Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

В узком смысле под рекламной деятельностью понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта. В соответствии с целями системы продвижения организации рекламная деятельность делится на следующие виды:

1. Имидж - реклама. Ее применяют с целью ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией, с ее назначением, параметрами, с направлением деятельности организации, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь именно в данную фирму; закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ продукта, организации.

2. Стимулирующая реклама. Она направлена на стимулирование потребителя приобрести продукт в данное время, поощрение потребностей покупателей. Именно поэтому действие этого вида рекламы ограничено. В ней подчеркивают сравнительные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с имеющимися аналогами конкурентов.

3. Реклама стабильности. Назначение этой рекламы обусловлено следующим обстоятельством: даже при налаженном сбыте товаров и услуг, при наличии полного «портфеля заказов», высокой репутации фирмы, у покупателей и партнеров необходимо время от времени закреплять с помощью рекламы достигнутые результаты [21].

Для передачи рекламных посланий применяют следующие инструменты:

- Закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт.

- Персональные продажи, когда сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе. Это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.

- Паблисити и паблик рилейшнз, призванные свободно рекламировать деятельность компании, события или мероприятия, проводимые ею и представляющего общественный интерес. Эти инструменты занимают особое место в системе коммуникативной связи, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Недостатком является то, что такие сообщения обычно не дают никакой специальной информации относительно продукта, которая должна быть известна потребителю прежде, чем он примет решение о приобретении, а именно: цена, вид, количество и другие технические характеристики.

- Продвижение товара или стимулирование продаж - краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги. Они используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности.

- Устная реклама - одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им, т.е. рекламирование происходит на бытовой почве [39].

В зависимости от назначения товара - товар индивидуального потребления и товар производственного назначения используют различные методы рекламного воздействия на потребителей. При рекламе товара индивидуального потребления аппелируют к эмоциям покупателя, чувству самоудовлетворения, создавая в его сознании привлекательный имидж владельца данного продукта, призывая его следовать моде. В данном случае покупатели должны быть хорошо осведомлены о потребительских свойствах товара, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает множество людей, поэтому необходима широкомасштабная реклама, которая оказывается весьма дорогостоящей.

Покупатели, выступающие на промышленном рынке больше полагается на логические доводы, чем на эмоции, и соответственно принимает более обоснованные решения. Поэтому в рекламе товаров производственного назначения опираются на спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания. Решение о покупке такого товара принимается коллегиально, на весьма высоком уровне. Поэтому при рекламировании используются такие методы и коммуникативные каналы - информационные системы, специализированные промышленные журналы, рекламные листовки и буклеты, торговые выставки и шоу, сеть Интернет [6].

С целью разработки и проведения рекламной кампании организации зачастую обращаются в рекламные компании, которые за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разработать программу рекламирования и продвижения товара на рынке.

Рекламные агентства действуют как технические представители рекламодателя и общаются со средствами информации. Оно предлагает наиболее подходящее средство коммуникации и соответствующую компанию, действующую в этой области, а также конкретные детали: место расположения рекламного объявления, количество размещений.

Торговые компании занимаются прямыми почтовыми и телефонными опросами, личными интервью с потребителями. В течении всего проекта они оказывают услуги по разработке материалов почтового и телефонного анкетирования, программы телемаркетинга.

Компании маркетинговых исследований осуществляют исследовательские проекты, предоставляют персонал для проведения почтового анкетирования, телефонного опроса и исследовательских интервью, оказывают помощь в выборе средства информации для рекламы, консультируют по вопросам частоты размещения рекламного объявления и его содержания.

Агентства паблик рилейшнз разрабатывают заметки и статьи для создания положительного имиджа компании, для оповещения общественности о её существовании, характере бизнеса. Также при появлении в средствах информации отрицательных отзывов в результате каких-либо событий агенство берет на себя обязанность свести к минимуму ущерб от такой информации или полностью нейтрализовать отрицательный эффект путем рассмотрения сопутствующих фактов, за счет контактов со средствами информации и доведения до общественности позиции компании относительно произошедших событий [33].

Таким образом, в современном обществе реклама служит не только средством привлечения внимания и передачи маркетинговых сообщений, направленных в основном на потребительский рынок. Сегодня она является институциональной системой коммерческой информации и убеждений.

Организация рекламной деятельности предприятия и управление ею являются важными этапами общего процесса планирования деятельности предприятия и должны соотноситься с общим комплексом его стратегий.

К вопросу формирования стратегии предприятия обращались многие отечественные и западные ученые [3, 10, 12, 15, 19, 37]. Если сделать попытку объединить все проанализированные нами источники в поисках идей стратегического планирования, то основными идеями такого планирования являются идеи органичного последовательного приспособления предприятия к изменяющейся обстановке внешней среды, идея целевого подхода к решению любых производственных и управленческих задач и организации системы управления в целом.

Слово стратегия, очень древнее и происходит от греческого strategia, искусство, или наука, быть полководцем. Однако использование понятия стратегии не является исключительной прерогативой древних греков. В Древнем Китае в период между 480 и 221 гг. до н. э. уже была написана книга под названием «Искусство стратегии», авторство которой приписывают Сун Цу. Стратегии придавался смысл, который сегодня можно было бы назвать нормой оптимального поведения. Сун Цу, например, писал: «Тот, кто одержал сотни побед в сотнях конфликтов, вряд ли обладает высоким мастерством. Тот, кто владеет высоким мастерством использования стратегии, покоряет других, не вступая с ними в конфликт» [19].

Современный исследователь понятия стратегии предприятия Дж. Квин считает, что стратегия должна:

- содержать ясные цели, достижение которых является решающим для общего исхода дела;

- концентрировать главные усилия в нужное время в нужном месте;

- предусматривать такую гибкость поведения, чтобы использовать минимум ресурсов для достижения максимального результата;

- обеспечивать гарантированные ресурсы [33].

В 80-е годы огромное влияние на возникновение нового мышления в области конкурентной стратегии оказали труды канадского ученого Г. Минцберга [19]. Минцберг различает три вида развития стратегии:

1. Плановая модель (определение стратегии - это обдуманный процесс, осознанный и контролируемый). Эта модель предполагает наличие главного исполнителя, централизованного штата и нацелена на достижение определенного результата.

2. Модель предпринимательского типа (формулирование стратегии - это полуосознанный процесс, который происходит в уме предпринимателя, он формулирует свое видение развития бизнеса).

3. Модель обучения на опыте. Стратегия формируется под воздействием внешней среды.

Минцберг определяет понятие стратегии через так называемую комбинацию пяти «П»:

- стратегия - план действий;

- стратегия - прикрытие, то есть действия, нацеленные на то, чтобы перехитрить своих противников;

- стратегия - порядок действий;

- стратегия - позиция в окружающей среде, связь со своим окружением;

- стратегия - перспектива, то будущее состояние, к которому необходимо стремиться.

Теория общих стратегий Клаузевица стала самой популярной в XX веке и была предложена к рассмотрению в области маркетинга. Стратегии оказались нужны не только на войне, но и на рынке товаров, услуг, общественных отношений. Рекламные стратегии, по сути, должны быть прямым продолжением и отражением маркетинговых стратегий предприятия.

Джек Траут и Эл Райз широко известны в США как авторы разработки «позиционного подхода» в рекламе [32]. Ими была написана книга «Позиционность или борьба за умы», в которой они, опираясь на Карла фон Клаузевица, разработали «Стратегический квадрат маркетинга и рекламы»:

- Из каждых 100 компаний одна является лидером и должна держать оборону;

- Три компании должны занимать фланги;

- Две компании должны наступать;

- 94 компании должны вести партизанскую войну.

Рекламная стратегия - это то самое направление, в котором будет двигаться предприятие, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:

- товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;

- обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение "нашему" товару, а не какому то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Таким образом, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.

Попробуем смоделировать некую матрицу, своеобразную анкету, ответив на вопросы которой, рекламист значительно облегчит свою работу в процессе создания качественного рекламного продукта (Приложение 1, рис. 1). Назовём её условно «Информация - Стратегия - Творчество».

Информация: Что мы хотим рассказать о товаре?

На этом этапе необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре, и среди его всех его преимуществ (если таковые есть) выбрать одно уникальное торговое преимущество - УТП, о котором и будет рассказано потребителю.

Кто является целевой аудиторией?

Необходимо представлять себе не некий абстрактный сегмент рынка потребителей, не махать рукой, дескать, всем нужен этот товар. Нужно представить себе не "всех", (ибо "все" - значит "никто"), а конкретного человека, который нуждается или может нуждаться в "нашем" товаре.

Какое предложение мы ему делаем?

Мы делаем ему конкретное предложение. То есть, если мы рекламируем диетические хлебцы, то мы предлагаем продукт, который может помочь сохранить фигуру.

Стратегия: Определить концепцию продукта.

Здесь необходимо определить что есть такое рекламируемый товар. А это продукт, который делает то-то и то-то, имеет то-то и то-то. Как в случае с хлебцами - это товар, который, благодаря низкому содержанию калорий, сделает вашу фигуру предметом зависти окружающих.

Решить - к кому мы обращаемся?

Конкретный "целевой" человек.

Решить - какое впечатление мы собираемся на него произвести?

Удивить, поразить, развеселить, информировать. (на этом пункте мы остановимся подробнее, когда будем говорить на тему типов и видов рекламных стратегий).

Творчество: Придумать - как донести концепцию до потребителя средствами рекламы.

То есть придумать идею, выраженную в слогане! Именно таким образом: сначала слоган, а потом всё остальное. Не стоит забывать о том, что стратегия - это суть, а рекламная идея - форма.

Придумать ситуацию.

После того, как суть, стратегия, концепция, УТП товара наконец-таки выражена в слогане, тогда можно приступать и к разработке конкретной ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом слогане.

Написать сценарий или рекламный текст.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее).

Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами [13].

1.3 Развитие рынка рекламы в Украине

Согласно данным исследования компании Cortex, в 2006 году объем рынка рекламы на Украине составлял $1,258 млрд, что на 47% выше показателей 2005 года. При этом средняя динамика роста рекламного рынка последние несколько лет составляла всего 35%. Таким образом, в 2006 году Украина впервые вышла на первое место по темпам роста рекламного рынка в Европе.

Эксперты объясняют столь стремительный рост рынка рекламы на Украине значительными поступлениями от политической рекламы. Так, согласно данным Cortex, затраты на политическую рекламу в 2005-2006 годах составили порядка 10% всего рынка медиарекламы. Кроме того, объем политической рекламы в данных ВРК в предыдущие годы не учитывался.

В абсолютных цифрах Украина также обошла такие страны, как Болгария, Румыния и страны Прибалтики. Впрочем, от показателей стран Западной Европы Украина пока далека. Для сравнения, объем рынка рекламы в Великобритании составляет более $22 млрд, Германии - $20,7 млрд, Франции - $13 млрд. Кроме того, эксперты отмечают, что по сравнению с высокоразвитыми странами украинский рекламный рынок далек от насыщения - доля рекламного рынка в ВВП страны составляет около 0,7%, тогда как мировая норма - более 1% от ВВП.

Впрочем, по прогнозам Cortex, уже в 2007 году темпы роста рынка украинской рекламы замедлились до 28%, а объем рынка составит $1,613 млрд. В Cortex это объясняют неблагоприятными оценками перспектив развития экономики страны.

Согласно прогнозу Международного центра перспективных исследований, темпы роста экономики в 2006-2008 годах составят около 5%, а в 2009-2011 годах - около 2-3%. Учитывая опыт таких стран Восточной Европы, как Польша, Венгрия, Чехия и Россия, а также ожидаемый запрет рекламы табачных и алкогольных изделий, эксперты прогнозируют, что к 2011 году рынок медиарекламы займет 1,2-1,5% ВВП и составит около $40-50 на душу населения.

Британская рекламная корпорация ZenitOptimedia прогнозирует, что в 2009 году расходы на рекламу в мире упадут на 6,9%.

По подсчетам ее аналитиков, снижение затрат на рекламу в 209-2010 гг. в США будет совпадать примерно со среднемировыми показателями, в Центральной и Восточной Европе рекламные бюджеты уменьшатся на 13-14%, в Латинской Америке -- на 2%. Прогноз главы отдела публикаций ZenitOptimedia Джонатана Барнарда для Украины, России, Венгрии и Турции краток: значительные сокращения рекламных бюджетов.

Из всех перечисленных стран самым существенным оказалось сокращение в Украине: в гривневом эквиваленте рекламный рынок в снизился на 32%, в долларах США -- более чем на 55%. По сути, в долларовом эквиваленте объем рекламы просел до уровня 2005-2006 годов, то есть до времен, предшествовавших инвестиционному буму последних четырех лет, пишут "Контракты".

Согласно прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции, из всех сегментов рекламно-коммуникационного рынка лишь два продемонстрируют положительную динамику: по итогам года на 5% должен увеличиться объем онлайн-рекламы, на 20% -- вырасти оборот сегмента Trade Promo (BTL-акции производителей для дистрибьюторов и розницы). Все остальные разновидности рекламы заметно похудеют по сравнению с прошлым годом: телеканалы заработают на 21% меньше, чем в 2008-м; газеты и журналы -- на 29-36%; рекламные доходы операторов наружной рекламы, кинотеатров и радиостанций упадут на 50%.

Тем не менее самые тяжелые времена для украинского рекламного рынка уже позади. В апреле, по итогам I квартала 2009-го, ВРК прогнозировала годовое падение оборота медиарекламы на 37,4% в гривне. Но по результатам полугодия прогноз был улучшен до -30%: начиная с II кв. 2009-го украинские рекламодатели увеличивают бюджеты. [9]

Легче переживает кризис телевидение. По итогам года телеканалы получат более половины всех средств, потраченных украинскими рекламодателями на прямую рекламу -- по прогнозу ВРК, за год доля телевидения вырастет на 6%, чего не случалось последние пять лет. Аналитики холдинга Central European Media Enterprises Ltd. (CME, управляет каналами "Студия "1+1", "Кiно" и "ТЕТ") ожидают полного восстановления рекламных поступлений в IV квартале 2009 года. Причина проста: после рекордных скидок начала 2009-го, когда стоимость телерекламы упала на 40-60% год к году, практически все ведущие украинские телеканалы смогли полностью загрузить рекламные блоки. А в II кв. 2009-го (на фоне первых признаков оживления экономики) постепенно начали отказываться от скидок и повышать расценки. Однако из-за провальной для телевидения зимы и низких расценок в весенние месяцы суммарный объем телерекламы по итогам 2009 года все же окажется на 21% меньше, чем в 2008-м.

Позитивную тенденцию продемонстрировал и рынок печатной рекламы. В II квартале 2009 года ВРК улучшила прогноз рекламных поступлений для печатных СМИ. Если в апреле аналитики ожидали падения объемов макетной рекламы на 41%, а текстовой -- на 36%, то в августовском отчете коалиции эти показатели улучшены до -35 и -29% соответственно. В сумме (но без учета заказных материалов) по результатам года газеты и журналы могут рассчитывать почти на 1,4 млрд грн. Впрочем, особой радости у владельцев украинской периодики эти данные не вызывают. При среднегодовом курсе 8,5 UAH/USD 1372 млн грн -- это всего лишь $161 млн, столько печатные СМИ зарабатывали в 2004-2005 годах. Однако если в 2005-м эту сумму делили между собой около 22 тыс. печатных изданий, то в 2009-м -- уже 30 тыс.

Из трех крупнейших рекламных каналов самая тяжелая ситуация в сегменте наружной рекламы. Летний прогноз аналитиков ВРК для хозяев билбордов и лайтбоксов остался неизменным: -50% год к году, то есть всего 518 млн грн по итогам 2009-го. При среднегодовом курсе на уровне 8,5 UAH/USD в текущем году выручка операторов наружной рекламы составит лишь немногим более $60 млн. Это означает падение рынка наружной рекламы до уровня 2003-го -- более чем в три раза по сравнению с прошлогодними показателями.

При этом количество рекламных щитов, равно как и печатной рекламы, уменьшилось от силы на 10-20%, а не втрое. Разница между этими двумя показателями -- следствие небывалых для украинского рекламного рынка скидок. По словам рекламных агентов, в начале года большинство крупных рекламодателей начинали переговоры о размещении рекламы с вопроса: "Тридцать или пятьдесят?", имея в виду процент базовой скидки. Процесс получил настолько широкий размах, что рекламной коалиции пришлось выпустить специальное разъяснение.

Впрочем, начиная с нынешнего лета выручка рекламистов и владельцев рекламоносителей и так будет расти. "Рекламный бизнес подает стойкие признаки жизни", -- заявил в начале августа Руперт Мердок, владелец News Corp. По его убеждению, операционная прибыль группы, объединяющей телеканалы, газеты и многочисленные площадки для интернет-рекламы, в 2009- 2010 финансовом году вырастет на 8-9%, выручка увеличится примерно на 4%.

Удерживать позитивную динамику рекламного рынка позволит:

- Продолжающийся рост ВВП до 2012 года (хоть и замедленный)

- Рост доходов населения и доступности кредитов

- Постепенное улучшение инвестиционного климата, увеличение конкуренции после вступления в ВТО

- Замедления инфляционных процессов, снижение влияния популизма

Основные выводы

- Ухудшаются макроэкономические показатели, влияющие на рост рекламного рынка

- В прогнозах S&P на 2008 год указан показатель инфляции 16%, а на 2009 год - 17%

- Ожидания 2007 по росту рекламного рынка не оправдываются

- Клиенты “порезали” до 10% бюджетов в 2007 (ТВ бюджеты)

- Весь рекламный рынок: более низкие темпы роста (на -4%)

- В 2008-2009 гг. рост еще больше замедлится

- Рост телевидения не более 26%

- Весь медийный рынок вырастет на 23%

- Даже уменьшенные темпы роста приведут к удвоению рынка к 2012 году

- Структура основных медиа-каналов к 2012 году:

- Телевидение сохранит свои позиции - 51%

- Доля Интернет увеличится до 4%

- Наружная реклама сократится до естественного для этого канала уровня 13%

Украинские рекламоносители, потерявшие более половины докризисного оборота, восстановят статус-кво быстрее. Первыми, как и прогнозировали в СМЕ, докризисного уровня цен (в гривне) достигнут телеканалы. Вслед за ними неизбежно подтянутся расценки ведущих печатных СМИ, подорожает транспортная реклама, и только потом пойдут вверх цены на наружку, радиорекламу и показ рекламных роликов в кинотеатрах.

Конечно, все это относится только к номинированным в национальной валюте показателям. Исходя из динамики повышения цен телеканалами, падение гривневого оборота на 20% телереклама отыграет до конца 2009 года. Печатные СМИ, потеряв около 30-35% дохода, скорее всего, смогут выйти на докризисный уровень в начале -- середине 2010-го, наружная реклама -- к 2011-му. В долларовом эквиваленте превысить (или хотя бы вернуться) к докризисным показателям реклама сможет как минимум через четыре-пять лет.

Высокий уровень общей инфляции в Украине, что замедлило прирост рынков товаров и услуг в количественных показателях

Также исследовательская компания Cortex провела моделирование расходов на рекламу и оценила долгосрочные перспективы развития рекламного рынка Украины на 5 лет до 2012 года.

Краткосрочный прогноз

В 2009 году темпы роста рынка украинской рекламы несколько улучшатся и, в случае сохранения тенденций развития экономики, объемы вложений в рекламу достигнут цифры более двух миллиардов долларов, а темпы роста составят 17% по сравнению с 2008 годом. Медийный рынок вырастет на 23% (без политической рекламы).

Таблица 2 Темпы роста рынка украинской рекламы

Прогноз на 2009 год
	Зимний анализ на 2008, млн. USD	Летний анализ на 2008, млн. USD	Первый прогноз на 2009, млн. USD	% изменения к 2008
Телевизионная реклама	482	505	537	6%
Коммерческая реклама	480	435	535	23%
- Национальное ТВ	450	400	505	26%
- Региональное ТВ	30	35	30	-14%
Политическая реклама	2	70	2	-97%
Спонсорство ТВ трансляций	94	65	90	38%
Наружная реклама	181	185	221	19%
- Коммерческая реклама	180	180	220	22%
- Политическая реклама	1	5	1	-90%
Пресса	210	213	243	14%
- Коммерческая реклама	210	210	243	16%
- Газеты	75	75	83	11%
- Журналы	134	134	160	19%
- Политическая реклама			3
Транспортная реклама	31	31	36	16%
Внутренняя реклама	9	9	11	22%
Радио	36	38	50	32%
Кинотеатры	8	9	15	67%
Интернет	10	11	22	100%
Всего МЕДИА реклама	1061	1071	1225	14%
- Коммерческая реклама	1058	993	1223	23%
- Политическая реклама	3	78	3	-97%
Всего НЕ-МЕДИА+ агентские комиссии и гонорары	678	678	820	21%
- Всего рекламный рынок	1,739	1,749	2,045	17%

По мнению компания Cortex, именно следующие факторы будут негативно влиять на развитие рекламного рынка:

- подорожание энергоносителей (газ и нефть) и сельскохозяйственной продукции (мировой тренд);

- нестабильность политической ситуации в стране и смены в органах государственного управления, что делает Украину не совсем привлекательной для иностранных инвесторов;

- инфляция, снижение социальных выплат населению, что может привести к снижению покупательской способности потребителей;

Нельзя не отметить и факторы, которые могут положительно сказаться на развитии рекламного рынка:

- Продолжающийся рост официальных доходов населения;

- скрытые доходы в теневой экономике; увеличение доходов среди некоторой части населения Украины;

- рост активности и развитие конкуренции в категориях: торговля, финансы и автомобили.

Долгосрочный прогноз

Ожидается, что темпы роста рынка составят 15-20% в 2009-2012 годах.

Уже в 2012 году объемы рынка рекламы в медиа достигнут 2,2 млрд. долларов, а в не-медиа расходы составят около 2 млрд.

Для понимания того, что ожидает нас в дальнейшем (развитие рекламного рынка), мы провели анализ развития экономики и рекламы в европейских странах (восточная Европа).

Анализ ситуации в европейских странах дал возможность сделать следующие выводы:

- рост рекламного рынка зависит от развития экономики;

- существует корреляция роста экономики в рост рекламного рынка;

- пример Польши показывает, что замедление экономики через год приводит к замедлению рекламного рынка;

- структура расходов на медиа отличается в разных странах.

Для Украины: факторами замедления будет снижение темпов роста ВВП, открытость экономики и рост импорта, рост цен на энергетические и сельскохозяйственные ресурсы; постепенный запрет рекламы алкоголя и табака в 2008-2009 годах [9].

Реклама как один из важнейших коммуникативных аспектов маркетинга обращена непосредственно на потребителя, поэтому от эффективности именно рекламной коммуникации во многом зависит успешность деятельности предприятия на конкурентном рынке.

С точки зрения комплексного подхода, реклама является подчиненной функцией маркетинга, что непосредственно сказывается на процессе планирования рекламной деятельности в соответствии с выбранными маркетинговыми стратегиями.

Целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличения спроса, обеспечивающего рост объема продаж.

Реклама имеет обоснованную систему точной научной классификации.

В современном обществе реклама служит не только средством привлечения внимания и передачи маркетинговых сообщений, направленных в основном на потребительский рынок. Сегодня она является институциональной системой коммерческой информации и убеждений.

Реклама служит не только средством привлечения внимания и передачи маркетинговых сообщений, направленных в основном на потребительский рынок, но и является институциональной системой коммерческой информации и убеждений. Рекламная стратегия формирует информационную основу рекламного обращения. Чтобы стратегия была выбрана верно, нужно твердо знать цель кампании и иметь набор результатов маркетинговых исследований, важных для каждого конкретного случая. В системе маркетинга реклама становится более целенаправленной. Она тесно увязывается с общим планом предприятия в области маркетинга и является его составной частью. В 2009 году темпы роста рынка украинской рекламы несколько улучшатся и, в случае сохранения тенденций развития экономики, объемы вложений в рекламу достигнут цифры более двух миллиардов долларов, а темпы роста составят 17% по сравнению с 2008 годом.

Раздел 2. Анализ деятельности ООО «Локон плюс»

2.1 Характеристика предприятия и видов его деятельности

Общество с ограниченной ответственностью «Локон плюс» создано на основании Законов Украины «О собственности», «О предпринимательстве», «О предприятиях в Украине», «О хозяйственных обществах», «Об аренде государственного и коммунального имущества», «О приватизации государственного имущества», Гражданского кодекса Украины.

Салон-парикмахерская ООО «Локон плюс» как самостоятельное предприятие существует с 1998 года и образовано путем реорганизации. В ООО «Локон плюс» входят 9 частных предпринимателей, оказывающих бытовые услуги населению - парикмахерские, косметологические, маникюрные.

Общество создано членами организации арендаторов бывшего государственного коммунального предприятия сферы услуг «Локон» путем выделения структурного подразделения - парикмахерской №4 из арендного предприятия «Локон» и его преобразование в хозяйственное общество с целью реализации предоставленного законом Украины «О приватизации имущества государственных предприятий» права на приватизацию. Общество является правопреемником прав и обязанностей арендного предприятия «Локон» в части разделительного баланса.

Наименование предприятия: Общество с ограниченной ответственностью «Локон плюс». Местонахождние общества: г. Евпатория, ул. Некрасова, 67.

Общество является юридическим лицом в соответствии с законодательством Украины, имеет круглую печать, штамп и бланки со своим наименованием, иные реквизиты, самостоятельный баланс, расчетный, валютный и другие счета в учреждениях банков Украины.

Целью общества является аренда и приватизация арендуемого имущества для осуществления рыночных взаимоотношений и удовлетворение потребностей граждан и юридических лиц в парикмахерских услугах и торгово-посреднической деятельности.

Для достижения целей общества и выполнения задач своей деятельности, Общество в соответствии с действующим законодательством имеет право: рекламный маркетинговый продвижение товар

- заключать любые договоры, а также осуществлять иные юридические акты;

- создавать в Украине и за рубежом свои филиалы и представительства, а также дочерние предприятия согласно действующему законодательству;

- формировать временные творческие и производственные коллективы;

- проводить в установленном порядке и брать участие в аукционах, торгах, конкурсах, выставках, ярмарках, научных конференциях;

- самостоятельно изготавливать и реализовать продукцию и услуги, которые оказываются Обществом;

- принимать участие в финансировании строительства объектов производственного и социального предназначения;

- осуществлять право собственника относительно своего имущества;

- брать кредиты в банках и у других кредиторов;

- осуществлять ускоренную амортизацию основных фондов в соответствии с законодательством;

- создавать предприятия и акционерные общества вместе с зарубежными партнерами, создавать совместные предприятия, открывать конторы, магазины, киоски, агентства, пункты проката в Украине и за рубежом;

- выступать ответчиком и истцом в судах, арбитражных и третейских судах;

- увеличивать и уменьшать размер уставного фонда;

- выступать участником внешнеэкономической деятельности в соответствии с действующим законодательством [34].

Миссия - это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель. В отличие от видения, миссия характеризует только "настоящее" организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, оставляя без внимания перспективы развития бизнеса. Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает ориентиры для выработки целей и стратегий на различных организационных уровнях.

· Основные компоненты миссии:

· Продукты или услуги, которые производит предприятие, т.е. круг удовлетворяемых потребностей.

· Категории целевых групп потребителей.

· Применяемые управленческие технологии и функции, т.е. способ удовлетворения нужд потребителей.

· Конкурентные преимущества.

· Философия бизнеса.

Миссия нашего салона-парикмахерской - стать компанией, занимающей лидирующую позицию на рынке оказания парикмахерских услуг г. Евпатории. На рекламных буклетах ООО «Локон плюс» и визитках мастеров написан девиз предприятия - «Красота в твоих руках!», что отражает не только то, что наши сотрудники могут изменить имидж клиента и сделать его внешне привлекательным, но и то, что именно от клиента и его отношения к себе также зависит, насколько ухоженным он будет ежедневно.

Принципы работы.

Предприятие оказывает парикмахерские и другие сопутствующие услуги. В числе самых востребованных услуг - это стрижки, покраски, маникюр с декоративным покрытием ногтей, чистка лица. Регулярная забота о качестве оказываемых услуг гарантирует клиентам предприятия неизменное качество услуг на каждом этапе. ООО «Локон плюс» постоянно повышает квалификацию сотрудников и заботится о поддержании санитарных стандартов в салоне.

Салон-парикмахерская «Локон плюс» отвечает современным тенденциям рынка, предоставляя клиентам оптимальное соотношение имиджевых (парикмахерские услуги, маникюр, педикюр) и косметологических (уход за лицом, эпиляция и т.п услуг).

В салоне-парикмахерской «Локон плюс» успешно реализована одна из главных задач нашего времени -- найдено и успешно используется оптимальное сочетание цены на оказываемые услуги и качество предоставляемых услуг.

За 11 лет успешной работы постоянными клиентами ООО «Локон плюс» стали более 2500 человек. Среди них известные представители бизнеса города, интеллигенции и т.д. Но это не значит, что «Локон плюс» ориентирован только элитную категорию населения. Именно благодаря своей демократичной ценовой политике и высоким качеством предоставляемых услуг, представители разных социальных слоев, профессий, взглядов, вкусов и возрастов находят "своего мастера" в парикмахерской «локон плюс».

Клиентов салона-парикмахерской привлекает основная наша идея:

«Красота в твоих руках!». Коллектив предприятия твердо убежден, что красота может стоить совсем недорого, что в основе любого эстетического идеала лежит гармония, в том числе физического и психологического состояния личности. И мы общими усилиями всей команды салона решаем нашу главную задачу: максимальное качество и результативность работы, удовлетворяющее наших клиентов.

Мастера ООО «Локон плюс» помогают сориентироваться в море рекламных предложений и выбрать, во-первых, по-настоящему, подходящее, и, во-вторых, необходимое именно Вам. Мы рекомендуем что-либо не потому, что им располагаем, а стараемся располагать именно тем, что не стыдно рекомендовать. За долгие годы работы мастера научились выбирать партнеров, а в своей работе мы используем материалы лучших представителей известнейших мировых брендов и вместе с тем, как правило, выбираем недорогие марки, чтобы сберечь материальные затраты клиентов. Клиенты салона могут быть уверены, что, переступив порог парикмахерской «Локон плюс», они будут обеспечены всем необходимым, окружены заботой и вниманием. Мастера стараются учесть все пожелания клиентов, максимально сэкономить время и оптимизировать материальные затраты. Поэтому не пустыми словами является формула успеха салона-парикмахерской «Локон плюс»: опыт + индивидуальный подход.

Стратегия компании.

- В своей работе предприятие придерживается действующих Законов Украины, регулирующих предпринимательскую деятельность сферу оказания услуг.

- Управление предприятием осуществляется в соответствии со стандартами производственной эффективности.

- Разрабатываются перспективные проекты, обеспечивающие эффективность работы и расширение сферы оказываемых услуг.

Предприятие оказывает следующие услуги:

Парикмахерские услуги (женский зал)

Стрижка

Окраска волос

Стрижка с укладкой

Стрижка челки

Тонирование

Укладка

Укладка с элементами прически

Прическа (зависит от длины и объема волос)

Африканские косички

Выпрямление волос

Долговременная укладка

Колорирование (цветовой дизайн)

Креативные стрижки

Мелирование

Наращивание волос

Свадебные и вечерние прически

Химическая завивка

Парикмахерские услуги (мужской зал)

Стрижка

Стрижка бороды и усов

Мелирование

Окраска мужская

Маникюр

SPA-маникюр

Детский

Классический, европейский, аппаратный

Коррекция наращенных ногтей

Массаж рук

Мужской.

Наращивание ногтей

Парафинотерапия

Покрытие

Современные техники дизайна (артдизайн)

Укрепление натуральных ногтей

Уход за руками

Шлифовка, полировка

Косметологические услуги

Коррекция бровей и ресниц

Макияж

Маски

Массаж лица и волосистой части головы

Наращивание ресниц

Пилинг

Чистка лица

Эпиляция воском (биоэпиляция).

Салон-парикмахерская «Локон-плюс» представляет собой салон среднего класса (middle). По сравнению с обычной парикмахерской такой салон предлагает расширенный перечень услуг, куда входят, кроме стрижки и укладки, маникюр, педикюр, услуги косметического кабинета. В подобных заведениях работает более квалифицированный персонал, например можно получить консультацию мастера, который хорошо ориентируется в модных тенденциях.

Салоны среднего класса привлекают качеством услуг и индивидуальным подходом, за что, собственно, клиенты и готовы платить. Цены на стрижку + укладку колеблются от 50 до 150 грн. Как правило, в парикмахерской middle-класса есть магазин сопутствующих товаров, где после консультации с мастером можно купить средства по уходу за волосами, а также аксессуары.

Успех каждого парикмахерского салона в первую очередь зависит от того, насколько насыщен рынок и удастся ли завоевать «свою» клиентуру. Практика европейских стран и США показывает, что парикмахерские кабинеты (базовый уровень) находятся «через дом», салоны среднего класса (широкий ассортимент услуг) -- один на квартал, а салоны класса «люкс» (эксклюзивный сервис) расположены точечно, как правило, в центре города или в крупных торговых комплексах. Численное соотношение выглядит примерно так: 10 / 3 / 1.

Говоря о евпаторийском рынке, необходимо отметить, что на сегодняшний день имеется явный переизбыток салонов класса «Люкс», клиентов на всех не хватает. К тому же многие студии не в состоянии предоставить эксклюзивный уровень услуг, к которому обязывают их цены. Следовательно, чтобы остаться на рынке, они вынуждены или понижать ценовую планку, или создавать смешанный тип обслуживания, что несопоставимо с классом «люкс». Кроме того, неверное понимание бизнес-задач, стоящих перед салоном, и одновременно кажущаяся легкость заработка привели к очень высокой «текучке» в этом сегменте: ежедневно в разных частях города салоны открываются и закрываются. Некоторые преуспевают, другие разоряются. Еще одна проблема -- низкий уровень подготовки кадров, их отставание от актуальных тенденций моды, незнание современных технологий, а также отсутствие достойного оборудования.

Хороших салонов среднего уровня мало. Появившись, такое заведение часто начинает необоснованно завышать расценки и теряет клиентуру. Но, как утверждают профессионалы, основная проблема нынешних владельцев салонов заключается в том, что у них нет четкого портрета своего клиента и идеи социального планирования.

Салон middle пользуется спросом не только в сезонные пики (весна, начало осени, предпраздничные недели). Его работа постоянна, а клиенты как правило - жители близлежащих домов и работники расположенных рядом фирм.

Салон «Локон плюс» осуществляет маркетинговую политику, характерную для салона среднего класса, вместе с тем предоставляя хорошее качество парикмахерских услуг. «Локон плюс» зарабатывает не только «на потоке». Оказывая недорогие, быстрые и качественные услуги, он всегда обеспечен клиентурой. Доход же зависит от того, удастся ли организовать этот самый поток.

Помещение рассматриваемого нами в данной дипломной работе салона расположено в людном месте (магистральная улица, рядом с транспортной развязкой) поэтому ставка была сделана именно на салон среднего класса, ведь его потенциальные клиенты -- работающие люди со средним достатком и выше.

Мастера салона установили режим работы и виды услуг, удобные нашей целевой группе. По желанию клиента мастер может выйти раньше или задержаться на работе до поздна. Предусмотрен также вариант оказания услуг на дому.

Из конкурентных преимуществ перед соседями, можно выделить следующие:

- дизайн и комфорт помещения (ремонт, наличие телевизора, эксклюзивная мебель, автономное отопление и горячее водоснабжение);

- корпоративный стиль одежды персонала, бесплатная чашка кофе, или чая для клиента;

- квалифицированный штат сотрудников;

- использование качественных материалов, инструментов и оборудования в работе;

- поддержание на высоком уровне санитарно-гигиенических норм.

С 2007 года салон-парикмахерская планомерно заботится о рекламе для салона и регулярном информационном сопровождении для наших сотрудников (профессиональные журналы, выставки, посещение семинаров);

Салон-парикмахерская «Локон плюс» обладает следующими помещениями: рабочий зал (женский и мужской), холл (зона ожидания), маникюрный зал, комната косметолога, комната для персонала, склад для хранения препаратов совмещенный комнатой для сбора использованного и хранения чистого белья, туалет, помещение для мытья готовы и душ.

Освещенность помещений не менее 40 люксов смешанного освещения (т.е. сочетающего в себе искусственный и естественный свет). Только такой тип освещенности дает парикмахеру полноценную возможность проверить качество своей работы.

По условиям санитарных норм в парикмахерских [30], относящихся к условно вредным производствам (срезанные волосы, химикаты), обязательно должна быть установлена приточно-вытяжная вентиляция и обеспечено кондиционирование рабочих зон.

Рабочее место парикмахера оборудовано о креслом (вращающееся, с подъемником), зеркалом с выдвижными ящиками для инструментов; дополнительным освещением, 3-мя розетками для электрооборудования; тележкой для инструментов и материалов, настольным стерилизатором ультрафиолетового излучения для обработки инструментов и корзину для сбора грязного белья, мойка с креслом (на 2 рабочих места), один сушуар с креслом (на 2 рабочих места);

Место косметолога. Для организации рабочего места косметолога имеется следующее оборудование: специальное косметическое кресло, зеркало с освещением и полкой, аппараты для специализированных косметических процедур (в зависимости от предлагаемых услуг), раковина с горячей и холодной водой, стерилизатор для ультрафиолетовой обработки и кипячения, шкаф для инструментов, холодильник для хранения препаратов, корзина для сбора грязного белья.

Рабочее место маникюрши оборудовано рабочим (специальным) столом, стерилизатором для инструментов (ультрафиолетовая обработка и кипячение), шкафом для хранения материалов, корзиной для сбора грязного белья.

Рабочее место администратора оборудовано столом, креслом, необходимыми канцелярскими принадлежностями, городским телефоном. Администратор салона отвечает за продажу сопутствующих парикмахерских и косметических средств.

По требованиям СЭС, на каждого работающего мастера должно приходиться не менее трех смен рабочего белья. Принцип прост: первая смена в стирке, вторая в работе, третья чистая. Комплект для клиента включает 2 полотенца, пеньюар и салфетки. На мастера в смену должно приходиться в среднем 10 наборов.

Материал для парикмахерского белья выбирается натуральный -- хлопок или лен, что позволяет проводить его многократную обработку. Стирка белья организована на дому каждого мастера. Требования к стерильности белья и инструментов те же, что и в медицинской практике.

Расходные материалы. К расходным материалам относятся все средства, которые мастер использует в своей работе: шампуни и бальзамы, жидкости для окраски, завивки и укладки, а также лечения и реабилитации волос, лечебные и декоративные лаки для ногтей, кремы, косметические маски. Все это приобретается у специализированных компаний-поставщиков. Существуют нормы расходования средств (в расчете на одного клиента).

Администратор салона следит за тем, чтобы в салоне был месячный запас необходимых препаратов плюс резерв, предназначенный для продажи.

Надо отметить, что посетители, довольные оказанной услугой, активно покупают средства, которые использовал в своей работе мастер.

Долгосрочный успех салона во многом зависит от того, как мастера следят за изменчивой модой. Успешного профессионала отличает прежде всего высокая квалификация и знание последних тенденций в мире красоты, владение новыми технологиями. Причем с информационным обеспечением в этой индустрии все в порядке: существует около десятка специализированных журналов, среди которых «Долорес», «Салон», «Куафюр де Пари», «Hair`s», «Your professional». Имеются и специальные издания для косметологов и мастеров по уходу за ногтями. Помимо этого, проходят ежегодные выставки, посещать которые считают своим долгом все «продвинутые» специалисты.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия

Салон-парикмахерская «Локон плюс» находится в центре города Евпатории, в спальном районе между двумя бизнес-центрами города - районом «Универмаг» и районом ЗАГСа.

Потенциальными клиентами «Локона» могут быть люди, проживающие в данном микрорайоне и работающие на близлежащих предприятиях.

Микрорайон, в котором находится салон, насыщен услугами, аналогичными предоставляемыми ООО «Локон плюс». Деятельность конкурентов в значительной степени влияет на устанавливаемые цены. Необходимо постоянно следить за тем, как конкуренты реагируют на решения в области ценовой политики, а также за ценами конкурентов. На момент проведения нашего исследования цены на услуги в салоне-парикмахерской «Локон плюс» являются средними по микрорайону, и повышать их сейчас нецелесообразно, так как конкуренты многочисленны, а услуги однообразны - это чистая или совершенная конкуренция и рыночная цена здесь определяется игрой спроса и предложения. На данный момент невысокие цены - существенное конкурентное преимущество над своими прямыми конкурентами. Постепенное повышение цен возможно не только при наличии достаточного количества постоянных клиентов, но и увеличении объема предоставляемых услуг (например, медицинских и т. д.), что позволит завоевывать новых клиентов.

Маркетинговый план ООО «Локон плюс» разрабатывался на основе Законов Украины, существующих нормативных документов, Устава ООО «Локон плюс».

Салон-парикмахерская ООО «Локон плюс» как самостоятельное предприятие существует с 1998 года и образовано путем реорганизации. В ООО «Локон плюс» входят 9 частных предпринимателей, оказывающих бытовые услуги населению - парикмахерские, косметологические, маникюрные.

SWOT - анализ

Возможности - перспективные рыночные потребности удовлетворение которых может принести дополнительную прибыль, технологические силы, экономическая ситуация, конкуренция.

Потенциальные внешние возможности фирмы

- Способность обслужить дополнительные группы клиентов и увеличить долю рынка.

- Потенциальный рост числа клиентов.

- Потребность клиентов в оказании полного комплекса услуг.

- Ослабление позиций фирм-конкурентов.

- Постоянное появление усовершенствованного оборудования.

- Положительные отклики и хорошие отношения с клиентами

- Постоянное обучение мастеров и повышения их квалификации.

- Использование современных методик.

- Наличие на рынке достаточного количества профессиональных средств по уходу за волосами, руками, кожей лица.

- Удачное расположение - центр города и спальный район.

- Наличие рядом транспортной развязки.

Сила - сильные внутренние достоинства фирмы в области маркетинга, финансов, услуг и персонала, ценообразование, сервис

Потенциальные внутренние сильные стороны

- Высокая квалификация всех мастеров салона-парикмахерской.

- Наличие 2-х мастеров высшей категории.

- Наличие мастера - преподавателя курса парикмахерского искусства.

- Заинтересованность в получении большей прибыли;

- Наличие постоянной клиентской базы.

- Наличие собственного помещения площадью более 120 м2.

- Наличие недорогих материалов известных фирм, таких как Wella, Londa, Palette, Ce:hko и т.п.

- Автономное отопление.

- Сформированный коллектив.

- Хорошее впечатление, сложившееся у клиентов о фирме;

- Высокая культура обслуживания;

- Система скидок;

- Благоприятный климат в коллективе;

- Большая площадь рабочих залов;

- Возможность использовать для расширения собственные финансовые источники

Угрозы - неблагоприятные внешние факторы, их влияние без принятий защитных мер может принести убытки

Потенциальные внешние угрозы фирмы

- Выход на рынок более сильных конкурентов.

- Высокая конкуренция в данном виде услуг.

- Сильное налоговое давление.

- «Проверки» контролирующих органов - СЭС, ГНИ, Пожарной инспекции и т.п.

- Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют;

- Наличие по соседству разрушенного дома (в связи с евпаторийской трагедией)

Слабость - внутренние недостатки фирмы в различных областях управления

Потенциальные внутренние слабые стороны

В связи с ростом на спрос услуг летом- недостаточность штата большая нагрузка на каждого сотрудника эффективность работы в целом снижается.

- Отсутствие специалиста по маркетингу;

- Отсутствие четкой системы подчинения сотрудников.

- Отсутствие знаний по маркетингу у мастеров-парикмахеров;

- Низкая мотивация работников на проведение рекламной кампании;

- Использование основного маркетингового канала подбора клиентов через личные знакомства.

2.3 Оценка использования элементов рекламы на предприятии

Оказание парикмахерских услуг требуют хорошо подготовленного кадрового состава предприятия, способного осуществить желание клиента. Поэтому одной из существенных проблем в продвижении такого рода услуг на рынок города становится привлечение мастера для работы в салон и соответственно определенный круг возможных потребителей. Спрос на качественные и недорогие парикмахерские услуги не падает. Дальнейшим этапом в развитии салона-парикмахерской стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.

...