Рекламная кампания: ее организация и проведение

2. Увеличение затрат

Основные мотивы, которые могут заинтересовать потребителя применительно к группе товаров:

1. Уникальный вкус (уникальные рецепты)

2. Высокое качество

3. Надежность ("Защищенное качество" - концепция продвижения торговой марки "Довгань")

4. Экологическая чистота

5. Полезность (сбалансированный состав)

Тогда возможные варианты обшей концепции рекламы продуктов под маркой "СЛОБОДА" могут быть такими:

1. Уникальный вкус продуктов "СЛОБОДА"

2. Старинные рецепты производства продуктов "СЛОБОДА"

3. Гарантированное высокое качество продуктов "СЛОБОДА"

4. Экологическая чистота продуктов "СЛОБОДА"

5. Все самое полезное в продуктах "СЛОБОДА"

6. Продукты "СЛОБОДА" на любой вкус

7. Столетние традиции на российском рынке

8. Надежность продуктов "СЛОБОДА"» проверенная временем

2. Позиционирование каждого конкретного продукта.

Мотивы, которые могут заинтересовать потребителя применительно к каждому конкретному товару, приведены в таблице:

Продукт Мотив рекламной кампании продукта Слоган

1. Подсолнечное масло

2. Кукурузное масло Уникальная очистка Очищено, нежно, питательно. Попробуйте обязательно!

3. Вода Экологическая чистота Чистая вода для всей семьи!

4. Оливковое масло Настоящее оливковое масло

5. Тушенка ? (необходимо ознакомиться с продуктом)

6. Сгущенка ? (необходимо ознакомиться с продуктом)

7. Соки Натуральные соки

Вывод. Утвердить идею рекламы для каждого конкретного продукта и, исходя из этого, придумать для каждого продукта свой слоган.

3. Воплощение основной концепции рекламной кампании.

Предлагается к рассмотрению два варианта воплощения основной концепции рекламной кампании:

1. Основа рекламной продукции - изображение фирменного персонажа в различных бытовых ситуациях,

2. Основой рекламной продукции является изображение этикетки продукта.

Воплощение Печатная рекламная продукция Видеоряд (рекламный ролик)

Изображение этикетки в основе - для каждого продукта одна и та же композиция с увеличенным изображением этикетки оживление изображения этикетки конкретного продукта компьютерной графикой

Стиль подачи информации.

Возможные варианты передачи настроения, создаваемого рекламной продукцией нашей фирмы: - с юмором ("Premier SV") - нежно-трогательный (?) - сравнительно-информативный ("Procter and Gambel")

Вывод: Предлагаем избрать для рекламы нашей продукции очень нежную и трогательную форму подачи материала, чтобы попытаться затронуть частичку души каждого потенциального покупателя.

4. Проведение рекламной кампании.

Так как на данный момент и на ближайшую перспективу основным продуктом "ЭФКО" является подсолнечное масло, то в своей рекламной политике (при выборе целевого сегмента) мы должны ориентироваться на потребителей подсолнечного масла.

Рассмотрим как зависит спрос на подсолнечное масло в зависимости от времени года.

Месяц Спрос Характеристика периода

Июнь - август рост спроса на масло жарки, салаты

сентябрь - октябрь пик спроса на масло жарка, салаты, консервирование

ноябрь - декабрь падение спроса жарка, салаты

январь - май постоянный спрос жарка

Промежуточный вывод: Повышение спроса на масло начинается в конце мая. Пик спроса приходится на октябрь, после чего начинается спад спроса. В январе спрос выходит на постоянный уровень, на котором практически неизменно держится да мая месяца.

Теперь рассмотрим планируемый объем производства масла на ближайший период.

Промежуточный вывод: Видим, что ожидается увеличение производства подсолнечного масла на 270%. Поэтому основной задачей маркетинга на этот период становится задача полной реализации производимого масла при значительном темпе роста объемов.

В таком случае предлагается провести две рекламные кампании:

начало первой - более активной рекламной кампании - октябрь,

начало второй - менее активной рекламной кампании - май.

Почему начало первой кампании приходится на октябрь?

Поскольку эффект от рекламной кампании ощущается где-то через месяц после ее начала, тогда можно ожидать эффекта в ноябре, когда спрос начнет падать. Следует продолжить рекламную кампанию в ноябре, так как ее результаты будут ощутимы в декабре, когда спрос на масло будет еще меньший. Учитывая все сказанное, предлагаем следующий вариант проведения рекламной кампании в этот период.

В таком случае для определения суммы бюджета на каждый месяц решается следующее уравнение:

0,3*Х + 0,4*Х +1 *Х + 1*Х + 0,7*Х +0,36*Х +0,3*Х + 0,3*Х +0,3*Х+ +0,8*Х +0,7*Х + 0,4*Х = 0,03 * оборот (в $)

5,85*Х = 0,03*оборот (в $ за 12 месяцев) (5.1)

Опыт ведущих западных производителей свидетельствует, что для поддержания товара на рынке рекламный бюджет должен составлять 3-5% от оборота (или 10-20% прибыли) На стадии "раскрутки" или вывода товара на рынок - не менее 50% ожидаемой прибыли за месяц. Тогда для подсолнечного масла возьмем предположительную сумму рекламного бюджета на уровне, соответствующем 3% от оборота, а для воды - 50% от ожидаемой прибыли за месяц.

6. Имиджевые статьи в прессе.

Октябрь - март. По данным агентства маркетинговых исследований "Комкон 2" наибольшим популярностью москвичей нашей целевой аудитории пользуются издания "Аргументы и факты", "Московский комсомолец" и "Известия". Предлагается чередовать имиджевые статьи во всех трех изданиях по одной статье в неделю.

Промежуточный вывод. Рекламу в метро можно расценивать как постоянный уровень рекламной поддержки продукции (смотри уровень, соответствующий 30% активности), а включение в медиаплан передачи "Что хочет женщина" - соответствует активизации рекламной кампании (смотри уровень, соответствующий 100% активности)

Вывод: Такой рекламной кампании недостаточно для того, чтобы у потребителей сложился устойчивый образ торговой марки, но эти первые шаги необходимы для знакомства потребителя с нашей продукцией и создания базы для будущих солидных рекламных кампаний.

А теперь оценим, какие вложения в рекламу необходимы для того, чтобы у торговой марки появилась не просто узнаваемость, а сложилась ИЗВЕСТНОСТЬ и сформировался устойчивый положительный образ.

Для этого определим минимальное число выходов рекламы в печатных изданиях и слотов на радио и телевидении. Оценим для каждого средства массовой информации необходимое количество выходов.

Вывод. Для проведения высокоэффективной рекламной кампании, охватывающей все средства массовой информации и позволяющей добиться известности торговой марки, необходима сумма порядка 30 тыс. долларов в месяц. Сложно оценить эффект такой кампании в цифровом исчислении. Можно сказать, что после такой рекламной акции о брэнде "СЛОБОДА" не только сможет вспомнить каждый второй из опрошенных, но и у многих сложится конфетный ОБРАЗ торговой марки, возникнет ИЗВЕСТНОСТЬ и своя покупательская аудитория.

Если мы примем правильные решения по каждому пункту этого плана, то с очень большим процентом вероятности мы достигнем поставленных целей. Если будет одобрен график проведения рекламной кампании в октябре 2003 г. - апреле 2004 г., то в результате:

1. Скорее всего каждый пятый потенциальный покупатель узнает о нас. Вероятно, 10%-20% узнавших о нас покупателей, совершат осознанную покупку нашей продукции, т.е. в момент выбора покупки вспомнят рекламу.

2. В сознании этих покупателей начнет формироваться образ нашей продукции как продукции высокого качества и надежности.



Заключение

Бренд «СЛОБОДА» создавался на заре перестройки в 1988 году. Вообще бренд «СЛОБОДА» был выбран неспроста. Это - чисто российское название.

До отмены крепостного права в России: - это большое село с некрепостным населением, то есть название различных поселений в русском государстве XI - XVII веков, население которых временно освобождалось от княжеских повинностей.

Хотя название подсолнечного масла «СЛОБОДА» исконно русское -основными инвесторами данного проекта выступили германские предприниматели.

Под брендом «СЛОБОДА» предполагалось выпускать: подсолнечное масло, оливковое масло, ключевую воду, тушенку, сгущенку, соки, майонез, сливочное масло.

Исходя из этой концепции, данная марка должна быть - «маркой зонтиком» Зонтичный бренд???. Но когда были проведены «полевые» маркетинговые исследования и проанализирован технологический цикл производства ОАО «Эфирное», то миссия бренда, его концепция, философия претерпела значительные изменения.

В настоящее время эта «марка- линия» . В неё входит:

I. подсолнечное масло (рафинированное и нерафинированное);

II. сливочное масло;

III. оливковое масло;

IV. майонез (провансаль и оливковый).

Для успешного продвижения этих продуктов на рынке необходимо сочетание двух факторов:

1. грамотное построение сбытовой сети;

2. удачная рекламная политика фирмы - производителя.

Самая популярная в среде рекламистов модель реакции человека, попавшего, под воздействие рекламы называется «AIDA», где это означает:

I. внимание;

II. интерес;

III. желание;

IV. действие.

Иначе эту модель называют - обучение. Так, задача рекламы в нашем случае на первом этапе продвижения бренда «СЛОБОДА» - привлечь внимание потенциального покупателя, на втором этапе - заинтересовать своим продуктом, на третьем - вызвать желание попробовать продукт, четвёртое - «подстегнуть» покупателя к действию. Когда покупка совершена, то у покупателя складывается отношение к продукту, которое определяет его дальнейшее поведение - станет ли он в следующий раз приобретать данный продукт или нет.

Итак, модель поведения, свойственная наибольшему количеству покупателей: обучение - отношение -- поведение. На начальном этапе этой цепочки можно говорить об известности бренда «СЛОБОДА» у покупателя.

Цель продвижения бренда «СЛОБОДА» - способствовать полной реализации всех производимых под маркой «СЛОБОДА» продуктов питания при работе завода ОАО «Эфирное» на полную мощность.

Долгосрочные задачи продвижения данного бренда заключались:

I. добиться известности бренда «СЛОБОДА» у каждого второго представителя целевой аудитории Москвы и Московской области;

II. создать в сознании покупателей устойчивый образ качественной и надёжной продукции с маркой «СЛОБОДА»;

III. создать компании - производителю ОАО «Эфирное» имидж солидной российской компании с вековыми традициями.

Мероприятия, необходимые для реализации поставленных целей и задач:

I. выбрать основную концепцию продвижения бренда «СЛОБОДА»;

II. определить позиционирование каждого конкретного продукта;

III. выбрать идею воплощения общей концепции рекламной кампании;

IV. определить стиль продажи информации;

V. выбрать слоган (например: «Очищено, нежно, питательно - попробуйте обязательно!»)

Предполагалось к рассмотрению два варианта воплощения концепции рекламной кампании:

1. основа рекламной продукции - изображение фирменного персонажа в различных бытовых ситуациях;

2. основой рекламной продукции - является этикетка рекламной продукции.

Для продвижения данного бренда в основном использовались:

А. печатная реклама в таких изданиях, как «Товары и цены», «Оптовик», Это что???, а также обзорные статьи в специализированном издании: «Вы и Ваш ресторан» (в основе для каждого продукта одна и та же композиция с увеличенным изображением этикетки).

Б. также использовался видеоролик на TV. Видеоряд предполагал оживление изображения этикетки конкретного продукта - компьютерной графикой, второй вариант- это фирменный персонаж.

В основе для каждого продукта одна и та же композиция с изображением фирменного персонажа в различных ситуациях. Видеоряд, то есть рекламный ролик данного варианта предполагает для каждого продукта бренда «СЛОБОДА» - игровой ролик со своим конкретным сюжетом и фирменным персонажем в главной роли.

Позиционирование каждого конкретного продукта и мотивы, которые могут заинтересовать потребителя применительно к конкретному товару это: уникальная очистка, старинные российские рецепты, продукт без холестерина с витамином «Е».

Стиль подачи информации - здесь возможны варианты передачи настроения, создаваемого самой рекламной концепцией: с юмором, нежно-трогательный и сравнительно - информативный, как у «Proctor&& Gamble». Была выбрана концепция рекламы для продукции бренда «СЛОБОДА» - нежно - трогательная форма подачи материала, чтобы попытаться индентифицировать название бренда «СЛОБОДА» с исконно русским менталитетом, то есть попытаться затронуть частичку души каждого потенциального покупателя.

Таким образом, такая концепция продвижения бренда «СЛОБОДА» оказалась достаточно успешной, чтобы у потребителей сложился устойчивый образ торговой марки. Появилась не только узнаваемость, а сложилась известность, и сформировался устойчивый положительный образ российского продукта под брендом «СЛОБОДА».



Список использованной литературы

1. Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти, Издательский дом Довгань, 1995. С.80-99.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб., 1999.С 37-47.

3. Плешивцев В.М. Реклама, маркетинг и управление / Социально-экономические проблемы перехода к рыночной экономике. Инст. молодежи. М., 1997. С.24-30.

4. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров - СПб.,2000. С. 14-36.

5. Серегина Т.К., Титков Л.М. Реклама в бизнесе. М.: 1996. С.4- 23, 52-58.

6. Современное управление. Энциклопедический справочник. Т.1. - М,1997. С. 2-143

7. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М.: 1993. С. 33 - 35.

8. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: 1998. С. 120- 124.

9. Рэпп С, Коллинз Т.Л. Новый макси-маркетинг. - Челябинск. 1997. С.41 - 44, 95 - 142, 427 - 438, 502 - 506.

10. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., Центр, 1998. С. 33- 41.

11. .Огилви Д. О рекламе. М.: Эксмо, 2003Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: 1996.

12. Арманд Дейян Реклама. М.:2003. С. 147-151.

13. Введение в информационный бизнес. М.:1996. С. 133-135.

14. Возьмемся за руки друзья. /Рекламный мир. № 4, апрель \997. С. 8.

15. Миртов Ю.Н., Крымов А.А. Как стать рекламным агентом. М., 1995.С.9

16. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь, - М,: 1994.

17. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., Финансы и статистика, 1996.С. 11-26,53-63.

18. Миртов Ю.Н., Крымов А.А. Как стать рекламным агентом. М., 1995.С.9-14.

19. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг./Пер.с фран./ СНб.: Наука. 1996. С. 441-443.

20. Швальбе X. Практический маркетинг. -М.: Республика, 2000

21. Иванов Александр Директ-маркетинг в России (Заметки практика) М.: 1997. С. 11- 13.

22. Фегеле Зигфрид Директ - маркетинг (99 практических советов, как найти потребителя) - М.: 1998. С.5-175.

23. Веселов С.В., Маркетинг в рекламе. М., Изд., Международного института рекламы. 2002., 316с.

24. Ромат Е.В., Реклама. Краткий курс. Изд., Питер.2002., 176с.

25. Головлёва Е.Л., Основы рекламы. Учебное пособие. М., Изд., Главбух. 2003., 272с.

26. Рожков И.Я., Международное рекламное дело. М., Изд. Юнити. 1994., 175с.

27. Раджив Батра, Рекламный менеджмент. СПб., Изд. Вильямс. 2000., 784с.

28. Романов А.Н. Маркетинг. М., Изд. Юнити. 1996., 560с.

29. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Изд. Питер. 2001.752с.

Размещено на Allbest.ru

...