Основы маркетинга

2.Функция формирования качества товара. Дизайн упаковки может формировать образ более качественных товаров, а упаковка являться не только образом содержимого, но и образом жизни потребителя.

3. Функция формирования спроса. Реализуется за счет размещения на упаковке элементов рекламы и упаковка становиться средством коммуникации с потребителем и позиционирование товара на рынке, что зачастую ставит последнюю точку в процессе принятия решения о покупке.

4.Функция стимулирования сбыта. Реализуется за счёт размещения информации о бесплатном предоставлении части объёма данного товара, а также путём размещения купонов, сертификатов, отделяемых элементов, для участия в конкурсах и розыгрышах на упаковке.

5.Функция предоставления информации о товаре. Текст свидетельствует о свойствах товара, его компонентах, ингредиентах, срока годности, производителе, правилах эксплуатации.

6. Функция идентификации товара. Реализуется за счёт применения традиционных форм упаковки, использование стандартной упаковки за счёт размещения изображения товара на упаковке, а также «окошек».

7. Функция маркетинговых исследований. Реализуется за счёт размещения на упаковке контрактной информации о производителе или посредники по средством штрихового кода и за счёт анкет в упаковке.

8.Функция мерчандайзинга. Реализуется за счёт придания упаковки свойств в соответствии с требованием торговых организаций.

Виды упаковки:

Упаковка бывает трех видов.

Внутренней, первичной -- это непосредственное вместилище товара. Она обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или количество единиц товара, облегчает идентификацию.

Внешней, дополнительной -- это материал, служащий защитой для внутренней упаковки (коробка и др.). Ее назначение -- сохранение ценности продукта.

Транспортной - когда в ней может разместиться определенное число уже упакованных единиц товара

Виды товаров	Отпускная цена товара, руб за кг	Переменные издержки на 1 кг , руб.	Маржинальная прибыль, руб.	Объём продаж, тыс. кг	Суммарная маржинальная прибыль, тыс. руб
«Красная шапочка»	90000	85000	5000	25	125000
Суфле	100000	96000	4000	22	88000
Маска	85000	82000	3000	27	81000
Арахисовые	95000	89000	6000	20	120000

Расчет суммарной маржинальной прибыли позволяет увидеть, что наиболее прибыльным для организации является реализация конфет торговой марки «Красная шапочка» хотя у них не самый высокий объем продаж и достаточно большие издержки.

15. Раскройте сущность товарной номенклатуры и товарного ассортимента и их особенности. Охарактеризуйте способы наращивания товарного ассортимента (наращивание вверх, наращивание вниз, двустороннее наращивание). Определите широту, глубину и насыщенность ассортимента выпускаемой продукции Кондитерской фабрики ОАО «Красный пищевик».

Зефир	Мармелад	Дражже	Ирис	Халва	Конфеты
Lefirele	Разноцветные зайки	Цветной горошек	Росинка	Арахисовая 360 W	Молочные забавы
Причуда	Мозайка	Популярное	Золотой ключик	В шоколаде	Фруктовые забавы
Бобруйский сувенир	Фруктовые забавы	Морские камушки	Волшебный ключик	Сахарная	Белоруссочка
Осенний вальс	Апельсиновые дольки	Агеньчики	Молочно-кофейный	С миндалем	Волшебная флейта
Красный пещевик	Лесные ягоды	Мятное		Орешек	Сказочный сад
Зефир в шоколаде	Улыбка				Бобруйские
Метиорит	Трехлойные				Бананы в шоколаде
Одуванчик	Улиточка
Чаровей	Репка

В реальной действительности очень мало организаций, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру организации.

Товарная номенклатура -- это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

· широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

· глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

· насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

· гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, организация должна постоянно развивать товарный ассортимент. Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемой организацией продукцией. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

снятии с производства устаревших товаров;

модификации изготовляемых товаров;

разработке новых видов продукции.

РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

Наращивание вниз. Многие организации поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Организации, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Задача: Из таблицы видно, что товарный ассортимент представлен шестью ассортиментными группами: зефир, мармелад, дражже, ирис, халва, конфеты следовательно широта товарной номенклатуры - 6 позиций. Глубина каждой ассортиментной группы:

Зефир - 9;

Мармелад - 9;

Дражже - 5;

Ирис - 4;

Халва - 5;

Конфеты - 7;

В целом кондитерская фабрика ОАО «Красный пищевик» изготавливает кондитерские изделия по 39 ассортиментной позиции, следовательно насыщенность ассортимента =44.

16. Раскройте сущность понятия «маркировка», перечислите требования к ней. Сформулируйте функции средств маркировки. Определите точку безубыточности и рассмотрите возможность получения потенциальной прибыли от выполнения заказа фирмы, занимающейся производством оборудования для упаковки майонеза, если постоянные затраты фирмы составляют 2500тыс.у.е. Переменные затраты на производство единицы продукции составляют 13,5тыс.у.е. Розничная цена за одну установку составляет 155тыс.у.е. У фирмы есть заказ на производство 815 установок.

Маркировка- это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенный на упаковку, товар или вспомогательные средства с целью обеспечения идентификации товара, а так же и доведения до потребителя информации о товаре, его свойствах, изготовителе, особенностях потребления или эксплуатации.

Основные функции маркировки:

-информирующая (маркировка содержит потребительскую и коммерческую информацию);

- идентифицирующая (что за товар и какого производителя);

- мотивационная - эстетичная маркировка (рисунки, региональные шрифты) вызывают у потребителей положительные эмоции, которые и служат мотивом для совершения покупок

Требования, предъявляемые к маркировке:

общие требования (3Д): достоверность, доступность (языковая, т.е не использование специализированного языка и текст д.б. на местном языке), достаточность (не больше и не меньше информации);

специфические требования: четкость текста и иллюстраций, наглядность, использование несмываемых красителей.

Требования к маркировке закрепляются в общих технических условиях стандартов на продукцию, а так же в отдельных стандартах на упаковку и маркировку конкретных видов продукции.

Различают 2 вида маркировки - производственную и торговую.

Производственная маркировка - это текс, рисунок или условное обозначение, наносимое изготовителем на товар или его упаковку, носителями которой могут быть:

- этикетка - характеризуется максимальной информативной емкостью, содержит наименование товара, его марочное название, наименование предприятия, его фирменный товарный знак, состав товара, его свойства, срок годности, артикул, размер и т.д.. со временем устаревает и подвергается изменениям как по содержанию, так и по содержанию;

- кольеретка - разновидность этикетки размещаемой на горлышке бутылки;

- вкладыш - разновидность этикетки, который помещается в упаковку товара с целью донесения до потребителя дополнительного объема информации, который не поместился на основной носитель (инстркукция по эксплуатации или потреблении, сведения имеющие рекламный оттенок, история предприятия, марки или самого изделия);

- ярлыки и бирки - содержат минимальный необходимый набор сведений о товаре и его изготовителе;

- контрольная лента - носитель краткой дублирующей информация, предназначенная для контроля или восстановления сведений о товаре при утере этикетки, ярлыка, бирки;

- штампы и клейма - характеризуются очень низкой информативностью и применяются когда использование других носителей невозможно.

Выбор того или иного носителя производственной маркировки определяется действующими требованиями стандарта, нормативных актов, а так же теми целями и задачами, которые преследуют производители.

Торговая маркировка - это текст, условное обозначение или рисунок (применяется очень редко), который наносится на специальные носители предпринимательской сферы торговли. Данный вид маркировки не наносится непосредственно на товар и представляет собой информацию, характеризующую продавца, времени совершения покупки, формы платежа и т.д. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.

Торговые маркировки являются основанием для предъявления претензий к продавцу.

По структуре маркировка включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения (информационные знаки).

Текст - наиболее распространенный элемент как производственной так и торговой маркировки. Удельный вес текста на маркировке занимает 50-100%. В Республике Беларусь продажа товаров запрещается без текста - маркировки на русском / белорусском языке. Если зарубежный производитель не предусмотрел текст на русском / белорусском языке, то это должно обеспечиваться торгующими организациями, обеспечивающими продажу товаров.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В большинстве случаев используется в производственной маркировке, где выполняет информационную функцию, например рисунок по эксплуатации товаров. Удельный вес в структуре маркировки может составлять до 50%.

Условные обозначения (информационные знаки) в большей мере применяются в производственной маркировке, характеризуются краткостью, выразительностью и наглядностью.

Решение

1) Определим точку безубыточности, при которой фирма перестает работать с убытком: А = З_пост / (Ц - З_пер) = 2500 / (155 - 13,5) = 18 ед. Следовательно фирма начнет получать прибыль с момента производства и реализации 19-ой единицы оборудования.

2) В результате выполнения заказа на 815 ед. оборудования фирма получит прибыль, равную разнице между выручкой и общими затратами.

Выручка = 815 ед. * 155 тыс.у.е. = 126325 тыс.у.е.

Затраты общие = 2500 + 815 * 13,5 = 13502,5 тыс.у.е.

Прибыль = 126325 - 13502,5 = 112822,5 тыс.у.е.

17. Раскройте сущность понятия « товарная конкуренции» и охарактеризуйте виды конкуренции с точки зрения маркетинга. Трактуйте конкуренцию с точки зрения методов . Оцените у какой организации более эффективные конкурентные позиции, если они определяются величиной экономической прибыли. Вычислите, насколько выше ее экономическая прибыль. Чистая бухгалтерская прибыль двух организаций по отчетным данным одинакова и равна 1 200 000 р.

Показатели	Организация 1	Организация 2
Недостаточные отчисления в фонд покрытия безнадежной задолженности	31 625	29 517
Переоценка стоимости запасов в меньшую сторону	131 200	208 113
Чистая прибыль, используемая на оплату труда директора	752 960	630 290
Разница между плановыми (фискальными) и реальными амортизационными отчислениями в большую сторону	91000	76 015

Конкуренция является одновременно и фактором, и следствием маркетинга. Современный рынок для большинства товаров -- это рынок с развитой конкуренцией. Несомненным преимуществом конкурентной среды является свобода выбора для производителя -- направления деятельности, для потребителя -- различных способов (товаров) для удовлетворения своих потребностей.

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.

Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъектами рынка, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Различают три вида конкуренции:

1. Функциональная - возникает в связи с тем, что любая потребность в принципе, может быть удовлетворена самыми разнообразными способами.

2. Видовая - характеризуется наличием товаров одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся по каким-либо существенным свойством или свойствами (двух-, трех- и пятискоростные велосипеды).

3. Предметная - (межфирменная) - возникает в случае практически полной идентичности товаров, предлагаемых различными предприятиями.

С точки зрения методов и механизма осуществления конкуренцию различают на:

1. Ценовую конкуренцию - предложение товаров по более низким ценам, чем у конкурентов.

2. Неценовую - ключевыми факторами успеха в борьбе за предпочтение потребителя становится не цена товара, а его качество, обслуживание, предоставление покупателю большего объема услуг, связанных с реализацией и потреблением товара.

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке.

Решение:

Определяем экономическую прибыль первой организации

1200000-31625+131200-752960+91000=637615 руб

Определяем экономическую прибыль второй организации

1200000-29517+208113-630290+76015=824321 руб

824321-637615=186706 руб

У организации №2 более эффективные конкурентные позиции, так как ее экономическая прибыль выше чем у первой на 186706 руб.

18. Раскройте сущность товара рыночной новизны. Перечислите основные этапы его разработки. Охарактеризуйте концепцию и имидж товара. Проанализируйте значения коэффициента перекрестной эластичности и коэффициента спроса по доходу. Определите, какой вид товаров они характеризуют, и приведите примеры, таких товаров.

Значение коэффициента перекрестной эластичности	Значение коэффициента спроса по доходу
1. Еаb=0,6	1.Еi= 0,4
2. Еаb= -0,4	2. Еi=1
	3. Еi=1,5

Любая фирма должна стремиться к обеспечению на рынке быстрой сменяемости моделей своего товара. Но эта сменяемость производится не ради нее самой. Ее суть следует сводить к приданию товару уникальных потребительных свойств для того, чтобы выгодно позиционировать его на рынке среди товаров-конкурентов. Делать это нужно на основе последних достижений в области науки, техники, технологий. И такие товары (т.е. товары с развитыми потребительными свойствами) принято называть товарами рыночной новизны (в обиходе, а часто и на этикетках, на объявлениях в магазинах -- товарами-новинками или просто новинками). По отношению к этим товарам, пусть в очень коротком периоде, может быть применена ценовая политика снятия сливок, т.е. продажа их по более высоким ценам (иногда такие цены называют ценами престижа, или престижными ценами).

Каждая фирма, что бы она ни производила -- собственно товары, услуги, информацию,--должна стремиться к созданию товаров рыночной новизны, ибо только они и могут служить материальной базой благополучного существования фирмы в будущем. В основе появления таких товаров на рынке лежат идеи. Можно назвать три вида маркетинговых идей формирования товара рыночной новизны:

* конструкторские, изобретательские идеи;

* идеи дизайна;

* идеи упаковки.

Этапы разработки новых товаров можно представить следующим образом:

1.Формирование направления разработки.

2 Генерация (формирование ) идей.

3.Отбор (оценка и фильтрация) идей.

4. Разработка и тестирование концепции товара. Под идеей понимают общее понимание товара, которое организация могла бы предложить на рынке. Отобранную идею теперь предстоит превратить в концепцию товара.

Концепция - это идея, разработанная и сформулированная в значимых для покупателя характеристик товара. Имидж товара - это восприятие или гипотеза о восприятии товара покупателем. Тестирование концепции - это проверка ее на группы целевых потребителей которых знакомят со словестным описанием или с опытными образцами, с целью выяснить степень ее привлекательности.

5.Экономическая оценка идеи.

6.Разработка товара или создание прототипов.

6.Коммерческая реализация.

Задача: Эластичность спроса по доходу показывает насколько измениться объем спроса на товар в ответ на изменение дохода потребителя.

Коэффициент эластичности спроса по доходу Е_i= 0,4, говорит о том, что это товар первой необходимости, например картофель, молоко.

Коэффициент эластичности спроса по доходу Е_i=1 говорит о том, что это товар второй необходимости, например яблоки, мясо.

Коэффициент эластичности спроса по доходу Е_i=1,5 говорит о том, что это товары роскоши, например автомобиль.

Перекрестная эластичность показывает, насколько процентов изменится объем спроса на один товар, если цена на другой товар изменится на 1 %.

Коэффициент перекрестной эластичности Е_аb=0,6, говорит о том, что это товары- субституты, например чай и кофе, сок и минеральная вода.

Коэффициент перекрестной эластичности Е_аb= -0,4, говорит о том, что это товары- комплементарные, например автомобиль и бензин, фотоаппарат и цифровой носитель.

19. Раскройте сущность понятия «жизненный цикл товара» и охарактеризуйте его основные этапы. Прокомментируйте, какие этапы жизненного цикла товара изображены на рисунках, охарактеризуйте их. Сделайте вывод и дайте рекомендации ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч» по изменению (если в этом есть необходимость) сложившейся ситуации.



Рис.1 Рис.2Рис.3

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара - это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка. ЖЦТ товара характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, графически представляемом в виде кривой, по форме напоминающей колокол.

Кривая ЖЦТ

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1. Внедрение (выведение на рынок) -- медленное увеличение объема продаж товара, в период, когда он впервые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с большими затратами компании на данном этапе продажи товара не приносят прибыли.

2. Рост -- период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость -- период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад (упадок) -- период снижения объема продаж товара и уменьшения прибыли.

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

Задача: Графики на первом и втором рисунках характеризуют такой этап жизненного цикла печенья как зрелость. Для этого этапа характерно замедление темпов роста и объемов продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

На третьем рисунке изображен график, который характеризует этап насыщения и упадка. Об этом свидетельствуют такие показатели, как отсутствие роста объемов продаж в течение достаточно длительного времени или даже тенденции к его снижению. Привлечь дополнительных покупателей удается в основном за счет гибкой ценовой политики и проведения разнообразных акций. У предприятия еще есть возможность продлить жизненный цикл товара за счет активной политики продвижения, гибкой ценовой политики, совершенствования товарного предложения.

20. Раскройте сущность и значение сервисного обслуживания. Охарактеризуйте разновидности сервисного обслуживания и обоснование его необходимости: гарантийное и послегарантийное обслуживание. Определите при каком объеме продаж наличие своих представителей окажется для организации предпочтительнее, чем работа с оптовыми посредниками, если фирма-производитель реализует свой продукт через оптовых посредников предприятиям розничной торговли. Маржа оптовика составляет 10% от реализации. Фирма-производитель считает целесообразным нанять 20 торговых представителей, чтобы поставлять продукцию предприятиям розничной торговли напрямую. Прогнозируется, что затраты на 20 представителей составят 80 000 тыс. руб. плюс 2 % от объема реализации продукта.

Одним из элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:

1) какие услуги включить в рамки сервиса;

2) какой уровень сервиса предложить;

3) в какой форме предлагать услуги клиентам.

Каждая фирма, изготовляющая самые различные изделия, и прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Из данного определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара.

Таким образом, по времени осуществления:

1. Предпродажный сервис -это консультации потенциальных покупателей, подготовка товара к продаже и эксплуатации, обеспечение товара всей необходимой документацией и т.д. является бесплатным. Основная задача - минимизировать расходы и проблемы потребителей по выбору необходимого ему товара. Оказывается покупателям.

2. Послепродажный сервис - это те услуги, которые предлагаются не покупателям, а потребителям товаров.

2.1. Гарантийный сервис - предоставляется в период действия гарантийного срока. Гарантийный срок может длиться от нескольких месяцев до нескольких лет в зависимости от типа товара и гарантийной политики производителя. Гарантийная политика периодически пересматривается производителями в зависимости от рыночной конъюнктуры, политики конкурентов, а так же особенностей потребления или эксплуатации данного товара. предоставляется потребителям бесплатно, однако стоимость оказанных услуг и запасных частей и материалов заранее включены в продажную цену на основании проведенных маркетинговых исследований и сбора материала о степени тех или иных поломок в изделии

2.2. Послегарантийный сервис - это комплекс услуг, который предоставляется после истечения гарантийного срока. Всегда носит платный характер. Для потребителя в процессе совершения покупки целесообразно иметь информацию о ценах и тарифах сервисных служб.

3. Дополнительный сервис - в процессе покупки, подгонка под индивидуальные требования потребителей, продажа в кредит;

По содержанию работ:

1. Жесткий сервис - это все услуги связанные с поддержкой работоспособности и заданных параметров функционирования изделия.

1.1. Техническое обслуживание - это обязательный комплекс работ устанавливается изготовителем и предоставляется в процессе эксплуатации изделия.

1.2. Фирменный ремонт - предоставляется при выходе из строя изделия в целом или отдельных запасных частей.

2. Мягкий сервис - это комплекс интеллектуальных услуг, нацеленных на повышение эффективности эксплуатации изделия в конкретных условиях у конкретных потребителей, а так же расширение сфер полезности данного изделия для конкретн ого потребителя.

Решение: Обозначим через Х критический объем продаж, при котором затраты фирмы-производителя равны при любом способе реализации продукта. Затраты на реализацию продукта через оптовых посредников составят 10 % *Х. Затраты на реализацию через торговых представителей: 640 000 руб. + 2 % * Х.

Найдем объем продаж, при котором затраты фирмы- производителя равны при любом способе реализации продукта:

80 000 + 2Х = 10Х;

80 000 = 8Х;

Х= 10 000 тыс.руб.

Таким образом, при объеме продаж 10 000 тыс. руб. и выше наличие своих представителей окажется для фирмы предпочтительнее, чем работа с оптовыми посредниками.

21. Раскройте содержание фирменного стиля, охарактеризуйте его составные элементы. Охарактеризуйте понятие «брэндинг».

Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.

К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:

· товарный знак;

· логотип;

· фирменный блок;

· фирменный лозунг (слоган);

· фирменная гамма цветов;

· фирменный комплект шрифтов;

· прочие фирменные константы.

Товарный знак. Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка, знак обслуживания). Он представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Логотип. Это самый распространенный тип товарных знаков (до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного знака, а приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа).

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.

Фирменный блок. Этот следующий элемент фирменной символики представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Чаще всего это изобразительный товарный знак (или эмблема) и логотип. Например, четыре соединенных кольца и надпись компании Audi -- ее фирменный блок. К этим элементам часто добавляют фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган). Слоган может создаваться не только как фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак).

Фирменная гамма цветов. Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фирменных цветов можно назвать желтый и черный -- компании « Билайн», красный и желтый -- сети ресторанов « Макдональдс», желтый и золотистый -- фирмы « Кодак».

Фирменный комплект шрифтов. Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании.

Брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги.

Первый товарный знак является словесным и представляет собой сочетание букв. Словесные знаки наиболее распространены, что связано с их высокой рекламопригодностью.

Второй, третий и четвертый относятся к комбинированным товарным знакам, так представляю собой комбинацию словесных и изобразительных товарных знаков.

22. Опишите порядок установления цены на новые товары: стратегия «снятия сливок», стратегия проникновения на рынок. Обоснуйте, какие методы ценообразования необходимо применить для установления отпускных цен на изделия №1 и изделия №2. На основании данных, приведенных в таблице, рассчитайте цены.

Таблица. Исходные данные для определения цены

ИЗДЕЛИЕ №1	ИЗДЕЛИЕ №2
Показатели	значения	Показатели	значения
Отпускная цена товара аналога принятого за базу сравнения, тыс.ден. е.д	160	Отпускная цена товара аналога принятого за базу сравнения, тыс.ден. е.д	280
Производительность товара - аналога ,т/сут	6,8	Количество баллов по базовому изделию	78
Производительность нового товара, т/сут	7	Количество баллов по новому изделию	98



Уровень устанавливаемой цены зависит от жизненного цикла товара. Этот уровень довольно сложно обосновать на этапе выведения товара на рынок. Причем есть различия в методах обоснования цены для подлинных новинок, защищенных патентом, и в методах установления цены на новый товар-имитатор.

Что касается подлинных новинок, то наиболее часто для установления цены на такие товары используются:

· метод «снятия сливок»;

· метод проникновения на рынок.

МЕТОД «СНЯТИЯ СЛИВОК». Используя метод «снятия сливок», фирма устанавливает на каждую свою новинку, защищенную патентом, максимально допустимую цену, которую способны заплатить потенциальные покупатели.

По мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок. Описанный подход к установлению цены имеет ряд достоинств. Однако его использование предполагает наличие ряда исходных предпосылок, основными из которых являются:

конкуренты не могут представить рынку свои аналогичные товары;

потенциальные покупатели согласны платить высокую цену за товар;

высокая первоначальная цена создает у покупателей имидж качественного товара.

Основным достоинством метода «снятия сливок» является его гибкость по отношению к уровню цены с учетом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции, причем происходит снижение цены, а не ее повышение. А это особенно благоприятно воспринимается покупателями. Метод «снятия сливок» используют многие широко известные фирмы.

Использование метода «снятия сливок» позволяет фирме получать значительные объемы прибыли, что положительно сказывается на ее финансовом состоянии.

МЕТОД ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНОК. Метод проникновения на рынок по сравнению с методом «снятия сливок», наоборот, предусматривает установление первоначальной низкой цены на товар.

Устанавливая такую цену, фирма стремится занять определенные позиции на рынке, обеспечивая себе максимально возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить постоянно увеличивающуюся долю рынка, фирма наращивает объемы производства, уменьшая затраты, приходящиеся на единицу товара, и по мере их сокращения снижает цену. Очевидно, чтобы фирма могла использовать такую стратегию, она должна иметь соответствующие производственные мощности. Ей также следует использовать интенсивное распределение товара и иметь значительные средства на осуществление политики продвижения.

Практическому использованию метода проникновения на рынок способствует наличие ряда условий, основными из которых являются:

· спрос является эластичным, и низкая цена способствует расширению рынка;

· за счет увеличения объемов производства могут быть уменьшены затраты на производство и реализацию единицы товара;

· низкая цена непривлекательна для конкурентов;

· целевой рынок насыщен дорогими товарами и единственно верным решением является установление низкой цены на товар.

Используя метод проникновения на рынок, фирма имеет определенный риск, поскольку, рассчитывая на длительный период окупаемости вложенных средств, обусловленный выходом на данный рынок, фирма может не вернуть свои инвестиции, оказавшись в менее выгодном положении, чем ее конкуренты.

Для установления цены изделие №1 используем метод удельных цен. Этот метод используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

Удельная цена - это цена изделия, деленная на значение главного показателя качества.

Ц_б П_н

Ц_н = -------------

П_б

где Ц_н - цена нового изделия;

Ц_б - цена базового изделия;

П_н - показатель качества нового изделия;

П_б - показатель качества базового изделия.

Цена изделия №1 = 160000/6,8*7=164 706 ден.ед.

Для установления цены изделие №2 используем балловый метод, который позволяет учесть в ценах такие показатели качества, которые не поддаются количественному изменению.

Сущность метода:

Выбираются показатели качества изделия, имеющие важное значение для потребителя;

Выставляется экспертная оценка по каждому качественному показателю в баллах по заранее установленной шкале;

Выбирается базовое изделие, с которым будет сравниваться данное изделие.

Ц_б

Ц_н = ------------- Б_нi У_i

Б_бi У_i



где У_i -коэффициент весомости данного параметра;

Б_б - балловая оценка базового изделия;

Б_н - балловая оценка нового изделия;

i - качественный параметр.

Цена изделие №2 = 280000*98/78= 351 795 ден.ед.

23.Раскройте сущность и задачи распределения товаров. Охарактеризуйте сущность и принципы организации каналов распределения. Оцените эффективность каналов распределения организации и сделайте вывод.

Таблица Исходные данные для расчета

Канал распределения	Доход от продажи, млн.руб.	Коммерческие издержки, млн.руб.	Издержки производства, млн.руб.	Общие издержки к доходу, %
Продажа через фирменный магазин	12	2	8
Продажа через посредников	10	1,5	7
Продажа через розничную сеть	12	1	10

С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров.

Из сказанного следует, что под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

· исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

· отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

· продвижение товаров на рынок;

· доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

· установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

· финансирование производителей;

· распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

· хранение товаров на складах;

· доставка товаров к местам продажи;

· создание удобных для совершения покупок условий.

Уровень канала распределения определяется числом посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.

Каналы распределения или маркетинговые каналы представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его

Вертикальные каналы распределения - это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

Канал распределения	Доход от продажи, млн.руб.	Коммерческие издержки, млн.руб.	Издержки производства, млн.руб.	Общие издержки к доходу, %
Продажа через фирменный магазин	12	1	10	91
Продажа через посредников	10	1,5	7	85
Продажа через розничную сеть	12	2	8	83

Вывод: Из таблицы видно, что наименьшие издержки у такого канала распределения как розничная сеть. Следовательно, этот канал для нас наиболее выгоден, но оставить продвижение продукции только по нему мы не можем, т.к. реализация продукции через фирменные магазины способствует созданию благоприятного имиджа организации. Покупатель всегда уверен, что может более полно удовлетворить свои потребности, так как там, представлен весь ассортимент производимой продукцию, а так же покупает продукцию по более низкой цене и свежую. Реализация продукции через посредников дает возможность организации увеличить объемы сбыта и завоевать новые рынки.

24. Раскройте сущность и значение розничной торговли. Охарактеризуйте формы предприятий розничной торговли с учетом предлагаемого ими товарного ассортимента. Рассчитайте коэффициент полноты ассортимента при сравнении уровней торгового обслуживания в магазине «Prostore» и в типичном европейском и американском супермаркетах и сделайте соответствующие выводы, если фактический показатель полноты ассортимента супермаркета «Prostore» г.Минска включает 6000 наименований. Этот показатель для типичного европейского супермаркета равен 12000, а для американского не менее 18000.

Под розничной торговлей понимается деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления.

Покупки в розничной торговле могут совершать как отдельные люди, так и различные предприятия, организации и учреждения. В этом случае приобретенные товары используются для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Всякая покупка может быть совершена при наличии продавца. В качестве продавца выступают в основном предприятия розничной торговли и общественного питания, а также товаропроизводители. Вместе с тем розничную торговлю могут осуществлять предприятия оптовой торговли, различные заготовительные пункты, а также предприятия сферы услуг, причем розничная торговля нередко является дополнением к осуществляемой основной деятельности.

Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт с конечным покупателем (потребителем) независимо от того, что он собой представляет и где и как реализует свои товары и оказывает услуги.

Основные функции розничной торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей :

· определяет реальные нужды и потребности в товарах;

· с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;

· производит оплату поступивших товаров;

· осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

· оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги;

· участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.

Основные предприятия розничной торговли с учетом предлагаемого ими товарного ассортимента

· специализированные магазины - розничные торговые предприятия, осуществляющие торговлю соответствующей ассортиментной группой товаров определенной глубины;

· универмаги - крупное предприятие розничной торговли, предлагающее широкий ассортимент различных товаров;

· универсамы - это крупное предприятие розничной торговли, рассчитанное на первоочередное удовлетворение нужд покупателей в продовольственных товарах и товарах домашнего обихода;

· супермаркеты - предприятия розничной торговли, имеющие большую торговую площадь и одновременно с полным набором продовольственных товаров предлагающие и товары, не требующие больших затрат труда торгового персонала;

· магазины товаров повседневного спроса - как правило, невелики по размерам и торгуют товарами ограниченного ассортимента, в основном (или только) продовольственными товарами. Они расположены недалеко от потенциальных покупателей и предлагают ходовые товары массового спроса.

Задача: Для определения коэффициента полноты используется формула:

Кп = (Пд : Пб),

Где Кп - коэффициент полноты;

Пб - полнота базовая;

Пд - полнота действительная.

Произведем расчет показателя полноты при сравнении уровней торгового обслуживания в магазине «Prostore» и в типичном европейском супермаркете:

Кп = (6000:12000) = 50%

Произведем расчет показателя полноты при сравнении уровней торгового обслуживания в магазине «Prostore» и американском супермаркете:

Кп = (6000:18000) = 33 %

При сравнении уровней торгового обслуживания в магазине «Prostore» с европейским и американским супермаркетами, можно сделать вывод, что ассортимент в исследуемой торговой точке представлен не достаточно полно и составляет в первом случае 50 %, а во втором всего лишь 33 %. Это связано, прежде всего с тем, что в своей работе скпермаркет «Prostore» ориентируется на менталитет белорусов и их вкусовые предпочтения. Например: спички для розжига камина у нас практически не востребованы по сравнению с Европой, замороженные мясные полуфабрикаты более востребованы в Америке, чем у нас т.к. белорусы предпочитают домашнюю кухню.

25. Охарактеризуйте комплекс маркетинговых коммуникаций. Изложите условия эффективности продвижения товара. На основе данных приведенных в таблице рассчитайте экономический эффект от рекламного мероприятия. Сделайте вывод.

Число дней	Торговая надбавка,%	Затраты на рекламу, тыс.руб.	Товарооборот, млн.руб.
До проведения рекламы	После проведения рекламы			До проведения рекламы	После проведения рекламы
15	25	10	340	150	300

Политика продвижения товара, или коммуникационная политика организации - это мероприятия, направленные на формирование определенного образа фирмы, ее имиджа в сознании покупателя. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

· реклама;

· личная продажа;

· стимулирование продаж;

· общественные связи.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий. Поскольку реклама, как уже подчеркивалось выше, является безличной формой связи с потенциальными покупателями, то реализация ее не всегда обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем реклама является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок. Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами.

...