Разработка рекламных проектов

17. Фигура и фон в рекламе (гештальтпсихология)

Первичными данными психологии являются целостные структуры (гештальты), в принципе не выводимые из образующих их компонентов. Гештальтам присущи собственные характеристики и законы, в частности, «закон группировки», «закон отношения» (фигура/фон). Кристиан фон Эренфельс (1859--1932), один из предшественников гештальтпсихологии, еще в начале прошлого века подчеркивал, что «целое -- это некая реальность, отличная от суммы его частей». Гештальт (нем. Gestalt -- форма, образ, структура) -- пространственно-наглядная форма воспринимаемых предметов, чьи существенные свойства нельзя понять путём суммирования свойств их частей. Гештальтпсихология возникла из исследований восприятия. Например, при восприятии букв с «дырами» (недостающими частями) сознание стремится восполнить пробел, и мы узнаём целую букву.

ПРИНЦИПЫ ГЕШТАЛЬТА

Свойства восприятия (константы (постоянные значения), фигура, фон) вступают в отношения между собой и порождают новое свойство. Это и есть гештальт, его также называют качество формы. Целостность восприятия и его упорядоченность (хорошая организованность) достигаются благодаря следующим принципам:

-близость (стимулы, расположенные рядом, имеют тенденцию восприниматься вместе),

Принцип близости. Правая часть рисунка воспринимается как три столбика.

-схожесть (стимулы, схожие по размеру, очертаниям, цвету или форме, имеют тенденцию восприниматься вместе),

Принцип схожести. Рисунок воспринимается как строки, а не как колонки.

-целостность (восприятие имеет тенденцию к упрощению и целостности),

-замкнутость (отражает тенденцию завершать фигуру так, что она приобретает полную форму),

Принцип замкнутости. Рисунок воспринимается не как отдельные отрезки, а как круг и прямоугольник.

-смежность (близость стимулов во времени и пространстве. Смежность может предопределять восприятие, когда одно событие вызывает другое),

-общая зона (принципы гештальта формируют наше повседневное восприятие наравне с научением и прошлым опытом. Предвосхищающие мысли и ожидания также активно руководят нашей интерпретацией (разъяснением, истолкованием и т.п.) ощущений).

На основании общих принципов гештальтпсихологии, можно сделать анализ психологического состояния индивидуального респондента (тот, кто отвечает на задаваемые вопросы при проведении выборочного опроса по какой-л. проблеме) (например тестирование сотрудников при приеме на работу), а также выяснять общие схожести восприятия форм и образов в рекламе, например для создания гештальт-символов, логотипов.

Несколько примеров логотипов известных компаний, созданных на принципах гештальтпсихологии:

В логотипе Macintosh можно разглядеть как обычное счастливое лицо, так и счастливое лицо в профиль (очертания лица сбоку). Закон симметрии (симметрия- пропорциональность, соразмерность в расположении частей целого в пространстве, полное соответствие (по расположению, величине) одной половины целого другой половине) утверждает, что мы склонны воспринимать симметричные объекты как один объект. Закон смыкания утверждает, что люди склонны объединять объекты, которые на самом деле едиными не являются.

В логотипе IBM мы видим буквы I, B, M хотя на самом деле там есть только линии различной длины.

В логотипе компании Мониторика, буквы выполнены в виде отдельных квадратиков. Близость расположения определяет единую форму восприятия текста.

Обратите внимание: внутри логотипа существует незаметная на первый взгляд стрелка, символизирующая скорость и надежность курьерской службы.

18. Когнитивный компонент рекламы

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др. Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение -- отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, -- это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям предлагают поуправлять автомобилем, посидеть в салоне, чтобы испытать чувство комфорта. То есть используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Потенциальным потребителям в других случаях могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции и т.д. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа (образа, создающегося в результате восприятия, одна из разновидностей чувственного образа), который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар -- это значит привлечь к нему внимание. Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше, воспринимал, переживал или делал. Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее, прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление -- это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара. Таким образом, активизация познавательной потребности -- мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

19. Эмоциональный компонент рекламы

Эмоциональный компонент определяет отношение к рекламе, то есть симпатию и антипатию, нейтральность и противоречивость. Эмоционально окрашенное отношение к рекламе определяет отношение к самому товару, которое формирует желание или нежелание купить его. У людей помимо зрительных образов существует эмоциональная память, которая работает по принципу: приятное или неприятное, понравилось или не понравилось. Установлено, что эмоциональная память сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решений, т.е. на покупательский спрос. Как известно, эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют достижение цели, отрицательные помогают избежать того, что может вызвать неприятные ощущения. Многие люди рассматривают удачную покупку, как эмоциональный подъем, поэтому удачная покупка дает заряд положительной энергии. Нередко, рекламные образы, которые создаются без учета эмоций потребителя, вызывают негативное отношение к предмету рекламы. Психологами установлено, что человек не стремится запомнить информативный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, то это тормозит сбыт товара, а если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких симптомов, то он начинает пользоваться спросом. В ряде случаев, реклама может строиться на подавлении чувства вины, которое испытывает человек при покупке того или иного товара (сладостей, сигарет и т. д.). Так называемая «вина потребителей сладостей» была смягчена тем, что стали выпускать маленькие кусочки шоколадных плиток, небольшие конфеты. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызывались образы из детства: «Вкус, знакомый с детства у наших сигарет». Многие агентства ведут работу по преодолению внутренней эмоциональной антипатии. Вызывает раздражение однообразное повторение рекламы. Негативные эмоции возникают от рекламы эротического плана. К сожалению, часто реклама использует примеры возбуждения в области «телесного низа», по меткому выражению М. М. Бахтина. Это то, что привлечено в Россию с Запада. В российской рекламе следует отметить непродуманность эротических ассоциаций, что вызывает раздражение у зрителей, особенно старшего поколения, т.к. на высших уровнях человеческих ценностей должны быть любовь, жизнь и т.д. Юмор в рекламе - это дело «тонкое». Он связан со многими моментами, например, с культурой, традициями, менталитетом. Для проверки эмоциональности сообщения необходимо представить это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными характерами. Чтобы побудить купить зрителя тот или иной товар необходимо его очаровать, показать возможности, которые появятся у него с этой покупкой. В России исследования показали, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы потребителем и, прежде всего эмоциональный аспект рекламного воздействия.

20. Суггестивный компонент рекламы

Внушение (суггестия) - многолико и разнообразно. Оно является неотъемлемой частью нашего повседневного общения. Наши вкусы и предпочтения порою продиктованы внушением. На нем частично основано воздействие электронных средств массовой коммуникации, моды, обычаев, обрядов. Внушение есть одно из средств формирования веры. Правильно применяемое внушение может заметно повысить эффективность рекламы. В современной научной и справочной литературе существует много определений внушения. Еще больше их существовало в конце XIX века - во времена пикового интереса к этому явлению. Обилие однобоких определений и злоупотребление внушением как научным термином приводило, по словам выдающегося русского психолога Бехтерева В.М., к "...немалой путанице в освещении тех психологических явлений, которые относятся к области внушения". Бехтерев, будучи одним из авторитетнейших знатоков внушения, оставил несколько определений этого явления, которые не утратили своей актуальности до сих пор. Мы надеемся, что читателю будет небезынтересно с ними познакомиться.

Определение 1. "...внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны внушающего лица и которое может происходить или незаметно для лица, которому производится внушение, или же с его ведома и согласия".

Определение 2. "...внушение сводится к непосредственному прививанию тех или других психических состояний от одного лица к другому; прививанию, происходящему без участия воли воспринимающего лица и нередко даже без ясного с его стороны сознания".

В современной интерпретации "суггестия - это процесс воздействия на психическую сферу человека, связанный со снижением критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания". Считается, что информация, усвоенная посредством внушения, с трудом поддается осмыслению и коррекции. В рекламе внушение, как правило, является специально организованным видом коммуникации, где восприятие информации не должно встречать барьеров критики. Источником суггестии (суггестором) в рекламе может быть клип целиком, эпизод, актер, закадровый текст, слоган, логотип, образ, символ и Т.П. Объектом суггестии (суггерендом) в рекламе является группа или социальный слой потребителей данного рекламного клипа. Средства суггестии разделяют на вербальные (слова, интонации), паралингвистические (высота, тон, тембр голоса) и невербальные (мимика, жесты, проксемика, поведение участников клипа). Эффективность суггестивного воздействия зависит от:

а) свойств суггестора (обаяние, социальный статус, эстетическое, интеллектуальное, характерологическое, волевое превосходство);

б) степени внушаемости суггеренда;

в) отношений между суггестором и суггерендом (доверие, авторитетность, зависимость);

г) способа формирования суггестивной информации (аргументированность, баланс логических и эмоциональных компонентов, усиление иными воздействиями).

Из выше перечисленного хотелось бы особо отметить проблему оценки "степени внушаемости". Рекламисту следует избегать субъективизма в оценке степени внушаемости группы, которой адресуется суггестивное послание. Внушаемость не является величиной постоянной Она может возрастать в связи с эмоциональным кризисом, тревожностью, неопределенностью и Т.д. и падать (рост социально-психологической компетентности, лево-полушарная, интеллектуальная деятельность, отрицательный опыт общения с мало профессиональным суггестором и т.п.). Каждый раз, решая задачу о степени внушаемости группы, необходим психологический эксперимент. Прибегая к внушению как к средству рекламного воздействия, рекламист должен всегда помнить об этических нормах (совокупности норм поведения, норм морали). Талантливо проведенная суггестивная кампания может повлиять на мотивационную сферу потребителя, что влечет за собой особую ответственность как автора рекламной кампании, так и заказчика за рекламируемый ими товар или услугу.

21. Социально-психологические механизмы влияния рекламы на покупательское поведение

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически “проэксплуатировали”, навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца. Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его социальному статусу или социальной роли, как он испытывает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения. Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Парадокс мышления человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

Способы воздействие на потребителя до и после совершения покупки.

Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие шаги: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив (Альтернатива - Необходимость выбора одного из двух (или нескольких) возможных решений), принятие решений о покупке, поведение после совершения покупки. Эта модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности, когда он ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем. Одна из обычных потребностей человека--голод, жажда и т.п. Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах появляется та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к определенной продукции. Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Либо это личные источники, либо коммерческие, общественные. Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие данного товара. Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности. Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень его самоуверенности. Для того чтобы уменьшить риски, связанные с покупкой, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности покупки, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемый ими риск покупки. Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. С момента покупки товара потребителем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта. После покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее незамеченный дефект. Кое-кто откажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут посчитать, что имеющийся изъян только увеличивает ценность вещи. Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, купит этот товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворением покупателя и его желанием приобрести этот же товар. Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные органы. Покупатель может просто перестать покупать этот товар и предупредить своих друзей и знакомых. Производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупкой. В последнее время в результате расширения практики послепродажного общения с покупателями сократились возврат покупок в магазины и отмена заказов. Производителя также должен интересовать и такой вопрос: как покупатель использует его товар, что он с ним в конце концов делает. Если покупатель хранит его в шкафу, возможно, он не очень доволен покупкой. Если он продаст или обменяет разочаровавший его продукт на что-нибудь более полезное, снизится объем продаж новых товаров. Если покупатели найдут новое применение товару, производители должны использовать это в своей рекламе. Когда-нибудь покупателю придется расстаться с товаром, и производитель должен позаботиться, чтобы то, что осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде.

22. Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж

Большое значение приобретает проблема психических воздействий (или социальных влияний) в ситуациях, где рекламная деятельность осуществляется при непосредственном контакте рекламиста и потребителя рекламы, то есть в процессе прямого воздействия в условиях личных продаж. Здесь рекламные мероприятия существенно отличаются от традиционных, и такие воздействия часто сравнивают или даже отождествляют с манипуляциями. Манипуляция -- это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями. Вследствие этого возникает вопрос, в каких случаях и какие именно воздействия в рекламной деятельности следует рассматривать как манипулирование, и в какой степени это приемлемо, например, с этической или правовой точки зрения? Судя по анализу специальной литературы, если пользоваться определением Е. Л. Доценко, большая часть всевозможных психологических воздействий в рекламной деятельности является ничем иным, как различными формами манипуляции. Ведь главная задача любого рекламиста -- сделать так, чтобы потребитель воспринимал рекламное утверждение как свое личное мнение. У рекламиста это не всегда получается по целому ряду причин, но то, что реклама -- это во многом психологическое манипулирование, отмечают ведущие рекламисты, а также многие специалисты в области изучения психологии рекламы. Приемы манипулирования очень ярко проявляются в пропаганде, мероприятиях «паблик рилейшнз», а также в условиях «личных продаж». Пропаганда - Распространение в обществе каких-л. идей, воззрений, знаний путем постоянного глубокого и детального их разъяснения. Паблик рилейшнз- это комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения людей к организации-рекламодателю. Основная задача мероприятий паблик рилейшнз -- создание организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Анализируя различные психологические закономерности, обеспечивающие возможность людей влиять друг на друга, Р. Чалдини приходит к некоторым обобщениям. Так, одна из основных, наиболее широко распространенных норм человеческой культуры воплощается в принципе «взаимного обмена». Согласно этому принципу, человек старается некоторым образом отблагодарить другого человека за оказанную услугу. Те же, кто игнорирует данный принцип, обычно ощущают неодобрение со стороны общества. То есть принцип взаимного обмена вынуждает людей подчиняться требованиям других. При этом, для того чтобы отделаться от неприятного чувства морального обязательства, люди часто соглашаются оказать гораздо более серьезную услугу, чем та, которая была оказана им самим. Далее, для того чтобы решить, чему верить и как действовать, люди ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Если применяется этот принцип «социального доказательства», то человеку обязательно сообщают, что многие другие люди, причем, чем большее их количество, тем лучше, обычно соглашаются или уже согласились с данным требованием. Принцип социального доказательства наиболее эффективен при наличии двух факторов. Во-первых, это неуверенность человека в ситуации принятия решения (выбора). Если люди сомневаются, то они склонны считать действия других людей правильными. Во-вторых, это сходство. Люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож. Кроме того, люди предпочитают соглашаться с теми, кого они хорошо знают и :сто им симпатичен. Одной из характеристик человека, определяющих положительное отношение к нему другого человека, в ряде случаев является внешняя (физическая) привлекательность. Автор полагает также, что людям больше нравятся те, кто на них похож, что они проявляют тенденцию более охотно с ними соглашаться, причем делается это, как правило, абсолютно неосознанно. Данная ситуация подтверждается многочисленными наблюдениями за процессом политических выборов и предвыборных баталий. Лидеры группировок обычно внешне всегда похожи на тех, кто в эти группировки вступает, однако внутренне они более активны и в большей степени склонны к манипулированию людьми. По мнению Р. Чалдини, любое общество оказывает также сильное давление на своих граждан, заставляя их соглашаться с требованиями авторитетов. Интересно, что, вопреки собственной воле, многие нормальные, психически здоровые люди готовы причинять другим людям сильную боль по приказу авторитетного человека. Аналогичные данные были получены в экспериментах С. Милграма (S.Milgram). Автор описывает еще один принцип, который называет «принципом дефицита». Он считает, что люди в большей степени ценят то, что менее доступно. Этот принцип часто применяется в таких случаях, когда рекламисты стараются убедить потребителей в том, что доступ к тому, что они предлагают, строго ограничен в данном случае они, например, устанавливают некий «крайний срок» покупки, скидки, распродажи, позже, чаще всего, продлевая его. Принцип дефицита оказывает на людей сильное влияние по двум причинам. Во-первых, вещи, которые трудно приобрести, объективно бывают более ценными. Во-вторых, когда вещи становятся менее доступными, люди испытывают состояние утраченной свободы.

24. Особенности печатной рекламы

Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет -- согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат -- издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило -- это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект -- многостраничное издание типа брошюры (небольшой книги), листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. п.

Каталог -- по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включает следующие основные этапы:

1. Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т. п.

2. Этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения.

3. Этап разработки компьютерного оригинал-макета.

4. Этап производства полиграфической рекламной продукции.

Преимуществами печатной рекламы являются:

* относительная дешевизна;

* оперативность изготовления;

* некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

* отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

25. Особенности телевизионной рекламы

В современном мире телевидение играет важную роль в жизни практически каждой семьи. Сегодня оно, в составе других СМИ, полностью формирует наше сознание, диктуя нам тот или иной стереотип поведения, говоря, что только он является правильным и мы слепо этому верим, забывая, что на самом деле мы сами можем делать выбор. Телевизор в доме для многих является чем-то вроде антидепрессанта. Глава семьи, вернувшись домой после очередного тяжелого рабочего дня, удобно расположившись на диване, погружается в мир новостей, «Крестного отца», футбола и т.д. Его жена-домохозяйка скрашивает будничный досуг просмотром сериалов, ток-шоу и программ о кулинарии. На детей телевидение вообще оказывает ни с чем несравнимый эффект. В юном возрасте малыши как губка впитывают все, что слышат и видят. Вся поступающая информация откладывается в подсознании. Об этом нужно помнить и избавлять их от передач со сценами насилия и жестокости. Многие интуитивно это понимают. Все чаще родители обращаются к психологу с вопросом: «Когда детям можно начинать смотреть телевизор?». Настоящие профессионалы психологии советуют начинать это делать как можно позже. Однако, помимо обычных телезрителей есть люди, которые понимают всю мощь влияния телевидения на аудиторию и умело используют это в своих интересах. Несомненно, в первую очередь, это предприниматели, запускающие рекламу своего товара на ТВ. Первая телевизионная реклама появилась в начале двадцатого века. После окончания Второй Мировой Войны, часть фантазий военных специалистов, пропагандирующих идеологию, стала использоваться в коммерческих целях. Сейчас в Интернете несложно найти примеры первых рекламных роликов. Посмотреть эти видеозаписи, действительно, очень интересно. Один из первых, наиболее ярких и известных, был посвящен кукле Барби, его сняли в 1959 году. Чтобы успешно продать потенциальному покупателю товар или услуги компании желательно знать особенности стратегии телевизионной рекламы. Появление рекламы Вашего товара на телевидении- это в наше время уже залог успеха Вашей компании. Это непосредственное доказательство солидности и успешности Вашей фирмы. Однако, помимо этого, телевизионная реклама обладает целым рядом неоспоримых достоинств:

-комплексное аудио-визуальное воздействие на аудиторию

-формирование образа поведения, которому хотят подражать

-широкий охват аудитории

-личностный характер обращения к зрителю

-возможность избирательного воздействия на определенную аудиторию

-возможность создания неповторимых, ярких, красочных, привлекательных образов

-скрытая агитация, завуалированная удобной, дружеской манерой преподношения информации

-повторение ролика в эфире позволяет буквально запрограммировать телезрителей на подсознательном уровне

Агитация - воздействие в определенном направлении на мировоззрение, политические убеждения и общественную активность народных масс.

26. Особенности радиорекламы

Радио тем или иным способом присутствует в жизни населения. Его слушают в машине, или в кабинете на работе, или дома, сидя с чашкой кофе за обеденным столом, или занимаясь уборкой.

Преимущества радиорекламы

Главное качество, за которое население отдает ему предпочтение перед газетами, телевизором или интернетом - ненавязчивость. Слушая радио можно заниматься своими делами, оно как бы служит фоном. Оно не только помогает расслабиться, но и благодаря интересным фактам, озвученными ведущими, расширить кругозор, либо узнать последние новости. Радио сильно отличается от своих ближайших конкурентов газет и телевиденья не только числом слушателей, но и характером аудитории. Главные преимущества радио рекламы в том, что она не так навязчива, как рекламные ролики на телевиденье и не такая пестрая, как та, которую дают в газете. Реклама на радио - искренняя, непринужденная и запоминающаяся. Преимущества радиорекламы этим не ограничиваются. Рекламные аудиоролики на радио могут использоваться как самостоятельный маркетинговый инструмент раскрутки определенной торговой марки или повышения уровня продаж, но может быть и частью большой рекламной кампании. Эффективность радиорекламы обеспечивается также тем, что человек в 90% случаев все равно прослушает её. Это объясняется просто: читая газету можно перевернуть страницу с рекламой, а во время «рекламной паузы» выйти покурить, заварить себе кофе либо попросту переключить на другой канал. Преимущества радио рекламы в том, что потребитель, не станет отрываться от дела, чтобы переключить волну из-за короткого аудио ролика. Особенность радиорекламы в том, что рекламодатель видит отдачу практически сразу. Подсчитано, что основная часть звонков происходит примерно в первые 15 минут после того, как ролик прозвучал в эфире. Отсюда вывод, что заказчик получит от рекламы выгоду, прямо пропорциональную тому, сколько раз его ролик прозвучит в эфире. Особенности радио рекламы в том, что она подается в развлекательной либо познавательной форме, чаще в манере дружественного и непринужденного разговора. Удачно разработанный, креативный аудио ролик -- это только часть успеха. Одними из решающих факторов, которые позволят получить максимум выгоды, являются выбор эфирного времени и частота подачи. Особенности радиорекламы в том, что она по максимуму использует сочетание особенностей голоса, звуковых и музыкальных эффектов. Наиболее эффективными считаются аудиоролики продолжительностью до 30 секунд.

27. Виды наружной рекламы

Для того, чтобы от вложенных в наружную рекламу денежных средств была максимальная отдача важно правильно выбрать именно те носители, которые помогут достичь положительного результата. Для этого необходимо владеть базовыми принципами размещения наружной рекламы и ориентироваться в том медиапространстве, которое привлекает внимание аудитории ваших потенциальных клиентов и покупателей. В этом материале мы постараемся рассказать вам о том, какие виды наружной рекламы существуют в настоящее время и как подобрать подходящий для достижения поставленных вами целей. Наиболее распространенным видом наружной рекламы вопреки мнению о том, что это щиты, является совершенно другой вид наружной рекламы. Это вывески. Именно вывески используются практически всеми участниками торговых процессов. Почему то не принято считать их рекламными носителями. Но, тем не менее, вывески - это наиболее эффективный инструмент для привлечения ваших потенциальных клиентов и посетителей. Именно вывеска способна привлечь к вашему предложению наибольшую аудиторию. На втором месте по частоте использование стоят рекламные щиты. Наибольшей популярностью пользуется размер щитов шесть метров на три метра. Именно эти рекламные сооружения мы видим на каждой улице и вдоль магистралей. При помощи рекламных щитов вы можете проводить долгосрочные рекламные кампании, направленные на длительное продвижение товаров и услуг, а также с целью формирования положительного имиджа в глазах ваших потенциальных клиентов. Неплохо работает наружная реклама, размещенная на рекламных щитах и в целях краткосрочных акций. При этом старайтесь размещать рекламные материалы в тех местах, где находятся люди, заинтересованные именно в данный момент в вашем предложении. Не стоит рекламировать дорогие часы и аксессуары на щитах, которые расположены рядом со входом в метро. И напротив, щиты, с размещенной на них информацией о распродаже пуховиков не принесут отдачи, если они будут располагаться на успенском шоссе. Достаточно большой эффективностью в формировании положительного имиджа и создании бренда обладает такой вид наружной рекламы, как крышные конструкции. Все вы видели не раз такие сооружения на крышах высотных домой, которые не несут на себе никакой особой информации, кроме названия бренда или компании. Такая реклама относиться к дорогостоящим. При этом не только установка и аренда места стоят достаточно больших денег. Изготовление такой рекламы само по себе процесс очень трудоемкий и дорогостоящий. Поэтому чаще всего этот вид наружной рекламы используется крупными корпорациями, представителями иностранных брендов в России и некоторыми банками. Для среднего бизнеса есть еще одно решение в сфере наружной рекламы. Это святящиеся короба. Этот вид рекламы достаточно легко привлекает внимание и обеспечивает максимальное число зрительных контактов с потенциальной аудиторией в любое время суток. Такие короба достаточно эффективно размещать как в непосредственной близости от места продажи товара, или услуги, так и в значительном отдалении. Светящиеся коробы могут включать в себя как элементы неона, так и просто быть оборудованы дополнительной подсветкой, которая располагается внутри короба. На такой конструкции можно размещать самую различную информацию. Использование светящихся коробов наиболее эффективно для продажи тех видов товаров и услуг, которые доступны и в ночное время. Достаточно часто такие конструкции приносят максимальную отдачу для владельцев ночных продуктовых магазинов, баров, ресторанов или мотелей. На стоит забывать и о растяжках. Эти конструкции являются наиболее простыми, максимально эффективными и самыми дорогими из всех видов наружной рекламы. Все эти определения оправданны одним только фактором. Не заметить такую рекламу у потенциальной аудитории нет ни какого шанса. Растяжки располагаются чаще всего над проезжей частью автострады или шоссе. Они крепятся на специальных шнурах и представляют собой хлопчатобумажное или шелковое полотнище, на которое нанесено изображение баннера. При помощи растяжек можно эффективно увеличивать поток клиентов, продавать товарные запасы и привлекать внимание к своему виду деятельности. Растяжки - это универсальный вид наружной рекламы, который в любом случае полностью оправдает вложенные в него денежные средства. К наружной рекламе можно отнести еще множество различных видов носителей. Это и указатели, и стикеры (наклейки на том или ином транспорте или здании, на которых изображена та или иная реклама), и штендеры.

28. Использование юмора в рекламе

Еще в давние временя, купцы, продавая свои товары, смеялись и веселились, зазывая людей приобрести свой товар в шуточной форме. В рекламе главное - привлечь внимание. Привлекательным в рекламном ролике является не только сам товар, а его свойства и функции. В рекламном ролике идет сначала сам товар, затем неожиданный исход с юмором, где представлены все качества товара. Раньше изготовители рекламных роликов не считали, что юмор должен присутствовать в рекламе, что она должна быть направлена только на товар и освещение его качеств, и что реклама должна быть сдержана. Но, потом как выяснилось, это заблуждение. Юмор заставляет разряжаться, привлекает внимание к товару, делает его более запоминающимся. С юмором каждый человек сталкивается ежедневно. Всем нравится смеяться. Юмор в рекламе бывает разный. К примеру, в рекламе пива «Толстяк» человек постоянно попадает в какие-то комические ситуации из-за того, что у него чрезмерная любовь к пиву. А вот в рекламе пива «Сокол» юмор весьма специфический и странный. Очень интересная реклама с использованием юмора - комиксная. Но ее рискнули использовали только два бренда: ZyXel и Microlab. Использование юмора в рекламных роликах - отличный способ продвижения товара. Но только в том случае, если он не выставляет потребителей дураками. Сейчас во всех СМИ очень большое количество рекламы, что создает немалую конкуренцию. Реклама нуждается в изюминке, которая будет привлекать потенциального покупателя. Главная цель - создать бренду положительный имидж с помощью положительных эмоций и прикрепить его к товару или услуге. При создании рекламных роликов с использованием юмора надо обязательно учитывать то, что если что-то рассмешит одних, то не обязательно это же рассмешит и других. В таких случаях реклама может сработать прямо противоположно и губительно отразится на товаре или услуге. Использование юмористической рекламы больше всего эффективно для товаров недорогих. Нежелательно использовать юмор в рекламе товаров элитных. Такие товары ориентированы на людей с высоким достатком, а они не любят, когда над ними смеются. Юмор должен иметь отношение к рекламируемому товару. Бывает, что юмор закрывает товар, и торговая марка вообще не запоминается. Сама реклама запоминается почти дословно, ее потом рассказывают знакомым как анекдот, но вот что именно там рекламировали, не помнят. В наше время реклама с юмором используется очень часто, и во многих случаях это оправданно.

29. Шокирующая ситуация как рекламный прием

Для того, чтобы привлечь внимание к своему сообщению, необходимо отличиться от общей массы. Реклама, способная шокировать, считается одной из самых эффективных. Ведь, шокирующая реклама непременно не оставит равнодушным ни одного человека, обязательно вызвав у каждого красочные яркие эмоции. Главная цель шокирующей рекламы - привлечение внимания потенциального потребителя к рекламируемому товару. Для этого в ней используются такие шокирующие элементы как кровь, черный юмор, порнография, которые способны произвести воздействия на моральные принципы человечества. Шок в социальной рекламе можно разделить в зависимости от силы воздействия и используемых тем. На самом деле эффект шока можно использовать в любой тематики. Вопрос стоит лишь в том, насколько это уместно, но ответ на этот вопрос лежит лишь на совести рекламистов и заказчиков. Чаще всего шоковый эффект в социальной рекламе используют в следующих тематиках:

* Пагубные привычки: алкоголь, курение, наркотики.

* Болезни: Альцгеймера, СПИД, рак груди, диабет.

* Язвы общества: бездомные, беспризорные, безработные, заключенные, беженцы, донорство, торговля детьми,

* Защита окружающей среды, флоры и фауны: переработка отходов, брошенные домашние животные.

* Смерть: старость, убийства, аварии.

По силе воздействия шок подразделяют на 2 вида.

1. Шок-ужас или «нещадящий шок».

Этот кластер представляет собой собственно шокирующую рекламу, вызывающую резкое неприятие и сильные негативные эмоции. Как правило, используются или косвенно подразумеваются демонстрация насилия, кровь, части человеческого тела и прочие неаппетитные ужасы. Такая реклама направлена, прежде всего, на то, чтобы «зацепить» объекта воздействия, обратить его внимание, заставить запомнить. В большинстве случаев подобная реклама не предлагает выхода из ситуации.

Таким образом, негативные эмоции вызывают состояние шока, стресса. Они ничем не перекрываются и не смягчаются, оставляя человека один на один с данной проблемой. Это включает бессознательные механизмы защиты психики. Запускаются процессы вытеснения, подавления, искажения или изоляции, так как эта информация грозит нарушить сложившееся равновесие, внутреннюю согласованность психической жизни. В случае если эти механизмы не срабатывают и информация извне оказывается трудноустранимой или слишком значимой, человек использует дополнительные искусственные средства: алкоголь, наркотики, фармакологические вещества (психотропные, анальгетики).

2. Шок без шока или «щадящий шок».

Этот кластер представляет собой шокирующую рекламу, не имеющую явных и жестких элементов шока. Это реклама, затрагивающая конкретные социальные группы, к которым объект воздействия не имеет отношения, и, как следствие, способен воспринять дисоциированно (восприятие переживания «со стороны», а не от первого лица).

Шок-реклама запоминается с первого взгляда - и это одно из самых главных составляющих ее успеха. К тому же она имеет достаточно сильное воздействие на человека, вызывая у него целую бурю эмоций. Она способна оказать на людей, как отрицательное воздействие, так и положительное, а может вообще привести их в ужас. Все зависит от цели создания рекламы. Увидав рекламу шокирующего содержания, люди зачастую испытывают некий страх, а события, которые связаны с этим чувством, как известно, надолго откладываются в памяти человека. Если не сама шокирующая реклама, то ее содержание точно, очень быстрыми темпами распространяется среды населения.

30. Психология слогана

Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании. Кроме того, функция слогана - служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную кампанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты. Слоган появляется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера. Причем появляется всегда в одном и том же месте, где его привык видеть и слышать потребитель. Традиционная схема, описывающая рекламную коммуникацию (восприятие - запоминание - вовлечение), оказывается применима и к слогану. На этапе восприятия человек впервые знакомится со слоганом. Как известно, наше сознание работает по принципу фильтра, сортируя сигналы, поступающие извне, разделяя их на важные и неважные. Восприятие происходит очень быстро, за это время сознание не успевает обработать и проанализировать содержание стимула (в данном случае фразы, слогана), поэтому основным элементом воздействия на этапе восприятия является форма (внешность) слогана. Этап запоминания возможен лишь в том случае, если восприятие прошло успешно. Здесь уже обрабатывается содержание рекламной фразы. И успешное восприятие вовсе не означает, что слоган будет принят потребителем: он может оказаться несостоятельным с точки зрения содержания. Для того чтобы запомниться, слоган должен обладать ценностью: утилитарной (слоган содержит важную фактическую информацию) и художественной (слоган представляет удачную, с художественной точки зрения, фразу, которая может украсить речь). Этап вовлечения - самый важный. На этом этапе слоган доказывает свою пригодность, способность выполнить возложенные на него рекламные задачи. Суть вовлечения заключается в том, насколько информация о продукте, содержащаяся в слогане, способна подвигнуть потребителя на конкретные действия: покупку рекламируемого товара. Этот этап таит две ловушки. Во-первых, информация, заложенная в слогане, может оказаться неактуальной для потребителя. Во-вторых, даже правильная информация может быть подана неверно или недостаточно полно, вызывать не те эмоции (или не вызывать их вовсе).

31. Психолингвистические требования к рекламному тексту

В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения. Психологи предлагают ряд рекомендаций по психолингвистическому совершенствованию текстов для рекламных сообщений в средствах массовой информации:

- упрощать и оттачивать мысль. Высказываться просто и прямо. Использовать повседневные слова и краткие предложения. Их смысл должен суметь понять любой человек. Избегать технического и любого другого вида жаргона (Жаргон - Речь какой-л. социальной или профессиональной группы, содержащая большое количество свойственных только такой группе слов и выражений, в том числе искусственных, иногда условных);