Разработка рекламных проектов

- сообщение подавать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если оно вызывает любопытство, а еще лучше -- интерес. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных (выходящих за пределы общественных норм) утверждений;

- ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу;

- высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении: "Почему бы Вам не зайти в наш магазин?". Вместо этого уместно предложение: "Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас";

- быть честным, правдивым. Недостоверные утверждения очень скоро опровергаются практикой и тогда о повторных заказах можно не мечтать;

- быть благопристойным (Благопристойный - соответствующий принятым в обществе правилам поведения, морали). Попытки привлечь внимание с помощью пикантных (привлекательных, интригующих, возбуждающих) иллюстраций -- дело не очень практичное. Когда их используют, читатель или зритель вправе предполагать, что в товаре или услуге мало привлекательного и что такая реклама --последняя надежда рекламодателя;

- использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы;

- быть убедительным, сообщая читателю, зрителю, что он должен делать, особенно в ситуациях прямой продажи: когда и как завершить сделку купли-продажи. С психологической точки зрения это самый щекотливый (требующий особой внимательности, осмотрительности) момент коммерции: клиент находится в неустойчивом состоянии выбора -- отказаться от покупки, отложить принятие своего решения, совершить покупку. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия.

Можно предложить варианты:

- всегда сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию;

- разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный список. Выделять начало каждого абзаца;

- применять глаголы преимущественно в настоящем времени;

- помнить о психологическом восприятии текста, как и устного сообщения: запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза;

- очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:

- "Экономия 1 миллион рублей!;

- "Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;

- "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?";

- "Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей";

- "Вы сэкономите 1 миллион рублей!";

- важно оптимизировать количество элементов рекламы -- образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;

- фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3--4 слов);

- в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию сообщения, побуждения его к самостоятельному мышлению следует пользоваться вопросительной формой (исключая вопросы, лишенные конкретного содержания и неуместные вопросы);

- использовать как средство эмоционального воздействия восклицательные и вопросительно-восклицательные слова;

- тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

Важно избегать:

- прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен;

- хвастливых заявлений типа "Мы -- номер 1!", никак не относящихся к интересам потребителя;

- отделения прилагательных от существительных или местоимений;

- скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением (то есть с одинаковым сочетанием слов и с одинаковым строением предложения);

- использования абстрактных существительных (теплота, холод, сострадание, хлопоты, зверье и т.п.);

- употребления восклицательных знаков, многоточия и тире;

- чрезмерных похвал рекламируемого продукта. Стараться избегать также избитых фраз и затасканных прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов ("великолепный каскад тканей", "неописуемый восторг хозяйки");

- бессмысленных уточнений типа "очень", "самый", "единственный", "особенный" и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова "более", "самый" и т. п. неуместны.

Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.

32. Антиреклама, контрреклама, скрытая реклама

В условиях рынка интересы производителей зачастую перекрещиваются и даже становятся диаметрально противоположными, как и интересы потребителей. Табачный и алкогольный бизнес и реклама вызывают протест всевозможных медицинских и общественных организаций, реклама меховых изделий вызывает бурю протестов со стороны обществ защиты животных, а строительство новых портов и промышленных центров всегда сопряжено с экологическими идеями. В результате мы являемся свидетелями того, что на одних и тех же объектах рекламы обыгрываются разные мотивы и мнения. Такое противопоставление рождает понятия рекламы и контррекламы, причем контрреклама может исходить конкретно от какой-либо организации в качестве ответной реакции на уже появившуюся рекламу и товар. Например, изобилие всевозможных консервных изделий зарубежного производства на прилавках наших магазинов вызвало ряд контррекламных предупреждений о повышенном содержании в них консервантов, вредных для здоровья. Реклама и контрреклама представляют собой диалектическое единство противоположностей, их сосуществование позволяет осуществлять внутреннее регулирование рекламной сферы. И реклама, и контрреклама должны быть достаточно аргументированными, чтобы не превратиться в пустую перебранку. Иногда сами создатели рекламы идут на смелый эксперимент, создавая в небольших дозах контррекламу. Например, табачная корпорация «Мальборо» выпускает контррекламный ролик с перечнем заболеваний, возникающих у курящих подростков. Тем самым корпорация снижает гнев общественности и повышает свой престиж. Понятие же антирекламы, которое часто используют как синоним контррекламы, лучше использовать для определения неудачных реклам, длинных, нудных, непонятных, неэффективных. Иначе говоря, под антирекламой мы понимаем рекламный брак, не способствующий реализации функций рекламы. Обычно жалуются именно на такие рекламы, называя их глупыми, раздражающими, утомительными и невыносимыми. Сейчас наряду с конкурсами лучших реклам стали проводить и конкурсы худших рекламных агентств. Это -- одно из средств внутреннего саморегулирования рекламного бизнеса.

Скрытая реклама -- это размещение определенного то­вара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопере­дачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и му­зыкальных клипах, в комиксах и т. п. -- во всех «продук­тах», которые имеют сюжет и которые адресованы средне­статистическому потребителю. Это техника вплетения брен­да, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окру­жение. Это утонченная техника проникновения в подсо­знание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привыч­ку… И механизм воздействия здесь удивительно простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится, к приме­ру, пить утром бульон «Магги», носить часы Omega, бегать в кроссовках Adidas, запивать бульон лимонадом Coca-Cola и кофе марки Nescafe. На самом деле таких людей нет, по­тому что подобные пристрастия в еде скоропостижно при­ведут любого на больничную койку. И кроссовки Adidas с часами Omega не помогут. Но зритель впитал уже все при­вычки и пристрастия Героя. Он уже ваш, господа бизнесме­ны, заплатившие за размещение своего бренда в том или ином фильме.

33. Психологические особенности размещения рекламы в различных СМИ

Безусловно, СМИ обеспечивают одни из самых эффективных условий для установления рекламных коммуникаций. Однако существуют виды рекламной деятельности, которые осуществляются помимо СМИ, например самореклама в непосредственном общении людей, личные продажи, директ-маркетинг (основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников), реклама на местах продаж, в супермаркетах, магазинах, или, например, пропаганда, осуществляемая в военное время путем разбрасывания с самолетов печатных материалов, содержащих пропагандистские тексты. По мнению Г. С. Мельник (1996), развитие широкой сети различных СМИ привело к изменениям в общественной психологии и традиционных способах мышления. Сегодня можно утверждать, считает автор, что mass media участвуют в создании нового типа личности с особой психологией и поведенческими реакциями. Общественная психология изучает результаты взаимодействия людей, включенных в какую-то совместную деятельность (благотворительную, коммерческую, хозяйственную, научную и т. д.). Журналистика также рассматривается ею как совместная деятельность по производству, переработке и распространению информации. И каждый акт журналистского воздействия можно представить себе как взаимодействие сознания тех, кто создает и передает информацию, и тех, кто ее потребляет.

Телевизионная и радиореклама

Анализируя некоторые психологические особенности и возможности телевизионной и радиорекламы, американские психологи Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) утверждают, что подобно прочим средствам распространения информации, телевидение и радио предоставляют рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Так, телевидение и радио позволяют рекламодателю контролировать, когда именно будет получено его обращение -- не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят или услышат. Это дает возможность выбирать конкретную аудиторию, «подключаться» к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения, рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения. Диктор может читать текст быстрее или медленнее, что-то повторить, чтобы выделить что-то или для лучшей запоминаемости. По сравнению с другими средствами рекламы телевидение и радио имеют -- или могут иметь -- более личностный характер. Они передают теплоту человеческого голоса, эмоции. Телевидение -- помимо личностного фактора -- обладает еще и возможностью продемонстрировать рекламируемые товары в действии. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, отмечают исследователи, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране.

34. Психология цвета и формы в рекламе

Психология цвета в рекламе

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.

Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

* вызывают психологическую реакцию:

* подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

* имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

* прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

* "взывают" к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель -- привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали дегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой -- слабый. Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи. Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

Психология формы в рекламе

Как уже было сказано ранее, психология цвета имеет огромное значение в рекламе. В то же самое время помимо психологии цвета при разработке рекламных кампаний необходимо принимать во внимание и психологию формы. Воздействие геометрической формы объекта на психическое восприятие этого объекта человеком довольно существенно. В отдельных случаях именно форма объекта, а не его цвет играют первостепенную роль в восприятии. Необходимо отметить, что способность геометрических фигур по-разному влиять на психику человека столь велико, что психологи даже разработали специальные тесты, позволяющие определить основные черты характера индивида по предпочтению им тех или иных геометрических фигур. Что же касается психологии формы в рекламе, то тут надо учитывать, что простые геометрические фигуры, например, круги или квадраты, лучше воспринимаются человеком, нежели фигуры заковыристые. В баннерной рекламе нередко используется форма квадрата. Установлено, что углы квадрата обладают колоссальной способностью притягивать к себе внимание человека, а потому при создании квадратного рекламного баннера нельзя оставлять эти зоны пустые. Если же планируется привлечь внимание зрителя в центральную область геометрической фигуры, то лучше всего воспользоваться формой овала, начисто лишенного каких бы-то ни было углов. Поскольку овал имитирует собой яйцо, то есть нечто новое, в человеческом сознании он связан с новыми веяниями. С точки зрения рекламы, это означает, что овал наилучшим образом подходит для продвижения на рынок принципиально новых продуктов. Форма прямоугольника - это наиболее универсальная геометрическая форма, как в рекламе, так и в повседневной жизни человека. Прямоугольник прекрасно подходит для рекламных компаний любых организаций. Другой универсальной геометрической фигурой, как не трудно догадаться, является круг. Круг идеален, а, следовательно, может использоваться для рекламы всего чего угодно. С формой треугольника связаны многие значительные символы человечества. Так хорошо известно, что равносторонний треугольник, смотрящий вверх, символизирует мужское начало, власть и благополучие. Перевернутый треугольник - женское начало и благословение. В рекламе применяются, как треугольники в правильной, так и в перевернутой ориентации. В обоих случаях форма треугольника является мощным символом, позволяющим привлечь к себе внимание зрителя и заставить его перейти к активным действиям. Простые линии так же обладают своим особенным влиянием на психику человека. Обычно прямые линии (горизонтальные или вертикальные) вызывают у людей ощущение спокойствия. Изогнутые же линии ассоциируются с артистизмом и изяществом. Впрочем, психическое воздействие линий на человека во многом связано с их количеством. Так возникновение у зрителя ощущения спокойствия возможно только в том случае, если он смотрит на небольшое число линий. Если же линий очень много, и они имеют контрастные цвета, то такая картинка крайне сложна для восприятия, и вполне может вызвать головокружение и привести к стрессу.

35. Психология целевой аудитории рекламы

Стратегическое планирование в маркетинге не обходится без сбора информации о покупателях, которые являются наиболее перспективными для данного товара. Это нужно для более полного соответствия рекламного обращения их интересам и вкусам, а значит, обеспечения его максимальной эффективности. Такую группу потенциальных покупателей и называют целевой аудиторией. Анализ целевой аудитории проводится еще во время маркетинговых исследований путем проведения специальных опросов и составления «портрета» потенциального покупателя. Только так можно добиться создания рекламного продукта, который привлечет целевую аудиторию, имеющую заданные признаки. Поэтому успешность продвижения товара во многом определяется умением четко выявить целевую аудиторию и проводить гибкую политику продвижения, которая может быть легко скорректирована при малейших изменениях на рынке. Но как найти целевую аудиторию? Ее подбор производится на основе определенных социо-демографических показателей: возраста, пола, достатка, профессии. Особое внимание уделяется социальному положению будущих клиентов. Существует ряд общепринятых характеристик целевой аудитории, которые позволяют разделить ее на группы.

Обычно маркетологи пользуются:

географическими характеристиками (учитывают расположение потенциальных потребителей и места, где они наиболее часто совершают покупки);

демографическими параметрами (основываются на возрасте, поле, национальной принадлежности);

социальными параметрами (учитывают окружение и происхождение, образование, профессию, доход);

параметрами семейного положения (базируются на наличии семьи, детей, их количестве и возрасте);

психографическими параметрами (основываются на характере, жизненных принципах, основной мотивации поступков, образе жизни, ценностях и т. д.);

параметрами потребительского поведения (они учитывают мотивы покупки, выбор определенных марок, частоту использования конкретного товара, способность реагировать на появление новых товаров и т. д.). С помощью этих параметров можно определить целевую и ключевую аудиторию компании, товара или услуги. Но и этого недостаточно. Вам нужно понять, как думает потенциальный покупатель, войти в его роль. На основе глубинного интервью нужно как можно полнее изучить информацию о ценностях, увлечениях, взглядах, досуге возможных клиентов. Чтобы сообщение дошло до потенциального покупателя, также необходимо иметь представление о средствах массовой информации, которыми они пользуются. Таким образом, у каждого товара или услуги может быть несколько приоритетных целевых групп. Поэтому необходимо принимать во внимание все категории потенциальных покупателей и для каждой из них разрабатывать собственную систему продвижения, в зависимости от характеристик и потребностей их представителей.

36. Понятие уникального торгового предложения (УТП)

Теория УТП (уникального торгового предложения) разработана американцем Россером Ривсом более полувека назад. Согласно этой теории, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к потребителю. Причем предложение должно быть не только интересным для потенциального покупателя, но и уникальным, т. е. таким, какого нет в рекламе конкурентов. А главное -- оно должно нести достаточно сильный заряд коммерческой и эмоциональной аргументации, чтобы потребитель проникся мыслью о приобретении рекламируемого товара как о выгодной для себя сделке. Эти идеи нашли свое развитие в современной рекламной практике. Вот как сегодня можно определить суть УТП.

* Реклама должна опираться на уникальное предложение. На этом предложении базируется вся рекламная стратегия. Это должны быть не просто слова или слоган, а концепция, выражающая единственную и неповторимую отличительную черту продвигаемого товара. Реклама во всех своих видах и формах должна внушать каждому отдельному потребителю: "купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду".

* Предложение должно быть таким, которое конкуренты -либо не могут дать, -либо просто не выдвигают. Оно должно быть связано -либо с реальной (действительной) уникальностью товара, -либо с утверждением о товаре, которое еще не делали в данной области ваши конкуренты.

* Предложение должно быть настолько привлекательным, должно быть сформулировано и преподнесено таким образом, чтобы активизировать представителей вашей целевой аудитории (потенциальных потребителей) и привлечь внимание новых потребителей.

В чем отличие рекламы, содержащей УТП, от рекламы без него? Если коротко, то реклама без уникального предложения не в состоянии моделировать поведение потребителя. Она может лишь информировать его о товаре. Без УТП реклама всего лишь с той или иной эффективностью доносит информацию о присутствии товара на рынке, никак не выделяя его на фоне конкурирующих марок. Реклама с УТП преумножает конкурентные преимущества товара, заявляя о его уникальности, и способствует целенаправленному внедрению в сознание целевой аудитории потребительских предпочтений, улучшающих продажи этого товара. Такая реклама способствует моделированию потребительского поведения. Автору теории УТП Ривсу приписывают высказывание: "Многие заказчики бросают на стол два новеньких доллара и требуют убедить публику, что один из них лучше". Сейчас ни у кого не вызывает сомнения то, что очень многие товары и услуги идентичны как по своему содержанию, так и по качеству. Если все конкурирующие товары кажутся одинаковыми, что же заставит людей поверить в обратное? Если люди, собранные перед прилавком магазина, не знакомы с достоинствами выставленных товаров, что сможет указать им на существование этих достоинств в представленном многообразии пакетов и коробок? Если предпочтение уже отдано товарам одной марки, что может склонить человека в пользу другой? Именно в подобной ситуации УТП обладает способностью стимулировать интерес к товару, спрос и, наконец, сбыт. Ривс отмечал, что отыскать УТП так же трудно, как найти жемчужину в устрице. Следуя своей теории он предлагал рекламистам идти по двум направлениям:

* Рекламное агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Таким образом, мы обдуманно и намеренно создаем и закладываем в товар УТП -- не только к выгоде производителей, но и к выгоде потребителей.

* Если товар нельзя изменить, и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили, внести изменения в рекламную стратегию. Это -- не уникальность товара, и, тем не менее, подобное утверждение приобретает характер уникального.

Отметим, что иногда эти изменения в товаре или изменения в рекламном рассказе о товаре носят весьма условный, мнимый характер. Достаточно хотя бы вспомнить "новое отбеливающее средство, теперь с красной крышечкой, которое отбеливает еще лучше". Или другой поучительный пример: зубная паста "Колгейт" (задолго до того, как в нее был добавлен антикариесный компонент) вышла на рынок со слоганом: "Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание". Один из конкурентов пытался отбить это УТП и провел специальную большую кампанию для свой пасты под слоганом: "Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание, потому что имеет в своем составе специальный эликсир".

37. Понятие фирменного стиля

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. Цель фирменного стиля - закрепление в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечения продукции предприятия и самого предприятия особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Основные функции фирменного стиля:

-Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам среди других участников рынка и конкурентов.

-Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

-Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой, а также формирует положительный имидж компании.

-Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции.

-Указывает обществу на стабильность, долговременность работы компании.

-Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

-Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

-Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

-Повышает эффективность рекламы;

-Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

-Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

-Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

-Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.



38. Гуманистическая реклама

Гуманистическая составляющая рекламного обращения заключается в том, что рекламодатель строит коммуникацию с потребителем, так, чтобы она не входила в диссонанс (нарушение гармонии) с его желаниями и ценностями. Такая реклама должна быть деликатной (мягкой в обращении), ненавязчивой, но, не смотря на это, не менее эффективной. Для традиционных каналов передачи рекламного обращения - это нерешаемая задача, так как в конкурентных схватках главный принцип - атаковать сознание потребителя лучше и быстрее, чем это сделает конкурент, что, безусловно, сталкивается с закономерным сопротивлением самого потребителя. Если же потребитель будет настроен некритично по отношению к рекламной коммуникации, безусловно, возрастет ее эффективность и потребуется меньше усилий для установления контакта с получателями информации. Это под силу нетрадиционным формам рекламной коммуникации, главной особенностью которых выступает не навязчивость, а нестандартность и креативность идеи, которая возбуждает интерес потребителя. Причем потребитель сам инициирует контакт с рекламным обращением, так ему интересно. Он не старается избежать такой рекламы, а напротив, ищет ее и делится положительными впечатлениями со своим окружением. Реклама может характеризоваться гуманистической ориентацией. При этом именно бережное и заботливое отношение к потребителю и его интересам, в противовес агрессивному программированию, выступает мощнейшим фактором конкурентоспособности фирмы, поскольку обеспечивает ей потребительскую лояльность (верность действующим законам, постановлениям органов власти) и приверженность (верность, преданность). Гуманистическая составляющая нетрадиционных форм рекламной коммуникации, таким образом, заключается в следующем:

-нестандартность подходов к содержанию, воплощению и распространению рекламных материалов, которые вызывают закономерный интерес аудитории и ее вовлеченность;

-ненавязчивость и деликатность рекламной коммуникации, что заставляет потребителя инициировать контакт с рекламным обращением, тогда как стандартных форм рекламного обращения потребитель старается избегать;

-представление в рекламном обращении того объекта, который действительно необходим потребителю и вписывается в систему его ценностей, желаний и потребностей, а не противоречить ей;

-обращение к аудитории на понятном и близком ей языке, что делает процесс коммуникации более эффектным, интересным и понятным, что так же связано с его одобрением аудиторией.

Если учитываются данные условия, рекламное обращение адекватно встраивается в систему ценностей личности, не взламывает культурные коды и тем самым признает право человека на свободу гармоничного развития, уважение его ценностей, понимание жизненных смыслов, что выступает основой для гуманистически ориентированного сознания.

39. Экологическая реклама

Экологическая реклама является подвидом социальной рекламы, это новое направление, посвященное защите и охране окружающей среды. Эффективным инструментом экологической рекламы являются экологические торговые марки и знаки, а также сертификаты, которые могут присуждаться отелям, фирмам, товарам и даже местностям с использованием экомаркировки. ЭКОМАРКИРОВКА - комплекс сведений экологического характера о продукции, процессе или услуге в виде текста, отдельных графических, цветовых символов (условных обозначений) и их комбинаций, наносимый в зависимости от конкретных условий непосредственно на изделие, упаковку (тару), табличку, ярлык (бирку), этикетку или в сопроводительной документации. Экомаркировка предназначена для обозначения положительной оценки данного индивидуального продукта в отношении его воздействия на окружающую природную среду.

Целями введения экомаркировки являются:

-составление точных и проверяемых экологических заявлений, которые не вводят в заблуждение;

-увеличение возможностей рынка стимулировать улучшение экологичности производства, процессов и продукции;

-предотвращение и сокращение до минимума неоправданных заявлений; уменьшение путаницы на рынке;

-обеспечение покупателей необходимой информацией;

-снижение вредных воздействий на окружающую среду, связанных с продукцией;

-увеличение продаж той или иной продукции засчет нанесения на нее экомаркировки.

40. Социальная реклама

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации (то есть информации, основной целью которой не является получение прибыли), направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме (алкоголизм, бедность, инвалидность, коррупция, безработица и т.д.). Социальная реклама должна быть направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличии от коммерческой, казалось бы никогда не должна вызывать протеста и не раздражать аудиторию, поскольку всегда направлена всем. Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению, проблеме. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью (социальное явление, характеризующееся отсутствием присмотра за детьми, подростками, пожилыми людьми и,как следствие, возникновением различных конфликтов и противоречий и т.д.), является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть. Социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения.

41. Политическая реклама

Политическая реклама (Political Advertising) -- это реклама, направленная на изменение политического поведения (форма участия личности, социальной общности людей в осуществлении политической власти, защите своих политических интересов) общества или его части в условиях политического выбора. Политическая реклама не направлена на получение прибыли, следовательно, является некоммерческой, наряду с социальной и конфессиональной рекламой. Вместе с тем, политическая реклама использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Стратегической целью любой политической рекламы является изменение сознания и поведения общественных групп по отношению к объекту рекламы. В качестве объекта политической рекламы выступает как осязаемый политический продукт (политическая организация или объединение, политический деятель, политический проект, политическое действие), так и неосязаемый (политические программы, инициативы, идеи, отношения, практики), предназначенный для осуществления определенных общественных изменений. В соответствии с типами объектов рекламирования политическая реклама подразделяется на следующие основные группы:

-Реклама политической организации.

-Реклама политического деятеля.

-Реклама политического проекта.

Специфической особенностью политической рекламы является четкая, предельно ясная определенность ее цели и предмета, и активный, часто агрессивный характер ее коммуникационного воздействия. В условиях политического выбора это воздействие основано на стремлении убедить людей сделать выбор в пользу одного политического продукта из нескольких возможных, что, как правило, предполагает разнообразное сочетание рациональных и иррациональных доводов (аргументы приводимые в доказательство чего-либо), убеждений, которые должны обладать большей внушающей силой, чем доводы политических конкурентов или оппонентов (лиц, которые возражают кому-нибудь). Достижение отдельных целей политической рекламы чаще всего заключается в том, чтобы побуждать людей осуществлять определенные действия, имеющие политические последствия, участвовать в тех или иных политических процессах. Основные функции политической рекламы:

1.Коммуникационная функция. Политическая реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации (массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение, компьютерная техника и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории).

2.Информационная функция. Политическая реклама распространяет информацию о политических силах, их предложениях, целях, намерениях и действиях. В условиях политической конкуренции эта функция способствует осознанному политическому выбору, так как помогает сравнивать особенности политических предложений, предоставляя потребителю рекламы возможность принимать решение о выборе уже будучи информированным.

3.Идеологическая функция. Политическая реклама способствует распространению той или иной системы взглядов на действительность. Тем самым она воздействует на сознание и поведение аудитории с целью поддержания или преобразования социальных отношений в соответствии с интересами и потребностями носителей данной идеологии.

В настоящее время основными заказчиками политической рекламы в России выступают следующие лица:

Кандидат -- лицо, выдвинутое в установленном законом порядке в качестве претендента на замещаемую посредством прямых выборов должность или на членство в органе государственной власти или органе местного самоуправления либо зарегистрированное соответствующей избирательной комиссией в качестве кандидата.

Политическая партия -- общественное объединение, созданное в целях участия граждан в политической жизни общества посредством формирования и выражения их политической воли, участия в общественных и политических акциях, в выборах и референдумах, а также в целях представления интересов граждан в органах государственной власти и органах местного самоуправления.

Общественное объединение -- добровольное, самоуправляемое, некоммерческое формирование, созданное по инициативе граждан, объединившихся на основе общности интересов для реализации общих целей, указанных в уставе общественного объединения.

Избирательное объединение -- политическая партия, имеющая в соответствии с федеральным законом право участвовать в выборах, а также региональное отделение или иное структурное подразделение политической партии, имеющие в соответствии с федеральным законом право участвовать в выборах соответствующего уровня.

Инициативная группа по проведению референдума -- группа участников референдума, образуемая в порядке и на срок, которые установлены Федеральным законом «О референдуме», в целях реализации инициативы проведения референдума. Референдум - Всенародный опрос при решении особо важных вопросов в жизни государства.

реклама пропаганда бизнес подкрепление

42. Пропаганда как вид рекламной деятельности

Пропаганда - распространение в обществе каких-л. идей, воззрений, знаний путем постоянного глубокого и детального их разъяснения. Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Сегодня распространен дифференцированный подход к пропаганде: различают коммерческую пропаганду, политическую пропаганду, идеологическую пропаганду (идеология - система взглядов, идей, характеризующих какую-нибудь социальную группу, класс, политическую партию, общество). Существенным отличием идеологической и политической пропаганды от коммерческой, а также от традиционной рекламы является то, что они не только дают чему-либо положительные оценки, расхваливают, но и могут использовать негативные оценки, которыми пропагандисты «награждают» своих идеологических и политических противников и конкурентов. Очень часто в идеологической и политической пропаганде используются приемы, которые можно было бы назвать «рекламой наоборот». У такой пропаганды, условно говоря, есть свои «рекламируемые товары» -- это мнения, представления, стереотипы, образ жизни, стиль поведения и т. д. Она рекламирует политику государств, правительств, партий, точки зрения и взгляды на те или иные события и пр., участвует в формировании имиджей, используя для этого как традиционное убеждение, так и методы суггестивного воздействия. Большое значение для определения эффективности воздействия пропаганды на человека является доверие к той информации, которую ему предлагают. Очевидно, что человек может сознательно изменить свое поведение в соответствии с предоставленными ему сведениями только в том случае, если он им поверит. Поэтому для психологии пропаганды, как, впрочем, и для изучения других видов рекламной деятельности, всегда были актуальны исследования закономерностей механизмов веры (неверия), доверия (недоверия), доверчивости (недоверчивости) человека.

43. Миф в рекламе как социально-психологический феномен

Миф-это слияние образа и предмета, то есть нашего субъективного мнения о предмете с самим предметом. Например: Если на майке человека написано «Bruce Lee», он сам неосознанно в нашем восприятии становится Брюсом Ли, потому что в каждом из нас, а именно в нашем мышлении есть мифологическая составляющая, то есть такой элемент мышления, который делает наше восприятие окружающей действительности не всегда соответствующим ей. Некоторые ученые доказывают, что культура в целом основана на мифах и что миф является неотъемлемым ее элементом. Миф можно определить как знание, которое может как соответствовать действительности, так и не соответствовать. Но с развитием науки и,следовательно, самого человека мифологичексое мышление уступает место критическому мышлению, которое требует весомые аргументы и факты по поводу существования чего-либо. Поэтому для рекламы очень важно не просто рассказать о том, какие свойства имеет тот или иной продукт, а привести точные данные, точную информацию о нем, которая может быть подтверждена на практике использования потребителем этого товара. Хотя очень часто в рекламе используются преувеличения по поводу предметов и услуг представленных в ней для воздействия непосредственно на подсознание потребителя, которое по своей природе мифологично, то есеть оно не всегда подвергает критике ту или иную информацию как сознание и принимает на веру то, что соответствует мотивам и потребностям человека. Но в любом случае реклама должна ориентироваться на человека, которые является критичным по отношению к любой информации, так как таких людей становится все больше и больше, потому что наука постоянно развивается, а люди верят в науку и всегда стараются воспринимать информацию исходя из научных каких-то достижений, фактов и т.д.

44. Психология саморекламы

Одним из проявлений саморекламы является подчеркнуто демонстративное поведение человека. Такие формы поведения могут осуществляться вследствие сознательно поставленной цели и в результате некоторых форм психической патологии, вызванной рядом заболеваний. По мнению ученых, демонстративность поведения характерна также для лиц, склонных к некоторым формам асоциального (асоциальность -- это поведение и поступки, не соответствующие нормам и правилам поведения людей в обществе, общественной морали) поведения. Такие явления, как терроризм, убийства и самоубийства на публике могут быть выражением честолюбия (честолюбие - жажда известности, почестей, стремление к почетному положению) и тщеславия (тщеславие - неоправданное высокомерие, кичливость, желание быть предметом почитания), желания произвести эффект, привлечь внимание к своей персоне, прославиться, выделиться. Именно поэтому, учитывая серьезность поступков, совершаемых людьми ради саморекламы, мы не можем относиться к данной проблеме как незначительной, напротив, мы должны подробно изучать ее в рамках глубокого психологического исследования. Для того, чтобы заниматься саморекламой, человеку необходим социум, вернее социальная оценка. Ведь все его старания в этой направленной деятельности не имеют смысла без утверждения своих мыслей и принципов перед другими. В наше время молодёжь очень ярко самовыражается и зачастую наличие этой социальной оценки может стать решающим фактором в становлении личности или в любом дальнейшем роде деятельности. Итак, самореклама является одним из наиболее распространенных и наиболее древних видов рекламной деятельности. Она решает три задачи. Занимаясь ею, человек стремится: в условиях конкуренции выделиться среди тех людей, которых он оценивает как равных себе; представить себя как человека равного по статусу тем, кто достиг какого-либо успеха и является законодателем некоей моды; продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать достойный образ, понравиться окружающим, иногда несколько преувеличивая свои возможности.

45. Стратегии поведения человека в условиях саморекламы

Рассматривая саморекламу как форму рекламной коммуникации на уровне непосредственного общения субъектов, можно выделить в их поведении две различные психологические стратегии. В первом случае основу коммуникативного поведения субъектов составляет их стремление самовыразиться, привлечь к себе внимание, поразить своей необычностью, оригинальностью, выделиться, доминировать, целенаправленно воздействовать друг на друга. Эта стратегия является прямым проявлением социальной мотивации субъектов, которая очень часто преобладает над их рефлексивными способностями. Такие люди нередко пытаются действовать как «законодатели моды». Причем субъект порой не отдает себе отчета в том, что выбранные им средства установления рекламной коммуникации могут быть неадекватны ожиданиям партнера, что они могут противоречить ценностным ориентациям и установкам последнего. То есть поведение, основанное на желании привлечь внимание, поразить воображение, выделиться, продемонстрировать превосходство в ряде случаев не воспринимается и даже отвергается партнером. Другая стратегия основана на понимании субъектами того факта, что стремление выделиться, самовыразиться, доминировать и пр. не всегда адекватно ожиданиям потенциального партнера. В этом случае каждый из них выбирает лишь те средства, которые вызовут понимание и одобрение со стороны каждого из них. Такая стратегия основана на рефлексивном анализе. Она позволяет легко устанавливать рекламные коммуникации с большим количеством людей.

46. Требования к различным видам рекламы

Законом к рекламной информации предъявляется ряд требований. Реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации - это ненадлежащая реклама. Общие требования к рекламе распространяются на все виды рекламы. Любая реклама должна соответствовать общим требованиям. В статье 5 говорится об общих требованиях к рекламе.

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

11) о результатах исследований и испытаний;

12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

4. Реклама не должна:

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

...