Связи с общественностью

Отличительным качеством является размещение рекламы именно в интернете!

Помимо этого, существует ряд других важных особенностей, ставящих рекламу в сетях на более выигрышное место, по сравнению с другими типами рекламных сообщений. Одно из первых свойств - это двухступенчатый характер интернет рекламы. Первой ступенью можно назвать то первое, что встречает пользователь, натыкаясь на рекламное сообщение. Это может быть баннерная реклама в интернете, текстовый блок, минисайт... Далее, нажимая на ссылку, которой соответствуют вышесказанные виды сообщений, пользователь автоматически переходит на сайт или любой другой веб ресурс рекламодателя, где более подробно узнаёт об услугах, товарах или предприятиях компании.

Также есть другие преимущества, почему реклама в интернете стала настолько популярна и эффективна.

- присутствует возможность оперативно проанализировать и скорректировать рекламную компанию.

- есть связь непосредственно с самим рекламодателем, что позволяет посредством рекламного носителя, оформить заказ на предоставленную услугу.

- это вполне низкая стоимость и возможность автоматизации таргетинга.

Также, выбирая рекламу в интернете, вы приобретаете возможность отслеживать любое своё рекламное сообщение и реакцию пользователей. Благодаря данным за счёт отслеживания, любой рекламодатель всегда вовремя сможет откорректировать действующую рекламную компанию. Другими словами, реклама в интернете даёт возможность конверсии.

21. Публичное выступление: подготовка текста, техника публичного выступления

Подготовка к выступлению является важным этапом отработки навыков и правил риторики.

Прежде всего, нужно определить список вопросов, который необходимо затронуть в своей публичной речи, при этом не делать распространенной ошибки, пытаясь рассказать в 5-минутном выступлении все.

В первую очередь следует продумать свою речь. Оптимально изложить ее на бумаге, но не вызубрить ее (вы все равно не расскажете ее дословно), а сформулировать план, которые поможет соблюсти логику выступления. Никакие особенности публичного выступления вам будут не страшны, если вы твердо знаете, о чем хотите сказать.

Тщательно продумайте начало своего публичного выступления. Оно должно запомниться ярким началом. В начале публичного выступления мало уместен юмор. Не извиняйтесь за плохую подготовку к публичному выступлению. Избегайте общих, малоинформативных заявлений.

Финал выступления должен быть настолько же запоминающимся, как и начало. К окончанию своего публичного выступления нельзя показывать усталость, ведь тогда финал будет смазанным и нечетким. Поэтому целесообразно заучить пару последних предложений наизусть.

Важно помнить, что 90% успеха принесет не то, что вы скажете, а как вы скажете.

Техника публичного выступления

1. Определение цели выступления.

Определите до начала выступления свои цели, они могут: информировать слушателей рассказ о чем-то новом; убедить слушателей; подготовка слушателей к признанию способа решения проблемы; побуждение к действию; вызвать желание, что-либо изменить. Зачастую выступление объединяет все эти цели, но какая то из них обычно главная. Чтобы реализовать цели выступления необходимо знание аудитории. Речь, резонирующая с представлениями и желаниями слушателей, достигает желаемого результата.

2. Соберите информацию о вашей аудитории.

Сбор информации осуществляется в соответствии с логическими уровнями: среда (окружение) - привычный стиль поведения - способности (знания) - убеждения (мнения, ценности, предубеждения) - само представления (профессиональные и личностные) - миссия (общие цели, которые поддерживает большинство аудитории). Необходимо знать о лидерах мнений - это люди задающие тон оценкам и мнениям группы. Уточняется возрастной состав, специалисты перед вами или дилетанты, социальное положение, степень осведомленности о предмете выступления, личные и общественные интересы, степень близости докладчика к слушателям (знакомы вам люди или нет). Это все СТАБИЛЬНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ аудитории. Перед выступлением проясняются для себя СИТУАТИВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ, а именно: эмоциональное состояние собравшихся, их ожидания. Собрав, эти данные вы можете понять, в каком виде вы можете быть представлены собравшимся. Тут много выборов: подчеркнуть свой статус, возраст, принадлежность к определенной группе, обозначить род занятий и степень профессиональности.

3. Конструируйте свой образ.

Выступающий с трибуны аудитории кажется экспертом и вызывает доверие. Усилить впечатление об искренности человека и доверие к нему (а следовательно и эффект воздействия) возможно, если он ясно и выпукло аргументирует позицию, которая заслуживает доверия в том, что она явно не затрагивает его прагматические интересы и не приносит ему никакой выгоды, и если он явно, в лоб, не пытается повлиять на аудиторию. Наиболее существенным при выступлении является (внешний знак авторитета) титул, звание и прочее. Обозначающие ценность личности через ее социальную роль. При сообщении, что перед вами генерал, профессор, директор сразу же вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сложившиеся оценки и ожидания. Здесь вступает в действие механизм (переноса) при котором достоинства (свидетельствующего) переносятся на товар, на другого человека, на явление. При высоком авторитете выступающего аудитория будет тем более убеждаема, чем большее противоречие будет существовать между ее начальным мнением и точкой зрения, которую отстаивает выступающий.

4. Определите свою роль.

5. Подготовка речи.

Выступление не должно содержать более семи основных идей, так как больше никто не запомнит. Важна краткость выступления. Способность к запоминанию информации очень ограничена, один из способов запомнить больше информации - связать ее в виде пакетов. Необходимо хорошо структурированное содержание выступления так как способность успешного восприятия речи у слушателя сохраняется в течении 15 минут. Речь лучше всего записывать на карточки блоками. Особое внимание следует уделить началу и концу речи.

6. Выступление.

УСТАНОВИТЕ зрительный контакт с аудиторией. Останавливайте свой взгляд по 2-3 минуты на каждом слушателе: вы показываете свою заинтересованность и контролируете реакцию на свое выступление. ПЕРЕХОД к теме беседы для привлечения внимания лучше всего рассказать историю, притчу, анекдот. ЭКСПЕРЕМЕНТИРУЙТЕ с голосом. Хорошо работает метод волнообразной речи суть в повышении и понижении интонации.

7. Адекватно реагируйте на критику.

Вам задают провокационный вопрос - выслушайте, поблагодарите и уточните его позицию. Используйте методику расшифровки смыслов и рефрейминг, применяйте психологическое айкидо: соглашайтесь с нападающим и доведите до абсурда, пригласите его на трибуну и он скоро всем надоест.

8. Закрепление достигнутого результата.

Следите за аудиторией: как только увидели, что желаемый результат достигнут, завершайте выступление. Конец речи, как и начало, более всего запоминается, необходим особый оборот речи призыв к действию, яркий пример, цепляющая эмоции цитата.

22. Д. Карнеги: техника публичного выступления

4 правила Карнеги:

1. Начинайте речь с сильным и настойчивым стремлением достичь своей цели.

Если ваши стремления вялы и слабы, ваши достижения примут такой же характер. Но если вы стремитесь к своей цели упорно, с энергией бульдога, преследующего кошку, то ничто в нашей галактике не сможет вас остановить. Это придаст вам ощущение силы, ощущение могущества. Это вселит в вас гордость своими успехами. Тем самым вы опередите других людей и возвыситесь над ними. В этом есть своего рода магия, нечто незабываемо захватывающее.

2. Нужно твердо знать то, о чем вы собираетесь говорить.

Если человек не обдумал, заранее не спланировал свою речь и не знает, что он будет говорить, он не может чувствовать себя уверенно перед слушателями. Он будет напоминать слепого, ведущего другого слепого. В этом случае наш оратор неизбежно должен смущаться, должен чувствовать себя виноватым, должен стыдиться своей небрежности. "Выступай только в том случае, если тебе есть что сказать и ты хорошо это знаешь. Выскажись и садись".

3. Проявляйте уверенность.

Итак, превосходный сознательный путь к обретению бодрости, если ваша подлинная бодрость утрачена, заключается в том, чтобы сидеть с бодрым видом, действовать и говорить так, словно вы уже проникнуты бодростью. Если такое поведение не побудит вас испытывать бодрость, то ничто иное в данном случае вам не поможет. Чтобы выработать в себе смелость перед лицом аудитории, ведите себя так, будто вы уже обладаете этой смелостью.

4. Практикуйтесь! Практикуйтесь! Практикуйтесь!

Даже если вы забудете все, что читали до сих пор, запомните следующее: первый (он же последний), безошибочный способ выработать уверенность в себе при выступлениях - это как можно больше говорить. Страх является следствием неуверенности, неуверенность вызвана незнанием того, на что вы способны, а это незнание - результат недостатка опыта. НЕДОСТАТОК ОПЫТА - НЕЗНАНИЕ- НЕУВЕРЕННОСТЬ- СТРАХ!

23. Подготовка текстов и речи для представителя субъекта ПР: копирайтинг и спичрайтинг

Копирайтинг - процесс написания оригинальных текстов, продвигающих бизнес, человека, мнение или идею. Эти тексты могут быть использованы как в напечатанном, так и аудио- и видео-формате. Основной целью копирайтинга является убеждение слушателя, зрителя или читателя совершить нужное действие, например, купить продукт или подписаться под какой-либо точкой зрения. Или наоборот: этот текст может быть призван в чем-либо переубедить человека.

В отличие от копирайтинга особенность спичрайтинга заключается в создании аналитических материалов, которые предназначены для работы с аудиторией.

Задачами спичрайтинга могут быть:

* популяризация темы, товара, события, человека, группы, процесса, и т. д.;

* объяснения тех или иных фактов и событий аудитории с определенных оценочных позиций;

Суть концепции написания статей спичрайтером заключается в последовательном исполнении следующих этапов:

1. подготовка: сбор информации о предстоящем выступлении спикера кто, что говорит, по какому каналу, кому, с каким эффектом?;

2. интервьюирование заказчика: четко выявить объект воздействия и четко определить основные пункты, важные смысловые моменты, на которых будет основываться будущий текст;

3. исследование: разработка темы (установление степени изученности явления, изучение истории явления, установление степени актуальности темы, ознакомление с опытом деятельности, подходы к проблеме и т. п.;

4. организация - работа с различными источниками, сборка материала, чтобы понять как можно глубже саму тему с целью предотвращения в тексте ошибок или несуразностей.

5. написание самой речи по изученным материалам, с использованием цитат и статистики, подтверждающей узловые моменты речи в авторском стиле (в стиле заказчика).

24. Публичная речь: жанры, задачи, особенности

Публичная речь - это основа ораторского искусства, представляет собой процесс передачи информации, основная цель которого - убедить слушателей в правильности тех или иных положений.

Публичная речь произносится с целью информирования слушателей и оказания на них желаемого воздействия (убеждение, внушение, воодушевление, призыв к действию и т.д.).

Виды публичной речи:

- Митинговая речь обычно имеет острое политическое направление, она злободневная, касается общественно значимой, волнующей проблемы.

- Деловая речь отличается большей сдержанностью в проявлениях эмоций, ориентацией на логическое, а не на эмоциональное влияние, аргументированностью.

- Отчетный доклад - это особенно важное и ответственное публичное выступление, ведь докладчик обязан правдиво, объективно осветить факты и убедить слушателей в необходимости определенных выводов и предложений.

- Лекция является формой пропаганды научных знаний.

- Научная дискуссия - это обсуждение любого спорного научного вопроса.

В публичной речи используются дополнительные средства воздействия: интонация, мимика, жесты.

Задачи публичной речи: доказать, воздействовать на волю людей, побудить их к действию, доставить эстетическое удовольствие слушателю.

Оратор должен заставить людей думать так, как думает он сам.

Особенности:

- Публичное выступление подразумевает монолог и диалог одновременно. Монолог, так как говорит один. Диалог - потому что оратор контактирует с живой аудиторией и реагирует на ее сигналы.

- Во время выступления оратора - он доминирует в выступлении. Он большую часть времени доносит информацию и это отличает выступление от беседы.

- При выступлении оратор отслеживает реакцию аудитории во время произнесения речи. Опытным ораторам удается держать внимание аудитории через вовлечение ее в диалог.

- У публичного выступления всегда есть определенная цель: донести информацию, научить, мотивировать и т.д.

- В разговоре люди, как правило, избегают пауз. Во время выступления паузы подчеркивают важные моменты и используются очень часто.

- Для передачи настроения в публичном выступлении необходимо усиливать варьирование интонациями.

- Для эффективной публичной речи характерны короткие предложения.

- Публичная речь, как правило, подготовленная и ее основой является написанный текст.

- Публичная речь обычно ограничена по времени.

- Во время длинных речей, оратору приходится использовать приемы привлечения внимания аудитории (юмор, движения, жесты, риторические вопросы, примеры.

- Во время выступления оратор контролирует реакцию зала через зрительный контакт.

В основе разнообразных жанров публичной речи лежат так называемые первичные речевые жанры - жанры повседневной речи, на формирование и состав которых влияют различные ситуации общения. В зависимости от коммуникативной цели, выделяются следующие первичные речевые жанры:

· информативные (передающие информацию);

· императивные (выражающие волеизъявление);

· оценочные (дающие положительную или отрицательную оценку);

· этикетные (служащие для выражения разнообразных форм речевого этикета).

25. Рассылка пресс-релизов

Пресс-релиз - это документ с информацией для СМИ, который отправляется журналистам с расчетом на их интерес к изложенной теме и появлению в СМИ публикаций.

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.

Например, автомобильная компания выпускает новую модель, и рассылает пресс-релиз об этом в надежде, что автомобильные издания напишут о новой машине новость или статью. Журналисты принимают решение о публикации пресс-релиза, исходя из актуальности темы для своих читателей.

Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы он отвечал следующим правилам:

- информация должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;

- информация должна быть актуальной, злободневной;

- информация должна быть близка читателям, общественно значимой;

- информация должна быть "свежей";

- хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.

Текст пресс-релиза не должен превышать объём страницы А 4.

Заголовок пресс-релиза является наиболее важным во всём этом документе. Именно по первым строчкам журналист определяет, интересна ли данная новость его изданию или её можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать.

Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей:

Пресс-релиз-анонс - информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.

Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) - несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.

Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, он должен быть небольшим по объёму и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости.

Пресс-релиз:

1. Заголовок

2. Что? Где? Когда? Кто?

3. Основная часть (факты). Подробности экспертной оценки.

4. Вывод

5. ФИО составителя и телефон.

26. Мероприятия, организуемые для журналистов: пресс-конференция, брифинг, встречи с журналистами, экскурсии

Пресс-конференция - встреча с журналистами по поводу какого-либо события или проблемы, она ставит своей целью - дать информацию из первых рук, а также обсудить ее с представителями СМИ. Носит диалоговый характер.

Для того, чтобы заинтересовать как можно большее количество важных (и нужных) людей, необходимо поставить во главе обсуждения тему, общую и актуальную для всех приглашаемых (так, чтобы в названии не фигурировало название компании или организации). Пригласить следует представителей различных общественных слоев.

Оптимальное время проведения пресс-конференции - с 11:00. Время проведения пресс-конференции обычно от 30 минут до 3 часов в зависимости от темы и количества журналистов.

Брифинг - краткая встреча журналистов с руководителями организации. Носит монологических характер, не более 40 минут. Брифинг - встреча официальных лиц с журналистами, на которой вкратце излагается официальная позиция по определенному вопросу (иногда затрагивается несколько тем).

От пресс-конференции отличается отсутствием презентационной части. То есть практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Кроме того, брифинг носит закрытый характер, на него приглашаются только определенные заранее представители СМИ. Разница между пресс-конференцией и брифингом - во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20-30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10-20 мин - на блиц-ответы на вопросы журналистов. Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы.

Он призван сориентировать представителей СМИ в том, как наиболее полно осветить для населения конкретное событие или факт (например, в кризисных ситуациях).

Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов, чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ.

Экскурсия для журналистов проводится с целью ознакомления с новыми территориями, проектами. Способствуют неформальному общению, получению впечатления с места. Экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом. Одним из главных преимуществ пресс-тура считается его неофициальный характер, то есть предоставленная журналистам возможность увидеть какое-либо событие изнутри, даже поучаствовать в нем. Это, в свою очередь, ведет к большей вероятности появления лояльных публикаций в СМИ.

27. Особенности проведения пресс-конференции и брифинга

Пресс-конференция - специально организованное мероприятие, встреча официальных лиц (руководителей, политических деятелей, представителей государственной власти, специалистов по связям с общественностью, бизнесменов и т.п.), с представителями прессы, телевидения, радио с целью информирования общественности по актуальным вопросам (сообщить важную новость, познакомить с важной информацией или сделать важное заявление).

Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение "информации из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Пресс-конференции стоит проводить только тогда, когда есть значимый информационный повод.

Для проведения пресс-конференции необходим ведущий, который будет координировать вопросы и следить, чтобы были затронуты все ключевые темы.

Обычным регламентом пресс конференции является выступление каждого из участников в течение 5 минут или меньше. Затем ответы на вопросы. Нежелательно привлекать на пресс конференцию более семи участников. Ведущий пресс конференции вводит журналистов в курс дела и представляет каждого из участников.

Пресс-конференцию никогда не следует собирать только для того, чтобы обнародовать документ или информацию, которую с таким же успехом можно передать с помощью пресс-релиза.

Выбираем день проведения пресс-конференции. Лучше, если будут учтены несколько факторов. Нельзя назначать пресс-конференцию в тот день, когда происходят крупные события в регионе (они отвлекут массу журналистов). Необходимо избежать совпадения по времени и дате с официальными пресс-конференциями, которые проводят органы власти, нежелательно также выбирать понедельник или пятницу. Оптимальное время проведения - от 11 до 15 часов. Если начнем позже, журналисты не успеют смонтировать материал и поместить в вечерние выпуски ТВ и радио.

Приглашать журналистов следует письменно, примерно за 10 дней до проведения пресс-конференции. В приглашении должны быть указаны тема пресс-конференции, имена ньюс-мейкеров, дата и время проведения, а также - адрес помещения, где будет происходить событие, со схемой движения.

За день до проведения пресс-конференции обязательно звоним и уточняем - кто из журналистов будет. Уточнив персоналии, мы будем более подготовлены к атмосфере общения.

Помещение для проведения пресс-конференции лучше выбрать с учетом размещения не менее 20 человек. Слишком большой зал создаст ощущение "незначительности" события: будет много незаполненного пространства.

Не забудем предусмотреть столы для регистрации пришедших на пресс-конференцию. Они должны стоять перед входом в зал проведения пресс-конференции. Список пришедших и зарегистрированных журналистов в момент начала пресс-конференции нужно оперативно передать ведущему.

Таблички с названиями основных приглашенных СМИ, ТВ-каналов, расставленные на столиках, создают ощущение гостеприимства: важно показать журналистам, что их здесь ждали! Таблички для радиожурналистов необходимо ставить на первые столы: у них, обычно, много суеты с микрофонами.

Пакет для журналистов. Его называют еще "пресс-пакет" или "раздаточный материал". Это обязательный для грамотного обеспечения работы момент. Дело не только в традициях или желании порадовать гостей красивыми папками и при возможности сувенирно-фирменными ручками. Папки могут быть элементарными, ручек может не быть вообще. Так называемый раздаточный материал ценен как дополнение к содержанию пресс-конференции: ведь не все прозвучавшие цифры будут восприняты на слух, не все факты будут понятны в устном изложении. К тому же есть возможность предложить журналистам фотоматериалы или ксерокопии публикаций, итоги социсследований и т.д. Но этот материал не должен быть излишне перегружен информацией. Важна золотая середина: пакет для журналистов - это выразительно и со вкусом дополняющий пресс-конференцию материал.

Функции ведущего следующие: он открывает пресс-конференцию, сообщает о количестве присутствующих журналистов, благодарит их за внимание к организации и реакцию на приглашение, объявляет тему, представляет дающих пресс-конференцию, объявляет регламент, порядок ведения, далее - руководит общением присутствующих в соответствии с принятым регламентом.

Брифинг (от англ. brief - краткий, недолгий) - аналог пресс-конференции, отличающийся от нее тем, что обычно посвящен одному вопросу, новости, событию, и длится не более получаса. Брифинг представляет собой короткое оперативное мероприятие, в ходе которого выступающие перед прессой официальные лица, представители государственных или коммерческих структур сообщают новость, излагают свое отношение и обозначают свою позицию по тому или иному вопросу. Брифинг обычно оперативно организуется в случаях чрезвычайных происшествий - терактов, аварий, массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и так далее, чтобы объяснить по мере возможности происшедшее, его причины, предотвратить панику, возможные ошибки, искажения фактов и преувеличения в средствах массовой информации. Брифинг также самый удобный формат для сообщения сенсационной информации, рассчитанной на получение эффекта неожиданности, так как при таком способе нужный информационный посыл или идеологический тезис, завуалированный сенсационной новостью, будет некритически воспринят аудиторией, находящейся под влиянием сильных эмоций. Также брифинг может представлять собой рабочее совещание с участием приглашенных представителей прессы в правительственных инстанциях, компаниях или общественных организациях.

Сообщения выступающих на брифинге носят односторонний, оповещательный характер, иллюстрируются конкретными фактами. Если брифинг устраивают в тех случаях, когда необходимо срочно проинформировать средства массовой информации по значимому вопросу, организаторы могут ограничиться только сообщением, не вступая в диалог с представителями прессы. Иногда брифинг может быть полностью посвящен ответам на блиц-вопросы журналистов, так как презентационная часть в нем отсутствует. Перед общением с прессой возможно краткое - не более десяти-пятнадцати минут - выступление одного или двух спикеров. В ходе проведения брифинга обычно не подаются напитки и бутерброды, а иногда участвующие в брифинге представители прессы даже не рассаживаются за столы - все мероприятие проводится стоя.

Существует несколько отличий брифинга от пресс-конференции. В классическом варианте пресс-конференция обычно заканчивается фуршетом или коктейлем, на котором имеет место продолжение общения и обсуждение поднятых пресс-конференцией проблем. После брифинга не желательны контакты с прессой - возможна утечка неофициальной информации. Она может свести на нет все усилия брифинга. Кроме того, на пресс-конференцию помимо журналистов часто приглашают и других заинтересованных лиц (представителей других организаций и учреждений, работающих в той же области, партнеров, в том числе потенциальных, всех, в ком Вы заинтересованы) для которых также необходимо донести информацию. На брифинге информация распространяется только среди журналистов - профессионалов.

28. Специальные мероприятия организации, создание информационного повода, ПР-акция, ньюсмейкинг

Специальное мероприятие - это спланированное и подготовленное событие, которое проводится в рамках общей программы PR-продвижения и, как правило, является одним из ее важнейших этапов. Иначе говоря, специальное мероприятие - это событие благотворно влияющие на имидж человека, компании или бренда. Организация специальных мероприятий является одним из наиболее действенных направлений PR-стратегии.

Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются:

° создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта,

° взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений),

° получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии,

° демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности,

° создание дополнительного источника информации о компании.

Среди специальных мероприятий наибольшей популярностью у PR-технологов пользуются: круглые столы и семинары, выставки, экспозиции, презентации, церемонии открытия, приемы, дни открытых дверей.

Создание информационного повода

Информационный повод - Событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должна повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

Для того чтобы событие стало информационным поводом, необходимо:

1. У новости должен быть свой главный герой. Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность более полного восприятия информации.

2. Событие, освящаемое в новости, должно быть исполнено драматизма, в нем должна присутствовать борьба интересов, и даже насилие. Одна из особенностей общественного сознания в том, что шоу, спектакль, представление воспринимается с большей охотой, чем сухая информация.

3. Событие должно обладать информационной асимметрией, выбиваться из привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию (завязка - хороший и плохой герой - конфликт - победа хорошего над плохим - хэппи-энд), привлекает к себе значительно меньше внимание, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена.

4. Событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания. То есть событие должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно тут же, у телевизора, вытесняется из зоны внимания. И событие должно быть ожидаемо. Вот почему самыми неожиданными новостями бывают хорошо подготовленные новости.

5. Событие должно укладываться в повестку дня. Чем более событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, тем выше вероятность того, что оно станет одной из новостей.

Создание информационных поводов возможно планировать, для чего необходимо составить план событий, которые призваны стать информационными поводами. Такой план называется событийным планом или событийным рядом.

PR-акция - это мощное средство маркетинговых и рекламных коммуникаций, поддерживаемых СМИ, целью которого является достижение и укрепление положительного имиджа компании или персоны заказчика. Пиар акция - это заранее спланированное и организованное событие массового характера, основной целью которого является создание новости, интересной для прессы, которая в свою очередь и доносит эту информацию широкой публике, создавая в случае удачно проведенной акции позитивный имидж организации.

Общими примерами таких акций могут быть: организация концертов, выставок, конференций, проведение благотворительных собраний и приёмов, вечеринок, разнообразных шоу, экстрим-соревнований и многое-многое другое. Важно лишь отметить, что пиар акция должна быть достаточно интересной для того, что бы о ней заговорили СМИ и общественность.

Особенности PR акции:

1. они более драматизированы.

2. акции, раз они планируются для широкого оглашения, быстрее распространяются и живо запоминаются.

3. при желании их можно повторить, усилив, таким образом, впечатление от них;

4. на создание пиар акции нужны средства;

5. псевдособытия, раз они планируются для того, чтобы их поняли, и являются более понятными, а потому и убедительными.

6. такие события более "социабельны", о них больше говорят, они доступнее для наблюдения.

7. они в геометрической прогрессии плодят другие подобные мероприятия.

Ньюсмейкинг - процесс поиска и написания новостей различной тематики для СМИ и для Интернета. Это может быть, как информация о знаменательных мероприятиях, событиях и выставках, появившихся новинках, моделях и современных технологиях, так и актуальные новости политики, новости экономики, новости культуры и т.д.

29. Брендинг в связях с общественностью: понятие, свойства

Слово "бренд" обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Брендинг - это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Брендинг - это управление брендом.

Свойства брендинга (бренда):

1. Атрибуты бренда - основные ассоциации покупателей при виде товара. Они могут быть или отрицательными или положительными.

2. Сущность бренда - основная идея бренда, которая должна стать решающим фактором выбора покупателем данного товара. Например, сущность автомобиля Volvo - безопасность.

3. Уникальность бренда - каждый товар должен быть индивидуален, выделяться из других брендов.

4. Имидж бренда - ассоциации, которые возникают у потребителя при виде данного товара. Имидж может быть сформирован рекламной компанией, проводимой как в традиционной среде продвижения - офф-лайн, так и в новой - он-лайн. Имидж бренда - характеристика, которая может меняться каждую минуту, начиная с нижнего предела (полное недоверие), и заканчивая верхним (абсолютная преданность).

30. Ньюсмейкинг и спиндокторинг. Технологии создания новости, события

Ньюсмейкингом называют процесс поиска и написания новостей различной тематики для СМИ и для Интернета. Это может быть, как информация о знаменательных мероприятиях, событиях и выставках, появившихся новинках, моделях и современных технологиях, так и актуальные новости политики, новости экономики, новости культуры и т.д.

Спиндокторинг представляет собой один из методов PR, суть которого заключается в необъективном изложении определенных событий или фактов, что отвечает интересам определенного круга лицам.

Как правило, использование спиндокторинга наиболее активно происходит в СМИ. В сети Интернет спиндокторинг выступает в качестве основного инструмента "черного пиара", и заключается в представлении какого-либо ресурса с более выгодной или негативной стороны

Спиндокторинг осуществляется путем сокрытия нежелательной для освещения информации, предоставлением заведомо искаженных, ложных или неподтвержденных сведений.

Технологии создания новости, события.

В широком смысле новость - это творчески преобразованные факты, рассчитанные на восприятие аудитории, с условием сочетания сенсационного со значимым, помогающим в социальной ориентации.

"Новостью может стать только интересное, необычное и значимое событие, происшедшее за последние двадцать четыре часа".

Новость - это способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти. Если внимание привлечено, его нужно постоянно поддерживать и усиливать (опять создавать новости).

Для этого существуют приемы, которые имеют общеметодологическое значение.

1. Привязка новости к праздничной дате.

2. Привязка новости к дате, когда должно произойти событие, важное для всего общества или значительной его части. Само это событие и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников - один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе.

3. Прием, когда к событию придумывается в дополнение второе, иного профиля, т.е. предлагается событие на выбор.

4. Прием, когда в одном событии находят различные составляющие. Это расширит список заинтересованных вашей новостью СМИ.

5. Прием, когда при подаче новости демонстрируются разные взгляды, подходы к одной и той же проблеме.

6. Хороший эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.

7. Очень действенным приемом продвижения новости в СМИ является интрига вокруг события, особенно если оно сопровождается появлением слухов. Для выяснения истины можно предложить прийти на пресс-конференцию и получить разъяснения.

8. Лучше интриги может быть только скандал.

9. Тем не менее, общим остается правило - новость не может состояться без информации.

"Событие можно определить как точно фиксированный в пространстве и во времени (т.е. с ясным началом и концом) шаг в общественном процессе".

События вытекают из определенных общественно-политических ситуаций, экономических, нравственных и других различных состояний общества.

31. ПР в избирательной кампании: использование "белых" и "черных" избирательных технологий

Политический PR предполагает применение определенного типа информационных технологий для достижения основных целей политической сферы общества, а именно:

1) борьба за власть;

2) за усиление влияния данного политического института или организации в обществе;

3) за оказание влияния на органы государственной власти и МСУ.

Отличие черного и белого PR-a

"Черный" пиар как технология чаще всего применяется в качестве метода ведения информационных воин или же как распространение заведомо ложной или негативной информации о конкурентах, а так же других субъектах коммуникации. Меры черного пиара зачастую применяются с целью подрыва сложившегося имиджа конкурентов, тем самым достигая собственного превосходства на рынке.

В отличии от "черного", "белый" пиар представляет собой информационную открытость в данной сфере, дачу максимально обширных, открытых и положительных сведений о субъекте пиар-акции. Конкурентные компании при белом пиаре никак не включаются. Зачастую "белый" пиар называют просто пиаром, отождествляя эти понятия. Словосочетание "черный" пиар было введено как бы в противовес "белому", тем самым подчеркивая его позитивность.

Так к главным целям "черного" пиара относится:

§ вытеснение или же частичное смещение конкурентов на рынке;

§ приобретение дополнительного влияния на партнеров, конкурентов, властные органы и структуры;

§ нейтрализация и искоренение негативно настроенных человеческих групп и организаций.

В большинстве случаев задачи "белого" пиара минимализируются до составления и рассылки пресс релизов, медиапланов, организации незаурядных пиар-акций и как следствие отчетов о проделанной работе, но цели "белого" пиара гораздо шире, чем мы можем себе представить.

Так, приемами "черного" пиара становятся: новости, а точнее средство их передачи. В "черном" пиаре передача новостей осуществляется с малозаметными элементами внушения. Таким образом, у объекта пиара складывается определенная точка зрения, выгодная именно для субъекта (фирмы, компании или отдельного человека). Незаменимым приемом "черного" пиара является смещение акцентов, приоритетов при подаче информации, так называемая переработка.

32. Социальный ПР: понятие и основные виды

Связи с общественностью (PR) в социальной сфере - деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации.

К области социального PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Принадлежность к социальному PR определяется чаще всего содержательным контентом - то есть это PR-активности в традиционно "социальных сферах" - спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам, благотворительность, донорство, волонтёрство и т. д.

ВИДЫ: Благотворительность, спонсорство, организация и проведение культурно-массовых мероприятий, реализация долгосрочных социальных программ.

Благотворительность - оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе.

Организация и проведение культурно-массовых мероприятий - довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах.

Реализация долгосрочных социальных программ - планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Продуктивны не только разработка своих, но и присоединение к уже существующим государственным региональным и федеральным социальным программам, внесение в них собственных ноу-хау

Организация и поддержка коммерческих проектов - относительно новая PR-технология на российском рынке. Так, компании "Вимм-Билль-Данн" удалось значительно повысить свою узнаваемость и продвинуть торговую марку "J-7", реализовав проект "Последний герой", получивший широкий общественный резонанс.

Спонсорство - один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи.

33. Особенности проведения благотворительности как социального ПР. Спонсорство и патронаж

PR-эффективность благотворительной и спонсорской деятельности, в первую очередь, зависит от мотивов вкладывания денег в различные проекты. Можно составить список причин, из-за которых компании поддерживают различные проекты, не ставя целью PR:

- рекомендации городской администрации, контролирующих органов или партнеров - "Нельзя отказаться".

- по личным мотивам, в качестве покаяния за грехи, либо из-за личной заинтересованности в том или ином проекте. "Я должен помочь" и "Мне это нравится".

- наработка общественных связей из выбранной сферы, не для бизнеса, а для личного удовлетворения. "На чай к Мадонне". Впрочем, таким ж способом приобретаются связи, полезные для бизнеса: "Проспонсировав этот проект, я познакомлюсь с губернатором"

- спонсорские средства обеспечивают особые условия для детей или других родственников спонсора (школа, больница), либо выделяются на проекты своих родственников или друзей. "Помощь своим".

Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Наиболее распространенные организационно-правовые формы патронажа - соучредительство (членство) и создание фондов поддержки. Примером членством может служить, например, создание попечительских советов, члены которых, в зависимости от объемов и масштабов поддержки имеют конкретные права влиять на деятельность патронируемой организации. Другой формой патронажа является создание фондов поддержки патронируемой структуры (фонд поддержки и развития театра, музея, учебного заведения).

Благотворительность же является проявлением филантропии, не предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли (по каким мотивам - тема особая), оказывая поддержку как акт дарения. Оформляться благотворительность может посредством дарственной, перечисления средств, оплаты счетов, передачи ценностей с баланса на баланс.34. Социальная реклама: понятие, особенности, задачи

Социальная реклама - важнейший инструмент информационной политики. Существуют три категории социальной рекламы. Первая - политические кампании, вторая - социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство.

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех. процессов, которые происходят внутри него:

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей.

2. Декларация ценностей: здоровье, работа, семья, заработок, личное счастье, безопасность и т.д.

3. Призывы к созиданию.

Социальная реклама должна быть направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличие от коммерческой, казалось бы, никогда не должна вызывать протеста и не раздражать аудиторию, поскольку всегда направлена адресно: она нужна всем. При засилье рекламно-коммерческого мусора актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникационная отдушина.

Цель социальной рекламы изменить отношение общественности к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - сформировать у своей аудитории новые социальные ценности.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом:

- формирование общественного мнения,

- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни,

- активизация действий по их решению,

- формирование позитивного отношения к государственным структурам,

- демонстрация социальной ответственности бизнеса,

- укрепление социально значимых институтов гражданского общества,

- формирование новых типов общественных отношений,

- изменение поведенческой модели общества.

35. PR в кризисных ситуациях. Участие специалистов по связям с общественностью в прогнозировании и преодолении кризисных ситуаций

Кризисы (чрезвычайные ситуации) бывают:

- Техногенные: аварии производственные и в ЖКХ.

- Социальные конфликты: забастовки, остановки производства, невыплата зарплаты.

- Конфронтационные: следствия конкурентной борьбы, противостояния с органами власти.

- Злоумышленные: террористические акции, "слив компромата".

- Управленческие ошибки: непродуманные решения, утечки информации.

- Экономический кризис: дефолт, банковский кризис, падение курса акций.

- Форс-мажор: природный катаклизм, политический кризис, война.

Любой такой кризис наносит серьезный, если не критический ущерб компании: коммерческий, финансовый, имущественный, материальный, имиджевый, репутационный. В любом случае целями PR в такой ситуации являются:

- быстрое преодоление;

- ограничение ущерба;

- восстановление доверия;

- по возможности, реализация конструктивного потенциала кризиса.

Общее управление кризисной ситуацией включает:

- прогноз;

- профилактика;

- определение проблемы;

- выработка стратегии;

- реализация программы действий;

- оценка эффективности предпринятых действий.

Прогнозирование и профилактика чрезвычайных и кризисных ситуаций довольно просты и включают в себя следующие действия:

- хорошо работать;

- не давать повод для конфликтов органам власти, потребителям, партнерам;

- конструктивно работать с противниками и конкурентами;

- конструктивно работать со СМИ;

- иметь план действий на случай ЧП, кризиса.

Можно привести перечень типичных ошибок, совершаемых PR-службами и руководством в кризисных ситуациях:

1) Замалчивание события.

2) Нерешительность, сомнения.

3) Отсутствие ясной позиции, увиливание.

4) Поспешные комментарии, опровержения.

5) Встречные обвинения.

6) Отсутствие ограничений для работников на контакты со СМИ.

7) Отсутствие анализа фактов, причин

8) Непринятие мер по наказанию виновных, компенсации ущерба пострадавшим

9) Судебное разбирательство - удар по репутации

36. Лоббизм в связях с общественностью. Понятие групп интересов (групп давления), их виды

Существуют два противоположных подхода к сущности лоббизма: с одной стороны, он рассматривается как механизм посреднической деятельности между общественностью и государством; с другой - как механизм манипулирования действиями членов законодательной и исполнительной власти с целью продвижения интересов отдельных финансово-промышленных групп и корпораций. И в том и в другом случае лоббизм выступает неотъемлемой частью политической жизни государства.

Группу давления можно определить как организацию, созданную для защиты интересов и оказания давления на власть с целью добиться от нее принятия таких решений, которые соответствуют ее интересам.

Классификация групп давления как политической силы, отличной от других сил, требует вычленения их характерных признаков. Не всякая группа, воздействующая на власть, представляет собой группу давления. Она должна обладать следующими признаками:

1) оформленностью организационной структуры;

2) защитой собственных интересов;

3) существование ее как автономного центра принятия решений, а не как инструмента в руках другой организации;

4) оказанием группой эффективного давления.

Американские политологи Г. Алмонд и Д. Пауэлл выделили четыре типа групп интересов по степени их специализации и организованности:

1) спонтанные группы интересов, включающие стихийные, эфемерные и часто ориентированные на насилие интересы (бунты, манифестации);

2) неассоциативные группы интересов, объединяющие интересы неформальных, непостоянных и ненасильственных группировок (на основе родственных связей, веры), характеризующихся отсутствием непрерывности существования и организованности;

3) институциональные группы интересов, т. е. интересов формальных организаций (партий, собраний, администрации, армии, церкви), наделенных помимо выражения интересов и другими функциями;

4) ассоциативные группы интересов добровольных и специализирующихся на выражении интересов организаций: профсоюзов, группировок деловых людей или промышленников, этнических или религиозных ассоциаций граждан.

37. Лоббизм и его основные этапы. Особенности западного и российского лоббизма

Лоббизм (то же что и "лоббирование") - это институт политической системы, представляющий собой процесс по продвижению интересов частных лиц, корпоративных структур (а также представляющих их профессиональных лоббистских фирм и общественных организаций) в органах государственной власти, с целью добиться принятия выгодного для них политического решения

...