Война брендов как форма конкурентной борьбы: общемировая практика и российская специфика

Как уже было сказано ранее, в российском законодательстве нет четкого определения понятий «брэнд» и «брэндинг», как и нет критериев, позволяющих отделить брэнд от сильной торговой марки.

Популярность концепции брэндинга приводит к стремлению маркетологов в рекламных компаниях приравнивать к брэнду любой продукт, вне зависимости от уровня качества, степени известности или наличия эмоциональных ценностей. Подобное поведение вызывает негативную реакцию со стороны потребителей, недоверие к любым рекламным заявлениям, упоминающим брэнд того или иного продукта или фирмы - производителя.

На российском рынке существует несколько исторически сложившихся брэндов, как например конфеты «Белочка», шоколад «Бабаевский» и пр. Популярность и известность этих марок приводит к тому, что зачастую брэндом считается любая компания или продукт, существующий на рынке относительно длительное время.

Все «российские брэнды» можно условно разделить на 4 группы (рис.1). Следует отметить, что в данной классификации рассматриваются исключительно коммерческие брэнды, т.е. мы не учитываем географические брэнды, брэнды личностей и пр.



Рис. 1. Классификация российских брэндов

Иностранные продукты/компании. Это самая многочисленная группа. К ним относятся всемирно известные брэнды зарубежных производителей, которые обладают прочными позициями в сознании потребителей по всему миру. К ним относятся такие компании, как Coca-Cola, Nokia, McDonald's, BMV и пр.

«Адаптированные» иностранные продукты/компании. К данной группе принадлежат, прежде всего, товары, произведенные зарубежными компаниями, но адаптированные для российского рынка. Компания производитель может открыто выйти на российский рынок и предложить потребителям продукт под маркой качества известного брэнда, но при этом с более привычным названием или набором физических характеристик (творожок Растишка от компании Danone).

Исторически сложившиеся брэнды. Об этой группе уже было сказано выше, т.е. к ней принадлежат брэнды, имеющие всероссийскую известность со времен существования Советского Союза[4]. Такие брэнды, как шоколад «Аленка», конфеты «Грильяж» и печенье «Юбилейное» действительно вызывают устойчивые положительные ассоциации у потребителей, однако развитие данной группы брэндов сопряжено с рядом трудностей.

Во-первых, большая часть аудитории, пользующейся указанными продуктами - люди старшего поколения, чье детство или молодость приходились на времена расцвета СССР. Поэтому, большинство положительных ассоциаций связано именно с этим фактом.

Однако для многих молодых людей сегодня перечисленные торговые марки не обладают никакой дополнительной ценностью. Во-вторых, во времена Советского Союза к производству товаров предъявлялись высокие требования к качеству. Весомая часть потребителей проявляют приверженность к «советским брэндам» именно основывая свой выбор на критерии качества. При этом сегодня качественная составляющая производства должна быть особым образом обоснована для получения доверия и лояльности со стороны современных потребителей. Наконец, в-третьих, многие товары, особенно принадлежащие кондитерской индустрии, не закреплены за конкретными производителями, что затрудняет их развитие в качестве брэндов и выстраивание обоснованной брэнд стратегии.

Российские компании/продукты, претендующие на статус брэнда. К данной группе мы относим все те товары, услуги или компании, обоснованно или нет, но заявляющие себя брэндами на рынке тех или иных продуктов.

Мы не можем ни опровергнуть, ни согласиться с тезисом, что «брэндинга на российском рынке не существует», т.к. для этого необходимо провести тщательный анализ множества товаров или фирм, чтобы определить степень брэндованности. Однако, поскольку это не является целью данного исследования, мы согласимся с мнением многих российских и зарубежных маркетологов, что рынок брэндов в России находится на этапе становления и его развитие сопряжено с большим количеством трудностей.

На современном этапе развития государства и общества, Россия ведет активное сотрудничество с зарубежными странами. Это приводит к тому, что на территорию нашей страны ввозятся товары из разных стран, общая стоимость которых на много превышает 2 трлн. руб. ежегодно.

Таким образом, подтверждая тезис о том, что группа брэндов зарубежных продуктов/компаний является наиболее многочисленной, мы можем сделать вывод, что тенденции и направления развития брэндинга за рубежом, в той или ной степени характерны и для российского рынка. Рассмотрим их подробнее. Как уже было сказано ранее (параграф 1.1.), одной из наиболее ярких тенденций развития брэндинга за рубежом является повсеместный переход от мира товаров к миру брэндов. Другими словами, создание успешного брэнда, основанного на определенном научном подходе, все менее носит единичный характер и превращается в стратегическую цель большинства компаний. Руководство организаций, осознающих важность и ценность брэндинга для эффективной конкурентной борьбы, интегрирует бизнес процессы под общей идеей брэнда, чтобы преобразовать все сферы деятельности в сильную систему, способную противостоять как конкурентам, так и колебаниям во внешней неконтролируемой среде. Таким образом, брэнд становится стратегически важным активом, который способен длительное время привлекать большее количество потребителей и приносить компании сверхприбыль.

Переход от стратегии развития и продвижения к брэнд стратегии сопровождается также переходом от ориентации на товар к ориентации на ценность, которую этот товар предлагает потребителю. Увеличение количества фирм, товаров и количества брэндов на рынке, сопровождающееся обострением конкурентной борьбы приводит к тому, что компании ищут новые рынки сбыта, диверсифицируют свою деятельность, предлагая потребителям новые продукты[7]. Это приводит к усилению рыночного шума. Однако как уже отмечалось ранее, фирме необходимо выделиться на рынке не только посредством производства уникального продукта, но и предлагая потребителю некоторую сверх ценность, отличную от физических качеств товара. Другими словами, в современных условиях, чтобы завоевать место в ментальном пространстве, физическая уникальность должна сопровождаться метафизической уникальностью. С одной стороны, данное направление развития брэндинга за рубежом наметилось более 10 лет назад.

С другой стороны, сегодня оно приобретает новые характеристики. Упадок некоторых бизнес гигантов, начавшийся в середине 2000-х г., демонстрирует несовершенство устоявшейся системы построения брэнда. Западная модель брэндинга (стратегия «отдельно стоящих брэндов») все больше демонстрирует свою нежизнеспособность в условиях перегрузки массовых коммуникаций. Данная стратегия предполагает продвижение на рынке каждого продукта под отдельным брэндом, сопровождая его отдельной метафизической ценностью, независящей от корпоративного брэнда. Таким образом, у потребителя теряется чувство целостности, доверия и приверженности к определенной марке, т.к. в этом случае отсутствует такие важные качества брэнда, как постоянство и последовательность. Это объясняется тем, что в современном мире, перегруженном рекламными сообщениями и ценностными посланиями, потребитель становится все более разборчивым и требовательным. Поэтому, по мнению таких «гуру брэндинга», как Т. Гэд, М. Линдстром и Й. Кунде, в условиях высоко-конкурентного рынка выживут только фирмы с четко определенным ценностным посланием. Предположим, что на рынке существует 3 фирмы, предлагающие свою продукцию.

Каждая фирма производит по 3 товара. Согласно западной концепции, фирмы продвигают свои товары отдельно друг от друга, используя, таким образом, для каждого товара различные виды рекламы: печатная реклама, реклама на ТВ, различные BTL мероприятия и пр. Также следует учитывать, что для захвата большей доли рынка, фирмы стремятся диверсифицировать свою деятельность, поэтому часто предлагаемые товары могут находиться не только в различных ценовых сегментах, но и принадлежать различным группам товаров. Другими словами, как в случае с компанией Mars, фирма может производить широкий спектр продуктов, от шоколада и кондитерских изделий до кормов для собак. Это приводит к тому, что разные брэнды продуктов одной фирмы несут в себе различные ценности для потребителя. Таким образом, рынок получает 25 рекламных сообщений с разными ценностными посланиями всего от трех фирм и от трех продуктов.

На практике же, количество фирм и производимых товаров на много превышает выбранное нами для примера. В результате, потребителю сложно разобраться в потоке ценностных предложений и выбрать то, которое наиболее близко. В этом случае, наиболее эффективным становится применение восточной модели построения брэнда[8]. Фирма, предлагающая потребителю различные продукты, объединенные одной корпоративной ценностью, получают больше шансов быть услышанными в рыночном шуме. Это позволяет компании установить личные отношения с потребителем, посредством предложения чего-то очень важного и ценного. По словам Т.Гэда, яркой тенденцией развития рынка сегодня является появление трансакционного брэндинга или брэндинга отношений. Брэндинг все больше превращается в процесс непрерывного общения с каждым клиентом, точно так же как и клиента с брэндом. Потребитель охотно купит продукт у продавца, с которым он может завязать личные отношения, чем у того, с кем подобные отношения не возможны. Фирмы, использующие стратегию трансакционного брэндинга способны вызывают чувство спокойствия и уверенности у потребителей.

Из всего сказанного следует, что помимо переориентации фирм с производства товаров на создание и продвижение ценности, тенденцией развития рынка брэндов является постепенный переход к восточной системе построения брэнда. Однако этот переход также сопровождается рядом особенностей. Сегодня рынок движется в сторону большего количества мелких компаний и брэндов. Кризисные явления конца 2000-х показали, что наиболее гибкими к изменениям макроэкономических показателей являются компании среднего и малого бизнеса.

Помимо того, что крупные корпорации являются более инертными и подверженными отрицательному влиянию кризисных явлений, они также активно диверсифицируют свою деятельность, производя большое количество различных продуктов. Неэффективность данной стратегии нами уже была доказана. Однако в современных условиях крупные компании столкнутся также с более серьезной проблемой. Многочисленные социологические и маркетинговые исследования направлены на выявление лояльности потребителей к определенному набору брэндов и связи между социальным статусом и потребительским выбором. Действительно, на выбор того или иного товара влияет множество факторов, и часто уровень дохода играет наименее значимую роль. В рамках теории брэндинга доказано, что определенному социальному статусу и социальной роли человека соответствует определенный набор брэндов, который позволяет этот статус и роль поддерживать. Однако определить, какой важностью для потребителей обладают те или иные товарные категории, становится все сложнее. Й. Кунде писал: «Для хозяйки ротвейлера собачья еда - это целый мир. Собаконенавистнику наплевать. Кто-то никак не найдет туалетную бумагу достаточной мягкости. Некоторые люди выражают свою душу, силу и социальный статус при помощи автомобиля. Но статус может быть выражен и через более скрытые ценности - например, марка кухонной посуды. Утверждение, будто мы все одинаковы, неверно» [3]. Другими словами, если в одной товарной категории потребитель приобретает самое лучшее, в другой он может искать продукт по заниженным ценам и наоборот. Таким образом, каждый потребитель создает для себя свою брэнд-мозаику. В то время как крупные компании пытаются завоевать часть места в каждом сегменте данной мозайки, более мелкие стремятся к захвату одного сегмента, всецело закрепляясь в нем.

Представим рынок в форме той же мозаики (рис. 2).

Крупная фирма, производя большое количество продуктов, не объединенных под общим корпоративным брэндом, способна завоевать множество рыночных сегментов, при этом в силу рассредоточенности усилий по продвижению, доля присутствия на каждом сегменте будет не высокой. В то же время, делая ставку на продвижение корпоративной ценности, малые фирмы завоевывают один сегмент из множества, но при этом распространение в этом сегменте глобально.



Рис. 2. Роль малых и средних фирм в формировании брэнд-мозаики

20% доли рынка уже не гарантирует узнаваемости и успешности. Данный показатель свидетельствует о том, что 80% потребителей ничего не знают о фирме или продукте. Однако если компания способна завоевать долю сегмента, превышающую 70-80 %, она закрепляется в нем и может контролировать появление новых конкурентов, а также сформировать тотальную лояльность потребителей[4]. Также, малым компаниям, следующим стратегии глобального распространения на незначительных по объему сегментах рынка, проще диверсифицировать свою деятельность и в перспективе вытеснить крупные фирмы с рынка.

Таким образом, стратегии захвата большего количества сегментов теряют свою актуальность. Чтобы предложить нечто уникальное, компания должна сфокусироваться. Необходимо апеллировать к более узким сегментам и компенсировать потерю широкой аудитории глобальным распространением брэнда. Это означает больше коммуникаций, чтобы проникнуть на большее число рынков и достичь большего числа узких сегментов, следовательно, фокусирование на создании ценностей. Чтобы брэнд обладал высокой ценностью, ему необходимо придать направление, четкость и ясность. Однако это означает, что необходимо ограничить свободу действий в каждой товарной категории. Упор должен быть сделан на уникальность для немногих, а не на пригодность для всех.

Сегодня рынок движется в сторону меньшего числа более сильных и надежных брэндов, а лучшая защита - насыщение брэнда содержанием и надежностью [4]. Необходимость реагирования на изменения внешней среды, адаптация к новым рыночным условиям, сформированным вследствие колебаний макроэкономических показателей, общественных изменений, конкуренции, технологических инноваций и пр. - всегда входили в число основных целей любой фирмы. Однако сегодня стратегия развития компании должна быть скорректирована на скорость подобных изменений. Прежде любой качественно проведенный анализ рынка позволял руководству компании выделить конкурентов, отслеживать их действия и влиять на их поведения, путем изменения своего пути развития. Сегодня и в будущем выявление конкурентных сил будет затруднено из-за активного взаимовлияния и взаимопроникновения друг в друга большинства сегментов рынка.

Сильный конкурент, который способен захватить большую долю рынка и «перетянуть к себе» потребителей, может появиться из бизнеса, с которым компания никогда не конкурировала. Например, неожиданным был выход брэнда Prada и Armani на рынок сотовых телефонов. Тем не менее, эти брэнды в достаточно короткий срок сумели завоевать премиум сегмент. Для многих потребителей с высоким социальным статусом и уровнем доходов не имеет значения количество мелодий и дополнительные функции, если на телефона стоит марка Prada. Мы рассмотрели основные тенденции развития брэндинга за рубежом, применительно к внешней среде организации. В последние несколько лет выделились определенные направления развития и во внутренней среде. Сегодня один из наиболее распространенных способов формирования отдела для управления брэндами основан на системе, разработанной в компании Procter & Gamble в 1930-х годах.

Суть данной системы заключается в том, что каждый менеджер в отделе отвечал за небольшое количество брэндов. Таким образом, они координировали все маркетинговые мероприятия по поддержке своего брэнда, а также разрабатывали и реализовывали планы брэнд-маркетинга. Однако в 1990-х годах указанная система показала свою несостоятельность и неэффективность в процессе управления брэндами, она оказалась неспособной справиться с новыми задачами, поэтому руководством многих фирм было принято решение о реорганизации соответствующих отделов.

Процессы реорганизации были основаны на переходе от индивидуального к командному управлению брэндом. Новый командный подход отражал понимание того, что объединенные усилия группы сотрудников при определении и решении проблем ведут к повышению эффективности. Таким образом, в современном брэндинге активно используется проектная структура управления. Например, в некоторых организациях назначаются менеджеры, компетентные в разработке факторов рентабельности брэнда, которые выступают в роли связующего звена. Они работают на протяжении всей цепочки формирования ценностей, развивая направленные на клиентов стратегии брэнда, и руководят командами, в которые входят специалисты из разных отделов, отвечающие за реализацию этих стратегий. Как правило, команда по управлению брэндом состоит из внутреннего персонала (специалисты организации) и внешнего (консультанты).

Однако более эффективным является формирование команды из таких групп сотрудников, как стратеги, исполнители, помощники, координаторы и второстепенные сотрудники. Стратеги и исполнители разрабатывают стратегию и руководят всей командой. Помощники обеспечивают работу над брэндом необходимыми ресурсами. Как правило, в эту группу входят представители отделов производства, управления персоналом, финансов и пр. Координаторы, также представители различных отделов компании, решают проблемы, возникающие в ходе управления брэндом. Второстепенные сотрудники дополняют основной состав команды. Их приглашают для решения определенных задач, находящихся вне компетенции основной команды. К этой группе чаще всего относят юрисконсультов. Следует отметить, что эффективная работа команды по управлению брэндом возможна при выполнении определенных условий. Сотрудники должны концентрировать свои усилия не только на внутренней, но и на внешней среде организации. Процедуры управления и координации должны быть прозрачными и понятными каждому.

Также команда должна иметь обширные связи как внутри организации, так и за ее пределами. Наконец, состав группы должен быть подвижным, т.е. любой сотрудник может в любой момент выйти из состава команды, также как и войти в нее[18]. Таким образом, командный подход в большей степени соответствует требованиям рынка и необходимости конкурентной борьбы посредством управления брэндом. Как уже было сказано выше, поскольку на российском рынке постоянно присутствует большое количество зарубежных товаров и фирм, все перечисленные тенденции, в той или иной степени, характерны как для зарубежных стран, так и для России. Однако мы считаем, что отечественный рынок находится на стадии становления брэнд-отношений (т.е. отношений между всеми элементами внешней и внутренней среды организации по поводу формирования и продвижения брэнда), поэтому выделить какие-либо тенденции развития брэндинга в России на сегодняшний день достаточно сложно по нескольким причинам.

Во-первых, история развития брэндинга за рубежом насчитывает несколько десятилетий, в то время как в России он появился в конце 90-х - начале 2000-х годов, когда отечественные компании столкнулись с необходимостью вести конкурентную борьбу с всемирно известными зарубежными брэндами. Этим объясняется тот факт, что сегодня российским фирмам достаточно сложно формировать лояльность к своим предложениям, т.к. иностранные компании прочно закрепились в сознании потребителей.

Во-вторых, сложность формирования брэнд-отношений заключается в специфичности покупательского поведения россиян, основанного на особом менталитете и отношении к рынку. По данным исследования, проведенного сотрудниками аналитического центра «Бизнес и маркетинг» международного центра научной и технической информации Муромкиной И.И. и Евтушенко Е.В. российскому рынку характерны следующие особенности потребительского поведения :

1) общий уровень распознания брэндов российскими потребителями находится на достаточно низком уровне, однако в последние несколько лет наметилась тенденция к повышению этого показателя;

2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;

3) в России брэнд в большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара», т.е. в глазах российских потребителей брэндованность товара снижает недоверие к подлинности и подозрения в некачественности товара;

4) для создания брэнда в России необходимы сильная, тщательно разработанная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

5) в сознании отечественного потребителя очень важную роль играет страна-производитель продукта и товарная упаковка. Сама по себе торговая марка занимает в списке предпочтений лишь третье место. Таким образом, продвигая продукт на российском рынке, производителю необходимо акцентировать внимание именно на этих характеристиках.

6) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями. Они должны формироваться таким образом, чтобы быть приятными и понятными потребителям. Другими словами, наиболее эффективной стратегией продвижения брэнда на отечественном рынке является сегодня стратегия ценностного брэндинга, однако она практически не применяется российскими производителями.

7) важное значение для формирования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» товара. И.В. Крылов в книге «Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций» пишет: «Наиболее эффективен для России путь создания сильного брэнда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара» [6]. Проанализировав лояльность потребителей к зарубежным маркам, представленным на отечественном рынке в адаптированном виде, как правило, сопровождающиеся русскими названиями, можно сделать вывод, что приверженность к иностранным названиям исчезает, а большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам.

Проанализировав вышесказанное, мы можем сделать вывод, что не все перечисленные особенности затрудняют развитие брэндинга на российском рынке[5]. Поэтому, мы считаем брэндинг перспективным направлением развития отечественного бизнеса. Проблема же заключается в том, что даже если потребители готовы для восприятия отечественных брэндов, российские компании не готовы эти брэнды создавать. Таким образом, качественные российские товары в перспективе могут стать брэндами, но в современных условиях существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке:

Возможно, самой главной проблемой российского рынка является полная неготовность нормативной базы для развития брэндинга. То есть, как уже было сказано ранее, в российском законодательстве отсутствует база для разработки и управления брэндом, как и нет четкого теоретического определения брэндинга. Это приводит к тому, что каждый руководитель понимает данный маркетинговый феномен так, как ему это удобно в данный момент.

Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков. Большинство руководителей российских предприятий, формируя маркетинговые отделы и разрабатывая стратегию продвижения товаров и услуг, уверенно заявляют о реализации принципов брэнд менеджмента. Однако, управление брэндами - намного более сложный процесс, чем определение каналов дистрибуции, разработка рекламных мероприятий и пр. В некоторых случаях, брэнд менеджмент на отечественных предприятиях основывается на научной основе, т.е. используются определенные брэнд-теории и методики. При этом нередко эти методики разработаны российскими маркетологами, которые также смешивают понятия «брэндинг» и «маркетинг».

Скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на российском рынке. Другими словами, не смотря на то, что большинство всемирно известных брэндов успешно существуют и развиваются на отечественном рынке, многие российские маркетологи и руководители организаций все еще считают, что применение иностранных технологий построения брэнда неприменимо в России.

Объемные инвестиции в продвижение продукта на рынок в России усугубляются налогом на рекламу, т.е. расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Следует отметить, что ни в одной развитой стране не существует подобного налога, поэтому он более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.

Помимо отсутствия законодательной базы в сфере брэнд-отношений, необходимо также отметить несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. То есть, для того, чтобы быть защищенной законодательно, любая новинка должна быть зарегистрирована, должна получить патент. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок. При учете скорости изменений и активности конкурентов на всех рынках, эта проблема выходит за рамки «несовершенства».

Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров выпускают свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты “Белочка”, овсяные хлопья “Геркулес” и т.п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке[16]. Эта проблема тесно связана с существованием на российском рынке «советских брэндов». Дополнительная сложность заключается в невозможности зарегистрировать права на производство данной продукции, т.к. уникальная рецептура закреплена в государственных стандартах. Единственный путь получить право владения торговой маркой - это внести определенную уникальность в существующий рецепт или оформление. При этом, однако, нет гарантии, что потребитель сохранить прежнюю степень лояльности, т.к. продукт уже не будет привычным.

Таким образом, мы видим, что сегодня на российском рынке в сфере брэндинга на много больше проблем, чем конкретных достижений. Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия все-таки обращаются к зарубежному опыту построения брэнда, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов. Тем не менее, брэндинг в России остается практически неисследованным и слабо развитым маркетинговым направлением, как в теории, так и на практике.



5. Пример войны брендов

Reebok являлась спонсором олимпийской команды поэтому его стратегия продвижения бренда была сконцентрирована на узнаваемость. Это бренд построен на таком понятии как «спорт», что принципе логично. Но все это являлось чересчур абстрактной ценностью. Бренд Nike связал себя со «звездами». Привлечение звезд спорта для продвижения бренда являлось дорогим удовольствием для компании, но это окупило не единожды себя. Естественно покупатель сделал выбор в сторону бренда Nike, который сделал для себя всего один единственный и верный шаг, который и сделал этот бренд лидером. Еще пример, часто приводимый в различных учебниках по маркетингу: Coca-Cola против Pepsi.

Взаимоотношения гигантов трудно назвать войной: по сути, никто друг на друга не нападает, а идет лишь достаточно вялое противостояние, в основном эти бренды мирно сосуществуют - холодильники обеих фирм мирно стоят бок о бок в магазинах, ни одна из сторон не устраивает ценовых войн, в общем, война войной, а прибыль прибылью. Но, тем не менее, противостояние имеет место быть. То один, то другой участник "выстреливает" новым товаром, новой рекламой или новой лотереей. Оба бренда претендуют на самый лакомый кусок рынка - молодежный сегмент. Привлекаются звезды первой величины, расходы на рекламу достигли астрономических сумм, кто же победит? В этом соревновании, как ни странно, лидер - Coca-Cola - обладает более слабыми позициями: вектор бренда содержит в первую очередь ценность "традиции", и привлечение лидеров мнений молодежного сегмента - например, Кристины Агилеры, может негативно сказаться на восприятии бренда более взрослыми потребителями. В США авторитет лидеров мнений огромен, и, несмотря на то, что используются они бессистемно, до недавнего времени эффективность подобных мероприятий была высока.

Но усложняющаяся ситуация требует более четкой концентрации на ценностях вектора бренда. Певица Агилера не несет и не может нести в своем векторе ценность "традиции", и расхождение векторов двух этих брендов обязательно ослабит бренд Coca-Cola. Привлечение Дэвида Бэкхема для рекламы бренда Pepsi можно назвать более удачной находкой - хоть бренд "Бэкхем" не слишком "прогрессивен", но он и не чересчур "традиционен", к тому же очень любим сегментом, а это лучше, чем привлекать известного человека с полностью противоположной ценностью в векторе собственного бренда, как в случае Агилеры и Coca-Cola[12]. Все же бренд Pepsi, в отличие от своего основного конкурента, ориентирован именно на молодежный сегмент, и привлечение лидеров мнений молодежи более гармонично вписывается в его стратегию.

Попытки воздействия на более взрослый сегмент могут кончиться плачевно для бренда Pepsi, похоже, бренд-менеджеры прекрасно это осознают и не предпринимают откровенно неразумных шагов. Пока что война брендов (если, конечно, это можно назвать войной) идет за молодежь, каждый бренд доказывает, что он более "молодежный", и в этой войне преимущество, безусловно, на стороне Pepsi. Coca-Cola должна сконцентрироваться на продвижении ценности "традиции", война за молодежный сегмент слишком затратна, а позиции бренда в этом сегменте слабы. Основные же атаки Pepsi должны быть направлены на донесение основной ценности конкурента до потребителей: традиции не могут быть "прогрессивными" и привлекательными для молодежи. Сильного удара в этом направлении Coca-Cola может и не выдержать.

В то же время "традиционность" Coca-Cola позволяет почти полностью занять сегмент потребителей старше 25 лет и на этой территории очень эффективно отбивать атаки Pepsi[12]. Лидерство в современном мире не может быть глобальным. Нужно выбирать - лидерство в сегменте или шаткие позиции на глобальном рынке. Несбалансированные воздействия в попытках удержания глобального лидерства заметно ослабляют позиции бренда в умах и душах потребителя, и бренд становится уязвимым для атак в направлении сначала параллельно существующих, второстепенных ценностей, создавшихся у несвойственных потребителей из других сегментов, а затем и основной ценности вектора бренда.1



6. Результаты деятельности организации ОАО «Автоваз»

Таблица 1

Показатель	2011г.	2012г.	2013г.	2013г.в % к
				2011г.	2012г.
Среднегодовая численность работников, чел	74355	66052	66728	89.74	101.02
Среднегодовая стоимость Основных средств, млн. руб.	58251	65356	71299	122.4	109.09
Годовая оплата труда, всего, тыс. руб.: в расчете на одного работника, тыс. руб.	22563	24549	25044	111	102.01
Среднегодовая сумма оборотных средств, млн. руб.	14495	16568	15342	105.84	92.6

По данным 2013 ОАО «АВТОВАЗ» среднегодовая численность сотрудников компании в сопоставлении с 2011г. сократилась на 7627 человек, с 2012 на 676 человек. Процентное соотношение 2013 к 2011 составило (-10.26%), к 2012, (1.02).

Среднегодовая стоимость основных средств 2013 по сравнению с предыдущим годов увеличилась на 5943 млн. руб, в процентном соотношении на 9.09%.

Годовая оплата труда 2013г. в сравнении с 2011 увеличилась на 2481 тыс.руб, в процентном соотношении на 11%, а с 2012 на 495 тыс.руб (2.01%)

Среднегодовая сумма оборотных средств 2013г. в сравнении с предыдущим годом уменьшилась на 1226, что составило (-7.4%), а по сравнению с 2011г. наоборот увеличилась на 847, что составило (5,84%)

Таблица 2

Показатель	2011г.	2012г.	2013г.	2013г. в % к
				2011г.	2012г.
Выручка, млн. руб.	174846	183217	175152	100.17	95.6
Себестоимость проданных товаров млн. руб.	154654	165517	163012	105.4	98.48
Валовая прибыль, млн. руб.	20192	17700	12140	60.12	68.58
Прибыль(убыток) от продажи товаров всего, млн. руб.	4659	1846	-3497	-75.05	-189.43
Прибыль (убыток) до налогообложения, млн. руб.	3476	1390	-2348	-67.54	-168.92
Чистая прибыль (непокрытый убыток), млн. руб.	3106	211	-6899	-222.1	-3269.7
Рентабельность (убыточность) продаж, %	2.7	1.01	-2	_	_
Чистая рентабельность, %	1.8	0.12	-3.94	_	_

Обьем выручки за 2013 год, по сравнению с 2012 годом, снизился на 8065 млн. руб. в процентном отношении (4,4%).

Себестоимость проданных товаров 2013, по сравнению с 2012г. снизилась на 2505 млн. руб. (-1.52%).

Показатели прибыли также ниже показателей 2012 года :

- обьем валовой прибыли за 2013 год составил 12140 млн. руб., что ниже показателей 2012 года на 5560 млн. руб.;

- убыток от продаж составил 3497 млн. руб.;

- по итогам работы за 2013 год чистый убыток составил 6899 млн. руб., в процентном отношении к 2012г. (3169.66%)

- чистая рентабельность, % 2013г. в сопоставлении с 2012г. (-3.82), что составляет в процентном отношении (-3183.33)

Рентабельность (убыточность) продаж, % 2013 в сравнении с 2012г. снизилась на 3.01%, а 2011 на 4.7%.



7. Организационно-правовая форма

Рассматриваемое мною предприятие имеет следующие параметры общей характеристики - организационно-правовая форма - открытое акционерное общество. Фирменное наименование на русском языке - открытое акционерное общество «АВТОВАЗ» (ОАО «АВТОВАЗ»), на английском языке Public Joint-Stock Company “AVTOVAZ”(PJC “AVTOVAZ”). Данное акционерное общество находится по следующему адресу - Российская Федерация, Самарская область, город Тольятти, Южное шоссе, 36. ОАО «АВТОВАЗ» было создано на основе ПО «АВТОВАЗ» в 1993 году Государственным комитетом по управлению государственным имуществом в соответствии с Указом Президента Российской Федерации «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества». Оно является правопреемником ПО «АВТОВАЗ», предприятий в составе «АВТОВАЗ», акционерных обществ открытого типа «Головной центр запасных частей Волжского автомобильного завода» и «Научно-технический центр АВТОВАЗа». Общество создано без ограничения срока его действия.

Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование и местонахождение на русском языке, оно также имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и товарный знак, зарегистрированные в установленном порядке.

Общество является акционерным и его уставный капитал равен 16 062 482 000 рублей[17]. Он разделен на 32 124 964 акции одинаковой номинальной стоимости следующих категорий:

- привилегированные акции - 4 930 340 акций, что составляет 15,35% уставного капитала предприятия;

- обыкновенные акции - 27 194 624 акции, что составляет 84,65% уставного капитала. Номинальная цена каждой акции равна 500 рублям, все акции являются именными бездокументарными[2].

Органами управления организацией являются:

1) общее собрание акционеров;

2) совет директоров;

3) президент - генеральный директор;

4) правление.

Совет директоров избирается общим собранием акционеров, совет директоров выбирает генерального директора и правление.

Целью общества является извлечение прибыли.

ОАО «АВТОВАЗ» занимается следующими видами деятельности: производство автомобилей, запасных частей, товаров народного потребления и оказание услуг населению, проектная научно-техническая деятельность, проведение технических, технико-экономических экспертиз и консультаций, торговая, транспортировка товаров, торгово-посредническая, закупочная, сбытовая деятельность, организация и проведения выставок, выставок-продаж, ярмарок, аукционов, торгов, как в Российской Федерации, так и за ее пределами, в том числе в иностранных государствах и другие виды деятельности.



8. Особенности рынка продукции фирмы и тенденции его изменения. Основные параметры целевых сегментов рынка

Рынок автомобилей в нашей стране - один из наиболее динамично развивающихся рынков. Если взять рынок легковых автомобилей, то его можно классифицировать различными способами - это и рынок новых\подержанных автомобилей, рынок отечественных\иностранных автомобилей, рынок малолитражных\крупнолитражных\иных автомобилей. К малолитржным автомобилям относятся такие автомобили, как «Ока», Deawoo Matiz, Deawoo Tico, к крупнолитражным - различные модели внедорожников. К иным же автомобилям относятся автомобили иных групп, классов. В частности к ним относятся практически все модели автомобилей ВАЗ.

Эти автомобили настолько похожи друг на друга, что внешне, не зная ее технических характеристик, довольно тяжело определить, к какому классу относится тот или иной автомобиль[16]. Поэтому условно можно отнести эти автомобили к одной группе (по признаку размеров, расхода топлива, скорости движения и категории транспортного средства по классификации ГИБДД «В»). Все автомобили выделенной группы можно разделить на 2 подруппы, имеющие принципиальное отличие. Это отличие заключается в стране-производителе: есть автомобили, изготовленный автомобильными заводами России, есть автомобили, изготовленные автомобильными заводами западных государств. Среди иностранных автомобилей существует большое количество моделей разных типов, отличающихся ценой, установленным оборудованием, качеством изготовления - рынок иностранных автомобилей является сильно диверсифицированным.

Отечественные автопроизводители выпускают несколько видов автомобилей каждый, причем большая часть этих моделей были разработаны еще во время существования Советского Союза и в настоящий момент являются морально устаревшими. Кроме этого принципиальными отличиями между отечественными и зарубежными автомобилями являются качество и цена - российские автомобили стоят гораздо дешевле (иногда в 2-3 раза), чем иностранные, причем это касается только новых автомобилей. Подержанные автомобили имеют более значительную разницу в цене при одинаковом возрасте - достаточно сказать, что некоторые отечественные автомобили можно купить чуть ли не за 10-15 тысяч рублей. Что же касается качества, то иностранные автомобили считаются гораздо более качественными, чем отечественные, и эта разница значительна. В настоящее время нет официальных источников, которые бы указывали на то, что качество отечественных автомобилей является низким, и раскрывали бы причины этого, однако из неофициальных источников можно узнать, что отечественные автомобилестроители экономят на качестве комплектующих, не соблюдают технологии сборки и установки узлов и агрегатов, используют некондиционные технические жидкости и поставляют на рынок бракованные запасные части для автомобилей.

В последние несколько лет были приняты на правительственном уровне ряд мер для исправления сложившегося положения. 30 ноября 2001 года было принято решение об увеличении налогообложения ввоза на территорию России подержанных иностранных автомобилей, которые являлись основными конкурентами у отечественных новых автомобилей. Являясь более качественными, по сравнению с продукцией отечественного автопрома, они в то же время могли конкурировать с ней по цене[13]. В настоящее время из-за поднятия импортных пошлин на эти автомобили, их цены значительно возросли. В то же время правительство поставило перед отечественной автомобильной промышленностью задачу - сделать отрасль конкурентоспособной, причем как на внутреннем, так и на внешнем рынках, и срок был поставлен до 2010 года[3].

Результаты не замедлили появиться - вскоре на улицах российских городов появились новые «Волги», «Ижи» с оцинковкой, новые ВАЗы десятого семейства. Однако при этом не произошло каких-либо принципиальных изменений, лишь модифицировались старые модели.



9. Маркетинговая политика ВАЗ: перспективы на ближайший год

На прошедшей 30 октября пресс-конференции вопросы руководителям ОАО "АВТОВАЗ" и ОАО "Питер-Лада" задали журналисты крупнейших

автомобильных газет и журналов. как сообщает пресс-центр "АвтоВАЗ", в начале пресс-конференции генеральный директор ОАО "Питер-Лада" Владислав Рыдаев вручил ключи от автомобиля ВАЗ-21083 победительнице конкурса, проводимого "Питер-Ладой" среди тех, кто приобрел автомобиль у вазовского дистрибьютора в Санкт-Петербурге c 19 марта по 19 мая. Обладательницей новенькой "восьмерки" стала жительница северной столицы Валентина Алексеева. Круг тем, затронутых на пресс-конференции, был достаточно широк. На вопросы журналистов ответили вице-президент по маркетингу, сбыту и техническому обслуживанию ОАО "АВТОВАЗ" Владимир Кучай, главный конструктор Петр Прусов, директор по закупкам Михаил Поляков и генеральный директор ОАО "Питер-Лада"Владислав Рыдаев.

- Как будет решаться вопрос по производству "НИВЫ" ВАЗ-21213 в ОАО "АВТОВАЗ" в связи с запуском ЗАО"Джи Эм - АВТОВАЗ"? В.Кучай: Производство автокомплектов для совместного предприятия и производство ВАЗ-21213 осуществляются в едином технологическом цикле, поэтому по мере наращивания объемов производства "ШЕВРОЛЕ НИВЫ", выпуск ВАЗ-21213 в ОАО "АВТОВАЗ" будет сокращаться. Этот процесс продлится до 2006 года[8]. - Какие маркетинговые ходы собирается осуществить АВТОВАЗ для облегчения ситуации на рынке продаж? В.Кучай: Основной маркетинговый ход мы уже сделали - это приостановка главного конвейера. За эти две недели мы не произведем 27 тысяч автомобилей, что составляет чуть больше 3 процентов годовой программы. Это облегчит нагрузку на дилеров. К тому же, нужно привести состояние складов в соответствие с нормативными запасами. Необходимо сказать, что в октябре активизировалась отгрузка автомобилей за рубеж, увеличились поставки автокомплектов на Украину. В.Рыдаев: Что касается продаж вазовских автомобилей в Северо-Западном регионе, никакого кризиса мы не ощущаем. Несколько превышены запасы на складах, но мы надеемся до конца ноября выйти на нормативные цифры. В остальном, продолжается планомерное развитие. Нами осуществляются все необходимые действия,направленные на повышение интереса покупателей к таким программам, как потребительское кредитование(доля продаж в кредит составляет более 15 процентов), комиссионная торговля, прокат автомобилей и так далее. Никаких специфических мер по стимулированию продаж мы не предпринимаем. Более того, я думаю,что в данной ситуации падение розничной цены отрицательно сказалось бы на рынке.

- Будет ли сокращение персонала на АВТОВАЗе в связи с кризисом продаж? В.Кучай: Никакого кризиса нет, поэтому говорить о сокращении персонала и существенных изменениях в производственной программе, нет смысла. Сократив на 27 тысяч выпуск автомобилей, мы увеличили поставку автокомплектов на сборочные предприятия, активизировали работу с совместным предприятием "Джи Эм-АВТОВАЗ", повысили темпы производства запасных частей. Для сравнения приведу такие цифры: в 2000году мы произвели чуть более 700 тысяч автомобилей, а скорректированный план 2002 года, несмотря на приостановку конвейеров - 747 тысяч. - Почему петербуржцы не смогли увидеть новую "классику" ВАЗ-2151, какова ее судьба? П.Прусов: На сегодняшний день разработан седан в семействе ВАЗ-2151 (сам базовый автомобиль -универсал). Но пока не принято решение на уровне Совета директоров ОАО "АВТОВАЗ" о постановке на производство данного автомобиля. Сейчас просчитываются финансовые возможности начала производства этой модели в 2005 году.

Если будет принято решение о производстве, в следующем году на выставке"Авто+Автомеханика" можно будет увидеть, как универсал, так и седан из нового семейства ВАЗ-2151.В.Кучай: У нас не хватает средств на развитие. Сегодня имеющиеся в наличии финансовые ресурсы будут сконцентрированы на семействе ВАЗ-1118 "Калина". Но это не значит, что новой "классики" не будет вообще. Решения еще нет: ни положительного, ни отрицательного.

- Будет ли применен опыт, полученный в сотрудничестве с "Дженерал Моторс", в сфере повышения качества вазовских автомобилей? В.Кучай: Создание совместного предприятия - это прогрессивная тенденция. Сегодня, благодаря сотрудничеству с "Дженерал Моторс", мы применяем к нашей продукции другие, более жесткие, требования.

Эта школа бесценна. В.Чалый, и.о. главного инженера по качеству ОАО "АВТОВАЗ": Автомобиль "ШЕВРОЛЕ НИВА" разрабатывался вазовскими конструкторами с применением математических моделей, это позволило выйти на новый уровень и получить новый по уровню качества автомобиль. Сотрудничество с СП показало, что наш коллектив может решать новые задачи, развиваться в плане качества. - Как осуществляется влияние АВТОВАЗа на ценовую политику в регионах? В.Кучай: В России настолько жесткое антимонопольное законодательство, что даже мое заявление о том,что АВТОВАЗ попытается установить единые розничные цены для всех дилеров, привело бы к определенным последствиям. Работа, безусловно, ведется[3]. На примере Санкт-Петербурга можно увидеть, что у дилеров розничные цены примерно одинаковые. Разница в цене возникает при наличии дополнительных услуг, таких,как выдача дисконтных карт на техническое обслуживание, рассрочка платежа, увеличение срока гарантии,тюнинг и так далее[3].



10. Автоваз: положение на рынке

Февральские продажи LADA составили 23 639 автомобилей - это 19,3% российского рынка. Таким образом, LADA уверенно приближается к целевой доле в 20%. Это доказывает, что, несмотря на общее падение российского рынка, позиции автомобилей марки LADA укрепляются: февральские продажи LADA на 35,1% превышают уровень января. Автомобиль LADA Granta сумел вернуть лидерство на российском рынке, возглавив топ 25 самых востребованных машин в России.

Стремясь поддержать спрос на автомобили LADA, АВТОВАЗ продолжает вывод новых продуктов. В феврале стартовала сборка лифтбеков LADA Granta с автоматизированной механической трансмиссией[7]. В апреле-мае эту новую коробку передач получит LADA Kalina. Проводятся и маркетинговые акции - в течение марта приобретение автомобиля LADA может обойтись на 100.000 рублей дешевле. Во-первых, при покупке LADA в кредит клиент получает скидку в 50 тысяч рублей. Рассчитать желаемые условия по кредиту, а также узнать о специальных предложениях LADA Finance и условиях банков можно на сайте www.lada.ru, а также у официальных дилеров LADA. Во-вторых, еще 50 тысяч рублей можно сэкономить, если до конца марта приобрести автомобиль по программе утилизации. Трейд-ин даст скидку в размере 40 тыс. рублей.



11. Продажи на внутреннем рынке

По итогам 2013 года объем продаж автомобилей LADA, включая сборку ООО «ОАГ», составил 456 309 автомобилей, что на 15,1 % меньше аналогичного показателя предыдущего года. В том числе LADA только сборки ОАО «АВТОВАЗ» - 382 636 автомобилей (-22,9 % к уровню 2012 г.).

Со II квартала 2013 г. автомобильный рынок демонстрировал отрицательную динамику.

Среди факторов, сдерживавших рынок, можно выделить экономическую нестабильность в Европе, снижение темпов роста российской экономики, утилизационный сбор и высокую стоимость владения автомобилем. Также ужесточались условия кредитования, что в первую очередь отражалось на продажах бюджетных автомобилей.

Рис. 3. Продажи в России



Рис. 4. Экспорт по регионам

Развитие сервисно-сбытовой сети:

География поставок автомобилей LADA охватывает 218 населенных пунктов в регионах с высокой плотностью автомобильного парка. Реализуется программа по расширению дилерской сети, результатом которой стало открытие в 2013 году 43 дилерских центров. Всего в отчетном году заключено 77 протоколов о намерениях по строительству или реконструкции центров для дилерской сети LADA.



12. Географическое положение ОАО «Автоваз» в мире. Продажи на внешнем рынке

География поставок автомобилей и сборочных комплектов ОАО «АВТОВАЗ» охватывает почти все регионы мира - СНГ и Европу, Африку, Ближний Восток, Латинскую Америку[8]. Страны, в которые осуществлялась поставка по прямым контрактам в 2013 году, - Азербайджан, Беларусь, Египет, Иран, Казахстан, Узбекистан, Украина, а также страны Европы. В 2013 году на экспорт было отгружено 78 440 автомобилей LADA. По сравнению с 2012 годом поставки на внешний рынок увеличились на 12,4 % (или на 8 659 автомобилей). Основными рынками сбыта автомобилей LADA стали: Казахстан - 56 422 автомобиля (рост +50,7 % к 2012 году), Украина - 6 800 автомобилей (-55,9 %), Азербайджан - 4 780 автомобилей (-44,7 %). Поставки автомобилей LADA в страны дальнего зарубежья составили 7 572 ед., в том числе в страны Европы - 5 561 автомобиль.

Основные положения:

Сохранение лидерства на автомобильном рынке России.

К 2020 году ОАО «АВТОВАЗ» останется лидером российского рынка легковых автомобилей, производя на площадках в Тольятти и Ижевске новые модели автомобилей сегментов B, С, LCA-B,

CUV-B/C, SUV B и занимая на рынке долю под брендом LADA на уровне около 23 %. Реализуя свое ценовое преимущество, ОАО «АВТОВАЗ» укрепит позиции в сегменте В и выйдет в новый для себя сегмент С. Объем продаж ОАО «АВТОВАЗ» к 2020 году достигнет около 1 млн автомобилей LADA, при этом на экспорт (в основном, в страны СНГ с сильным присутствием

ОАО «АВТОВАЗ») компания будет поставлять ежегодно около 100 тыс. автомобилей и машинокомплектов. Техническое развитие и НИОКР

К 2020 году портфель технического развития ОАО «АВТОВАЗ» будет включать до пяти проектов семейств автомобилей на разной стадии проработки для полярного обновления модельного ряда

LADA в сегментах B и С. К 2020 году затраты на исследования и разработки составят около 2,8 %, так как будет расширен портфель проектов по созданию современных автомобилей с более высоким уровнем сложности и качества, увеличится объем работ по поддержанию действующего производства и разработке инновационных технологий. В рамках партнерства с Renault и Nissan

...