Основы маркетинга

Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж. Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателям.

Под общественными связями чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования.

Система коммуникаций будет эффективна при соблюдении следующих условий:

ь систематичности, т.е. когда мероприятия проводятся постоянно, а не от случая к случаю;

ь комплексности, т.е. когда используется совокупность элементов системы коммуникаций;

ь учета особенностей товара и стадии его ЖЦ;

ь учета особенностей целевых групп.

Задача.

Решение:

1) Среднедневной товарооборот до проведения рекламных мероприятий: 150/15=10 млн.руб.

2) Среднедневной товарооборот после проведения рекламных мероприятий:

300/25=12 млн. руб.

3) Прирост среднегодового товарооборота за рекламу: 12-10=2 млн.руб.

Определение краткосрочного экономического эффекта от рекламы (Э_р) используют формулу , где ПТ - прирост товарооборота, руб., t - число дней учёта товарооборота в после рекламный период, Z - затраты на рекламу, руб.

Э_р = (ПТ х t) - Z

Э_р= (2000*25)-340=49660 тыс.руб.

Вывод: Данные расчета, показывают экономическая эффективность от проведения рекламных мероприятий составляет 49660 тыс. руб.

26. Раскройте сущность и значение рекламы, назовите ее основные функции. Охарактеризуйте требования, предъявляемые к рекламе. Определите эффективность рекламы торговой сети, которая распространила листовки об изменении цен на свои товары, если:

Затраты на рекламу составили 15700 руб.

Реклама - это платное неличное обращение к определенной целевой аудитории по привлечению ее внимания к достоинствам предприятия, товарам, услугам, идеям с целью обеспечения конкурентных преимуществ и коммерческого результата.

Из данного определения вытекают нижеследующие характеристики этого понятия.

1. Платная форма подачи рекламного обращения.

2. Неличный характер (коммуникационный сигнал поступает не лично от продавца, а посредством рекламных каналов: прессы, телевиденья, радио и т.д.)

3. Определённая направленность информации на конкретную аудиторию.

4. Результативность (привлечение большого числа потребителей, получение прибыли).

Содержание рекламы раскрывается посредством выполняемых функций:

ь Информационная (формирование осведомленности и знания о товаре, предприятии, конкретном событии и т.д.);

ь Увещевательная (постепенное формирование у потребителей предпочтения товара);

ь Напоминающая или поощрительная (убеждение купить товар на основе уступок в цене, предоставление купонов, премий);

Реклама должна отвечать определенным требованиям:

Правдивость обязывает организаторов рекламы давать сведения о товарах (качество, достоинство, преимущество ), соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в рекламном обращении.

Целенаправленность требует составления рекламного обращения с учетом особенностей определенного объекта или целевой аудитории.

Гуманность означает, что реклама должна способствовать развитию личности, расширению кругозора, укреплению здоровья.

Компетентность заключается в том, что реклама базируется на новейших достижениях науки, искусства, психологии, медицины, дизайна и т.д.

Задача: На первом и третьем рисунке представлена печатная реклама (плакат) издание большого формата с лаконичным содержанием, изображением товара, фирмы или какого-либо образа.

Достоинства: относительно дешевые издания; оперативность изготовления; отсутствие информации конкурентов; длительный контакт с получателем, обеспечиваемый отдельными носителями (календарями).

Недостатки: слабая изобразительность читаемой аудитории; наличие большой бесполезной аудитории; сложившийся образ «макулатуры».

На втором рисунке представлена телевизионная реклама к ее достоинствам относятся одновременное визуальное и звуковое воздействие; большая широта охвата. К недостаткам такого вида рекламы можно отнести то, что продается она заранее и сложно произвести изменения в рекламном ролике; высокая абсолютная стоимость.

Среднедневной товарооборот:

До проведения рекламных мероприятий 454 900/10= 45490

После проведения рекламных мероприятий 1320500/20=66025

Определение краткосрочного экономического эффекта от рекламы (Э_р) используют формулу , где ПТ - прирост товарооборота, руб., t - число дней учёта товарооборота в после рекламный период, Z - затраты на рекламу, руб.

Э_р = (ПТ х t) - Z

Рассчитаем прирост товарооборота за рассматриваемые периоды времени

(Д2 - Д1), он составит 20 535 млн.руб . Если затраты на рекламу составляют 15700 млн.руб., то

Э_р=(20535*20)-15700=395 000 млн.руб

27. Охарактеризуйте основные этапы осуществления рекламной деятельности. Определите эффективность презентационных мероприятий компании «Мой дом», если средняя прибыль торговой организации за неделю составляла 546 700 руб. Для активизации интереса потребителей к товару разработаны три презентационные акции средней стоимостью 12 400 руб. После данных акций средняя прибыль в неделю увеличилась на 58 300 руб..

Рекламная деятельность является целостным логически выстроенным процессом и состоит из следующих этапов:

Постановка задач. Задачи рекламной стратегии зависят от общей стратегии предприятия, маркетинговых и коммуникационных целей. В целом их можно свести к двум большим группам:

ь задачи по увеличению объемов продаж (расширению числа потребителей, освоению новых рынков, сегментов);

ь формирование имиджа предприятия, изменение отношения к товару, формирование постоянных групп потребителей.

Определение целевой аудитории. Основными целевыми группами могут выступать потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории. В свою очередь потребители могут быть разделены по:

ь географическому признаку (город, село, регион и т.д.);

ь демографическому признаку (возраст, пол, семейное положение);

ь культурному признаку (образование, национальность, религиозные убеждения);

ь социально-экономическому признаку (уровень доходов, уровень затрат на группы товаров в общем доходе потребителей и т.д.);

ь социальному статусу (руководители, специалисты, рабочие, неработающие - пенсионеры, студенты, домохозяйки).

Разработка рекламного обращения. Рекламное обращение - это послание адресату в конкретной форме с помощью определенного канала коммуникации. Главная задача при разработке обращения - сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и структуру.

Выбор средств рекламы. Определяется поставленными задачами, целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное обращение, и финансовыми возможностями предприятия.

Определение рекламного бюджета. Весь комплекс работ по формированию рекламного бюджета можно разделить на две группы:

ь определение общих размеров ассигнований на рекламу;

ь распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов.

Оценка эффективности. Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая эффективность рассчитывается на основе увеличения показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности. Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления - степенью привлечения внимания, степенью действенности.

Ситуация: Эффективность рекламной кампании может быть проанализирована,исходя и прибыльности отдельных её мероприятий. Они дают краткосрочныйэффект, определяемый по формуле :

где Эф общий эффект от рекламных мероприятий,

Р - прибыль организации до проведения рекламных мероприятий,

Z затраты на рекламные мероприятия ,

дополнительная прибыль

Подставив данные в формулу получаем

Э_ф=((546700+58300)-(12400*3)/546700)*100=103,4 %

28.Раскройте психологические аспекты установления цены: установление престижных цен, неокругленных, стимулирующее ценообразование. На основании метода «средние издержки + прибыль», определите отпускную цену на товар и цену оптовика если известно, что производитель планирует заработать 20%, а оптовик - 15%. Переменные затраты на производство единицы продукции - 100д.ед.; постоянные затраты - 3тыс.д.ед.; планируемый объем продаж - 5тыс.шт. Сделайте вывод.

Товар для покупателя -это решение проблемы, набор свойств, приносящих удовлетворение. Цена товара должна отражать ценность этого удовлетворения. Управление ценами предполагает установление цен на товары фирмы и варьирование ими в зависимости от текущей ситуации, складывающейся на рынке и учитывающей поведение потребителей, конкурентов и посредников. Следовательно, при установлении цены важным является учёт психологического восприятия цены потребителями.

Стратегии:

1) Стратегия неокруглённых цен. Предполагает, что цена устанавливается ниже круглых цен (99900). Это создаёт у покупателей впечатление более низкой цены. Такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа организацией своих цен и желания устанавливать их на минимальном уровне. В каждом случае психологически привлекательная цена устанавливается исходя из сложившихся представлений о пороговом уровне восприятия цены потребителями. Некоторые специалисты утверждают, что из-за симметрии цифры 6,8,9 вызывают доверие, а вот цифра 7 - раздражение. Цена, оканчивающаяся на 0 и 5 воспринимается покупателем как формально установленная.

2) Стратегия престижных цен. Предусматривает установление высокого уровня цен и рассчитана на сегменты рынка, представители которых обращают внимание на качество товара, товарную марку и чутко реагируют на фактор престижности товара. Как правило, потребители этих товаров имеют высокий доход и высокий социальный статус. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и станут доступными для массового рынка, то они потеряют основную ценность и привлекательность для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект в потреблении.

Стимулирующие стратегии предполагают использование ситуационного подхода к ценообразованию, в основу которого положена оперативная реакция на спрос, который невозможно спрогнозировать. Управление ценами предполагает периодическое предложение покупателям скидок к цене, снижающих первоначальную цену товара. Скидки используются для того, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, ликвидировать слишком большие запасы товаров, привлекать большее количество покупателей, стимулировать потребление. В мировой практике существует около 20 видов скидок с цены.

Задача:

1) Себестоимость продукции:

(3000+100)*5000=503000 д.ед

2) Цена производителя:

503000*1,2=603600д.ед

3) Цена оптовика:

603600*1,15=694140 д.ед

Вывод: Цена оптовика на прямую зависит от затрат и планируемой прибыли производителя в свою очередь он добавляет к полученной цене свою планируемую прибыль. Увеличение количества посредников ведет к увеличению конечной цены потребителя.

29. Охарактеризуйте основные направления стратегии роста фирмы: интенсивный, интеграционный и диверсификационный рост. Изложите их особенности. Установите, какую товарную стратегию необходимо выбрать СООО «Старая крепость» для того, чтобы вернуть продажи на должный уровень. Предложите маркетинговые решения в области упаковки предприятию для повышения прибыли, если значительно уменьшился объем продаж соков «премиум» класса, которые позиционируются, как соки в стеклянных бутылках и находятся в высоком ценовом сегменте. Одной из причин падения продаж стало появление на рынке других производителей соков похожего качества, стоимость которых меньше.

Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности ее дальнейшего развития. Такие возможности она может получить в первую очередь благодаря выходу на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом товара. Конечно, возможны и другие варианты развития фирмы. Все они могут быть объединены в три основных направления развития фирмы:

· интенсивное развитие;

· интеграционное развитие;

· диверсифицированное развитие.

Интенсивный путь развития возможен тогда, когда фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках. Такие возможности могут быть более полно использованы благодаря:

· более глубокому внедрению на рынок. Более глубокое внедрение на рынок фирма сможет обеспечить, если: ее товары будут более интенсивно потребляться постоянными покупателями; начнут покупать товар либо ранее не приобретавшие его потенциальные покупатели, либо покупатели, покупавшие аналогичные товары фирм конкурентов;

· расширению границ рынка. Фирма может улучшить результаты своей предпринимательской деятельности за счет увеличения объемов продаж производимых товаров на новых рынках. Для этого она может выйти на: новые сегменты существующего рынка, новые географические рынки;

· разработке нового товара. В целях увеличения объемов продаж фирма может создать для существующих рынков более совершенные товары. Чтобы усовершенствовать производимые товары, фирме следует: улучшить потребительские характеристики товара; создать различные модификации товара; разработать новые разновидности товара;

Рассматривая интеграционный путь развития, фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения. В соответствии с этим рассматривают три варианта интеграционного развития:

регрессивная интеграция: при регрессивной интеграции фирма предполагает обеспечить свое развитие за счет поставщиков. Она планирует либо получить их в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль;

прогрессивная интеграция: рассматривая прогрессивную интеграцию как один из возможных вариантов развития, фирма может считать, что результаты ее производственно-коммерческой деятельности следует улучшить либо путем получения во владение участников каналов распределения, либо благодаря установлению более жесткого контроля над каналами распределения;

горизонтальная интеграция - При горизонтальной интеграции фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие за счет предприятий конкурентов. Такие предприятия фирма хочет либо получить в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль.

Диверсификационное развитие. Во многих случаях фирма не может обеспечить свое дальнейшее развитие на существующих и новых рынках, продавая там производимые товары. Фирма может улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности, если она будет производить новые товары и продавать их на новых рынках. При этом возможны три варианта развития фирмы:

· концентрическая диверсификация - При концентрической диверсификации фирма расширяет товарный ассортимент за счет производства новых товаров, которые в совокупности с производимыми обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости;

· горизонтальная диверсификация - При горизонтальной диверсификации фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности за счет производства нового товара, сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения;

· конгломератная диверсификация - При конгломератной диверсификации фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря производству совершенно нового товара, не имеющего никакого отношения как к производимым товарам, так и к имеющимся рынкам.

Задача: В настоящее время СООО «Старая крепость» использует стратегию концентрированного маркетинга, которая предполагает, что организация сознательно сосредотачивает свои усилия только на одном сегменте рынка. Однако эта стратегия может использоваться временно. Поэтому для того, чтобы вернуть продажи на прежний уровень СООО «Старая крепость» можно предложить использовать стратегию дифференцированного маркетинга, которая предусматривает различное товарное предложение для отдельных сегментов рынка. Для этого необходимо предприятию разливать соки и в упаковку тетрапак различных объемов (0,25л;0,5л;1 л;1,5л). Это позволит расширить рынки сбыта.

30. Охарактеризуйте основные элементы товарной политики. Заполните таблицу, рассчитав эластичность каждого товара. Сформулируйте рекомендации по повышению или понижению цены.

Товарная политика - это комплекс мероприятий, направленных удовлетворение реальных нужд и потребностей человека лучше, чем это делают конкуренты. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

модификация изготовляемых товаров;

разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших товаров;

установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

организация сервисного обслуживания;

послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Основными элементами товарной политики являются:

· Товар, новый товар (поиск предложений, отбор, анализ возможных продаж и экономический анализ, разработка товаров, опытное производство, производственное и коммерческое освоение);

· Жизненный цикл товара - зависимость объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара: выход на рынок; рост; зрелость; спад.

· Маркировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и(или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

· Упаковка - определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

· Товарный ассортимент - совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой.

· Сервис - система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

· Конкурентоспособность и качество товара (конкурентоспособность - это характеристика товара, его способность быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами-конкурентами. Качество является главным фактором конкурентоспособности товара. Низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью.

Ситуация Эластичность спроса показывает зависимость между изменением спроса и изменением цены. Она рассчитывается как отношение изменения объёма спроса в зависимости от объёма изменения цены.

Размещено на Allbest.ru