Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

Восточноукраинский Университет им. Владимира Даля

Центр по переподготовке управленческих кадров в сфере предпринимательства

«УТВЕРЖДАЮ »

Директор Центра по переподготовке управленческих кадров для сферы предпринимательства

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Тема: Разработка рекламной кампании малого предприятия

Слушатель

В. Г.Сумцов

Руководитель:

Держак Н.А.

г. 2009

Календарний план

№ з/п	Название этапов дипломной работы	Срок выполнения	Примечание
1.	Текущий анализ дел на предприятии	20 ч.
2.	Распознавание проблемы	6ч.
3.	Обзор литературы по обозначенной проблеме	40 ч.
4.	Анализ существующих альтернатив решения проблемы	4 ч.
5.	Определение цели, задач, методики исследования и критериев оценки предложений.	2 ч.
6.	Сбор информации по исследованию, анализ фактического состояния по обозначенной проблеме.	20 ч.
7.	Изучение литературных источников, законодательных и нормативных актов.	40 ч.
8.	Составление библиографии; анализ и обобщение материалов	8 ч.
9.	Разработка и написание первой главы.	20 ч.
10.	Сбор, систематизация и анализ фактических данных на предприятии, на материалах которого выполняется дипломная работа	20 ч.
11.	Разработка и написание второй главы	20 ч.
12.	Обоснование конкретных разработок и предложений по решению проблемы, являющейся предметом исследования в дипломной работе	16 ч.
13.	Разработка и написание третьей главы	14 ч.
14.	Разработка введения, заключения и других структурных элементов дипломной работы;	10 ч.
15.	Оформление на персональном компьютере и брошюровка.	40 ч.
16.	Подготовку к защите: представление на отзыв руководителю законченной работы; получение рецензии; написание текста выступления, отбор и оформление иллюстративного материала, выносимого на защиту, составление презентации.	40 ч.
ИТОГО	320 ч.

Содержание

Реферат

Введение

Раздел 1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия

1.1 Реклама в системе маркетинга

1.2 Классификация рекламы и виды рекламных маркетинговых стратегий

1.3 Развитие рынка рекламы в Украине

Раздел 2. Анализ деятельности ООО «Локон плюс»

2.1 Характеристика предприятия и видов его деятельности

2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия

2.3 Оценка использования элементов рекламы на предприятии

Раздел 3. Совершенствование рекламной политики предприятия

3.1 Процесс разработки рекламной кампании

3.2 Разработка плана мероприятий по развитию рекламной политики предприятия

3.3 Расчет необходимого бюджета на предлагаемые мероприятия

Список литературных источников

Приложения

Реферат

Текст: 96 стр., 6 табл., 25 рис.

Общество с ограниченной ответственностью, маркетинг, предприятие, рекламная деятельность, стратегия, потребитель, услуги, рынок, миссия, принципы работы, прибыль, доход, рентабельность, элементы рекламы, средства, стоимость, внешняя и внутренняя среда предприятия, средства коммуникации.

В дипломной работе проведен анализ хозяйсвенной деятельности ООО «Локон плюс», исследованы вопросы рекламной деятельности предприятия, разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной политики ООО «Локон плюс» на основе маркетинговой стратегии.

Объектом исследования являются компании, осуществляющие маркетинговую деятельность на рынке предоставления парикмахерских услуг. Предметом исследования - методические основы планирования рекламной деятельности предприятия с учетом маркетинговых стратегий.

Цель дипломной работы - разработка теоретических и методических основ эффективного планирования рекламной деятельности предприятия на базе маркетинговых стратегий применительно к рассматриваемому в работе предприятию. Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам рыночной экономики, маркетинга, менеджмента, психологии, социологии и рекламы. Актуальность работы заключается в том, что на сегодняшний момент рынок парикмахерских услуг довольно насыщен, в связи с чем возникает большая конкуренция и борьба за клиентов среди предприятий, оказывающих аналогичные услуги.

Данная дипломная работа состоит из введения, трёх глав, девяти параграфов, заключения, списка литературы включающего 39 наименований и приложения.

Введение

Совершенствование развития социально-экономических систем усложняет бизнес-процессы и увеличивает затраты на коммуникации, что требует повышения коммуникативной эффективности организаций. Коммуникации как средство получения и оценки информации в маркетинговых технологиях управления имеют важнейшее значение. В современном обществе объемы информации непрерывно растут, что усложняет принятие управленческих решений. Характерной особенностью современной экономики является усложнение бизнес-процессов, вызванное, в частности, увеличением объема знаний и нововведений во всех секторах производства, ростом интенсивности информационных потоков, формированием альтернативной коммуникационной среды и фрагментации каналов коммуникации.

В настоящее время с увеличением роли информации в развитии общества в целом и в экономической сфере в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - процессами передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

При адаптации ведения предпринимательской деятельности к условиям информационных преобразований в обществе особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями.

В странах с высокоразвитой рыночной экономикой, где переход к информационному обществу уже состоялся, данным процессам в экономической теории и практике уже уделено должное внимание - в конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей обратить большее внимание на коммуникационные процессы и, в особенности, на их интеграцию с целью получения синергетического эффекта [29].

В Украине в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился не так давно. В условиях бурно, но хаотично развивавшегося в последние годы рынка и формирования первичного капитала, вопросам маркетинга, а тем более вопросам маркетинговых коммуникаций незаслуженно отводилась второстепенная роль. Зачастую отечественные производители товаров и услуг исходили и исходят из тех принципов, что если они будут производить качественный продукт, то потребитель его обязательно оценит и купит и без рекламы за счет разницы в цене.

Однако тенденции развития рынков товаров и услуг массового спроса в Украине в кризисный период говорят об обратном: потребление товаров известных, рекламируемых марок после спада осенью 2008 года, с лета 2009 года неуклонно растет и к концу 2010 года планирует приблизится к докризисному уровню.

Данные тенденции обуславливают необходимость поиска компаниями новых методов конкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая деятельность разнообразна и включает решение практически всех хозяйственных вопросов, связанных с разработкой, производством и послепродажным обслуживанием рынка.

Во время экономического кризиса при обострении конкуренции предприятия используют многообразные коммуникационные инструменты, но положительно на конкурентоспособности хозяйствующих субъектов отражаются маркетинговые коммуникации с ориентацией на клиентов, итогом которых является целевое продвижение продукта предприятия при минимальных затратах. В ряду методов маркетинговых коммуникаций большую роль играет реклама товаров и услуг [28].

По существу, реклама представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это издание или эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Развитие в стране рынка и конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве увянут [14].

Однако нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы, резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Связь производства и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров или услуг, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности [4].

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов предприятия с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

Таким образом, разработка рекламной стратегии на предприятии является одной из основных философий предпринимательства в условиях рыночной экономики.

Дуальность проблемы рекламной деятельности предприятия состоит в том, что, с одной стороны, она должна быть как можно более информативна, а с другой стороны, она должна быть лаконична и визуально отличима от рекламы конкурентов для того, чтобы запомниться и понравиться конечному потребителю. Рекламная стратегия предприятия выступает как важная составляющая маркетинговых стратегий.

Актуальность проблемы. Планирование и организация деятельности предприятия ведутся с учетом комплекса общих стратегий. Реклама является составной частью маркетинга и инструментом создания внешнего конкурентного преимущества, которое оценивают потребители. Невозможно представить себе работу современного предприятия без рекламной деятельности.

На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в маркетинге. Необходима теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговыми коммуникациями. Особого внимания требует решение вопросов организационного сопровождения при реализации новых подходов к ведению предпринимательской деятельности.

Актуальность работы заключается в том, что на сегодняшний момент рынок парикмахерских услуг довольно насыщен, в связи с чем возникает большая конкуренция и борьба за клиентов среди предприятий, оказывающих аналогичные услуги. В данной работе рассматривается подход по привлечению клиентов с учетом одной из важнейших составляющих маркетинговой деятельности предприятия как реклама

Актуальность этой проблематики, особенно для отечественных предприятий и объединений, а также недостаточная ее научная и практическая проработка, обусловили выбор темы моей дипломной работы.

Цель исследования. Основной целью дипломной работы является разработка теоретических и методических основ эффективного планирования рекламной деятельности предприятия на базе маркетинговых стратегий применительно к предприятию, оказывающему парикмахерские услуги, работающему в рыночных условиях - ООО «Локон плюс»

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:

1. Анализ теоретических основ рекламы и рекламной деятельности.

2. Освещение процесса разработки рекламной кампании.

3. Проведение маркетингового анализа предприятия ООО «Локон плюс».

4. Разработка проекта рекламной кампании предприятия.

5. Оценка эффективности проведенной рекламной кампании.

Предмет исследования - методические основы планирования рекламной деятельности предприятия с учетом маркетинговых стратегий.

Объектом исследования являются компании, осуществляющие маркетинговую деятельность на рынке предоставления парикмахерских услуг.

Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам рыночной экономики, маркетинга, менеджмента, психологии, социологии и рекламы, а так же статьи из украинских бизнес-журналов «Дело», «Статус». В работе проанализированы и использованы некоторые, созвучные с данной темой исследования, результаты фундаментальных работ по стратегическому планированию и маркетингу авторов, которые стали классиками маркетинга: Ф. Котлера, Ж.Ж.. Ламбена, Е. Голубкова, М.Ю. Рюмина, С.В. Веселова, Дж.Бернета, С.Мориарти, Дж. Рассела, П. Чевертона, Е.В. Ромата, Т. Амблер, и других. В части работы, касающейся поиска новых идей в рекламе, проанализированы научные работы К.В. Антапова, Дж. Вествуда, Дж. Гебэй, Дж. Росситера, А. Челенкова, и других. Большую помощь в исследовании маркетинговых стратегий предприятий оказали работы ученых А.В. Наумова, Дж. Траута, П.А. Казачкова О.А. Саркисяна и др..

В части рассмотрения вопросов психологического воздействия рекламы на потребителя были изучены работы ученых в области психологии и психоанализа: В.М. Бехтерева, 3. Фрейда, К. Г. Юнга, С. Московичи, Г. Шпета, Р. Якобсона, А. Маслоу; работы по психологии потребительского поведения Дж.Энджела, Д.Блэкуэлла, П.Миниарда, Петренко В.Ф. и других.

Данная дипломная работа состоит из введения, трёх глав, девяти параграфов, заключения, списка литературы включающего 39 наименований и приложения.

Раздел 1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия

1.1 Реклама в системе маркетинга

Системы стратегического планирования ведущих компаний мира совершенствовались в течение многих лет по мере того, как росло понимание важности перемен. Стагнация экономического развития в Украине в начале 1990-х, а также в 2008-2009 годах заставляет руководителей предприятий уделять значительно больше внимания внешним факторам развития производства, ориентированным на рыночные отношения.

Новые подходы не исключают прежних методов стратегического планирования, а дополняют их. Сосуществовавшие прежде бюджетные и перспективные планы интегрировались в новые методы стратегического планирования.

Наиболее важной стратегической задачей предприятия является повышение конкурентоспособности, которая заложена в основу маркетинговой стратегии предприятия, объединяющей в единую систему стратегии по отношению к товару, к рынку, к потребителю. Маркетинговые стратегии опираются на рыночные исследования, помогающие осознать возможности развития рынка, характеристики целевой аудитории и мотивы поведения потребителей.

Реклама как один из важнейших коммуникативных аспектов маркетинга обращена непосредственно на потребителя, поэтому от эффективности именно рекламной коммуникации во многом зависит успешность деятельности предприятия на конкурентном рынке.

Как показывает практика, планирование рекламной деятельности предприятия ведется без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это ведет к тому, что затраты на рекламу возрастают, а эффективность ее падает.

Современное развитие маркетинга и рекламы порождает потребность в объяснении установленных эмпирических закономерностей, в выявлении системы фундаментальных принципов, которые позволили бы с единой точки зрения объяснить все наблюдаемое многообразие явлений исследуемой области.

Реклама - лишь часть системы целевого маркетинга, а посему не может рассматриваться отдельно. Фундаментом системы управления современным предприятием безусловно является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения на рынке. Визуальным воплощением и прямым продолжением маркетинговых стратегий становится рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя [22].

Сегодня понятия рекламы и маркетинга частенько смешивают. А все из-за того, что из всех маркетинговых мероприятий население в первую очередь обращает внимание на рекламу [1].

Маркетинг (от англ. "market" - рынок) в общем смысле толкуется как рыночная деятельность, связанная с производством товаров, которые могут быть успешно проданы на рынке. Определяя маркетинг как организацию и управление процессом выявления, принятие во внимание и удовлетвоpения потpебностей и желаний потpебителя с целью получения пpибыли для себя, Британский институт маркетинга указывает на испытанный для этого путь: удовлетворение потребностей и желаний покупателей или клиентов, став на который, фирма может достичь и собственные цели.

Значение рекламы заключается в том, что она обращается непосредственно к потребителю, информируя его прежде всего о том аспекте товара, который наиболее важен покупателю. Таким образом, коммуникации, осуществляемые при помощи рекламы и мероприятий по связям с общественностью, направлены на достижение и укрепление позиций товара на рынке, а их эффективность должна измеряться достигнутым результатом [1].

Современные маркетологи рассматривают покупку (в том числе и услуг) как обмен, от которого потребитель получает выгоду в виде решения своих проблем или удовлетворения потребностей и желаний, а фирма - прибыль в виде денег, информации или других важных для нее ресурсов. Всерьез рассчитывать, что такой обмен состоится, можно лишь при условии, что фирма знает, в чем заключаются проблемы его покупателей, каковы их желания, и учитывает их при производстве или закупке товаров. Очевидно, что эффективная рыночная стратегия предполагает постоянное подстраивание ресурсов, способностей и возможностей фирмы под требования рынка в лице потребителей.

В наше время в основе деятельности бизнеса лежит маркетинговая стратегия, которая начинается с рыночных исследований, помогающих осознать мотивы поведения потребителей, включает в себя реалистичный анализ прибыли и издержек поставщика и уделяет особое внимание маркетинговым коммуникациям. Реклама, созданная и произведенная для поддержания маркетинговой стратегии компании, передается с помощью традиционной печатной, телевизионной и радио-рекламы, продвижения, прямого контакта с потребителями и альтернативных средств коммуникации, таких как интерактивные формы, кабельные и телекоммуникационные технологии. Новые методы коммуникации перемещаются в центр маркетинговых коммуникаций [35].

Реклама - важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функции. Реклама -- это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых -- одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих --способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметь в виду, что просматривается лишь 15--20% всех рекламных объявлений, т. е. фактор ,,макулатуры" составляет 80--85%. Этим меняется рост расходов на рекламу в последние годы (в США более 60 млрд. дол. в год).

Существует несколько, в общем сходных определений понятий "реклама". Ф. Котлер считает, что “реклама представляет собой неличную форму передачи сообщений, распространяемых через платные средства распространения информации и исходящих от определенного лица или организации” [14]. По определению Б. Маркуса: “реклама--это маркетинговое орудие, которое использует оплаченное место (или время) для доведения до выбранной аудитории специфической целенаправленной информации” [16].

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В связи с этим рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы широка. Она включает в себя:

- изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

- стратегическое планирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макетов, художественное оформление и их производство.

Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправленной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.

Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличения спроса, обеспечивающего рост объема продаж.

Для достижения цели реклама призвана решать следующие задачи:

- Предоставлять потребителю сведения о свойствах и преимуществах товара.

- Формировать у потребителя побуждение к приобретению данного товара (услуги), доставляя покупателю сведения о качествах и ценах товара.

- Обеспечивать оперативность функционирования рыночных структур, ускоряя поиски потребителей и производителей, ускоряя товарооборот и уменьшая запасы товаров.

- Способствовать росту качества товаров, о котором осуществляются публичные и наглядные заявки.

Однако, помимо положительных сторон воздействия на экономические показатели деятельности предприятия, реклама имеет и негативные аспекты.

К негативным характеристикам рекламы относятся следующие:

- затраты производителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции (услуг), увеличивают цену товара (услуг), то есть ложатся дополнительным бременем на плечи потребителей. Этому должны противодействовать нормативы о включении затрат на рекламу в себестоимость продукции;

- реклама может нести не только информацию, но и дезинформацию, стимулируя продажу вредных для здоровья человека продуктов и лекарств, напитков и т. п., а также стимулируя услуги сомнительных инвестиционно-финансовых компаний. Противодействие этому--законы об ответственности рекламодателей за недобросовестную рекламу;

- хорошо организованная реклама может явиться фактором, способствующим росту масштабов производства и его монополизации. Этому необходимо противодействовать с помощью антимонопольного законодательства;

- дороговизна--краткость--неполная информация. Вместе с тем позитивные результаты от рекламы играют значительно большую роль, чем возникающие негативные результаты, которые могут быть предотвращены путем разумной правовой политики [36].

В условиях современной экономики реклама выпускаемой продукции является абсолютно необходимой, поскольку в большинстве случаев покупатель будет принимать решение о покупке на основании тех сообщений, которые она ему преподносит. При этом в качестве основной задачи рекламы должна рассматриваться пропаганда сведений о потребительских свойствах товара.

В современных условиях фирмы располагают широким средством рекламы, и чтобы отдать предпочтение какому-то из них, менеджер по рекламе должен знать, какие показатели выбираемой рекламы наиболее приемлемы для данной фирмы в данный период.

При этом следует учитывать ряд основных факторов, определяющих выбор определенного вида рекламы (рис. 1).



Рис. 1. Основные факторы воздействия определяющие выбор рекламы

Стоимость рекламы следует оценивать с двух сторон. Во-первых, для фирмы важны затраты на рекламу данного вида, их общая сумма.

Во-первых, важны затраты по этому виду рекламы в расчете на 1-го (тысячу) жителя, зрителя, являющихся потенциальными покупателями. Поэтому, выбирая вид рекламы, менеджер должен проанализировать не только общую стоимость, но и тираж данной газеты, численность телевизионной аудитории в предлагаемое эфирное время.

Удельный вес бесполезной аудитории представляет собой ту часть, которая не составляет потенциальных покупателей товара или услуги фирмы.

Охват характеризует число зрителей или читателей, находящихся в аудитории.

Для радио и телевидения -- это общее число людей, слушающих сообщения радио или телевидения в определенное время суток. Меньшим является охват аудитории в рабочее время, большим -- в вечернее время.

Для печатной рекламы охват включает в основном два компонента, к которым относят тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю: потенциально от 2 до 6 раз).

Частота появления определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы.

Наиболее часто реклама может появляться на телевидении, радио, в ежедневных газетах, что позволяет вносить изменение в стратегию рекламы, ее адрес и т. д. Наименьшую частоту появления имеет реклама в телефонных справочниках, журналах, календарях, так как в них значительно быстрее устаревает основная информация, адрес, телефон и т. п.

Степень воздействия -- это способность рекламного средства стимулировать потребителей.

Наибольшей силой воздействия обладает телевидение, так как там происходит сочетание цвета, звука, движения, изображения в сюжете и т. п. Наименьшей силой воздействия обладают маловыразительные нецветные рекламы в газетах, листовках.

Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Например, крупные плакаты на домах, перекрестках, транспортных средствах обладают достаточно высокой степенью устойчивости послания.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одном издании или в одной программе. Чем больше заполняемость рекламного объявления, тем ниже степень его воздействия на потребителя, что, естественно, снижает эффективность рекламы.

Срок предоставления--это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Как правило, наименьшим является срок для газет, радио, а наибольшим--для журналов, телефонных справочников, сувенирной рекламы.

Все указанные факторы должны быть проанализированы менеджером по рекламе при выборе наиболее приемлемого вида рекламы для фирмы в конкретной ситуации.

Кроме учета факторов выбора средств рекламы необходимо учитывать специфику товара и особенности его потенциальных покупателей.

На основе комплексного ситуационного анализа осуществляется выбор оптимального направления, вида и средства рекламы.

Текст рекламного сообщения непосредственно зависит от вида и средства рекламы. Рекламное сообщение может содержать сведения о товаре, услуге, идее, товарном знаке, об определенной форме продажи и прочем. В условиях конкуренции реклама может рассматриваться как средство межфирменной конкуренции, которая сформировала определенные требования к различным видам рекламы, исходя из ее эффективности и результативности [26].

С точки зрения комплексного подхода, реклама является подчиненной функцией маркетинга, что непосредственно сказывается на процессе планирования рекламной деятельности в соответствии с выбранными маркетинговыми стратегиями.

Сформулированные обобщения могут быть применены к формированию рекламных стратегий и достижению конкурентного преимущества с помощью рекламной деятельности предприятия.

1.2 Классификация рекламы и виды рекламных маркетинговых стратегий

По одному из определений, реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Научное обоснование классификации рекламы означает распределение рекламы и сферы рекламной деятельности на конкретную группу за определенными признаками с применением принципов таксономии. Таксономия (от греч. taxis - расположение друг за другом и nomos - закон) являет собой теорию классификации и систематизации - то есть расположение элементов классификации в определенной систематизированной последовательности.

Реклама имеет обоснованную систему точной научной классификации. Таксономией охвачена вся составляющая рекламной деятельности: рекламодатели, рекламные агентства, производители рекламы, рекламная продукция, рекламные средства и потребители рекламы.

В классификации рекламы различают два понятия: рекламу как процесс и рекламу как продукт. На основании научных исследований зарубежных специалистов создана целостная система классификации рекламы. Основой этой системы является разделение рекламы на группу за такими признаками:

- вид рекламы;

- способы передачи рекламной информации;

- метод распространения рекламы;

- предмет рекламы;

- целая реклама;

- интенсивность рекламы;

- тип рекламодателей;

- способы передачи рекламной информации;

- охватывание рекламной аудитории;

- форма использования носителей рекламы;

- характер эмоционального влияния.

Виды рекламы. По этому признаку реклама разделяется на коммерческую, социальную, политическую и религиозную.

Коммерческая реклама имеет целью довести коммерческую информацию рекламодателя до потребителей с целью увеличения объема продажи и получения прибыли или стабилизации положения фирмы на рынке.

Социальная реклама - это некоммерческая информация государственных органов и общественной организации по вопросам здорового образа жизни, охраны природы, сохранения и рационального использования энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе не вспоминаются ни конкретная продукция, ни ее производитель. Лица, которые осуществляют распространение социальной рекламной информации, пользуются льготой, предусмотренной соответствующим законодательством Украины.

Политическая реклама имеет свои специфические признаки: ее целью является создание популярности отдельным политическим лидерам, партии и идее. Для этого привлекают имиджмейкеры - профессионалов, которые владеют методологией создания привлекательного образа политического деятеля или партии.

Религиозная реклама имеет целью распространение информации о религиозной жизни, отдельных событиях и праздниках религиозных обществ. Эта реклама также имеет специфические признаки, которые определяются самой сутью религиозных отношений.

Способы передачи рекламной информации. По этому признаку реклама разделяется за такими направлениями:

- реклама в средствах массовой информации;

- прямая реклама;

- реклама на месте продажи;

- личная реклама.

Реклама в средствах массовой информации - это классическая реклама, то есть платное неличное обращение, которое распространяется средствами массовой информации с целью сообщения определенной группе людей информации о товарах, услуге или идее. Информация является неличной и платной, обратная связь обеспечивается с определенным опозданием - только через конечную реакцию потребителя.

Прямая реклама - это операция поиска новых клиентов и торговых договоров, которые осуществляются с использованием почтовой и телефонной связи, непосредственным вкладыванием рекламных проспектов в почтовые ящики, а также распространением через печатные средства массовой информации отрезных купонов-заказов; это также продажа товаров за каталогами и осуществления торговой операции с использованием средств интерактивного маркетинга. Всегда действуют два формы прямой рекламы: одна информирует, другая - продает.

Реклама на месте продажи - это комплекс мероприятий для доведения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи. Такая информация должна оказывать значительное психологическое влияние, ярко и изобретательно презентуя товары. Реклама на месте продажи должна действовать "молниеносно", иначе она теряет любой смысл. Кроме того, такая реклама помогает покупателю сравнить несколько видов близких по назначению товаров и выбрать или то, что ему больше всего нравятся, или то, которое отвечает его финансовой возможности.

Личной (индивидуальной) рекламой зарубежные специалисты считают непосредственное рекламирование лицами, которые имеют авторитет в определенной сфере торговой деятельности. Сюда же принадлежит и многоуровневый маркетинг; благодаря ему создается сеть розповсюджу-вачив-дистриб'юторив, которые в свою очередь рекламируют товар среди своих клиентов и знакомых. Таким образом, персональная продажа совмещает преимущества рекламы на месте продажи и личной рекламы, поскольку предусматривает продажу товара благодаря убеждению покупателя и демонстрация качества товара [24].

Методы распространения рекламы. Реклама распространяется благодаря публикации в средствах массовой информации, на месте продажи, в транспортных средствах, а также устанавливается на улице и автотрассе на специальной конструкции. Кроме того, в конце XX ст. широкого приложения получило распространение рекламы средствами Internet.

Характер эмоционального влияния. По этому признаку реклама разделяется на такие виды:

- рациональную, или предметную; такая реклама информирует, обращается к уму потенциального покупателя, приводит убедительные аргументы;

- эмоциональную, или ассоциативную; эмоциональная реклама обращается к чувствам и эмоции; основные средства убеждения здесь - художественная обида: рисунки, видеосюжеты, звуки; логика текста, как правило, играет вспомогательную роль.

Реклама почти не бывает сугубо рациональной или сугубо эмоциональной - по большей части в рекламной продукции комбинируются оба видов влияния.

По способу передачи рекламной информации реклама разделяется на жесткую и мягкую.

- Жесткая реклама очень близка к средствам стимулирования сбыта. Такая реклама имеет ограниченную цель - увеличить объемы продажи, потому она, как правило, крикливая, прямолинейная (без полутонов) и рассчитанная на мгновенный внешний эффект.

- Мягкая реклама имеет целью создать вокруг товара доброжелательную атмосферу, окутать его позитивным ореолом. Чаще всего это эмоциональная реклама, которая играет на символике, глубинных душевных порывах и хороших чувствах, ее действенность оказывается не мгновенно, а через определенное время, поскольку она нуждается в осмыслении и постепенном изменении отношения потребителя к товару или торговой марке.

Характер взаимодействия. За характером взаимодействия рекламу разделяют на позиционную, массированного действия, стимулирующую, сравнительную и имитирующую.

- Позиционная реклама презентует свой товар как безальтернативный ответ на запрос потенциального потребителя. Эта реклама способствует продвижению товара на рынок, где сильная конкуренция. Если объективная характеристика много товаров одинакова, то позиционирование основывается не на утилитарной, а на сугубо психологической значимости или престижности своего товара, в отличие от других, подобных ему. Однако здесь необходимо быть очень внимательным и осторожным, поскольку конкуренты постоянно будут пытаться опровергнуть рекламные доказательства преимущества товара.

- Реклама массированного действия моет на цели избавиться от конкурентов, ее главное средство - навязчивая вездесущность (здесь не к психологическим тонкостям). Эффективность такой рекламы определяется степенью охватывания целевой потребительской аудитории, частотой повторов, количеством первичной и повторной покупки. Реклама такого типу не пытается быть оригинальной, изобретательной; ее задание - удержать долю рынка, которую уже занимает рекламодатель. А этого можно добиться, лишь вложив большие деньги и непрестанно шумя.

- Стимулирующая реклама используется, когда рекламодатель имеет дело с очень сильной конкуренцией на рынке. В таком случае реклама информирует о распродаже, которая происходит или должен состояться, о мероприятиях стимулирования сбыта, призванные заинтересовать широкий круг потребителей, а параллельно - активизировать деятельность торговой сети, особенно в период снижения спроса.

- Сравнительная реклама обычно осуществляется под лозунгом "Мы лучше других или за такого-то". Ею широко пользуются в США, Канаде, Франции, Австралии. Такая реклама балансирует на грани разрешенного законом, но ее сторонники выдвигают такие доказательства и аргументы:

- Сравнительная реклама содействует развитию конкуренции, потому что дает возможность малой фирме сравнивать свои товары с изделиями ведущей фирмы отрасли;

- сравнительная реклама дает пространство выдумке, изобретательности, юмору, который может стать решающим для обеспечения успеха в рекламной деятельности.

- Имитирующая реклама используется тогда, когда некоторые товары очень ординарны и практически не отличаются от подобных им. Тому рекламодателю необходимо постоянно влиять на потребителя, чтобы заставить его хотя бы один раз приобрести товар, который рекламируется. Этом типови рекламы свойственны простота и однообразие: те же средства рекламы, те же рекламоносители, тот же рекламный текст.

Интенсивность рекламы. По этому признаку различают рекламу низкой, средней и высокой интенсивности. Рекламой низкой интенсивности пользуются время от времени одним каналом информации; средней интенсивности - время от времени, но уже несколькими каналами.

При высокоинтенсивной рекламе каналов передачи информации используется много и постоянно (часто систематически за определенным графиком).

Предмет рекламы. По этому признаку рекламу разделяют на рекламу продукта, рекламу фирмы и общую рекламу. Предметом рекламирования является почти всегда продукт - изделие (товар), услуга, идея. Услуга - это объекты продажи в виде невещественной ценности - действий и операции, которая удовлетворяет потребность потребителей.

Товары по назначению разделяют на товары широкого потребления и производственно-промышленные товары. В свою очередь, товары широкого потребления, в зависимости от поведения потребителей, разделяют на такие виды:

- товары повседневного спроса (товары, которые потребитель покупает часто, с минимальными усилиями, чтобы сравнить их между собой);

- товары предварительного выбора (товары, которые потребитель в процессе выбора или покупки, как правило, сравнивает с аналогичными образцами по показателям качества, цены и дизайна);

- товары особенного спроса (товары с уникальной характеристикой или отдельные марочные изделия, ради приобретения которых определенное количество покупателей готово потратить дополнительные физические и материальные усилия);

- товары пассивного спроса (товары, о которых потребитель не знает, или когда и знает, то предварительно не планирует их приобретения).

Услуга классифицирует за такими признаками:

- характер услуги (промышленная, потребительская, общественная);

- присутствие клиента (обязательная или нет);

- мотивы предоставления услуги (личные или деловые);

- способы использования услуги (коммерческие или некоммерческие);

- форма сервиса (обслуживание отдельной личности или предоставление услуги организации или предприятиям).

Товары и услуга классифицируются и за отраслевыми признаками: строительные, сельскохозяйственные, электронные, юридические, медицинские и тому подобное [17].

Реклама фирмы предназначена для создания, поддержки и увеличения популярности фирмы и ее товаров. Рекламу фирмы часто называют престижной рекламой, поскольку она способствует популяризации фирмы и ее деятельности в стране, в деловых кругах или в заданном сегменте рынка.

Престижная реклама имеет целью также и некоммерческая цель:

- защита имиджа фирмы в глазах общественного мнения; такой рекламой, как правило, пользуется фирма, деятельность которой с точки зрения отдельных кругов общества является неморальной (например, торговля оружием, торговля табачными или алкогольными изделиями, и тому подобное);

- создание позитивного имиджа торговой марки.

Общая реклама подается от имени группы специалистов по инициативе производителей или посредников. Такая реклама помогает потребителям выучить преимущество одного изделия и недостатки другого. За стилем общая реклама часто напоминает инструкцию из пользования. Она более обстоятельна и предоставляет возможность покупателю всесторонне выучить качества и возможность товара с ссылкой на точку зрения компетентных специалистов (например, известная во всем мире телевизионная реклама спортивных тренажеров с участием известного актера Чака Нориса).

Целая реклама. В зависимости от цели и заданий рекламирования реклама разделяется на информативную, убеждающую и напоминающая.

Информативная реклама - это рассказ о новинке или новом способе использования известного товара; информирование об изменениях в цене; объяснение принципов действия и использования товара; детальное описание услуги, которая предоставляется.

Убеждающая реклама имеет целью стимулировать потребителя к немедленному приобретению товара фирмы-рекламодателя. Как правило, в основу такой рекламы положен точный анализ спроса и рыночной цены на аналогичные товары конкурентов.

Цель напоминающей рекламы полностью отвечает ее названию. Она должна поддерживать в памяти потребителя информацию о том, что такой товар существует, о его характеристике, преимуществах, месте приобретения, а также условиях гарантийного и постгарантийного сервиса.

Социальная сфера рекламы. Распределение рекламы и рекламной деятельности в зависимости от социальной области применения подано в таблице 1.

Таблица 1. Виды и сфера рекламной деятельности

Социальная сфера рекламной деятельности	Предмет рекламирования
Экономика	Производство, торговля, финансы, рынок рабочей силы
Интеллектуальная сфера	Образование, наука, искусство, туризм, спорт
Экология	Пропаганда борьбы с загрязнением окружающей среды, борьба за неприкосновенность фауны
Религия	Пропаганда религиозной Идеи, миссионерские обращения
Семейные и межличностные взаимоотношения	Брачные предложения, приглашение к знакомству, совместной деятельности
Бытовая услуга	Починка, изготовление бытовых изделий, ритуальная услуга
Политика	Пропаганда политической Идеи, агитация, за кандидатов на выборах

В то же время, наряду с классической формой рекламы, определяют такие формы как:

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Украины;

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий [38].

Необходимо отметить следующие определения рекламной деятельности:

- международная -- современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

- внешнеэкономическая -- деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

- внутренняя -- деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Реклама выполняет следующие функции:

- Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

- Сообщение информации о товаре.

- Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

- Оптимизация сбыта товара.

- Расширение области применения товара.

- Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

- коммуникативную;

- образовательную;

- экономическую;

- общественную.

К основным видам рекламы можно отнести следующие:

- Реклама в СМИ;

- Сейлз промоушн (sales promotion);

- Паблик рилейшнз (Public relations);

- Брендинг (branding);

- Директ-маркетинг (direct marketing).

Отличия этих видов заключаются и в их целях:

- реклама в СМИ -- создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

- сейлз промоушн -- побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

- паблик рилейшнз -- достижение высокой общественной репутации фирмы;

- брендинг -- деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя;

- директ-маркетинг -- установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения -- рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею -- оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара -- стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

...