Анализ внутрикорпоративной PR-деятельности ГЖД филиала ОАО "РЖД"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

внутрикорпоративный коммуникация public relations

Введение

1. Теоретические аспекты внутрикорпоративных связей с общественностью

1.1 Внутрикорпоративный PR как ключевое направление PR - деятельности

1.2 Принципы организации эффективных внутрикорпоративных коммуникаций

1.3. Инструменты работы с внутренней общественностью

2. Анализ внутрикорпоративной PR - деятельности ГЖД - филиала ОАО «РЖД»

2.1 Общая характеристика деятельности ГЖД - филиала ОАО «РЖД»

2.2 Анализ внутрикорпоративного PR в ГЖД

3.Разработка проекта внутрикорпоративного pr- мероприятия на Горьковской железной дороге

3.1 Организация pr-акции «Преемственность поколений - вместе в добрый путь»

3.2 Программа PR - мероприятий в рамках реализации проекта «Преемственность поколений - вместе в добрый путь»

3.3 Реализация PR - мероприятия в рамках проекта «Преемственность поколений - вместе в добрый путь»

Заключение

Список литературы

Приложения

Приложение А - Пример пресс-релиза конкурса, проводимого на Куйбышевской железной дороге

Приложение Б - Пример пресс-релиза акции, организуемой на Октябрьской железной дороге

Введение

Актуальность темы исследования. Успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести к взаимовыгодным.

Внутренний PR - комплекс мероприятий, направленных на формирование корпоративной культуры, выстраивание эффективных коммуникаций между сотрудниками и повышение их лояльности.

Специалисты в области менеджмента организации считают, что организации, как и нации, имеют свою культуру. Процесс формирования организационной культуры интересен для организации, в первую очередь, возможностью регулирования поведенческих установок персонала на основании тех ценностей, которые приемлемы для организации.

Выделяются различные виды коммуникаций в зависимости от вектора их направленности - т.е. от того, на какие целевые группы направлено коммуникационное воздействие компании. Каждый из типов коммуникации использует свои специфические инструменты, средства, с помощью которых организуется коммуникационный процесс.

Сегодня на уровне государства взят курс на инновационное развитие страны. В современном мире немаловажную роль в укреплении связей между поколениями, воспитании духовно-нравственных ценностей и в проявлении гражданских инициатив является взаимодействие между молодежью и пожилыми людьми. Изучая историю страны через судьбы старших, подрастающее поколение учится гражданской ответственности, уважению к старшим и сохранению исторической преемственности поколений.

В поисках новых институциональных подходов и в рамках активного расширения междисциплинарных границ научных исследований особую значимость приобретают проблемы сохранения преемственности поколений в профессиональной сфере, в частности в ОАО «РЖД». В процессе исследования было важно определить сущность и содержание механизма преемственности поколений в железнодорожной отрасли в период реформирования. В результате подтвердилась основная гипотеза о том, что на современном этапе посредством сохранения процесса преемственности поколений возможно обеспечить повышение эффективности реформирования железнодорожной отрасли. Главным механизмом, обеспечивающим процесс преемственности поколений в ОАО «РЖД», выступает образовательно-научно-производственный кластер, созданный в системе железнодорожного транспорта.

Актуальность проекта заключается в том, что в наше время существует недостаток в общении подрастающего поколения с пожилыми людьми. Возникает необходимостью в духовно-нравственном и гражданско-патриотическом воспитании молодежи. В уважительном отношении к пожилым людям и инвалидам, в стремлении быть похожими на них, оказывать им помощь.

Горьковская железная дорога в целом поддерживает направление развития государства в сфере социального обеспечения пожилых людей.

На Горьковской железной дороге проводится большая комплексная работа по установлению контакта между поколениями. Регулярно проводятся творческие конкурсы, встреча ветеранов с современными работниками, встречи представителей династий. Данные встречи носят стихийный характер, как правило, в целостную систему они не заключены.

Кроме того, на основе данной практики и программ направления в ГЖД создана программа «Преемственность поколений - вместе в добрый путь».

Реализация мероприятий, предусмотренных программой, позволит:

способствовать установлению приоритетов социальной политики с учетом потребностей граждан старшего поколения, традиционно нуждающихся в особой социальной поддержке;

обеспечить системный подход к решению проблем пожилых людей и способствовать достижению позитивных результатов по организации досуга граждан старшего поколения;

привлечь внимание всего общества к проблеме старения населения и способствовать преодолению стереотипа негативного восприятия старости людьми всех возрастов.

Цель данного проекта - разработка целостной pr-акции, направленной на формирование преемственности поколений. Специфика заключается в том, что проведение мероприятий в рамках акции будут проходить в течение продолжительного времени, будет проведено несколько мероприятий.

Также актуальность проекта заключается в том, что в наше время существует недостаток в общении подрастающего поколения с пожилыми людьми. Возникает необходимостью в духовно-нравственном и гражданско-патриотическом воспитании молодежи. В уважительном отношении к пожилым людям и инвалидам, в стремлении быть похожими на них, оказывать им помощь. Кроме того, на Горьковской железной дороге работают целые династии железнодорожников, некоторые уже в четвертом или пятом поколении. Но, наряду с этими показателями замечен отток молодых работников. Необходимо в рамках кадровой политики также организовывать встречи династий и сотрудников.

Новизна проекта связана с использованием понятий «поколение» и «диалог». Их значение сводится к следующему:

для молодых специалистов - обмен, осведомленность о жизненном пути, проблемах и трудностях пожилых, оказание им помощи в освоении знаний, в т.ч., современных информационных технологий, реализации совместных инициатив; внутрикорпоративный коммуникация акция

для старшего поколения - взаимодействие внутри коллектива и с подрастающим поколением, спасение от одиночества, передача молодежи социального опыта, осознание своей активной роли в социально-экономическом и демократическом развитии страны;

для общества - устанавливаются отношения между поколениями, снижается социальная напряженность, формируется толерантность, партнерские отношения для достижения взаимопонимания и согласия.

Цель данной дипломной работы - разработка целостной pr-акции, направленной на формирование преемственности поколений. Специфика заключается в том, что проведение мероприятий в рамках акции будут проходить в течение продолжительного времени, будет проведено несколько мероприятий.

В целом актуальность поставленной проблемы определяется: во-первых, местом и ролью социального института профессиональных династий в обществе; во-вторых, необходимостью формирования новых профессиональных династий.

Целью исследования является организация и реализация PR-программы в рамках внутрикорпоративного PR на Горьковской железной дороге с целью популяризации преемственности профессиональных поколений.

В соответствии с обозначенной целью в работе были поставлены и решены следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты внутрикорпоративного PR;

определить принципы реализации и инструменты внутрикорпоративных связей с общественностью;

провести анализ внутрикорпоративного PR Горьковской железной дороги - филиала ОАО «РЖД»;

рассмотреть современное положение ветеранов ГЖД;

описать этапы реализации акции «Преемственность поколений - вместе в добрый путь!», направленной на формирование тенденции преемственности профессиональных поколений;

определить специфику и эффективность проводимых мероприятий.

Объект исследования - Горьковская железная дорога - филиал ОАО «Российские железные дороги».

Предмет исследования - социальная политика, направленная на формирование преемственности поколений на Горьковской железной дороге - филиале ОАО «Российские железные дороги».

Новизна работы заключается в том, что в ней приводится программа организации и проведения единственной в своем роде акции на Горьковской железной дороге по формированию тенденции к преемственности поколений среди молодежи Дороги.

Научная гипотеза работы состоит в том, что в результате тесной связи и совместной деятельности молодых специалистов, студентов профильных железнодорожных вузов с ветеранами Горьковской железной дороги сформируется тесное коммуникативное пространство, в результате которого у молодых людей зародится мысль о дальнейшем продолжении рода в компании.

Степень изученности проблемы. Степень изученности принципов и методов организации деятельности социальных акций, направленных на формирование тенденции преемственности поколений в данной формулировке предельно мала. Изучены материалы по организации досуговой деятельности пожилых людей, организации работы с ветеранами на «РЖД».

Информационной базой для решения задач исследования послужили информационные материалы «Горьковской железной дороги» [64,68].

Теоретической основой исследования послужили нормативные документы, статьи из журналов и газет, диссертации, авторефераты диссертаций, монографии и сборники статей, посвященных этой теме. Стоит отметить, что проработанность темы в современных изданиях недостаточно высока. Большой вклад в развитие темы внесли исследователи феномена продвижения и маркетингового комплекса в целом Ф. Катлип, П. Друкер, траутД, Райс Э. и др. [39,40,41,70,34]. В своих работах они приводят реалистичные примеры и иллюстрируют те или иные подходы по продвижению.

Интересными при рассмотрении темы PR - продвижения являются исследования А.Арзуманяна, В.Я.Платова, О.Н.Безрукова, В.В. Петрусинского и других [4,9,60,47]. Несмотря на то, что ими рассмотрены лишь определенного вида продвижения - специальные события, их исследования значимы и при рассмотрении организации различных акций коммерческими и некоммерческими организациями.

Общий понятийный аппарат социальной акции, вопросы использования связей с общественностью как инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций, реализация комплексных программ PR - продвижения компаний рассматриваются в работах Черенкова А.А., Серегиной, Т.К., Титковой Л.М., Музыканта В.Л, Кирьянова В.И.. [52,75,67,35]

При написании работы автором также были использованы материалы, представленные на специализированных сайтах сети Интернет [31,47,53,61,68,69,78].

Структура работы. Поставленная цель и задачи определили структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

В первой главе достаточно подробно рассмотрены теоретические аспекты организации внутрикорпоративных связей с общественностью. Анализируются принципы и методы организации эффективных внутрикорпоративных коммуникаций на предприятии сотрудниками компании, описываются процессы планирования, организации мероприятий и PR-акций, эффективной работы со СМИ.

Во второй главе дается подробный анализ внутрикорпоративной PR-деятельности Горьковской Железной дороги- филиала ОАО «Российские Железные Дороги». Рассматривается сущность внутрифирменной концепции связей с общественностью, в том числе принципы и формы организации коммуникаций с персоналом ГЖД.

В третьей главе представлена разработка и подробное описание реализации PR-программы «Преемственность поколений - вместе в добрый путь!», организованной на Горьковской железной дороге для формирования тенденции преемственности поколений. Приводится её теоретическое обоснование и практическая реализация.

В заключении представлены основные выводы по исследованию.

Практическая значимость работы заключается в организации единственной в своем роде социальной PR-акции, направленной на формирование тенденции преемственности поколений, в которой принимают участие работники и учащиеся РЖД, не являющиеся продолжителями профессиональных династий.

1. Теоретические аспекты внутрикорпоративных связей с общественностью

1.1 Внутрикорпоративный PR как ключевое направление PR - деятельности

Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения со своим коллективом осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями.

PR -- это постоянно развивающаяся система, разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок PR.

PR с точки зрения альтруистического подхода -- это некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности» [12, c. 44].

По мнению известного ученого Сэма Блэка, «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 11 августа 1978 г.:

«PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности» .

Кроме того, Сэм Блэк приводит объяснение термина PR, содержащееся в международном словаре Уэбстера: это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: «public relations»-- искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [11, c. 12].

Достаточно краткое и емкое определение понятия PR дает И.М. Синяева: «PR- система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами».

Однако существует и другой подход - компромиссный, делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR еще впервые десятилетия XX века предлагал один из «отцов» «связей с общественностью» -- Эдвард Бернейз, который писал: «PR» -- это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот [14, c. 8].

Стоит выделить и прагматический подход, лишенный какого бы то ни было «библейского» налета. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми -- это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения [51, c. 45].

На этот же подход указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 году книге «Связь с общественностью-- «паблик рилейшнз» -- государственной власти и управления», PR-- это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами» [51,с 78].

Паблик рилейшнз - управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

Одной из разновидностей PR является внутрикорпоративный PR.

Внутрикорпоративный PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды.

Успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести к взаимовыгодным.

Внутренний PR - комплекс мероприятий, направленных на формирование корпоративной культуры, выстраивание эффективных коммуникаций между сотрудниками и повышение их лояльности.

Специалисты в области менеджмента организации считают, что организации, как и нации, имеют свою культуру. Процесс формирования организационной культуры интересен для организации, в первую очередь, возможностью регулирования поведенческих установок персонала на основании тех ценностей, которые приемлемы для организации, но не являются приоритетными, а иногда и отходят от ценностей, сложившихся в обществе.

В современной литературе существует довольно много определений понятия «корпоративная культура». Как и многие другие термины организационно-правовых дисциплин этот не имеет единого толкования. В современной учебной и научной литературе насчитывается около 50 понятий «внутрикорпоративного PR». Рассмотрим наиболее распространенные:

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.

Корпоративная культура - специфическая, характерная для данной организации система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способа постановки и ведения дела [2, с. 76].

Корпоративная культура - это набор наиболее важных положений, принимаемых членами организации и выражающихся в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий.

Корпоративная культура - это набор допущений, убеждений, ценностей и норм, которые разделяются всеми членами организации (Д.Ньюстром, К.Дэвис) [4, с. 11].

Корпоративная культура - это сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной организации, и задающий общие рамки поведения, принимаемые большей частью организации. Проявляется в философии и идеологии управления, ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах поведения. Регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его поведение в критических ситуациях (Т.Ю.Базаров) [16, c. 81].

«Корпоративная культура - это идеи, интересы и ценности, разделяемые группой. Сюда входят опыт, навыки, традиции, процессы коммуникации и принятия решений, мифы, страхи, надежды, устремления и ожидания, реально испытанные вами или вашими сотрудниками. Ваша организационная культура - это, как люди относятся к хорошо сделанной работе, а также и то, что позволяет оборудованию и персоналу работать гармонично вместе. Это клей, который держит, это масло, которое смягчает... Это то, почему люди занимаются различной работой в рамках компании. Это то, как одни части компании видят другие ее части и какие формы поведения выбирает для себя каждое из подразделений в результате этого видения. Она проявляет себя открыто в шутках и шаржах на стенах, либо держится взаперти и объявляется только своим. Это то, о чем знают все, за исключением, возможно, лишь руководителя». (Б.Феган) [61, c. 40].

Для унификации дефиниции была сделана попытка сравнить между собой понятия. Сделано это было с помощью контент-анализа, т.е. были выделены наиболее часто встречающиеся понятия или термины, которые употребляют обычно исследователи, работающие в данной области.

Так в большинстве определений авторы ссылаются на образцы базовых предположений, которых придерживаются члены организации в своём поведении и действиях. Эти предположения часто связаны с видением окружающей среды (группы, организации, общества, мира) и регулирующих её переменных (природа, пространство, время, работа, отношения и т.д.). Нередко бывает трудно сформулировать это видение применительно к организации.

Ценности (или ценностные ориентации), которых может придерживаться индивид, являются второй общей категорией, включаемой авторами в определение внутрикорпоративного PR. Ценности ориентируют индивида в том, какое поведение следует считать допустимым или недопустимым. Так, в некоторых организациях считается, что «клиент всегда прав», поэтому в них недопустимо обвинять клиента за неудачу в работе членов организации. В других - может быть всё наоборот. Однако и в том, и в другом случае принятая ценность помогает индивиду понять то, как он должен действовать в конкретной ситуации.

И, наконец, третьим общим атрибутом понятия внутрикорпоративного PR считается «символика», посредством которой ценностные ориентации «передаются» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работникам через истории, легенды и мифы. Их рассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они иногда оказывают большее влияние на индивидов, чем те ценности, которые записаны в рекламном буклете компании [19, С. 89].

Таким образом, вполне допустимо использование понятие «корпоративная культура», которой в большей мере отражает данный феномен. В нашем исследовании будет использоваться этот термин.

Основными задачами технологии внутрикорпоративного PR являются:

формирование корпоративной лояльности;

преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания;

демонстрация «открытости» руководства [1, c.50].

Например, если дело касается организационных изменений, то недопонимание их сути порождает у персонала страх перед неизвестным и непонятным. Пытаясь придать смысл происходящему, люди начинают придумывать неадекватные объяснения и меры руководства, порождают слухи, которые не соответствуют действительности. В худшем случае последствиями будут сопротивление изменениям, увольнения. Однако можно поспособствовать пройти этот процесс более спокойно и с минимальными потерями. Инструментом реализации организационных изменений является установление эффективных внутрифирменных коммуникаций и объяснение персоналу причин и позитивных последствий данных изменений.

С другой стороны, в большинстве случаев компании страдают от действий нелояльного персонала и гораздо в меньшей степени от конкурентов и недобросовестных клиентов. Результатом же формирования корпоративной культуры является изменение отношения к компании у сотрудников от нелояльного до так называемого состояния "приверженности" компании. На данную трансформацию уходят месяцы и годы, а способы формирования могут быть разными, и в этом процессе большую роль может сыграть внутрикорпоративный PR.

Цели внутрикорпоративного PR имеют, минимум, четыре составляющих:

информирование персонала о деятельности руководства;

гарантия активного участия сотрудников в управленческих программах, а также согласие на принятие регулятивных норм;

обеспечение общественной поддержки избранным стратегиям и принятым программам;

формирование эффективной управленческой команды.

Задачами внутрикорпоративного PR являются:

обеспечение проведения определенной планомерной и последовательной PR-программы как части управления организацией, направленной на создание позитивного имиджа фирмы у внутренней общественности в целях усиления мотивации организационного поведения;

гармонизация взаимоотношений между организацией и ее внутренней общественностью, основанных на разделяемости основных принципов организационной культуры;

контроль и коррекция состояния внутриорганизационной среды - психологического климата, информированности, мнений, настроений и поведения членов организации;

анализ влияния организационной культуры, политики, процедур и действий руководства на внутреннюю общественность;

коррекция такой политики, процедур и действий, которые вступают в конфликт с общественными интересами персонала и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации;

консультирование руководства относительно выбора новой политики, процедуры действий, взаимовыгодных как организации, так и ее общественности;

внесение определенных корректив в организационную культуру, при которых внутрикорпоративный PR выступает в качестве агента перемен;

установление и поддержание двустороннего общения между организацией и ее внутренней общественностью, формальной и неформальной организационными структурами, официальными и субкультурными группами и т.п., решая проблемы внутренней интеграции;

организация передачи от поколения к поколению ценностей культуры через социализацию новых членов организации, поддержание желательных и создание условий для устранения нежелательных образцов поведения.

Внутрикорпоративный PR выполняет те или иные функции:

аналитико-прогностическая (анализ прогнозирования тенденций развития внутрикорпоративных отношений, исследования внутрикорпоративной политики);

организационно-управленческая (обеспечение целей организации путем установления лояльности персонала интересам и ценностям компании, выработка ответных мер);

коммуникативно-информационная (достижение информированности персонала о деятельности руководства компании и администрации о настроениях сотрудников; достижение взаимопонимания между членами организации);

консультативно-методическая (деятельность внутрикорпоративного PR в качестве советника руководства по вопросам сохранения и поддержания имиджа организации).

Для выполнения данных задач реализуют четыре функции, причем в разных фирмах, в зависимости от целей, кадровых и финансовых стратегий, состояния внешней и внутренней среды, а главное - от типа организационной культуры, на первый план будут выдвигаться те или иные функции.

Об эффективном PR - обеспечении фирмы можно говорить лишь тогда, когда для каждой целевой группы разработана своя конкретная стратегия, учитывающая характер, цели, психологические и социально-психологические особенности контактной аудитории, включая специфику организационной культуры, стадию развития организации, установки аудитории, тип мотивации и т.д.

По мере того как развивается и цивилизуется бизнес, все сложнее становится решать проблему создания эффективной системы мотивации персонала. Чем выше квалификация сотрудника, тем меньше он склонен смиряться с участью винтика в корпоративном механизме и тем в большем объеме информации о жизни компании нуждается. Чем значительнее размер бизнес-системы, тем выше вероятность конфликтов между группами сотрудников. Чем больше у компании миноритарных акционеров, тем труднее удовлетворить их информационный голод. Все эти факторы в совокупности и обусловили рост популярности методов внутрикорпоративного пиара [11, С.58].

С точки зрения теории PR, существует внутренняя общественность компании - ее персонал и владельцы. Соответственно, необходимо целенаправленно выстраивать корпоративную информационную политику, сориентированную именно на эту аудиторию.

По большому счету, внутрикорпоративный пиар необходим всегда. Если имидж организации в глазах сотрудников (а для многих ОАО - и в глазах тысяч мелких акционеров) не формируют сознательно, то он все равно создается спонтанно и ретранслируется во внешнюю среду. Значит, чтобы избежать всевозможных накладок и неприятностей, руководству просто необходимо "пиарить". Наиболее острая потребность во внутрикорпоративном PR возникает во времена перемен, когда приходится преодолевать сопротивление персонала организационным изменениям или разрешать конфликтные ситуации. Поэтому внутренний PR можно рассматривать как один из защитных механизмов, обеспечивающих устойчивость бизнеса.

Для того чтобы базовые ценности, которые, по мнению собственника (собственников) компании, должны разделяться его персоналом, действительно нашли место в умах и сердцах сотрудников, необходимо следующее.

1. Формализовать корпоративную культуру.

Корпоративная культура прямо влияет на производительность труда и на результативность бизнеса в целом. От того, насколько благополучными являются межличностные отношения сотрудников и насколько те ощущают свою сопричастность "великому делу компании" и ее миссии, во многом зависит качество работы. Однако чтобы воспитать в коллективе корпоративный дух, необходимо сформулировать "разделяемые ценности" на понятном людям языке. На эмоциональном уровне для этого разрабатывается фирменный стиль (символика, форма одежды) и создаются слоганы (только при этом нужно учитывать уровень аудитории - то, что подойдет для большинства "простых рабочих", вряд ли будет воспринято толковыми "работниками умственного труда", которые обычно склонны к цинизму и скепсису). На рациональном же уровне речь может идти даже о разработке внутрикорпоративного кодекса поведения, содержащего описание этических норм, которых должны придерживаться сотрудники в рамках служебного взаимодействия [12, c.269].

Корпоративный кодекс может быть разработан в двух вариантах: упрощенном (корпоративные правила, декларирующие основные принципы взаимоотношений компании и сотрудника) и полном (подробное описание всех возможных рабочих ситуаций). Во втором варианте на свет появляется многостраничный документ, содержащий информацию об истории компании, ее организационной структуре, миссии и стратегии, графике работы, правилах внутреннего распорядка, мерах по обеспечению сохранности конфиденциальной информации, а иногда даже выдержки из ТК РФ.

2. Создать историю фирмы.

Людям свойственно гордиться своей работой в крупных компаниях, давно существующих на рынке и пользующихся устойчивой репутацией. Поэтому, если фирма насчитывает хотя бы год, можно смело создавать корпоративный музей, даже если это будет просто ряд настенных фотографий, изображающих процесс строительства нового офиса. Если же история развития компании насчитывает хотя бы пару-тройку лет, то стоит выделить под музей отдельное помещение и найти добровольца из сотрудников, который бы занимался экспозицией. Тогда и деловых партнеров не стыдно будет пригласить на экскурсию...

3. Постоянно снабжать внутреннюю общественность оперативной информацией.

В больших компаниях холдингового типа, особенно территориально распределенных, сотрудники отдельных бизнес-единиц, как правило, "варятся в собственном соку" и слабо осознают свою роль в организации. Восполнить этот пробел можно с помощью корпоративных СМИ, которые должны информировать сотрудников о последних новостях. Внутренние издания также являются весьма эффективным инструментом для налаживания благоприятных отношений с миноритарными акционерами или сотрудниками поглощаемых предприятий.

4. Проведение корпоративных мероприятий.

Для того чтобы сплотить коллектив и пропитать его все тем же корпоративным духом, используют разнообразные корпоративные события, каждое из которых при умном подходе можно превратить в PR-акцию. С точки зрения атрибутов корпоративной культуры, они могут быть отнесены к разряду церемоний, цель проведения которых заключается в том, чтобы показать яркие примеры ценностных критериев компании. Примером такого рода мероприятий может служить награждение победителей различных конкурсов из разряда "Лучший по профессии". Меньше поддаются PR-обыгрыванию корпоративные вечеринки, однако и там можно пропагандировать "разделяемые ценности"

Главное - не выпустить "руль" из рук и не пустить празднование на самотек.

Например, "зрелищами" могут быть: торжественные события, совместное проведение внутрикорпоративных, государственных, национальных и других праздников; специальные дни, вечера, субботники, месячники; специальные награды, приветствия, проводы на пенсию, годовщины, юбилеи, памятные даты; коллективные обеды, ужины, банкеты, фуршеты, пикники, выезды на природу; танцевальные вечера, дискотеки, балы; туристические походы, лыжные прогулки, аниматорские соревнования; коллективное посещение концертов, театральных представлений.

5. Использовать персональный PR.

Важным элементом внутрикорпоративного пиара является PR отдельных личностей - основателей бизнеса, нынешних ключевых собственников, топ-менеджеров или просто результативных сотрудников. Его основная цель - дать коллективу героев, которые своими действиями и поступками подтверждают ценности и нормы принятой корпоративной культуры. Персональный PR, как правило, предполагает создание легенд о "героизируемых" лицах, где описываются идеальные модели поведения в типичных или нестандартных ситуациях.

6. Не "перепиарить".

Правильное использование инструментов внутрикорпоративного PR позволяет обеспечить компании внутреннюю устойчивость за счет пропаганды четко определенных идеологических установок. Однако здесь пиармена подстерегают две ловушки. Во-первых, наш народ испытывает имеющее еще советские корни недоверие к любой информации, которая исходит от облеченных властью персон. Во-вторых, слишком разительный контраст между внутренней и внешней информацией приводит к демотивации сотрудников. Поэтому пиарить нужно осторожно, балансируя на грани между правдой и легендой о Самой Лучшей Компании [13, c.48-49].

1.2 Принципы организации эффективных внутрикорпоративных коммуникаций

Ключевыми понятиями для анализа эффективности системы внутрикорпоративных коммуникаций являются корпоративная идентичность и индивидуальность.

Копоративная индивидуальность - это отличительные характеристики организации, которые создают возможность восприятия организации как особенной, отличающейся от других, обладающей собственным поведением и специфическими внутренними побудительными мотивами. Корпоративная идентичность и индивидуальность маркируется особыми признаками, такими как фирменный стиль, имидж, рекламная подача, коммуникационные послания, имидж и репутация руководителей компании и т.п. Интегральной характеристикой корпоративной идентичности является репутация данной организации [36, с.24].

Только рассматривая организацию как индивидуализированного корпоративного субъекта, мы можем говорить о построении системы взаимоотношений между организацией и ее внешней и внутренней средой. И в этом контексте мы можем воспринимать организацию как коммуникатора, т.е. субъекта, вступающего в коммуникацию, в общение. А наиболее типичной формой человеческого общения является беседа, диалог - и, стало быть, организация в этом смысле рассматривается нами как собеседник, как одна из сторон коммуникационного процесса.

Внутрикорпоративные коммуникации - часть общей системы коммуникаций, которые имеются в наличии у любой организации, но, как правило, наиболее выраженную форму имеют у крупных бизнес-структур. Выделяются различные виды коммуникаций в зависимости от вектора их направленности - т.е. от того, на какие целевые группы направлено коммуникационное воздействие компании. Каждый из типов коммуникации использует свои специфические инструменты, средства, с помощью которых организуется коммуникационный процесс.

Коммуникации состоят из:

Средств внешних коммуникации компании - каналы связи, посредством которых компания разговаривает и доносит информацию до внешних целевых групп.

Средств внутренних коммуникаций компании - каналы связи, посредством которых компания общается и взаимодействует с внутренними целевыми группами (прежде всего, с различными группами персонала)

Безусловно, внешние и внутренние коммуникации - это взаимозависимые и пересекающиеся сферы, а не полностью изолированные, герметичные образования. Взаимопроникаемость и взаимосвязанность этих сфер происходит потому, что у них по сути один источник - та самая корпоративная идентичность. Внешняя и внутренняя коммуникационные сферы компании не только являются проявлением корпоративной идентичности, но и, одновременно, формируют образ корпоративной индивидуальности, являются средствами ее выявления, а также основной формой существования. Сами средства, инструменты коммуникаций одновременно являются частью, атрибутом корпоративного образа, составляющим элементом корпоративной индивидуальности.

Принцип «обратной связи» - Говоря о построении эффективной системы внутрикорпоративных коммуникаций, необходимо помнить о том, что в ее основу должен быть положен принцип «обратной связи» как основополагающий элемент любой «самонастраивающейся» системы, управляемой получением информации об эффективности действия. Этот принцип подразумевает, что любое действие исходит из определенного намерения и направлено на достижение конкретного результата, цели. И это действие только тогда может эффективным, когда есть возможность постоянно получать «обратную связь», т.е. информацию о том, насколько точны достижения поставленной цели. И получаемая «обратная связь» оказывает корректирующее действие на «прямую связь», т.е. на управляющие воздействия. Таким образом, система по достижению целей только тогда может быть эффективна, когда она корректирует целесообразное действие при помощи «обратной связи». В идеале обратная связь должна быть постоянно действующим каналом коммуникации и этот канал должен быть органически встроен в общую систему корпоративных коммуникаций.

Цели построения системы внутрикорпоративных коммуникаций.

Создание командного духа, объединение, сплочение. Система средств внутрикорпоративных коммуникаций играет решающую роль в том, что сотрудник компании чувствует себя частью единого коллектива, сплоченного общими целями, действующего слаженно, работающего как одна команда. Каждому отдельному сотруднику видна только малая часть общего «корпоративного пространства», а при помощи системы внутрикорпоративных коммуникаций он видит всю «картинку» в целом, в объеме;

Формирование лояльности компании, руководству. Лояльность персонала руководству - непременный атрибут управляемости компании, высокого качества менеджмента. С одной стороны - лояльность персонала происходит из такой базовой человеческой потребности как потребность быть привязанным, включенным, аффилированным, быть частью чего-то большого и сильного (страны, нации, компании), поэтому общая атмосфера в компании, создаваемая при помощи средств ВК только способствует проявлению базовых человеческих чувств. С другой стороны - при помощи средств внутрикорпоративных коммуникаций образ руководителей компании может получить большую долю человечности и привлекательности, что также работает на повышение лояльности персонала руководству компании. Лояльность персонала - это часть общего репутационного капитала компании и она способствует как большей управляемости, так и менее болезненному проведению изменений в компании и внедрению новых методов работы.

Разъяснение стратегии развития компании, нововведений и изменений. При помощи системы внутрикорпоративных коммуникаций компании до сотрудников доводятся стратегические установки компании - разъясняется смысл и направление ее движения, а также суть и характер различных нововведений. Также средства ВК могут служить и источником обратной связи о результатах проводимых изменений в бизнесе компании. Система внутрикорпоративных коммуникаций - один из инструментов планирования будущего, управления успехом. Понимание причин успеха создает мотивацию для его достижения.

Информирование персонала. Одной из основных и наиболее четко понимаемых функций средств внутрикорпоративных коммуникаций является информирование персонала по широкому кругу вопросов как внутрикорпоративной, так и отраслевой жизни. Однако эту роль не так легко выполнить ввиду различной оперативности и доступности разных средств внутрикорпоративных коммуникаций целевым группам.

Развитие профессиональной мотивации персонала. Информация из средств внутрикорпоративных коммуникаций должна способствовать повышению профессионального престижа, общей профессиональной мотивированности персонала. Поскольку большая часть информации в средствах внутрикорпоративных коммуникаций посвящена вопросам бизнеса и отрасли - это также способствует расширению профессионального кругозора.

Формирование корпоративной культуры. Средства внутрикорпоративных коммуникаций - один из важнейших ресурсов формирования корпоративной культуры. Здесь важно все: и содержание материалов, и стиль их подачи, и создание в компании атмосферы сотрудничества, взаимодействия и многосторонних коммуникаций. Важно понять, что и сам факт существования системы средств внутрикорпоративных коммуникаций и постоянной заботы о ее эффективном функционировании является существенной составляющей корпоративной культуры.

Формирование внутрикорпоративного образа компании - Как внутренний образ компании в очень большой степени формируется средствами внутрикорпоративных коммуникаций. Фактически внутренний образ компании «оживает» при помощи системы средств внутрикорпоративных коммуникаций , И одновременно образ самих средств внутрифирменных коммуникаций составляет часть общего образа корпорации.

«Путеводитель» по компании - в больших диверсифицированных корпорациях, возникает необходимость в средстве ориентирования внутри большого и сложного корпоративного организма. Роль такого гида, «путеводителя» по компании могут выполнять средства внутрифирменных коммуникаций. Также следует отметить, что длительное существование системы средств ВК, когда существенная часть информации о жизни компании проходит через ее каналы, приводит к тому, что накапливается большое количество информации о прошедших периодах развития бизнеса компании. И для того, чтобы ориентироваться в этом многообразии сведений, возникает потребность в создании собственного поискового ресурса, при помощи которого можно было бы ориентироваться уже в самой системе средств внутрикорпоративных коммуникаций.

Внутрикорпоративные и служебные коммуникации

Для более четкого представления сущности системы внутрикорпоративных коммуникаций существует классификация внутрикорпоративных и служебных коммуникаций. Эти два вида коммуникаций существенным образом отличаются по ряду критериев, приведенных ниже в таблице 1.

Таблица 1 - Критерии разделения внутрикорпоративных и служебных коммуникаций

Критерий	Внутрикорпоративные коммуникации	Служебные коммуникации
Форма коммуникации	Недирективные. Диалог, беседа.	Директивные. Приказы, распоряжения.
Чьи интересы отстаивают?	Основаны на интересах и потребностях сотрудников.	Основаны на интересах и потребностях корпорации.
Обязательность	Сотрудника нельзя обязать любить свою компанию.	Обязательны к исполнению. Являются частью должностных обязанностей
Продолжение таблицы 1
Наличие обратной связи	Эффективно функционируют только на основе получения обратной связи.	Как правило, однонаправленные монологические коммуникации.
Содержание коммуникации	Формируют и транслируют корпоративные ценности - образ, видение, миссию и т.д.	Транслируют служебную информацию.
Что формируют?	Формируют сплоченность, командный дух, лояльность.	Формируют профессиональную компетенцию, должностное соответствие, подчиненность, управляемость.
На кого ориентированы?	Ориентированы на группы людей со сходными интересами и положением в организации	Ориентированы на определенные должности, функционал, в т.ч. персональные коммуникации

Внутренние, или внутриорганизационные, коммуникации (между подразделениями, коммуникация внутри подразделений по уровням производства и управления, межличностные коммуникации, неформальные коммуникации) предстают как часть производственно-хозяйственной деятельности: связь между отделами, отчеты отдела реализации или ведомости складского учета и т.п.

Коммуникация внутри организации включает в себя инструктирование, информацию, обучение, менеджмент.

Важнейшая цель внутренней коммуникации в организации - создание среди сотрудников поддержки целей и политики, проводимой руководством организации.

С помощью коммуникации сотрудники получают необходимые знания и мотивацию, становятся лучшими защитниками и популяризаторами планов компании.

Таким образом, коммуникация -- это важный организационный инструмент и необходимое условие для эффективного развития и внедрения корпоративной политики.

Коммуникативный поток может перемешаться в горизонтальном и вертикальном направлениях. Внутриорганизационные коммуникации включают в себя: нисходящий и восходящий уровни вертикальных коммуникаций, коммуникации по горизонтали, коммуникации между руководителем и подчиненными, коммуникации между формальными и неформальными группами. Внутриорганизационные коммуникационные процессы призваны удовлетворить потребности разных уровней принятия решений.

Коммуникация в малой группе дает шанс и руководителю и подчиненному оперативно участвовать в решении стратегических и текущих задач: каждый участвует в обсуждении, каждый может быть услышан. Хорошие результаты дает эффект обратной связи. Взаимодействие усложняется с ростом числа членов группы.

Известно, что одним из основных условий функционирования любой системы является движение в ней потоков информации. Понятия «коммуникация» и «информация» тесно связаны единым процессом управления в организации, но они не тождественны. Информация -- совокупность конкретных сведений, необходимых субъекту для выполнения цели, коммуникация -- связующий процесс, проявление сущности человека и его отношений с другими людьми, -- это явление социальное. Основу коммуникации составляют интересы людей, опыт, долг, ответственность, ценности, интуиция. Коммуникабельный человек -- это человек, склонный, способный к установлению контактов и связей, легко устанавливающий их. Коммуникабельность, которая осуществляется в группе, является механизмом, с помощью которого члены группы выражают свое отношение к происходящему, к новой информации.

Информация возникает, существует и передается благодаря коммуникации. Именно информация является и целью, и средством коммуникации. Без информации нет смысла устанавливать контакты и связи. Но информация эффективна в том случае, когда она нужна, понимаема и соответствует определенным интересам. Коммуникация - это связующий процесс, необходимый для реализации управленческих функций.

В коммуникационном процессе можно выделить семь основных элементов:

Источник. В организациях источником коммуникации обычно являются сотрудники со своими идеями, намерениями, информацией. Когда руководитель является источником информации, он должен быть уверен, что говорит на одном языке с получателем информации и что его оценка ситуации не противоречит оценке получателя.

Отправитель -- это тот, кто непосредственно передает сигнал. Зачастую источник и отправитель выступают в одном лице.

Сообщение -- это собственно информация, закодированная с помощью символов. Кодирование превращает идею в сообщение.

Канал -- это средство, с помощью которого передается сообщение, передаточный механизм от источника к получателю (речь, печать, устное обращение, телефонные разговоры, радио, телевидение, неформальные связи, собрания и т.д.).

Получатель. Каждый получатель декодирует, интерпретирует, расшифровывает сигнал, используя свой опыт или предлагаемые рекомендации.

Обратная связь. На современный подход к коммуникации повлияло развитие кибернетики: обратная связь в коммуникационном процессе играет важнейшую роль. С помощью обратной связи руководитель может оценить, насколько эффективно он осуществляет коммуникацию, и повысить точность коммуникации в будущем. Руководитель устанавливает критерии для подчиненных, контролирует результаты, корректирует. Процесс обратной связи является важным этапом принятия решений. Все это еще раз подчеркивает роль коммуникации в регулировании и саморегулировании.

Помехи, барьеры и информационный шум нарушают качество сигнала. Помехами могут служить: отвлечения, неправильная интерпретация, семантические проблемы, статусное различие отправителя и получателя (получатель не увязывает информацию с источником, т.е. с тем, от кого поступила информация), получатель слышит то, что хочет слышать.

Барьерами в коммуникации могут стать: сложная иерархическая структура в организации -- чем больше и сложнее организация, тем с большими изменениями через нее проходит информация (идея, распоряжение, инструкция и пр.); исходная информация, если она плохо организована, закодирована. При кодировании и расшифровке барьерами могут стать язык и культура (слова имеют различный смысл, используется специальная терминология), обычаи и традиции. Отправитель и получатель имеют разные индивидуальные особенности, разное восприятие.

Итак, поддерживать порядок в организации, получать информацию, перерабатывать ее и принимать решения, т.е. управлять, можно только с помощью коммуникаций.

1.3 Инструменты работы с внутренней общественностью

Одними из наиболее действенных инструментов налаживания и поддержки связей с общественностью внутри компании являются:

1. Информационные (корпоративные СМИ: газета, стенд, бюллетень, сайт).

2. Аналитические (фокус-группы, анкетирование, обратная связь).

3. Организационные (собрания, праздники, соревнования, тренинги).

4. Коммуникационные (выступления руководства, специалистов).

Любые действия компании по организации мероприятия, направленные на развитие сотрудников (обучение, отдых, праздники), влияют на корпоративную культуру организации.

Работа во внутрикорпоративном PR может строиться по нескольким направлениям:

1. Изучение и анализ мнений рядовых сотрудников о деятельности компании, о руководстве и коллегах: анкетирование, фокус-группы, ящики обратной связи и др..

2. Разъяснение сотрудникам компании политики руководства, стратегии организации: собрания с участием руководства.

3. Мероприятия, направленные на формирование лояльности сотрудников к компании: внутренние праздники, конкурсы профессионального мастерства, спортивные соревнования, тренинги и т. д..

4. Разработка, внедрение и контроль соблюдения корпоративных правил поведения сотрудников, прописанные в корпоративном кодексе или руководстве по корпоративной культуре и реализуемые в корпоративной информации и внутренних акциях.

5. Антикризисные информационные программы для сотрудников фирмы, представленные в корпоративной газете, корпоративном бюллетене и на информационном стенде компании.

Информация, которая должна содержаться на корпоративном информационном стенде компании: это информация о миссии и корпоративных стандартах поведения, о целях и стратегии компании, о достижениях компании и ее сотрудников. Должны оповещаться нововведения и значимые текущие события. Это могут быть репортажи о лучших сотрудниках, юбилеи, дни рождения, знакомство с новыми сотрудниками, с деятельностью специалистов, вакансии и др. [2, С. 65].

...