Война брендов как форма конкурентной борьбы: общемировая практика и российская специфика

ОАО «АВТОВАЗ» будет вовлечено в глобальную сеть НИОКР - партнеры на регулярной основе будут использовать ресурсы и техническую базу ОАО «АВТОВАЗ» для испытаний, омологации и прототипирования перспективных моделей Альянса Renault-Nissan[9]. Реформирование системы закупок

ОАО «АВТОВАЗ» продолжит глубокое реформирование системы закупок, в том числе по следующим направлениям:

? оптимизация базы поставщиков и выделение стратегической панели поставщиков, переход от компонентной сборки к модульной;

? оптимизация объемов и частоты заказов/

доставки;

? консолидация объема закупок с Renault и Nissan, в т. ч. Использование глобальных партнеров Renault и Nissan (обмен ценами, условиями и т. д.);

? оптимизация и стандартизация процессов закупок в соответствии со стандартами Renault и Nissan.

Развитие системы продаж

Организация продаж ОАО «АВТОВАЗ» выйдет на уровень ведущих автопроизводителей, которые через собственных дилеров, составляющих примерно 10 % от общего количества используемых дилерских точек, продают 15-20 % всех произведенных компанией автомобилей. Одной из ключевых сфер партнерства с Альянсом станет совместное использование дилерских сетей в России и за рубежом. Повышение производительности труда.

Внедрение в ОАО «АВТОВАЗ» производственной системы Альянса (APW - Alliance Production Way) окажет непосредственное влияние на рост эффективности и производительности труда[10]. APW синхронизирована с запросами потребителей по направлениям QCTRH (качество, стоимость, время, персонал), ее инструментарий включает в себя стандартизацию рабочих мест (SPT), систему быстрого реагирования на проблемы качества в производстве (QRQC) и другие элементы лучших производственных практик Renault и Nissan.

APW позволяет добиться максимальной эффективности при использовании доступных ресурсов (люди, производственные средства обслуживания и материалы),исключая и сокращая потери везде, где возможно, чтобы оптимизировать сроки поставок и стоимость выпускаемой продукции.

Кардинальное повышение качества

Для повышения качества ОАО «АВТОВАЗ» реализует комплексную программу LQP

(LADA Quality Program - программа качества LADA), включающую, в том числе использование

следующих подходов к менеджменту качества:

? сосредоточение на реальных требованиях потребителя к качеству продукции;

? применение эффективного опыта Альянса;

? внедрение и использование механизмов сквозного прослеживания уровня качества с этапов конструирования нового автомобиля до завершения его производства.

Ключевые цели ОАО «АВТОВАЗ» по качеству:

? показатель 3MIS IPTV (количество гарантийных случаев в первые три месяца эксплуатации на тысячу автомобилей, в среднем по всем моделям LADA) снизить до 30 к 2020 году;

? быть в первой десятке автомобильных брендов, присутствующих в России, по уровню удовлетворенности потребителей в продажах и послепродажном

В 2013 году коллектив OAO «ABTOBA3» реализовывал следующие задачи:

? обновление модельного ряда автомобилей LADA;

? постановка на производство моделей Альянса Renault-Nissan;

? повышение рентабельности автомобилей LADA.

Обновление модельного ряда автомобилей LADA

Основные результаты OAO «ABTOBA3» в 2013 году в работе над автомобильными проектами:

? Новая LADA Kalina (старт производства - май)

13. Продукты и программы ОАО «Автоваз». Повышение рентабельности автомобилей LADA

? Обновленная LADA Priora (старт производства - сентябрь).

? Введение модифицированной окраски LADA 4x4, позволяющей повысить коррозионную стойкость кузова и стойкость лакокрасочного покрытия к сколам, а также обеспечить более длительную сохранность блеска автоэмали.

? Спортивная модификация LADA Granta Sport (старт производства - февраль).

? LADA Granta с климатической установкой, автоматическим датчиком дождя и света фар, а также автомобили LADA Priora с боковыми подушками безопасности водителя и переднего пассажира (старт продаж в марте).

? В июле автомобили новая LADA Kalina и LADA Granta получили новый силовой агрегат 21127 повышенной мощности, в декабре с таким же силовым агрегатом на рынке появились автомобили LADA Priora.

? В октябре впервые в практике ОАО «АВТОВАЗ» на серийном автомобиле LADA Priora появилась опция круиз-контроля и ограничителя скорости.

? В ноябре начал работу цех сборки силовых агрегатов, выпускаемых по лицензии Альянса Renault-Nissan. В настоящее время освоена сборка 16-клапанных двигателей семейства К (1,6 л, 105 л. с.), а также коробок передач семейства J разных модификаций. Эти силовые агрегаты предназначены для производства LADA Largus, планируется также их установка на другие

модели, выпускаемые на заводах Альянса в рамках партнерства Альянса Renault- Nissan и ОАО «АВТОВАЗ». В частности, в будущем планируется их поставка на завод Renault в Москве[11]. Мощность нового производства - 300 тыс. двигателей в год.

? В декабре на семейство автомобилей LADA Priora начали устанавливать предпусковые подогреватели немецкой компании Eberspaecher.

? Осуществлен выход на запланированную производственную мощность автомобилей LADA Largus u Nissan Almera.

В рамках реализации продуктовой стратегии ОАО «АВТОВАЗ» в 2013 году продолжилась разработка новых продуктов LADA, в том числе с использованием принципов и методик системы управления проектами, основанных на опыте и практике Альянса

Повышение рентабельности автомобилей LADA

B 2013 году была продолжена работа по повышению рентабельности автомобилей действующего производства, в том числе за счет мероприятий по снижению затрат. OAO «ABTOBA3» и Альянс Renault- Nissan создают совместную закупочную организацию в России. Создаваемая на паритетных началах совместная структура будет управлять определенным приметром закупочной деятельности Альянса в России. Совместная организация позволит осуществлять подбор наиболее компетентных поставщиков, принесет партнерам значительную экономию благодаря увеличению объемов и получению лучших цен у поставщиков.

В 2013 году завершена подготовка и начато производство автомобилей обновленного семейства LADA Priora («седан» и «хэтчбек»). Изменен дизайн автомобиля, внедрены новые опции, улучшающие потребительские качества и безопасность автомобиля:

? модернизированные передние сиденья с усиленным каркасом и улучшенными механизмами;

? новая мультимедийная система;

? система безопасности с двумя боковыми подушками;

? круиз-контроль и ограничитель скорости;

? система предпускового подогрева двигателя;

? антиблокировочная система с электронной системой стабилизации движения (ESP).

ПРОЕКТЫ LADA 4х4

Модернизированный автомобиль LADA 4х4

Начата реализация проекта модернизации автомобиля. Объем модернизации предполагает изменение дизайна интерьера и экстерьера, улучшения по силовому агрегату, трансмиссии, передней и задней подвеске, рулевому управлению, безопасности, сиденьям, мультимедийному

оборудованию, климатической системе и механизмам кузова со сроком внедрения в конце 2015 года. В 2013 году для повышения коррозионной стойкости кузова внедрена катафорезная технология грунтовки.

Автомобиль LADA 4х4 New

В соответствии с программой инновационного развития была продолжена разработка концепции внедорожника нового поколения. Выполнялись дорожные испытания на макетах для отработки

новой конструкции шасси и силового агрегата[12]. Начата экспертная проработка технологии и организации производства автомобиля.

Автомобили на платформе LADA В/С

Автомобили LADA B

В 2013 году продолжилась разработка флагмана семейства автомобилей LADA B - седана. Изготовлены и прошли дорожные и ударные испытания прототипы автомобиля. Окончательно утвержден стиль интерьера и экстерьера, завершается разработка конструкции, выбраны поставщики оснастки и комплектующих, поставщики завершают проведение проектных работ.

Для второго автомобиля семейства в кузове «хэтчбек» окончательно утвержден стиль экстерьера, продолжается разработка стиля интерьера, изготовлены стилевые макеты экстерьера. Для универсала - утверждена модель пропорций и изготовлены стилевые макеты экстерьера, выбраны два базовых варианта стиля автомобиля для дальнейшей проработки. Начало производства автомобилей планируется на конец 2015 года.

Автомобили LADA С

Начата разработка автомобиля с улучшенными потребительскими характеристиками на платформе LADA B/C. Предложены варианты комплектаций автомобиля, разработан вариант стиля экстерьера.

АвтоВАЗ" намерен тратить по 500 рублей с каждого проданного автомобиля на реализацию рекламной кампании бренда, целью которой стоит привлечение новой аудитории и изменение самосознания приверженцев марки LADA.Об этом сообщил директор по внешним связям компании Игорь Буренков.

По словам Буренкова, действующая с марта 2010 года рекламная кампания "АвтоВАЗа" говорит о том, что покупатель автомобиля Волжского автозавода не будет "считать себя неудачником и может быть уверен, что его выбор оправдан и рационален". В телевизионных роликах "АвтоВАЗа" говорится о преимуществах отечественных автомобилей, а в частности на их низкую стоимость и доступность обслуживания. Помимо этого Игорь Буренков расскзал о новых статьях, которые до конца года будут опубликованы в российской деловой прессе[13].В данных материалах будет подчёркиваться важность поддержки отечественной автомобильной промышленности для всей страны, так как в автопроме задействовано много отраслей промышленности и хозяйства. По мнению представителя предприятия, эти статьи повысят авторитет "АвтоВАЗа" в глазах бизнес-сообщества. Несмотря на это аналитики сообщают, что российский автогигант тратит на рекламу куда меньше своих западных коллег. К примеру Hyundai и Kia в 2010 году потратили на эти цели по 3 тысячи рублей на каждый проданный автомобиль, а BMW для рекламы не жалеет и 22,5 тысяч рублей.

Заключение

Брэндинг, без сомнения, одна из большинства популярных и, надо признать, актуальных тем в экономической публицистике. Ей посвящены бесчисленные семинары, выступления, форумы и, конечно же, книги. Создание же и поддержание хорошего бренда можно без преувеличения назвать очень сложной и рискованной задачей современного бизнеса. От этого зависит судьба бренда, доход, количество потребителей и самое главное это прибыль.

Сложной -- потому что единого пути здесь не существует. Есть правила брэндинга, но исключений из них столько же, сколько самих правил. Есть специалисты, предлагающие «раскрутить» торговую марку, но и они не дают гарантий, к тому же во многих случаях дальше банальной телерекламы дело, увы, не идет. Рискованность развития торговой марки очевидна: попробуйте сложить маркетинговые бюджеты своей компании за тот же период в 10 лет и получите приблизительную оценку затрат на «раскрутку».

Существует несколько качеств, без которых к созданию непобедимой торговой марки лучше и не приступать. Во_первых, это, как уже говорилось, высокий пост в компании, предпочтительно пост директора, и опыт работы в ней. С учетом российской специфики -- еще и опыт зарубежного менеджмента. Во_вторых, видение -- понимание того, что должно получиться в результате прилагаемых усилий, для чего это необходимо и когда можно ждать результата. Проще говоря, какой и через сколько лет (именно так, лет) должна стать торговая марка. В_третьих, как ни банально это звучит, необходимо понимание потребностей потребителей, а также их желаний, удовлетворенных и нет, мечтаний, устремлений, установок, ассоциаций. Чем ближе бренд_менеджер к народу, т. е. к своему покупателю, тем лучше для торговой марки.

Список литературы

Абчук А. В. «Стратегии управления инновационной деятельностью», - Спб.: «Союз». 2009. - 463 с.

"Бренд. Боевая машина бизнеса" / В.Тамберг, А.Бадьин 2010 г.

Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А., «Рекламный менеджмент / пер. с англ.», - М.; СПб.; К.: «Вильямс», 2010 г.

Вихров Александр Николаевич. Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика : концептуальные основы и политическая практика : Дис.... канд. полит. наук : 23.00.02 Москва, 2009. 179 с. РГБ ОД, 61:06-23/58

Вайсман А. «Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху». М.:»Экономика», -2013. - 298 с

Дэвид Д`Алессандро «Войны брендов» ИД «Питер» 2011

Доронин А.И. «Бизнес разведка». М.:«Ось-89»,- 2011. - 287 с.

Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 2012 г.

Крылов И.В. «Маркетинг», - М.:, 2010г.

"Маркетинговые войны" Эла Райса и Джека Траута (Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. СПб., ИД "Питер", 2013)

www.zhuk.net. // «Стратегии конкурентных атак», - 16. 11. 2010

"Маркетинговые войны" Эла Райса и Джека Траута (Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. СПб., ИД "Питер", 2009) стр. 46.

Гэд Томас. 4D Брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Bookhouse Publishing, 2013. 230 с.

Кунде Й. Уникальность теперь… или никогда. Брэнд - движущая сила компании в новой экономике ценностей. Стокгольмская школа экономики, 2009. 349 с.

Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда: стратегический процесс роста и усиления брендов. 2-е изд. М.: Группа ИДТ, 2011.

Размещено на Allbest.ru