Связи с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Связи с общественностью

1. Связи с общественностью: понятие, направления, принципы

PR - это продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью.

PR - функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым.

PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

PR - деятельность можно обобщенно представить в виде двух направлений:

- изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;

- создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления и определяют основные принципы PR - деятельности:

- обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;

- честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

- осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;

- осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально - экономических наук;

- PR - профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;

- деятельность PR - профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия - этики поведения.

2. Задачи и виды связей с общественностью

Задачи PR - обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:

1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

3) расширение сферы влияния организации в обществе;

4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.

Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;

2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;

3) разработка схемы доведения информации;

4) выявление лояльных кругов.

Виды пиара:

1. Черный - подразумевает использование "грязных" методов и средств достижения целей (обман, подкуп, скандалы). Обычно в его задачи входит опорочить конкурентов (например, распространение информации, что в таком-то продукте найдена кишечная палочка). Много примеров такого пиара можно найти в период избирательных кампаний.

2. Белый пиар подразумевает легальные методы формирования репутации, раскрывающие положительные стороны продукта и преимущества бренда, не затрагивая конкурентов.

3. Розовый основан на технологиях мифов и легенд. К примеру, методом розового пиара считается создание истории фирмы, когда рассказываются, какие неудачи преодолела фирма на пути к успеху.

4. Социальный пиар используется для формирования положительных моделей поведения (благотворительность, донорство). Кроме того, в последнее время под социальным пиаром стали подразумевать активность компании в социальной среде (пример такого вида в интернете - деятельность в сообществах соцсетей).

3. Международные и национальные организации по связям с общественностью. Основные требования к специалисту по ПР

IPRA - Международная ассоциация паблик рилейшнз

Сегодня IPRA - это авторитетная всемирная профессиональная организация, которая поддерживает высокие нормы в области образования, этики, практики public relation. Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в качестве консультанта ЭКОСОС (Экономического и Социального совета ООН), а так же признание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в "категории отношений взаимного информирования".

На Генеральной ассамблее IPRA в Венеции в мае 1961 г. Был принят Кодекс профессионального поведения, содержащий жесткие этические нормы, которые являются обязательными для более чем 800 членов Ассоциации а так же для тех PR-специалистов, которые стремятся стать ее членами и заботятся о собственной репутации.

CERP - Европейская конфедерация по связям с общественностью

Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Конфедерация уделяет большое внимание образованию и развитию новых профессиональных PR-ассоциаций в среде европейского студенчества и в новых европейских демократических государствах.

В 1999 г. СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций PR (в том числе российскую), представляющих более 22 тыс. специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе. Этические нормы членов CERP перечислены в Лиссабонском кодексе (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR).

IСО - Международный комитет ассоциаций PR-консультантов

Комитет создан в целях координации профессиональной деятельности PR-компаний, работающих на международном рынке. Эта международная организация руководствуется этическими и профессиональными принципами Римской хартии (Профессиональная хартия ICO).

РАСО - Российская ассоциация по связям с общественностью

Российская ассоциация по связям с общественностью была создана в июле 1991 г.

Принципы профессиональной этики закреплены в Декларации профессиональных и этических принципов (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО).

АКОС - Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей

АКОС создана 16 марта 1999 г. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских PR-агентств.

Объединившиеся в Ассоциацию PR-агентства предоставляют полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со средствами массовой информации, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, связи с акционерами и управление корпоративными отношениями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний, исследования общественного мнения.

АКОС объединяет только независимые коммерческие PR-структуры в отличие от РАСО, членами которой являются все, кто так-либо связан со сферой общественных коммуникаций, в том числе государственные организации, учебные центры, подразделения фирм и т.д. АКОС призвана решать задачи развития public relation как сферы бизнеса.

Основные требования к специалисту в области связей с общественностью:

-творческий подход к делу;

-знание особенностей и признаков информационного общества;

-знание основ управления общественным мнением в условиях информационного общества;

-владение знаниями и навыками проведения исследовательской деятельности при планировании и осуществлении кампании PR;

-способность проведения самостоятельного аналитического обзора имеющейся информации;

-владение умениями и навыками анализа статистических данных объекта исследования;

-достаточная подготовленность в области социальной психологии, теории коммуникации, социологии, психологии, имиджелогии, теории управления, конфликтологии, рекламоведения;

-способность прогнозирования кризисных ситуаций в практике PR и выходов из этих ситуаций;

-знание особенностей региональной культуры, политики, исторических традиций;

-способность адаптировать зарубежный опыт PR к российской и региональной действительности;

-строго следовать кодексу профессиональной этики;

-умение вести переговоры;

-умение составить деловое письмо, написать статью, дать аналитический обзор материалов СМИ, составить контракт, трудовое соглашение, договор и т.д.;

-владение навыками объективной подачи материалов СМИ;

-владение методами культурологического подхода в работе с организациями и ее членами;

-знание основ правового взаимодействия со СМИ;

-коммуникабельность;

-владение культурой речи.

4. История возникновения, становления и развития PR в США и Европе

Принято считать, что термин "public relations" родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу" заменил выражение "состояние мысли" на "общественные отношения".

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Этапы развития Связей с общественностью в США:

а) 18 век - борьба за независимость - публикации статей с целью воздействия на общ. мнение, убеждение, агитация.

б) 1807 г. - употребление термина "паблик рилейшнз", Томас Джефферсон, "Седьмое обращение к Конгрессу".

в) 1829 - первый пресс-агент (прообраз пиарщика) - Эмос Кендалл у президента Джексона.

г) развитие массовой печати, 1844 - телеграф > новость - товар, появление массовой аудитории.

д) 1900 - первая фирма паблисити - Publicity Bureau в г. Бостон.

Развитие PR в Европе:

Первые службы внеш. отношений появились после 1 мировой войны - в Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.

Немецкая школа: ПР - инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения).

Французская школа (Буари, Матрар): ПР - стратегия доверия. Задача - соединить разорванные соц. связи.

5. Становление и развитие связей с общественностью в России.

В России public relations - наука новая. Ее появление и утверждение в российской политической, государственной и социальной сфере - факт признания значения общественного мнения.

Первые статьи на эту тему принадлежат доценту Московской государственной академии управления С. Худякову. Они были опубликованы в "Российском экономическом журнале" в январе и ноябре 1993 года. Автор дает следующее определение PR: "...особая функция менеджмента, представляющая собой систему управления связями с общественностью". Роль PR в организациях, по мнению автора, заключается в создании "гибкой и эффективной системы коммуникаций".

Следующие публикации по PR появились в 1994 году - это были работы Е. Блажнова "Паблик рилейшнз" и Г. Тульчинского "Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство".

ПР-коммуникации прошли у нас три эволюционных этапа.

Первый (1988-1991 гг.) - зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с созданием соответствующих служб в государственных структурах (правительственные ПР, ПР силовых структур и спецслужб) и открытием московских отделений международных агентств. В Администрации Президента РФ появилось Управление по связям с общественностью. Коммуникации с общественностью "профессионализировало" также ГРУ, выделившее в качестве основного направления деятельности информационно-аналитическое. В МВД России Центр общественных связей развернул работу по пяти направлениям: анализ прессы, проведение брифингов, связи с масс-медиа, связи с общественностью, оперативное реагирование. Департамент по связям с общественностью был создан в Министерстве финансов РФ. В московской мэрии стал действовать Департамент общественных и межрегиональных связей. Развитие предпринимательской деятельности способствовало возникновению первых отечественных фирм, оказывающих простейшие ПР-услуги.

Второй этап (1991-1995 гг.) - период роста и становления. Российские агентства осваивали зарубежный опыт, постепенно адаптировали его к отечественным условиям, начали проводить крупные ПР-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивался политический консалтинг. Летом 1991 г. было создано первое корпоративное объединение - Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала уже свыше 80 членов. Стала действовать "Гильдия работников пресс-служб паблик рилейшнз России". Одновременно пиар стал научной дисциплиной, одним из важнейших направлений вузовской подготовки, появились специализированные кафедры. К началу XXI в. предмет паблик рилейшнз уже входил в учебные программы сорока российских вузов.

Третий этап начался с 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии ПР. На это оказывают влияние формирующийся информационный рынок, меняющаяся структура массового сознания, требующая более тонких и точных форм работы с целевыми группами. А также завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид, расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из самых капиталоемких областей ПР-консалтинга, дифференциация рынка информационных каналов и возникновение новых секторов прессы, где стал проявляться современный ПОДХОД к работе с информацией, кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

6. Коммуникация: понятие, виды, функции.

Коммуникации - процесс обмена информацией между двумя и более людьми.

Основные функции коммуникации:

- информативная - передача истинных или ложных сведений;

- интерактивная (побудительная) - организация взаимодействия между людьми;

- перцептивная - восприятие друг друга партнерами по общению и установление на этой основе взаимопонимания;

- экспрессивная - возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.

Выделяют следующие виды коммуникаций:

Организационные коммуникации - совокупность коммуникаций, строящихся на основе общения, опосредованного информацией о самой организации, ее целях и задачах.

Межличностные коммуникации - устное общение людей в одном из перечисленных видов. Межличностные отношения можно рассматривать как фактор психологического климата группы.

Внешние коммуникации - это коммуникации между организацией и средой.

Внутренние коммуникации - это коммуникации внутри организации между различными уровнями и подразделениями.

Формальные коммуникации - это коммуникации, которые определяются организационной структурой предприятия, взаимосвязью уровней управления и функциональных отделов.

Неформальные коммуникации. Канал неформальных коммуникаций можно назвать каналом распространения слухов. Поскольку по каналам слухов информация передается много быстрее, чем по каналам формального сообщения, руководители пользуются первыми для запланированной утечки и распространения определенной информации или сведений типа "только между нами".

Вертикальные коммуникации в свою очередь подразделяются на: восходящие, когда информация передается снизу вверх (с низших уровней на высшие). Этот тип коммуникаций содержит информацию, необходимую для менеджеров для оценки той сферы деятельности, за которую они несут ответственность; нисходящие, осуществляемые сверху вниз. Этот тип коммуникаций непосредственно связан с руководством и контролем за работниками.

Горизонтальные коммуникации - коммуникации между различными отделами организации.

7. Особенности рациональной коммуникации, механизм осуществления

Особенность рациональной коммуникации заключается в том, что информация побуждает к размышлению, самостоятельному поиску ответов на актуальные вопросы.

Рационально организованная коммуникация - это такой вид передачи информации, когда коммуникатор стремится к контролю над коммуникационным процессом. Он обдумывает смысл сообщения, выбирает способы его оптимального кодирования и передачи.

8. Спонтанная коммуникация: понятие, особенности

Коммуникация, инициируемая субъектом управления в политической кампании, возможна в двух видах: рациональная коммуникация, когда коммуникатор осознанно, целенаправленно организует процесс передачи информации, и спонтанная коммуникация, когда коммуникатор не осознает, не контролирует процесс передачи информации.

Спонтанная коммуникация отличается тем, что коммуникатор не обдумывает содержание сообщения, не ищет слов, символов, чтобы лучше выразить его смысл.

Спонтанная коммуникация говорит об эмоциональном состоянии коммуникатора, его отношении к окружающим людям. Процесс передачи такой информации также можно условно разбить на фазу кодирования и выбора канала. Кодирование информации, как способ ее выражения, происходит главным образом в невербальной форме. Срывающиеся с языка слова-паразиты, оговорки отражают неосознаваемые внутренние импульсы.

Передача спонтанной информации осуществляется следующими основными способами и средствами:

-- паралингвистическими средствами (интонация, паузация, дыхание, темп, дикция, громкость, тональность, ритмика, мелодика речи);

-- кинетическими средствами (жесты, мимика);

-- проксемическими средствами (поза, дистанция общения);

-- экстралингвистическими средствами (смех, аплодисменты).

Таким образом, главным отличием спонтанной коммуникации является не способ передачи информации, а именно неконтролируемый ее поток.

9. Убеждающая коммуникация, модульная схема убеждающей коммуникации

Убеждающая коммуникация - это процесс создания субъектом управления целого ряда информационных продуктов с целью формирования, подкрепления или изменения взглядов, убеждений, установок населения в соответствии со своими целями.

Выделяют 2 вида убеждающей коммуникации:

1. Центральный - когда субъект управления стремится предоставить массам всестороннюю информацию, убедительные аргументы, сведения о различных фактах, предполагает сложные логические конструкции, концепции.

2. Переферийный - когда субъект смещает акценты с логики глубинного познания социального объекта на внешние проявления, на формы подачи информации. Создание внешних привлекательных образов.

Когда процесс обработки информации идет по центральному варианту, то убеждение оказывается более устойчивым, т.к. индивид проделывает сложную мыслительную работу, он убеждает себя сам.

В случае же переферийного варианта убеждение оказывается не столь прочным и вытесняется быстро другими. Индивид полагается на свои мимолетные суждения и впечатления.

Модульная схема представляет собой детально разработанную концепцию убеждающей коммуникации, в которой четко прописывается информационная тема кампании, формы и способы ее подачи аудитории.

Назначение модульной схемы убеждающей коммуникации - создание различных информационных продуктов, предназначенных как для людей, выбирающих центральный способ обработки информации, так и для тех, кто предпочитает периферийный. Информационная диверсификация позволяет охватывать разнообразные социальные группы и слои, увеличивая тем самым объем аудитории.

Главный принцип - подчинение всего многообразия создаваемой информации главной теме или темам политической кампании.

10. Манипуляция в связях с общественностью: понятие и техники манипуляции

"Манипулирование - это вид психологического воздействия на людей, как скрытое управление, обработка, принуждение, направленные на программирование их мнений, устремлений, психических состояний и поведения с целью контроля и достижения послушности в интересах манипулятора". Также, "под манипуляцией следует понимать специфическую форму духовного воздействия, которое выражается в форме скрытого, анонимного господства, осуществляемого ненасильственным образом".

Манипуляцию можно считать успешной, если манипулируемый воспринимает всё как само собой разумеющееся, что всё это естественно и неизбежно. Она нуждается в фальшивой действительности, в которой её присутствие не будет ощущаться.

Приемы внимания. Эффект реализуется с помощью такого приема, как "необычный образ". Данный прием используется в различной рекламной продукции. Его основной смысл сделать рекламный плакат или ролик, листовку или статью в газете такими, чтобы они непроизвольно притягивали внимание людей. Решается эта задача с помощью ярких красок, контрастных, необычных шрифтов, смены мелодии, оригинального дизайна. На практике приходится нередко решать обратную задачу - отвлекать внимание общественности от какой-либо информации, не выгодной рекламодателю. Для этого есть три метода:

Первый - "переключение внимания", т.е. акцентирование внимания на каком-либо другом событии с целью вытеснения нежелательной информации. коммуникация манипуляция общественность

Второй метод - "разжижение информации", т.е. растворение не выгодной информации. Эта задача решается обычно путем увеличения объема информации по данной проблеме, тем самым не выгодная информация просто теряется в этом потоке.

Третий метод - "активизация шумов", или создание информационного шума, мешающего людям сконцентрировать внимание на нежелательной для субъекта управления информации. Речь идет о подаче такого количества новостей, когда становится невозможным выделить что-то важное и значимое. Информационный шум может создаваться и обилием разноречивых комментариев, каждый из которых претендует на право быть единственно истинным.

Приемы доверия. Эта группа приемов основана на знании такой особенности восприятия людей, как отношение к коммуникатору. Чем больше кредит доверия коммуникатору, тем выше вероятность того, что люди примут за правду, распространяемую им информацию. Для этого используются специфические приемы - привлечение эксперта, знаменитости.

Ссылка на авторитеты - еще один прием, используемый в PR-кампаниях для повышения кредита доверия к информации. Содержание этого приема заключается в приведении высказываний личности, обладающей высоким авторитетом в обществе или в определённых его слоях, о позиционируемой организации, о целях или идеях, которые отстаивает эта организация и т.п.

Мы склонны доверять таким же, как мы, т.е. тем, кто живёт с нами в одном городе, кто принадлежит к той же социальной группе. Использование такого вида доверия реализуется на основе "личных свидетельств". Смысл этого приема заключается в том, что по телевидению, радио или на страницах газет и журналов приводятся мнения простых жителей города (или представителей какой-либо группы - пенсионеров, студентов, рабочих и т.д.) по проблеме, которая интересует субъекта управления. Например, студенты свидетельствуют о том, как они получают качественные знания в институте.

Приемы подкрепления. Назначение приемов подкрепления - облегчение процесса запоминания людьми тех мнений, суждении и образов, которые могут стать основой для формирования устойчивых убеждений и установок, соответствующих целям PR-кампании. Одним из приёмов, используемых субъектом управления для закрепления информации, является предоставление достаточного количества аргументов, фактов, чтобы они могли использовать этот материал для внутренней, интеллектуальной работы.

Наиболее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне.

Основная идея действенной рекламы - продается не товар, услуга, а удовлетворение какой-то из потребностей человека (материальной или психологической). Свобода, в том числе свобода принятия решения - одно из основных человеческих ценностей, поэтому задача рекламы - чтобы у человека создалось впечатление, что решение принял он сам, добровольно. Именно поэтому скрытое управление - стержень эффективной рекламы.

11. Пропаганда: понятие и особенности

"Пропаганда (от латинского распространение): 1) система деятельности, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказание влияния на социальное поведение людей; 2) распространение в массах идеологии и политики определенных классов, партий, государств; 3) средство манипуляции массовым сознанием".

Пропаганда - "систематически осуществляемые усилия повлиять на сознание индивидов, групп, образований для достижения определенного, заранее намеченного результата в области политического действия".

Пропаганда отличается универсальностью использования средств и орудий влияния. В ее арсенале и плакат, и фотовыставка, и индивидуальная беседа, и технические средства массовой информации.

Пропагандистские материалы передаются по многим каналам. Различают два основных пути осуществления пропагандистского воздействия - на уровне межличностного общения (устное выступление, лекция, пропагандистский семинар и др.), а также с использованием технических средств массовой информации, т. е. инструментов, которыми оперирует журналистика. К техническим средствам журналистики и пропаганды относятся пресса, телевидение, радиовещание, информационные агентства, часть кинематографа и книгоиздательского дела.

А. Лебедев-Любимов отмечает следующие особенности пропаганды: "...информация преподносится слушателю так, чтобы он не только "точно знал, что произошло в мире", но и для того, чтобы он захотел и смог передать эти сведения своим знакомым. Причём, сообщая некие факты другим людям, человек как бы сам становится пропагандистом. Пропаганда может нести в себе элемент сенсационности и стимулировать мотивацию социальной ориентированности личности. В этом случае человек получает возможность почувствовать себя осведомлённым, хорошо информированным "специалистом" в той или иной области".

Польский специалист по пропаганде Л. Войтасик отмечает: "...пропаганда является специфическим информационным процессом. Отличие пропаганды от других информационных процессов в интерпретационном и эмоционально окрашенном характере сведений, содержащихся в пропагандистском сообщении... В пропагандистской коммуникации должны функционировать все элементы познавательного процесса. В ней должен быть стимул, который воспринимается человеком и вызывает у последнего соответствующие ощущения и впечатления и который затем с помощью мышления включается в аппарат памяти. Таким образом, информирование в ходе пропаганды... должно иметь психологическую природу".

12. Персональный имидж управленца: понятие, свойства, функции, типы, назначение

Впервые термин "имидж" начал использоваться в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 1960 - х годов в США имиджи стали широко применяться и для дифференциации общественных лидеров.

Имидж (image) - образ, изображение, сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ какого-либо кандидата-политика.

Имидж - целенаправленно создаваемый образ, наделяющий политический объект (личность, организацию, страну) дополнительными социальными, духовными и политическими ценностями, которые способствуют более эмоциональному и социально окрашенному его восприятию электоратом.

В последнее время в технологии избирательной кампании преобладает имиджевая стратегия, когда в центре внимания не программа кандидата, а он сам.

Таким образом, следует выделить особенности имиджа:

- упрощенность;

- подчеркивает специфичность и уникальность объекта;

- конкретен, подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации, к текущим ожиданиям аудитории;

- коммуникация с "обратной связью", учитывается реакция населения.

- идеализирует объект, гипертрофирует выгодные черты, наделяет дополнительными социальными, идеологическими и психологическими ценностями;

- объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту;

- имидж находится между реальным и желаемым восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного явления.

Всякий имидж выполняет следующие функции:

1. Коммуникативная функция. Имидж призван обеспечить аудитории восприятие информации о политике; обеспечить режим благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; подготовить почту, чтобы выбрали именно этого кандидата.

2. Номинантная функция. Имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные качества, подчеркивая достоинства.

3. Эстетическая функция состоит в том, что через неё осуществляется сглаживание шероховатостей, подчеркивание достоинств путем облагораживания.

4. Адресная функция состоит в том, что через нее осуществляется организация на определенные целевые аудитории, в которых имидж данного политика укореняется.

Желаемый имидж - тот, который организация (партия или кандидат) хотела бы иметь в чужих глазах, а также самоимидж, связанный с собственным опытом и соответственными оценками.

Субъективный имидж - это представление кандидата и его команды о том, каков образ лидера в глазах избирателей. (зеркальный)

Объективный или реальный имидж - это впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей;

Идеальный имидж - это усредненное представление электоральных групп о качествах желаемого лидера.

Моделируемый имидж - тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты.

13. Структура персонального имиджа управленца: персональные, социальные, символические характеристики и их продвижение

1. Персональные характеристики:

- физические особенности (внешность, физическая форма, возраст);

- психофизиологические особенности (характер, темперамент, тип личности, решительность, искренность, сила, активность, ум, энергичность);

- профессиональные особенности (опыт, интеллект, умение убеждать);

- харизма;

- умение производить впечатление сильного, уверенного в себе человека.

Многие из этих характеристик практически не подвластны изменениям. Наличие харизмы - качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществить загадочное влияние, особенно в случаях непосредственного контакта с массами, может стать определяющим фактором выбора того или иного лидера.

2. Социальные характеристики:

- способность лидера генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизирующие идеи;

- социальные связи лидера с семьей, ближайшим окружением, с различными социальными группами, с избирателями - теми, интересы которых он представляет, и с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; с оппонентами и открытыми врагами;

- известность;

- авторитет;

- статус личности (происхождение, величина состояния);

- социальная принадлежность (нормы и ценности, которых придерживается лидер)

Социальные характеристики - самая подвижная часть имиджа, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз они создаются вновь и вновь на основе текущей ситуации.

3. Символические характеристики

- биография;

- мировоззрение;

- идеология;

- программа;

- позиции по актуальным социально значимым вопросам;

- постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями, и устойчивый набор черт, которые постоянно ассоциируются с лидером.

Символические характеристики - наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент политического имиджа.

14. Алгоритм формирования персонального имиджа управленца

Основные этапы конструирования политического имиджа:

1. Определение требований аудитории.

2. Изучение характеристик кандидата.

Опросник, досье на самого себя, который следует заполнить: общие данные; дополнительные данные; личные данные; прошлый политический опыт, участие в избирательных кампаниях. В результате определяются сильные и слабые стороны кандидата, плюсы и минусы биографии.

3. Изучение имиджей конкурентов.

Анализ персональных характеристик конкурентов, элементы биографии, источники дохода, знакомства, связи; отношение соперников к конкретным проблемам; сильные и слабые стороны конкурентов; предполагаемая стратегия проведения кампании и используемые приемы; коммуникативная стратегия; имиджевые стратегии; причины их популярности и непопулярности.

4. Соотнесение реальных качеств кандидата с ожидаемыми аудиторией и формирование "ядра" имиджа.

5. Позиционирование.

6. Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа.

7. Реализация стратегии позиционирования.

8. Оценка эффективности позиционирования имиджа.

15. Корпоративный имидж: понятие и задачи. Фирменный стиль корпоративного имиджа организации: основные элементы

Корпоративный имидж (имидж организации) - это устойчивое представление общественности об отличительных или исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций, создаваемое целенаправленно для формирования оптимальной коммуникационной среды данной организации - субъекта ПР.

Задачами корпоративного имиджа являются:

- Повышение престижа фирмы.

- Повышение эффективности мероприятий по продвижению товара.

- Облегчение введения на рынок новых товаров, так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

- Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Основными элементами фирменного стиля являются:

Логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования организации или товара с вербальным компонентом.

Графический товарный знак - обозначение, служащее для индивидуализации товаров.

Цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ) разрабатывается на основе тех значений, которые несет определенный цвет и которые могут быть зафиксированы в качестве ценностей конкретной корпорации.

Фирменный шрифт

Фирменный блок (включает товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, слоган, рекламный символ).

Слоган (девиз фирмы, в краткой форме отражающий корпоративные ценности).

Рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой или выражающий суть ее деятельности).

Музыкальная заставка.

Рекламная и сувенирная продукция.

Фирменный стиль должен быть

- запоминающимся, узнаваемым;

- адекватным т.е. соответствовать реально существующему образу фирмы;

- оригинальным т.е. отличаться от образа других фирм, товаров;

- пластичным (динамичным), чтобы не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;

- иметь четкий адрес.

16. Медиарилейшнз: понятие, структура, особенности

Медиарилейшнз - искусство грамотного взаимодействия со СМИ, с целью предоставления целевым аудиториям информационных сообщений о деятельности компании.

Медиарилейшнз - это часть паблик рилейшнз (PR), которая "отвечает" за донесение информации нужной аудитории через средства массовой информации. В связи с этим мероприятия медиарилейшнз не могут разрабатываться вне общей концепции связей с общественностью. То есть прежде чем начать работу по организации медиарилейшнз, необходимо четко представлять себе общую концепцию паблик рилейшнз данной компании.

Медиарилейшнз имеет ярко выраженную информационную специфику. Это работа с отдельной целевой группой - журналистами, где используются и адаптируются, в основном, журналистские технологии работы. Несмотря на открытость и публичность большинства специальных мероприятий, ряд из них не нуждается в отдельном информационном сопровождении, например, лоббистские мероприятия, некоторые презентации, круглые столы, семинары и конференции.

Медиарилейшнз - это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица.

Организационными формами отношений со СМИ являются: пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро.

Очень важно в медиарилейшнз информировать СМИ из одного источника, чтобы не возникло несогласованности или утечки информации. Поэтому, функция работы медиарилейшнз должна быть возложена на одного работника PR-службы.

17. Реклама на телевидении: история, функции, особенности

О телевидении, как о средстве массовой информации, можно говорить, начиная с 30-х годов XX века. Регулярное телевещание началось в 40-е годы.

Телевизионная реклама (телеролик) - короткий игровой сюжет продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, в которых рекламируется какой-либо товар или фирма.

Реклама на телевидении США

Экспериментальная телевизионная бесплатная реклама появилась в США летом 1939 г. Первые рекламные объявления на телевидении представляли собой дикторские сообщения. 1 июля 1941 г. в американском эфире появилось первое коммерческое телеобъявление о рекламе часов. В 1954-м телевидение в США занимает первое место как средство национальной рекламы.

В 1957-м стран, разрешающих рекламу на телевидении, становится больше, чем запрещающих ее.

В 1963-м в США телевидение обгоняет прессу уже и как источник информации. В 1977-м общие доходы от телерекламы превышают 7,5 млрд долларов - 20% всей рекламы в США.

Реклама на телевидении СССР

Первая реклама на экранах телезрителей СССР появилась в 70-е годы. Однако она не была коммерческой. Полноценная реклама на телевидении начала транслироваться лишь в конце 80-х годов.

Что касается функций телерекламы, их очень много, поэтому были выделены только основные.

Во-первых, давать потребителям необходимую информацию о товаре. Одна из основных функций. Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отвечает его потребностям. Поэтому необходимо постоянно информировать потребителей обо всех изменениях и нововведениях в товаре.

Во - вторых, обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем сбыта.

Еще одна важная функция: формирование престижа предприятия

Покупатель готов заплатить высокую цену за товар в том случае, если фирма ему известна и пользуется хорошей репутацией. Потребитель хочет сопоставлять себя с престижной фирмой и ее продукцией. За известный бренд потребитель готов отдать денег больше, чем за товар фирмы, совершенной не известной или которая пользуется не самой благоприятной репутацией.

А как уже было выявлено выше, телевизионная реклама имеет эффект солидности.

Не менее важная функция телевизионной рекламы состоит в том, чтобы способствовать появлению потребностей в данном товаре

Особенности: Реклама на телевидении - очень эффективный способ воздействия на человека. Благодаря изображению, цвету и звуку телевидение позволяет показать наглядно потенциальному потребителю все качества и преимущества товара, а так же дает возможность лучше запомнить товар. Поэтому телевидение является более эффективным способом донесения информации до покупателей.

Кроме того телевидение охватывает разные сегменты всего населения. Телевидение ежедневно собирает большую аудиторию. Люди проводят много времени перед телевизором и могут несколько раз вступить в контакт с одним и тем же рекламным обращением, что во много раз увеличивает привлечение внимания к товару.

При создании рекламного ролика необходимо учитывать то, что зрителей обязательно надо заинтересовать в первые несколько секунд. Если реклама сразу же не привлечет внимание, то потребитель не будет ее смотреть и дальше. Человек в первую очередь обращает внимание на изображение и только уже потом на звук, поэтому необходимо, что бы зрительно всё выглядело чётко, ясно и красиво. Реклама должна легко восприниматься зрителями, чем сложнее, тем быстрее падает интерес у потребителя. Здесь необходимо аппелировать на эмоциональное сознание человека.

Телереклама может показать, как хорошо обладать тем или иным товаром, наглядно продемонстрировать, какого успеха можно достигнуть с помощью рекламируемой услуги. Специалисты советуют не перегружать телевизионную рекламу словами, эффективнее создать неповторимые положительные образы. Причем желательно строить сюжет вокруг самого человека, а не рекламируемого товара.

Телевизионная реклама очень полезна тем фирмам, которые хотят стать более известными и сделать их продукт более популярным. Сам факт появления ролика на телевидении говорит о том, что фирма уже более или менее состоятельна, это вызывает уважение и серьезное отношение к организации. А после несколько выходов рекламного ролика в эфир можно рассчитывать уже на рост репутации и появление все новых и новых потребителей.

18. Реклама на радио: история, функции, особенности

Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач слушается вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы гораздо меньше цены на телевизионную рекламу. По охвату российской аудитории радио занимает почетное второе место после ТВ.

Преимущества радиорекламы

* вездесущность

* оперативность

* селективность

* камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное.

В первые годы советской власти ни о какой рекламе на главном средстве пропаганды, - государственном радио, не могло быть и речи. Но потребность в коммерческом информировании советских людей существовала, и радио подходило для этих целей как нельзя лучше.

Начиная с 50-х годов прошлого века на советском радио начала появляться реклама промышленных и торговых предприятий, - в блоках информационных объявлений, выходящих в дневное время. Настоящая коммерческая реклама в нашей стране появилась в 1990 году на радиостанции "Европа плюс Москва".

Во многих капиталистических странах, с самого момента своего появления, радио было коммерческим, но и там рекламные сообщения появились не сразу, ей пришлось преодолевать негативное отношение общественного мнения. Принято считать, что первая коммерческая радиопередача в США вышла в 1920 году, ее аудитория составляла не более тысячи радиоприемников.

Однако вскоре в США разразился настоящий радиобум. К концу 20-х годов радиоприемники уже были в 40 % американских семей. Наиболее популярной формой радиорекламы в те годы было спонсорство, - финансирование музыкальных программ и т.п. Во время этих передач дикторы зачитывали рекламные тексты, затем появились рекламные песни или джинглы.

В 30-е годы число радиоприемников в Америке удвоилось, эти годы называют Золотым веком радио. Все рекламы озвучивались дикторами непосредственно перед микрофоном, без записи. Однако это приводило к проблемам, таким как кашель, запинание и случайные ошибки в словах. Популярные в то время радиосериалы, - длинные сентиментальные истории, выходили ежедневно небольшими частями. Поскольку их спонсорами выступали производители моющих средств, такие передачи очень быстро окрестили "мыльными операми".

Для радиорекламы характерны основные рекламные функции:

экономическая ("Реклама - двигатель торговли");

социальная (формирование определенных идей и ценностей, а также повышение общей культуры потребления);

маркетинговая (удовлетворение потребностей в товарах и услугах);

коммуникационная (связь производителя и потребителя).

19. Реклама в печатных СМИ: история, функции, особенности

Печатная реклама является одним из самых старых видов распространения коммерческих сообщений. Под печатной рекламой чаще всего подразумевают размещение информации в газетах и журналах. В наше время к печатной рекламе также относят корпоративные журналы и газеты, флаеры, листовки, рекламные брошюры, календари, справочники, каталоги, визитки, плакаты.

Традиционно к плюсам печатной рекламы относят:

Информативность: Рекламное обращение может включать множественные аргументы, таблицы и графики, объемные тексты и сравнения.

Длительность воздействия: Читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы. Рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу

Тематическое таргетирование: Большое количество изданий на рынке позволяет выбрать узкоспециализированное СМИ конкретно для вашего товара и целевой аудитории.

Географическое таргетирование: Наличие печатных СМИ даже в самых мелких населенных пунктах и отдельных районах крупных городов. Возможность размещения рекламы на конкретную территорию. Дальнейшее развитие этого преимущества позволяет размещать рекламу во многих местных (районных) СМИ, указывая в каждом из них адрес ближайшего офиса (магазина).

К минусам печатной рекламы относят:

Слабый канал воздействия: Невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействие на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов)

Малая аудитория: Даже самые массовые издания (например Телегиды) имеют аудиторию в несколько раз ниже аудитории среднего телеканала. Тематические издания, как правило, выходят совсем небольшими тиражами.

История рекламы в прессе уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой "Разыскиваются" были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в 15 веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информацию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря технологическому прорыву - изобретению печатаного станка Гуттенбергом.

Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольшими тиражами, с несистематизированным содержанием. Лишь в 17 веке по всему цивилизованному миру начали издаваться настоящие периодические печатные издания. Так, в 1631 году во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета "Gazett". Наравне с новостями, она публиковала и рекламу.

История развития печатной рекламы в России: Начало положила газета Петра I "Ведомости", Но объявления появлялись с 1728 года.

Сегодня положение прессы на современном мировом рекламном рынке характеризуется как относительно стабильное. Происходит лишь определенное "внутреннее" перераспределение рекламных расходов из традиционных газет в электронные.

Среди функций выделим следующие:

- информационную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы);

- экономическую (стимулировать распространение товаров);

- эстетическую (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, и т.д.);

- просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое);

- социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

Характерные особенности рекламы в печатных СМИ:

Высокий уровень доверия аудитории;

Визуализация информации: в сознании аудитории фиксируется визуальный образ рекламируемой компании или продукта, повышается узнаваемость бренда, возрастает доверие к марке и, таким образом, в последующем повышаются шансы на обращение клиента к компании, о которой он не только "где-то слышал", но и "сам видел".

Информативность.

Длительность воздействия;

Таргетирование: Тематическое и Географическое;

Возможность прогнозирования целевой аудитории: учитывая максимум доступных данных о способах и географии распространения издания, его тематической направленности, тираже и специфике размещения рекламных материалов внутри газеты или журнала, можно максимально просчитать его целевую аудиторию и максимизировать эффективность своего рекламного сообщения.

Возможность проведения акций и розыгрышей: в печатных изданиях удобно размещать купоны, которые читатель может вырезать и обменять на скидку и др.

20. Реклама в Интернет пространстве: история, функции, особенности

Самым первым видом рекламы в интернете является баннерная реклама. Днем рождения этого вида рекламы, да и вообще интернет рекламы, по праву можно считать 25 октября 1994 года. Именно в этот день на сайте, принадлежащему самому известному американскому журналу о технологиях Wired был опубликован первый в мире баннер. Выглядел он и по тем временам ужасно, но был инновацией в интернет сфере и поэтому привлек внимание посетителей сайта.

Баннерная реклама и сегодня остается самым популярным видом рекламы в интернете, ее доля составляет более 50% всего рынка онлайн рекламы.

Вторым по полярности видом рекламы в интернете, является контекстная реклама. Впервые такой вид рекламы появился в 1997 году. Ее основатель, Билл Гросс, владелец компании Idealab, первым придумал продавать ссылки, которые должны были показываться вместе с результатами запросов в поиске. Эта идея вылилась в запуск в 1998 году проекта Goto.com, позже переименованный в Overture. Это был поисковик, который вместе с результатами поискового запроса выводил рекламные ссылки, соответствующие запросу.

Реклама в интернете по своим функциям совершенно ничем не отличается от других видов рекламы. Она также адресована массовому потребителю, имеет свойство убеждать, информировать, осведомлять, стимулировать к покупке или к другим действиям. Любая реклама в сетях интернета предоставляет информацию о товарах, услугах или предприятиях.

...