Рекламная кампания: ее организация и проведение

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рекламная кампания: ее организация и проведение

Введение

Реклама и маркетинг - сегодня два наиболее «модных» слова. Реклама на современном этапе её развития становится -- наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания. Правильные приёмы испытаны и прошли проверку жизнью. Реклама это особый штучный продукт, который требует особых знаний и опыта продажи и продвижения в рыночной экономике. И в этом смысле, напротив, уже маркетинг в рекламной индустрии используется как инструмент рекламного рынка, т.е. появился маркетинг рекламы. Реклама и маркетинг, взаимодополняющие и взаимообеспечивающие области современного мира. Они разные явления по возрасту и понятиям. Но без комплексного их использования нельзя сегодня добиться серьезных успехов на рекламном рынке. В отличие от традиционного рынка в рекламном бизнесе необходимо, кроме знания о потребностях покупателей, особо знать и выделять целевую аудиторию потребителей рекламы. Именно от нее в конечном итоге зависит эффективность рекламной кампании.

Данная дипломная работа посвящена: стратегии рекламной кампании бренда «СЛОБОДА», где практическая часть состоит из двух частей:

Первая часть посвящена - стратегии маркетинга по продвижению бренда. Вторая часть - определяет саму стратегию рекламной кампании бренда «СЛОБОДА» и её реализации. Особенностью рекламной кампании данного бренда является комплексный подход к разработке рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.

Верно, будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многоаспектный подход к одному понятию неудивителен. Ведь, несмотря на то, что рекламная кампания рассматривается нами в организационном блоке данного бренда, она органично включает в себя все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании бренда «СЛОБОДА» для достижения поставленной цели используются приёмы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, мерчандайзинг, выставки.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов. бренд рекламный маркетинг

На первом этапе рекламной кампании определяется её цель, даётся чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определённость (например, добиться уровня осведомлённости 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15%) .

Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории. В данном случае она совпадает с целевым рынком бренда «СЛОБОДА». Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп, т. е. лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке.

Далее выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

Также определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На её основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью данной рекламной кампании является увеличение сбыта подсолнечного масла бренда «СЛОБОДА» на московском и региональном рынках. Изучив особенности целевой аудитории, её потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого продукта, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав данный бренд, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании уникальную очистку подсолнечного масла «СЛОБОДА», употребив слоган: «Очищено, нежно, питательно - попробуйте обязательно!» . На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах.

Затем определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: мерчандайзинг, сейлз промоушн.

О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д.Огилви: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации».

Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании.

Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации её материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

Затем следует практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

И, наконец - определение эффективности рекламной кампании.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании современного рынка

1.1 Понятие рекламы

Реклама сама по себе явление сложное и многогранное. В отличие от многих других сфер бизнеса здесь действует очень большое число самых разнообразных факторов, различных по направлению, силе и степени воздействия, и которые при этом в повседневной практической деятельности могут иметь весьма и весьма широкий набор конкретных форм их проявления. Подобная сложность возникает в связи с тем, что реклама одновременно является как бы пограничной сферой в отношениях между производителями и потребителями, между социально - психологическими особенностями поведения человека и способами воздействия на него, между искусством и бизнесом. Она находится на стыке теоретической экономики, маркетинга, социологии, демографии, психологии, культуры, эстетики и бизнеса. При этом реклама представляет собой и инструмент воздействия, и творчество, и точный расчёт, и интуицию, и сложный психологический процесс. Не упрощает понимания этого явления самая непосредственная связь рекламы с политикой и бизнесом, со средствами массовой информации и творческими кругами, с общественностью и государством.

Но в любом случае, чтобы изучать столь сложное явление как реклама, для начала следует попытаться дать ему корректное и по возможности не очень громоздкое определение. И вот здесь возникает несколько неожиданная проблема. Несмотря на более чем преклонный возраст рекламы -- а появилась она, скорее всего сразу же, как только возникли товарные отношения, то есть когда люди начали менять одни продукты своего труда на другие, и, по крайней мере, имеются достоверные сведения о наличии отдельных элементов рекламы в древнейших государствах -- Вавилоне, Египте, Греции - однозначного и всеми признаваемого определения рекламы до сих пор нет. Ознакомившись с фундаментальными работами наиболее авторитетных авторов в мире на сегодняшний день в этой области специалистов, а, также просмотрев многочисленные статьи, брошюры и книги по рекламе как отечественные, так и переводные, появившиеся в России в последнее время, мы можем получить целый веер определений от бессмертного: «реклама - двигатель торговли» и близкого к нему: «у рекламы одна цель - продать товар, всё остальное от лукавого» , предложенного выдающимся рекламистом Раймондом Рубикэмом, до многоуровневых и/или многоэлементных дефиниций.

Более правильным определением рекламы, на мой взгляд, является определение, сформулированное к.ф.н. доцентом Плешивцевым В.М. оно звучит так: «Реклама это информационно- эмоциональное побуждение, которое становится высокотехнологичной индустрией сбыта рекламной продукции и рекламных услуг» . Отсюда выделяют и основные принципы и цели всякой рекламы как, прежде всего: информационность; эмоциональность и побуждаемость.

Изобретать ещё одно определение, думается не стоит, но понять, что большинство специалистов понимают под термином «реклама», всё же следует.

Во-первых, большинство рекламистов согласны, что реклама - это передача некоторой информации или коммуникация.

Во-вторых, реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на значительные группы людей, именуемые в маркетинге целевыми группами; другими словами, реклама чаще всего не имеет индивидуального характера (в том смысле, что каждому потребителю предлагают свою особую рекламу), В этом случае direct marketing (нередко это переводят как прямой маркетинг, хотя, безусловно, более корректным является термин «адресная реклама») к классической рекламе не относится.

Но существуют достаточно сложные ситуации, при которых реальным адресатом рекламной кампании является ограниченное число людей или фирм (иногда это десятки и даже единицы), например, при сбыте сложной дорогостоящей продукции - атомных реакторов, трансконтинентальных самолётов, производственных комплексов и т. д. - и тогда рекламная кампания может носить сугубо индивидуальную направленность. В подобных ситуациях помимо инструментов direct marketing и public relations презентации, заказные статьи и репортажи и т, д.) задействуют и рекламу, при этом она не всегда прямо обращена к данному конкретному потребителю рекламы и зачастую лишь способствует формированию некого имиджа рекламодателя, в том числе в глазах желаемого клиента. И всё же в подавляющем большинстве случаев реклама имеет характер не персонифицированной передачи информации.

В-третьих, как правило, реклама - это оплаченная передача информации. Хотя любой человек приведёт массу примеров неоплаченной рекламы, в частности так называемая социальная реклама, реклама государственных структур (в России наиболее активно этим пользуются налоговая инспекция и налоговая полиция, а также местные органы власти в подконтрольных им средствах массовой информации), реклама структур, тесно связанных с медиаканалами (например, издания «Семь дней», «Итоги», «Сегодня», «Караван истории», радиостанции «Эхо Москвы» и «Спорт -FM», телеканалы НТВ+ входили в медиаимперию Владимира Гусинского и вряд ли оплачивали размещение своей рекламы на также входивший в «Медиа - Мост» телеканалах НТВ и ТНТ). Есть и более оригинальные, в значительной мере сугубо российские варианты коммерческой рекламы, которая фактически оказалась неоплаченной рекламодателями. Речь идёт в основном о рекламных кампаниях всевозможных финансовых пирамид и банковских структур 1993 - 95 гг., проводившихся без предоплаты, и которые в силу различных причин отказались или не смогли оплатить уже размещённую рекламу. Но в общепринятом смысле реклама, как правило, всё же оплачивается.

В-четвёртых, рекламная информация обычно распространяется при помощи средств распространения рекламы. Следует заметить, что довольно часто вместо термина «средства распространения рекламы» употребляют другие, например: «средства массовой информации» (при этом ряд специалистов полагает, что наряду с телевидением, радио и прессой к СМИ можно отнести и наружную рекламу, и полиграфическую, и сувенирную и т. д.) или «рекламоносители». В данном случае не столь уж принципиально, как назвать то, при помощи чего реклама попадает потребителю. И все же, думается, что предлагаемый термин более корректен, поскольку он передаёт специфику распространения не просто информации, а именно рекламы (а в этом плане у телевидения, радио и прессы она весьма отличается от остальных средств её распространения). Но всегда ли рекламная информация должна обязательно распространяться через некого посредника? Например, если на рынке или в магазине продавец сам нахваливает свой товар, то это согласно данной логике уже не будет являться рекламой? Все-таки, наверное, будет, хотя и весьма специфической. Для подобной рекламы даже появился специальный термин - реклама на месте продажи - правда, относят этот вид маркетинговой деятельности обычно уже не к так называемой прямой рекламе, а к sales promotion. Но в любом случае говорит о том, что в условиях современной экономики обязательным условием рекламы должно быть её распространение через информационных посредников, всё же не совсем правильно.

В-пятых, любое рекламное объявление выходит с какой - то целью. Раньше полагали, что основной целью рекламы, в конечном счете, является содействие продаже товаров и услуг. Затем, когда так называемая имиджевая реклама стала занимать всё большее место и увеличение роста продаж далеко не всегда фигурировало при определении целей конкретных рекламных кампаний, цели рекламы получили трактовку как убеждения в чём-либо, информировании и т. д. В отдельных случаях целью рекламы является не усиление позиций самого рекламодателя, а так называемая контрреклама, направленная на дискредитацию конкурентов или их продукции, что, кстати, встречается не столь уж и редко и не только в России, но и в странах с достаточно развитыми формами рыночных отношений. Порой рекламные цели бывают и вовсе экзотическими и никак не связаны с бизнес - целями рекламодателя, а их достижение, скажем, позволяет тешить тщеславие людей, возглавляющих данную структуру. В целом же, наверное, можно согласиться с утверждением, что целью рекламы является оказание влияния на потребителя, будь то информирование его о новом товаре, формирование благоприятного представления о данном товаре или убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар.

Наконец, в-шестых, в большинстве определений говорится о том, что рекламное сообщение обязательно позволяет определить (идентифицировать) рекламодателя. Чаще всего так оно и есть, но всё же далеко не всегда. Так потребители могут не знать, что «СЛОБОДА» это подсолнечное масло рекламодателя «ЭФИРНОЕ». Даже заявленный в рекламном сообщении рекламодатель не всегда является собственно рекламодателем. В некоторых случаях рекламодатель заинтересован в формировании определённого настроя среди потребителей, возникновении и росте спроса на определённую продукцию и при этом в рекламном обращении не указываются ни название товара, ни сам рекламодатель. В последующем, когда спрос уже сформирован, данный рекламодатель может заявить и себя и свою продукцию.

Таким образом, с учётом всех оговорок и уточнений можно, на мой взгляд, дать вот такое определение рекламы: реклама - это, как правило, оплаченная не персонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.

Но на практике помимо термина «реклама» достаточно часто встречаются и другие, нередко близкие по смыслу термины и имеющие отношение к этой деятельности, - рекламная деятельность, рекламный бизнес, рекламные услуги, рекламная продукция, рекламируемая продукция, производство рекламной продукции и другие. Думается, что, прежде всего, необходимо разобраться с содержательной стороной этих терминов.

Реклама и рекламная деятельность почти идентичны между собой, и иногда различие между ними усматривают в том, что рекламная деятельность - это вид деятельности, процесс, а под рекламой кроме процесса можно понимать и результат рекламной деятельности. Но подобное разделение весьма спорно, поскольку любой вид деятельности включает в себя и процесс, и результат, а различие между рекламой и рекламной деятельностью скорее в том, что первый термин носит бытовой оттенок, а второй применим к профессиональной сфере.

Рекламный бизнес - одна из двух составляющих рекламной деятельности - рекламного бизнеса и рекламного творчества. Вместе с тем, поскольку рекламного творчества вне бизнеса, вообще - то, говоря, быть не должно (исключение составляют всевозможные фестивали, выставки, творческие конкурсы рекламистов - креаторов и т. д.), так как последний заказывает рекламную кампанию для вполне конкретных целей, то с отмеченными оговорками между рекламным бизнесом и рекламной деятельностью можно поставить знак равенства. Другими словами, творчество в рекламе носит подчинённый характер по отношению к цели и разработанной в соответствии с ней стратегии рекламной кампании. Причём подобная постановка вопроса не должна обижать людей, занимающихся рекламным творчеством, так как столь же подчинёнными и также вполне обоснованно оказываются и все действия и разработки в любой другой сфере рекламной деятельности, например в медиапланировании. Если же для рекламиста - креатора главное самовыражение, а не достижение целей, поставленных рекламодателем, то с ним вряд ли захотят сотрудничать серьёзные рекламодатели.

Рекламный рынок - это сфера действия рекламного бизнеса. Другими словами, если рекламный бизнес можно отнести к содержанию, то современный рекламный рынок это скорее форма или некое вместилище для рекламного бизнеса, сектор экономики, в рамках которого действуют субъекты этого рынка - рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации и потребители рекламы. Очень удачное и ёмкое понятие современного рынка даёт в своём определении к.ф.н., доцент Плешивцев В.М.: «Современный рынок - это маркетинг сущностью которого является овладение и управление рынком с целью удовлетворения потребителя» . Овладеть рынком это, значит, завоевать как можно большую долю на нем по сравнению со своими конкурентами. Управлять рынком - это, значит, сохранять достигнутые результаты на рынке, сохранять завоеванную долю рынка, уровень продаж и получаемой прибыли. Удовлетворить рынок - это, значит, снять потребность покупателя. Это предоставление потребителям товар необходимого качества, за соответствующую цену и в соответствующие сроки.

Рекламные услуги и рекламная продукция являются результатом рекламной деятельности. К рекламной продукции относятся кино-, видео- и аудиоролики, макеты рекламных сообщений в прессе, многообразные варианты различных видов наружной (от сложных крышных установок и лазерной и световой рекламы до обычных уличных перетяжек и простейших штендеров) и сувенирной рекламы и т. д. Таким образом, рекламная продукция представляет собой всё то, что при помощи средств распространения рекламной информации, непосредственно обращено к потребителю рекламы. С рекламными услугами несколько сложнее, поскольку они разнороднее. Во-первых, это могут быть услуги по разработке рекламной стратегии и тактики либо в рамках конкретной рекламной кампании, либо в рамках всей рекламной деятельности конкретного рекламодателя вплоть до планирования рекламной деятельности и составления отдельных медиапланов; во-вторых, разработки в области креатива (но не само изготовление рекламной продукции) - например: выработка рекламной идеи, слогана, написание сценария и т. д.; в-третьих, услуги по размещению рекламы в средствах её распространения, включая медиабаинг (то есть покупку рекламного пространства) и медиаселлинг (продажу рекламного пространства); в-четвёртых, консалтинг в области рекламы. Рекламируемая продукция - это то, что рекламируется (в нашем случае подсолнечное масло под брендом «СЛОБОДА»), в отличие от рекламной продукции, которая через средства распространения рекламной информации непосредственно воздействует на потребителя рекламной информации (ролики, рекламные объявления, щиты наружной рекламы и т. д.) Понятие «рекламируемая продукция» здесь рассматривается лишь в силу его созвучия с понятием «рекламная продукция», что нередко приводит к путанице. Производство рекламной продукции предполагает технический аспект изготовления рекламной продукции. То есть в данном случае мы рассматриваем только техническую сторону изготовления рекламной продукции и её воспроизводства, а не творческую. Частными случаями производства рекламной продукции, точнее заключительным этапом её создания, являются монтаж сложных рекламных конструкций использовании носителей наружной рекламы (например, крупных крышных установок, объемных нестандартных уличных сооружений, разнообразных элементов световой наружной рекламы и т. д.), покраска подвижного состава наземного городского транспорта в рамках рекламных кампаний, нанесение рекламной информации на обычную или специально созданную продукцию при использовании сувенирной рекламы, тиражирование рекламной продукции (например, при использовании в рамках рекламной кампании бренда «СЛОБОДА» полиграфической рекламы - буклетов, стикеров, брошюр, проспектов, календарей и др., а также аудио - видеорекламных клипов) и некоторые другие.

Таким образом, сущность рекламы, в самом широком смысле слова, мы определяем как информационно-эмоциональное неличное побуждение целевой группы к определенным поступкам в различных сферах общества.

1.2 Рекламная деятельность в системе маркетинга

В какой бы сфере производства товаров или оказания услуг не работала та или иная фирма, организация или предприятие, каковы бы ни были масштабы её деятельности и положение на рынке, какими ресурсами эта структура не располагала бы, в любом случае, если в её рамках осуществляется маркетинговая деятельность (а в условиях рыночной экономики без этого невозможно функционирование самой фирмы), то она имеет определённую схему и некоторый набор обязательных элементов. По классическому определению, под маркетингом подразумевается вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Но по мере своего развития маркетинговая деятельность постепенно приобретает всё более совершенные формы и всё более эффективным становится процесс управления данной деятельностью - процесс управления маркетингом. Управление маркетингом имеет отношение не только к послепроизводственному этапу продвижения товара от производителя к потребителю, то есть не только к сбыту продукции, но так же и к предпроизводственному этапу и собственно производственному. Другими словами, в рамках маркетинговой деятельности сначала следует выяснить, какие потребности существуют на рынке в отношении того или иного товара и какие существуют возможности для удовлетворения подобных потребностей; затем в рамках производства необходимо по максимуму с учётом имеющихся возможностей произвести продукцию, отвечающую требованиям рынка; и, наконец, используя различный маркетинговый инструментарий, обеспечить продвижение товара к потребителю.

Маркетинг - вид деятельности, направленной на изучение потребностей и оценку возможностей рынка, приспособление производства к выявленным потребностям с учётом имеющихся ресурсов и продвижение товара к потребителю при помощи комплекса мероприятий.

Таким образом, говоря о маркетинговой деятельности, можно выделить три её основных этапа;

1. предпроизводственный этап - анализ рыночной ситуации, включающий в себя изучение конъюнктуры на рынке, в том числе, поведения конкурентов, потребителей, партнёров, действия государственных структур и других субъектов рынка, и анализ собственных возможностей фирмы - её финансовых, материальных, производственных, кадровых и иных ресурсов - с учётом перспективы работы на данном рынке;

2. производственный этап - приспособление производства товаров и услуг к выявленным потребностям рынка с учётом конъюнктуры на рынке и возможностей самой фирмы;

3. постпроизводственный этап (иногда его называют послепроизводственный - разработка реализация комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих продвижение товара к потребителю и включающих в себя работу по формированию товара и его подаче потребителю (качественные характеристики, дизайн, упаковка, маркировка, сервисное сопровождение и т. д.), политику в области ценообразования, организацию сбытовой деятельности (форма организации торговли и каналы сбыта), а также систему стимулирования сбыта товара на рынке, реализуемую при помощи маркетинговых коммуникаций.

Помимо указанных трёх этапов осуществления маркетинговой деятельности есть ещё одна её очень важная составляющая - контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и их корректировка. Дело в том, что явно недостаточно только разработать общую схему маркетинговой деятельности, предложить конкретные мероприятия и их выполнять - необходим также и постоянный контроль за реализацией маркетинговых мероприятий. Как писал Филипп Котлер: «При внедрении маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать маркетинговую деятельность» . При этом контроль осуществляется с двумя целями.

Во-первых, это делается для того, чтобы определить, насколько реализация конкретных маркетинговых мероприятий соответствует тому, что было задумано. Согласитесь - разработка плана маркетинговой деятельности может быть очень интересной, а её реализация совершенно неудовлетворительной.

Во-вторых, сама разработка плана может оказаться недостаточно удачной как из-за ошибок разработчиков, так и из-за изменения ситуации на рынке. Таким образом, при осуществлении контроля сначала внимание акцентируется на точности выполнения разработанного плана, а затем на сопоставлении ожиданий от выполнения запланированных мероприятий с фактической ситуацией на рынке.

Контроль осуществляется на всех этапах маркетинговой деятельности -предпроизводственном, производственном и постпроизводственном - и может быть как текущем, (то есть в рамках реализации конкретных мероприятий), так и окончательным, выполняемым по результатам завершения отдельных маркетинговых мероприятий (например, оценка качества рекламной продукции бренда «СЛОБОДА» после его создания, но и ещё до запуска в эфир, печать и т.д.). В любом случае, при возникновении каких - либо отклонений от плана или же при серьёзных изменениях ситуации (к примеру, в нашем случае на рынок подсолнечного масла вышел новый сильный конкурент «Girol», либо изменения ценовой политики не оказывают ожидаемого эффекта на рост продаж), в маркетинговую деятельность в такой ситуации должны вноситься коррективы.

При выяснении места рекламной деятельности в системе маркетинг нас, прежде всего, интересуют вопросы стимулирования сбыта, которое осуществляется через различные маркетинговые коммуникации. Традиционно к маркетинговым коммуникациям относятся:

- реклама;

- public relations;

- sales promotion;

- direct marketing;

- личные (персональные) продажи;

- выставочная деятельность.

По мнению Веселова С.В. , в качестве самостоятельных видов маркетинговых коммуникаций можно выделить и другие, такие как брендинг (способ привлечения покупателей при помощи формирования «фирменного» образа товара), product placement (размещение рекламируемой продукции в кинофильмах и телесериалах; в России одним из первых опытов в этой области стало активное потребление водки под названием «Урожай» в фильме «Особенности национальной рыбалки»), рекламу на местах продажи (многие полагают, что этот вид маркетинговой деятельности всё же целесообразнее оставлять в рамках sales promotion) и даже маркетинговые исследования. Не будем здесь включаться в дискуссию и отметим лишь, что во многих случаях различные виды маркетинговых коммуникаций занимают как бы сопредельные или, если угодно, пограничные позиции и однозначно отнести ту или иную акцию, мероприятие или действие, направленные на продвижение товара, услуги или формирование образа фирмы, не всегда возможно. Например, дискуссия о том, следует относить имиджевую рекламу конкретной фирмы к собственно рекламе или же к мероприятиям - public relations, в последние десять-пятнадцать лет возобновляется постоянно.

Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям современного рынка. Появление новых требований обусловлено, прежде всего, обострением конкуренции, следовательно, маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на современном рынке путём внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама в системе маркетинга оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Филипп Котлер выделяет следующие основные направления развития маркетинга: индивидуализированный массовый маркетинг; образование фирм, специализирующихся только на маркетинге, и создание их международных сетей; концентрация усилий на формировании комплексных коммерческих программ; многоканальное распределение и оперативный маркетинг, суть которого в быстром реагировании на нестандартные ситуации.

Ф. Котлер считает, что основными направлениями, где можно достичь ощутимых результатов в повышении эффективности коммерческой деятельности на современном рынке являются: улучшение стратегических позиций в конкурентной борьбе; поддержка новаций; рациональное использование и качественное улучшение ресурсов фирмы (персонала, капиталовложений, деловых связей, культуры делопроизводства и предпринимательства, творчества, «ноу-хау» и т. д.); повышение эффективности маркетинга; совершенствование социальной направленности фирм, в частности достижение разумного экономического и экологического баланса.

Нельзя не заметить, что даже с учётом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга он всё же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией, как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя. Любое движение этой системы происходит под влиянием данной информации.

Многие виды маркетинговых коммуникаций либо выросли и развились из самой рекламы, либо формировались под её активным воздействием. Некоторые из них первоначально и исторически и логически были одним из её направлений. Скажем, public relations или direct marketing и его предшественник direct mail не так давно - всего лишь три-четыре десятилетия назад - многими специалистами абсолютно однозначно включались в состав рекламы, а выставочную деятельность до сих пор некоторые профессионалы не без оснований называют одним из видов современной рекламы. Ещё более показательным является пример с интернет-рекламой. На самой ранней стадии её появления все без исключения называли интернет-рекламу одним из видов рекламы, наряду с телевизионной, наружной, сувенирной и т. д. Но с развитием самой рекламы в Интернете, оценкой её новых специфических возможностей и делением всего пространства маркетинговых коммуникаций на две части - above - the - line (вольно можно перевести как над линией, обычно здесь употребляется сокращение ATL), то есть то, что относится к прямой рекламе в средствах её распространения, и below - the - line (под линией, BTL), куда включаются все остальные формы стимулирования сбыта - интернет-реклама выделяется в самостоятельную маркетинговую коммуникацию. Другими словами, развитие самой рекламы, выделение в её рамках отдельных новых направлений постепенно приводит к появлению новых маркетинговых коммуникаций, номинально уже не входящих в собственно рекламу.

Часть других видов маркетинговых коммуникаций возникла и развивалась не из рекламы, а параллельно с ней, но под её серьёзным воздействием и при самом активном участии. Скажем, мероприятия sales promotion имеют три основных составляющих (ценовая политика, организация сбыта и реклама), очень тесно и хитро переплетённых между собой, при этом реклама занимает, если не ведущую позицию в этой тройке, то в любом случае очень важную. Интересно заметить, что уже от того, что принято называть sales promotion, по мнению ряда экспертов, постепенно отпочковывается такое направление как реклама на месте продаж, где место рекламы (хотя бы по названию) ещё выше, но, впрочем, чистой рекламой данное направление называть, всё же нельзя. Совершенно очевидно, что без собственно рекламных акций мероприятия sales promotion эффективно не могут осуществляться вообще.

Сюда же можно отнести возникновение и развитие таких форм стимулирования сбыта, находящихся на стыке торговли и рекламы, как личные продажи и выставочно-ярмарочная деятельность. И в том и в другом случае организация самого процесса продвижения товара к потребителю объективно требует серьёзной рекламной поддержки либо через массовые коммуникации, либо в результате личного контакта.

Реклама, пожалуй, единственный вид маркетинговых коммуникаций, который почти всегда сопровождает остальные маркетинговые мероприятия. Так, если на рынок выводится новый товар (в нашем случае майонез «СЛОБОДА») - упор в маркетинговой деятельности ОАО «Эфирное» делается на его качественных характеристиках, то здесь необходима серьёзная рекламная поддержка, дабы описать все достоинства продукта и убедить в этом покупателей. Если центр тяжести в маркетинговой стратегии смещён в сторону ценообразования, то информацию о ценах проще всего довести опять - таки через рекламу в средствах массовой информации. Если компания рассчитывает добиться успеха в первую очередь за счёт организации сбытовой деятельности, то потенциальных покупателей необходимо уведомить о новых возможностях приобретения товаров, что проще всего сделать, вновь обратившись к рекламе. И такая ситуация наблюдается фактически по всему спектру маркетинговых мероприятий, проводимых на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности. При этом рекламная кампания по срокам проведения, конкретным формам и своей направленности обычно согласуется и очень тесно переплетается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии фирмы, что ещё больше повышает значение рекламной деятельности в системе маркетинга.

Реклама является каналом распространения информации на современном рынке, а также предпосылкой связи с ним. Вот почему, с учётом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость её функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако её главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Таким образом, изучая вопрос о том, какое место сегодня занимает реклама в маркетинге, можно сделать однозначный вывод - реклама, безусловно, занимает ведущее место среди всех остальных маркетинговых мероприятий. В России позиции рекламы ещё более сильны, а её удельный вес в системе маркетинга выше, но не столько благодаря мощи самой рекламы, сколько из-за относительно слабого развития остальных видов маркетинговых коммуникаций.

1.3 Маркетинг в рекламе

На рекламном рынке действует довольно значительное число различных участников. Все они могут быть разделены на основных и не основных субъектов этого рынка. В свою очередь, с точки зрения рекламной деятельности, основные субъекты делятся на активных (рекламодатели, рекламные посредники и средства распространения рекламной информации, то есть те, кто осуществляет рекламную деятельность (потребители рекламы, на которых реклама воздействует). При этом среди активных субъектов рекламного рынка так же есть свои различия, что объясняется объективно различными интересами и, соответственно, различными позициями участников рынка по поводу рекламной деятельности.

Обычно рекламная деятельность среди активных субъектов рекламного рынка рассматривается с двух различных точек зрения, а точнее с позиций двух групп участников рекламного рынка - с одной стороны, это позиция рекламодателей, а с другой - позиция рекламных посредников и значительной части средств распространения рекламной информации. Их различия в позициях объективно обусловлены, прежде всего, значением рекламы для каждой группы указанных субъектов рекламного рынка.

Рекламодатели, являющиеся «первопричиной» всей рекламной деятельности на рынке, без которых не будет ни рекламных посредников, ни большинства средств распространения рекламной информации, рассматривают рекламу как хотя и весьма важную, но всего лишь одну из составных частей маркетинговой деятельности, один из инструментов для достижения собственных целей. Во многих случаях позиция рекламодателя достаточно проста, а порой и примитивна - вот вам деньги, вот цель, вот сроки проведения рекламной кампании, будьте любезны её разработать и провести. При этом рекламодателя не интересуют рекламные технологии: что, где, как и почему вы будете делать при разработке и проведении рекламной кампании интересовать должно вас, а не меня, мне же нужен результат - если вы берётесь за эти деньги добиться поставленных целей, то получаете заказ, если нет - найду другие рекламные структуры. Правда, возможен и прямо противоположный подход - рекламодатель лезет во все действия рекламного агентства и постоянно даёт ему советы (а точнее просто мешает работать, сам того не понимая) Но самое интересное, что эти два подхода совпадают между собой в том, что представляют собой взгляд на рекламу как бы со стороны, извне рекламной деятельности - рекламодатели относятся к рекламному процессу как к внешнему для них явлению, которое может существовать совершенно отдельно от них, и для них это совершенно нормальная позиция.

Для рекламных агентств и для целого ряда специализированных рекламных средств распространения рекламной информации реклама - основной вид деятельности, основной, а порой и единственный источник существования, и поэтому взгляды на неё несколько иные, как бы изнутри рекламного процесса. Эта категория субъектов рекламного рынка находится в самом рекламном процессе, и существовать помимо него (за некоторым исключением) она не может.

У потребителей, у общества, государства и т. д. могут быть собственные интересы на рекламном рынке и собственные взгляды на рекламу, на её место в экономике или, скажем, собственные представления о положении рекламы в обществе. Но нас в первую очередь интересуют активные игроки на рынке - рекламодатели, рекламные посредники и средства распространения рекламной информации - и их взгляды на рекламу, их объективные интересы. В данной работе маркетинговая и рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов современного рынка, для которых реклама является основным видом деятельности - в эту категорию попадают рекламные посредники, включая рекламные агентства, отделы рекламы в составе крупных производственных холдингов, значительная часть средств распространения рекламной информации и рекламные службы рекламодателей.

Но и среди указанных категорий субъектов рекламного рынка нет абсолютного единства взглядов на маркетинговую и рекламную деятельность. Даже если взять только рекламных посредников, а к ним относятся и первичные рекламные агентства (разрабатывают и проводят рекламную кампанию, нередко ещё и производят рекламную продукцию), и фирмы - производители рекламной продукции (кино-, видео-, аудио- и фотостудии, дизайн - группы и группы компьютерной графики, полиграфические фирмы и т. д.) и агентства - медиабайеры, закупающие рекламное пространство и агентства - медиаселлеры, продающие рекламное пространство от имени различных средств массовой информации, то выясняется, что маркетинговая и рекламная деятельность и для всех них имеет разные формы и способы реализации. Дело в том, что для одних главное заключается в разработке оптимальной стратегии рекламной кампании, обеспечивающей достижение поставленных перед ней целей, для других - в создании наиболее удачной рекламной продукции, отвечающей как поставленным целям, так и выработанной стратегии рекламной кампании для третьих - в наиболее эффективной покупке рекламного эфира и рекламных площадей, для четвёртых - напротив, в наиболее удачной продаже того же эфира и тех же площадей и т. д.

Всю рекламную деятельность с точки зрения тех, для кого она является основным видом деятельности, можно разделить на три основных направления:

1. менеджмент в рекламе обеспечивает управление всей деятельностью структур, работающих в этой области, занимается вопросами её организации и планирования, подбором кадров и т. д.;

2. маркетинг в рекламе направлен на продвижение товаров и услуг в рамках рекламного рынка;

3. творчество в рекламе (часто употребляют термин «креатив» в рекламе) в основном связано с разработкой и созданием рекламной продукции.

Необходимо учитывать, что подобное деление носит весьма условный характер, поскольку менеджмент имеет самое непосредственное отношение и к маркетинговой и к творческой деятельности, творчество, в свою очередь, вполне применимо к решению многих вопросов и в управлении и в маркетинговой деятельности, а инструментарий самого маркетинга и его возможности в обязательном порядке упитываются при принятии решений в области менеджмента и креатива в рекламе.

Рекламный бизнес, как и любой другой вид предпринимательской деятельности - будь то производство промышленной или страхования, строительство, торговля или, скажем, шоу-бизнес и т. д. - в своих интересах активно использует разнообразные возможности маркетинга и применяет общую схему маркетинговой деятельности. При этом при осуществлении маркетинговой деятельности следует учитывать специфику каждого конкретного вида бизнеса. Действительно, в одних сферах деятельности максимальный эффект в конкретной ситуации могут давать, допустим, определённые шаги в области ценообразования, в других - наиболее результативными являются мероприятия, относящиеся к организации сбыта, в-третьих - целесообразнее всего заняться акциями sales promotion или direct marketing и т. д. Так и рекламный бизнес - в целом в рамках своей маркетинговой деятельности применяется та же общая схема, что используется повсеместно, но различные маркетинговые мероприятия для рекламного бизнеса имеют различный вес. Необходимо понимать, какое место занимает в рамках рекламного рынка маркетинговая деятельность. Другими словами, здесь речь идёт о маркетинге, о том, какие составляющие маркетинга и каким образом используются в рамках рекламной Деятельности различными субъектами рекламного рынка - рекламодателями, рекламными посредниками и средствами распространения рекламной информации.

Например, маркетинговая деятельность рекламного агентства может осуществляться следующим образом. Сначала, на предпроизводственном этапе, рекламное агентство изучает ситуацию на рынке (оценивает спрос на рекламные услуги, анализирует то, что на рекламном рынке предлагается, выделяет своих ближайших конкурентов) и анализирует собственные возможности для завоевания «места под солнцем» (общая оценка своих ресурсов, определение круга потенциальных клиентов, выяснение возможных изменений в предлагаемом агентством наборе услуг).

Например :

1. Исследование рынка сбыта конкретной продукции (все виды товаров и услуг, произведенных заказчиком рекламы для реализации потребителем).

2. Изучение продукции с точки зрения ее конкурентоспособности.

3. Изучение особенности потребительских свойств продукции.

4. Исследование методов воздействия на спрос.

5. Анализ мотивов покупателей.

6. Разработка комплексных проблем маркетинга.

7. Исследования по оценке эффективности рекламы.

8. Оценка эффективности сбытовой политики заказчика.

9. Изучение каналов сбыта продукции.

10. Изучение методов продажи продукции.

11. Определение наиболее эффективных средств распространения рекламы.

12. Разработка рекламной программы на основе задания заказчика.

13. Составление, оформление и подготовка любого вида рекламы, распространяемого через средства массовой информации.

14. Покупка места и времени в средствах массовой информации, т.е. размещение рекламы.

15. Координация действий участников рекламного процесса (программы).

16. Создание и проведение программ паблик рилейшнз.

17. Подготовка для клиентов специализированных обзоров.

18. Подготовка и распространение специализированных публикаций по рекламе.

19. Исследование отношения общественности к рекламе.

20. Разработка мерчандайзинг-стандарта.

21. Обучение и повышение квалификации рекламных кадров.

22. Консультационные услуги.

23. Организация и проведение выставок, семинаров, презентаций, ярмарок.

В отношении производственного процесса маркетинговая деятельность рекламного агентства, как и каждого субъекта рекламного рынка, имеет весьма ограниченные возможности и основное, что здесь делается, так это формулирование требований со стороны рынка на «выходе» в производственный процесс (то есть агентство должно понять, какую продукцию и какие услуги есть смысл создавать в данных условиях) и оценка соответствия того, что требуется, тому, что создано в рамках производственного этапа, «на выходе».

Наконец, на постпроизводственном этапе рекламное агентство пытается «продвинуть на рынок» свою продукцию и свои услуги и делает это по тем же законам, что и другие фирмы в остальных сегментах рынка - за счёт самого товара, за счёт ценовой политики, за счёт организации сбыта и за счёт стимулирования сбыта. Для рекламных агентств, продукция и услуги каждый раз делаются под конкретного клиента, качество товара заключается не столько в качестве уже готового продукта для данного рекламодателя (агентство для этого рекламодателя ещё не создало продукцию и не оказывало услуг), сколько в качестве тех продукции и услуг, которые были созданы ранее для других клиентов - рекламодатель при выборе рекламного агентства оценивает, что агентство может сделать для него на основании того, что оно делало для других, а так же на основании потенциала самого агентства (репутация, оборот, клиенты, кадры и т. д.). Разумеется, ценовая политика так же может позволить рекламному агентству добиться успехов в завоевании клиентов. Несколько сложнее обстоят дела с организацией сбыта рекламной продукции и рекламных услуг, предлагаемых агентствами на рекламном рынке. Дело в том, что в рекламном бизнесе работа в основном индивидуальная, штучная, и традиционные в некоторых других отраслях экономики системы с крупнооптовыми, среднеоптовыми, розничными и иными посредниками здесь не проходят. Основные варианты сбыта рекламной продукции и рекламных услуг - это личные контакты, участие в тендерах, членство в различных рекламных сетях и т. д., и задача рекламного агентства - найти среди них оптимальный вариант продвижения на рекламный рынок своей продукции и своих услуг. Стимулировать сбыт предлагаемых услуг рекламное агентство может самыми разными способами - от прямой рекламы в средствах массовой информации и PR-мероприятий дo direct marketing и организации личных продаж; главное здесь в каждом конкретном случае использовать тот набор маркетинговых коммуникаций и в таком объёме, чтобы это принесло наибольшую отдачу.

Аналогичный подход применяется и для других субъектов рекламного рынка, включая средства распространения рекламной информации, медиабаинговые и медиаселлинговые структуры, агентства - производители рекламной продукции и т. д.

Таким образом, мы видим, что реклама как наиболее древнее и широкое явление, действующее во всех сферах общества, активно используется и в рыночной экономике, и в частности в маркетинге,

В этом случае маркетинг использует рекламу как активное средство, инструмент, функцию по продвижению товаров и услуг. Без чего современный обмен между производителем и потребителем просто не возможен.

В свою очередь, современная реклама превратилась в мощную индустрию услуг по обеспечению рыночной, да и других общественных сфер.

Она стала нужна и производителям товаров и потребителям в их экономической сфере. Она стала остро необходима и в других областях общественной жизни, где между субъектами возникли сложные отношения, требующие быстрых и целевых действий, основанных на потреблении информационно-побуждающихся рекламных факторах. Реклама стала и товаром и услугой рыночной экономики. Повтор страницы 2. Но без комплексного их использования нельзя сегодня добиться серьезных успехов.

Глава 2. Анализ рекламной кампании, как инструмента продвижения бренда

2.1 Организация рекламных кампаний

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Программа маркетинга предполагает интеграцию действий фирмы-производителя, преследующей свои цели. Реклама в данной системе устанавливает обратную связь с потребительской аудиторией, позволяя не только преодолеть сопротивление рынка внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготовленную и направленную рекламную информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимодействие товара с окружающей рыночной средой.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами "нишу"; удержании захваченных ранее рыночных позиций. Учитываются также; маркетинговая инфраструктура; людские и технические ресурсы; уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией; характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.