Маркетинг в агробизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Специфика маркетинга на рынке товаров промышленного назначения

Для определения специфики промышленного маркетинга, его предмета и объекта необходимо рассмотреть все сущ. классификации маркетинга на промышленный и потребительский:

1. по виду товаров (классический подход):

В основе дан. подхода лежит принцип отличия между продукцией промышленного назначения, товаров народного потребления и услугами. В соответствии с видами товаров выдел.3 направления маркетинга:

1. маркетинг ТПН-продукция товаров промышленного назначения закупается в большом количестве для производственного потребления и участвует в производственно-техническом процессе. Ее стоимость входит в состав готовых изделий. В принятие решений о покупке участвует несколько человек, вкл. и руководящих работников.

При производстве ТПН производители ориентируются на конкретного конечного потребителя-это вызывает необходимость устанавливать непосредственно прямые взаимоотношения с покупателем продукции, кот. осущ. посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. агробизнес маркетинг ценовой спрос

2. маркетинг товаров народного потребления-закупается для личного пользования, в ограниченном количестве. Решение о покупке принимается единолично. Они не участвуют в производственном процессе и входят в себестоимоть готовой продукции.

3. маркетинг услуг-услуги отличаются тем, что они неосязаемы, неоднородны, неспособны к хранению и неотделимы от процесса производства.

2. по стадиям воспроизводства:

Гл. критерием разделения маркетинга на промышленный и потребительский-наличие производства.

Дан. подход базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков и проходит одни и те же этапы: исследования рынка, замысел и проектирование товаров, производственный процесс и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание сбыта и послепродажное обслуживание, обратная связь с потребителями.

Оптовая торговля явл. след. звеном после процесса производства и имеет цель-довести товар до след. продавца и снабдить его допол. услугами.

Розничная торговля осущ. продажи товаров конечным потребителям и использует принципы и методы потребительского рынка.

3. по видам покупателя (цели покупки)-в центре внимания становятся покупатели со своими нуждами и потребностями. Цель-удовлетворение покупательских предпочтений и потреблений.

Все покупатели делятся на потовых и розничных или люди и фирмы. Если покупатель розничный, то цель-личное потребление, имеет место потребительский маркетинг. Розничный покупатель может приобретать товар, как производственного назначения, так и товар народного потребления. Если оптовый, то цель- производственное потребление или перепродажа, имеет место промышленный маркетинг.

Объект промышленного маркетинга- промышленный рынок, объект-сововкупность соотношения между деятельсностью рынка, возникающих в следствии их условной активности.

2. Промышленные рынки

Промышленный рынок-рынок, где действуют организации и индивидуалы, т.е. брокеры, агенты, кот. приобретают товар промышленного назначения для производственного потребления или перепродажи.

Отличия промышленного и потребительского рынка:

- деятели промышленного рынка-организации, кот. действуют на дан. рынке, вступают в отношения друг с другом и осущ. деятельность в рамках предусмотренного законом РФ и уставом этих предприятий. На промышленном рынке действуют компании, кот. в разных сделках выступают в разном качестве (продавца, покупателя и партнера), а на потребительском рынке покупателями выступают частные лица, т.е. конечные потребители, а продавцами-фирмы.

- на промышленном рынке гораздо меньше покупателей, чем на потребительском, поэтому фирмы на промышленном рынке рассматривают каждого покупателя в отдельности, особенно если он крупный, т.е. на промышленном рынке малые, но крупные покупатели, а на потребительском- много покупателей, но они единичные, розничные.

- промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продаж, ком. работы. Всегда сложно убедить специалиста, что ему необходим именно этот товар, поскольку он знает достоинства и недостатки товара по сравнению с конкурентами. На потребительском рынке менее компетентны покупатели и они полагаются на рекламу и совет продавца.

-отношение покупателей к продавцу на промышленном рынке-активен в поиске и выбора продавца, консервативен в перемене; на потребительском-пассивен в поиске и выбора продавца, демократичен.

- цель покупки на промышленном рынке- производственное использование или перепродажа; на потребительском-для удовлетворения личных потребностей.

- процесс покупки на промышленном рынке- длительный и имеет коллективный характер; на потребительском-короткий и имеет индивидуальный характер.

- мотивация к покупки на промышленном рынке-качество, цена и прошлая покупка; на потребительском-качество, цена и реклама.

На промышленном рынке спрос носит производственный (вторичный) характер, поскольку он возникает не сам по себе, а следствии спроса на потребление товаров и услуг, для изготовления кот. требуются товары промышленного назначения. Рынки товаров промышленного назначения имеют сезонные всплески спроса, кот. на месяц, полтора опережает спрос у конечного потребителя.

На промышленном рынке в большинстве случаев спрос неэластичен. Продающие фирмы осторожно относятся к товарам продаваемые по низкой цене, обычно это связано с низким качеством.

Промышленные покупатели-все компании, вступающие в отношение с производителями и продавцами с целью приобретения товаров или услуг. Типы промышленных покупателей: промышленные предприятия; неком. организации; оптовые и розничные; транспортные фирмы; строительные организации; частные лица, имеющие лицензии с правом осущ. различную ком. деятельность и т.д.

Сегментация рынка:

1. критерии личных характеристик лиц, предоставляющих компанию заказчиков.

2. специфика организации закупок: наличие специфических проблем заказчика в обл. закупок товара промышленного назначения; факторы, учитывающие заказчиком в закупочной деятельности; формы взаимоотношений с поставщиком.

3. производственно-эк. критерий: отрасль; технологический процесс, применяющий на предприятии; размер компании.

Процесс принятие решение о покупки:

1. наличие потребности;

2. принятие решение о способах удовлетворения дан.потребности: анализ имеющих альтернативных возможностей и выбор одного или нескольких поставщиков;



3. Аналитическая функция маркетинга на предприятии

Аналитическая функция маркетинга- фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия.

В процессе реализации аналитической функции рассматриваются след. элементы внешней и внутренней среды:

1. изучение рынка. Цель-выбор потенциальных рынков, кот. могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товара, на кот. с наименьшими усилиями и затратами можно достичь ком. успеха. Для этого проводят ранжирование рынков.

Критерии ранжирования:

1. импортная емкость рынка. Емкость рынка- объем реализуемого в стране товара, аналогично тому, кот. производит предприятие в течении одного года: С=П-Э+И, где С-емкость рынка, П- нац. производство товара в стране, Э-экспорт, И- импорт.

2. уровень ВВП страны, ВНП, доход на душу населения-показатели нац. богатства играют важную роль при ранжировании рынков, поскольку предприятие будет интересовать рынки, где покупатели обладают большими средствами для приобретения предлагаемых товаров.

3. инвестиционная политика в гос. и частном секторы-предпочтения следует отдавать тем рынкам, где проводится интенсивная и инвестиционная политика в отраслях, потребляющих опред. виды изделий, интересующих предприятие.

4. импортное регулирование-минимум тарифов и нетарифные ограничения.

5. географическое положение;

6. стабильность правового режима.

2. изучение потребителей. Задача предприятия-поставщика-из большого числа потенциальных покупателей опред. вида продукции выбрать однородные группы, кот. при оптимальных усилиях предприятия легче и быстрее по сравнению с др. группами станут актуальными покупателями предлагаемой продукции.

Выделение целевой группы потребителей, характеризующих опред. однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятие товаров и услуг наз. сегментацией потребителей.

Признаки сегментации покупателей ТПН: величина фирмы-покупателя; специализация осн. производства; деловая репутация покупателя; платежеспособность покупателя; требования покупателя к качеству и техническому уровню продукции.

3. изучение фирменной структуры рынка. На рынке осущ. свою деятельность между собой множество предприятий. Для того чтобы найти свою эк. нишу на рынке, предприятие должно проводит аналитическую работу в отношении фирменной структуры.

Осущ .изучение фирменной структуры рынка по 3 группам фирм: фирмы-контрагенты, фирмы конкуренты и фирмы-поставщики.

4. изучение товарной структуры рынка- помогает предприятию ответить на вопрос о том, насколько конкурентоспособной может быть его продукция на дан.целевом рынке.

Конкурентоспособность-характеристика продукции, кот. отражает ее отличия от товаров- конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Для оценке конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнить полученные показатели.

5. анализ внутренней среды предприятия:

- оценка творческих возможностей коллектива и способностей руководителей различного уровня выделять из общей массы сотрудников людей, склонных мыслить и поступать неординарно, предлагать оригинальные идеи новой продукции, новые технические изделия, новые способы формирования спроса и стимулирования сбыта уже выпускаемой продукции;

- оценка состояния и сравнения развития НИОКР;

- оценка эффективности действующих организационных структур и методов упр. процессами производства и реализации продукции предприятия.

4. Производственная функция маркетинга на предприятии

Производственная функция маркетинг вкл.3 подфункции:

1. организация производства новых товаров-открывает перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности; поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют широкому кругу покупателей удовлетворять на опред. уровне известную потребность.

Производство товаров рыночной новизны- ключевой фактор успеха, т.к. позволяет предприятию занять на рынке в течение опред. периода монопольное положение и получать высокую прибыль.

Гл. при создании нового товара, товарной системы исходит не из абстрактных потребностей покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных конечных пользователей.

Перед запуском нового товара в массовое производство часто его подвергают рыночному тестированию, т.е. организуют пробные продажи на выбранном рынке. Это относиться к товаром индивидуального потребления, значительно реже пробные продажи проходят товары промышленного назначения из-за сложности организации такого рыночного тестирования и высокой стоимости.

2. организация материально-технического снабжения. В усл. рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка. Задачи:

- наличие альтернативных источников снабжения;

- удовлетворительное качество поставляемого сырья, материала, полуфабрикатов и комплектующих изделий;

- долговременный и устойчивый характер хоз. связей с поставщиками;

- регулярность и равномерность поставок во избежание затоваривание складского хоз.

3. упр. качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Уровень качества товара определяется способность этого товара удовлетворят опред. потребности конечного пользователя. Обусловленность и определенность потребностей, кот. должен удовлетворят товар, приводят изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирование и сегментация потребителей. Отвечать требованиям качества может только такой товар, кот. уже в момент разработки ориентирован на конкретного потребителя.

Жизненный цикл товара-петлей качества, состоит из след. этапов:

1. поиска целевых рынков и выбора потребителей;

2 проектирование и разработка технический требований к продукции;

3. материально-техническое снабжение, кот. должно обеспечивать необходимый уровень качества сырья, материалов и комплектующих изделий;

4. подготовка и разработка производственных процессов;

5. производство;

6. контроль, проведение испытаний и обследование;

7. упаковка и хранение готовой продукции, т.е. решение проблем сохранения качества в период транспортировки и нахождение товаров на осн. и промежуточных складах;

8. реализация и распределение;

9. монтаж и эксплуатация, т.е. передача товара потребителя в рабочем состоянии, обучение правилам эксплуатации персонала и т.д.;

10. техническая помощь обслуживания;

11. утилизация после использования, т.е. оказание конечному пользователю спец. услуг.

Воздействие предприятия на различные этапы петли качества выражаются в 3осн. направлениях:

1. обеспечением качества;

2. упр. качеством-упр. технологическими процессами, выявление различных несоответствий в продукции, производстве и самой системы качества, а также устранение выявленных несоответствий и причин их возникновения;

3. улучшение качества-деятельность, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование отдельных элементов производства и всей системы качества на предприятии.

5. Товарная (ассортиментная) политика на промышленном рынке

Товары промышленного значения-средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы представляющие собой общественную стоимость в производственной сфере.

По степени переработки:

1. сырье и материалы. Сырье-это первичное (леса, руды, растительное и животное сырье и т.д.). Материалы-имеют степень переработки:

- осн.-полность участвующие в процессе производства. Из них изготавливают готовые изделия (стройматериалы, текстильные изделия);

- вспомогательные-не входят в состав готовой продукции, но используются в процессе производства полностью (краски, лаки и т.д.);

2. полуфабрикаты (проволока, трубы и др.);

3. комплектующие изделия;

4. оборудование:

- осн. (тяжелое): станки, компрессы и т.д. Это необходимо для производства оборудования: универсальные-выполняют несколько операций; специализированные-предназначенные для одного вида продукции;

-вспомогательное (легкое)-обеспечивает осуществление осн. процесса (электрические аппараты, токарные станки и др.);

5. объекты капитального строительства (здания, сооружение). Осн. их характеристика-технология производства;

6. промышленные услуги: инжиниринг, предпродажное и послепродажное обслуживание, техническое обслуживание и аренда оборудования.

Товарная политика-определенные, целенаправленные действия руководителя предприятия, ориентированные на установление платежеспособности спроса целевых групп потребителей, благодаря кот. обеспечивается эффективность формирования номенклатуры и ассортимента товара и запланированные объемы продаж.

Сущ.2 подхода к формирования товарной политики:

1. исходит из концепции жизненного цикла-службы маркетинга должна следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадии жизненного цикла и соответственно вносить корректировку в товарную политику, перераспределяя маркетинговые ресурсы и усилия;

2. состоит в создание и внедрении на рынок новых товаров.

Этапы планирования товарного ассортимента:

1. выявление состояние товарного ассортимента фирмы и его возможности для использования ресурсов, для улучшения структуры товарного ассортимента:

- ревизия товарного ассортимента: изучить отношение клиента и т.д.;

- анализ производственных мощностей, технологий и имеющих ресурсов;

- оценки эффективности НИОКР;

- исследование и анализ системы технических обслуживаний;

- анализ организации и деятельность службы сбыта;

- анализ фин. ресурсов;

- анализ кадровой политики;

2. предполагает организацию планирования товара и создание новых товаров:

- объединение руководителей исследовательского отдела, маркетологов, отделов товаров планирования и др. отделов;

- поиск идей новых товаров;

- оценка идей и выбор наилучшего;

- исследование потребительских свойств нового товара;

- изучение особенностей в процессе производства;

- организация опытного производства и пробного сбыта;

- переход к серийному производству и осущ. комплексной системы маркетинга.

6. Ценовая политика

Цена в большинстве случаев на промышленном рынке не явл. решающим мотивом, опред. принятие положительного решения о покупке. Ценовые колебания не оказывают значительного влияния на уровень закупки промышленного покупателя. Фирмы покупают столько, сколько им нужно.

На промышленных рынках используется гос. регулирование цен.

Методы расчета цены на продукцию

1. Затратные методы ценообразования-предполагают расчет цен продажи на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства некой опред. величины. Сюда вкл.:

- метод ценообразования «издержки плюс»-предполагает расчет цены путем прибавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов и сырья опред. добавочной величины-прибыли. Метод применяется для товаров самого широкого круга отраслей. Недостаток-сложность определения уровня добавочной суммы.

- метод ценообразования на основе предельных затрат-установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство дан. продукции, а не путем подсчета совокупных издержек, вкл. постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.

- метод «markup»-предполагает умножение цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на опред. коэф. добавочной стоимости или коэф. «markup».

- метод целевого ценообразования- определение цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость, на единицу продукции исходя из объема продаж, кот. делает возможным получение намеченной прибыли.

2. Определение цены с ориентацией на спрос:

- метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.

- метод определения цены продукции, на основе анализа максимального пика убытков и прибылей-позволяет найти объем производства и продаж, соответствующих тому, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Он применяется в случае, когда целью фирмы явл. определение цены, дающей возможность получить максимальную прибыль.

3. Определение цены с ориентацией на конкуренцию-состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения дан. фирмы на рынке. Он подразделяется: метод определения цены путем следования за рыночными ценами; метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения престижных цен и др.

4. Маркетинговая система ценообразования-предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар.

Маркетинг предполагает в определении цены идти не от себестоимости товаров, а от требований рынка и покупателей.

5. Система ценообразования на новые товары.

6. Ценообразование на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп-цена на товар должна определятся путем сопоставления с ценами на др. аналогичные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду как своей фирмы, так и конкурирующих фирм.

7. Сбытовая функция маркетинга на предприятии

Сбытовая функция-организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

Система товародвижения призвана превратить продукцию промышленного предприятия в товар, т.е. обеспечивать в общем случае передачу того, что произведено, тем, кто будет потреблять дан. продукцию, через обмен.

Этапы товародвижения:

- выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования;

- определение системы перемещения грузов от цехов предприятия до места расфасовки, упаковки и на склады;

- внедрение автоматизированной системы упр.запасами;

- выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов;

- выбор способов и маршрута транспортировки товара до место продаж.

Функция товародвижения осущ. через каналы товародвижения, кот. вкл. все организации, связанных с передвижением и обменом товаров, явл. участниками каналов сбыта или посредников.

Выдел. 2 типа каналов товародвижения:

1. прямой-связан с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования посредников. Они используются, когда предприятие хочет контролировать свою маркетинговую программу, стремиться к тесному контакту с потребителями и располагает ограниченными целевыми рынками;

2. косвенный-связан с перемешением товаров от производителя к независимым участникам товародвижения, а затем к потребителю.

При выборе каналов товародвижения учитывают факторы: потребители (характеристика, потребности, сегменты); компании (цель); ресурсы; опыт; конкуренция (характеристики, тактика); товар (стоимость, сохранность, объем); каналы движения (альтернатива, характеристики, доступность).

Наиболее перспективный канал товародвижения-оптовая торговля. Выдел. 3 категории организации оптовой деятельности: производитель, ком. фирмы и агенты и брокеры.

8. Функция упр. и контроля маркетинга на предприятии

Планировать-разрабатывать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах в опред. период времени. Различают перспективное (стратегическое) и текущее (тактическое) планирование маркетинга на предприятии.

Перспективный план становится осн. деятельностью и гл. ориентиром для текущего планирования, задачей кот. становится поэтапное движение к реализации стратегических целей.

Для достижения необходимых объемов продаж фирма может использовать 3 стратегии:

1. интенсивное развитие-наиболее полное использование имеющих возможностей фирмы:

- стратегия увеличение рыночной доли- устранение слабых мест в маркетинговой и производственной деятельности, что позволяет увеличивать долю фирмы на рынке, где до сих пор реализовывалась продукция фирмы без внедрения новых товаров;

- стратегия развития продукта-создание и реализация новых товаров на тех же рынках, где фирма уже продает свои продукты;

- стратегия разработки новых рынков- максимальное использование возможностей уже разработанных товаров через их внедрение на новые рынки сбыта при помощи маркетинга.

- стратегия диверсификации-одновременное внедрение на новые рынки и создание новых товаров.

2. интегральное развитие-расширение деятельности фирмы в сторону поставщиков, маркетинговых посредников или конкурентов.

3. диверсификация:

концентрическая диверсификация-расширение товарной гаммы без внедрения новых технологий и при использовании имеющихся маркетинговых возможностей;

- вертикальная-производитель того или иного товара осваивает роизводство полуфабрикатов или комплектующих деталей для своего осн. производства;

- горизонтальная-основана на работе с конкретными группами потребителей; усилия фирмы направляются на освоение производства новых товаров, кот. необходимы настоящим потребителям товаров фирмы.

- корпоративная-стремление фирмы внедриться в отрасль, кот. никак не связаны с ее нынешней деятельностью.

Реализация любой стратегии требует выполнения опред. тактических решений в относительно короткие периоды времени. Поэтому стратегическое планирование, направленное на кардинальные изменения, должны подкрепляться тактическим и оперативным планирование, обеспечивающим последовательное движение стратегических целей.

Маркетинговый контроль-аналитическая работа, в результате кот. руководители предприятия отказываются от неэффективных методов упр. и ищут новые, отвечающие усл. выживание предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторов внутр. и внеш.среды.

Конечный результат контроля-выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендации по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам внеш. и внутр. среды. Контроль маркетинга предприятия может проводиться собственной силой ревизионной службой (внутр. аудит) и независимыми экспертами на основе договора с аудиторскими фирмами (внеш. аудит).

Существенную пользу в упр. и контроле предприятия оказывает ситуационный подход. Проводится один раз в год, его цель-предоставить руководству предприятия портрет того положения, в кот. находится предприятие.

Список вопросов для ситуационного анализа: анализ нового и реализуемого товара, анализ рынков, описание покупателей, анализ внутр. и внеш. среды, анализ конкурентов и конкуренции, анализ системы товародвижения, ценообразования, анализ упаковки и т.д.

В рамках функции упр. маркетингом особое место занимает проблема упр. рисками. Рисками можно упр., т.е. использовать различные меры, позволяющие в опред. степени прогнозировать наступление рискового события и принимать меры к снижению степени риска.

Задача службы маркетинга-в рамках осн. хоз. деятельности минимизировать предпринимательские риски, вести дела в таких стратегических хоз. зонах, с товарами и методами, кот. позволяют получать опред. гарантии от ком. просчетов и провалов за счет грамотного, профессионального упр. предприятием или путем разумного страхования от возможных рисков в системе гос. страхования предпринимательской деятельности.

9. Особенности рынков в комплексе агробизнеса

Комплекс агробизнеса вкл. в себя 4 осн. сферы: маркетинговая среда, сфера сервиса, сфера ресурсов и с/х.

Особенности рынков в комплексе агробизнеса проявляется во всех его сферах, составляющих этот комплекс:

1. переплетение производственно-эк. процессов с природно-биологическими процессами. Сущ. естественные законы развития растений и животных, учитывать кот. необходимо. В противном случает неизбежно падение эффективности всех др. производственно-эк. ресурсов, поэтому природно-биологический фактор явл. гл. в определении эффективности производства и выборе технологий.

2. сезонность с/х-определяется неравномерное использование раб. силы и техники, материальных ресурсов, а также неравномерное поступление дохода. В связи с ярко выраженной сезонностью и длительностью производственного цикла в с/х большая потребность в кредитах.

3. длительность производственного цикла- растения и животные растут сравнительно медленно и ускорить дан. процесс невозможно. Поэтому независимо от рыночной ситуации объем товарного предложения на рынке продукции с/х не может быть сокращен или увеличен за короткий период времени.

4. неустойчивость по отношению к погодным усл. С/х производство напрямую зависит от погодных усл., поэтому неизбежны колебания урожайности и валового сбора, кот. определяют неизбежность колебаний объемов предлагаемой на рынке с/х продукции, доходов и прибыли.

5. различия в плодородии земли.

Рынок продукции с/х явл. рынком свободной конкуренции. На дан. рынке большое количество продавцов, цена устанавливается на ср. уровне и влиять на нее отдельные продавцы не могут.

Продукция с/х однородна и стандартизирована, поэтому производитель ограничен в рекламировании своего товара, ему трудно выделить качества, присущие только его продукции.

На рынке с/х продукции много мелких производителей, т.е. отсутствует эффект масштаба. На дан. рынке отсутствуют входные барьеры и внедриться на этот рынок сравнительно легко.

Одно из особенностей дан. рынка явл. гос. регулирование: дотации, льготные налоги и т.д. Все это влияет на рыночную цену, делая ее не в полной мере зависимой от отношения спроса и предложения, т.е. механизм функционирования рынка несколько гипертрофирован.

Маркетинговая среда агробизнеса неоднородна не только по составу и функциям, но и с точки зрения рыночных характеристик. Выдел.4 типа рынков внутри маркетинговой сферы:

1. рынок сырьевых продовольственных товаров явл. осн. для сахарной, мукомольно-крупяной и др. отрасли. Характерные черты: относительная однородность продукции, высокий уровень стандартизации, реализация товаров крупными партиями. Проявляются сложности: в рекламе для отдельных фирм, в ценообразовании и в ограниченности конкурентной борьбы.

2. рынок продовольственных товаров высокой степени переработки. Продукция неоднородна, ассортимент очень широк (табачные, колбасные, кондитерские изделия и т.д.). Объем групп товаров постоянно увеличивается.

Неоднородность продукции по качеству, составу, взаимозаменяемости в потреблении порождает сильную конкуренцию и сравнительно небольшую вариацию в ценах. Каждая фирма, производящая и реализующая продукцию, старается выделиться, создать товару какие-то отличительные признаки, проводит рекламу, совершенствует упаковку и оформления товара, ищет различные пути товародвижения и продвижения товара.

Входные барьеры высокие, большую роль играет эффект масштаба, сертификация продукции и массированная реклама. Пробиться на такой рынок трудно. Маркетинговая деятельность весьма интенсивна.

3. рынок относительно однородной продукции с низкой степенью переработки (мясо, молоко и т.д.). Чем ниже уровень переработки, тем меньше возможностей дифференциации продукции, а также цен и интенсификации рекламы. Входные барьеры на дан. рынок невысокие, ценообразование осущ. на основе конкуренции.

4. рынок продовольственного сервиса. Он вкл. все формы массового питания: небольшие буфеты-дорогие рестораны. Дан.рынок весьма специфичен и неоднороден. Выдел. несколько подгрупп с различным уровнем монополизации и рекламы, ценообразование варьируется от свободной, рыночной до монопольной.

10. Спрос и предложение на рынке с/х и продовольственных товаров

Реализация функция маркетинга в агробизнесе и прежде всего изучение рынка, его прогнозирование, стратегическое и тактическое планирование маркетинга, формирование спроса и стимулирование сбыта зависит от особенностей спроса на с/х продукции.

Конечным в АПК и всего агробизнеса явл. спрос на продукты питания. Он определяет спрос на с/х продукцию, а через него на ресурсы для с/х.

Осн. факторы, определяющие спрос на с/х продукцию:

1. цена дан. товара;

2. денежный доход покупателя;

3. потребительские вкусы и предпочтения, нац. и религиозные обычаи;

4. размер и состав семьи, стиль жизни и т.д.;

5. величина и динамика цен на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары-с увеличением цен на один из взаимозаменяемых товаров возрастает спрос на др., кот. рассматривается покупателями как заменитель (масло и маргарин). Товары, потребляемые в паре явл. взаимодополняющими (чай и сахар), поэтому спрос на них считается комплексным. Увеличение спроса на один их них порождает увеличение спроса на др. Между ценой на один из них и спросом на др. сущ. обратная связь.

6. достигнутый уровень потребления этих товаров-если потребители потребляют какой-то продукт в опред. количествах, то заставить их покупать его в меньшей или большей степени сложно.

Зависимость спроса на продовольствие от дохода положительна. Закон Энгеля: с ростом доходов эластичность спроса на продовольствие снижается. Одновременно с увеличением дохода растет доля расходов на непродовольственные товары, а при дальнейшем росте доходов-на престижные товары, предметы роскоши и раритеты.

Зависимость спроса на продовольствие от цены в целом сравнительно низка. По дорогостоящим, деликатесным товарам она выше, а на товары первой необходимости близка к 0. Здесь след. учитывать также степень взаимозаменяемости продуктов-чем она выше, тем спрос на дан.товар эластичнее.

7. удельный вес расходов на дан.продукт в общих расходах потребителя-чем он выше, тем выше его эластичность.

Особенностью спроса на продовольствие явл. некоторое запаздывание реакции потребителей на изменение цен. Консервативность этого спроса проявляется в том, что даже после повышения цен на первичный товар покупатели продолжают его покупать в прежних размерах, пока не найдут подходящей замены.

Специфические особенности с/х производства отражаются на характере товарного предложения продовольственных товаров.

Осн. факторы, влияющие на объем товарного предложения продовольствия:

1. цена-с повышением закупочных цен повышается и объем производства, а рост розничных цен ведет к увеличению поставок на рынок. Реактивность изменения товарного предложения на изменение цен изменяется показателями эластичности, аналогично спросу. Эластичность товарного предложения от цен сравнительно низка.

2. длительность производственного цикла-как бы ни изменялся спрос, ни изменялась цена, картофель посаженный в мае, к июню не вырастет. Для скоропортящихся продуктов эластичность товарного предложения минимальна.

Эластичность товарного предложения продовольствия положительна, доход производителя и цена реализации изменяются в одно направлении.

3. динамика цен на с/х ресурсы-повышение цен на них ведет к снижению объемов с/х производства и предложения. Цена товарного предложения может существенно зависеть от уровня удовлетворения спроса на тот или иной продукт.

4. изменение технологий производства- внедрение ресурсосберегающих технологий приводит к снижению издержек производства и росту доходов фермеров, что побуждает их увеличить предложение.

5. соотношение постоянного и переменного капитала.

11. Особенности ценообразования в с/х

Отличительной особенностью с/х рынка явл. его близость к рынку свободной конкуренции. Отсюда вытекают многие проблемы ценообразования.

Для спроса на с/х продукцию характерна низкая эластичность от цены-около 0,3. Товарное предложение также малоэластично, но оно несколько выше, чем эластичность спроса-около 0,7.

Пересечение малоэластичных кривых спроса (D) и предложения (S) определяет цену с/х продукции в дан. момент времени (P). При этом уровень цен на с/х продукцию в целом, в силу низкой эластичности ее спроса и предложения, явл. более низким, чем уровень ср. цен на продовольствие-тенденция снижения (Р1).

Это обуславливается след. причинами: численность населения постоянно увеличивается, реальные доходы людей постоянно растут. Это обстоятельство позволяет при тех же ценах предъявлять спрос на большое количество продуктов питания. Однако численность населения и его доходы растут медленно, поэтому кривая спроса смещается в право незначительно (D1). Сдвиг кривой предложения за аналогичный период времени значительно больше за счет большей эластичности (S1). Это определяет пониженную тенденцию равновесных рыночных цен на продукцию с/х.

Такое положение явл. большой проблемой для с/х. Когда ср. цены в экономике страны повышаются, а в с/х- понижаются, возникают проблемы нарушения паритета цен. В ресурсопроизводящих отраслях АПК, работающих в усл. олигопольного рынка, цены могут время от времени повышаться, в маркетинговой сфере также могут возрастать, а в с/х-это делать трудно. Возникают ножницы цен.

До прихода рыночной экономики соотношения между ценами на с/х и др.отраслями, конкурирующих с ним, удерживалось директивным путем. Из бюджета выделялись дотации, поддерживающие с/х. комбайны, тракторы и удобрения распределялись по фондам волевыми решениями. Это было возможно в усл. всеобщего безразличия к цене, доходу и прибыли.

Рыночная экономика начинает все ставит на свои места и ножницы цен проявились очень быстро, сегодня ни одно с/х предприятие не в состоянии купить трактора или комбайн. Такое положение привело с/х к кризису.

Решение проблем ценообразования в с/х:

1. не вмешиваться в естественный ход событий, тогда большинство хозяйств разориться за счет жесткой конкуренции.

2. гос. регулирование и гос. поддержка с/х предприятий, кот. могут воздействовать на объем спроса и предложения продовольствия, на уровне розничных цен.

12. Особенности агромаркетинга

Агромаркетинг отличается от промышленного и др. видов маркетинг тем, что определяются особенности с/х: с зависимостью от природных усл., сезонности производства и т.д. Природные и эк. процессы в агробизнесе интегрируют и создают особенные усл. для организации маркетинга.

Особенности:

1. служба агромаркетинга имеет дело с товарами первой необходимости, следовательно необходимо своевременно в низком объеме и ассортименте с учетом возраста, пола, нац. традиций, удовлетворить потребительские потребности;

2. несовпадение раб. периода и периода производства, следовательно необходимо уметь прогнозировать динамику спроса потребителей, т.к. от этого зависит эффективность агромаркетинга;

3. производство с/х продукции взаимосвязано и определенно осн. средством и предметом производства, землей, ее качеством и интенсивностью использования-это опред. объем, ассортимент, качество продукции;

4. многообразие форм собственности в системе АПК, что определяет многоаспектную конкуренцию, кот. упр. только спросом потребителей и его удовлетворением;

5. более высокая восприимчивость адаптивности системы агромаркетинга по сравнению с др. видами маркетинга, что определяется особенностями спроса потребителей, острой конкуренцией и необходимостью быстрого приспособления к гос. и др. решениям;

6. более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности, т.к. до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге.

Агромаркетинг как самостоятельное направление маркетинга предполагает изучение, прогнозирование и осущ. предпринимательской деятельности хоз. субъектов рынка в обл. производства, хранения, переработки и реализации с/х продукции с целью получения высоких результатов рыночной деятельности.

Задачи агромаркетинга:

1. выбор товара производства для рынка, определяя его потребительскую стоимость;

2. контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований;

3. обоснование объемов и сроков производства с/х продукции;

4. расчет доп. необходимых фин. средств с указанием источников их получения;

5. разработка бизнес-плана

6. и др.

Агромаркетинг является сложной системой. В структуре упр. маркетинговой службы целесообразны след. функциональные подразделения: маркетинговая группа (группа изучения рынка) и служба сбыта.

13. Риски в с/х и их нейтрализация

Эк. риски-опасность прямых материальных потерь или неполучение желаемого результата в следствии случайного изменения внеш. и внутр. усл. производства и не оптимальных упр. решений.

Рассматривается несколько типов рисков:

производственные; банковские; кредитные; ценовые и др.

Дан. классификация рассматривает риски с точки зрения источников их возникновения. В АПК источникам и могут быть:

- нежелательные изменения качества и количества факторов производства;

- связанны с усл. реализации произведенной продукции;

- связан с изменением денежно- кредитной политики.

Эти источники характерны для любой отрасли хозяйства. В с/х сущ. и специфические причины появления рисков:

- погодные риски;

- биологическая природа используемые в с/х производственных ресурсов и получения продукции влечет риски связанные с потерей продукции и дохода от плохих усл. хранения, болезни животных и т.д.

- для с/х характерна территориальная протяженность производства.

В развитых рыночных системах сущ. практика распределения рисков по срокам их страхования специальными гос. и частными страхователями. Одна из форм понижения риска для производителя субсидированный экспорт продукции, закупочные интервенции на внутр. рынке при ухудшении его конъюнктуры.

С/х располагает ему присущими компенсаторными возможностями. Многие виды продовольств имеют низкую эластичность спроса при изменении цены, т.к. явл. предметами первой необходимости. По этой причине часть продовольственного рынка, связанна с продукцией повседневного спроса не подвержена сильным колебаниям даже при понижении уровня дохода населения или при повышении рыночной цены. С потреблением продуктов различной группы населения происходит структурные изменения-путем замещения одних видов продукции др., в зависимости от соотношения цен.

Это позволяет поддерживать относительное равновесие на продовольственном рынке, что снижает риски для производителей.

Др. особенность с/х связанна с использованием в качестве главного средства производства земельных угодий.

14. Понятие услуг, их отличие от товаров

Услуга-любое мероприятие или выгода, кот. одна сторона может предоставить др. или кот. в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Все услуги имеют 4 осн. характеристики, кот. отличают их от товара и кот. необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

1. неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, попробовать, транспортировать, хранить, увидеть и т.д.

Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов.

Проблемы покупателей: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения; покупатель не только не увидит процесс ремонта, но и не сможет точно знать, что сделано. Остается надеяться и доверять продавцу услуг.

Проблемы продавца: сложность показать клиентам свой товар; сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Маркетинговые решения, кот. предпринимает организация могут быть: повысить осязаемость услуг, подчеркнуть значимость услуг и заострить внимание на выгодах от услуг.

2. неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги. Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, её нельзя произвести впрок. Отказать услугу можно, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы.

Маркетинговая стратегия-высокий профессиональный уровень продавцов услуг. Он обеспечивает конкурентоспособность предприятия.

3. изменчивость, непостоянство качества. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто её обеспечивает, а также от того где и когда она предоставляется.

Для уменьшения изменчивости услуг применяют стандарты обслуживания-это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов.

4. несохраняемость или неспособность услуг к хранению. Сиюминутность-важная отличительная черта услуг. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи.

Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить, как в торговле, так и в промышленности. Аналогично, если предложение услуг выше спроса-теряется прибыль.

Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения: установление дифференцированных цен, скидок; организация предварительных заказов и т.д.

15. Классификация услуг

Сущ. различные подходы к классификации услуг.

В англоязычных источниках отдельные авторы предлагают разделить услуги по способу их реализации и производства:

1. предоставляемые с помощью оборудования;

2. создаваемые на основе человеческого труда.

В Рос. практике часто используются подход к классификации услуг принятых в СССР:

- услуги производственного назначения;

- личные услуги;

- услуги соц. характера.

Демченко отмечал, что в зависимости от материальной природы производство услуги можно разделить:

- материальные;

- нематериальные.

Если в основе классификации берется сфера реализации, то услуги подразделяются:

- производственные;

- общественные;

- туристические;

- распределительные;

- потребительские.

Ловелок, рассматривал услуги в зависимости на кого направлена деятельность и явл. они осязаемые или нет:

- осязаемые действия, направленные на тип человека;

- осязаемые действия, направленные на товар или др. физ. объект (грузовые перевозки, химчистка);

- неосязаемые действия, направленные на создание человека (образование, культура);

- неосязаемые действия с неосязаемыми активами (банки, юрид. услуги).

16. Бытовые услуги

Сфера бытового обслуживания-совокупность видов деятельности; функциональное значение выражается в оказании и реализации услуг для населения.

В свою очередь понятие «бытовая услуга» многоплановое. Одни под бытовыми услугами понимают удовлетворение индивидуальных потребностей, порождаемых семейно-бытовыми отношениями, ведением домашнего хозяйства.

Др.считают, что бытовые услуги-услуги, кот. замещают или сокращают те или иные виды домашнего труда.

Различается 3 этапа развития сферы бытовых услуг в России:

1. до начала приватизации. Сфера бытовых услуг была полностью гос. сферой, когда специфика услуг не учитывалась; была чрезмерно высокая централизация упр. функций; планирование было директивным и в основе лежал «гос. заказ» вместо спроса, нужд населения. Рынок услуг жил автономной эк. жизнью. В значительной степени это выражалось в высокой доле подпольного частного сектора.

Осн. причины-низкое качество услуг и длительные сроки исполнения.

2. связан с созданием кооперативов. В сфере бытовых услуг кооперирование не получилось, поскольку осталось недоверие населения к кооперативам в связи с запутанностью правовой регламентации работы, а также с начавшимися структурными разрушениями экономики. Эти обстоятельства привели к оттоку предпринимательской активности из сферы производства в обл. ком. деятельности.

3. в настоящее время развитие бытового обслуживания зависит от выявления и оценки роли этой сферы в жизни населения и от влияния общих процессов, происходящих в экономике.

Специфика бытовых услуг обусловливается повышенной соц. значимостью, кот. значительно возрастает в переходный период к рынку.

Бытовое обслуживание:

- сокращает время населения на удовлетворение бытовых нужд в домашних усл., следовательно, увеличение свободного времени для отдыха и для заработка денег;

- увеличивает число раб. мест, в том числе на усл. вторичной занятости;

- восстанавливает потребительские свойства изделий, находящихся в пользовании населения;

- позволяет изготавливать предметы потребления по индивидуальным заказам;

- побуждает к предпринимательской деятельности и т.д.

За последнее время ситуация на рос. рынке бытовых услуг значительно изменилась и определ. общим положением в экономике страны.

17. Специфика маркетинга услуг

Маркетинг услуг-это те действия, благодаря кот. услуги фирм доходят до клиентов.

Гл. цель и назначение маркетинга услуг- помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги. Маркетинг услуг сильно осложняется тем, что фирма продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента.

В маркетинге услуг след. учитывать 3 момента. Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно, почти не применяется в службе быта, поэтому можно оказаться первопроходцами в этом нелегком деле.

Маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность трудно оценивается.

Самый сложный аспект маркетинга услуг- создание благоприятных усл. для оказания услуг.

Услуги всегда связаны с клиентом и видом деятельности. Специфика маркетинга услуг в этой связи связана:

- с изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов;

- с разработкой специфических приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения;

- с изучением методов воздействия на клиентов.

Характерные признаки маркетинга услуг:

1. многие виды услуг неотделимы от того, кто их продает;

2. в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары доп. его;

3. маркетинг услуг может ориентироваться и не ориентироваться на прибыль;

4. маркетинг услуг варьируется по степени регулирования;

5. чем теснее контакты с потребительскими услугами, тем выше значение соц.компоненты маркетинга услуг.

Поэтому осн. концепцией маркетинга в сфере услуг явл. концепция соц. маркетинга-предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Осн. цели маркетинга услуг:

- постоянное расширение ассортимента услуг;

- непрерывное повышение качества обслуживания;

- обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг.

Принципы маркетинга услуг:

- комплексный подход к решению маркетинговых проблем;

- концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем;

- специализация и кооперация в обслуживание клиентов.

Задачи маркетинга услуг:

- повышение надежности услуг;

- рост конкурентоспособности предприятия;

- безопасность обслуживания клиентов.

Осн. функции маркетинга услуг:

- изучение спроса на рынке услуг и его отдельных сегментах;

- изучение клиентов, конкурентов;

- определение эффективной ценовой политики;

- разработка плана маркетинга;

- и др.

18. Разработка комплекса маркетинга в сфере услуг

Комплекс маркетинга-набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность кот. фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

1. Выдел. 4 уровня услуги-товара:

- услуга-осн. продукт, т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;

- услуги-сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основ ной продукт;

- услуги-доп. товары, кот. поддерживают осн. товар, придают ему доп. пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;

- услуга как товар в расширенном толковании-доступность осн., сопутствующих и доп. товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Процесс разработки нового продукта вкл. след. этапы:

1. генерирование идей;

2. отбор идеи. Гл. цель-найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих;

3. разработка и проверка концепции нового продукта. При этом след. различать идею, концепцию и имидж. Идея продукта- представление о продукте, кот. компания могла предложить рынку. Концепция продукта-полная версия идеи, выраженная в значительных потребительских терминах. Имидж продукта-восприятие потребителями фактического или потенциального продукта;

4. разработка стратегии маркетинга. Она состоит из 3 частей:

- описывается целевой рынок, планируемая позиция продукта, объем сбыта, доля рынка и целевая прибыль;

- планируемая цена продукта, система его распределения и маркетинговый бюджет;

- планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта прибыли и стратегии комплекса маркетинга;

5. бизнесс-анализ;

6. разработка продукта-создается образец продукции в соответствии с его концепцией;

7. пробный маркетинг-продукт и программа маркетинга вводится в более реалистическую рыночную обстановку;

8. коммерциализация, т.е. стадия, на кот. продукт внедряется в рынок.

2. Ценовая политика предприятия сферы услуг сводится к решению 2 задач: выбор метода ценообра зования; разработка ценовой стратегии.

3. Каналы распределения-совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс удовлетворения спроса на услуги и делающих их доступными для потребителей. Выдел. след. функции канала распределения:

- информация-сбор и представление результатов ис следований о среде маркетинга услуг;

...