Рекламная кампания: ее организация и проведение

Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в западной теории рекламы как "четыре Р":

1) product (товар) - особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т. д.;

2) price (цена) - цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

3) promotion (содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

4) place (место) - географические и физические особенности мест продажи.

Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно "Р" - people (люди) - кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную камланию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность. В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:

по направленности:

целевые (целевая группа потребителей),

общественно-направленные (широкие слои общественности);

по срокам проведения:

краткосрочные (до года),

долгосрочные (более года);

по географии:

местные (город, район),

региональные (часть страны),

национальные (в пределах страны),

международные (за пределами страны);

по степени охвата рынка:

сегментированные (один сегмент рынка),

агрегатированные (более одного сегмента),

тотальные (все сегменты);

по диапазону использования видов рекламной деятельности:

специализированные (один вид),

комбинированные (более одного вида),

комплексные (все виды);

по диапазону использования средств рекламной деятельности:

монокампании (одно средство),

поликампания (более одного средства)

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход развитие рекламной кампании.

Рассмотрим, как обеспечивается высокая эффективность рекламных кампаний, в том числе международных, в процессе их планирования, организации и проведения. Представляется необходимым учесть несколько факторов, прежде всего, что рекламная камлания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Так, кампания может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет), или краткосрочной - от нескольких месяцев до 2-3 часов. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный.

Для рекламной кампании характерна также определенная цикличность. В связи с этим различают начальную, конкурентную и сохранную фазы рекламной кампании.

Основные этапы создания и проведения рекламной кампании:

1. планирование,

2. разработка и подготовка к публикации рекламных материалов,

3. организация рекламных мероприятий,

4. контроль и корректирование.

Очевидно, что любой, самый незначительный просчет в рекламной кампании, особенно с учетом постоянного удорожания труда и материалов, влечет за собой существенные издержки для рекламодателя. Их можно свести до минимума детальной проработкой сценария рекламной кампании т четким проведением подготовительных работ, в частности, планирования.

Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительных свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента на мировом рынке приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие формы оповещения, наполнение рекламы действенными призывами, легко воспринимаемой информацией, сведениями о нововведениях.

Реклама товаров промышленного назначения в основном отличается от рекламы товаров широкого потребления средствами, методами и формами воздействия на потребителя.

Для рекламы товаров промышленного назначения не нужен столь широкий диапазон средств, как для товаров широкого потребления, для которых в рекламных кампаниях определяющими являются такие характеристики рекламной деятельности, как объем рекламирования и охват рекламной аудитории.

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара), как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Подходы к подготовке рекламных кампаний разнообразны. Вместе с тем в них можно выделить три главных направления:

1. обеспечение комплексного подхода к рынку,

2. ориентация творческих работ,

3. выбор средств распространения рекламы.

В результате моделирования и расчета всего комплекса рекламных мероприятий на ЭВМ оптимально взаимоувязываются:

1. целесообразность применения конкретных средств распространения рекламы, стоимость помещения в них рекламных материалов;

2. стоимость помещения в них рекламных материалов;

3. охват рекламной аудитории по сегментам и регионам;

4. стоимость контакта с одним потребителем;

5. время;

6. кратность и частота появления рекламы.

Учитываются практически все специфические факторы, имеющие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности.

Если на подготовительной стадии, в частности, при планировании, все же что-то не учитывается, то предусматривается возможность оперативно вмешаться в ход рекламной кампании и предпринять шаги к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допустить нецелесообразных расходов. Для этого осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий, как в процессе, так и по результатам их проведения.

Например, затраты сопоставляются с ростом продаж рекламируемого товара либо с ростом осведомленности покупателей о фирме, ее товаре, товарном знаке. Эти оценки не являются точными, однако позволяют персоналу рекламного агентства и фирмы-рекламодателя судить об эффективности кампании на определенном этапе или по ее завершении и быстро реагировать на неожиданности.

Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

2.2 Особенности международных рекламных кампаний

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя -производителя или продавца товара. Участниками крупномасштабной международной рекламной кампании, помимо рекламодателя, обычно выступают рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводится кампания, а также организации товаропроводящей сети - коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями:

1. централизованный,

2. децентрализованный,

3. смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах, регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на метах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция хода от централизованного управления с целью избежать авторитарных неэффективных решений.

Оптимальным вариантом считается тот метод управления, который снижает затраты на рекламу, осуществляемую сразу в нескольких регионах, и в то же время учитывает вариации условий сбыта на различных рынках.

При централизованном управлении появляется возможность выделить больше средств на предварительные исследования, скоординировать рекламные кампании фирмы с рекламными мероприятиями ее отделений и коммерческих агентов в различных районах. Основное достоинство этого метода - соблюдение во всех точках и на всех уровнях сбыта выработанной концепции рекламной кампании и единообразия визуального и текстового представления рекламы, обеспечение комплексности выполнения плана рекламных мероприятий.

Однако с увеличением степени централизации возрастает опасность, что планы рекламных кампаний будут оторваны от реальной действительности и не учтут в должной мере специфические условия сбыта на метах, где могли бы быть предприняты более обоснованные, а в случае необходимости оперативные либо корректирующие мероприятия.

При децентрализованном управлении отделения фирмы-производителя, а также ее коммерческие агенты самостоятельно или через местные рекламные агентства создают отдельные рекламные программы, которые сводятся в общую программу, утверждаемую руководством фирмы. В этом случае учитываются специфические особенности сбыта в отдельных регионах. Вместе с тем подход к созданию таких программ в центре, отделениях и у коммерческих агентов различен. В результате рекламные кампании с трудом поддаются анализу и корректировке.

Принцип децентрализации целесообразен в случае дифференцированной товарной специализации филиалов, учитывающей частные изменения конъюнктуры рынка. В этом случае материнская, фирма контролирует лишь уровень и суммы прибыли, а также окупаемость вложенных средств.

Филиалам и дочерним фирмам предоставляется возможность выбора рекламной политики, создания рекламных материалов, проведения рекламных кампаний. Однако эта свобода, как правило, ограничивается товарной рекламой и не распространяется на престижную рекламу, создающую образ материнской корпорации.

Положительная сторона децентрализации - быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках. Отрицательные стороны - большие затраты на исследования, предваряющие рекламные кампании, а также на разработку и подготовку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели денежные средства распыляются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам.

В последнее время все шире применяется смешанный метод, когда в соответствии с планом-программой маркетинга определяются и формируются общие для самой фирмы и ее отделений и коммерческих агентов цели и задачи рекламной деятельности и, соответственно, рекламных кампаний, а конкретные программы рекламных выступлений разрабатываются на местах. Фирма-рекламодатель, нередко совместно с координирующим рекламным агентством, корректирует их, учитывая поступающие с мест предложения об ассигнованиях на рекламу, комплектует общую программу и утверждает направления рекламной деятельности.

Таким образом, смешанное управление рекламной кампании сочетает элементы централизованного и децентрализованного управления и при известной гибкости позволяет обеспечить высокий уровень унификации рекламной продукции. С одной стороны, учитывается специфика отельных рынков, а с другой - устраняются нежелательные последствия от неожиданных действий на местах, так как фирма контролирует рекламную деятельность своих отделений, филиалов, агентов. Формулируя цели рекламных кампаний, соответствующих общей стратегии корпорации, фирма в то же время помогает осуществлять их, поддерживая денежными средствами, и в случае необходимости предоставляет высококвалифицированные консультации, экспертизы, участвует в планировании рекламных кампаний. Филиалам и региональным отделениям, дочерним и агентским фирмам позволяется самостоятельно решать вопросы, связанные с творчеством, выбирать средства распространения рекламы, планировать рекламные кампании в рамках выделенных бюджетов.

Если фирма выбирает смешанный способ управления рекламными кампаниями, то она достаточно быстро реагирует на изменения конъюнктуры, но вместе с тем подвергается опасности, что расходы на рекламу на местах существенно возрастут. Поэтому смешанный способ управления рекламной деятельностью, как и централизованный, предполагает усиленный контроль за стоимостью рекламных кампаний.

Выбор метода управления рекламной кампанией в первую очередь оказывает влияние на возможности унификации рекламной продукции. Очевидно, что ее степень зависит от стратегии дифференцированного или недифференцированного маркетинга, определяющего подходы к воздействию на рекламную аудиторию.

При недифференцированном подходе разработка рекламной идеи и производство любых исходных материалов - макетов, диапозитивов, логотипов, кино- и видеоверсий и т.д.- как правило, осуществляется централизованно в рекламном агентстве, с которым сотрудничает рекламодатель. Рекламное агентство планирует и по согласованию с рекламодателем публикует рекламу в общенациональных либо местных средствах ее распространения. В рекламные материалы на местах вносится лишь небольшая конъюнктурная правка.

Дифференцированный подход к рекламе требует значительных усилий. Обычно он применяется для товаров, содержание и форма рекламы которых (визуализация, тексты, музыкальное сопровождение) в значительной степени определяются спецификой различных сегментов потребителей. Учитываются не только ограничения, установленные местными регулирующими органами, но и различия, предопределенные образом мышления и традициями населения в регионах, подвергаемых рекламному воздействию.

Реклама, как правило, создается силами местных рекламных агентств, которые получают от рекламодателя только исходные материалы, необходимые для разработки, подготовки и осуществления рекламы: характеристики товара, данные о его особенностях, потребительных свойствах и достоинствах, базовые рекламно-графические решения, например, товарные знаки, методические указания, как применять элементы единого стиля и т. д.

Дифференциация потребителей и интеграция рынков, происходящие в одно и то же время, заставляют при осуществлении рекламных кампаний находить оптимальные решения возникающих проблем унификации рекламы.

Один из крупнейших специалистов по маркетингу С. Маджаро обращает особое внимание на то, что сложности рекламной деятельности возникают в момент, когда фирма, выступающая одновременно на нескольких рынках, пытается достичь высокого уровня эффективности . Это утверждение справедливо, когда рекламная деятельность осуществляется в международном масштабе на весьма отличающихся друг от друга рынках различных стран.

Современная технология рекламной деятельности позволяет совместить узкую целевую направленность с разнообразием рекламного представления на разных рынках и найти выход из ситуации, когда рекламодатель стремится унифицировать и таким образом удешевить рекламную продукцию, в то время как специфика рынков требует отдельных, существенно отличающихся друг от друга решений, что ведет к ее удорожанию.

Решаются и такие проблемы, как преодоление социальных, культурных и организационных барьеров при работе с зарубежными коммерческими и рекламными отделениями и агентами, различий в национальных укладах, конечных целях деятельности.

Проблема унификации усугубляется возникновением многих неожиданных и даже парадоксальных ситуаций. Например, национальная специфика аудитории зачастую не определяется географическими границами.

Директор исследовательского управления корпорации "Дж. Уолтер Томпсон" Дж. Лэннон обратила внимание на то, что при реализации промышленными фирмами сбытовой политики рассматриваемая как единая американская нация сегментируется убыстряющимися темпами, в то время как нации стран Западной Европы, из которых в свое время вышли предки современных американцев, желавшие жить "одной семьей", сближаются, создавая все в большей степени гомогенизированный и, следовательно, легко агрегатируемый рынок . При разработке рекламных кампаний, которые ставят целью будущий выход с товарами и услугами на рынки Объединенной Европы, фирмы стремятся создать, в отличие от традиционных уникальных торговых предложений (USP), унифицированные европейские торговые предложения (ESP).

При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, т. е, согласованию по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении кампаний.

В координации заинтересованы все участники. Производитель товара нуждается в грамотной и современной поддержке рекламной кампании своими коммерческими агентами в странах, регионах и районах сбыта, а коммерческие агенты и субагенты соответственно меньше тратят на рекламу на местных рынках, потому что в результате общенациональных кампаний потребители в какой-то степени уже подготовлены к восприятию новых товаров.

Каждая фирма, организуя достаточно масштабную международную рекламную кампанию, стремится уменьшить коммерческий риск. Практически всегда предусматривается пробный этап, задача которого ознакомить участников с особенностями и концепцией как мероприятия в целом, так и отдельных рекламных материалов, получить их оценку, а также мнения и предложения, дающие возможность внести поправки с учетом особенностей отдельных рынков либо звеньев сбытовой сети. Практикуются занятия со специалистами, вовлеченными в кампанию, на таких занятиях они информируются о времени проведения кампании, получают рекомендации, как обеспечить поддержку новому товару в этот период. Так, при сбыте сложного наукоемкого промышленного оборудования рекламные мероприятия координируют с деятельностью по персональным контактам агентов по продаже. Этот метод весьма эффективен, если стоимость реализуемой техники достаточна высока. Например, в США агент по продаже в среднем имеет в день не более 3-4 встреч и затрачивает около 2 часов лишь непосредственно на беседы.

Показательно, что западные фирмы не только стремятся найти прогрессивные организационные формы и оптимальную систему финансового контроля рекламной деятельности коммерческих агентов, но и помогают им в подготовке и распространении рекламных материалов, кооперируются с ними при организации кампаний. Такая политика позволяет максимально мобилизовать местные ресурсы и знания и одновременно следить за развитием событий, активно вмешиваясь при первой же угрозе необоснованного распыления средств.

Кооперацией в области международной рекламной деятельности является совместное долевое участие (материальное, интеллектуальное, техническое) фирмы-рекламодателя, а также ее филиалов и коммерческих агентов в отдельных странах и регионах при проведении международных рекламных кампаний.

В промышленно развитых странах практика координации и кооперирования при проведении рекламных кампаний отработана и технически, и юридически. Рекламные кампании постоянно усложняются, и с ростом их стоимости большинству фирм, даже наиболее крупным, приходится работать в рамках жестко ограниченных рекламных бюджетов.

С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных издержках на обработку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным образом широкими масштабами кампаний. Чтобы экономить, нужны денежные средства. Из этой парадоксальной ситуации, как правило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели.

Что касается конкретизации объемов ассигнований на рекламные кампании, существует несколько методов их определения:

1 фиксированного процента,

2. соответствия рекламным затратам конкурента,

3. максимальных расходов,

4. "цели-задания",

5. максимального дохода.

Метод фиксированного процента основан на том, что рекламодатель, намеревающийся провести рекламную кампанию, панирует на рекламные цели определенную долю своего бюджета, основываясь на предполагаемом или реальном обороте, доходе или прибыли.

Метод соответствия рекламным затратам конкурента реализуется путем систематического отслеживания рекламных действий наиболее опасных конкурентов и нейтрализации их действий собственными рекламными кампаниями, по возможности, такой же или большей интенсивности.

Метод максимальных расходов предполагает выделение рекламодателем на проведение рекламных кампаний максимума возможных в конкретной финансовой ситуации денежных средств.

Метод "цель-задание" реализуется с помощью предварительного формулирования целей рекламной кампании, конкретизации видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы, а также объемов отдельных рекламных выступлений. Необходимая сумма определяется калькуляцией соответствующих работ с учетом существующих расценок и тарифов.

Метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний, и на нахождении такого их соотношения, при котором доходы оказываются максимальными.

Таким образом, можно утверждать, что основными управленческими элементами подготовки и проведения рекламных кампаний являются планирование, унификация, а также контроль и корректирование.



2.3 Эффективность рекламных кампаний

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Вместе с тем, ни в кашей стране, и за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезонности, изменения цен и т. д.)

Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы продуцента реализуемых товаров, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование , т. е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Как справедливо отмечает чешский специалист по рекламе В. Ганзл, в обоих этих подходах к оценке эффективности рекламной деятельности содержится рациональное зерно, и их не следует противопоставлять друг другу. Эффективность следует рассматривать с позиции реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы создать благоприятное отношение к рекламируемому предмету, сколько для того, чтобы содействовать достижению предпринимательской цели рекламодателя.

Реклама является лишь одним из инструментов оказывающих, воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реагирует на создавшееся, на рынке положение: активизирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предоставления потребительского кредита и т. д. Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Оценка эффективности должна отражать положение товара на рынке, т. е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации товара .

Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5 % сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламных кампаний.

В области рекламы невозможно получить такую же точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием. Вместе тем существуют методы, которые могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования на рекламную кампанию, а также корректировать ее направленность:

1. системное накопление и использование в работе писем и замечаний о ходе реализации товара от коммерческих агентов, а также потребителей, содержащих позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию и выявляющих ее достоинства и недостатки;

2. целенаправленный учет запросов на поставку товара или дополнительную информацию, в результате чего устанавливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т. д.) и такой важный для анализа эффективности рекламы фактор, как расходы на один запрос (этот путь дает возможность повысить эффективность последующих рекламных кампаний, используя технологию директ-маркетинга, путем формирования адресных листов, охватывающих сегменты потребителей, непосредственно заинтересованных в рекламируемом товаре); анализ появившихся в результате кампании по организации позитивного общественного мнения или выставочных мероприятий публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также реакции рынка на совершенные им действия;

3. использование исследований, которые проводят с целью стимулирования интереса читателей и привлечения рекламодателей некоторые средства распространения рекламы;

4. обращение к специализированным исследовательским организациям, которые устанавливают число потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания содержащейся в ней информации.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат. Характерно, что в специфических условиях, создавшихся в нашей стране, отечественные экспортеры в первую очередь отдают предпочтение печатной рекламе (проспектам, каталогам, листовкам), так как она дает возможность представлять информацию о производстве и экспортируемых товарах на переговорах, выставках, а также направлять ее зарубежным партнерам.

Малые объемы реализации отдельных товаров, вызванные, как правило, лимитированными экспортными возможностями, а также ограниченные валютные ассигнования на рекламу не стимулируют использование за рубежом высокоэффективных, особенно для экспортных изделий широкого потребления, но дорогостоящих средств (телевидение, радио, газет) На втором месте по уровню затрат находится выставочная деятельность. На третьем - затраты на сувенирные изделия (настенные календари, настольные дневники и т. д.) Вместе с тем ограниченно применяется высокоэффективное средство распространения рекламы, как не требующая валютных ассигнований прямая почтовая рассылка. Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламных кампаний. Один из таких методов - экспертная оценка реакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы. Другой - рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются достоинства и недостатки текстов, иллюстраций, оформления, полиграфического воспроизведения, тематической направленности и функциональности рекламы.

Анкетирование, будучи относительно дешевым методом оценки эффективности, рекламных кампаний, имеет свои преимущества и недостатки. Опыт его проведения за рубежом путем рассылки анкет из нашей страны показал, что анкетирование не всегда позволяет получить информацию в достаточных объемах. Кроме того, анкетирование не дает возможности осуществить достаточно глубокий анализ интересующих рекламодателя мнений. Этому препятствует ограниченность объема анкет.

В целенаправленной работе по повышению качества рекламной продукции особую ориентирующую и стимулирующую роль играют конкурсы, которые позволяют участникам сопоставить уровень своей рекламы с общим уровнем, достигнутым в стране и за рубежом.

Отечественные экспортеры регулярно участвуют в международных конкурсах рекламных объявлений и рекламных кинофильмов, например, в Варне, Венеции. Очевидно, что основная ценность указанных конкурсов заключается не в завоевании призовых мест (хотя на большинстве этих состязаний отечественные рекламные разработки оказывались в числе призеров), а в возможности проведения послеконкурсных анализов.

Есть основания предполагать, что потребуются, некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.



Глава 3. Стратегия маркетинга по продвижению бренда "Слобода"

3.1 Анализ результатов деятельности ТД «Белогорье»

Комплекс маркетинга любого предприятия или продукта базируется на пяти Р:

Рroduct (продукт),

Price (цена),

People (люди),

Promotion (продвижение на рынке),

Рlасе(место).

Рассмотрим все эти составляющие применительно к нашему продукту - подсолнечному маслу.

1. Продукт

Эта глава посвящена подсолнечному маслу "Слобода" на рынке подсолнечных масел города Москвы.

Розничный рынок растительных масел Москвы представлен практически только фасованным (бутылированным) маслом. Доля нефасованного масла составляет около 3%.

Рынок бутылированного растительного масла, о котором будет идти речь в этой главе, в свою очередь представлен около 100 видами 45 видов отечественного и 55 видов импортного производства) .

Около 90% рынка растительных масел приходится на долю подсолнечного масла, которое в свою очередь бывает двух видов: рафинированное и нерафинированное. Разница в цене (порядка 10%) и различные пользовательские характеристики этих видов масла дают возможность говорить о рынке нерафинированного и рынке рафинированного масла.

Рынок нерафинированных масел представлен в основном российскими производителями. Рынок рафинированных масел представлен как отечественными, так и зарубежными производителями.

Прежде, чем проводить сравнительный анализ отечественных и импортных масел, определим критерии оценки.

Характеристики, по которым можно оценить бутылированное подсолнечное масло, условно разделим на внешние и внутренние. К внешним критериям оценки относится:

1) бутылка

форма (высота)

качество поверхности

эргономичность

прозрачность

2) этикетка

качество печати

информативность

юр. оформление

3) пробка

эргономичность

наличие дозатора "ромашка"

4) содержимое бутылки (масло)

цвет

отсутствие осадка

отсутствие частичек примесей

прозрачность

В свою очередь к внутренним критериям оценки относятся:

1) запах

2) вкус

3) пользовательские характеристики

Для объективного анализа ситуации на рынке подсолнечных масел нет необходимости рассматривать все 100 существующих в базе данных брэнда. По результатам маркетингового исследования. Торгового Дома "Белогорье" на конец апреля 2003 года выявились следующие лидеры продаж подсолнечного масла в Москве.

Отечественные Импортные

Брэнд Производитель Брэнд Производитель

1 Слобода" "Girol" Аргентина

2 Подсолнечное масло Подсолнечное масло Московского жирового комбината "Ideal" Аргентина

3 Подсолнечное масло Производители Краснодарского края ("Нидж") "Олейна" Венгрия

4 Ставропольское Производители Ставропольского края ("Ласси-Спорт", "Вива", "Югапродукт") "Floroil" Венгрия

А теперь воспользуемся изложенными выше критериями оценки для сравнения основных брэндов подсолнечного масла. Максимальная оценка по каждого пункту сравнения соответствует трем (3) баллам.

Итог: В первую группу попали масла производства Аргентины - "Girol" и "Ideal". Они набрали максимальное количество баллов - 31. Во вторую группу попали масла венгерских производителей -"Олейна" и "Floriol", а также наше масло "Слобода". Они набрали 28, 28 и 22 балла соответственно. Третья группа представлена исключительно российскими производителями Ставропольского и Краснодарского края, а также МЖК (Москва) Они набрали 19, 15 и 15 баллов соответственно.

Почему "Слобода" не набрала максимального количества баллов?

При бесспорных преимуществах наше масло имеет ряд недостатков. Конкретизируем их.

Преимущества Недостатки Примечание

Высокие пользовательские характеристики масла Недостаточная высота бутылки Иногда не видно низко расположенную этикету

Всякое отсутствие осадка и примесей в масле Малая площадь этикетки -недостаточная информативность Нет возможности разместить информацию "не содержит консервантов" и прочее

Высокое качество печати этикетки Упрощенная пробка (без дозатора) Масло разливается на внешнюю стенку бутылки

! Бутылка поцарапана Плохой внешний вид бутылки

! Бутылка сминается Плохой внешний вид бутылки

Самый большой недостаток "Слободы", на наш взгляд, сминаемость бутылки. Итак, по внешним характеристикам основные брэнды масла можно разделить на 3 группы.

Качество

оформления Высокое

(1-ая группа) Среднее

(2-ая группа) Низкое

(3-я группа)

1 Girol Floriol Краснодар

2 Ideal Олейна Ставрополь

3 Слобода МЖК

Как связаны внешние характеристики масел с их ценой можно узнать из раздела "Цена".

3.2 Люди

В этом разделе комплекса маркетинга рассмотрим мотивы приобретения масла конечными покупателями и оптовиками-посредниками.

Конечные потребители подсолнечного масла.

Розница - продажа товара непосредственно конечному покупателю. В теории маркетинга "пользователь" - это лицо, потребляющее приобретенный продукт в пищу, а "покупатель" - это лицо, осуществляющее именно покупку товара. Таким образом "пользователем" подсолнечного масла является каждый человек, а "покупателем" - член семьи, ответственный за приобретение продуктов питания. В 90 % российских семей "покупатель" - женщина-хозяйка. В Москве хозяйка для приобретения подсолнечного масла может отправиться в:

1. Магазин:

-универсам;

продовольственный;

супермаркет;

специализированный (мясо, рыба и т.д.)

2. На рынок:

розничный;

оптово-розничный.

3. В палатку (или лоток)

Выбор хозяйкой места приобретения продуктов питания зависит прежде всего от уровня доходов на человека в семье.

Так, в супермаркетах цены на 15-20% выше, чем в цены в продовольственных магазинах. А цены в продовольственных магазинах стабильно на 10% выше, чем на розничных рынках.

Оптово-розничный (розничный) рынок

Сумма, которую готова потратить хозяйка на покупку масла свыше 45 руб. от 40 до 45 руб. от 35 до 40 руб.

Средняя цена масла "Слобода" на рынках составляет 35 руб., а в магазинах - 45 руб.

Вывод. Масло "Слобода" приобретают хозяйки со средним доходом семьи.

Поведение женщины-покупательницы при выборе конкретного брэнда масла из одной ценовой группы уже находится под влиянием нескольких факторов: период жизненного цикла семьи, интеллектуальное развитие, стиль жизни и т.д. Основываясь на классической модели поведения потребителя, можно представить алгоритм поведения хозяйки при покупке подсолнечного масла так:

- Осознание потребности

- Выбор брэнда

- Оценка правильности выбора

Первый этап возникает после осознания цели использования подсолнечного масла. Наиболее часто домашние хозяйки используют масло для (в порядке убывания):

1. жарки

2. выпечки

3. консервирования

4. приготовления картофеля-фри

Второй этап - выбор конкретного брэнда подсолнечного масла. Если у хозяйки нет пристрастия к какому-то определенному виду масла, то в момент выбора основную роль играют внешние характеристики упаковки продукта. О них мы говорили в главе "Продукт".

Третий этап связан с анализом потребителем уже не внешних, а внутренних свойств масла. И на этом этапе очень важно не обмануть надежды потребителя, соблазнившегося на привлекательную упаковку. В случае разочарования качеством масла потребитель будет потерян для производителя навсегда.

Вывод. Поведение хозяек нашей целевой аудитории на каждом из трех этапов является предметом маркетингового исследования. Мы планируем провести его в июле этого года.

3.3 Продвижение продукта на рынке

Для продвижения на рынок Москвы и Московской области подсолнечного масла "Слобода" создана сбытовая сеть и осуществляется рекламная поддержка продукта.

Анализ емкости рынка подсолнечного масла Москвы.

Подсолнечное масло является жизненно важным продуктом потребления и входит в состав потребительской корзины. По данным Москомстата и Госкомстата норма потребления растительного масла на одного человека в месяц составляет 0,45 кг или 0,5 литра.

Средний объем продаж за месяц ТД "Белогорье" в Москву и область 850 000 бутылок, что составляет 10% от всего совокупного спроса на растительные масла.

Преимущество ТД от работы с собственными менеджерами заключается в полном контроле за тем, куда ушло наше масло. Клиенты же, как правило, реализуют масло там, где это наиболее прибыльно для них. И Торговый Дом не может в полной мере контролировать этот процесс.

Итак, за период с июля 2002 года по февраль 2003 года через сбытовую сеть ТД "Белогорье" было продано 8 336 458 бутылок масла "Слобода".

В Москве и Московской области насчитывается около 5 600 000 домохозяйств. Если бы каждая хозяйка купила наше масло только раз, то вся Москва и Московская область попробовали бы масло "Слобода".

1) Магазины.

100%-ная устойчивость сбытовой сети может быть достигнута в том случае, если ТД будет самостоятельно развозить по магазинам и продавать масло на стабильно работающих розничных рынках.

По данным ТД "Белогорье" в Москве насчитывается около 3.000 магазинов, а по данным маркетинговой службы ТД "Перекресток" - 3.500.

Один магазин в среднем за месяц продает 400-500 бутылок масла, тогда только через магазины ТД сможет продать 1.200.000 бутылок в месяц. Один менеджер в состоянии эффективно работать со 100 магазинами. Тогда ТД необходимо 30 агентов по работе с магазинами и не меньше 10 газелей. В этом случае можно говорить об устойчивости сбытовой сети.

Второй вариант - развивать работу с клиентами, занимающимися развозом продуктов питания по магазинам.

ТД работает с магазинами с торговой наценкой 15%. Поэтому клиенту ТД, работающему с сетью магазинов, нужно создать условия работы не хуже. Возможна консигнация или товарный кредит.

Вывод. Задача ТД искать клиентов, занимающихся развозом продуктов питания по магазинам и обеспечить им цену масла не меньше 15% прибыли.

2) Рынки Москвы.

Всего базе данных по Москве насчитывается Сейчас меньше!!! рынков. Из них активно функционируют 70 рынков.. Эти рынки делятся на:

оптовые.

оптово-розничные

розничные

в следующих соотношениях:

Рынок Кол-во рынков Соотношение

оптовый 11 15,7%

оптово-розничный 18 25,7%

розничный 41 58,6%

Итого 70

Комментарий.

Оптовый рынок. Как правило, расположен на кольцевой дороге или за ее пределами. Имеет удобные подъездные пути для грузового транспорта. Товар продается только оптом.

Оптово-розничный рынок. Как правило расположен в черте города. Товар продается мелким оптом и в розницу.

Розничный рынок. Как правило небольшой рынок (от 10 до 50 палаток), рядом со станцией метро. Уровень цен выше, чем на оптово-розничных рынках. Выполняют своеобразную роль "магазинов под открытым небом", только с более низким, чем в магазинах, уровнем цен. Товар продается практически только в розницу.

Можно проводить работу с розничными рынками по двум направлениям.

1 путь. ТД привозит масло на розничный рынок, и как можно в большее количество контейнеров дает на реализацию или продает.

2 путь. ТД находит партнера на каждом розничном рынке, который занимается распределением масла по контейнерам, определяет и контролирует цену.

Вывод: 1-й путь предпочтителен в смысле надежности (устойчивости), но второй путь более эффективен в смысле продаж.

3) Оптовые Торговые Дома.

В Москве насчитывается более 2 000 Торговых Домов. По размеру торговых площадей (или обороту в месяц) их можно классифицировать на:

1) крупные

2) средние

3) мелкие

Торговый Дом Торговая площадь (в кв.м) Оборот за месяц

крупный от 1 000 кв. м от 5 000 000 $

средний от 100 кв. м до 1 000 кв. м от 500 000 $ до 5 000 000 $

мелкий до 100 кв. м до 500 000 $

Вывод. При такой классификации наш торговый относится к типу средних ТД.

По количеству товаров ассортиментной группы ТД можно разделить на:

1) узкоспециализированные (от 1 до 10 наименований товаров)

2) широкого ассортимента товаров (более 100 наименований товаров)

Вывод. ТД "Белогорье", торгуя всего одним товаром, относится к группе узкоспециализированных торговых домов.

Рекламная кампания ТД "Белогорье".

Целевая аудитория. Для продвижения на рынке Москвы подсолнечного масла "Слобода" был выбран сегмент рынка. Именно на эту покупательскую аудиторию мы ориентировались в своей маркетинговой и рекламной деятельности. Данный сегмент рынка привлекателен тем, что объединяет женщин среднего возраста, в семье которых несколько детей.

Во-первых, численность женщин этой возрастной группы по данным Госкомстата наибольшая. Во-вторых, такие семьи потребляют наибольшее количество подсолнечного масла.

Рекламные усилия Торгового Дома направляются в первую очередь на конечных потребителей, а уже вo вторую - на оптовиков-посредников.

Мы видим, что группы масел, объединенные по ценовому признаку, практически полностью совпадают с группами масел, объединенными по качеству оформления упаковки масел.

Цена продукта во многом определяется его внешним видом. Таким образом, при желании увеличить цену продукта, необходимо прежде всего позаботится о соответствии его внешнего вида внешнему виду конкурентов планируемой ценовой группы.

Вывод. Для того, чтобы перевести масло "Слобода" в высокий диапазон цен, необходимо:

1) устранить сминаемость бутылки

2) устранить механические повреждения поверхности бутылки

3) увеличить высоту бутылки

4) сделать колпачок с "дозатором"

5) увеличить площадь этикетки.

Картины изменения цен на основные марки отечественного и импортного масла на оптовых и розничных рынках Москвы за период с ноября 2002 года по апрель 2003 года представлены на графиках в приложении.

Интерпретировать данные можно следующим образом.

Рынок отечественных масел уже сформировался, так как в течение семи месяцев лидеры продаж остаются постоянными. В тоже время рынок импортных масел был неустойчив, и только в два последних месяца стала наблюдаться некоторая стабильность в отношении лидеров. При этом надо отметить, что резкий скачок к завоеванию рынка сделало масло "Олейна". Это связано с хорошо продуманной маркетинговой политикой и расширенной рекламной кампанией (радио, телевидение, рекламная поддержка на местах) Это выводы касаются раздела рынка масла среди ведущих производителей. Что же касается поведения цен, то надо отметить, что ценовой тренд за период с ноября 2002 года по апрель 2003 года - растущий, что обусловлено сокращением запасов подсолнечного масла. При этом наиболее быстрыми темпами росла цена на масло "Слобода", что и позволило за весь период существования (с июля 2002г. по апрель 2003г.), при неснижаемых объемах продаж, достичь среднего диапазона цен, уйдя из самой низкой ценовой ниши.

Минимальный уровень цен на масла был зафиксирован в декабре, что при неизменном количестве точек торговли маслом можно объяснить падением спроса.

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о тренде конечных розничных цен среди российских производителей:

1) растущий тренд - масло "Слобода" и Краснодарские масла;

2) неизменный тренд - Ставропольские масла;

3) падающий тренд - МЖК.

Основные выводы по результатам работы ТД

за 9 месяцев (август 2002г. - апрель 2003г.)

1. Сформирована достаточно устойчивая сбытовая сеть, позволяющая продавать ежемесячно 850-950 тысяч бутылок масла.

2. Масло "Слобода" по уровню цен выведено из самой низкой в среднюю ценовую нишу.

3. Масло "Слобода" занимает 18-20% Московского рынка среди отечественных производителей и 10-12% от всего рынка подсолнечных масел.



3.4 Стратегия деятельности ТД «Белогорье» на период до коднца 2003 года

Деятельность ТД целесообразно разделить на два этапа:

I этап - до нового урожая (середина - конец сентября месяца)

II этап - после нового урожая.

I этап

Цель: сохранить завоеванную долю рынка и созданную сбытовую сеть в условиях жесточайшей конкуренции с импортными видами подсолнечного масла и вероятного "обвала" рынка отечественного бутылированного масла.

Задачи:

1. Основные условия сосредоточить на работе с розничными и оптово-розничными рынками.

2. Максимально сократить разницу в цене между маслом "Слобода" и импортными маслами высокой ценовой группы.

3. Повысить оперативность получения информации о состоянии рынка.

4. Обеспечить более высокую оборачиваемость товара и финансов.

5. Повысить эффективность рекламы.

Мероприятия:

1. Нацелить работу менеджеров и торговых представителей на розничные и оптово-розничные рынки, временно отказавшись от дальнейшего расширения сети магазинов.

2. Перейти к плавному повышению цены на масло оперативно контролируя рынок.

3. Продолжить рекламную кампанию в метро, одновременно повысив отдачу от рекламных материалов на местах продаж. Спланировать и провести в июне - июле рекламную кампанию на телевидении.

II этап

Цель: Перейти к планомерному расширению завоеванной доли рынка и повышению устойчивости сбытовой сети.

Задачи:

1. Основные усилия сосредоточить на работе с розничным сектором продаж, одновременно расширяя количество клиентов - оптовиков.

2. Перейти к плавному повышению ежемесячных объемов продаж.

Мероприятия:

1. Нацелить работу менеджеров и торговых представителей на работу с магазинами и розничными рынками, одновременно увеличивая объемы продаж за счет новых клиентов - оптовиков.

2. Спланировать и провести 2-3 месячную активную рекламную кампанию по продвижению торговой марки "Слобода".



Глава 4. Рекламная кампания по продвижению бренда "СЛОБОДА"

Под торговой маркой "СЛОБОДА" предполагается выпускать следующий ассортимент продуктов:

1. Подсолнечное масло

2. Оливковое масло

3. Ключевая вода

4. Тушенка

5. Сгущенка

6. Соки

Для успешного продвижения этих товаров на рынке необходимо эффективное сочетание двух факторов: грамотное построение сбытовой сети и удачная рекламная политика фирмы-производителя. Эта работа посвящена рекламной стратегии фирмы-производителя.

Самая популярная в среде рекламистов модель реакции человека, попавшего под воздействие рекламы, называется АИДА (AIDA) Название произошло от английских слов:

attention - внимание

interest - интерес

desire - желание

action - действие

Иначе эту модель еще называют ОБУЧЕНИЕ. Так задача рекламы на первом этапе - привлечь внимание потенциального покупателя, на втором этапе - заинтересовать своим продуктом, на третьем - вызвать желание попробовать продукт, четвертое - "подстегнуть" покупателя к действию. Когда покупка совершена, то у покупателя складывается ОТНОШЕНИЕ к товару, которое определяет его дальнейшее ПОВЕДЕНИЕ - станет ли он в следующий раз приобретать этот товар или нет.

Итак, модель поведения, свойственная наибольшему количеству покупателей: ОБУЧЕНИЕ - ОТНОШЕНИЕ - ПОВЕДЕНИЕ

На начальном этапе этой цепочки можно говорить об ИЗВЕСТНОСТИ торговой марки у покупателя.

Теперь, когда мы обсудили термины, которые будут встречаться в этой работе, определим цели, задачи и пути проведения эффективной "в смысле продаж" рекламной политики.

Цель рекламной кампании:

Способствовать полной реализации всех производимых под маркой "СЛОБОДА" продуктов питания при работе завода на полную мощность.

Долгосрочные задачи рекламной кампании (до конца 2004г.):

1. Добиться ИЗВЕСТНОСТИ торговой марш "СЛОБОДА" по у каждого второго представителя целевой аудитории Москвы и области.

2. Создать в сознании покупателей устойчивый образ качественной и надежной продукции с маркой "СЛОБОДА".

3. ( Для обсуждения ) Создать компании-производителю "ЭФКО" имидж солидной российской компании с вековым стажем.

Задачи рекламной кампании сентябрь 2003г. - март 2004г.:

1. Добиться узнаваемости (ИНТЕРЕС, ВНИМАНИЕ) торговой марки "СЛОБОДА" у каждого пятого представителя целевой аудитории Москвы и области.

2. Начать формирование в сознании покупателей выбранного образа продукции с маркой "СЛОБОДА".

Мероприятия, необходимые для реализации поставленных целей и задач:

1. Выбрать основную концепцию продвижения торговой марки "СЛОБОДА"

2. Определить позиционирование каждого конкретного продукта.

3. Выбрать идею воплощения общей концепции рекламной кампании.

4. Определить стиль подачи информации.

5. Выбрать новый (или утвердить) старый слоган.

6. Утвердить медиаплан с сентября 2003 г. по март 2004г.

А теперь рассмотрим каждое мероприятие в отдельности.

1. Выбор общей концепции рекламы бренда "СЛОБОДА"

Возможны два варианта объединения различных продуктов:

1. Под общей торговой маркой "СЛОБОДА".

2. Под маркой "СЛОБОДА", выпускаемой компанией "ЭФКО".

Вариант концепции Преимущества Недостатки

Под общей торговой маркой "СЛОБОДА". 1. Более конкретно, соответственно - лучше запоминается 1. Объединяет продукты различных потребительских групп

Под маркой "СЛОБОДА", выпускаемой компанией "ЭФКО". 1. Указание на производителя имеет больший вес в глазах потребителя

2. Выбран слоган "Столетие традиций и мастерства" 1. Продвижение в сознание потребителей сразу двух брэндов

...