Разработка рекламных проектов

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Понятие рекламы

Слово «реклама»- латинского происхождения (от лат. Reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном (простом) обращении к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение- сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик. Так, по определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». Приведем еще два определения рекламы, которые незначительно отличаются от первого:

-реклама -- это «оплаченная форма неличной пе­редачи информации о товарах с целью стимулиро­вания продажи, причем только информации, пре­доставленной точно установленным заказчиком»;

-реклама -- «любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвиже­ния идей от имени известных спонсоров».

При всей краткости и простоте этих определений в них явственно представлены четыре черты, характерные именно для рекламы в отличие от многих других способов маркетинговой деятельности (деятельности, направленной на обеспечение коммерческого успеха той или иной компании (предприятия, фирмы)), шоу-бизнеса или производственно-социальных контактов:

-реклама прежде всего -- всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) на средства рекламодателя;

-«неличное представление информации» означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама»;

-реклама всегда имеет целью стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Таким образом, реклама преследует коммерческую (торговую) цель;

-«точно установленный заказчик» означает, что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том, кто его предлагает, а также название фирмы и ее адрес или телефон, т.е. сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой.

2. Реклама как средство психологического воздействия

Психологические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в самых разных вариантах: в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно незнакомых друг другу. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния. Психология дает психологические рекомендации по осуществлению продажи товаров и по организации рекламных мероприятий в бизнесе. Следует отметить, что отношение самих предпринимателей к данному вопросу неоднозначно. В этом случае их можно разделить на две большие группы. Первые полагают, что мнения людей полностью зависят от рекламы, от ее психологического воздействия на потребителей. Такие предприниматели тратят большие средства на проведение рекламных кампаний и меньше внимания уделяют качеству и конкурентоспособности своей продукции. Другие, наоборот, считают, что реклама не нуждается в психологическом обеспечении и должна распространяться в виде простой и доступной потребителю информации. Если в первом случае бизнесмены переоценивают возможности психологии, то во втором -- они ее явно недооценивают. Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты (те, кто занимается рекламой) выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение. Реклама использует различные приемы психологического воздействия и манипулирования: гипноз, внушение, подражание, заражение, убеждение, стереотип, имидж, механизм «ореола», идентификация, технология 25-ого кадра, рекламные шоу.

Гипноз- это измененное состояние сознания. Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей, применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотического воздействия зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект.

Внушение- это словесное воздействие на волю, сознание человека с целью убедить его в чем-либо или вызвать какое-либо чувство. Реклама использует многократное повторение рекламных блоков (сообщений) для внушения людям той или иной идеи и манипулирования их поведением.

Подражание- самостоятельное копирование действия.

Заражение- это бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Например: Каждый человек озабочен тем, чтобы застраховать себя от возможных ошибок. Привычный механизм защиты в таких случаях известен: делай как все!- и тогда, по крайней мере, не в чем будет обвинять самого себя. Это использует назойливая (надоедливая) заражающая реклама. «Все уже купили такой-то товар! А чего ждете вы?»- этот заражающий вопрос, либо прямо, либо косвенно ( не непосредственно) присутствует почти в каждом рекламном сообщении. И, как правило, он достигает своей цели. «А действительно, чего это я жду?»-задает себе вопрос потребитель и стремглав бежит в магазин.

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах и т.д.

Стереотип- относительно устойчивый и упрощенный образ социальной группы, человека, события или явления. Стереотип как готовая схема восприятия, позволяет человеку сократить время реагирования на изменяющиеся условия окружающего мира. Реклама в своей деятельности использует стереотипы того или иного общества для того, чтобы повлиять на него.

Имидж- целенаправленный, формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.

Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимание потребителей, то крайне полезным, а иногда и просто необходимым оказываются специальные приемы (предметы, образы, и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным (то есть эмоцианально притягательным) воздействием. Это явление стали называть механизмом «ореола». Например: Крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, человек необычного вида и т.д.

Идентификация-процесс эмоционального и иного самоотождествления личности с другим человеком, группой, образцом. В рекламный практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма в рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара и т.д.

25-ый кадр- методика воздействия на подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров.

Рекламное шоу- распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания известности и популярности в форме пышного сценического зрелища, действия с участием известных актеров, спортсменов и т.д.

3. Реклама как элемент культуры

Культура - совокупность достижений какого-то конкретного общества или группы людей в области общественно-интеллектуальных и производственных отношений.

С древних времен и до наших дней благодаря рекламе и саморекламе на планете возникает многочисленное разнообразие национальных культур. Однако до сих пор реклама как феномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объективного научного анализа. Она лишь обозначается как сложный социально-экономический или социально-психологический объект, но остается без глубокого понимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования и развития. Пренебрежительное отношение к рекламной деятельности как фактору культуры определяется многочисленными психологическими барьерами, которые не дают рассмотреть данную проблему глубже, а значит продвинуться в понимании социальной природы как отдельного человека, так и общества в целом. Отношение культуры к рекламе пытаются анализировать У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти (1999). По их мнению, функция рекламы остается одной и той же по всему миру, единственной отличие рекламы разных этносов в том, что каждый из них по своему преподносит эту рекламу в соответствии со своими традициями, нравами, обычаями, культурой. Культура и общепринятое поведение, привычки, стереотипы, образ жизни и пр. оказывают влияние на действия потребителей на рынке, что, в свою очередь, влияет на то, как производители тех или иных продуктов и услуг будут преподносить рекламу. Реклама, безусловно, играет в жизни современного общества огромную роль, которую нельзя просто свести к средству продвижения товаров на рынке. Реклама занимает существенное место в социально-культурной сфере, выполняя определенные социальные, воспитательные, идеологические функции. Идеология система взглядов, идей, характеризующих какую-нибудь социальную группу, класс, политическую партию, общество.

4. Виды рекламы и их характеристика

а) По целям:

-имиджевая- формы маркетинговой коммуникации, нацеленные на создание и поддержание благоприятного имиджа лица, организации, марки.

-напоминающая- реклама, направленная на то, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

-реклама стабильности -эта реклама, направленная на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

-сравнительная реклама- разновидность рекламной деятельности, которая направлена на утверждение, демонстрацию преимуществ одной марки товара за счет сравнения ее с одной или несколькими другими марками.

-внутрифирменная реклама- составная часть рекламной деятельности, направленная на то, чтобы повысить веру сотрудников в собственное предприятие, создать у них чувство тесной связи собственного благополучия с развитием и судьбой фирмы.

б) По способу воздействия:

-рациональная- вид рекламы, предполагающий воздействие на разум потребителя, с помощью различных логических доводов о рекламируемом продукте или услуге.

-эмоциональная реклама-вид рекламы предполагающий воздействие на разум потребителя, через создание у человека эмоций удовольствия, комфорта, радости.

в) По обратной связи:

-с обратной связью- любая форма рекламы, включая и прямое почтовое отправление, отличающаяся от других реклам тем, что покупателю достаточно откликнуться по телефону, по почте, интернету или в любой другой форме, и товар будет доставлен покупателю по одному из доступных способов.

-без обратной связи

г) По затраченным силам и средствам:

-активная реклама

-пассивная реклама

Следует отметить, что реклама в Сети имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первым звеном является внешняя реклама: баннеры и текстовые блоки, реклама в поисковых системах и каталогах, в списках рассылки, публикация на новостных сайтах и множество других способов. Это воздействие принято называть пассивной рекламой, так как она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит рекламу уже как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных СМИ. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. В этом случае действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем, и подобную рекламу можно назвать активной. Таким образом, следует отметить, что в связи с развитием Интернет как элемента телекоммуникации, который по силе воздействия составляет серьезную конкуренцию СМИ, для рекламной деятельности открылись новые перспективы развития.

д) По способам распространения:

-теле-радио-реклама

-листовки

-интернет

-транспорт (внутри и снаружи транспорта)

-журналы и газеты

е) Коммерческая и гуманистическая:

-коммерческая- это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли.

-гуманистическая- это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с отсутствием цели извлечения прибыли.

-социальная- вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

-благотворительная

-экологическая

Экология - научная дисциплина, изучающая взаимоотношения животных, растений, микроорганизмов между собою и с окружающей их средой.

ё) Политическая реклама:

- Политическая реклама-- это реклама, направленная на изменение политического поведения общества или его части в условиях политического выбора. По своим принципам и функциям она представляет собой комплекс специфических форм и методов неличного представления и продвижения политических сил, идей и практик, способствующих как изменению общества в целом, так и достижению отдельных политических целей.

ж) Скрытая реклама:

Скрытая реклама - это реклама, которая не обозначается как таковая, а подаётся под видом ненавязчивой информации, которая может проскакивать в фильмах, в книгах, на радио, в интернете. Потребитель при этом не осознаёт ее воздействие.

з) Самореклама:

Самореклама - рекламирование, восхваление самого себя, собственных заслуг и достоинств. Виды:

-осознанная

-неосознанная

5. Цели и функции рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых для клиента товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

- реклама некоего героя (например, президента банка);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама -- один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

6. Правила рекламы

Данные правила рекламы приведены в книге Г.Картера «Эффективная реклама» (М.: Прогресс, 1991).

1) Высказывайтесь просто

Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу понять любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

2) Высказывайтесь интересно

Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Читателей интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.

3) Высказывайтесь прямо

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные.

4) Высказывайтесь утвердительно

Заявления отрицательного характера, как правило, лучше переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, вместо фразы «Не упустите этого льготного предложения!» лучше заменить фразой «Льготное предложение: сделайте заказ сегодня же!»

5) Руководствуйтесь здравым смыслом

Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

6) Будьте кратким

Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.

7) Будьте правдивым и благопристойным

Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, повторных заказов в этом случае вы скорее всего не получите. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление неэтичными или двусмысленными изображениями и заголовками, то читатель будет вправе подозревать, что в товаре так мало привлекательного, что подобная реклама является вашей последней надеждой на существование.

8) Будьте оригинальным и не похожим на других

Ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано как-то необычно.

9) Повторяйте наиболее важные моменты

Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся доводы таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительно повысите эффективность объявления. Чтобы удержать интерес читателя, доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках. Довод - мысль, суждение, приводимые в доказательство чего-нибудь.

10) Стремитесь привлечь и удержать внимание

Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Ценную значимость имеет применение таких слов, как «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия», «льгота».

11) Избегайте упоминания имен конкурентов

Если вы будете сравнивать себя с определенными конкурентами, то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов.

12) Важность последней фразы

Запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы («правило Штирлица»).

13) Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности

Вместо заголовка «Экономия в один миллион рублей!» лучше заголовок «Вы сэкономите один миллион рублей!» Он вызывает личную заинтересованность, и рекламное объявление с таким заголовком трудно не прочесть.

14) Предлагайте план действий

В каждом объявлении читателям должно быть точно сказано, что вы от него хотите. Рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции. Даже если намерение рекламы состоит в попытке добиться лишь восприятия вашего товара потребителями, всегда сообщайте им, где можно приобрести товар, например, следующим образом «В нашем киоске сегодня же!»

7. Условия необходимости и ненужности проведения рекламных компаний в бизнесе

Рекламная кампания - это целенаправленная система тщательно спланированных мероприятий по рекламе и продвижению на рынок какого-либо товара.

Но затем случился переворот. По времени можно ссылаться примерно на десяток лет вперед после Второй мировой. Умных людей становилось все больше, и огромным шагом пошел развиваться бизнес. Заводы, выпускающие продукцию, разумеется, были еще за долго до этого, но у производителей не хватало фантазии, чтобы грамотно пропихнуть товар в народ в большом количестве. В Советском Союзе придумывались лозунги в качестве рекламы, что-то вроде «Самое лучшее сделано в СССР». Очень убедительно? Звучит, конечно, патриотично, но покупателю этого мало. Наша цивилизация постепенно стала переходить в следующий этап развития. Растущие корпорации начали пользоваться уникальным и незаменимым «материалом» -- мозгами. Прорывом в мире экономики и производства стала компания Microsoft, где 94% ресурсов, это сами люди со своими гениальными идеями. В наше время таких компаний большое количество, и вы их прекрасно знаете: «Coca Cola», «Adidas», «Audi» и многие другие. От чего Microsoft стали одной из самых востребованных компаний это понятно - мир стал нуждаться в программном обеспечении. Как же выигрывают борьбу за конкуренцию компании по производству напитков, одежды и др.? За счет рекламы! Только в этот раз простыми патриотичными лозунгами не обошлось. Реклама очень серьезно повлияла на развитие их бизнеса. За дело взялись уже профессионалы. Не просто составители красивых надписей на этикетках, а уже психологи и дизайнеры. Первые знают, что может повлиять на людей, какие цвета и фразы произведут наибольшее впечатление, а вторые уже сделают из этого шикарную конфетку. Но и ими круг не ограничивается. Там так же замешаны юристы, которые следят за тем, чтобы рекламу не запретили, так как есть законы, ограничивающие ее распространение. Соответственно и получается, чем лучше специалисты по продвижению товара, т.е. по рекламе, тем бизнес в компании будет быстрее расти.

Человек нашего современного мира - это потребитель. Конечно, наши первые цели это создание семьи, поддержка общения с друзьями и тому подобное. Но движет нами все же желание потреблять. Мы хотим для семьи в дом покупать лучшие вещи и технику, а когда встречаемся с друзьями, то думаем, какое пиво и чипсы лучше для поддержания разговора. На это и давят бизнесмены. Это одна из причин, по которой они нас заваливают рекламой. Иначе, как же продвинуть свой товар? Другая причина, это очень большая конкуренция, с которой и начинается информационная война бизнеса. Наиболее трудоемкая и сложная работа идет именно над созданием рекламы, а не над качеством продукции. Выпуск товара это уже второе дело. Поэтому можно не удивляться, почему менеджеры и все кто работает над рекламой, получают зарплату во много раз больше, чем те бедолаги, которые сменами, до потери пульса, работают на заводах. Ум - это самый дорогостоящий ресурс. Какова роль рекламы в бизнесе? Реклама позволяет создать компании свое имя. Придя в магазин человек, наиболее вероятно купит тот товар, про который где-то уже слышал. Есть компании, которые перестают следить за качеством своей продукции, но благодаря грамотной и продуманной рекламе они продолжают развиваться. Они уже продают не продукт или вещь хорошего качества, они продают имя компании, которое коротко называется бренд. Есть компании по производству обуви, которые сами пошивом не занимаются. Обувь шьют китайцы. Они эту обувь заказывают у них за сравнительно небольшие деньги, продукция выходит под их брендом и они ее успешно продают, за счет раскрученной рекламы. Взять, например, алкогольную продукцию или табачную. Да почти вся водка одинакова на вкус. Но одна стоит дороже другой, и не факт, что качество продукта будет лучше той, что дешевле. Однако, раскрученный бренд делает свое дело. Реклама позволяет внедрить много хитростей в бизнесе, повышая продажу товара. Например, стоит коробка сока за сумму N, рядом стоит коробка той же компании, но на ней написано «Теперь содержание сока больше на 20%», и стоит она столько же. Какое счастье для покупателя: соку больше - цена та же. Хотя, в самом деле, содержимое в двух коробках абсолютно одинаково, но идет продажа, за счет имитируемой выгоды. Очень не сложный по задумке рекламный ход. Что только не придумаешь для развития бизнеса в этом мире конкуренции. И чем уникальнее будет реклама, тем больше будет спрос с товара. Что же будет, если убрать рекламу? Экономика стран сильно бы затормозилась. Плохо бы продавалась продукция, соответственно медленнее бы развивались компании, следственно меньше платилось бы налогов. Здесь все взаимосвязано. Телевидение и газеты живут за счет рекламы. А бизнес бы и вовсе исчез. Лишились бы работы те люди, которые зарабатывают за счет своей мозговой деятельности. Наша цивилизация совершила бы скачок обратно в развитии.

10. Участники и их роль в рекламном процессе

Представим себе рекламный процесс следующим образом: рекламодатели при осуществлении рекламной деятельности иногда пользуются услугами рекламного агентства, которое рассылает их обращения через самые различные средства массовой информации, чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители товаров и услуг.

Рекламный процесс предполагает взаимодействие четырех основных участников:

-рекламодателя (advertisers);

-рекламного агентства (advertising agencies);

-средств массовой информации (media);

-целевой аудитории (target audience).

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, которое является создателем рекламного процесса. Рекламодатель принимает решения относительно выбора объекта рекламы, того, кому реклама будет предназначена (целевая аудитория), какие средства доставки рекламных сообщений для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной компании.

Второй ключевой участник рекламного процесса - рекламные агентства. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий.

Рекламные агентства, как участники рекламного процесса, выполняют следующие функции:

o создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы рекламных кампаний и мероприятий;

o взаимодействуют со средствами массовой информации, размещают в них заказы и контролируют их выполнение;

o сотрудничают с типографиями, студиями, внештатными специалистами;

o ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации.

Средства массовой информации (СМИ) представляют собой каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Чаще всего представители средств массовой информации сами вступают в контакт с рекламодателем или с рекламным агентством и стремятся убедить их в том, что данное СМИ лучше других подходит им в качестве рекламного носителя.

Средства массовой информации (масс - медиа) - газеты, журналы, радио, телевидение и другие средства, передающие информацию.

Конечный участник рекламного процесса - целевая аудитория, с изучения которой должны начинаться разработки всех рекламных кампаний. Изучение целевой аудитории - отдельный большой и довольно сложный этап рекламной деятельности.

Сначала нужно определиться с понятиями «потребитель» и «покупатель». Например, потребителями детских игрушек являются дети, а покупатели - взрослые. То есть, детские игрушки нужно рекламировать взрослым, потому что реклама должна быть направлена на людей, принимающих решение о покупке.

Реклама действительно рассчитана, прежде всего, на покупателя, поэтому очень важно, чтобы рекламодатели понимали, к какой целевой аудитории они обращаются и знали о ней как можно больше.

11. Определение эффективности рекламы

Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д. Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность. Рассмотрим подробнее методики определения коммуникативной и торговой эффективности рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы

Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:

восприниматься целевой аудиторией позитивно;

привлечь внимание;

остаться в памяти потребителя;

убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изме-нить отношение к нему);

подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попро-бовать продукт, сделать покупку).

Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки). Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании. Смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных. В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность. После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий). Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:

где ТД - дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.;

ТС - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды по сравнению с дорекламным, %.

По этому методу соотноситься(сравнивается) среднедневной товарооборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду(10 дней), месяц, квартал(3 месяца)) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда рекламы не было.

Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность (показатель экономической эффективности производства) рекламирования (Р):

где Р - рентабельность рекламирования, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.;

З - затраты на рекламу, ден. ед.

Используя этот метод, можно сопоставить и эффективность от разных средств рекламы. Надо выбрать два рынка с примерно одинаковыми условиями для определенного товара. На одном рынке применяется одно средство рекламы (например, рекламные объявления в газете), а на другом рынке - какое-либо другое средство или комплекс рекламных средств. Сравнивая коммерческие результаты от проведенной рекламы одного и того же товара при одинаковых затратах на рекламу, определяют степень эффективности одного средства по сравнению с другими. Этот метод дает возможность получить данные и о роли каждого рекламного средства в общем комплексе рекламных средств при проведении рекламных кампаний, а также позволяет выявить наилучшие сочетания различных рекламных средств для определенных товаров на выбранном рынке.

Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу.

12. Стереотипы в рекламе. Способы их выработки

Стереотипы -- это привычные и самые быстрые способы воспринимать действительность и реагировать не задумываясь. Вот пример полезного стереотипа: ребенок тянется к утюгу -- утюг горячий -- нужно остановить ребенка. Казалось бы, это такая мелочь, но, если бы люди каждый раз заново познавали и анализировали мир, отказавшись от стереотипов, человечество вполне могло бы не дожить до наших дней.

В рекламе стереотипы позволяют потребителю и рекламодателю найти общий язык. Когда потенциальный покупатель видит женщину в белом халате со стетоскопом (прибор для выслушивания тонов сердца, дыхательных шумов и других естественных звуков, возникающих в организме человека или животного) на шее, он сразу понимает: перед ним врач. Когда же на экране появляется молодой мужчина в костюме, с папкой и телефоном в руке -- это, скорее всего, успешный бизнесмен или менеджер, а рекламировать будут услуги сотовой связи. Такой мир рекламы понятен и привычен. Стереотипными в рекламе могут быть не только люди, их отношения и их манера одеваться, но и жизненные ситуации, человеческие привычки, интерьеры домов и даже время суток, в которое выполняется то или иное действие. Кофе пьют утром, уборку делают за десять минут до прихода родителей, удовольствие ассоциативно связано с запахом цветов и тактильными ощущениями от прикосновения к шелку -- перечислять можно бесконечно! Мир в рекламе не только стереотипен, но и идеализирован (Идеализамция в обыденном смысле -- это понятие, означающее представление о чём-либо (или о ком-либо) в более совершенном виде, чем это есть на самом деле. Например: «материальная точка», «прямая линия», «идеальный газ», «абсолютно черное тело», «инерция» и т. п.). Такой оторванный от реальности образ все чаще не прельщает (Лесть - угодливое восхваление кого-л., чего-л., лицемерное восхищение кем-л., чем-л.), а раздражает потребителя. В лучшем случае, увидев очередную женщину (средних лет, привлекательную, но не красавицу, славянской внешности, со здоровым цветом кожи), которая вновь и вновь легким движением руки с улыбкой на лице моет окна, чистит плиту или стирает одежду, потенциальный покупатель теряет интерес к рекламе. В худшем -- начинает возмущаться либо приевшимся стереотипом, либо неестественностью рекламы. Необходимо давать реалистичный портрет женщины в различных сферах жизни. Они должны быть не идеальными домохозяйками, отвоевавшими у мужчин право на самостоятельные заработки, а интеллектуально зрелыми личностями с разнообразными интересами и способностями. Впрочем, образа мужчины в рекламе это тоже касается. В Европе существует еще одна группа, недовольная своим представлением в рекламе, -- это люди пожилого возраста. Критики в один голос заявляют, что образ смешных, беспомощных, капризных и косных стариков отталкивает большую часть потребителей. Однако России с рекламой, направленной на пенсионеров, повезло. В рекламе все они, хоть и принимают то или иное лекарство, выглядят бодро, говорят четко и имеют ухоженный вид, а реклама банков и вовсе радует целеустремленными, имеющими массу хобби пожилыми людьми.

13. Формирование потребительских мотивов в рекламе

Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок -- это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы: Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой? Что в данном товаре я мог бы найти для себя? Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что мне препятствует в совершенствовании покупки? Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность. Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов -- установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее. Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку. Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего -- это моющие свойства, аромат мыла, и только затем -- его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства. Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем -- красоту. В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

15. Использование бессознательных мотивов в рекламе

Психоанализ нередко называют «психологией доктора Фрейда». Созданная им в начале ХХ в. теория классического психоанализа пережила в середине и конце уходящего столетия большой бум на Западе. Влияние психоанализа на все сферы жизни человека -- политику, образование, СМИ, в том числе на рекламу -- огромно. В свое время без него не обходилась ни одна широкомасштабная рекламная кампания. До сих пор многие рекламные агентства используют идеи Фрейда в своей работе. И небезуспешно. Фрейд предложил свое видение природы человеческой души. Человек -- это айсберг, где лишь видимая часть его может быть названа сознанием, а все, что скрыто под ним, -- есть суть «бессознательное» («Ид»), которое на самом деле и движет поведением человека. Фрейд придавал огромное значение бессознательному в человеке -- его потребностям и мотивам. Среди них ведущим, по мнению психолога, является либидо -- сексуальная энергия. Сознание представлено двумя составляющими: «Я», которое подчинено принципу реальности, и «сверх-Я» -- принципу долга. «Сверх-Я» -- высшая инстанция в человеке: его мораль, религия, культура. Извечная проблема по Фрейду -- конфликт между бессознательным «Ид», подчиненным принципу удовольствия, и высокими требованиями, предъявляемыми «сверх-Я». Отсюда -- постоянное чувство вины, которое испытывает человек. Все эти идеи были по-своему восприняты коммерсантами(лицами, занимающимися частной торговлей, осуществляющие торговое предпринимательство). В психоанализе они усмотрели большую экономическую выгоду и стали активно ее эксплуатировать. Правда, на то были свои причины. Идея о том, что надо продавать не товар, а человеческую потребность в виде образа, появилась под воздействием психоанализа. А известная фраза Д. Огилви, что «люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж», стала своего рода слоганом (девизом) психоаналитиков, работающих в области рекламы. По мнению д-ра Лихтера, одного из ведущих специалистов тех лет, к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовывать (активировать) при помощи рекламы. Отсюда главная задача рекламы -- создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях жесткой конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это особенно актуально сегодня, когда многие товары стандартизированы. Стандартизация -- это процесс установления и применения стандартов, под которыми понимается «образец, эталон, модель, принимаемые за исходные для сопоставления с ними других подобных объ­ектов». Работа со сновидениями -- еще одно нововведение, ставшее атрибутом рекламных кампаний благодаря Фрейду. Как утверждал ученый, понять «бессознательное» можно через сны: именно в них лежит ключ к разгадке человека. Рекламисты живо схватились за эту идею. Широкую известность в свое время получила реклама бюстгальтеров одной западной фирмы с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Подобные сны стали изображаться и в других рекламах, а одна фирма даже объявила 10 тыс. долларов премии за лучший сон. Чем и прославилась. Психоаналитики выяснили, что в середине XX в. мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола. И соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях акцент на мужественности, в другой -- на женственности. Оказалось также, что у мужчин и женщин существуют различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Так, наблюдения над женщинами-покупательницами в супермаркетах показали, что покупки ими часто совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно, под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет. Маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют более 90% таких импульсных покупок. Ученый Дж. Викари даже взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии. Однако когда, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, даже до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсивные» покупки. Замечено, что женщины, направляясь за покупками, часто оставляют очки дома. В связи с этим наблюдением менеджеры стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары -- на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. И еще маленькая «психологическая» хитрость -- в некоторых магазинах, наряду с тележками для взрослых, имеются также и маленькие тележки для детей. Малыши набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить. Благодаря исследованиям психоаналитиков стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что женщин сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвета, а мужчин -- синий. Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто вызывающая желание завершить такие процессы. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Среди психоаналитиков, работающих в области рекламы, нередко встретишь мнение, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять -- это не единственное средство решения коммерческих вопросов. Во-первых, потому что продажа зависит от многих факторов. Во-вторых, люди, приобретая товары, принимают решения не только подсознательно, но и вполне сознательно. И еще одно важное замечание: анализ мотивов могут проводить только знающие, опытные специалисты, как массовое средство он не годится. Рассмотреть в рамках одной статьи весь комплекс влияния психоанализа на состояние мировой рекламы невозможно. Мы лишь представили некоторые примеры, которые позволяют утверждать, что это влияние огромно. Однако не стоит его и переоценивать. Ведь помимо психоанализа есть и другие течения психологии -- социобихевиоризм, гештальтпсихология, гуманистическая психология и др., вклад которых в современную рекламу не менее значителен.



16. Использование в рекламе принципов подкрепления и научения

В настоящее время в практике и теории маркетинга (маркетинг-это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации) получили распространение два обширных направления психологии - бихевиоризм (поведенческая психология) и психодинамическая психология. В рекламе широко применяются идеи респондентного и оперантного обучения. Респондентное поведение подразумевает следующее: определенный стимул вызывает реакцию (яркий свет влечет за собой уменьшение зрачка, резкое увеличение звука в рекламном ролике влечет за собой переключение внимания на него и т.п.). Оперантное поведение определяется событиями, которые следуют за реакцией. Чтение - произвольно приобретенная реакция, для которой не существует стимула, поддающегося распознаванию. Если последствия какого-либо действия благоприятны для человека, то вероятность его повторения в будущем весьма велики, и наоборот. Суть оперантного научения состоит в том, что подкрепленное поведение стремится повторится, а поведение неподкрепленное или наказуемое имеет тенденцию не повторяться или подавляться. Подкрепление - это мгновенная позитивно или негативно влияющая реакция обучающего (или внешней среды) на определенное действие обучаемого. Если посмотреть, то практически вся современная реклама и мероприятия по продвижению товаров основаны на этих базовых положениях, выдвинутых Б.Ф. Скиннером. Что произойдет с человеком, который день ото дня будет получать сотни рекламных обращений, формирующих его поведение и обещающих позитивное подкрепление? Что произойдет с человеком, на которого постоянно направлены усилия фирм по продвижению и стимулированию сбыта? Человек привыкнет, что его поведение формирует реклама и все эти мероприятия. И это тот же эффект оперантного научения. Человек лучше учится поведению, которое ему предлагают. Вроде бы все прекрасно - общество потребления, расцвет производства, новые товары. Но что дальше? Что произойдет, когда рынок насыщен, изобилие разных товаров, а значит - изобилие рекламы? Формируемое поведение будет угасать, не успев точно сформироваться. Просмотрев рекламный ролик или прослушав рекламную информацию, человек начинает в сознании оформлять желаемое для данного рекламодателя поведение. Но - уже он видит другой ролик. Предыдущее поведение, не успев реализоваться (покупка незавершенна) стирается, начинает формироваться новое, но его постигнет та же участь. Первым шагом на пути решение этой проблемы стали телевизионные магазины. Сейчас ведутся повсеместные разговоры об индивидуальных обращениях к потребителям и т.п. Все это - попытки бороться с последствиями практики широкомасштабного применения методов бихевиоризма. Если бросить взгляд в будущее, то можно предположить, что борьба будет вестись на уровне лучшей рекламы - сохранение методологии бихевиоризма при улучшении оформления самой рекламы. Это означает постоянное увеличение расходов на нее, увеличение стоимости товаров. Другой путь - прямые контакты с потребителем. Но что будет, когда большинство фирм в России перейдут на подобную практику. В США уже сегодня потребитель может получить уйму электронных рекламных обращений и звонков по телефону. И, в конце концов, здесь будет наблюдаться та же картина, что и с, предположим, телевизионной рекламой. Если в России сейчас прямой маркетинг вещь довольно редкая, и его применение может дать ощутимые результаты, что будет, когда он будет таким же привычным и эта область будет так же насыщена, как и телевизионные обращения? Практически все модели социального поведения предлагаются человеку в рекламе (хочешь быть здоров - покупай это, хочешь похудеть - то, хочешь иметь успех у женщин/мужчин - вот это и т.д.). Его задача - только выбрать наиболее привлекательный или понравившейся, и наиболее доступный способ поведения/достижения цели. Причем, выбирая предлагаемую модель поведения, потребитель гарантированно получит материальное и нематериальное вознаграждение. И война идет за предложение наибольшего подкрепления.

...