Инновационное развитие предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО СВЯЗИ

Министерство информационных технологий и связи Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Московский технический университет связи и информатики

Кафедра экономики связи

Инновационное развитие предприятия

Конспект лекций для направления 080500.68 «Менеджмент»

Составитель: Салютина Т.Ю. проф. д.э.н.

Москва 2009

Основные положения бизнес-планирования при формировании стратегии инновационного развития предприятия

Рисунок. Процесс развития инновационной компании.

конкурентоспособность рынок маркетинговый бизнес

1. Процесс создания нового продукта

Цели

· Понять роль новых продуктов в обеспечении конкурентоспособности компании.

· Понять, почему необходимо управлять разработкой нового продукта.

· Получить представление об этапах разработки нового продукта.

· Получить информацию о причинах неудач проектов по запуску новых продуктов и соответствующие рекомендации.

Лекция: Что такое продукт?

Продукт можно рассматривать как на совокупность выгод, востребованных потребителем. В большинстве случаев можно говорить о ключевой потребности - некое первостепенное, превосходящее все остальные желание (необходимость), требующее удовлетворения. Продукт представляет собой решение проблемы, в результате осознания которой, потребитель принимает решение о том, чтобы приобрести незнакомый продукт.

Никто бы никогда и не подумал о таком продукте как кондиционер, если бы не приходилось, хотя бы иногда, работать в душном помещении в жаркий летний день, либо осенью, когда за окном уже прохладно, а отопительный сезон еще не начался.

В действительности ситуация несколько сложнее. Ключевая выгода, которую приобретает покупатель вместе с продуктом ради удовлетворения своих потребностей, сопровождается еще рядом дополнительных свойств, таких как упаковка, стиль, качество, брэнд, гарантия, обслуживание и т.д. Несмотря на то, что эти дополнительные свойства не очень важны, скажем, для такого продукта как коробка спичек, но имеют очень большое значение для таких продуктов, как персональный компьютер, автомобиль.

Каждый продукт проходит через последовательность четырех этапов своего развития - начиная с выведения на рынок, потом стадия роста, зрелость и, наконец, спад и окончательная смерть.

Важнейшей задача в области маркетинга - разработать идеи и превратить их в продукты, имеющие длительный и обширный жизненный цикл, потому что их ценность для потребителей очевидна. Такие продукты станут существенным фактором повышения конкурентоспособности вашего бизнеса.

Что такое новый продукт?

С точки зрения менеджмента компании, новым продуктом считается все, что сама организация считает новым продуктом, так как "новизна" ведет к новым организационным и маркетинговым мероприятиям. Однако, в конечном счете, значение имеет тот факт, находит ли потребитель что-нибудь новое и существенное для себя при появлении продукта на рынке.

Некоторые новые продукты, существенно отличающиеся от уже существующих, могут коренным образом (качественно и количественно) изменить ситуацию на рынке (мобильная и факсимильная связь, LCD мониторы) или создать новые рынки (полупроводниковая техника, цифровая техника, интернет). Другая крайность, когда новый продукт отличается от "старого" упаковкой, торговой маркой, запахом, цветом и т.д. Хорошим примером здесь являются парфюмерные продукты (духи, одеколоны и т.д.). Такие новые продукты не отличается от "старых" принципами функционирования и существенными характеристиками. И в этом смысле производители продолжают играть на созидательной стадии жизненного цикла продукта.

Следует отметить, что около 70% новых продуктов, запущенных в продажу крупными американскими компаниями, являются модификациями, 20% появляются в результате незначительных нововведений и только 10% связаны с радикальными инновациями.

Соотношение между уровнем риска и ожидаемым вознаграждением при продвижении нового продукта на рынок определяется его принадлежностью к той или иной категории. Наибольшему риску подвергается компании, выпускающие совершенно новую продукцию, поскольку в таких случаях реакция потребителей обычно трудно предсказуема, а результаты маркетинговых исследований, прогнозирующие спрос, ненадежны.

Новые продукты помогают завоевать рынок и повысить прибыльность бизнеса

Конкуренция на внутреннем и международном рынках, является основным фактором, стимулирующим инновации.

Для успешной разработки нового продукта требуется создание и поддержание в компании инновационной культуры, эффективной организации и соответствующего руководства этим процессом.

Управление разработкой нового продукта

Не существует гарантий рыночного успеха в продвижении инноваций, которые уже по своей природе являются рискованным мероприятием.

Более 60% всех новых продуктов не выходят на рынок - проекты останавливаются на разных стадиях процесса. А из тех 40%, которые все-таки попадают на рынок, 40% оказываются невыгодными с коммерческой точки зрения и их снимают с производства. Таким образом, три четверти всех денег, вложенных в разработку новых продуктов, тратятся на коммерчески неудачные продукты.

Dorothy Leonard, " Wellsprings of Knowledge".

Инновационная деятельность является сложным процессом и не развивается автоматически. Разработка любого нового продукта представляет собой многоэтапный процесс. Чтобы выход на рынок с новыми продуктами и услугами осуществлялся постоянно и успешно, необходима организация этого процесса и эффективное им управление.

Следует отметить, что многие идеи по созданию новых продуктов могут стать результатом развития технологий. Например, прогресс в производстве микрочипов, и связанное с этим стремительное падение их стоимости, привели к разработке множества сложных потребительских продуктов (от персональных компьютеров и до детских игр). Творческий подход к применению этих технологий позволяет предложить потребителям новые выгоды.

Тогда возникает вопрос, разрабатывать новые продукты в ответ на появления новых технологий или в ответ на возникновение новых потребностей? Какой способ лучше? Ведь то, что было разработано в лаборатории, не обязательно является самой полезной и необходимой вещью для потребителей.

При разработке нового продукта ориентируйтесь на потребности потенциальных покупателей.

Технология вторична с точки зрения потребителя и такого же мнения должна придерживаться компания производитель продукта.

Базовые технологии серьезно влияют на бизнес компании и лежат в основе ее конкурентного преимущества. В этой связи, идеи реализации новых продуктов целесообразно ограничивать и придавать процессу определенную направленность с учетом ключевой компетенции компании и рыночных ниш, где возможен значительный и стабильный рост на протяжении длительного периода времени. Наблюдение показывает, что в большинстве случаев высокотехнологичные компании могут добиться больших успехов, сочетая технологические инновации с профессиональной работой над информацией о поведении потребителей.

Скорость, с которой новый продукт распространяется на рынке, является важным показателем при выведении продукта на рынок, причем процесс этот может быть замедлен в результате непрофессионального маркетинга.

Организация эффективного взаимодействия маркетинговой службы и разработчиков внутри компании (координация совместной работы, совершенствование маркетинговой информации, ознакомление разработчиков с маркетинговой информацией, и т.д.) позволяет успешно реализовать инновационный проект. Маркетинг должен проникать во все сферы деятельности компании, должен являться частью должностных обязанностей сотрудников компании.

Задача маркетинговой службы компании - привлечь потребителя уже на ранних этапах создания продукта и разработать процедуры для систематического взаимодействия с потребителем.

Компании используют несколько способов организации работ по разработке новых продуктов. Например, крупные компании создают постоянные отделы, которые планируют и координируют всю деятельность, связанную с разработкой нового продукта - от генерации идеи до контроля над процессом его создания. Такие отделы обычно располагаются в верхней части организационной структуры компании и обладают серьезными полномочиями. Иногда они работают совместно с временными комиссиями по новым продуктам.

Другой формой организации являются специальные комиссии, занимающиеся новыми продуктами, состоящие, как правило, из ключевых менеджеров различных отделов компании. Эти комиссии собираются с целью разработки новых идей и как только задача выполнена, ее члены возвращаются к своей обычной деятельности. Такая организация позволяет задействовать менеджеров высшего звена в разработке новых продуктов, но отнимает ценное время у высшего руководства. Помимо этого, комиссии, занимающиеся новыми продуктами, склонны к длительному процессу выработки рекомендаций, причем их идеи не всегда работают на практике.

Достаточно новой формой организации работ по разработке новых продуктов является создание венчурной команды. В крупных компаниях, таких как Dow Chemical, Monsanto и Westinghouse, формируется группа менеджеров, каждый из которых специализируется в определенной области. Группа получает задание запустить в продажу новый продукт. Работа основана на комбинации требуемых ресурсов и необходимом объеме экспертных знаний (технических, управленческих, финансовых, аналитических). Менеджеры обычно освобождаются от своих регулярных обязанностей и отчитываются исключительно перед высшим руководством.

В start up компаниях ответственность за такую работу обычно возлагается на менеджера проекта (продукта). После решения принципиальных вопросов с руководством компании менеджер проекта управляет этапами разработки нового продукта. Часто управление одновременно новыми и уже существующими продуктами является слишком сложной работой для одного человека. В связи с этим компании используют систему, в соответствии с которой каждый новый продукт передается другому менеджеру после того, как он был успешно запущен.

Эффективное управление процессом разработки нового продукта позволяет минимизировать риски, сократить затраты и время.

Далее мы обсудим типичные этапы процесса разработки нового продукта.

Этапы процесса разработки нового продукта

Выбор стратегического направления разработки нового продукта является компетенцией высшего руководства компании. Определив неудовлетворенный платежеспособный спрос потребителей, оценив возможность компании создать продукт, который заинтересует потребителей и будет продаваться по выгодной для компании цене, менеджмент компании предпринимает необходимые действия по управлению этапами разработки нового продукта.

Этапы процесса разработки нового продукта

· Генерация идей,

· Отбор идей,

· Разработка и тестирование концепции продукта,

· Анализ нового бизнеса,

· Разработка нового продукта,

· Рыночные испытания,

· Коммерциализация (производство и распространение).

Генерация идей

Поставщиком идей может стать сам рынок, чему способствует изучение потребностей покупателей и наличие продуктов конкурентов. Достаточно часто сами потребители выступают в качестве источников новых идей.

"Хорошие идеи не рождаются за столом совещаний. Они приходят с потребителями".

Charles Hooper, "Helene Curtis"

Все чаще уже на этапе идеи создания нового продукта в этот процесс активно подключают предлагаемых потребителей. Это стимулирует сотрудников компании предлагать новые идеи, думать, как потребители, и проводить неформальные наблюдения за ними в своей повседневной жизни.

Второй важный источник идей непосредственно связан с научно-технической деятельностью проводимой сотрудниками компании. Ученые и технический персонал, работающие в компании, делают открытия, которые приводят к созданию новых продуктов. Следует отметить, что именно этот источник дает идеи, которые приводят к радикальным инновациям и совершенно новым продуктам.

Во многих компаниях приветствуется, когда сотрудники вносят свои предложения. Например, General Electric ежегодно тратит 2 млн. USD на выплату премий сотрудникам, предложившим удачные идеи по созданию новых продуктов. Известно, что инновационные компании предоставляют своим сотрудникам больше свободы для того, чтобы те могли работать над новыми идеями. Деятельность компании 3M по активизации инновационной деятельности внутри компании поучительна ( ).

Руководство компании должно непрерывно стимулировать сотрудников генерировать идеи и организовать этот процесс, например, предложив сотрудникам компании понятную схему подачи и рассмотрения предложений идей новых продуктов, а также адекватное поощрение.

Схема подачи предложений идей новых продуктов

· Заполнение специально разработанной анкеты;

· Отправка анкеты специально уполномоченному лицу в компании;

· Первичное рассмотрение предложений командой технических специалистов и маркетологов;

· Конкурс на лучшую идею (ежемесячный или ежеквартальный);

· Стимулирование участников и поощрение победителей.

Детали предлагаемой схемы должны быть хорошо проработаны, согласованы со всеми участниками процесса. Все сотрудники компании должны быть осведомлены о такой возможности и в случае необходимости должны получать техническую помощь. Предложения должны рассматриваться быстро и неформально. Залогом продуктивной работы в этом направлении является ее непрерывность и воспринимаемая сотрудниками компании система стимулов и поощрений.

Один из используемых методов генерации идей носит название "мозгового штурма". Этот метод основывается на понимании того, что действительно новые идеи часто являются комбинациями уже существующих идей, в результате которых возможно появление чего-то далеко не очевидного. Метод "мозгового штурма" отличает простота, легкость в использовании и несомненная польза. Групповые дискуссии проводятся с целью генерирования как можно большего числа новых идей. В начале формулируется определенная проблема или цель, при этом поощряется, если, предлагая решения, участники группы ведут себя настолько раскованно, насколько им этого хочется. Применимость идеи на практике не имеет никакого значения при проведении сессии "мозгового штурма". Идеи не критикуются, и, таким образом, высказывается всё, что приходить в голову. За короткий период времени на столе могут оказаться сотни идей, поэтому важно, чтобы кто-то записывал их на доске или в блокноте. Только после того, как свободно и без критики высказаны все идеи, группа может выбрать из них самые многообещающие.

Компании часто совмещают процесс генерации идей с анализом своего бизнеса и изучением стратегии нового продукта. В этом случае, идеи новых продуктов, вероятнее всего, будут отражать общие цели компании. Этот процесс включает в себя определение стратегических ролей для новых продуктов наряду с использованием формальных финансовых критериев для оценки их успешности при выведении на рынок. Более четкое представление о назначении новых продуктов позволяет уменьшить число нереализованных идей по созданию новых продуктов.

Поскольку идея является с одной стороны неким сырьем для создания нового продукта, а с другой - является важнейшим инициирующим фактором всего процесса, то систематизация возможностей генерирования идей была бы полезна. Полезные действия для генерирования идей новых продуктов ( ).

Далеко не все идеи будут запущены в дело немедленно и по разным причинам (не пришло время, не проработаны, нет ресурсов и т.д.), но возможно, вы вернетесь к их повторному анализу позже. Относитесь рачительно к высказанным идеям, помните, что хорошие идеи не приходят часто.

От качества сырья (идей) используемого для создания нового продукта зависит и качество самого продукта.

Отбор идей

Проделана достаточно большая работа, сформирован достаточно большой пул идей, следующим шагом будет селекция и уменьшение этого пула до размера, поддающегося управлению и оценки коммерческой пригодности.

Для отбора идей предлагается 3 общих критерия.

Критерии отбора идей новых продуктов

· Должны вписываться в общую стратегию бизнеса компании;

· Должны быть основаны на имеющихся у компании компетенции и ресурсах: технологических, финансовых и управленческих;

· Должны обладать достаточным рыночным потенциалом.

Формулировки этих критериев продиктованы здравым смыслом. Следует отметить, что на этом этапе из-за ограниченности выделяемых ресурсов лишь оцениваются рыночные, технологические и финансовые перспективы.

Специалисты по маркетингу часто используют анкеты для оценки идей с учетом десятков факторов, таких как эффективность, надежность, внешний вид, дизайн, потенциальный объем продаж, точка выхода на рынок и т.д.

Для start up компании процедуры оценки менее формальные. Это могут быть регулярные обсуждения сотрудников компании (технологи, маркетологи, финансисты), работающие в проекте по созданию нового продукта. Причем обсуждаются в основном ключевые проблемы.

В этом случае предварительная оценка рынка подразумевает анализ информации, полученной из доступных источников о размере рынка, его сегментах, динамике, конкуренции, особенностях и интересах продавцов и покупателей потенциального продукта. Часто начальную рыночную информацию можно получить при достаточно низких затратах и за короткое время.

Говоря о технической жизнеспособности идеи, обсуждаются следующие вопросы: Какими техническими характеристиками продукт будет обладать? Как эти технические характеристики могут быть достигнуты? Имеются ли у компании технические возможности реализовать идею? Как решить права интеллектуальной собственности? В чем заключаются технические риски и как их минимизировать?

Финансовые оценки ограничиваются расчетом потенциальной окупаемости, объема и источников инвестиций и времени. Очевидно, что многие исходные данные имеют очень и очень прогнозный характер на этом этапе.

Отметим, что какой бы процесс отбора и сопутствующий ему анализа не использовался при выборе идей в самом начале, его следует повторять по мере разработки идей, возможно, с периодическим интервалом, для того, чтобы неудачные проекты были выявлены менеджментом внутри компании, а не на рынке.

На основе результатов предварительной рыночной, технической и финансовой оценки идеи нового продукта необходимо сделать заключение об ее коммерческой перспективности.

Разработка и тестирование концепции продукта

После того как идея признана достойной для дальнейшего исследования, она должна быть сформулирована в виде концепции продукта с последующей оценкой потенциальными потребителями. В концепции должны быть ясно представлены как сам новый продукт, так и обоснование для выделения необходимых ресурсов для реализации нового продукта.

· Цели создания продукта;

· Сущность продукта (описание, характеристики и т.д.);

· Назначение продукта;

· Преимущества, получаемые в результате его разработки.

Накопленная в предшествующих этапах информация о потребителях, рынке, внутренних и внешних технологических возможностях должна быть проанализирована и структурирована. Необходимым условием продолжения работ является то, что результаты анализа согласуются со стратегией бизнеса компании в целом.

Концепция продукта является одним из способов формирования видения продукта, и чем точнее такое представление, тем эффективнее процесс создания продукта.

От качества концепции нового продукта в существенной степени зависит бюджет разработки.

Если есть возможность, то лучше подготовить несколько вариантов концепции основной идеи продукта и проверить их на потенциальных потребителях. Так как при формировании концепции используется много примерной информации, то тестирование концепции является важным источником дополнительной информации. Для того чтобы получить информацию о реакции потребителей им описывают или демонстрируют продукт с помощью различных визуальных средств и просят высказать свое беспристрастное мнение. Необходимо выяснить, видят ли потенциальные покупатели какие-либо преимущества в использовании продукта с данными особенностями. Часто для опроса потенциальных покупателей нового продукта используют анкеты. Вопросы анкеты формулируются таким образом, чтобы оценить, до какой степени продукт нравится или не нравится, что нравится или не нравится, тип человека или организации, которые могут купить этот продукт, как, где, когда, насколько часто может быть использован этот продукт, приемлемость цены, вероятность покупки этого продукта покупателями. В компьютерном бизнесе есть практика размещать новые продукты на сайтах, специально предназначенных для тестирования, чтобы потребители смогли сами их опробовать. При этом разработчики контактируют с этими потребителями с целью выявления проблем и улучшения своих разработок. Такой подход применим при тестировании многих концепций, пользуясь им, компании могут привлечь потенциальных клиентов уже на этом этапе.

Вопрос о намерении сделать покупку является ключевым при вынесении суждения о целесообразности дальнейшей разработки концепции. На данном этапе разработчики хотят знать, как они могут усовершенствовать замысел продукта, и лучший способ выяснить это - спросить у потребителя.

Тестирование концепции позволяет сравнительно недорогим способом узнать мнение потенциальных потребителей и принять решение, двигаться дальше или отбросить идею.

Анализ нового бизнеса

Компания, планирующая запуск нового продукта, надеется сделать успешный бизнес, параметры которого и предстоит оценить на этом этапе. Это критический этап, и на основе его результатов обычно принимают принципиальное решение, инвестировать в проект разработки нового продукта, либо его целесообразнее закрыть.

Качественное описание существующего бизнеса является трудоемким и дорогим процессом. Но на этом этапе предстоит описывать планируемый и к тому же венчурный бизнес, основанный на новом продукте, которого тоже пока нет. Для осуществления этой цели необходимо провести исследование планируемого бизнеса ( ).

· Анализ рынка (потребители и конкуренты);

· Финансовый анализ;

· Технический анализ;

· План мероприятий проекта создания нового продукта.

Анализируя рынок, необходимо получить количественную оценку рынка, его сегментов, проанализировать поведение покупателей и конкурентов и оценить приемлемость проектируемого продукта для покупателя в течение нескольких лет.

Нельзя интерпретировать количество потенциально желающих приобрести новый продукт как долю рынка, которую завоюет продукт.

Осуществляя финансовый анализ, необходимо сделать детальные прогнозы потенциального уровня продаж в зависимости от цены, затрат при различных объемах производства и оценить финансовое состояние компании. Таким образом необходимо сделать прогноз затрат, прибылей, доходности инвестиций и денежных потоков в результате выведения продукта на рынок. Необходимо оценить маркетинговые планы в сочетании с прогнозом затрат на маркетинг.

Концепция нового продукта должна учитывать интересы, как покупателя, так и продавца.

Недостаточно создать новый продукт, который бы нравился покупателям, - компания должна получать планируемую прибыль от продаж этого продукта.

Оценка объема продаж и издержек - нелегкая задача. В случае радикальных инноваций издержки можно спрогнозировать, использую косвенную информацию и экспертные оценки.

Важной задачей является анализ рисков, которые компания принимает на себя при разработке и выведения на рынок нового продукта. Заметим, что чем более радикальная инновация, тем значительнее риски. С другой стороны, более высокий уровень риска может обернуться и более существенной доходностью.

Осуществляя технический анализ, необходимо рассчитать необходимые производственные мощности, спрогнозировать необходимые лабораторные или экспериментальные работы, спрогнозировать технологические риски и предложить пути их минимизации, оценить необходимость решения вопросов интеллектуальной собственности.

Заключительной компонентой анализа нового бизнеса является разработка плана мероприятий проекта, который должен дать информацию о последовательности дальнейших действий.

Результаты исследования рынка помогут вам ответить на вопрос, каким должен быть успешный продукт в соответствии с представлениями покупателей и наличие каких характеристик обеспечит ему конкурентное преимущество.

Разработка нового продукта

На этом этапе концепция нового продукта приобретает осязаемую форму - прототип (опытный образец). Важно, что с использованием прототипа можно демонстрировать свойства изделия потенциальному потребителю или инвестору. Если компания желает привлечь венчурный капитал для реализации проекта, то удачная демонстрация инвестору функционирующего прототипа значительно увеличивает шанс получения финансовых ресурсов.

Специфика этого этапа заключается в том, что он является многопрофильным. Необходимо выполнить множество разнообразных задач (создание и тестирование прототипа, разработка производственного процесса, разработка маркетингового плана и т.д.), рассматривая их как часть единого целого. Эта задача решается во взаимодействии со всеми участниками проекта. Для этого в компании создаются многопрофильные группы, отвечающие за разработку и своевременный вывод нового продукта на рынок. Такие команды могут обеспечивать согласованное и, в тоже время, параллельное выполнение разных задач, повысить оперативность отклика на потребности потребителей и как следствие опередить конкурентов с выходом нового продукта на рынок.

Факторы успеха командной работы

· Команда должна состоять из экспертов разного профиля;

· Члены команды полностью заняты в проекте;

· Члены команды должны работать в одном и том же месте;

· Члены команды должны участвовать в принятии оперативных решений, обмен информацией не должен быть ограничен;

· Выделяемые ресурсы расходуются командой на выполнение целей проекта;

· Потребители и поставщики участвуют в процессе разработки ноого продукта на всех стадиях.

Базовым элементом при разработке нового продукта является технологическая платформа компании, как важнейший элемент ее компетенции и конкурентоспособности. Продукт может получиться более или менее успешным, с точки зрения продаж, а технологическая платформа надежно защищена и будет использоваться компанией в дальнейшем.

Технологическая платформа достаточно устойчива к колебаниям конъюнктуры.

Проект разработки нового продукта должен быть так организован, чтобы в случае неудачи, была бы возможность использовать инвестированные ресурсы для создания другого продукта в рамках одной и той же технологической платформы.

При разработке нового продукта учитывайте национальные особенности рынка, на котором планируется продажа продукта. Например, компания 3M для японского рынка выпускает приклеивающиеся листочки в виде узких полосок, учитывая, что японцы очень экономны.

Очень важным является своевременная и эффективная защита интеллектуальной собственности, созданная в процессе разработки нового продукта. Обратите на это пристальное внимание, что бы потом, после вывода продукта на рынок, вы не столкнулись с претензиями конкурентов, судебными спорами и потерей денег. Для компаний уровня start up такая ситуация может привести к банкротству.

Рыночные испытания

Основная идея рыночных испытаний - определить реакцию потребителя на реально существующий продукт (в ограниченном количестве). Исследуются особенности реализации нового продукта на выбранных рынках и экстраполируются шансы на успех на более крупных рынках. Компания может узнать об отношении покупателей, дистрибьюторов к продукту, а также оценить реакцию конкурентов. На пробных рынках собирается информация, которая может быть использована для усовершенствования маркетинговой стратегии, например, какой вид рекламы использовать. На пробных рынках компания рекламирует продукт, устанавливает цены и тестирует разные способы его распространения.

Инновации в той же степени касаются продаж, как и продуктов. На организацию продаж тратится в разы больше, чем на НИОКР.

Пробный маркетинг является затратной процедурой, так как связан с производством пробной партии нового продукта и не защищен от шпионажа со стороны конкурентов. Молодой компании нужно хорошо подумать, стоит ли тратить ограниченные ресурсы на этот способ рыночных испытаний. Например, компании, разрабатывающие программное обеспечение, активно развивают контакты с пользователями, которые рассматриваются как важный источник информации для улучшения продукта и окончательной доработки. Компании разработчики передают контролируемым группам потребителей различные версии разрабатываемого продукта для тестирования, а затем собирают отзывы, которые используются при создании окончательной версии продукта.

Рыночные испытания нового продукта, в котором воплощены радикальные инновации, достаточно специфичны. Например, продукты, преимущества которых можно измерить или увидеть, воспринимаются потенциальным покупателем намного легче, чем те продукты, достоинства которых неочевидны до момента покупки. В этом случае последние являются более сложными, а потому представляют большую трудность для понимания, что может оказать негативное влияние на процесс принятия решения о покупке продукта. В этом случае одним из элементов маркетинговой стратегии может быть пробное использование (тестирование), снижающее риск покупателя, приобретающего новый продукт. Примерами такого подхода является бесплатное распространение пробных образцов потребительских товаров, пробное вождение автомобиля (тест-драйв) и т.д.

Для start up компаний самостоятельный вывод нового продукта, в котором воплощены радикальные инновации, сопряжен с дополнительными трудностями, например, отсутствием узнаваемой торговой марки. Положительный имидж торговой марки (брэнд) является сильным аргументом, внушающим доверие потенциального потребителя к неизвестному товару. Следует также учитывать, что характеристики потребителя инновационной продукции (образование, социальный статус, возраст и т.д.) имеют влияние на выбор нового продукта.

Как Вы будете продавать продукт, который никто никогда не видел? Как Вы убедите покупателя в том, что Вы являетесь единственным поставщиком важной для него детали? Задумайтесь!!!

В случае принятия решения о запуске нового продукта в производство требуется разработать маркетинговую стратегию, которая даст детальную картину целевых сегментов и динамику развития рынка, уровень конкуренции и т.д.

Коммерциализация (производство и распространение)

После успешной проверки, новый продукт готов к коммерциализации (полномасштабному производству и распространению) на целевом рынке. Основные инвестиции, как в области производства, так и в области маркетинга, осуществляются именно на этом этапе.

Прежде всего, необходимо разработать стратегия коммерциализации, важнейшими элементами которой является правильный выбор целевого рынка и разработка эффективной маркетинговой стратегии. Различные категории покупателей по-разному воспринимают новый продукт и оказывают решающее влияние на выбор целевого рынка (где и с кем будет конкурировать новый продукт).

В модели жизненного цикла продукта предполагается, что на этапе выведения на рынок продажи растут медленно, затем объем продаж увеличивается все быстрее и быстрее, по мере того как новаторы и ранние последователи пробуют продукт, а затем остальные, услышав о новом продукте, также решаются его попробовать. Если на рынке оказывается новый продукт, в котором воплощены радикальные инновации, то в ситуации отсутствия конкурентов, он владеет практически целым рынком, некоторое время. Этот рынок невелик, потому что новый продукт покупаем небольшим числом потребителей, новаторами (2-4%) и ранними последователями (10-15%). То, сколько времени проходит от выхода на рынок до появления конкурентов, определяет объем преимуществ, которыми будет обладать в конкурентной борьбе самый первый игрок на рынке.

Согласно модели жизненного цикла продукта вводный этап, как правило, для производителей характеризуется низкими и постепенно растущими продажами, высокими издержками и низкой величиной маржинальной прибыли. Компания сталкивается с большим количеством трудностей, когда продукт выводится на рынок, от усилий по разработке новой продукции внутри компании до сложностей при адаптации инновации для успешной "жизни" на рынке. Защищенный продукт (с помощью патента, засекреченной технологии и других высоких барьеров входа) имеет преимущества.

Стратегия маркетинга для демонстрации отличительного преимущества нового продукта должна строится исходя из запроса потребителей и, прежде всего, новаторов и ранних последователей. Существует несколько факторов, влияющих на скорость распространения инноваций. Прежде всего - это наглядность достоинств нового продукта. Для продвижения инновационного продукта важной маркетинговой задачей является обучение потенциального потребителя, так как во многих случаях информированность и компетентное знание о новом продукте должны быть построены с нуля. Например, Вы, возможно, привыкли использовать посудомоечную машину для мытья посуды, однако задумайтесь на минуту, смогли бы Вы уговорить людей купить такую машину, если они никогда не использовали ничего кроме губки. Легко ли убедить этих людей заплатить за это новое хитроумное устройство в 2000 раз больше, чем за губку?

Необходимо найти потребителя и убедить его в том, что продукт стоит того, чтобы его попробовать. Это означает, что менеджеры должны очень хорошо понимать, что новый продукт делает для потребителя и все внимание концентрировать на том, как отреагируют первые покупатели.

Чем сложнее и дороже продукт, тем менее понятно основной массе покупателей, зачем тратить на его приобретение деньги. Стоит помнить о такой неприятной для продавца особенности покупателя!

В ответ на эту первую потребительскую реакцию предпринимаются действия, связанные с модификацией продукта, а также оперативно производятся изменения стратегии продаж и маркетинговой стратегии.

Факторы, влияющие на скорость распространения нового продукта

· Наглядность;

· Цена;

· Отличительные преимущества;

· Возможность опробования (тестирования);

· Простота использования;

· Совместимость с привычными ценностями.

Часто выведение нового продукта на рынок является замещение существующего. Для позиционирования замещающего продукта на рынке, существуют подходы, основанные на различных комбинациях изменений самого продукта и маркетинговых модификаций (например, маркетинговых мероприятий по изменению целевого рынка).

Компании уровня start up, создающие инновации, в большинстве случаев, не знакомы с высококлассным маркетингом, так как не располагают достаточными для этого финансовыми средствами и соответствующим персоналом. Поэтому производитель нового продукта должен быть очень близок к своим потребителям, по крайней мере, к тем немногим, кто обнаружил новинку и готов взять на себя риск, связанный с приобретением нового продукта.

Чтобы постоянно опережать конкурентов необходимо:

· Быстрее выходить на рынок с новым продуктом;

· Чаще выводить новый продукт на рынок;

· Больше новых продуктов выводить на рынок;

· Охватить больше сегментов рынка;

· Использовать более широкий набор технологий.

Как уже отмечалось, первоначальные продажи нового продукта, в котором воплощены радикальные инновации, невелики. Менеджменту нужно активно работать по разъяснению достоинств нового продукта. По мере того как на рынок вступают новые категории покупателей, требуется пересматривать маркетинговую стратегию.

Анализ причин неудач при запуске новых продуктов

Существует множество причин того, что проект по запуску нового продукта закончится провалом. Возможно, анализ причин неудач при запуске новых продуктов ( ) позволит вам избежать их.

Инновации - это риск, поэтому полезно использовать любые стратегии, помогающие минимизировать влияние рисков, связанных с инвестициями, на ранних стадиях жизненного цикла продукта.

Разработка нового продукта трудна, и даже если она оканчивается успехом, существует множество трудностей, связанных с управлением новым продуктом.

При разработке нового продукта следует опасаться неправильного выбора масштаба и направления усилий в ходе работ над новым продуктом. Следует концентрироваться на новых возможностях, представляемых окружающей средой.

Умение создавать новые продукты зависит от жизнеспособности компании в целом. Ни одна компания не сможет долго существовать, если сконцентрирует свои усилия исключительно на одном продукте.

Создать действительно оригинальный продукт на основе абсолютно новой идеи удается очень редко. Часто изобретения появляются в результате стечения обстоятельств и нужно осознать, что если гениальные решения пришли в голову Вам, то они могут оказаться очевидными и для Вашего конкурента.

Вероятно, не существует идеальной модели цепочки от идеи до нового продукта. В ряде случаев это вообще нелинейный процесс, когда случается неудача при выводе продукта на рынок, и эта неудача стимулирует процесс модернизации и совершенствования продукта, посредством доработки, то есть цепочка разворачивается в обратном направлении. Роль команды и лидера в процессе создания нового продукта трудно переоценить. Для успеха необходимо быть готовым к неудачам, научится анализировать ситуацию, делать выводы и следующие попытки. Менеджер проекта должен избежать авторитарного стиля управления, а скорее создать атмосферу свободного творчества, обеспечить процесс необходимыми ресурсами, следить за ситуацией на рынке.

Практика

В разделе Лекция было продемонстрировано, что создание нового продукта (от идеи до вывода на рынок) является сложным и многокомпонентным процессом, успех которого зависит от многих факторов. Профессиональное управление этим процессом является одним из условий успеха.

В этой связи будет полезно проанализировать несколько конкретных ситуаций, связанных с созданием и продвижением новых продуктов.

1. С каждым годом количество различных устройств хранения, воспроизведения, записи и передачи информации увеличивается. Причем меняются их качественные и количественные характеристики.

Пожалуйста, прочитайте историю Floppy-диски => CD => DVD => Flesh-память => ??? ( ) и ответьте на следующие вопросы:

o Предложите несколько идей нового устройства хранения информации. Какими потребительскими характеристиками должно обладать новое устройство для успеха на рынке? Предложите план мероприятий по выяснению предпочтений покупателей и оцените бюджет этих мероприятий.

o Разработайте концепцию нового продукта и план мероприятий по ее тестированию.

o Сделайте оценку рисков нового бизнеса и предложите мероприятия по их минимизации.

o Проанализируйте жизненный цикл устройств хранения информации существующих (существовавших) на рынке. Экстраполируйте полученные результаты на новый продукт и сделайте соответствующие выводы.

2. Заблаговременно заготовленные стволовые клетки могут стать незаменимой основой для лечения ряда тяжелых заболеваний, возникших у ребенка, его матери или ближайших родственников на протяжении жизни. Гемабанк занимаются бизнесом, работая с клиентами и продвигая новый продукт (услугу) на рынке.

Пожалуйста, изучите историю стволовые клетки ( ) и ответьте на следующие вопросы:

o Сделайте анализ рынка для продукта (услуги) Гемабанка. Есть ли перспективы быстрого развития рынка стволовых клеток? Каковы принципиальные ограничения?

o Предложите план мероприятий, которые позволят повысить эффективность бизнеса Гемабанка. Предложите новые услуги, которые мог бы оказывать Гемабанк.

o Сделайте оценку рисков бизнеса Гемабанка и предложите мероприятия по их минимизации.

o Предложите стратегию развития бизнеса Гемабанка.

3. Создание диагностического оборудования, работающего в терагерцовом спректральном диапазоне, коммерчески привлекательно. Одна из российских компаний активно занимается освоением ТГЦ-диапазона.

Пожалуйста, изучите историю коммерциализация терагерцового диапазона ( ) и ответьте на следующие вопросы:

o Разработайте стратегию коммерциализации нового продукта компании.

o Предложите стратегию продвижения нового продукта компании на зарубежный рынок.

o Оцените решение партнеров начать процесс коммерциализации в России? Оцените риски такого решения. Считаете ли Вы, что производство новой продукции должно быть организовано в России?

o Предложите варианты решения проблемы интеллектуальной собственности.

o Предложите стратегию привлечения стратегических инвесторов в бизнес компании в России? Удастся ли компании создать новый продукт при отсутствии инновационной инфраструктуры в России?

o Какое влияние на развитие проекта компании может оказать проявленное внимание спецслужб?

2. Маркетинг и продажи

Цели

· Осознать важность проведения исследования рынка.

· Изучить вопросы, которые должны быть заданы при проведении исследования рынка.

· Уметь разрабатывать маркетинговую стратегию и проект маркетингового плана.

· Изучить структуру и основные составляющие маркетингового плана

· Определить, какие рекламные материалы следует использовать для продвижения и продажи ваших товаров и услуг.

Лекция: Маркетинговое исследование

Из-за плохого маркетинга рушится больше новых предприятий, чем из-за плохих разработок или плохого финансового менеджмента.

Вот некоторые из вопросов, которые вам следует задать при проведении рыночного исследования:

Кто ваши настоящие и будущие клиенты?

Почему им нужна именно ваша технология?

· Что им предлагает ваша технология (с точки зрения ее ценности)?

· Почему клиенты выберут ваш продукт (веская причина для покупки)?

Каков размер рынка и будущий потенциал роста?

Какую цену могли бы вы назначить за свой продукт или услугу?

Какое количество продукции вы можете продавать?

Кто ваши конкуренты и какая у них продукция?

Кто ваши потенциальные партнеры?

Какие новые технологии и тенденции могут повлиять на ваш продукт/услугу?

Источники для маркетингового исследования

· Потенциальные покупатели

· Конкуренты

· Публикации/Обзоры

· Поставщики

· Консультанты

Для более подробного описания рыночных исследований - Руководство по исследованию и анализу рынка ( ).

На этом этапе вам стоит также продумать свою общую Маркетинговую стратегию ( ).

Необходимо четко проговаривать причины и логичное обоснование возможного захвата доли рыка. Основатели новых предприятий нередко переоценивают свою долю на рынке в первые годы после вывода продукта.

Введение в маркетинговый план

В число дальнейших шагов на пути к коммерциализации входит разработка маркетингового плана. Этот жизненно важный процесс включает в себя обзор результатов исследования рынка для того, чтобы точно установить, почему продукт/услуга вашей компании является ценным для определенной целевой группы. Задавая цели вашего текущего бизнес-плана, вы подробно расписываете мероприятия по продвижению продукта и стимулированию продаж. Более подробная информация о маркетинговом плане в следующем разделе Маркетинг и коммуникации.

Маркетинг и коммуникации

Поскольку из-за плохого маркетинга рушится больше новых компаний, чем из-за плохих разработок или плохого финансового менеджмента, следует уделять достаточно времени разработке маркетинговых планов и мероприятий. Проще говоря, маркетинг - это то, как организация взаимодействует с различными аудиториями, чтобы добиться заданных целей в продажах, сотрудничестве или инвестициях. Маркетинг состоит из четырех ключевых компонентов: аудитория, сообщение, способ передачи сообщения/носитель информации и выборе времени сообщения.

Важно осознать, что у компании есть несколько аудиторий, и каждая требует особого подхода; каждая способна воспринимать сообщения, переданные определенным способом. Одна и та же информация, передаваемая в одинаковом формате или одинаковыми средствами, не будет эффективно воспринята всеми вашими контрагентами: покупателями или клиентами, потенциальными инвесторами, финансовыми агентами, партнерами, акционерами…

Тем не менее, самая важная информация о вашей компании - формулировка миссии организации - должна оставаться одной и той же для всех целевых групп, хотя конкретные слова, тон и акценты в сообщении могут различаться для различных аудиторий. Суть этого ключевого послания должна отражать основную причину, по которой клиенты или потребители нуждаются в вашем товаре или услуге.

Кроме того, сообщения, предназначенные для каждой целевой аудитории, должны быть согласованными, несмотря на различные средства передачи информации, включающие рекламные материалы и мероприятия, пиар. Сообщение должно разрабатываться на начальном этапе исследования рынка и пересматриваться каждый раз при уточнениях в определении целевого рынка.

Маркетинговый план

При составлении маркетингового плана следует обратиться к задачам текущего бизнес-плана, привязанным к конкретным датам, и результатам последнего рыночного исследования. Маркетинговый план определяет первостепенные задачи, решение которых необходимо для достижения целей компании. В плане определяются действия и мероприятия, которые следует предпринять для решения этих задач. Чрезвычайно важной частью плана является расписание серии рекламных действий и мероприятий по продвижению товара и стимулированию продаж, с использованием различных носителей, акцентирующих внимание на ценности ваших продуктов или услуг.

Используйте Основные положения маркетингового плана ( ) в качестве инструкции при подготовке вашего маркетингового плана.

Рекламные материалы

Существует огромное количество различных маркетинговых и рекламных средств. Маркетинговое исследование и советы профессионалов помогут определить, какие средства являются наиболее эффективными для вашей целевой аудитории. Вот некоторые из них:

· Веб-сайт компании

· Фирменные промо-материалы (ручки с логотипом компании, календари и т.д.)

· Визитные карточки компании

· Рекламные флаеры

· Рекламные проспекты компании

· Информационный бюллетень или справочные материалы

· Инвестиционное предложение или документы о коммерческих возможностях

· Видеопрезентация (Power Point)

· Деловое письмо

· Пресс-релиз

· Корпоративный стиль

СОВЕТЫ ПО МАРКЕТИНГУ

· Попросите кого-нибудь, кроме автора, проверить все документы.

· Попросите людей, говорящих на языке целевой аудитории, просмотреть ваши рекламные материалы.

· Не рассчитывайте на то, что читатель разбирается в технологии. Не пользуйтесь жаргоном или аббревиатурами.

· Высказывайте свои доводы четко. У вас есть только одна попытка - не тратьте чужое время зря.

· Заканчивайте все маркетинговые материалы простым, коротким, легко запоминаемым утверждением, передающим вашу основную идею или позиционирование компании.

· Не разглашайте секретную информацию.

· Поставьте себя на место аудитории - предвосхитите их вопросы и подготовьте ответы.

· Старайтесь провести презентацию как можно лучше.

Практика

Задания

1. Проведите исследование своего рынка и подготовьте небольшой документ (2-3 страницы), обобщающий полученные вами результаты. В частности, документ должен включать:

o Описание, объем вашего целевого рынка и география сбыта

o Рыночный спрос и доля рынка.

o Определите ваши сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

o Ценообразование

o Каналы дистрибуции, включая то, как вы позиционируете свой продукт/ услугу.

Для проведения маркетингового исследования обратитесь к Руководству по исследованию и анализу рынка ( ).

2. Разработайте первоначальный вариант маркетингового плана и напишите несколько идей по рекламным материалам. Используйте Маркетинговый план - основные положения ( ) как руководство по подготовке вашего маркетингового плана.

После выполнения данных заданий обсудите их с представителем вашего центра трансфера технологий и с другими экспертами для налаживания обратной связи и получения комментариев.

Управление растущей компанией

Цели

· Понять проблемы, связанные с управлением растущим бизнесом.

· Определить перечень задач, которые необходимо решить, при планировании будущего компании.

· Понять важность мониторинга деятельности компании для определения степени достижения целей.

· Понять разницу между лидерством и управлением.

· Узнать, как создается сильное и эффективное сообщество (network).

Лекция: Фундаментальные основы управления компанией

Планируйте будущее компании

Определите цели компании, создайте стратегию решения основных задач и разработайте специальные планы мероприятий для решения этих задач.

Долгосрочная стратегия и видение будущего компании должны быть задокументированы, и сообщены группам интересов, таким как инвесторы, сотрудники и менеджеры.

Разработайте структуру организации

Подумайте, насколько дифференцированной будет компания. Должна ли корпоративная структура быть вертикальной или же горизонтальной? Если вы выберете вертикальную структуру, то, сколько в ней будет уровней?

Определите, насколько формально будет структурирована компания? Много ли будет правил и предписаний, регулирующих работу служащих? Или же это будет неформальная организация с минимумом инструкций?

Кто будет обладать правом принятия решений? Будете ли вы принимать все решения, крупные и мелкие единолично (централизованная организация)? Или служащие разных уровней будут уполномочены принимать определенные решения?

Будьте лидером

Действительно хорошие руководители не просто руководят: они ведут за собой.

Вести - это не то же самое, что руководить. В большей степени нежели обладание формальной властью над кем-то и указанием кому, что и когда нужно делать, лидерство означает помощь людям в личном и профессиональном развитии.

...