;

- циклические;

- нециклические.

К постоянно действующим факторам относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

Факторы воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.

Соотношение предложения и спроса:

--1 график предложения; 2 -- кривая спроса; 3 -- точка равновесия;

I -- область избытка товара; II -- область дефицита

Равновесная цена составляет 2000 р.

Равновесный объем производства 40 тыс.упаковок.

В области избытка товара возникает конкуренция между продавцами, а в области дефицита -- между покупателями.

11. Раскройте сущность и значение позиционирования товара на рынке. Опишите виды позиционирования товара. Определите емкость рынка, долю рынка и оцените перспективы выхода на данный рынок фирмы, которая занимается производством машин для мойки плодов и овощей, если производственные возможности фирмы - 5000 ед. продукции в год. В регионе общее производство подобных товаров составляет 3000 единиц продукции в год. Остаток товаров на складах производителя - 1500 ед., импорт - 900 ед., экспорт - 1500 ед., снижение запасов у потребителей - 800 ед. Объем продаж на этом рынке у данной фирмы составляет 3000 ед. продукции. Сделайте вывод.

Позиционирование -- это действия фирмы по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Другими словами позиционирование -- это особое представление фирмой своего товара потребителям, отличающееся от представления товара конкурентами. По образному выражению Ф. Котлера, «позиционирование -- это то, что вы делаете с образом мыслей потребителя».

Позиционирование основывается на оценке потребительских достоинств товара потребителями, возможностях расширения крута потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделении его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиция товара (или товарной марки) -- это, по сути, мнение потребителей о важнейших параметрах товара. Понятия «имидж» и «позиция» товара имеют некоторое различие. Имидж является в большей степени эмоциональной характеристикой товара; позиция товара формируется, как правило, на основе количественно измеряемых показателей (доли рынка, характеристик: качества и др.).

Виды позиционирования:

по свойствам товара -- товар позиционируется на основании его основного свойства (например, BMW выдвигает на первый план представительские свойства своих моделей);

по выгодам, которые дает товар;

по способу использования товара (например, бульонные кубики Магги легче открываются);

по цене и качеству, которые сопоставляются между собой: подразумевается, что высокая цена говорит о высоком качестве;

по типу пользователя -- при этом товар связывается с конкретным пользователем или классом (например, автомобиль Renault 5 был представлен рынку как автомобиль для женщин);

позиционирование, при котором один товар противопоставляется другому, например марка 7Up позиционировалась как противоположность марке Cola. Однако следует осторожно подходить к сравнению с товарами конкурентов, чтобы не быть обвиненными в дискредитации конкурентов;

по классу товара -- при этом товар считается принадлежащим к определенной группе товаров (например, мыло Camay позиционируется в качестве косметического масла для ванны, а не мыла).

Выбор основания для позиционирования товара требует соблюдения нескольких условий:

· иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой товаром в сознании потребителей;

· знать позиции конкурирующих товаров;

· выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование;

· оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя осторожность в отношении ложных рыночных ниш;

· убедиться в том, что товар обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании потребителей;

· оценить уязвимость позиционирования с точки зрения наличия необходимых ресурсов для занятия и защиты выбранной позиции.

Маркетологи часто применяют не один из перечисленных видов позиционирования, а их комбинацию.

1. Рассчитаем емкость рынка всего региона по формуле:

Е = Пр + И - Э + (Он - Ок) + Спт - Упт

Е = 3000 + 1500 + 900 - 1500 + 800 = 4700 ед.

2. Долю рынка фирмы рассчитаем по формуле:

Д = (ВР / Е) * 100%

где Д - доля рынка предприятия (в %), ВР - общий объем продаж (выручка) за исследовательский период фирмы на рынке (в стоимостном или натуральном выражении), Е - емкость рынка (объем реализованной продукции в стоимостном или натуральном выражении)

Д = 3000 / 4700 * 100 = 63,8 %

3. На данный момент доля рынка фирмы составила 63,8%, что говорит о том, что она может занять ведущее положение по производству технологических линий для производства томат-пасты на данном рынке.

Но т.к. производственная мощность фирмы составляет 5000 ед. при емкости рынка в 4700 ед. перспектив развития для фирмы на рассматриваемом рынке нет. Производственные мощности данного предприятия не будут использованы в полной мере

12. Раскройте сущность и значение оптовой торговли. Сформулируйте основные функции оптовой торговли и основные решения оптовиков. Обоснуйте решение по выбору канала распределения, если расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети (канал нулевого уровня) составляют 150 млн руб., издержки обращения - 100 млн. руб., прибыль от реализации товара- 500 млн руб.;

-использование посредника - розничной торговли (одноуровневый канал)- издержки обращения - 60 млн руб., прибыль - 30 млн руб.;

- продажа товара оптовому посреднику (двухуровневый канал) - издержки обращения - 40 млн руб., прибыль - 120 млн руб.

Обычно под оптовой торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования. При этом оптовым торговцем может быть как физическое лицо, так и фирма. Важно только, чтобы основной деятельностью была оптовая торговля.

Основными функциями, выполняемыми оптовой торговлей, являются:

· сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях;

· закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик имеет возможность закупить товары самого широкого ассортимента в больших количествах у разных товаропроизводителей;

· отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок. Оптовик на базе крупных партий поставок формирует мелкие, в случае необходимости проводит их подсортировку, осуществляет расфасовку и т. д.;

· складирование и хранение товаров;

· транспортировка товаров. Иногда оптовики обеспечивают непосредственную доставку товаров к местам их продажи;

· участие в продвижении товаров на рынок;

· распределение риска. Оптовики берут на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревания запасов;

· финансирование поставок и продаж. Это может быть как предоплата за поставленный товар производителю, так и кредит продавцу или покупателю;

· оказание консультационных услуг.

Количество перечисленных функций и уровень их реализации зависят от того, какая форма оптовой торговли реализуется.

Оптовую торговлю могут осуществлять как товаропроизводители, так и различные коммерческие оптовые фирмы. Непосредственное участие в оптовой торговле принимают агенты и брокеры.

ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ ОПТОВИКОВ. Оптовики принимают самые различные решения, направленные на обеспечение эффективной торговой деятельности. Среди этих решений основными являются:

· установление целевого рынка, т. е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;

· определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы как самого оптовика, так и его покупателей;

· выявление наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;

· установление как для оптовика, так и для его покупателей наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;

· обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;

· установление наилучшего месторасположения торгового оптовика.

Ситуация: Для выбора канала распределения по критерию эффективности используют формулу отдачи от вложенного капитала (средняя норма прибыли):

О=*100,%

где О - отдача от вложения капитала, или средняя норма прибыли, %;

П - прибыль, полученная от вложения капитала, руб.;

В_к - величина вложенного капитала, руб.

Используя формулу, рассчитаем отдачу от вложенного капитала, (среднюю норму прибыли) по каждому каналу:

- канал нулевого уровня: 500 / (150 + 100 ) * 100 % = 200 %;

- одноуровневый канал: 30 / 60*100 % = 50 %;

- двухуровневый канал: 120 / 40 *100 % = 300 %.

Следовательно, двухуровневый канал более эффективный, так как отдача от вложения капитала (300 %) - самая высокая.

13. Дайте определение понятия «товар». Охарактеризуйте потребительские товары с учетом поведения покупателей при их приобретении. Определите, какой из двух товаров является более предпочтительным для потребителя :

Характеристика товаров	Товары
	№1	№2
Цена покупки	20 тыс. у.е.	25 тыс. у.е.
Сроки службы	10 лет	10 лет
Стоимость ежегодного обслуживания	5% от цены	2% от цены

Товар - все, что может удовлетворить нужду потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

1.Товары повседневного спроса -- это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Жемчуг» и кукурузных хлопьев. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

2.Товары предварительного спроса-- это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

3. Товары особого спроса -- это товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

4. Товары пассивного спроса -- это товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ситуация:

Товар №1 20*0,05=1 тыс. у.е.-ежегодное обслуживание

1*10=10 тыс. у.е. обслуживание за 10 лет

20+10=30

Товар № 2

25*0,02=0,5 тыс. у.е.-ежегодное обслуживание

10*0,5=5 тыс. у.е. обслуживание за 10 лет

25+5=30 тыс. у.е.

Потребитель может выбрать как первый так и второй товар.

13. Раскройте значение и функции упаковки в системе маркетинга. Охарактеризуйте виды упаковки. Рассчитайте для каждого товара суммарную маржинальную прибыль.

Виды товаров	Отпускная цена товара, руб	Переменные издержки на единицу товара, руб.	Маржинальная прибыль, руб.	Объём продаж, тыс. кг	Суммарная маржинальная прибыль, тыс. руб
«Красная шапочка»	90000	85000		25
Суфле	100000	96000		22
Маска	85000	82000		27
Арахисовые	95000	89000		20

Упаковка - это вместилище или оболочка товара, которая может являться составной частью самого продукта и способна значительно повышать ценность товара для потребителя.

Функции:

1.Функция сохранения качества и количества товара. Упаковка должна защищать товар от повреждения и потерь и обеспечивать сохранение потребительских свойств товара в течении определенного времени при транспортировке, складировании и нахождении товара у потребителя.

...