Война брендов как форма конкурентной борьбы: общемировая практика и российская специфика

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФИЛИАЛ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ИНСТИТУТА ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

Курсовая работа

на тему:

Война брендов как форма конкурентной борьбы: общемировая практика и российская специфика

Краснодар

2015



Оглавление

Введение

1. Война брендов как форма конкурентной борьбы: общемировая практика и российская специфика

2. Бренд

2.1 Брендинг

2.2 Этапы создания бренда

2.3 Принципы брендирования

3. Общемировая практика

4. Российская специфика

5. Пример войны брендов

6. Результаты деятельности организации ОАО «Автоваз»

7. Организационно-правовая форма

8. Особенности рынка продукции фирмы и тенденции его изменения. Основные параметры целевых сегментов рынка

9. Маркетинговая политика ВАЗ: перспективы на ближайший год

10. Автоваз: положение на рынке

11. Продажи на внутреннем рынке

12. Географическое положение ОАО «Автоваз» в мире. Продажи на внешнем рынке

13. Продукты и программы ОАО «Автоваз». Повышение рентабельности автомобилей LADA

Заключение

Список литературы

торговый брэнд рекламный потребитель



Введение

Вот уже несколько лет, как в нашем политическом лексиконе широко используется понятие «бренд». «Бренд» имеет много определений т.к. для одних это популярная торговая марка или товарный знак, для других - название, символ, дизайн. Несомненно, бренд имеет сильные позиции не только в бизнесе. Мировую известность получили товарные и корпоративные бренды - Кока-Кола, Кодак, Тайд и др. С 90-х гг образование брендов стало смыслом предпринимательства, особенно тех компаний, которые стремились выйти на новые, еще не освоенные пространства. В ожесточенной борьбе на всемирных рынках обладание брендом является сильнейшим аргументом. Именно бренды, стали символами многих отрицательных проявлений глобализации, что придает данной теме изучения дополнительную политическую остроту. По сути, бренд при всей справедливости требований противников так называемой глобализации, не должен быть исключен из экономической жизни нашего с вами общества.

Существующие условия нового столетия усиливают значимость выполняемых им функций. Ситуация состязательности и противоборства характеризует и внутреннюю политику демократических стран. Однако, главные акторы состязательного процесса (партии) в некоторых странах пребывают в состоянии кризиса, которые утратили массовость и идеологическую определенность, и имеют ослабление в партийной лояльности граждан. Так же и для России характерна кризисная ситуация, для которой возможно еще предстоит в будущем образовать демократическую систему сильных, ответственных перед обществом партий. Важным подспорьем в решении этой задачи может стать политический бренд.

Целью данной курсовой работы является изучение актуального и перспективного в настоящее время конкуренции брендов, его основных тенденций и направлений развития в мире, и в частности, в нашей стране. Объектом курсовой работы являются бренды - торговые фирмы, их поведение в войне брендов.

Цель курсовой работы:

1. Рассмотреть тему войны брендов как формы конкурентной борьбы. Методы ведения войн.

2. Привести примеры войн брендов.



1. Война брендов как форма конкурентной борьбы: общемировая практика и российская специфика

Война в бизнесе это избитая тема для книг, очерков это явления редко встречается в реальности. Это объясняется тем, что война непредсказуемое и опасное дело это целом угроза стабильности бизнеса и её нужно стремится всеми силами избегать.

Глобальные рынки во многом исчерпали возможности роста. Потребительская способность людей также имеет достаточно четкие границы, значительное расширение которых становится все более и более маловероятным. Теперь любой успех оплачивается чьей-то либо неудачей, многие бренды борются не столько за новые рынки (которых скоро не станет), сколько за существующие рынки. Вопрос о начале войны становится вопросом времени, когда различные действия на рынке одного бренда ограничивают интересы другого бренда. Когда набор ценностей слишком мал, а количество участников превышает количество сегментов. При этом существует один выход это война.

Если война неминуема, ее невозможно избежать, нужно к ней готовиться, или скорее всего начинать эту войну первым. Если войны стали действительно неизбежностью, то возникает вопрос о правилах ведения этих войн - войн брендов. Видимо целью войны является захват дохода другого бренда, его превосходства на рынке и при этом за счет увеличения продаж соответственное увеличение прибыли. Бесспорно ясно, что война, главным образом, разворачивается во внутреннем мире потребителя, где одни установки (бренд А - это отлично для меня), насильно заменяются другими (бренд А - плохо, а бренд В - отлично). Целью войны является переключение потребителя с одного бренда на другой. Цели определяют стратегию, которая определяет тактику войны. Атака должна направляться, точнее, мнение, которое сложилось об объекте потребления.

Эмоционирование и позиционирование позволяет в полной мере определить стратегию ведения войны, а следовательно и тактику. Направленность атак идет на разрушение поставленного эмоционирования через уничтожение позиционирования путем рационального, что бренд может соответствовать национальному направлению, которое он себе приписал. В то же время, до потребителя доносится, что бренд А - не тот, за кого себя выдает, он не несет заявленной достойности, ОН - НЕ МЕЧТА!!! Мгновенно должно следовать оповещение о замене: бренд В - всецело соответствует заявленной достойности.

Угодить всем невозможно, поэтому массовые рынки медленно умирают[5]. Существуют разные степени ценностей и различные стандарты восприятия проявления этих ценностей. Бренд, четко направленный на определенную социальную группу, в любом случае вытеснит всемирный бренд, нацеленный на все сегменты. Практически многим требованиям сегментов соответствовать не под силу по определению. Поиск очень слабых сторон брендов, поиск направлений для атак нужно искать через несоответствие заявленных ценностей и их фактических проявлений. Известно, что жадность и необразованность бренд-менеджеров позволяют расширять существующие товарные линейки, подчас до невообразимых пределов. Расширяя спектр однотипных товаров под одним брендом, перед покупателем снова становится выбор, какая же из двадцати трех видов томатной пасты под брендом А лучше? Может быть паста под брендом В лучше? которой всего лишь пять ?

Нельзя пытаться овладеть всем рынком, что приведет к "размыванию" позиционирования и эмоционирования, а в будущем, к слабости позиций в подсознании покупателей : при этом выбор покупателей осложняется и этим могут воспользоваться конкуренты. Ко всему этому достоинства достаточно общие, и за счет их конкретизации можно "оторвать " больший кусок рынка у бренда. Мелкие фирмы должны усовершенствовать воздействия с помощью манипуляций, для доказательства недостатков лидера и своих преимуществ. Идеальных товаров или услуг практически не существует - обычно упускается какая то деталь преимущественно в погоне за массовостью. Многие крупные лидеры предпринимают попытки атаки дочерних «независимых» лидеров на самих себя, отвоевывая мини- и микросегменты за счет большей концентрации на достоинствах сегмента, но, обычно такие атаки безвредны и неагрессивны - невозможно ударить сильно самого себя. Мысль о том, что атаки могут исполняться в направлении гибели эмоционирования через разрушение позиционирования, как бы к уничтожению истинных причин приобретения через уничтожение причин рациональных[15].Отличительная черта атрибутов бренда либо производственные технологии, либо структура сбыта, будет связана в подсознании покупателя с несоответствием заявляемой в векторе бренда ценности.

Следовательно, получаются и рациональные и иррациональные причины отказа от приобретения. Следующий этап это ввод символа замены-нового бренда, который опирается на ту же ценность, но используя, как правило, другие рациональные причины. Самый агрессивный вид войны, направленный на полное уничтожение конкурента, это когда атрибуты лидера-конкурента связываются с помощью негативных моментов с антиценностями, экономность, например, преподать как жадность, дешевизну как отсутствие качества, традиционность как архаичность.

Это можно назвать антиэмоционированием и антипозиционированием. Такие методы используются пока только в политике. Еще раз следует отметить, что атрибуты нейтральны, что качеством наделяем товары только мы- разработчики идеологий. Ничего не значащий идентификационный символ, в который путем позиционирования и эмоционирования заложена некая ценность, легко может стать символом. У любого человека есть чувство сомнения. Цельных личностей, точно не сомневающихся в правильности любого действия, крайне мало. Наш мир не идеален и никогда таким не станет для человека, поэтому вывести проблему на значимый уровень задача отнюдь не трудная. Заставить человека испытывать чувство сомнения намного проще, чем внушить ему уверенность, особенно если эта уверенность (лояльность бренду) внушена несбалансированной рекламой, в которой эмоциональная или рациональная составляющие либо отсутствуют, либо не совпадают.

Эту тактику используют политические деятели и даже целые политические партии (те же бренды), у которых существует определенная тактика - антиреклама лидеров-конкурентов, направленная на разрушение имиджа (то есть позиционирования и эмоционирования). Естественно, черный PR не применим для бизнеса, но так же существуют такие виды атак, которые соответствуют нормам деловой этики. Удар должен наноситься в направлении одной заявленной ценности, выбор которой определяется лишь масштабом атакующего. Маленькая фирма, локальный бренд могут рассчитывать только на фланговые атаки в отношении лидера - то есть, им приходится искать какую-то деталь несущественную для бренда и паразитировать на ней, при этом воздействуя на узкий сегмент, чтоб не вызвать сильнейший ответный удар. Нанося лобовые удары, крупные фирмы, ставят под сомнение существование конкурента, либо хотя бы главное преимущество конкурента. Конкурирующий бренд может атаковать целые общества производителей, которые объединены общей ценностью.

Условием войны обязательно должно являться противопоставление атакующего лидера - как лидера у которого нет недостатков, которые есть у атакуемого лидера. В этом случае суть войны теряется- нам ведь нужно «побить» недруга, «взять трофеи», переманить его покупателей, его часть рынка. Нужно осознавать, что атаки направленные на сильный бренд слишком опасны, атакующий может потерпеть фиаско, ведь отличное мнение потребителя не так легко разрушить и покупатель будет этому сопротивляться[9]. При этом атака на преуспевающий бренд предполагает значительный затраты, войну бюджетов, а если атакуемый бренд слишком силен, то атаки практически невозможны. Война конкурирующих брендов это не просто война торговых марок, это еще и война идеологий, война образов жизни, и описывать её можно намного шире.



2. Бренд

Бренд (англ. brand, [brжnd] -- товарный знак, торговая марка, клеймо, то есть марка товара) -- термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный товар или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или товара. Существует два подхода к определению бренда:

задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.) Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда.

С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей. Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка».

Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок^[1]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

2.1 Брендинг

Брендинг - это все сведения, касающиеся того, как выработать у покупателей предпочтение какой-либо конкретной торговой марки. Всем известно, что порой потребители ведут себя нелогично, их покупки не обоснованы практическими соображениями, гораздо чаще, чем здравыми доводами, они руководствуются эмоциями. Поэтому брендинг - это самый прямой путь к торговому успеху. Но в России имеются некоторые особенности брендинга, благодаря которым разработка брендинга, с одной стороны, становится проще, а с другой, усложняется.

Российские особенности брендинга здесь мы и рассмотрим. Начать стоит с того, что в плане развитии брендинга Россия несколько отстает от многих других стран. Местный рынок заполнен продукцией иностранных производителей, которые появились гораздо раньше, как и реклама этих товаров. Это порождает некоторые особенности брэндинга. Весь практический опыт, который необходим для создания успешного бренда, уже накоплен другими компаниями. Можно пользоваться теми же методами, которые применяли западные известные производители, и успех в этом случае практически гарантирован. То есть, российским маркетологам не нужно изобретать велосипед. Особенности брэндинга в России в том, что это не область первопроходцев.

С другой стороны, на российском рынке представлено огромное количество иностранных брендов, с которыми российским предприятиям необходимо конкурировать. А особенности брэндинга таковы, что если продукция не соответствует заявленным стандартам качества, то стратегия раскрутки товара или торгового имени может вызвать противоположные последствия. Так как инициатива в этой конкурентной борьбе принадлежит зарубежным брендам, отечественному производителю требуется вложить определенные средства, чтобы попытаться перехватить ее[5]. Преимуществом финансового вопроса будет тот факт, что в России пока что не так уж много брендов.

Поэтому суммы, которые необходимы для раскрутки бренда, для отечественного потребителя будут существенно меньшими, чем, например, для западного, развивающегося в условиях более жесткой борьбы с уже раскрученными торговыми марками. Но нехватка брендов в России - явление, дни которого, можно сказать, сочтены. Сейчас особенности брэндинга в стране таковы, что можно довольно быстро раскрутить торговое имя. Но и конкуренция большая, очень много торговых марок, появляются все новые, и потребитель просто не успевает уследить за ними и запомнить их все. Рынок оказывается наводнен продуктами, мало известными покупателю. Здесь крайне важным является момент качества.

Если под определенной маркой человек всегда может приобрести хороший товар, то у такого бренда гораздо больше шансов, особенно если учитывать растущее недоверие со стороны потребителей к иностранным продуктам. В настоящее время для раскрутки бренда в России используются СМИ: газеты, телевидение, а также наружная реклама. Однако особенности брэндинга в стране таковы, что люди вес меньше доверяют массовой рекламе, в том числе и телевизионной. Особое внимание следует уделить раскрутке товара в интернете.

На настоящее время доверие потребителя к независимым сетевым источникам в разы большее, чем к телевидению в целом. Формирование бренда - для российского рынка это означает, что необходимо сделать его более «человечным», то есть, нужно пригласить для рекламы известных личностей, или сделать рекламные слова такими, в которых бы было отражено положительное отличие от слоганов западных конкурентов. Люди привыкли к определенному языку рекламы, но особенности брэндинга таковы, что если постараться сделать его более близким для отечественного потребителя, результат может превзойти ожидания.

К особенностям брэндинга в России можно отнести некоторые моменты, не слишком положительно сказывающиеся на развитии рынка. Во-первых, многие производители не стремятся развивать свою торговую марку, относясь к этому скептически. В то же время, иностранные производители демонстрируют большую эффективность от позиционирования собственной торговой марки определенным образом, что обеспечивает рост прибыли предприятий. Во-вторых, отечественному рынку часто не хватает маркетинговых специалистов. Редкое предприятие может похвастаться целостным подходом к брендированию, которое включает в себя весь спектр разнообразных маркетинговых приемов. Не учитывая особенности брэндинга и упустив какую-нибудь одну обязательную часть маркетинговой политики, вы можете провалить всю концепцию бренда[18]. Отечественное законодательство не слишком проработано в области защиты торговых марок и товарных знаков, благодаря чему подделки - не редкость в стране, особенности брэндинга в этом случае должны позволить максимально дистанцировать свою продукцию от возможных фальсификаций.

2.2 Этапы создания бренда

1. Целеполагание:

Анализ миссии компании или организации (предприятия)

Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.

Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).

Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

2. Планирование проекта:

Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

Определение сроков проекта

Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

Знание о бренде целевой аудитории

Отношение к бренду целевой аудитории

Уровень лояльности к бренду

Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации:

Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения) [7]. Модели поведения потребителей.

Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда:

Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом:

Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда -- интегрированные маркетинговые коммуникации:

Медиаплан

Изготовление рекламной продукции

Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

Коррекция стратегии или тактики

2.3 Принципы брендирования

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брэндинга:

соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка -- хозяйствующими субъектами.

соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь, огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка». В отечественной литературе можно встретить написании и «бренд», и «брэнд». Так как это слово заимствованное, то допускается его двоякое написание.

Таким образом, торговая марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Торговая марка повышает ответственность компании за продукцию, облегчает потребителям идентификацию продукции, гарантирует потребителям определенное качество.

Товар может выпускаться на рынок как под маркой самого производителя, так и под частной маркой посредника, дистрибьютора или дилера. Также часть товаров может продаваться под маркой производителя, и часть - под частными.

Марочные названия бывают следующими:

- индивидуальное марочное название (у компании свое название, у ее продуктов - свое);

- единое марочное название для всех товаров (единое название для компании и для ее продуктов);

- коллективные марочные названия для товарных семейств;

- торговое название компании в сочетании с индивидуальными марками товаров;

- зонтичная торговая марка (для целой товарной группы).

Несвязанный с названием компании многомарочный подход дает ряд преимуществ, т.к. покупатели очень часто не являются приверженцами одной марки и с удовольствием пробуют другие. При таком подходе можно акцентировать внимание групп потребителей на разных выгодах разных групп потребителей.

В зависимости от масштаба продаж марки могут быть: локальными (для отдельных регионов), национальными (для всей страны), интернациональными (для нескольких стран), глобальными (для всего мира).

Марка может быть совместной и объединяющей усилия нескольких компаний[8]. При приобретении лицензии на имена и символы, ранее созданные другими производителям, марка будет лицензионной. При отсутствии марки как таковой продукты относятся к категории немарочных товаров или дженериков.

Торговой маркой владеют почти все компании, но брендом - немногие. Сегодня бренд означает уже не всякую торговую марку, а лишь широко известную. На брендированный товар легче установить премиальные цены, он завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой, у него большая часть потребителей является лояльной.

Согласно Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association), бренд - это «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Очень коротко можно сказать, что бренд - это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.

Бренд определяют также и как «Набор восприятий в воображении потребителя», и как «образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг», и как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».

Определений бренда много, но так или иначе все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителем, к его отношению к ним. Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость. Прежде всего, это гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность для покупки, наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые название и логотип.

Бренд неосязаем и существует только в сознании потребителя. Он включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним. Это мощный, но нематериальный актив. Понятие бренда является совокупностью объектов авторского права, товарного знака (logo) и фирменного наименования (brand name).

В современном быстро меняющемся мире бренд обеспечивает своему владельцу стабильность, а потребителям - уверенность при выборе среди всего огромнейшего разнообразия товаров и услуг.

Идея бренда - это краткое определение сущности продукта и его уникальности.

Бренд компаний должен иметь сформулированные миссию и корпоративные ценности, необходимые для выстраивания отношений с работниками, партнерами и другими аудиториями.

Для успешного существования бренда на рынке он должен быть четко и успешно позиционирован[11].

Бренду необходима идентичность - его суть, набор ассоциаций, связывающий с ним покупателя и вдохновляющий на продолжение этой связи.

Покупатель должен легко понимать высокую функциональность ценность бренда, а также обещаемые выгоды.

При оценки бренда используют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation». Brand valuation - это ценность (валюация, вальтация), капитал бренда. Brand evaluation (value) - стоимость бренда.

Ценность бренда - это сила бренда («капитал в головах»), набор таких активов, как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого товара или услуги. Ценность бренда может измеряться в расширении или стабилизации потребительской аудитории, в уровне устойчивости репутации компании, в уровне ее капитализации и т.д.

Стоимость бренда (brand value) - это оценка дисконтированных денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. Бренды являются объектом купли-продажи. У хорошего бренда его стоимость значительно выше общей стоимости всех активов. Так, например, по данным BusinessWeek и Interbrand в 2000-1010 годах бренды каждого из первой тройки мировых лидеров Coca-Cola, Google и Microsoft стоили более 50 млрд. долларов[12]. В России первая тройка лидеров (стоимость более 1 млрд. евро) - Билайн, МТС и Балтика.

Основные составляющие бренда это:

- имя (brand name),

- дескриптор,

- слоган,

- система визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.),

- коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда.

Имя бренда

Имя бренда (brand name) является основным элементом идентификации. Это то, что потребитель замечает в первую очередь, и то, что влияет на формирование отношения к бренду. Удачное название создает нужный настрой. Оно должно соответствовать маркетинговой стратегии компании, хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, транслитерироваться, запоминаться, быть индивидуальным и значимым, само по себе вызвать необходимые ассоциации, выделять среди конкурентов, обеспечивать правовую защиту. Собственно «бренд-неймом» - словесной частью марки, или словесным товарным знаком - имя становится только после правовой регистрации

Естественно, что выбор имени требует к себе повышенного внимания. Как вы лодку назовете - так она и поплывет. К тому же всегда следует иметь в виду временной фактор. Можно менять фирменный стиль, концепцию рекламы, но имя оно ведь остается на всю жизнь.

Ошибки в выборе имени могут обойтись очень дорого. Так, сети ресторанов «Япошка» пришлось сменить имя на менее оскорбительное для жителей восточной страны «Япоша». Распространенное в англоязычных странах Call-centre русские люди нередко превращают в «калл-центр». Известная во всем мире зубная паста Crest в России стала Blend-A-Med. Попытка продавать в России популярное за рубежом детское питание Bledina провалилась.

В этом контексте интересно, как возникло всемирноизвестное имя Sony. В 1953 году японская «Токио цусин коге кабусики кайся» («Токийская телекоммуникационная инженерная компания») собиралась закрепиться на американском рынке и подыскивала более благозвучное для американцев название. Нашлось подходящее латинское слово «sonus» («звук»). К тому же в японском сленге в то время было популярно слово «sonny» («сынок»), еще и созвучное к «sunny» - «солнечный». Но записанное иероглифами «sonny» превращалось в «сон-ни» («потерять деньги»). Тогда второе «n» было вычеркнуто и осталось только Sony[17]. Уже через месяц после смены названия продажи компании выросли в 2 раза.

Выбор имени - это важный этап процесса создания всего бренда. Каждый год появляется более 20 000 новых товаров. Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому и существует нейминг - отдельный вид деятельности, посвященный разработке названий.

Само слово «нейминг» образовано от «naming» («to name» - называть) и как раз обозначает подбор названия для компании, услуги или продукции.

Профессиональный нейминг сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также тестированием на потребителях.

Результатом нейминга является разработка названия, которое является правоохранным в приоритетных классах согласно Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ), и которое в дальнейшем возможно зарегистрировать в качестве словесного или комбинированного Товарного Знака.

Нейминг осуществляется на основе брифа, который задает исходные данные (какие ассоциации должно нести название, какие ценности бренда отражать, на каком языке писаться и т.д.) и определяет задание.

Имя можно сделать и веселым, и нейтральным, и молодежным, и возрастным, и женственным, и мужественным и т.д.

Процесс нейминга начинается с отбора семантических или лексических полей, богатых полезными словами. При этом лексические поля на основе здравого смысла берутся из брифа, в котором содержатся ключевые слова. Например, если речь идет о воздушных перевозках, то выписываются «небо», «самолет», «птица» и т.д.

В этой работе используются и толковые словари, и словари крылатых фраз, иностранные словари с подходящими словами, вызывающими нужные ассоциации. Таким образом отбирается рабочая лексика.

На основе брифа, выбранных лексических полей и сформированного рабочего словаря разрабатываются названия, соответствующие выбранным смысловым полям. Сам процесс разработки происходит с помощью различных приемов словообразования.

Существует множество подходов, используемых в нейминге. Некоторые из них:

- аббривиатура (слово из начальных букв) - IBM, KFC, МТ;

- акроним (сокращение многословного названия до одного слова) - FedEx, Jeep, Макфа, Мордональдс (Мордовский McDonalds);

- аллитерация (повторение слогов в ритм и рифму) - Coca-Cola, Крошка Картошка, Чупа-Чупс, Елки-Палки;

- аллюзия (модификация известного понятия, имени) - Седьмой континент;

- аналогия (использование известного понятия) - Эльдорадо, Sun;

- апелляция (апелляция к определенным эмоциям целевой аудитории) - «Домик в деревне» (молочные продукты), «Старый мельник», «48 копеек»;

- вырезание (удаление из слова слога или группы букв) - cisco (от San Francisco);

- географическое название - «Волга», «Сибирь», «Ахтуба»;

- домен (название по домену сайта) - Куда.ру;

- заимствование из иностранных языков (для передачи «немецкой надежности», «итальянской модности» и т. д.) - Боско ди Чильеджи;

- метонимия (обобщение в частном) - Планета суши, Империя стиля;

- мифологические образы - Антей, Борей, Афина-Паллада;

- неологизм (создание новых ассоциативных слов) - Вкуснотеево, Фругурт, Курляндия, Клинэкс;

- персонификация (использование фамилии или имени) - Смирнов, Зайцев, Лада;

- подражание (Использование слов, по звучанию напоминающих о продукте) - Schweppes, Агуша;

- превосходная степень (использование или добавление приставок Мега-, Гипер-, Супер-, Экстра-) - МегаМакс, СуперБайк, ГиперАвто;

- цифры - Балтика №4.

Хорошие названия указывают на функцию компании или товара и вызывают положительные эмоции[14].

При разработке названия не нужно делать «как у всех». Чтобы быть уникальным необходимо избегать стереотипов.

При разработке названий иностранных компаний необходимо знать используемые в них термины. В большинстве случаев они указывает на ответственность участников компании, а также на организационно-правовую форму. Так, например, в Австрии компания (общество) с ограниченной ответственностью - это Gesellschaft mit beschrankter Haftung (GmbH). Акционерная компания - Aktiengesellschaft (AG).

В Великобритании партнерства создаются как в форме с неограниченной ответственностью - LP (Limited Partnership), так и в форме с ограниченной ответственностью - LLP (Limited Liability Partnership).

В Германии «Offene Handelsgesellschaft» - полное товарищество. Коммандитное товарищество - Kommanditgesellschaft (CoKG). Общество с ограниченной ответственностью Gesellschaft mit beschrankter Haftung (GmbH). Совмещение общества с ограниченной ответственностью и коммандитного товарищества - GmbH Со. Акционерная компания - Aktiengesellschaft (AG).

В Гонконге компания с ограниченной ответственностью - Limited (Ltd.).

Во Франции Entreprise individuelle означает, что это единоличное предприятие. Societe en nom collectife (SNC) - полное товарищество. Societe en commandite simple (SCS) - простое коммандитное товарищество. Societe en commandite par action (SCPA) - сочетание товарищества. Societe anonyme (SA) - акционерное общество. Societe a responsabilite (SRL) - общество с ограниченной ответственностью.

Хорошее имя не делается за один час. Необходимо кропотливо работать с ассоциациями. Сначала отбрасывать то, что пришло первым в голову - как правило, это уже используемые имена. Затем переходить к новому порядку ассоциаций. И так до тех пор, пока не возникнет в голове выразительное и уникальное название. На эту умственную работу может уйти неделя-две. После данного этапа в распоряжении неймера должна быть группа названий в 10-15 слов, из которых уже делается окончательный выбор.

Далее название нужно писать и проговаривать - отметать то, что плохо звучит или сложно пишется[2]. Следует обратить внимание на то, не путается ли при произношении или написании тестируемое название с именами других компаний.

Стоит проверить в интернете, есть ли уже у кого-нибудь такое имя. Заодно можно убедиться в том, что домен с таким именем свободен.

Чтобы отбросить все сомнения в правильном выборе, необходимо проверить имя на фокус-группе, узнать как целевая аудитория определяет эмоциональную связь подобранных имен с компанией, как оценивает уникальность, значимость, незабываемость и запоминаемость. Возникают ли отрицательные ассоциации, связанные с предлагаемым именем.

И конечно нужно проверить является ли название охраноспособными и не имеет ли каких-либо ограничений для использования.

В работе над подбором имени можно использовать следующий чек-лист:

Название бренда:

- значение слова (все имеющиеся значения);

- значение слова на иностранных языках;

- фонетика (легкое, тяжелое, сложное, простое, мягкое, твердое, шипучее, картавое и т.д.);

- эмоции (теплые, холодные, нейтральные);

- ассоциации (образы, приходящие в голову);

- способность изменяться (с точки зрения склонения, спряжения);

- запоминаемость (легко, трудно);

- транслитерирование (одновариантное написание на кириллице и латинице - Лада/Lada);

- визуальная эстетика (есть ли простор для графических интерпретаций дизайнеров);

- охраноспособность.

Данные о зарегистрированных в России торговых марках и о заявках на регистрацию содержатся в базе Федерального института промышленной собственности (ФИПС), входящего в систему Роспатента. Изучение базы ФИПС позволяет и оценить шансы нового названия на регистрацию, и дает представление о рынке брендов в определенном классе.

Нельзя регистрировать имена известных людей, чужие домены, распространенные фамилии (но можно «смысловые», например, Квасов, Бочкарев (пиво) и т.д.). Также нельзя регистрировать названия произведений искусства, имена персонажей, если срок действия имущественных прав автора не истек. Есть и другие ограничения

Во время проверки новое название сличается с уже зарегистрированными, и выдается результат в «процентах схожести». Схожесть меньше 50% означает, что новое название имеет определенные шансы на регистрацию, и можно оформлять заявку.

В связи с определенной сложностью регистрационной работы ее часто доверяют специально подготовленным людям - патентным поверенным.

Неймингом можно заниматься самостоятельно, но также можно прибегнуть к услугам профессиональных агентств, которые сделают всю работу от начала до конца[1]. В 2010 пакет услуг по неймингу оценивался в 5 000 - 40 000 рублей в зависимости уровня компании разработчика, общего перечня операций и сроков исполнения заказа.



3. Общемировая практика

Считается, что история брэндинга началась со времен изобретения клейма на изделиях, которое ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую очередь гончары и каменщики). Клеймо являлось символом мастера, изготовившего товар и являлось символом качества товара.

Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии. Таким образом, происхождение первых брендов -- 13 век до н.э. Следующим важным этапом в истории создания торговых марок является средневековье, когда почти каждый уважающий себя ремесленник указывал собственный торговый знак на товаре. По торговым маркам начали отслеживать нарушителей монопольных прав гильдий на производство отдельных видов товаров. Затем в 1266 году в Англии появился закон об обязательном указании торговой марки производителя на булочных изделиях. Таким образом, в случае недовеса или производства низкокачественного товара, можно было установить лицо, виновное в этом.

Уже в это время начали появляться первые случаи подделки клеймов известных мастеров обычными ремесленниками. И наконец, самый важный этап в истории возникновения и развития бренда -- времена переселения в Северную Америку. Все наработанные знания в области брэндинга были перенесены на новый континент и использованы современными компаниями для продвижения товаров на рынок.

Впервые появились яркие этикетки продуктов для привлечения внимания покупателей. Пионерами американского брэндинга стали изготовители лекарств и табачных изделий. Примеры: Panacea, Vermifuge, Vegetable Pain Killer. Всю следующую историю создания брендов можно разделить на 4 периода, начиная с 1860 года.

Первый этап истории брэндинга приходится на 1860-1914 годы. В этот период производство товаров массового спроса переживало «бум» после окончания гражданской войны[13]. Ключевыми факторами, повлиявшими на рост спроса стали: развитие производства и совершенствование доставки товара, рост населения страны.

Развитие транспорта и средств связи обеспечили развитие каналов распределения товаров.

Совершенствование производственных процессов позволило не только производить товары быстрее, но и улучшить потребительские качества товаров (в том числе и упаковку) без роста себестоимости продукции.

Улучшение законодательства в области защиты торговых марок снижало риски производства.

В 1870 году конгресс США принял специальный закон о торговых марках, который устанавливал правила их регистрации: необходимо было отправить в Патентное бюро изображение торговой марки с описанием типа товара и уплатить регистрационный взнос 25$.

Рост населения страны благодаря эффективной иммиграционной политики и повышение общего уровня жизни благодаря индустриализации и урбанизации (в том числе рост образованности населения) обеспечивали постоянный рост спроса на товары и услуги.

Развитие возможностей рекламы: газеты и журналы приступили к постоянной публикации рекламных объявлений

Магазины розничной торговли также начинали прибегать к маркетингу, поощряя своих потребителей акциями, поддерживая развития брендированных товаров массового спроса

В этот период истории брэндинга происходит появление крупных торговых марок, которые постепенно вытесняют мелких производителей. Впервые появляются рассылки образцов товаров и брошюр, выставки для продавцов-посредников, рекомендации по выкладке товара на полке в магазине. Второй этап истории брэндинга приходится на 1915-1929 годы. В этот период начинается доминирование торговых марок массового спроса. К 1915 году торговые марки общенациональных производителей прочно закрепили свое положение на рынке. В период с 1915 года маркетинг торговых марок стал приоритетным направлением для специалистов по производству и по стимулированию сбыта.

Методы маркетинга стремительно улучшались и совершенствовались: к разработке упаковки начали привлекать дизайнеров; повысились требования к квалификации торгового персонала, отвечающего за работу с клиентами; реклама стала более привлекательной, емкой и креативной; высокое развитие получило направление маркетинговых исследований. На данном этапе развития возникла проблема низкой координации действий в области маркетинга, так как построением бренда занималось слишком много людей.

Третий этап развития брендов: 1930-1945 годы[12]. В этот период возникают первые проблемы в управлении торговыми марками, вызванные замедлением роста основных рынков. В 1929 году началась Великая депрессия и торговые марки столкнулись с новыми проблемами:

Потребители стали более чувствительны к цене, что ограничивало возможность рост цен, а также снижало спрос на дорогие товары и товары не первой необходимости.

Потребитель стал более требователен к рекламе: появились первые обвинения в способности рекламы манипулировать сознанием потребителей, снижалось внимание к рекламе. В 1938 году вышла поправка Уилера о запрещении вводящих в заблуждение действий, что предоставило Федеральной торговой комиссии возможность регулирования неправомерной рекламной деятельности.

Вторая мировая война также привела к значимому снижению внимания к торговым маркам и брендам, повлияла на общее снижение спроса.

В этот сложный период произошли важные изменения в управлении торговыми марками: Во-первых, Компания Procter& Gamble впервые внедрила систему управления торговыми марками, в результате которой за положение бренда на рынке и финансовый результат продвижения бренда отвечали отдельные менеджеры в компании. Во-вторых, в 1946 году был принят основополагающий закон в области защиты и законодательного регулирования торговыми марками -- закон Лэнхэма. Закон Лэнхема впервые вводил и законодательно закреплял понятие торговой марки и товарного знака, содержал четкие формулировки требований и границ применения товарных знаков. Закон строго запрещал регистрацию таких товарных знаков, которые «схожи и могут ввести в заблуждение». Закон Лэнхема также предусматривал средства правовой защиты в случае нарушения прав -- судебные запреты и возмещение убытков. Четвертый и заключительный этап развития теории о бренде, торговой марке и товарных знаков приходится на 1946-1985 годы.

После второй мировой войны спрос на высококачественные торговые марки начал восстанавливаться, что привело к росту объемов продаж. Дополнительно росту способствовали улучшение благосостояния населения и формирование среднего класса. В этот период развития брэндинга всеми кампаниями активно внедрялась система управления торговыми марками, разработанная Procter& Gamble. Она заключалась в следующем: каждой торговой маркой управлял отдельный бренд- менеджер, он отвечал за разработку и реализацию ежегодного маркетингового плана; участвовал в стратегическом планировании компании -- выявлял возможности роста рынка. Для эффективной работы бренд- менеджер мог привлекать как внутренние ресурсы компании ( персонал любых отделов компании) так и внешние ресурсы в виде рекламных и исследовательских агентств. Жесткую конкурентную борьбу за влияние на мировые рынки и мировую политику ведут как отдельные компании-бренды, так и целые государства. Сильные интеграционные процессы затягивают без исключения страны в глобализационный круговорот.

При этом каждое из государств, стремится, как можно больше усилить ключевые факторы национального развития, найти свою партию в общемировом концерте[4]. Для этого нужно четко иметь позиции в международном общественном мнении, другими словами - становиться брендом. Ярким примером может служить борьба с наркотиками. Наркотики, как правило, являются очень сильным брендом, у которого есть свои атрибуты, ценности, эмоционирование и позиционирование, легенды, ритуалы, а самое главное большое количество потребителей, которое растет с каждым днем все больше и больше. Традиционные методы борьбы бессильны. Как показывает общемировая практика, употребление наркотика как бренда очень велико во всем мире. Из-за чего же растет число приверженцев этого бренда? Да из-за того, что поставленная задача состоит не в том, чтобы разрушить привлекательный образ бренда в сознании и подсознании потребителей, а всего лишь запретить употребление этого бренда и остановить распространение. Становление наркотических брендов, как символа протеста молодежи против общества, как символа «продвинутости», современности, все эти ценности присуще молодежи, да и не только, во все времена. Но на данный момент рост могущества такого бренда очень велик, и наблюдается впервые. Такой бренд появляется и в кинофильмах, и в клипах, многие известные люди пропагандируют данный бренд. Чем больше идет борьба против этого бренда, тем сильнее протест. Изображения листа конопли на футболках молодежи, на этикетках напитков, даже не стенах построек - это все является символом наркотического бренда. Чем больше затрачиваются средства на борьбу, тем сильнее сила бренда увеличивается. Борьба с этим врагом общества разными путями не эффективны.

Потребителю невозможно доказать, что употребление данного бренда очень плохо[4]. Нужно не только разрушать этот бренд, но и создать новый, который будет замещать. Необходимо создать другое, социально приемлемое удовольствие на замену нежелательных. Государство государством, но без вмешательства коммерческих структур борьба будет бессмысленной. Как говорилось ранее, сильные лидеры могут быть «побиты» только сильными лидерами. Другие варианты борьбы с наркотическим брендом не имеют смысла.



4. Российская специфика

Если давать общую оценку состояния разработки данной проблемы в России, то нужно отметить, что в нашей стране в направлении изучения бренда и брэндинга сделаны еще пока только первые шаги. Невелико количество научных монографий по данной теме, в корпусе источников преобладают журнальные и сетевые статьи. В научном обществе пока еще не выбрано общих мнений относительно даже того, какое выбрать для всех исследований ключевое понятие «бренд» или «брэнд».

Слабая степень отрефлексированности понятийного аппарата характерна и для таких взаимосвязанных и сопрягающихся понятий, как «имидж организации», «репутация организации», «бренд организации» и т.п. Понятийный аппарат современных коммуникационных парадигм требует большего исследовательского внимания. Важно хотя бы приступить к более четкой идентификации используемых лексем, сделать начальную попытку внесения ясности в различия между ними. Но существование какого либо исследования в области данной темы не снимает, так или иначе продолжения работы в области бренда, по изучению его сущности и функций, основ его анализа, разработки перспектив использования технологий бренд-менеджмента и бренд-лидерства, в целях использования для решения значимых вопросов государственного и партийного строительства в России, образование позитивного восприятия нашей родины - как самими россиянами, так и глобальным общественным мнением[17].

Исследовательская гипотеза заключается в том, что бренд, как эмоциональная и иррациональная сущность товара имеет совокупность маркетинговых и постмодернистских конструктов, которые требуют совмещению усилий многих исследовательских парадигм. Обретая свою логику развития лидер, обладающий замечательными свойствами, имеет возможность формирования материальных потребностей. Так же эффективно использующие бренденговые технологии в политической жизни препятствуют все большему отчуждению бренда от товара и дающее право на развитие антигуманистического характера, которое провоцирует антибрендовые движения экстремистского характера.

Главная цель исследования заключается в осуществлении политического анализа бренда, который встроен в систему современного маркетинга и имеет обоснование в современной политической практике. Чтобы достичь данной цели необходимо решить следующие задачи:

- понять смысл бренда и брэндинга, определить их значение в новейших концепцях маркетинга;

- рассмотреть коммуникативно-семиотическую и постмодернистскую парадигмы изучения бренда;

- сделать анализ по истокам брэндинга;

- произвести исследование предпосылок и перспектив развития бренда государства;

- определить функциональные проблемы на политическом рынке России

- осветить значимость брэндинга в организации партийно-политического общества в РФ.

Объектом исследования являются бренд как совокупность материальных и нематериальных качеств товара, в том числе политического, и брэндинг как процесс создания и развития бренда и его идентичности. Предметом исследования определены политико-экономические и политико-коммуникационные основания бренда, способы формирования брендов демократических государств, брэндинговые технологии функционирования политического маркетинга в современной России.

На современном этапе развития рынка в Российской Федерации достаточно сложно однозначно ответить на вопрос, что из себя представляет российский брэндинг, каковы его отличительные особенности и направления развития. Ситуация осложняется также тем, что среди большинства российских и зарубежных маркетологов нет единого мнения по этому поводу. Одни считают, что брэндинг в России существует и успешно развивается, о чем говорит повсеместная известность большинства крупных предприятий, таких как Сбербанк, Мегафон, ЛУКОЙЛ и пр. Другие - что брэнды российского происхождения - это громкие рекламные заявления руководителей отечественных компаний, не имеющие в своей основе устойчивых положительных ассоциаций и долгосрочной лояльности со стороны потребителей[17]. Подобное противоречие можно объяснить следующим образом:

...