Анализ внутрикорпоративной PR-деятельности ГЖД филиала ОАО "РЖД"

Также имеют место крупные корпоративные мероприятия, цель которых - настроить сотрудников компании на выполнение определенной задачи, например, запуск нового продукта или начало стратегически важного для компании проекта. Это должно быть мероприятие, следствием которого будет желание сотрудников работать на новую цель.

К примеру, проведение корпоративного праздника «День компании» - это значительное событие должно быть четко спланировано, а в основе его проведения должна лежать конкретная идея. Данное мероприятие также дает возможность подвести итоги и рассказать о планах на будущее. Грамотно проведенные корпоративные праздники заряжают сотрудников энергией, помогают преодолеть недопонимание между ними и забыть о неурядицах. Но часто подобные мероприятия сводятся к банальным развлечениям. Учитывая конфликт в коллективе, можно попытаться «передружить» сотрудников в процессе подготовки и проведения торжества или привлечь к проведению новых сотрудников для более быстрой адаптации их к компании.

Корпоративное обучение. Тренинги и семинары могут быть ориентированы на создание корпоративной культуры, сплочение коллектива, улучшение социально-психологического климата коллектива, а также нестандартные тренинги и семинары, ориентированные на решение рабочих проблем, результатом которых становятся конкретные решения.

Если в компании преобладает неформальная коммуникация - в виде слухов, то стоит задуматься о причинах такого явления. Они, как правило, кроются в дефиците официальной информации и дают информацию о значимых и важных темах обсуждения сотрудниками. Противодействовать им нужно с помощью своевременного информирования персонала, однозначной трактовки распространяемой информации и акции по профилактике слухов [3, С.48].

Ожидаемыми результатами хорошо спланированной и реализованной PR-кампании должны быть следующие изменения:

осведомленность сотрудников о стратегии деятельности организации;

развитие корпоративного духа, чувства приверженности своей компании;

понимание и следование принципам и нормам поведения, закрепленным в корпоративном кодексе поведения;

минимальное сопротивление сотрудников или поддержка изменений;

положительный образ и репутация компании.

Сформулированные ценности и цели выстраивания взаимоотношений со своей внутренней целевой аудиторией являются стратегическим уровнем внутреннего PR. На оперативном уровне это должно воплощаться в практические действия и мероприятия, достигающие поставленных задач. Эта деятельность может развиваться по следующим направлениям:

Встречи всего коллектива с руководством компании формируют чувство общности, служат хорошим поводом пообщаться, задать вопросы, поговорить о достижениях и проблемах.

Новости коммуникации, в том числе новостная лента, корпоративное бумажное или электронное СМИ; специфические каналы и формы коммуникации, свойственные именно этому коллективу.

Спорт и здоровье, например аренда оздоровительного центра, компенсации за занятия спортом, пропаганда здоровья, приглашение за счет компании тренера или инструктора.

«Мы - одна команда». Подойдут любые команды, объединения, привносящие дух сплочения и здоровой состязательности.

Политика в отношении детей и семей сотрудников. Например, пособие от компании мамочкам-сотрудницам, материальная помощь при рождении ребенка, поздравления от компании на «детские» праздники - 1 сентября, Новый год, приглашение членов семей на мероприятия.

Крупные корпоративные мероприятия также хороший повод пообщаться, но здесь важен неформальный момент.

Профессиональное мастерство, почетные звания. Попробуйте назначить приз за звание «Лучший менеджер продаж», скажем, автомобиль, и вы удивитесь объемам продаж. Автомобиль, скорее всего, окупится.

Дни рождения и личные даты, отмеченные компанией, оставляют неизменно приятное впечатление и благодарность в душе «тостуемого».

Поощрения ценного для Компании поведения, например бонусы за отказ от курения, за знание второго иностранного языка или освоение смежной профессии, за отсутствие больничных или брака в работе.

Социальная ответственность кадровой политики не только дает сотрудникам ощущение безопасности и «тылов», но и работает по принципу «Компания уважает и заботится обо мне - я уважаю кампанию».

Создание качественной системы обучения, подготовки, объективной аттестации, повышения квалификации и карьерного роста.

Создание организационной основы корпоративной политики - локального нормативного документа (Устава, Кодекса и т.д.), публично обсуждаемого при принятии.

Формирование коллективных общественных органов, составленных из выборных лидеров или экспертов. К примеру, «Третейский суд», «Конфликтная комиссия», «Комиссия по качеству».

Благотворительность и участие в спонсорских программах, позитивно освещенная внутри коллектива.

Успешная разработка и внедрение внутреннего PR начинается с формирования позитивного имиджа. Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании.

К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

Кадровая политика компании.

Ориентация на продвижение по карьерной лестнице и тренинги сотрудников.

Программы их поощрения.

Кадровая политика компании включает в себя следующее:

уровень заработной платы;

полномочия сотрудника в той или иной должности;

возможность продвижения по служебной лестнице;

премии;

внутренние коммуникации.

Ориентация на продвижение по карьерной лестнице и тренинги сотрудников -- ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями.

Ориентация на продвижение по карьерной лестнице и тренинги сотрудников определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека -- стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Почти все крупные учреждения и предприятия (фирмы) обеспечивают различного рода обслуживание для своих сотрудников. Они часто имеют собственную медицинскую службу, собственные столовые, буфеты, детские сады, клубы, дома отдыха, лагеря для детей сотрудников, оказывают значительную помощь в завершении или продолжении образования, в получении жилья, организации экскурсий и т.п.

Вот почему важным фактором, который связывает сотрудника с учреждением, является исчерпывающая информация обо всех этих льготах. Необходимо, чтобы сотрудник сразу же при поступлении на работу получал исчерпывающие сведения обо всех этих льготах, а также об условиях, на которые они могли бы рассчитывать.

Каналы распространения информации на фирме - это собрания и совещания, письма и статьи в газетах, бюллетени, выставки, ежегодные доклады, реклама, книги, фильмы, опросы, внутреннее телевидение и др.

Рассмотрим подробнее внутренние газеты и доски объявлений, личные встречи главы фирмы с сотрудниками, собрания, записки благодарности и ежегодные отчеты.

1. Внутренние газеты.

Одним из наиболее распространенных средств связи с широкой общественностью являются внутренние газеты. Сэм Блэк указывает на то, что предпочтительнее использовать этот термин, а не принятый ранее "внутренних журнал", учитывая то обстоятельство, что выходят они с периодичностью журналов [4, С. 45]. "О значении внутренней газеты в установлении хороших связей с широкой общественностью как внутри компании так и вне ее свидетельствует постоянно и быстро растущий тираж. В Великобритании издается свыше 1800 внутренних газет общим тиражом более 23 млн. экз. и общей стоимостью около 15 млн. ф. ст. В США, как полагают, десять тысяч внутренних газет с тиражом 300 млн. экз., в Японии 3000 таких газет, во Франции 700 [4, С. 45].

Обычно внутреннюю газету определяют как некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации. Многотиражки настолько сильно различаются размерами, стилем, шрифтами, что их легче классифицировать по составу читателей. Они издаются для внутреннего пользования, для распространения за пределами организации или для этих двух групп читателей одновременно. Поэтому в нашем случае было принято решение издавать два издания: для сотрудников и внешней общественности.

«Главной задачей многотиражки для внутреннего пользования является создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации. Но если газета будет заниматься только этим, она будет скучной, как бы оригинально ни подавались материалы. Поэтому в газете должны быть статьи и на более общие темы, она должна более полно освещать деятельность сотрудников» [5, С.7].

Перейдем к описанию тем, освещаемых во внутрифирменных газетах. Существует следующий рейтинг тем:

1. Цели, задачи и принципы корпорации. Приказы и распоряжения руководства. Информация и слухи о высшем руководстве.

2. Структурные перестройки (реорганизация) аппарата управления.

3. Модернизация оборудования.

4. Переход на выпуск новой продукции.

5. Финансовые успехи (прибыль, убытки).

6. Вакансии, увольнения, назначения.

7. Рост зарплаты.

8. Изменение внутреннего распорядка. Условия труда.

9. Сокращение штатов.

10. Переподготовка кадров.

11. Льготы сотрудникам.

12. Премии, доплаты.

13. Участия в профессиональных конкурсах; награды в связи с этим.

14. Условия отдыха, спортивная команда.

15. Внешние условия, влияющие на результаты корпоративной деятельности (новые законодательные акты, предкризисная обстановка, рыночная конъюнктура и др.).

16. Успехи и неудачи конкурента.

17. Благотворительная деятельность.

18. Успех/неудачи торговой и престижной рекламы.

19. Престиж корпорации в зеркале общественного мнения.

20. Поиск новой работы.

21. История корпорации.

22. PR-программа оптимизации корпоративных отношений.

23. Редакционные статьи (текущие вопросы корпоративной политики).

24. Интервью с руководителями.

25. Заявления для печати руководства.

26. Отчеты с пресс-конференций.

27. Фотоочерки (создание имиджа руководителя).

28. «Спрашивали - отвечаем».

29. Престижная реклама корпорации в данной газете.

30. Колонка обозревателя.

2. Доска объявлений. Придает приказам, распоряжениям и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращения: во всяком случае, уровень официального "указания свыше" снижается уже тем обстоятельством, что на той же самой доске, радом с последним приказом, вполне может разместиться объявление клуба по интересам. Доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. С другой стороны, ответственные объявления показывают, насколько эффективна обратная связь взаимодействия управленцев и управляемых. Достоинство доски объявлений: оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения. Дух корпоративного единства особенно поддерживают и (создают!) поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о благотворительных акциях (сбор пожертвований, учреждение стипендии и фондов фирмы или компании и PR.) [6, С.253].

3. Личные встречи главы фирмы с сотрудниками - они высоко ценятся служащими среди всех источников получения управленческой информации. Высокая должность, принадлежность собеседника к "вершителям судеб" прибавляют авторитетность их суждениям. Служащий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений.

Кроме того, Барбара Джи отмечает важность эмоциональной связи таких встреч, которая помогает руководителю расположить к себе сотрудника, а значит, в будущем не так остро воспринимать непопулярные меры:

"Многие руководители отвергают саму идею о том, что эмоции составляют неотъемлемую часть деловой жизни. "Бобби, не говори ты мне этой ерунды насчет чувств, однажды сказал мне один менеджер, принимая решения, я полагаюсь только на свой разум и способность логически мыслить, а не на эмоции". Последние исследования, проведенные учеными-медиками из Сан-Франциско, дали нам новое поразительное доказательство тому, что наш разум, особенно способность принимать решения, управляется скорее эмоциями, нежели логикой. Доктор Дэвид Собель и Роберт Орнштейн, преподаватели неврологии в Университете Калифорнийского медицинского центра, установили существование "командного центра", от которого зависят функции мозга, процесс принятия решений и способности человека. На чем основана его работа на логике или эмоциях? Собель и Орнштейн так отвечают на этот вопрос: "Конечно, мы можем думать, что нашими способностями и талантами управляется рациональная компонента мозга. Однако нам придется огорчить апологетов логики. К счастью для человека, система контроля за мыслительными операциями в большей степени связана с эмоциями и системой автоматической самозащиты организма, чем с сознательным процессом мышления… Нами управляют скорее эмоции, а не рассудок"[8, c.133].

4. Записки благодарности. В качестве примера использования таких записок процитируем еще один отрывок из книги Б. Джи "Имидж фирмы": "Когда моя подруга Джулия приступила к работе на новом месте, я посоветовала ей попробовать наладить обмен записками со своими сотрудниками. Она была принята на должность с годовым окладом в 25 тысяч долларов, но хотела добиться большего. И Джулия последовала моему совету, подкрепив эпистолярную деятельность энтузиазмом по отношению к делу и безупречным внешним видом. Вскоре моральный настрой ее подчиненных заметно укрепился, а позитивный вклад Джулии в создание командного духа не остался без внимания руководства компании. Через полтора года после прихода Джулии в компанию ей предложили должность с годовым окладом в 50 тысяч долларов, хотя она не заканчивала университетов, да и опыт работы у нее был небольшой. Но Джулия сумела использовать поразительную силу комплиментарных записок, на которые тратила всего несколько минут в день" [8, С.115].

5 . Собрания и брифинги могут проводиться по различным поводам и с различной регулярностью. Они должны быть четко спланированы и организованы. Задачей подразделения по связям с общественностью является создание возможностей для непосредственных коммуникаций менеджером и других сотрудников фирмы. Главное значение такого приема в неформальном общении присутствующих, позволяющем познакомиться и обменяться информацией десяткам присутствующих.

На годовых собраниях главы фирм благодарят своих сотрудников, подчеркивая их значимость и вклад в общее дело. Нередко промышленным рабочим, занятым монотонной деятельностью рассказывают о том, какую роль играет их труд в получении конечного продукта, где будут использованы те приспособления, над которыми они работают. Никто не любит работать вслепую. Ознакомление с конечным этапом работы особенно облегчено в так называемых подразделениях с замкнутым циклом, т.е. в таких, где происходят все этапы создания данного продукта.

6. Ежегодные отчеты являются относительно новым и менее распространенным средством донесения организационной информации до сотрудников, в то время как зарубежные фирмы давно их используют."Такие отчеты могут печататься параллельно с ежегодными отчетами для акционеров или распространяться с как единые годовые отчеты. Ежегодный, или годовой отчет несет информационную функцию, отражая деятельность и значительные события компании в течение года. При этом он должен носить и мотивационную функцию, неявно обращаясь к чувству корпоративной причастности, гордости и патриотизма.

Согласно исследованию, проведенному международным агентством по подбору кадров Robert Half International, работодатели считают, что в большинстве случаев хорошие сотрудники покидают компанию из-за отсутствия карьерных возможностей или из-за неурядиц с руководством, а не из-за уровня зарплаты и премий.

Как сообщает интернет-ресурс HR-zone.net, среди опрошенных руководителей 39% полагают, что увольнения персонала происходят из-за недостатка дополнительных карьерных возможностей, 23% указали в качестве причины сложности в общении с руководством, а 17% - недостаток признания. И только 11% отметили уровень заработной платы и премий. В ходе исследования было опрошено 150 крупных международных компаний [9].

Снизить текучесть кадров или повысить мотивацию к работе сотрудников помогает отнюдь не высокий уровень зарплаты. Все дело заключается в удовлетворении эмоциональных потребностей работников. Когда свои сотрудники считают, что их обходят, приглашая менеджеров со стороны, моральный настрой коллектива неизбежно падает. Работники чувствуют, что как бы хорошо они ни работали, они никогда не смогут продвинуться по службе. Это не значит, что не нужно определять, соответствует ли некий сотрудник вышестоящей должности. Возможности карьерного роста работников имеют отношение скорее к общей корпоративной философии компании, а не к какой-то отдельной ситуации.

Дело в том, что компания, которая использует политику продвижения своих сотрудников (как, например, компания IBM с её системой пожизненного найма) и ценит их заслуги, получает взамен преданного, высоко мотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет ее финансовые успехи.

Многие из описанных процессов функционируют в рассматриваемой организации - Горьковской железной дороге. В целом система внутрикорпоративного PR присутствует в организации - далее будет рассмотрено, каким образом её можно улучшить, и предложен проект внедрения.

2. Анализ внутрикорпоративной PR - деятельности ГЖД - филиала ОАО «РЖД»

2.1 Общая характеристика деятельности ГЖД - филиала ОАО «РЖД»

Горьковская железная дорога - одна из древнейших дорог России - первую информацию о ней удалось найти в источниках, где говорится о Московско-Нижегородской дороге, первые проекты строительства которой относятся к 30-м годам XIX века. Полное открытие движения Московско-Нижегородской железной дороги произошло в августе 1862 года. Границы, в которых Дорога функционирует в настоящее время, образованы в 1961 году - её образованию послужило слияние Горьковской и Казанской железных дорог.

Полотно Горьковской железной дороги пролегает по территории следующих регионов: Нижегородской, Владимирской, Кировской областей, частично республик Мордовии, Татарстана, Марий Эл, Башкирии, Чувашии, Удмуртии, а также Рязанской, Пермской, Свердловской областей. Управление всей системой дороги осуществляется из Нижнего Новгорода. Горьковская дорога связывает Центральный, Северо-Западный и Северный районы России с Поволжьем, Уралом и Сибирью.

В настоящее время ГЖД обслуживает транспортными перевозками 6 республик в составе Российской Федерации (Мордовию, Чувашию, Удмуртию, Татарстан, Марий-Эл, Башкортостан) и 8 областей (Московскую, Владимирскую, Нижегородскую, Кировскую, Пермскую, Екатеринбургскую, Вологодскую, Рязанскую). Транспортными услугами, предоставляемыми Дорогой, пользуются 205 административно-территориальных районов, где проживает более 14 миллионов человек.

В состав Горьковской железной дороги входят 6 отделений: Муромское, Горьковское (Нижегородское), Кировское, Казанское, Ижевское, Владимирское.

Магистраль имеет 432 станции, в том числе 7 крупных сортировочных.

Таблица 2 -Остановочные пункты Горьковской железной дороги

Количество остановочных пунктов	337
- с павильонами	220
- с посадочными платформами	117
Отделения дороги	6
Локомотивные депо	19
Вагонные груз.и пас. депо	13+5 и ППС Зелецино
Дистанции пути	29

Основные узловые станции железной дороги, отвечающие за отличное функционирование и сообщение - это: Владимир, Новки, Ковров, Горький-Сортировочный, Котельнич, Киров, Лянгасово, Муром, Арзамас, Красный Узел, Канаш, Свияжск, Зелёный Дол, Юдино, Агрыз.

Общая протяженность дороги - 5589,1 км - приходится на два параллельных широтных направления: Москва-Нижний Новгород-Киров и Москва-Казань-Екатеринбург, связанные между собой рокадами. Оба направления электрифицированы. По Горьковской железной дороге в настоящее время передвижение осуществляют электровозы и тепловозы. Также стоит отметить, что процентное соотношение использование электрических тяг больше.

Таблица 3 - Сводные показатели производительности Горьковской железной дороги

Эксплуатационная длина	5,589 тыс.км
Протяженность электрифицированных линий	2,84 тыс.км
Отправление грузов	38,8 млн.т.
Грузооборот	81,4 млрд. т. км
Отправление пассажиров	99,1 млн.чел.
Пассажирооборот	15,3 млрд.пасс.км

Объём грузовых перевозок Горьковской железной дороги превысил грузооборот вместе взятых железных дорог Англии, Франции, Италии, Голландии, Бельгии. Горьковская железная дорога занимает третье место в Российской Федерации по объёму грузооборота. Наиболее массовыми грузами являются: нефтяные и химические, минеральные удобрения, автомобили, строительные и лесные материалы.

Дорога обслуживает крупные промышленные предприятия, такие как Горьковский, Ижевский и Павловский автомобильные заводы, крупные машиностроительные заводы в Нижнем Новгороде, Кирове, Казани, Ижевске, Владимире, химические предприятия, производящие сельскохозяйственные удобрения в городах Дзержинске и Кирове-Чепецке, Кстовский нефтеперерабатывающий завод, предприятия металлургического комплекса. Кроме того, услугами ГЖД пользуются предприятия по заготовке и переработке лесной продукции, месторождения строительных материалов, торфа, а также сельскохозяйственные районы по производству зерна, льна и районы развитого животноводства.

В общем объёме грузооборота транзит составляет 35%, ввоз 25%, вывоз 21% и местное сообщение 18%. Через Горьковскую железную дорогу транзитом следуют поезда из Москвы и Санкт-Петербурга на Урал, в Сибирь и на Дальний Восток. Сейчас Горьковская магистраль переживает период если не подъема, то финансового оздоровления. До 80 % доходов собирается живыми деньгами.

Горьковская магистраль является одной из наиболее технически оснащенных дорог Российской Федерации.

Были осуществлены крупные капитальные вложения, направленные на повышение качества ремонта и текущего содержания пути. Инвестиции должны быть направлены на обеспечение железных дорог мощной техникой. Сегодня на ГЖД работают 12 лицензионных путейных машин, эффективно применяются машинные комплексы и ресурсосберегающие технологии. Главная задача - оптимизация расходов без ущерба для безопасности движения.

Нижегородская область в настоящее время взяла на себя функцию выполнения роли центра транспортной политики государства. Она объединяет два великих транспортных пути континента: с Запада на Восток и с Юга на Север. Западные инвесторы вложили в реализацию проекта около 800 млн. долларов.

ГЖД имеет необходимую технику, технологии и инфраструктуру для совместных международных перевозок, и готова возглавить все работы по подготовке и последующей эксплуатации транспортного коридора в рамках Приволжского Федерального округа.

За последние два года руководство ГЖД осуществило ряд крупномасштабных проектов, связанных с ремонтом, реконструкцией и модернизацией железнодорожной инфраструктуры. В Нижнем Новгороде был создан региональный диспетчерский центр управления перевозками, где на сегодняшний день автоматизированы все процессы диспетчеризации и управления. В эксплуатацию вводятся современные информационные и телекоммуникационные технологии.

Главными целями деятельности Горьковской железной дороги являются обеспечение потребностей государства, юридических и физических лиц в железнодорожных перевозках, работах и услугах, оказываемых железнодорожным транспортом, а также извлечение прибыли.

Основными задачами общества являются:

расширение комплекса и объема осуществляемых обществом работ и оказываемых услуг, повышение их качества;

сохранение единой сетевой производственной инфраструктуры железных дорог и централизованного диспетчерского управления;

повышение эффективности управления активами общества;

обеспечение недискриминационного доступа перевозчиков к инфраструктуре железнодорожного транспорта общего пользования, принадлежащей обществу;

обеспечение безопасности движения поездов, в том числе при перевозках опасных грузов по инфраструктуре, принадлежащей обществу;

обеспечение сохранности перевозимых грузов;

выполнение перевозок для государственных нужд, в том числе для обеспечения обороноспособности и национальной безопасности государства;

обеспечение прозрачности финансовых операций общества;

участие в реализации мероприятий по осуществлению структурной реформы на железнодорожном транспорте;

повышение уровня социальной защиты работников общества.

Для достижения указанных целей Горьковская железная дорога вправе осуществлять следующие основные виды деятельности, включающие , в частности внутрикорпоративные связи с общественностью:

оказание услуг по использованию инфраструктуры железнодорожного транспорта общего пользования и иных услуг, связанных с предоставлением этой инфраструктуры (ее элементов);

выполнение работ по эксплуатации, содержанию и ремонту инфраструктуры железнодорожного транспорта общего пользования и железнодорожных путей необщего пользования;

перевозка пассажиров, грузов, багажа и грузобагажа железнодорожным транспортом общего пользования, в том числе для государственных нужд, воинские и специальные железнодорожные перевозки;

сопровождение и охрана грузов в пути следования и на железнодорожных станциях;

оказание услуг по хранению грузов, в том числе находящихся под таможенным контролем, а также грузобагажа, багажа и ручной клади пассажиров;

транспортно-экспедиционная деятельность;

производство, текущее содержание и эксплуатация железнодорожного подвижного состава (в том числе пожарных поездов), контейнеров и технических средств, используемых на железнодорожном транспорте;

оказание услуг по разработке конструкторско-технологической документации, изготовлению и поставке технологического оборудования и его сервисному обслуживанию;

оказание услуг связи, информационных, маркетинговых, сервисных и других услуг;

строительство, техническое обслуживание и ремонт средств связи, включая линейные сооружения, системы и средства радиосвязи;

разработка автоматизированных информационных систем, систем, предназначенных для научных исследований, проектирования и управления, системных и прикладных программных средств;

выполнение работ по предупреждению и ликвидации пожаров, других аварийных и чрезвычайных ситуаций на железнодорожном транспорте, в том числе проведение аварийно-восстановительных работ;

оказание природоохранных услуг, в том числе услуг по осуществлению производственного экологического контроля;

выполнение работ и оказание услуг по защите государственной тайны, противодействию иностранным техническим разведкам и технической защите информации в соответствии с нормативными правовыми актами Российской Федерации;

ведение научно-исследовательских, опытно-конструкторских, проектных, изыскательских, строительных, строительно-монтажных и ремонтно-строительных работ;

управление и распоряжение интеллектуальной собственностью общества;

производство и реализация продовольственных и промышленных товаров;

посредническая, торгово-закупочная и снабженческо-сбытовая деятельность;

хранение и реализация горюче-смазочных материалов;

информационная, рекламно-издательская и полиграфическая деятельность;

оказание услуг по воспроизведению аудиовизуальных произведений и фонограмм на любых видах носителей;

оказание консультационных услуг, в том числе связанных с компьютерными комплексами технических средств, программным, информационным обеспечением и обработкой данных;

организация и эксплуатация логистических центров, а также создание интегрированной логистической документации и ее реализация на рынке транспортных услуг;

организация работы детских железных дорог и проведение профессионально-ориентационной работы среди молодежи;

образовательная деятельность;

строительство, эксплуатация, технический надзор и ремонт объектов социально-культурного, спортивно-оздоровительного и коммунально-бытового назначения, проведение образовательной, культурно-массовой и спортивно-оздоровительной работы, осуществление экскурсионно-туристического и гостиничного обслуживания, организация отдыха и санаторно-курортного лечения;

предоставление коммунально-бытовых услуг;

проведение выставок и презентаций;

внешнеэкономическая деятельность, в том числе оказание услуг на железнодорожном транспорте общего пользования в международном сообщении, осуществление сотрудничества с иностранными организациями железнодорожного транспорта, привлечение в установленном порядке к сооружению объектов железнодорожного транспорта иностранных организаций. [5, С.1].

Все данные предоставлены официальным источником Горьковской железной дороги и приведены с ссылкой на данный источник и сайт Горьковской железной дороги [37].

2.2 Анализ внутрикорпоративного PR в ГЖД

Прежде, чем рассматривать именно внурикорпоративный PR на Горьковской железной дороге, рассмотрим в целом политику взаимоотношений с персоналом. Источником информации послужил внутрикорпоративный отчет сектора по управлению персоналом ГЖД.

Следуя принципам социально-ответственного ведения бизнеса, ОАО «РЖД» реализует социальную политику, направленную на эффективное взаимодействие с персоналом. Компания рассматривает работников, как главный ресурс, определяющий экономические результаты работы ОАО «РЖД», конкурентоспособность и рыночную стоимость Компании. В связи с этим обеспечение профессиональными кадрами по всем направлениям деятельности ОАО «РЖД» и мотивация работников к производительному и эффективному труду выступают важнейшими целями социальной политики Компании.

Реализация целей политики в области взаимодействия с персоналом в ОАО «РЖД» осуществляется по нескольким ключевым направлениям:

привлечение и профессиональный отбор персонала - организация активного поиска, привлечения потенциальных работников; подготовка резерва руководящих кадров; развитие работы с молодежью;

создание условий для профессионального и карьерного роста работников; обучение, подготовка, переподготовка и повышение квалификации работников;

развитие системы оплаты труда и мотивации труда;

оказание социальной поддержки персонала;

обеспечение безопасных условий труда - осуществление мероприятий по охране труда и промышленной безопасности;

повышение благосостояния качества жизни и благосостояния работников Компании и их семей - оказание медицинской помощи; санаторно-курортное и лекарственное обеспечение работников, членов их семей и неработающих пенсионеров; поддержка развития спорта, культурного досуга и др.;

совершенствование нормативно-правовой базы по работе с персоналом;

Успешность реализации политики взаимодействия с персоналом Компании зависит как от существующих возможностей и потенциала Компании, так и от действующих потенциальных рисков, связанных с влиянием внешней и внутрикорпоративной среды.

Возможности Горьковской железной дороги в области взаимодействия с персоналом определяются, с одной стороны, сочетанием многолетнего опыта реализации социальных программ и существенной материально-технической базы в этой области, а с другой стороны - внедрением новых методов и стратегических подходов к социальному развитию.

В Компании введена в действие функциональная стратегия развития кадрового потенциала, разработан и реализуется целый ряд программ по отдельным областям социального развития. ГЖД прилагает значительные усилия по развитию социального партнерства, сотрудничества с профсоюзными организациями, представляющими интересы работников Компании.

Планируемые и реализуемые Компанией меры социальной политики направлены не только на реализацию имеющихся возможностей, но и на эффективное управление существующими потенциальными рисками Компании в области взаимодействия с персоналом. Негативное влияние таких рисков связано с:

возможным понижением эффективности текущей деятельности из-за повышения текучести кадров, временной потери трудоспособности, снижения мотивации к высокопроизводительному труду;

с угрозами стратегическому развитию Компании вследствие нехватки квалифицированных человеческих ресурсов для реализации новых проектов и направлений деятельности, предусмотренных в Стратегии развития железнодорожного транспорта до 2030 г.

В Компании выделены следующие виды рисков в области взаимодействия с персоналом:

операционные риски;

кадровые риски (риски текучести кадров, потери квалифицированного и перспективного персонала), обусловленные недостаточно эффективным управлением персоналом и нерациональной системой мотивации работников, несоответствием уровня оплаты труда трудовым затратам и условиям труда;

риски травмирования, профессиональных заболеваний работников, обусловленные недостатками в организации и охране труда;

стратегические риски (риски дефицита трудовых ресурсов), обусловленные неблагоприятной демографической ситуацией в стране, дефицитом качественных трудовых ресурсов и усилением диспропорций в структуре трудоспособного населения, увеличением разрыва в оплате труда в железнодорожном транспорте и в других отраслях экономики.

Принимаемые Компанией меры по смягчению рисков в основном связаны с управлением факторами внутрикорпоративной среды (таблица 4).

Связанные с факторами внешней среды риски и возможности в меньшей степени поддаются корпоративному управлению, но при этом также учитываются в рамках разработки и реализации стратегии развития кадрового потенциала.

Таблица 4 - Виды рисков в области взаимодействия с персоналом

Факторы внешней среды	Факторы внутрикорпоративной среды
Ухудшение социодемографических показателей (сокращение численности населения страны, особенно трудоспособного возраста)	Потребность в специалистах, способных ускорить внедрение новой техники и технологий, улучшить качество работы, повысить эффективность управления экономикой и финансами;
Обострение конкуренции на рынке транспортных услуг на фоне развития добывающих отраслей и системообразующих индустриальных секторов хозяйственного комплекса страны;	Ограничение темпов роста заработной платы
Снижение престижа некоторых железнодорожных профессий из-за недостаточного рейтинга зарплат, оперативного и сменного характера труда, высокого уровня требований, ответственности и нагрузки по сравнению с другими отраслями	Сохранение на некоторых производствах значительной доли тяжелого физического труда
Усиление конкуренции на рынке трудовых ресурсов между работодателями и ужесточение требований к качеству персонала	Случаи нарушения производственной и трудовой дисциплины, требований безопасности движения, профессиональной этики и корпоративной культуры
Государственное регулирование тарифов в области ж/д транспорта	Необходимо дальнейшее усовершенствование системы внутрикорпоративного развития и построения карьеры

Стратегия и программы в области взаимодействия с персоналом

Задачи и основные направления деятельности Компании в области взаимодействия с персоналом определены в «Функциональной стратегии развития кадрового потенциала ОАО «РЖД», целью которой является обеспечение потребности «РЖД» в квалифицированном персонале и эффективное развитие кадрового потенциала на среднесрочную перспективу (рисунок 1). Соответственно, меры, принимаемые на Горьковской железной дороге, схожи по направлению с другими подразделениями дорог России.

В рамках реализации стратегии развития кадрового потенциала Компания разработала и осуществляет ряд программ, направленных на выполнение основных задач стратегии.

Рисунок 1 - Задачи развития кадрового потенциала сотрудников ГЖД

Обеспечение человеческими ресурсами

Службы управления персоналом филиалов ОАО «РЖД» при участии профсоюзных комитетов активно сотрудничают с местными органами занятости, за счет средств которых организуют на своей учебно-материальной базе подготовку рабочих профессий.

Кроме того, потребность в персонале удовлетворяется в результате отбора из состава работников, увольняемых из подразделений Компании в связи с сокращением штата.

Адаптация сотрудников

Адаптация молодых работников и специалистов ОАО «РЖД» в целях быстрейшего овладения трудовыми навыками, приобретения необходимой должностной компетенции, приобщения к корпоративной культуре, формирования высоких нравственных идеалов, чувства долга и ответственности, позитивного отношения к труду, гордости за выбранную профессию и принадлежность к ОАО «РЖД» обеспечивается в соответствии с «Положением о наставничестве в ОАО «РЖД».

Основные задачи наставничества:

оказание помощи стажеру в освоении профессии и овладении в полном объеме должностными обязанностями за счет ознакомления с современными методами и приемами труда, передачи наставником личного опыта;

обучение стажера в минимальные сроки необходимому профессиональному мастерству, соблюдению требований нормативных документов, в том числе по охране труда и безопасности движения поездов;

содействие достижению стажером высокого качества труда;

вхождение стажера в трудовой коллектив, освоение им корпоративной культуры и установление длительных трудовых отношений с ОАО «РЖД»;

воспитание у стажера чувства личной ответственности за эффективную работу на порученном участке работы.

Положение определяет назначение наставников, подготовку наставников и их резерва (повышение квалификации в области общих и профессиональных компетенций, базовой педагогической квалификации и т. д.), сроки наставничества, закрепление наставников за стажерами, разработку и утверждение планов наставников, индивидуальных планов стажировок, организацию участия наставников и стажеров в мероприятиях по обмену опытом, смотрах, конкурсах (внутрикорпоративных и региональных, местных), проведение встреч руководства подразделения с наставниками и стажерами.

По окончании стажировки стажер представляет отчет о выполнении индивидуального плана стажировки, на основании анализа которого даются рекомендации по дальнейшему развитию его профессиональной карьеры.

Социальная поддержка (жизнеобеспечение во внепроизводственной сфере) работников, членов их семей и ветеранов.

Негосударственное пенсионное обеспечение. В рамках корпоративной системы негосударственного пенсионного обеспечения ОАО «РЖД» осуществляется пенсионная программа для работников, занятых на ключевых должностях. Эта программа направлена на повышение мотивации работников, так как предоставляет возможность учета индивидуального вклада в результаты деятельности Компании, а также создает дополнительную финансовую гарантию при переходе этих работников на новое место работы в интересах Компании.

Жилищная программа. В рамках жилищной программы реализуется жилищная ипотечная программа при кооперации отраслевого потенциала: строительного (строительные и проектные организации ОАО «РЖД»), финансового (ЖАСО, ТрансКредитБанк) и ипотечного (ЗАО «Желдорипотека»). В ней принимают участие также и сторонние организации при предоставлении ими условий, способствующих снижению финансовой нагрузки на работника Компании при приобретении жилых помещений в собственность.

Организация отдыха сотрудников. Санаторно-курортное, восстановительное лечение и оздоровление работников ОАО «РЖД», членов их семей и неработающих пенсионеров осуществляется на базе отраслевых здравниц, включающих 16 центральных санаториев и 62 санатория-профилактория дорожного подчинения.

Уставом ОАО «РЖД» обеспечение санаторно-курортного лечения включено в список основных видов деятельности Компании.

Санаторно-курортное лечение и оздоровление работников, которые непосредственно связаны с движением поездов, а также тех, которые работают в условиях воздействия опасных и вредных производственных факторов, осуществляется в здравницах центрального и местного подчинения. Потенциал здравниц центрального подчинения позволяет ежегодно проводить эффективное санаторно-курортное лечение и оздоровление 30 тыс. железнодорожников и членов их семей, а также других пациентов.

Отдохнуть в здравницах РЖД можно всей семьей в рамках программы корпоративного отдыха «Семейный альбом». Программа состоит из нескольких блоков, которые максимально учитывают потребности всех категорий отдыхающих. Блоки для детей, для родителей и комбинированные блоки, как игровые, так и оздоровительные, направлены на укрепление внутрисемейных связей: спортивно-оздоровительный, развлекательный и тренингово-психологический.

Молодежная политика. Основные направления молодежной политики, меры по привлечению и закреплению молодых работников, стимулированию их инициативы и саморазвития определены в целевой программе «Молодежь ОАО «РЖД».

Основной целью программы является повышение персональной конкурентоспособности молодых работников. Доля молодежи в ОАО «РЖД» к 2010 г. должна составить 25%; ее удовлетворенность своим социально-экономическим положением в Компании должна увеличиться, что будет способствовать ускорению темпов роста производительности труда в среднем на 5-7% в год.

Для координации реализации молодежной политики создан Совет по делам молодежи при президенте ОАО «РЖД» и Центр молодежных проектов ОАО «РЖД», разработаны соответствующие регламентирующие документы («Положение о молодом специалисте» - 2005 г., «Положение о наставничестве» - 2006 г.).

Программа включает реализацию группы проектов. Ответственными за реализацию целевой программы являются департаменты ОАО «РЖД» социального развития, управления персоналом, корпоративных финансов, здравоохранения, планирования и бюджетирования, корпоративных коммуникаций, а также руководители филиалов Компании, Центральный комитет Российского профсоюза железнодорожников и транспортных строителей и организации Роспрофжела.

Наибольший интерес молодых работников проявляется к проектам «Жилье для молодежи», а также проектам «Здоровый образ жизни», «Здоровье молодежи Компании», «Профессионализм молодежи Компании», «Совершенствование взаимодействия ОАО «РЖД» с учебными заведениями».

Таблица 5 - Проекты целевой программы «Молодежь компании»

Группы проектов	Проекты
«Молодой профессионал»	«Профессионализм молодежи Компании» «Международное молодежное сотрудничество» «Молодой ученый и рационализатор» «Воспитание корпоративного лидерства» «Совершенствование взаимодействия с учебными заведениями ж/д транспорта в области подготовки специалистов»
«Корпоративная молодежная культура»	«Содействие самореализации молодежи Компании» «Гражданско-патриотическое и духовно-нравственное развитие молодежи» «Молодежь в информационном пространстве» «Участие в национальных проектах и сотрудничество с общественными организациями»
«Социальные гарантии молодежи»	«Здоровье молодежи Компании» «Здоровый образ жизни» «Молодая семья» «Жилье для молодежи»

В 2008 г. в Компании был реализован корпоративный проект «Молодая семья», разработанный с учетом требований современной психологии и направленный на укрепление внутрисемейных связей, частичное или полное устранение наиболее часто встречающихся внутрисемейных проблем и конфликтов. Цель - обеспечение психологической и социальной стабильности молодого работника, содействие укреплению авторитета института семьи и формированию династий. Проект предусматривает обеспечение компетентности молодых работников Компании в вопросах семейной жизни, развитие системы социальных гарантий по содействию в укреплении благополучия молодых семей. Также целью проекта является создание и развитие на базе учебных заведений Компании консультативных центров по проблемам молодой семьи и детства, организацию и проведение профилактической работы с группами социального риска среди молодежи и подростков, обобщение и внедрение эффективного опыта по предотвращению асоциального поведения подростков и молодежи. Одним из ключевых направлений является формирование в молодежной среде позитивного отношения к железнодорожным династиям, в рамках которого и написан данный дипломный проект.

Управление и распределение обязанностей в области взаимодействия с персоналом. В процесс управления социальной сферой и развитием персонала вовлечены практически все основные департаменты и управления центрального аппарата ОАО «РЖД».

Разработка и реализация кадровой политики на Горьковской железной дороге осуществляется Департаментом управления персоналом.

Они совместно с Департаментом определяют перспективную и текущую потребность в кадрах, источники ее восполнения на основе изучения социально-демографической и профессионально-квалификационной структуры кадров, их внутри- и межотраслевого движения, разрабатывают и осуществляют планы по подготовке, переподготовке и повышению квалификации работников, контролируют соблюдение трудового законодательства.

Служба управления персоналом железной дороги обеспечивает проведение активной кадровой политики на основе создания эффективной системы управления кадрами и социальными процессами, создание условий для инициативной и творческой деятельности работников с учетом их индивидуальных особенностей и профессиональных навыков, разработку совместно с причастными службами системы материального и морального стимулирования работников.

Формирование и реализация эффективной социальной политики возложены на Департамент социального развития. Департамент занимается разработкой механизма социальной защиты работников, организует разработку и заключение коллективного договора ОАО «РЖД», взаимодействует с профсоюзными и другими общественными организациями по вопросам проведения социальной политики, развития и регулирования социально-трудовых отношений на принципах социального партнерства, разрабатывает и реализует мероприятия жилищной и молодежной политики, обеспечивает проведение единой корпоративной политики ОАО «РЖД» в области физической культуры, спорта и культурно-массовой работы.

Для реализации эффективной социальной политики на железных дорогах сформированы дирекции социальной сферы, службы управления персоналом и социального развития в функциональных филиалах и структурных подразделениях ОАО «РЖД».

Дирекция социальной сферы состоит из аппарата управления, отделов эксплуатации и охраны труда, экономического и финансового анализа, реализации молодежных и оздоровительных программ, культуры и спорта.

Дирекция социальной сферы:

осуществляет проведение на железных дорогах единой социальной политики ОАО «РЖД»;

координирует деятельность структурных подразделений дирекции в области культуры, спорта, детского отдыха и оздоровления работников и членов их семей, а также пенсионеров;

обеспечивает безопасные условия и охрану труда, гарантированные меры социальной защиты работников дирекции;

обеспечивает проведение в структурных подразделениях дирекции производственного экологического контроля;

организует работы по реализации решений ОАО «РЖД» в области управления объектами социальной сферы;

обеспечивает рентабельность объектов социальной сферы, техническое содержание, ремонт, эксплуатацию объектов социальной сферы, а также поддержание их в технически исправном состоянии;

выполняет установленные технические, технологические, природоохранные, экономические и финансовые показатели и нормативы, осуществляет контроль за качеством выполняемых работ и оказываемых услуг;

поддерживает партнерские отношения с отделами социальной сферы территориальных организаций Роспрофжела.

В отделениях железной дороги сформированы отделы охраны труда и промышленной безопасности, отделы управления персоналом и сектора охраны природы.

Департамент экономической конъюнктуры и стратегического развития осуществляет анализ социально-демографических тенденций, конъюнктуры рынка труда и их влияние на деятельность Компании, разрабатывает стратегические предложения по повышению эффективности использования трудовых ресурсов и социальной политики Компании.

Департамент корпоративных финансов осуществляет разработку и реализацию мероприятий по оптимизации расходов, связанных с реализацией социальной политики Компании, участвует в сопровождении вопросов оказания корпоративной поддержки, материальной помощи, благотворительной деятельности, реализации коллективного договора ОАО «РЖД».

Департамент корпоративных коммуникаций обеспечивает информационное сопровождение мероприятий Компании, организует проведение социологических исследований и опросов, анализирует и распространяет полученные результаты, связанные с повышением инвестиционной привлекательности, социальной ответственности Компании.

Социальная поддержка работников, членов их семей, ветеранов.

Особое место в социальной политике ОАО «РЖД» занимает социальная поддержка персонала, предусматривающая предоставление работникам, помимо заработной платы, комплекса социальных услуг, способствующих привлечению и закреплению кадров, повышению их мотивации.

Оказание социальной поддержки работникам в ОАО «РЖД» построено на принципах открытости, прозрачности и индивидуальности предоставляемых социальных услуг и гарантий, важнейшими из которых являются:

компенсации и выплаты;

медицинское обслуживание;

предоставление лечебно-оздоровительных услуг;

негосударственное пенсионное обеспечение;

обеспечение жильем;

социальная поддержка пострадавших от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний;

социальная поддержка членов семей работников, неработающих пенсионеров и ветеранов;

предоставление бесплатного проезда железнодорожным транспортом по личным надобностям.

Таким образом, проанализировав политику кадрового и социального производства, проводимую на Горьковской железной дороге в частности и в ОАО «РЖД» в целом, можно сделать вывод, что работа ведется масштабная, эффективная, направленная на различную целевую аудиторию. Описываемая ниже акция является составляющие частью всего комплекса работы с целью укрепления преемственности поколений.

3.Разработка проекта внутрикорпоративного pr- мероприятия на Горьковской железной дороге

3.1 Организация pr-акции «Преемственность поколений - вместе в добрый путь»

Горьковская железная дорога в целом поддерживает направление развития государства в сфере социального обеспечения пожилых людей. Кроме того, на основе данной практики и программ направления, и создана акция «Преемственность поколений - вместе в добрый путь». Её описание приводится ниже.

Реализация мероприятий, предусмотренных акцией, позволит:

способствовать установлению приоритетов социальной политики с учетом потребностей граждан старшего поколения, традиционно нуждающихся в особой социальной поддержке;

...