Маркетинговая деятельность промышленного предприятия ОАО "Могилевхлебопродукт"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Цели и содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия

1.1 Типы организационных структур управления маркетингом

1.2 Содержание и особенности маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления

1.3 Организация маркетинговой деятельности предприятия

1.4 Разработка программы маркетинга по продукту

1.5 Разработка программы маркетинга по производству

1.6 Правовая деятельность открытых акционерных обществ

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Могилевхлебопродукт»

2.1 Краткая характеристика ОАО «Могилевхлебопродукт»

2.2 Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

2.3 Оценка риска невостребованной продукции на ОАО «Могилевхлебопродукт»

2.4 Анализ рынков сбыта продукции на ОАО

«Могилевхлебопродукт»

3. Пути совершенствования организации маркетинговой деятельности на ОАО «Могилевхлебопродукт»

3.1 Стратегия маркетинга по продвижению продукции на новые рынки сбыта

4. Безопасность и экологичность проекта

4.1 Анализ опасных и вредных факторов

4.2 Мероприятия по устранению опасных и вредных факторов

4.3 Оценка экологической обстановки на предприятии

Заключение

Список использованных источников

Введение

Претворение маркетинговых решений в жизнь требует многих навыков, в том числе обладания способностью структурировать ресурсы организации наиболее рациональным способом, а также умением планировать деятельность, выделять средства, наделять ответственностью и отслеживать развитие событий. Маркетинговая стратегия, организация и выполнение маркетинговых действий тесно связаны между собой.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию, пред тем как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет предлагать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

- оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Целью данной работы является совершенствование организации маркетинговой деятельности на ОАО «Могилевхлебопродукт».

В качестве задач данной дипломной работы можно выделить:

- выявление типа организационных структур управления маркетингом;

- изучение организации маркетинговой деятельности на ОАО «Могилевхлебопродукт»;

- изучение финансово-экономического состояния предприятия;

- анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов;

- оценка риска невостребованной продукции;

- анализ рынков сбыта продукции.

Для ОАО «Могилевхлебопродукт» совершенствование организации маркетинговой деятельности является одним из наиболее важных факторов формирования более стабильного положения на рынке.

1. Цели и содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия

Основу маркетинговой деятельности промышленного предприятия составляют: исследования рынка, разработка программы создания и производства товара, налаживание коммуникаций, установив цен, организация и стимулирование сбыта, развертывание служб сервиса и т.д. Маркетинг обычно рассматривается в трех аспектах: философия маркетинга, система управления и организационно-технические мероприятия. Все эти аспекты образуют целостную систему, функционирующую в сфере практической деятельности предприятия, приоритет в которой отдается потребностям покупателей и спросу рынка, а производство занимает подчиненное к спросу положение. Все три аспекта маркетинга неразрывно связаны между собой и имеют большую взаимную обусловленность.

Главное в маркетинге -- это его целевая ориентация и комплексность реализации всех отдельных элементов этой деятельности в рамках единого «технологического процесса», направленного на выявление спроса и требований покупателей для ориентации хозяйственной деятельности предприятия на их удовлетворение лучше, чем это могут сделать конкуренты. [3, c.54]

Целью маркетинговой деятельности предприятия, является обеспечение рентабельности его хозяйственной деятельности оцениваемой как определенная прибыльность этой деятельности в заданном временном интервале.

Эта деятельность ориентирована на долгосрочное (5--10 и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная с платежеспособного спроса и кончая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.

В основе организации маркетинговой деятельности предприятия лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной предприятия. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам. [8, c. 23]

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в определенных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

Суть философии маркетинга и содержание маркетинговой деятельности в современных условиях отражают объективные факторы развития рынка, с учетом которых она может быть сформулирована следующим образом:

- потребитель определяет свои требования к продукту,-
технико-экономическим характеристикам, количеству, срои
поставки и фактически создает предпосылки для распределения
рынка между производителями с учетом их возможности и готовности наиболее полно удовлетворить эти требования.

- оперативная реализация требований потребителя
определяет необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, применения программно-целевого ускорения НТП и более полного использования его результатов, а также и подхода в управлении, других направлений повышения конкурентоспособности предлагаемой продукции (услуг) и активности предприятия. [1, c. 6]

Одновременно остро ставится задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях организационной иерархии основных традиционных функций управления (планирования, организации, контроля, мотивации) и маркетинга как специфической управленческой деятельности для обеспечения устойчивой позиции предприятия на его целевом рынке. В этих усах возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, в связи, с чем ключевую роль в повышении эффективности деятельности предприятия приобретает стимулирование производства новых видов продукции и совершенствования их производства и сбыта.

Объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет спроса и требований потребителя приводит к изменению и витию маркетинговой деятельности и ее тесной увязки с другими функциями управления. В этих условиях выбор номенклатуры продукции (ассортимента товара), реализация которого должна обеспечить предприятию получение наиболее высоких экономических выгод, должен подтверждаться соответствующими четами, в основе которых лежит прогноз покупательского спроса на предлагаемую продукцию и услуги. Изучение спроса стало не просто проблемой достаточно точного выявления потреб-га на конкретные товары и услуги, но и проблемой формировании этого спроса, предвидения направления (направлений), в ком будет изменяться этот спрос под воздействием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д. [15, c. 97]

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности и определение структурной политики предприятия с учетом конкретного платежеспособного спроса. Управление предприятием должно быть ориентировано на то, чтобы производить только продукцию, которую будут покупать с обеспечением запланированной рентабельности ее производства и намеченной массы прибыли от продаж.

Маркетинг, как система, имеет свои цели, свою структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. В рыночных условиях хозяйствования систему маркетинга следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта и коммуникаций. Содержание маркетинговой деятельности предприятия предполагает решение следующих задач:

а) комплексное; изучение рынка;

б) выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

в) планирование товарного ассортимента и цен;

г) разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

д) планирование и организацию осуществления сбыта.

Решение этих задач опирается на использование методов анализа и конкретных стратегий выхода предприятия на рынок, должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными исследованиями по конкретным вопросам (проблемам). В результате этих исследований создается информационная база для составления прогнозов, которые являются вой разработки программ и стратегий маркетинга. Обычно ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и менее определенных периодов будущего прогноз намечается в общих чертах. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми стандартами и принципами.

Главным принципом маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания, потребителей. На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности на предприятии:

- постоянный, систематический, всесторонний и тщательный учет состояния и динамики потребностей, спроса и потребления,
а также особенностей рынка, условий производственной и сбытовой деятельности в целях принятия соответствующих конкретных хозяйственных решений;

- создание условий для быстрого приспособления производства, ассортимента и качества продукции, всей системы
управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса:

- активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной системы контроля сферы товародвижения.[19, c.87]

Эффективным считается маркетинг, если его деятельность мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех служб предприятия с целью удовлетворения нужд потребителя и обеспечения устойчивой прибыли предприятия.

В общем случае система маркетинга предполагает обслуживание рынка конечных потребителей продукции (услуг) предприятия в условиях конкуренции.

Предприятие и его конкуренты предоставляют производимую ими продукцию непосредственно конечному потребителю или через маркетингового посредника. Влияние внешней среды на всех участников рассматриваемой системы определяется одними и теми же факторами и поэтому в представленной системе их дифференциация не приводится, хотя при анализе конкретной сие маркетинга их необходимо учитывать раздельно (индивидуально). Каждый из приведенных элементов системы современного маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Поэтому успех предприятия зависит не только от собственных маркетинговых действий, но и от того, насколько полно и адекватно удовлетворяются нужды конечного потребителя: элементами системы.

1.1 Типы организационных структур управления маркетингом

В зависимости от характера функций, выполняемых различными маркетинговыми подразделениями, различают следующие типы организационных структур управления маркетингом: функциональную, товарную, рыночную, товарно-рыночную;

а) функциональная оргструктура управления маркетингом:

Функциональная оргструктура маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу (рисунок 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Функциональная оргструктура управления маркетингом

Функциональная организация целесообразна в случае, если количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. [21, c.79]

Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Пользователями ее являются небольшие организации, предлагающие ограниченное количество наименований товаров, реализуемых на ограниченном числе рынков. Такую структуру могут применять и крупные организации, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга;

б) товарная оргструктура управления маркетингом;

Организации, производящие большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта, часто построены на основе управления отдельными товарами или марками (рисунок 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Товарная оргструктура управления маркетингом

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большое значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных организациях неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции:

-составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

- прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

- координация деятельности всех подразделений организации,
влияющих на маркетинг конкретного товара;

- контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

- введение новых товаров и снятие с производства старых.

Организация по товарам имеет несколько преимуществ. Прежде всего, каждый менеджер получает возможность сконцентрировать усилия на разработке эффективного маркетинга-микс для своего продукта. Далее он быстрее, в сравнении с группой функциональных специалистов, реагирует на рыночные проблемы.

Однако организация по товарам имеет и свои недостатки. Товарная организация службы маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому она распространена только в крупных организациях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных организациях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара;

в) рыночная оргструктура управления маркетингом;

Для организаций, реализующих свои товары на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения, а товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная структура службы маркетинга (рисунок 3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Рыночная оргструктура управления маркетингом

Внедрение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за менеджерами по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Менеджеры, занимающиеся наиболее важными рынками, имеют в подчинении нескольких функциональных специалистов;

г) товарно-рыночная оргструктура управления маркетингом;

Перед организациями, производящими широкий круг продуктов, и продающими их на большом количестве рынков, стоит дилемма. Они могут создать организацию по товарам, что потребует от менеджеров знакомства с очень разными по сути рынками. С другой стороны, они имеют возможность ориентироваться на сами рынки, но менеджеры изучать совершенно разные товары.

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной структур управления маркетингом крупные организации применяют товарно-рыночную структуру службы маркетинга. Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы. Управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров.[7, c.65]

Матричная организация - идеальный вариант для предприятий с большим числом товаров и рынков, однако эта система обходится очень дорого и вызывает массу конфликтов. В настоящее время матричная организация существует в виде "бизнес - команд", состоящих из специалистов, подчиняющихся лидеру.

1.2 Содержание и особенности маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления

Важная особенность маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, что она (функция) основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного акционирования и развития предприятия.

В основе маркетинга как функции управления лежат следующие принципы:

а) обоснованный свободный выбор определенных целей и
стратегий функционирования и развития предприятия. Эти действия должны быть направлены на определение наиболее эффективного сочетания производства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо известной покупателю, в том числе с модернизируемой продукцией и с продукцией, подлежащей снятию с производства;

б) комплексный подход к увязке целей предприятия с его ресурсами и возможностями, определение путей достижения этих ей в рамках маркетинговых программ по отдельным продуктами по предприятию в целом. При этом должны быть максимально использованы возможности и резервы производства;

в) достижение оптимального сочетания в управлении предприятием
централизованного и децентрализованного принципов управления,
постоянный поиск новых форм и инструментов управления для повышения эффективности производства, развитие управленческой инициативы работников, направленной на создание условий для широкого внедрения нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства. [17, c.41]

Назначение маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, чтобы обеспечить деятельность предприятия исходя из всестороннего, глубокого изучения тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результате -- максимальной и устойчивой прибыли.

Как специфическая управленческая деятельность маркетинг решает следующие функциональные задачи:

а) изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или на его сегменте, требований потребителей к товару (качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам), возможные каналы сбыта;

б) разработку программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в которой должны быть учтены издержки производства конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственно-сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техническое обслуживание и прочие издержки в процессе производственно-сбытовой деятельности предприятия;

в) установление верхнего предела цены товара и рентабельности
его производства;

г) разработку программы маркетинга по производству инвестиционной политики для реализации этой программы, расчет
полных издержек производства и уровня рентабельности по
предприятию в целом;

д) определение конечного результата хозяйственной
деятельности предприятия: дохода и чистой прибыли.

Реализация функциональных задач связана с принятием решений по конкретным видам маркетинговой деятельности эффективного управления предприятием. Такие управленческие решения принимаются высшим руководством и охватывают: практически все принципиальные направления развития предприятия, в том числе:

- о разработке, освоении и выпуске продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом специфики их требований и потребностей;

- о необходимости проведения НИОКР самостоятельно
закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других
компаний;

- об освоении и выпуске товаров в определенных объемах с
учетом жизненного цикла этих товаров;

- о строительстве нового производства (его размещении,
технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми;
- об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье,
материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке
сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов,
дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантных расчетов;

- о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических
характеристик, стоимости, сроков поставки, условий
финансирования;

- об основных направлениях кадровой политики для
обеспечения производства заранее определенными категориями
чих и специалистов (ИТР и управленческого персонала);

- о проведения определенных коммерческих операций,
направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики предполагающей определение каналов и методов сбыта продукта по конкретному рынку, оценку возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако само осуществление сбыта товаров (услуг) и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности предприятия, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе маркетинг. [2, c.68]

Приведенная совокупность видов деятельности в рамках марке-га означает качественно новый подход к управлению производством, суть которого состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится прогноз и анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары.

Все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли. Главным критерием оценки маркетинговой деятельности служит получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки. В реальной жизни все функции внутрифирменного управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятельность для управления и, прежде всего, как обоснование соответствующими исследованиями и расчетами объективности предпосылок для планирования. [13, c.91]

1.3 Организация маркетинговой деятельности предприятия

Организация деятельности предприятия предполагает установление четкой последовательности и взаимосвязи действий, процедур, которая вытекает из определенных связей структурных подразделений предприятия. Целью всей этой деятельности является достижение коммерческого успеха фирмы.

Прежде всего, отметим внешнюю среду, которая оказывает непосредственное воздействие на внутреннюю среду и на саму деятельность фирмы (предприятия). Внешняя среда включает следующие факторы:

-экономические;

-политические;

-социальные;

-географические;

-научно-технический прогресс;

-рыночные.

К экономическим условиям, воздействующим на систему маркетинга извне, относят, как правило, состояние мировой экономики, экономическим условиям, воздействующим на систему маркетинга извне, относят, как правило, экономики, инфляцию, уровень доходов и т. п. Специфика маркетинговой деятельности часто зависит от той фазы экономического цикла, в которой находится экономика в данный момент. Подъем обычно характеризуется ростом экономики. Поэтому на этой стадии предприятие стремится расширить свои маркетинговые программы за счет включения в них новых продуктов и выхода на новые рынки. Спад, напротив, несет менее благоприятные условия и для производителей, и для потребителей. Оживление заставляет маркетологов определить, насколько быстро наступит подъем и до какого уровня он будет продолжаться. Безработица сокращается, увеличиваются доходы населения, и компании расширяют свою маркетинговую деятельность, направленную на увеличение объемов продаж и прибылей.[4, c.75]

Инфляционные процессы непосредственно оказывают влияние на государственную политику, на потребительское поведение и, следовательно, на маркетинговую деятельность компаний. Инфляция приводит к зримым изменениям программ маркетинга, особенно в области установления цены на изделие и контроля за издержками.

Уровень дохода -- еще один экономический фактор, непосредственно оказывающий влияние извне на систему маркетинга. При высоком уровне дохода потребители, как правило, больше покупают товары длительного пользования, больше внимания уделяют оборудованию своего быта. Объем и структура покупок потребителей зависят также от того, ожидают ли потребители увеличения или уменьшения уровня своих доходов в будущем.

Политические условия и ограничения представляют собой элементы государственного регулирования воспроизводственного процесса. Законодательные акты, действующие на различных уровнях, непосредственно влияют на механизм взаимодействия субъектов маркетинговой системы, в некоторых случаях непосредственно формируя этот механизм. Можно выделить следующие политические факторы: общая денежно-финансовая политика; широкие социальные программы (например, касающиеся ограничения безработицы, защиты окружающей среды); правительственные постановления, касающиеся отдельных отраслей (сельского хозяйства, железнодорожного транспорта и т. п.); законодательные акты, непосредственно относящиеся к маркетингу (например, акты, регулирующие конкуренцию); информационное обеспечение. [22, c.32]

Значительное влияние на систему маркетинга оказывает научно-технический прогресс. Это влияние выражается прежде всего в развитии самих субъектов, составляющих «каркас» маркетинговой системы,-- в производстве, например, это появление новых отраслей и принципиально новой продукции; в торговых фирмах -- появление новых форм и способов доставки и реализации; у потребителей -- соответствующее изменение структуры потребностей. Влиянию научно-технического прогресса подвержен и сам механизм функционирования системы маркетинга.

Организация маркетинговой деятельности фирмы еще в большей мере зависит от внутренних факторов, к которым относят:

а) состояние финансов;

б) уровень научно-технического прогресса на предприятии;

в) уровень организации управления;

г) принятую стратегию предприятия;

д) уровень квалификации кадров.

Все составляющие маркетинговой деятельности предприятия должны быть увязаны с целями предприятия и самого маркетинга. Цели предприятия включают:

-возврат инвестиций;

-оплату труда работников;

-социальные обязанности предприятия перед обществом;

-устойчивое функционирование;

-обеспечение стратегических перспектив.

В организации маркетинговой деятельности предприятия особо следует выделить систему информации и управления, которая обеспечивает функционирование всей маркетинговой системы. На маркетинговую информацию должно опираться планирование маркетинговой деятельности. Кроме того, на основе этой информации осуществляется анализ и контроль маркетинговой деятельности, а также принятие решений, включая анализ:

- рыночной ситуации;

-покупателей;

-конкурентов;

-товаров.

В маркетинге планирование объединяет взаимодействие четырех основных составляющих: выбор рынков; новые товары; их производство; прогноз рынков. Эти факторы взаимодействуют между собой весьма сложным образом, что обусловливает сложный, итеративный характер процессов планирования.[9, c.65]

Современная система маркетинга предусматривает как обязательный элемент разработку комплексной программы деятельности фирм в перспективе на 5-10, а иногда и более лет. Эта программа охватывает все этапы подготовки производства и сбыта соответствующих товаров.

Она должна:

-обеспечивать тесное взаимодействие сбытовых подразделений
с производственными подразделениями с целью разработки наилучших технико-экономических характеристик товара;

-предусматривать наличие оптимальных запасов продукции;

- включать в себя детальную программу технического послепродажного обслуживания;

- включать рекламу и другие мероприятия, содействующие сбыту;

- включать финансовую программу, содержащую расчеты издержек и прибылей (бизнес-план).

Компании разрабатывают как долгосрочные (более 5 лет), так и краткосрочные программы. Годовые и квартальные программы производства и сбыта являются составной частью долгосрочных программ. Обязательное условие разработки и выполнения программ маркетинга -- их регулярная корректировка с учетом изменения условий и перспектив развития рынка соответствующего товара.[5, c. 80]

Маркетинговые решения включают в себя:

а) выбор конкретного товара;

б) ценовую политику;

в) место торговли;

г) систему формирования спроса и стимулирования

сбыта товаров (ФОССТИС).

На основе анализа информации о внутренних и внешних факторах деятельности фирмы создается представление о наиболее целесообразных стратегиях деятельности фирм. Далее прогнозируется деятельность в сфере контроля принимаемых решений, то есть цепь разработки маркетинговых исследований должна быть замкнута всесторонним контролем. Контроль служит основой деятельности системы управления и формирования блоков информации.[14, c.28]

Результаты деятельности фирмы последовательно доводятся до всех участников разработки на всех стадиях. Большая часть этой информации имеет закрытый (служебный, конфиденциальный) характер.

Подчеркнем, что организация маркетинговой деятельности предприятия включает множество каналов прямой и обратной связи. Благодаря этому можно постоянно, на любой стадии, при осуществлении любого процесса возвращаться к предыдущим стадиям и вносить необходимые уточнения, в зависимости от изменившихся целей, возможностей и достигнутых результатов. Эти процессы осуществляются непрерывно, поскольку предприятие является динамичной и вероятностной системой.

1.4 Разработка программы маркетинга по продукту

Главным практическим результатом маркетинговой деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству (производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.

В программе маркетинга по продукту предусматриваются производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более продолжи тельного поддержания конкурентоспособности продукта на рынке. Программа маркетинга разрабатывается для каждого продукта отдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускаемой продукции и по новым товарам, производство которых на чается организовать в долгосрочной и краткосрочной перспективе, в том числе принципиально новых видов товаров, обладающих новыми и более высокими технико-экономическими характеристиками. Программы также должны учитывать модификацию выпускаемой продукции с учетом требований и запросов конкретных покупателей на базе новых научно-технических разработок предприятия.

Целью маркетинговой программы по продукту является oопределение оптимальных технико-экономических показателей продукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований покупателей, прогнозирования спроса для принятия управленческих решений при планировании производства. [6, c. 86]

Основным назначением маркетинговых программ новой предлагаемой модификации старой (выпускаемой) продукции является определение ее рентабельности для принятия решения целесообразности внедрения в производство. Для выпускаемой продукции оценивается объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка и тенденций изменения ее cпроса конкурентоспособности и рентабельности.

Основные задачи маркетинговой программы:

а) определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) на текущий период и на перспективу;

б) выбор целевого рынка или конечного потребителя;

в) оценка и сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому продукту с целью определения выгоды, которую может получить предприятие при организации его производства.

Для выпускаемой продукции в рамках программы оценивает прогнозируемый объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, ее конкурентоспособности и рентабельности, тенденций изменения ее спроса. [11, c.49]

На основании программ маркетинга обеспечивается выявление видов продукции, которые могут обеспечить предприятию наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация производства на выпуск именно этой продукции.

Разработка программы маркетинга по продукту включает следующие работы:

- выбор целевых рынков или сегментов;

- дифференциацию продукта (определение рыночного ассортимента);

- определение финансовых затрат на создание и организацию
производства нового, продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований, конкретного покупателя;

- определение издержек производства на единицу продукции;

- определение финансовых затрат на сбыт продукции;

- определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке;

- расчет ожидаемой прибыли от производства и продажи продукции;

- оценку эффективности (рентабельности) производства и

сбыта продукции.

Разработка программы обеспечивается на основе полученной маркетинговой информации. Качество программы определяется полнотой и достоверностью использованной информации, профессиональным уровнем разработчиков и корректностью проведенных расчетов.[12, c.97]

Выбор целевых рынков или сегментов предусматривает оценку спрoca по конкретному продукту, определение характеристик потребительских сегментов и конкретных потребителей, емкости ) рынка и прогнозирование реальной рыночной потребности в предлагаемом продукте с учетом перспективы развития производства у производителей-конкурентов. Основными показателями программы по продукту, оцениваемому при выборе целевых рынков, являются: емкость рынка (количество и стоимость продаж, оценка платежеспособного спроса (прогноз продаж продукции по годам, темпы роста программ), объем продаж аналогичной продукции конкурентами. Оцениваются также ожидаемая прибыль и темпы роста рентабельности производства (на единицу продукта), прогнозируемая доля рынка (достигаемая или удерживаемая). Целевое назначение программы маркетинга по продукту предусматривает, что каждый вид продукции ориентирован на свой целевой рынок, на конкретную группу покупателей. Это приводит к необходимости оценки и анализа объема и стабильности рынка, его масштабов и стабильности платежеспособного потребительского спроса.

Дифференциация продукта оценивается путем рассмотрения возможности расширения ассортимента оцениваемого продукта для развития спроса с учетом требований конкретных покупателей, в том числе оценивается объем выпуска в количественном стоимостном выражении, доля модифицированного продукта в объеме производства производственного отделения и предприятия в целом, общий объем продаж (в количественном и стоимостном выражении) и доля продукта в общем объеме продаж. Дифференциация продукта проводится: по качеству продукта, требованиям потребителей к продукту с учетом их предпочтений, запросов и привычек. Необходимо также оценить возможное влияние дифференциации продукта на производство и изменение спроса существующего и возможного нового продукта, а также его влияние на развитие целевого рынка, технологию производства и диверсификацию потребителей. [10, c. 76]

Определение финансовых затрат на создание и организация производства нового продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований конкретного покупателя осуществляется с использованием большого числа конкретных показателей оценки. Оцениваются финансовые затраты НИОКР и внедрение продукта в серийное производство, на исследования рынка, на модификацию продукта применительно к запросам конкретных покупателей, на информационное обеспечение и проведение расчетов по программам маркетинга, на приобретение технологии и планирование производства. Кроме того, оцениваются затраты на сырье (топливо, электроэнергия на технологические цели), материалы, компоненты, машины и оборудование, на заработную плату, на наем и обучение персонала, на содержание управленческого персонала и иные затраты, связанные с разработкой продукта или его модификацией и организацией производства. Издержки производства имеют определенную структуру затрат, оценка которых (отнесение конкретных издержек производства к определенным статьям затрат) регламентируется соответствующими нормативными документами. [18, c. 22]

Издержки производства на единицу продукции оцениваются как отношение общего объема продаж к стоимости и общему количеству продукта в целом и по целевым рынкам. Оценка предусматривает также сопоставление издержек производства на единицу продукта с соответствующими показателями на аналогичный продукт конкурента. Для оценки безубыточности производства издержки производства обычно делятся на постоянные и переменные в зависимости от их участия в производственном процессе.

Финансовые затраты на сбыт продукции включают расходы: на реализацию продукта, на товародвижение, на предоставление услуг потребителям, на стимулирование сбыта (в том числе на рекламу, участие в выставках и ярмарках, на создание имиджа продукту и предприятию) и на формирование спроса. При реализации продукта (учитывается оплата торгово-посреднических услуг, содержание сбытовой сети, стимулирование деятельности дилеров и других посредников, а также непосредственно покупателей. Также оцениваются и учитываются расходы на товародвижение - транспортировка основными средствами (оплата тарифов) и вспомогательными средствами, страхование и хранение товара в пути, складирование и упаковка, расфасовка, маркировка, оплата пошлин и налогов, транспортно-экспедиторское обслуживание в целом. Расходы на предоставление услуг потребителям должны учитывать организацию технического обслуживания, оказание услуг по вводу поставляемой продукции в эксплуатацию и ремонтные работы.

Определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке, проводится с учетом двух показателей: уровень цены на единицу продукции по прейскуранту и уровень рыночной цены на единицу продукции. Определение уровня цены продукта полагает ее многовариантный расчет с учетом политики цен применительно к каждому целевому рынку (или сегменту) и глобальной ценовой политики предприятия. При этом важными элементами такого расчета являются также определение структуры цены и методы ее исчисления.

При оценке прибыли от производства и сбыта продукции рассчитываются: валовая прибыль, прибыль от реализации продукции, чистая прибыль, прибыль, подлежащая распределению, отчисления от прибыли (в том числе налог на прибыль, амортизационные отчисления, арендные платежи, платежи за пользование кредитом, погашение кредитов).

Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукта проводится с использованием показателей:

- рентабельность капиталовложений (инвестиций) в реализацию программы маркетинга конкретного продукта;

-период окупаемости инвестиций;

-рентабельность производства и сбыта продукта;

-рост рентабельности производственного отделения и предприятия в целом.

Программа маркетинга по продукту представляется на согласование и утверждение руководству производственного отделения одновременно с общей программой (планом) маркетинга этому отделению.

1.5 Разработка программы маркетинга по производству

Программа маркетинга по производству представляет собой разовый документ, который составляется по результатам анализа всех показателей его хозяйственной деятельности (по производственному отделению или предприятию в целом) за истекший плановый период, содержащий оптимальный вариант показателей, необходимых для планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом. Она должна содержать развернутое обоснование и необходимые материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Такая программа маркетинга разрабатывается по каждому производственному отделению и предприятию в целом на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при ее реализации. [20, c. 65]

Целями маркетинговой программы по производству являются поиск оптимальных вариантов номенклатуры выпускаемой: продукции и структуры производственной программы и cбыта обеспечивающей прибыльную деятельность предприятия краткосрочной и долгосрочной перспективе, а также минимизация издержек производства по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Основные задачи разработки программы:

а) определение и обоснование номенклатуры выпускаемой
продукции в количественном и стоимостном выражении и
структуры производства для организации текущего и перспективного_
планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом;

б) определение общего объема необходимых инвестиций
капитальных вложений), их распределение по приоритетным направлениям размещения и развития производства (в том числе создание новых производственных мощностей), приобретения нового оборудования и технологии;

в) определение рациональных источников финансирования инвестиций и текущей деятельности предприятия (по видам, и условиям);

г) определение политики предприятия в отношении обеспечения производства необходимыми материальными и трудовыми ресурсами;

д) определение допустимых (конкурентоспособных) издержек производства и цен на продукцию;

е) определение средств, форм и методов организации сбыта продукции (выбор рациональных маркетинговых каналов) на конкретных рынках;

ж) оптимизация прибыли и рентабельности производства, содержание маркетинговой программы по производству отражает вклад маркетинга в достижение общих целей и реализацию стратегии предприятия и конкретных целей производства, в том обеспечение прибыли и эффективности производства и предприятия в целом. Разработка программы включает конкретные виды работ, отражающие содержание маркетинговой деятельности при реализации ее основных задач.

Определение номенклатуры выпускаемой продукции проводится в количественном и стоимостном выражении по годам выпуска на основе маркетинговых программ по продуктам и разданной продуктовой (ассортиментной) политики предприятия. Выбор номенклатуры предусматривает обоснование предлагаемых решений о целесообразности создания новых товаров и их освоения в производстве, а также обновление выпускаемой продукции с улучшением ее потребительских качеств и снятие с производства устаревшей продукции. В рамках программы разрабатываются и оцениваются предложения об усовершенствовании и повышении технического уровня выпускаемой продукции и ее производства. Для основных видов продукции оцениваются также прогнозируемые темпы роста спроса на период планирования при неизменных ценах и среднем уровне инфляции.

Определение структуры производства предусматривает определение доли отдельных видов продуктов или групп однородной продукции в общем объеме производства для целей текущего и перспективного планирования (по годам). На основе программы принимаются решения о разработке принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими характеристиками, создание новых видов продукции с применением приобретенных патентов и лицензий. Нововведения (технические инновации) используются при организации маркетинговой деятельности как главное средство адаптации предприятия к изменяющимся рыночным условиям для сохранения конкурентных преимуществ предприятия в длительной перспективе.

Обоснование направлений и общего объема необходимых инвестиций при реализации программы маркетинга по производству предполагает анализ финансового положения предприятия, деление необходимых капиталовложений для размещения производства (по отношению к рынкам сырья), определение вариантов его обновления и развития. Возможные направления обновления и развития производства (в том числе создание нового производства, модернизация и техническое перевооружение существующих цехов и производства в целом, закупка нового оборудования и технологии и т.п.) оцениваются на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при их реализации. Обеспечивается выбор лучшего (оптимального) из них. При этом должно учитываться наличие у предприятия патентов, лицензий, товарных знаков, ноу-хау и другой промышленной собственности которые могут повлиять на конкурентоспособность предприятия.

Определение рациональных источников финансирования инвестиций и деятельности предприятия в целом проводится по результатам оценки вариантов развития производства. Выбор лучших источников финансирования оптимального варианта размещения и развития производства (финансирования инвестиций осуществляется по критериям их надежности, доступности и стоимости финансовых средств для реализации программы и обеспечения хозяйственной деятельности предприятия в целом.

Политика обеспечения производства ресурсами (материальными и трудовыми) определяется на основе рассмотрения и оценки возможных вариантов развития производства. Выбор конкретных поставщиков сырья, материалов и оборудования проводится, как правило, на конкурсной основе с учетом оценки целесообразности заключения долгосрочных соглашений, условий и поставок, а также надежности партнеров (поставщиков), оценке обеспечения трудовыми ресурсами учитывается их уровень квалификации и стоимость, а также наличие или стоимости создания необходимой социальной инфраструктуры.

Определение издержек производства и цен на продукцию предприятия является ключевым элементом оценки вариантов производственной программы и выбора лучшего из них, также они определяют условия обеспечения конкурентоспособности и рентабельности производства. Должны быть рассмотрены возможные пути снижения затрат всех видов ресурсов при реализации производственной программы, а также организационные технические мероприятия по их оперативному контролю и минимизации. При оценке себестоимости продукции и ценовой политики предприятия следует учитывать, что постоянные и переменные издержки производства зависят от технического уровня производства и его масштабов. Издержки производства рассматриваются как ориентир для установления нижней границы цены. Такие издержки принято называть нормативными. Нормативные издержки играют роль директивного задания для оценки контроля производства и работы предприятия в целом.

Определение сбытовой политики, а также средств, форм и методов ее реализации предусматривает оценку возможных каналов распределения и стимулирования сбыта продукции предприятия. Определение издержек на организацию и стимулирование сбыта предполагает оптимизацию всей структуры таких расходов с учетом особенностей рынков конкретных регионов применительно к стратегии предприятия. Разработка конкретных маркетинговых мероприятий и коммерческих действий (операций) предусматривает оценку и анализ системы сбыта по каждому конкретному продукту и проведения многовариантных расчетов с учетом сложившейся организационной структуры управления сбытовой деятельностью на предприятии. Выбор варианта проводится исходя из соотношения эффективности системы организации и стимулирования сбыта и издержек на ее реализацию.

Определение уровня прибыли и рентабельности производства при реализации предлагаемой производственно-сбытовой программы предприятия предусматривает оценку доходов от реализации продукции и расходов на ее производство и сбыт, включая инвестиции на создание продуктов и развитие производства. При оценке эффективности производства необходимо учитывать обеспечение высокой конкурентоспособности продукции, а также получение предприятием устойчивой прибыли и обеспечение рентабельности производства в течение длительного периода времени.

...