Маркетинг в агробизнесе

- продвижение-создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;

- контакт;

- адаптация-формирование и приспособление пред ложения услуг потребителями покупателям;

- переговоры-согласование предложения и спроса на услуги;

- и т.д.

4. Система продвижения-программа общих маркетинговых коммуникаций компании-продуцента услуг: реклама, стимулирование сбыта, пиар и личные продажи.

19. Понятие рынка труда и его виды

Рынок труда-многофакторный механизм, кот. формируется под влиянием множества эк. и соц. факторов и сам воздействует на них. Как эк. категория рынок труда-сложная система отношений по поводу обмена индивидуальных способностей к труду на фонд жизненных средств, необходимых для воспроизводства раб. силы, и размещения работников в системе общественного разделения труда в соответствии с законами товарного производства и обращения.

На рынке труда возникают отношения обмена между работниками (владельцами раб. силы) и работодателями (владельцами средств производства). Наемные работники и работодатели выступают на рынке как субъекты рыночных отношений.

Рынок труда может быть дифференцирован в зависимости от территории, отрасли, профессии. В территориальном разрезе различают федеральный, нац. (на уровне страны), региональные (на уровне автономной республики, области, района, города), рынок труда на уровне предприятия.

Федеральный (нац.) рынок труда характеризует ситуацию с занятостью населения страны в целом. Региональных рынков труда, в каждой области, районе, городе как самостоятельно хозяйствующем субъекте складываются свои проблемы с занятостью населения.

Отраслевой рынок труда характеризуется соотношением спроса и предложения раб. силы по совокупности профессии для дан. отрасли, а профессиональный рынок труда- ситуацией по конкретной профессии.



20. Механизм функционирования рынка труда

На изменение спроса на труд влияют различные факторы: цена на труд; спрос на продукцию; объем производства; использование технологий.

Зависимость спроса на труд от его цены: если в технической отрасли промышленности выросла з/п , при этом остались не изменными др.факторы, то себестоимость продукции увеличивается и как вследствие цена на дан. продукцию. Покупатели будут покупать меньше продукции, производители будут вынуждены сократить ее выпуск, следовательно, спроса уменьшиться, т.е. в результате увеличения з/п сокращается занятость-эффект масштаба.

И др. вариант: производители, повысив з/п, будут искать пути движение себестоимости продукции через капиталоемкое производство, трудосберегающее производство, в результате кот. уменьшиться занятость работников-эффект замещения.

Если происходит увеличение спроса на продукт, при чем прочие факторы остаются неизменными, то уровень производительности будет расти и эффект масштаба увеличит спрос на труд при любой ставки з/п.

Если происходит уменьшение цены капитала, то возникают 2 противодействующих эффекта. С одной стороны, эффект масштаба смещает кривую спроса в право, с др. стороны-влево. Повышение цены капитала ведет к такой же неопределенности в спросе на труд.

При росте з/п при какой-либо должности следует ожидать, что появиться больше людей желающих работать на такой должности. При низкой з/п таких желающих будет меньше.

Взаимодействие кривых спроса и предложения согласно классической концепции наз.крест маршала. Точка пересечения (р)-з/п рыночного равновесия. Если з/п установленная в точке меньше рыночной, то спрос будет высоким, в предложение не измениться. В таких усл. работодатель будет конкурировать за работников, что приведет к росту з/п на рынке.

При этом возможны 2 варианта: больше число раб. дня выйти на рынок и приступить к поиску работы; выросшая з/п заставит работодателей ограничить прием число работников.

Если з/п будет выше рыночной, то предложение превысит спрос, образуется избыток работниокв и у работодателей появиться возможность нанять квалифицированных людей за более низкую з/п. Некоторые из получивших работу будут рады, др. станут искать работу в др. месте.

Когда з/п уменьшается, спрос и предложение будут приближаться к равновесию.

21. Понятие маркетинга кадрового обеспечения и его роль на рынке труда, и его концепции

Маркетинг кадрового обеспечения- вид деятельности, направленной на достижение оптимального соотношения между спросом и предложением раб. силы с целью удовлетворения потребностей в труде субъектов трудовых отношений посредством обмена и обеспечивающей рентабельную работу предприятия и эффективное развитие общества в целом.

Роль маркетинга на рынке труда следует рассматривать в зависимости от эк. субъектов рынка труда. На общегосударственном уровне роль маркетинга заключается в ранней диагностике с целью предотвращения будущих структурных дисбалансов в сфере занятости в масштабах страны.

На региональном уровне роль маркетинга заключается в поддержании соответствия спроса и предложения раб. силы в конкретных усл. на опред. территории.

На уровне предприятия роль маркетинга заключается в стремлении к эффективному использованию раб. силы.

На уровне работника-в самореализации личности, когда человек в усл. конкуренции должен определить свое положение в обществе за счет природных дарований, приобретенных знаний и умений, активной жизненной позиции и др.

Осн. концепции маркетинга кадрового обеспечения:

1. Концепция эффективного формирования профессиональной рабочей силы-маркетинговые усилия должны быть направлены на достижение высокой «серийности» и создания усл. для соединения способностей к труду со средствами производства через всевозможные виды занятости.

2. Концепция продвижения раб. силы- для соединения способности к труду со средствами производства необходимо проведение соответствующих маркетинговых мероприятий.

3. Концепция совершенствования раб. силы-потребители ориентируются на такой товар «специфическая раб. сила», кот. в наибольшей степени соответствует высшему уровню по своим потребительским свойствам и может дать наибольший эффект.

4. Ценовая концепция-повышение цены раб. силы само по себе может привести к большей трудовой отдаче.

5. Концепция традиционного маркетинга-залогом достижения целей рыночными субъектами явл. определение потребностей целевых потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов.

6.Концепция соц. маркетинга-в связи с развитием общества и общественных отношений работодатели вынуждены учитывать соц. требования, предъявляемые к раб. местам, уровню з/п и содействовать занятости населения.

7. Концепция самореализации личности-оптимальное соединение способностей к труду со средствами производства может быть достигнуто не только в результате воздействия на товар "рабочая сила", но и благодаря активной жизненной позиции личности.



22. Информационное обеспечение и маркетинговые исследования на рынке труда

Маркетинговые исследования рынка труда-сбор и анализ информации о проблемах, связанных с согласованием спроса и предложения раб. силы с целью уменьшения неопределенности в процессе принятия кадрового упр. решения.

Конкретным результатом маркетинговых исследований явл. разработки, кот. используются при выборе реализации кадровой стратегии и тактики субъектов рынка труда.

Исследование рынка труда вкл. комплекс маркетинговых проблем и блоков, среди кот. структура, состояние и перспективы развития рынка труда в целом, осн. его составляющих.

При исследовании рынка труда выявляются тенденции и процессы развития рынка, анализируются факторы, влияющие на процесс развития рынка труда: эк., научно-технические, демографические, соц., экологические и др. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика занятости населения.

Особое внимание при исследовании рынка труда уделяется его структуре. Помимо посреднических структур, предприятию необходимо иметь информацию о др. субъектах рынка-рекламных, страховых, консультационных организациях, кот. все вместе составляют инфраструктуру рынка труда.

При исследовании потребителей раб. силы выявляются факторы, кот. руководствуется работодатель при выборе раб. силы.

Исследуется структура существующих раб. мест, их качественные характеристики, тенденции в занятости этих мест. Результатом исследования явл. определение типологии потребителей раб. силы и раб. мест, моделирование их поведение на рынке труда.

При исследовании цены раб. силы анализируются факторы: конъюнктура на рынке труда, механизм гос. регулирования з/п, инвестиции в человеческий капитал. Исследуется динамика цен на различные виды труда, определяются тенденции в ценообразовании.

При исследовании форм и методов регулирования раб. силы гл. объектами анализа становятся каналы трудоустройства, посредники. Цель-определить наиболее эффективные пути и способы трудоустройства, разработать критерии выбора каналов распределения.

Маркетинговая информация на рынке труда формируется из след. источников: аналитические дан. гос. служб занятости и миграции, частных агентств по найму персонала, разных учебных заведений, профессиональных союзов. Др. источником информации явл. информация о деятельности субъектов внеш. среды и ее состоянии.

Внеш.информация прямого воздействия на состояние рынка труда исходит из след. структур: гос. органы законодательной и исполнительной власти, гос. и негос. фонды, страховые компании, СМИ и др.

Носители информации внутри предприятия- документы отдела кадров, приказы и распоряжения, издаваемые руководством предприятия, учетная и отчетная документация о выполненной работе.

К маркетинговой информации о состоянии рынка труда предъявляются требования: она должна быть полной, объективной, актуальной, современной, целенаправленной, лаконичной и коммуникативной.

23. Сегментация рынка труда

Сегментация рынка труда-процесс разбивки предложения раб. силы и спроса на нее на сегменты, одинаково реагирующие на один и тот же побудительный мотив занятости.

Объекты сегментации на рынке труда- работники и работодатели.

Процесс сегментирования на рынке труда требует проведения осн. мероприятий:

1. Разделение рынка труда на сегменты.

При осуществлении сегментации рынков труда используются три признака: профессионально-отраслевой, квалификационно-зарплатный и соц.-демографический. Путем сочетания этих признаков выделены след. группы работников:

- Дефицитные высококвалифицированные группы работников.

-Избыточные высококвалифицированные группы работников.

- Дефицитные квалифицированные и низкоквалифицированные группы работников.

- Избыточные квалифицированные и низкоквалифицированные группы работников.

- Работники, относящиеся к любой из указанных категорий, но в то же время принадлежащие к соц. уязвимым группам, отличающиеся ограниченной возможностью использования трудового потенциала.

Что касается незанятого населения, то наиболее существенными признаками сегментации явл. возраст и статус, предшествующий поиску работы.

В зависимости от дан. признаков выдел. след. дифференциация незанятого населения: выпускники вузов и средних профессиональных учебных заведений; выпускники средних школ; лица, уволенные с военной службы; инвалиды и т.д.

2. Выбор целевых сегментов рынка труда.

После разделения рынка труда на отдельные сегменты необходимо принять важное решение о способах выхода на рынок:

1. недифференцированного (массового) маркетинга-потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками. При массовом маркетинге разрабатывается единый план, ориентированный на общее решение проблемы. Недифференцированный маркетинг эффективен в усл. массового производства. Цель- максимизировать трудоустройство.

2. дифференцированный маркетинг-связан с учетом возможностей нескольких сегментов, каждый из кот. характеризуется отличительными признаками. При дифференцированном маркетинге для каждого сегмента разрабатывается свой план маркетинга.

3. концентрированный маркетинг- ориентируются на единственный, уникальный сегмент рынка.

3. Позиционирование предложения на рынке труда предполагает обеспечение конкурентоспособного положения товару «раб. сила» и детальную разработку комплекса маркетинга. Качественное позиционирование позволяет убедить потребителя-работодателя, что ему предлагается товар «раб. сила» с той потребительной стоимостью, кот. специально сформирована для него.

Как и любой др. рынок, рынок труда нуждается в развитой системе маркетинговых коммуникаций. В эту систему входят средства и процессы сбора и представления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет и требует налаживания связей, обмена информацией, понимания, согласия между партнерами. Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций явл. реклама.

24. Упр. маркетингом раб. силы

Маркетинг на рынке труда выступает как управляющая и управляемая система. Осн. субъекты маркетингового упр.-работники, работодатели, гос. и негос. службы занятости, миграции населения, профессиональные учебные заведения, профессиональные союзы. Объекты- раб. сила и раб. места.

Управлять маркетингом-значит так построить систему его организации и проведения маркетинговых мероприятий, чтобы обеспечить максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг.

Любая фирма функционирует в усл. динамично меняющихся факторов внеш. среды. Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить упр. персоналом к новым усл.-гл. задача упр. маркетингом раб. силы.

Процесс упр. маркетингом раб. силы вкл. след. этапы:

1. Анализ рыночных возможностей: маркетинговые исследования; анализ маркетинговой среды; анализ потребителей раб. силы.

2. Отбор целевых рынков раб. силы: замеры объемов спроса на раб. силу; сегментирование рынка раб. силы; выбор целевых сегментов; позиционирование предложения на рынке труда.

3. Разработка комплекса маркетинга персонала: определение требований рабочей силе;

определение стоимости конкретной раб. силы;

обеспечение персоналом; организацию коммуникаций.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, кот. реализуются через разработку стратегии, планирование, организацию маркетинга и проведение маркетингового контроля.

Жизнедеятельность каждого предприятия-это двусторонний процесс, т.к. протекает в усл. внутр. и внеш. среды.

Внутр. среда фирмы-ее подразделения, инфраструктура: информационные каналы, должностные, функциональные взаимодействия, дисциплина; отдельные работники, специалисты, руководители.

Для приведения параметров внутр. среды в соответствие с требованиями рынка необходим учет в деятельности фирмы факторов внеш. среды предприятия:

1. Макроэкономические параметры: темпы эк. роста и спада производства, уровень инфляции и безработицы и др.

2. Демографическая среда: состав раб. силы по полу, возрасту, составу и жизненному циклу семей и др. Состав раб. силы оказывает существенное влияние на работу по упр. персоналом.

3. Научно-техническая среда: темпы научно-технического развития, внедрение новейших технологий, развитие НТП приводят к появлению новых видов профессий, изменению требований к раб. силе.

4. Политические изменения влияют на состояние рынка труда через механизм законодательства, регулирования макроэкономических параметров, создания в стране опред. политического климата.

5. Экологическая среда: наличие экологически загрязненных и опасных территорий, строительство экологически вредных производств и др.

6. Культурная среда: культура общества, вкл. нац. культуры, влияющие на половозрастные особенности вовлечения трудоспособного населения в общественное производство.

7. Существенное влияние на потребность в раб. силе оказывают конкуренция и состояние рынка. Усиление конкуренции на стабильном или сокращающемся рынке сбыта приводит к тому, что предприятия вынуждены сокращать численность сотрудников, и наоборот.

Одним из ключевых звеньев процесса упр. явл. планирование.

Кадровое планирование-процесс определения потребностей в персонале.

Несовершенное кадровое планирование может привести к потере ценных ресурсов, эффективное планирование положительно влияет на результаты благодаря след. мероприятиям, тесно связанным с маркетинговой деятельностью:

оптимизация использования персонала;

совершенствование приема на работу; организация профессионального обучения и т.д.

Требования к кадровой политике: должна быть тесно увязана со стратегией развития предприятия; достаточно гибкой; эк. обоснованной; обеспечить индивидуальный подход к своим работникам.

25. Осн. направления перестройки работы кадровых служб в современных условиях

Формирование персонала предприятий, его количественный и качественный состав в прямой степени зависят от работы кадровых служб. Структура, состав и ориентация деятельности отечественных кадровых служб в настоящее время не соответствуют задачам реализации активной кадровой политики.

Практически на предприятиях отсутствует единая система работы с кадрами, прежде всего система научно обоснованного изучения способностей и склонностей, профессионального и должностного продвижения работников в соответствии с их деловыми и личными качествами. В связи с этим возникает необходимость в реорганизации деятельности кадровых служб.

Выдел. осн. направления перестройки деятельности кадровых служб:

- обеспечение комплексного решения задач качественного формирования и эффективного использования кадрового потенциала на основе упр. всеми компонентами человеческого фактора;

- широкое привлечение активных методов поиска и целенаправленной подготовки нужных для предприятия и отрасли работников;

- планомерная работа с руководящими кадрами, с резервом для выдвижения, кот. должна строиться на планирование деловой карьеры, подготовка кандидатов на выдвижение, обучение на специальных курсах и стажировка на соответствующих должностях и т.д.;

- активизация деятельности кадровых служб по стабилизации трудовых коллективов, повышению трудовой и соц. активности работников на основе совершенствования соц.-культурных и нравственно-психологических стимулов;

- обеспечение соц. гарантий трудящихся в обл.занятости, что требует от работников по кадрам соблюдения порядка трудоустройства и переобучения высвобождаемых работников, предоставления им установленных льгот и компенсаций;

- переход от преимущественно административно-командных методов упр. кадрами к демократическим формам оценки, подбора и их расстановки, широкой гласности в кадровой работе;

- укрепление кадровых служб квалифицированными специалистами, повышение их авторитета, в связи с чем становится актуальным создание системы подготовки специалистов для кадровых служб, их переподготовки и повышения квалификации;

- обновление научно-методического обеспечения кадровой работы, а также материально-технической и информационной базы.

26. Осн. элементы формирования персонала предприятия

Процесс формирования персонала фирмы вкл. след. осн. этапы:

1. Прием на работу и расстановка рабочих по раб. местам-необходимо решить след. задачи: снизить до минимума вероятность ошибок при выборе молодыми людьми профессии; максимально сочетать интересы предприятия и вновь поступающего работника и т.д.

Оценка потенциального человека труда осущ. путем профдиагностики, кот. дает возможность установить степень соответствия нанимающегося возлагаемым на него функциям. По результатам диагностики проводится профориентация с целью выработки направлений получения или изменения профессии и специализация работника.

2. Адаптация работников к усл. предприятия:

- Профессиональная адаптация выражается в овладении работником своей специальностью, профессиональными навыками, появлением чувства удовлетворенности дан. видом деятельности.

- Соц.-психологическая адаптация- благополучное вживание новичка в коллектив. Критериями уровня дан. адаптации явл. степень удовлетворенности работой, взаимоотношениями с товарищами и администрацией, уровнем решения своих жизненных планов, удовлетворенность положением на его раб. участке. Процесс адаптации считается законченным, если производственные успехи работника сопровождаются хорошими товарищескими отношениями в коллективе.

3. Оценка использования потенциала работников-позволяет выявить резервы улучшения результатов деятельности каждого работника и служит основой оплаты труда в соответствии с его производительностью и результативностью.

4. Повышение качественного уровня персонала-осущ. путем применения различных форм обучения рабочих, специалистов, руководителей как на самом предприятии, так и вне его.

5. Необходимым усл. реализации трудового потенциала работников явл. наличие четко функционирующей системы их профессионально-квалификационного и должностного продвижения-предусматривает построение различных вариантов модели карьеры и вкл. аттестацию работников, создание резерва на конкурсное замещение должностей, стажировку и обучение кандидатов на продвижение.

6. Порядок увольнения на предприятии реализуется: право работника в установленный трудовым законодательством срок со дня подачи заявления уволиться с предприятия; право администрации в те же сроки провести необходимую работу по предотвращению увольнения или подыскать замену увольняющемуся работнику.



27. Рынок рекламы

Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения товаров и услуг от известного имени.

Рынок рекламы-сфера товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и услуги. Он развивается в соответствии с эк. законом спроса и предложения. Современный рекламный рынок постоянно должен быть объектом наиболее активной деятельности маркетинговых служб.

Рынок рекламы имеет свою специфическую инфраструктуру, кот. вкл. различные средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламной деятельности.

Видов рекламы:

1. Реклама в прессе: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера.

2. Печатная реклама: каталоги, буклеты, листовки, плакаты и т.д.

3. Радио- и телереклама.

4. Прямая почтовая реклама-рассылка рекламных сообщений в адреса опред. групп потребителей или возможных деловых партнеров.

5. Выставки и ярмарки.

6. Рекламные сувениры-фирменные, подарочные либо серийные изделия, используемые в ходе деловых встреч.

7. Наружная реклама:рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло и т.д.

8. Мероприятия, связанные с формированием благоприятного общественного мнения:

- спонсорство-долевое участие в фин. общественно-политических и культурно-массовых мероприятий с правом получения опред. рекламных услуг;

- финансирование-мероприятий в виде безвозмездных денежных взносов на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с освещением этого факта в СМИ.

При рекламировании товара, фирма ставит след. цели: информировать потенциальных покупателей о том, что товар сущ., обладает опред.качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене; заставить думать о приобретении товара; побудить приобрести товар.

Если рекламируется фирма, то цели рекламы след.: создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников; формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами; выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.

Также различают рекламы: товарная; фирменная; непосредственную и косвенную; информационную и агрессивную; однородную и неоднородную и т.д. Маркетинговые исследования рекламного рынка и потенциальных рынков сбыта товаров и услуг дают возможность рационального выбора каналов распространения информации:

1. Широта охвата-какое число потребителей может получить рекламную информацию при обычных средних усл.

2. Стоимость.

3. Управляемость-получение рекламодателем возможности передавать сообщения необходимой целевой группе адресатов.

4. Сервисность-в какой степени готовности нужно предоставлять свое рекламное послание, насколько квалифицированно его могут технически доработать и реализовать профессионалы-рекламисты.

5. Авторитетность.



28. Планирование рекламной деятельности

Планирование-упр. процесс, определение целей и путей их достижения.

Маркетинговые планы явл. составной частью общей системы планирования деятельности предприятия. Рекламные планы явл. одним из элементов системы маркетингового планирования.

Наличие такой системы планирования позволяет получить ряд преимуществ:

- четко определяется место рекламы в системе комплекса маркетинга;

- ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования;

- определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне;

- создаются предложения для более четкого контроля рекламной деятельности и расходования рекламного бюджета.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей предприятия. Он начинается с определения гл. целей, в том числе планирования миссии фирмы. После этого намечаются осн. пути достижения целей фирмы. На выбор этих путей влияет целый ряд факторов во внеш. и внутр. среде, изучение этих факторов определяется необходимостью проведения ситуационного анализа.

По завершению ситуационного анализа определяются альтернативы стратегического развития фирмы. Определение маркетинговых целей явл. логическим продолжением ситуационного анализа, в качестве маркетинговых целей определяются: позиционирование фирмы; объем продаж; доля рынка и др.

Исходя из целей определяется маркетинговая стратегия-широкомасштабная программа действий фирмы, вкл. разработку целевых рынков, комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и осн. временных аспектов программы. Единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий. В настоящее время все эти стратегии объединяются в стратегически интегрированные маркетинговые коммуникации.

В качестве ее разделов можно рассматривать стратегии, разработанные по отдельным средствам маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламе.

Осн. составляющие рекламной стратегии:

1. целевая аудитория;

2. предмет рекламы, концепция товара;

3. разработка каналов рекламных коммуникаций;

4. рекламное обращение.

29. Организация рекламной деятельности фирмы- рекламодателя

Понятие организация рассматривается в 2 аспектах:

1. как процесс создания структуры, необходимой для достижения целей;

2. как совокупность функций, направленных на реализацию планов фирмы.

Если рассматривать важные организационные функции, то выдел.:

- руководство подчиненными;

- делегирование полномочий;

- координация работы;

- разработка бюджета.

Гл. участники рекламной деятельности: рекламодатели, рекламные агентства, СМИ, вспомогательные субъекты (типографии, фотостудии).

Фирма-рекламодатель должна обеспечивать своим рекламным службам выполнение след. организационных функций:

- руководство сотрудниками рекламной службы;

- планирование рекламной деятельности фирмы;

- координация деятельности с др. службами рекламодателя;

- координация деятельности с внеш. партнерами по вопросам проведения рекламы;

- разработка предложений высшему руководству и фин. службе относительно рекламного бюджета.

Выполнение этих функций может быть поручено как одному человеку, так и целой рекламной службе. Структура рекламной службы будет зависеть от размера фирмы, сферы деятельности, специфических черт целевого рынка, места и роли рекламы в комплексе маркетинга, степени вовлеченности руководителя фирмы в осуществлении рекламной деятельности.

Реализация практически всех функций упр. рекламной деятельностью тесно связана с разработкой и исполнением рекламного бюджета. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно разделить на 2 блока:

- определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

- распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов.

Важные факторы, влияющие на размер бюджета: факторы связанные с товаром: этапы жизненного цикла, категория товара, новизна продукта, уникальность; факторов связана с особенностями рыночной среды: численность и платежеспособность населения, общеэкономическая ситуация, характер конкуренции; факторы связанные с возможностями фирмы: масштаб и охват рынка, вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высшего руководителя фирмы и др.

Сущ. несколько подходов к определению объемов средств рекламного бюджета:

- остаточный принцип;

- метод паритета с конкурентами;

- % от продаж;

- выделение средств в соответствии с целями и задачами.

Распределение рекламных средств происходит по след. статьям: административные расходы; расходы на приобретение рекламного пространства; затраты на производство рекламных носителей; гонорары рекламным агентствам; др. рекламные затраты.

30. Рекламные агентства

Рекламное агентство-независимая фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций, проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной компании, проведении рекламных компаний, подготовке рекламных обращений, производства рекламных носителей и т.д.

Причины, по кот. крупнейшие фирмы прибегают к помощи рекламных агентств:

- рекламные агентства ежедневно сталкиваются с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет им более глубоко понять интересы аудитории;

- агентство явл. независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблему рекламодателя более объективно;

- налаженные взаимоотношения со СМИ, заблаговременно закупленное у них время и место на размещение рекламы, что позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы;

- обращение к рекламным агентствам обеспечить системный подход к рекламе, что повышает ее эффективность.

При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться след. критериями: время создания агентства и опыт работы; наличие компетентных специалистов; перечень предоставляемых услуг; порядок и стоимость оплаты услуг.

Различают рекламных агентств:

- агентства с полным циклом услуг;

- агентства, предлагающие специализированные услуги.

Крупные рекламные агентства с полным циклом услуг могут вкл. в себя след. осн. функциональные подразделения:

1. отдел по работе с клиентами: начальник, руководитель раб. групп, представитель интересов заказчика, трафик-мен. Он предоставляет интересы заказчика в своем агентстве, координирует всю работу внутри агентства от начала работы до реализации заказа. Иногда в дан.отделе вводится должность фик-менеждер, его функции: координирование работы по выполнению конкретных заказов и контроль над сроками выполнения.

2. аналитический отдел (отдел маркетинга)-сбор и анализ необходимой информации для проведения рекламной компании;

3. отдел размещения рекламы: медиа-байеры (покупка рекламного времени у СМИ), медиа-планеры (разработка медиа стратегий, планов рекламной компании);

4. творческий отдел: текстовики, креативный директор. Задачи отдела: генерирование идей, выработка рекламной стратегии, реализация рекламных идей. Также сюда входит арт-директор, его задача-выработка единой стилистической линии рекламы;

5. производственный отдел-изготовление рекламных носителей и вкл.: типография, фотостудия, цех по производству наружной рекламы и т.д.

31. Рекламная кампания

Рекламная кампания-комплекс рекламных мероприятий, направленный на достижение конкретных маркетинговых целей в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламные кампании различают по след. признакам:

- по преследуемым целям: формирование имиджа, формирование образа товара;

- по территории охвата: локальные, региональные, нац., международные;

- по интенсивности воздействия: ровная рекламная кампания (все мероприятия распределение в течении времени и постоянно показываются), нарастающая (усиление воздействия на аудиторию), нисходящая, пульсирующая.

Порядок планирования рекламной кампании во многом единообразен, т.к. предполагает предварительный анализ ситуации, на основании кот. определяются цели кампании, стратегии и отдельные мероприятия, составляется график их проведения и планирования мероприятий по контролю и оценке результатов.

Процесс кампании вкл. в себя 3 этапа:

1. постановка задач:

- выбор цели (цель формируется в брифе-,Ю краткое техническое задание, кот. ставится перед рекламным агентством: медиабриф, дизайн, промоушен бриф);

- выбор целевой аудитории рекламного воздействия;

- разработка стратегий.

2. подготовка мероприятий:

- определение предварительной суммы на проведение рекламной кампании;

- определение ответственного за проведение рекламной кампании;

- определение рекламной идеи и концепции рекламной кампании;

- определение средств рекламы и оптимальных каналов коммуникации;

- разработка рекламного обращения;

- составление детального плана конкретных мероприятий по срокам проведения рекламных мероприятий;

- производство рекламных носителей, закупка места и времени в СМИ.

3. реализация кампании:

- проведение намеченных мероприятий;

- оценка эффективности рекламных кампаний.



32. Контроль рекламной деятельности

Контроль-неотъемлемый элемент любого упр. процесса. Цель-определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, кот. были разработаны на этапе планирования.

Процесс контроля вкл. след. осн. элементы:

- установление стандартов;

- измерение фактически достигнутых результатов;

- анализ сложившейся ситуации и выяснение причин и факторов;

- разработка коррекционных мероприятий.

Контроль рекламной деятельности рассматривается в системы контроля деятельности фирмы-это периодическая всесторонняя, объективная и проводимая в определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внеш. усл., в ходе кот. выявляются осн. проблемы, стоящие перед фирмой.

Цели контроля рекламной деятельности:

- обеспечение соответствия гл. направлений рекламной деятельности маркетинговой и коммуникационной политике фирмы;

- определение эффективности конкретных результатов рекламной деятельности фирмы;

- обеспечение максимального эффекта рекламы;

- определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу.

- и др.

Виды контроля:

По характеру стоящих перед контролем целей:

1. стратегический контроль (на длительный период);

2. тактический (на короткий).

В зависимости от времени проведения:

1. предварительный;

2. последующий;

В зависимости от объекта контроля:

1. контроль эк. и коммуникационной эффективности рекламы;

2. контроль рекламного бюджета;

3. контроль эффективности средств рекламы.

В зависимости от типа субъекта контроля:

1. внутрифирменный;

2. внешний;

В зависимости от уровня контроля:

1. на уровне рекламной службы;

2. на уровне маркетинговой службы и высшего руководства;

3. гос. и общественный контроль рекламной деятельности.

Сущ. 2 подхода к оценки эффективности рекламной деятельности:

1. оценка коммуникаций эффективности рекламы-диагностика способности конкретного обращения передавать целой аудитории намеченные сведения или формирование желательной для рекламодателя точку зрения. Осн. источником информации для расчетов показателей явл. маркетинговое исследование, кот. проводится при след. методах: наблюдение, эксперимент, опрос и тестирование.

2. метод эк. эффективности-изучение отношений доп. прибыли полученной в результате применения маркетинговых коммуникаций и затратам на нее.

Методы оценки: эксперимент, отслеживание торговой марки, экспертно-аналитические методы.

33. Регулирование рекламной деятельности

Рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. По мере развития в стране товарного производства возрастает эк. роль рекламы, благодаря кот. потребитель при выборе отдает предпочтение каким-либо товарам и услугам. Тем самым реклама ускоряет процесс купли-продажи, оборачиваемости капитала.

Вместе с тем все более активное развитие рынка рекламной продукции должно сопровождаться совершенствованием системы регулирования рекламной деятельности.

Первый осн. документ, направленный на регулирование, координацию мировой рекламы- Международный кодекс рекламной практики был принят в 1937 г. Международной торговой палатой. Впоследствии он неоднократно пересматривался, уточнялся и дополнялся. В настоящее время используется редакция Кодекса, принятая собранием Ассоциации работников рекламы в 1992 г.

Международный кодекс рекламной практики задуман как инструмент самодисциплины и поддержания высоких этических стандартов маркетинга в рамках нац. законов и международных правил, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала.

Основой гос. регулирования рекламной деятельности в РФ служат Конституция РФ и действующие законы и подзаконные акты.

Центральное место в регулировании принадлежит ФЗ «О рекламе», принятому Гос. Думой 1995 г. также сущ. Законы РФ «О защите прав потребителей», «О товарных знаках, знаках обслуживания, наименованиях мест происхождения товаров», «О сертификации продукции и услуг», и т.д.

5 ст. Закона посвящены правовому регулированию рекламы. В нем регламентируются порядок и допустимый объем рекламной информации в радио- и телепрограммах, рассматриваются особенности регулирования рекламы в периодических печатных изданиях, на транспортных средствах и почтовых отправлениях. Законом определяются особенности рекламы отдельных видов товаров, в том числе реклама 4 из них регламентируется особенно жестко: табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие.

В РФ в законодательном порядке устанавливается административная и уголовная ответственность за ненадлежащую рекламу, отказ от контррекламы или непредоставление в установленный срок сведений по требованию фед. антимонопольного органа.

Помимо фед. органов регулированием рекламной деятельности и порядка ее налогообложения занимаются также и местные органы власти.

В России ведется активная работа по созданию действенной системы саморегулирования рекламы, опирающейся на образованный 1997 г. Общественный совет по рекламе.

34. Сущность и содержание банковского маркетинга

Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банков продавцов с учетом реальных возможностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Проникновение маркетинговой стратегии в деятельность ком. банков связано со след.факторами:

- выход банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками;

- появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам;

- расширение спектра банковских услуг и развитие небанковских методов заимствования денежных средств;

- развитие конкуренции внутри банковской системы;

- развитие информационных технологий и средств коммуникации;

- расширение региональной и нац. сферы деятельности фин.-кредитных институтов.

Целью политики руководства банка и работы всех его служб явл. привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и увеличение получаемой прибыли. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка явл. разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной, хорошо проработанной системой доведения их до потребителя.

Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке представлена след. образом:

- анализ рыночных возможностей;

- отбор целевых рынков;

- сегментирование рынка;

- позиционирование услуги на рынке;

- разработка системы маркетинга;

- ценовая политика;

- разработка и продвижение новых видов услуг.

Одна из целей банковского маркетинга-привлечение новых клиентов, кот. до этого не пользовались услугами банка.

35. Элементы комплекса маркетинга банка

Товар банка специфичен. Это услуги, кот. представляют собой операции с деньгами.

След. различать банковсий продукт и услугу. Банковский продукт-конретный банковский документ, кот. производится банком для обслуживание клиентов и проведений операций.

Банковская услуга-банковские операции по по обслуживанию клиентов. Особенности банковской услуги:

- оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах;

- важным свойством явл. производственный характер банковских услуг, т.е. банк не просто мобилизует денежные средства, он превращает «неработающие» денежные средства в работающие активы;

- банковские услуги представлены активными и пассивными операциями;

- протяженность во времени;

- операции не явл. монопольными, их могут осущ. и др. предприятия.

Банковские операции могут быть:

1. кредитные операции-предоставление опред. денежных сумм на принципах срочности, платности, возвратности: услуги по пассивным операциям (аккумулирование денежных средств населения); услуги по активным операциям;

2. депозитные операции-аккумулирование временно свободных средств различных эк. контрагентов;

3. расчеты и платежи с физ. и юрид. лицами;

4. операции с цен. бумагами и инвестициями;

5. форфейтинг-банк выкупает у экспортера денежных обязательств импортера, оплачивает купленный товар им сразу же после поставки товара и сам производит досрочную оплату самого товара; факторинг-покупка чужих долгов; траст-операции по упр. личного капиталом на основе доверенности клиента;

6. предоставление консультационных и аудиторских услуг.

Каналы распределения. Система сбыта- организация деятельности банка по реализации продуктов на рынке. Проблемы сбыта специфичны, т.к. не занимают большого места в банковском маркетинге. Не сущ. проблем недоступности каналов сбыта, т.к. производство и сбыт услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка и его отделениях.

В сбытовой политике банка выдел. 2 аспекта: пространственный-выбор местоположения и каналов сбыта; временной-часы работы, срочность обслуживания.

Система сбыта:

1. прямой сбыт: стационарный (головное отделение банка, филиалы); мобильный (выездные группы, мобильные филиалы) и др. виды (почта, интернет, банкоматы)

2. непрямой сбыт: различные формы кооперации (сбыт через близкие банку круги, через небанковские круги).

Как для универсальных, так и для специализированных отделений важным явл. размещения. При определении месторасположения учитывается уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализ численности и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения. Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений.

Осн. видом распределения банковских продуктов явл. персональная продажа.

Коммуникативная политика приобретает особую актуальность в банковской сфере, поиск обостряется конкурентными отношениями, снижением емкости фин. рынка, падением имиджа банков в результате кризиса, возникновением необходимости развития эффективной корпоративной культуры, отвергающей принцип открытости, прозрачности.

Последовательность формирования ком. решений в банковской сфере заключается в след.:

- постановка стратегических целей;

- определение целевой аудитории;

- выработка ком. концепции;

- диагностика ком. ситуации банка;

- разработка бизнес-плана;

- выделение ресурсов;

- контроль оценки эффективности.

Преимущества банковских рекламных материалов: солидность, доступность, традиции, современность, изысканность и др.

Цена-осн. показатель, определяющим доход, в то время как др. элементы комплекса маркетинга определяют затраты, поэтому разработка ценовой политики выступает как важнейшая задача банка.

Процесс ценообразования вкл. в себя след. этапы:

- установление целей ценообразования;

- оценка спроса;

- анализ структуры затрат;

-изучение цен на банковскую продукцию конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- учет факторов, влияющих на уровень цен;

- окончательное установление цены.

Прибыль-показатель, кот. отражает осн. фин. результаты деятельности банка и дает возможность произвести выплаты в бюджет, центробанк и своим контрагентам.

Различают: бухгалтерскую прибыль-сумма общей выручки банка за вычетом внеш. издержек; эк.-бухгалтеская прибыль за вычетом суммы внутр. издержек.

На прибыль юанка вляют след.факторы: внеш. (уровень инфляции, валютный курс и др.), внутр. (себестоимость операций, качество и надежность и др.)

36. Маркетинговая среда банка

Маркетинговая среда банка-совокупность факторов, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства банка и службы маркетинга устанавливать и поддерживать со всеми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговую среду банка можно рассматривать как совокупность 2 относительно самостоятельных подсистем: микросреда и макросреда.

Микросреду (непосредственное окружение) банка образует третий уровень банковского маркетинга, с помощью кот. любой банк осущ. связь с внешней средой:

1. Поставщики-все физ. и юрид. лица, обеспечивающие банк и его конкурентов необходимыми фин., трудовыми ресурсами, материальными средствами для создания конкретного банковского продукта. Поставщики работают на договорной основе. Но прежде чем выбрать поставщика, необходимо изучить поставщиков, обратив внимание на след. характеристики их деятельности: стоимость поставляемой продукции; гарантии качества поставляемой продукции; соблюдение требуемых объемов и сроков поставки; дисциплина выполнения договорных обязательств.

2. Маркетинговые посредники- юрид. или физ. лица, кот. явл. связывающим звеном между банками, банковскими учреждениями и клиентами.

Из множества видов посредников в банковской индустрии действуют в осн. 2: различные организации, оказывающие маркетинговые услуги и кредитно-финансовые учреждения.

Кредитно-финансовые посредники-их посредничество состоит в том, чтобы привлечь мелкие разрозненные денежные средства частных лиц, не склонных к инвестиционному риску, обладающих мелкими сбережениями, недостаточными для эффективного размещения на рынках цен. бумаг, а затем, образовав общий запас таких денежных ресурсов, направить их в наиболее эффективные, быстро растущие отрасли народного хозяйства.

3. Клиенты: розничные (физ. лица и некоторые представители малого бизнеса) и оптовых (юрид. лица и предприятия).

Всех клиентов классифицируют по типам клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок-отдельные лица и домохозяйства, приобретающие услуги для удовлетворения собственных потребностей.

2. Рынок производителей-организации, приобретающие банковские услуги для использования их в процессе производства,

3. Рынок промежуточных продавцов- организации, приобретающие банковскую продукцию для последующей перепродажи с прибылью для себя.

4. Рынок гос.учреждений-гос. организации, приобретающие банковскую продукцию либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этой продукции тем, кто в ней нуждается.

5. Международный рынок-покупатели за рубежами страны, вкл. зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

4. Конкуренты. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели и стратегию. Это позволит банку лучше сориентироваться на рынке и закрепить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Осн. виды конкуренции:

- функциональная, кот. возникает при существовании различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности;

- предметная, т.е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке, но разными банками.

- видовая-выпуск одной и той же услуги разными банками или одним банком, но при предоставлении разнообразного оформления.

5.Контактные аудитории-группы, кот. проявляют реальный или потенциальный интерес к банку или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленных целей.

Выдел. след. группы контактных аудиторий: финансовые органы-др.банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры;СМИ; гос. учреждения;

общественность-союзы потребителей, защитники окр. среды, нац. группы, религиозные общины и др.; внутр. контактные аудитории- банковские работники и служащие, члены их семей, члены совета директоров, акционеры.

37. Сегментация рынка банковских услуг

Сущ. 2 типа маркетинговых стратегий, связанных с поиском целевых рынков:

1. от продукта-выбирается услуга и определяется круг клиентов. При таком подходе существующий рынок может быть кредитным и операциональным;

2. метод перекрестной продажи-при совершении операций банк предлагает клиенту новые или доп. усл. или услуги.

В любом случае необходимо дифференцировать клиентов и выявлять тех, кот. будут явл. потенциальными клиентами дан. продукта. Этому способствует метод сегментации рынка. Он позволяет более точно определить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов, определить преимущества или слабости банка в освоении этого рынка, четко поставить цели и организовать маркетинговую программу освоения рынка.

Сегменты рынка банковских услуг:

1. юрид. лица: гос. учреждения, кредитные организации, малый и средний бизнес;

2. физ. лица: географический принцип, демографический, психографический, поведенческий, социально-эк.

Сегментация позволяет найти банку новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов и услуг. При выборе сегмента руководство банка учитывает свои цели, сильные и слабые стороны, величину рынка и степень его однородности, уровень конкуренции, возможность внедрения новых продуктов и услуг.

Отбор целевых сегментов обуславливает позиционирование банковских услуг, кот. предполагает определение места банковской продукции среди аналогов с точки зрения клиента. На рынке банковских услуг осн. критериями позиционирования явл.: надежность, широкий спектр услуг, быстрота проведения банковских операций, размер выплачиваемых %, срок и удобство погашения %.

В банковской сфере проводится изучение конкурирующих фин. учреждений и их сегментация. В основе сегментации должна быть информация: фин. положение конкурента; расположение осн. офисов или филиалов; спектр услуг и их качество; имидж; стоимость услуг; рекламная деятельность и др.

Осн. вариантами взаимодействия банка с целевыми сегментами явл. концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, массовый (недифференцированный) маркетинг.

38. Планирование, организация и контроль банковского маркетинга

Для банка планирование явл. деятельностью высшего порядка, кот. приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

Планирование состоит из 2 частей: стратегическое планирование и планирование маркетинга. Осущ. планов руководит служба маркетинга.

Стратегическое маркетинговое планирование-упр. процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями банка и его маркетинговыми возможностями. Оно исходит из наличия у банка нескольких сфер деятельности. Задача-выделение наиболее перспективных и привлекательных с целью их развития и соответственно сокращение наиболее слабых, бесперспективных.

...