Совершенствование комплекса маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Не каждое предприятие может своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии и службы маркетинга. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей и главное «производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что продается».

Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что располагая выбором применять и изменять элементы комплекса маркетинга в деятельности компании, фирма может получить нужный ей комплекс маркетинга, необходимый для эффективной деятельности в условиях рынка.

Объектом исследования является ЗАО «Селена-Краснодар», магазин «Охотник».

Предмет дипломной работы - совершенствование комплекса маркетинга предприятия.

Целью дипломной работы является определение основных направлений комплекса маркетинга на предприятии, их влияние на финансовые результаты коммерческой организации, анализ существующего положения организации, выявление недостатков и разработка конкретных предложений и рекомендаций по совершенствованию финансово-хозяйственной деятельности организации путем улучшения ее маркетинговой деятельности.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

- изучение теоретических основ комплекса маркетинга на предприятии;

- анализ процесса функционирования комплекса маркетинга на предприятии и определение влияния на финансовые результаты основных направлений комплекса маркетинга;

- разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга компании.

Методологической базой курсовой работы служат российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и комплексу маркетинга, а именно: работы Ф. Котлера, И.Л. Акулича, А.М. Година и Р.Б. Ноздревой.

Методы исследования, используемые в работе:

- статистический метод;

- экспертный метод;

- анализ вторичной информации;

- метод АВС - анализа;

- матрица Бостонской консультативной группы.

Дипломная работа состоит из 4 глав, введения, заключения и трех приложений.

1. Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга предприятия сферы торговли

1.1 Эволюция развития комплекса маркетинга в России

Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения. Россия, как и страны Балтии, другие бывшие республики СССР и страны Восточной Европы, фактически начала восхождение к маркетингу только с начала 1990-х гг.

Возможности развития маркетинга в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств.

Во-первых, предприятия выходят на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов и умения их применять.

Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более эффективен, когда рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынка (полный спрос, чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т.п.).

В-третьих, использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Это связано с тем, что выходить на внешние связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках -- это лишь две стороны единого процесса. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др.

В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая более всего отвечает уровню современного экономического состояния [17, с.11].

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения (рисунок 1.1). [9, с. 105]

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «4Р», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

«Product» - товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

«Price» - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

«Place» - каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

«Promotion» - продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Рисунок 1.1 - Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий. [1, с. 110-112]

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «Р». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга. [9, с. 105]

В процессе применения концепции маркетинг - микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. [2, с. 361]

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - «5P», «6Р», «7Р», «12Р» и «4С», однако общепризнанной все таки является концепция «4P». Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего», т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге.

2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.

3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность -- качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга -- ценовая политика.

4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, -- соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения. [10]

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из «расширенных» трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию «7Р», в которой к «4P» добавляются еще 3 элемента: People, Process и Physical Evidence.

Люди (people) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи.

Процесс покупки (process) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара.

Физический атрибут (physical evidence) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к «товарному» маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы «4P». В основном концепцию «4Р» критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка «P» обычно используются:

- упаковка (package);

- покупка (purchase) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

- персонал (personnel);

- окружающая среда (physical premises/surround) - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

- прибыль (profit) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

- связи с общественностью (PR, publicity) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Модель «4C» - еще одна известная попытка изменить каноническую формулу «4Р», сместив фокус с продавца на потребителя, правда, ценой полного отказа от «Р». Это концепция «4С», предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Элементами модели являются:

1. «Customer needs and wants» - нужды и потребности покупателя.

2. «Cost to the customer» - затраты покупателя;

3. «Communication» - информационный обмен;

4. «Convenience» - удобство.

На рисунке 1.2 представлена сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С».

Рисунок 1.2 - Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С»

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из «4Р», так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

Модель «SIVA» - это альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan и Schultz в 2005г. Это, по существу, та же модель «4P», только с «обратной» стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы «4Р» ставится в соответствие элемент модели «SIVA». Четыре элемента модели «SIVA» составляют:

1. Продукт - Решение (Solution). Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей.

2. Продвижение - Информация (Information). Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?

3. Цена - Ценность (Value). Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?

4. Дистрибуция - Доступ (Access). Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку. [22]

При прочих равных условиях состояния предлагаемого товара (по качеству, ценовому горизонту, системам сбыта) на первый план выступают именно коммуникации как элемент комплекса маркетинга («13Р»), как инструмент воздействия на потенциального потребителя, как составляющие коммуникационного поля в единой системе менеджмента как крупных компаний (корпораций), так и «продвинутых» предпринимательских структур. Маркетинговые коммуникации выступают элементом, объединяющим остальные составляющие комплекса маркетинга в неком коммуникационном пространстве. Их реализация осуществляется непосредственно в коммуникационном поле, под которым понимается сфера взаимодействия многих участников рыночных об обменов, связанных с продвижением товара до конкретного потребителя и формированием в его сознании позитивных образов как товара и производителя, так и различных субъектов рынка, обеспечивающих процесс продвижения товара в интересах удовлетворения потребностей конкретного потребителя, производителя и этих субъектов. [14, с.136-137]

1.2 Особенности формирования комплекса маркетинга в розничной торговле

Маркетинговый комплекс -- одно из ключевых понятий современного маркетинга, это совокупность маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Рассмотрим наиболее существенные аспекты комплекса маркетинга в розничной торговле.

Ассортиментная политика является частью товарной политики. Ассортимент товаров - набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. Ассортиментная позиция - конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.

Ассортиментная политика предприятий розничной торговли зависит от степени их специализации. Так, магазины, составляющие 90% всех предприятий розницы, делятся на универсальные, специализированные, неспециализированные, со смешанным ассортиментом товаров. Если говорить об ассортиментной политике павильонов, палаток и киосков, которые относятся к мелкорозничной торговой сети, то в отличие от магазинов они предлагают более узкий ассортимент товаров, но обычно быстрее реагируют на спрос и корректируют в соответствии с ним свой торговый ассортимент.

При анализе структуры ассортимента оценивают относительную долю товаров (по группам, подгруппам, видам и разновидностям), сравнивают заказанный и поступающий в продажу ассортимент товаров, формулируют соответствующие выводы, принимают необходимые меры. При этом определяется количественное соотношение в развернутом ассортименте всех наименований товаров по их видам, фасонам, моделям, ростам, размерам, цветам, рисункам, расфасовке, упаковке и прочим товарным признакам.[11, с.96]

В сфере закупок магазины разной специализации принимают разные решения, предусматривающие ориентацию:

- на отечественных местных производителей;

- импортеров;

- товары с низкими ценами;

- закупку малых партий;

- ассортиментную закупку;

- закупку известных торговых марок.

При формировании торгового ассортимента розничного торгового предприятия могут быть использованы различные принципы:

- функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары;

- потребительский: детские, военные товары;

- сбытовой: товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке;

- ценовой: дешевые, дорогие товары, товары по умеренным ценам, товары класса «люкс» и др. [13, с. 52]

Параметры и альтернативы торгового ассортимента представлены на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 - Параметры и альтернативы торгового ассортимента

Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно разделить на три группы.

1. Базовый ассортимент -- это основные товары, на которые приходится не менее 50% продаж предприятия.

2. «Привлекающие» товары -- это товары повседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в магазине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.

3. Дополняющие (ассортиментные) товары. Доля этих товаров в товарообороте обычно не превышает 15%, Магазин, предлагающий более широкий ассортимент, вызывает большее доверие покупателей. Покупатель может приобретать одну и ту же марку товара, но наличие на полке других марок стимулирует его покупку [4, с.29-32].

Для первых двух групп важно постоянное наличие в продаже указанных товаров, тогда как ассортимент дополняющих товаров постоянно меняется.

Постоянство и широта ассортимента являются важными факторами его формирования. Большинство покупателей продуктов питания, да и товаров народного потребления в целом, предпочитают устойчивый ассортимент.

Под полнотой ассортимента понимается предоставление покупателю широкого выбора разновидностей товаров, а под устойчивостью -- обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров. В магазине должен проводиться ассортиментный анализ, в результате которого выявляются наиболее перспективные товары.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной политики. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, -- необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная политика выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной политики -- сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Политика ценообразования розничного торгового предприятия активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, фирма не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товары по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное - обеспечить себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл товара, и для завоевания места на рынке продукция на каком-то определенном этапе может реализовываться по достаточно низкой цене. Количество проданного товара также в существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос. Предприятие продает свои товары по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, которая кажется более привлекательной.

Основное свойство рыночной цены - способность постоянно меняться, и это закономерно. Ведь цена связывает спрос и предложение, которые постоянно меняются. Поэтому в стратегии ценообразования сознательно используют политику столь же подвижных и гибких цен. Они способствуют продвижению товаров на рынке, регулированию и управлению различными этапами жизненного цикла товара, введению на рынок новых потребительских товаров и средств производства, вытеснению устаревших моделей. Цена никогда не меняется необоснованно. Например, товары с дефектами или морально устаревшие реализуются по сниженным и даже бросовым ценам. Высокая цена устанавливается на товары хорошего качества, с новыми потребительскими свойствами.

Концепция принятия решения по ценообразованию базируется на необходимости выделения целей или установок по ценообразованию, выборе ценовой политики из имеющихся альтернатив, определении уровня цен, организации и управления системой ценообразования, включая пересмотр цен, установление сроков развития цен и структуры скидок. Перед принятием решения о ценообразовании следует попытаться понять и оценить процесс принятия решений о ценах, практикуемых всеми основными конкурентами. Часто война цен, которая делает очень неуютной жизнь торговых работников, является прямым следствием бедной, неточной, фрагментарной информации, и этим часто пользуются посредники, различные торговцы и промышленные потребители.

Устанавливая цены на свои товары и услуги, предприятия могут прибегнуть к различного рода стратегиям ценообразования для «проталкивания» с целью расширения сбыта, увеличения притока покупателей или каким-нибудь другим образом оживить процесс продажи. Это также относится как к фирмам по оптовым распродажам, так и к розничным торговым предприятиям. Некоторые из наиболее распространенных видов ценообразования для «проталкивания» кратко описаны ниже [5, с.119-121].

Ценообразование с целью приманки. Незаконная практика «проталкивания», когда розничный продавец оценивает продукцию по договорным ценам (не имея намерения продавать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазины.

Ценообразование с «включением приманки». Продолжение техники ценообразования с целью приманки. Применяется, когда в магазине появляется покупатель разрекламированной «выгодной сделки», и продавец пытается «переключить» покупателя на более дорогой вид товара или торговую марку.

Ценообразование в убыток. Популярная техника продавцов в розницу: включает в себя понижение предлагаемой цены на один или более видов популярной продукции с целью привлечения покупателей в магазин. Хотя фирма зарабатывает на данный товар торговую скидку меньшую, чем обычно, она все равно получит большую валовую прибыль.

Ценообразование в существенный убыток. Вариант ценообразования в убыток, когда цена за единицу продукции понижается еще более существенно, до той точки, когда продавец предлагает товар ниже его первоначальной стоимости. Такое ценообразование может применяться от случая к случаю с двойной целью: расчистить имеющиеся складские запасы и в то же время усилить приток покупателей в магазин.

Многомерное ценообразование. Техника ценообразования для «проталкивания», нацеленная на то, чтобы заставить покупателя купить два или более видов продукции одновременно.

Ценообразование с нечетными и четными окончаниями. Это концепция цен с психологическими разветвлениями. Несмотря на тот факт, что исследования в этой области еще не завершены, многие розничные продавцы предпочитают использовать цены, оканчивающиеся на нечетные цифры, такие как 439, 649 или 539 руб. С другой стороны, есть и такие, которые предпочитают цены, оканчивающиеся на четные цифры или состоящие только из десятков или сотен рублей.

Престижное ценообразование. Техника, при которой розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с другими фирмами цены на продукцию с целью выделить себя из ряда конкурентов; обладает психологическим эффектом убеждать людей в том, что данные товары (и фирмы) отличаются лучшим качеством.

Линии цен. Они создаются с целью облегчения покупателям выбора товаров. Одновременно линии цен упрощают для розничного продавца подсчет складируемого товара. В этом случае количество возможных вариантов выбора для покупателя сокращено тем, что производится группировка сходных товаров всего по нескольким линиям цен. Например, магазин мужской одежды может сгруппировать галстуки по 60, 120, 200 руб. в зависимости от их внешнего вида и качества.

Психологическое ценообразование. Термин, применимый к любой из тактик ценообразования, используемой предприятиями с целью создания заинтересованности покупателя в продукции или услугах при помощи апелляции некоторым имеющимся у людей убеждениям: к примеру, престижное ценообразование или техника нечетных окончаний цен.

Деятельность предприятия (фирмы) в области сбыта распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и такое время, которые более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и всемерно стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Важным фактором, влияющим на сбыт, является воздействие внешней среды. Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации. И, естественно, ощущает ее воздействие, а так же необходимость решения проблем, связанных с четырьмя независимыми сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т. д.); национальная экономика (цикличные подъемы и спады, политика правительства и т. д.), потребительский рынок в широком смысле (например, электроэнергия, газ, уголь составляют конкуренцию центральному отоплению на мазуте), непосредственный рынок сбыта (например, конкуренция других производителей котлов для центрального отопления).

«Эффект давления» со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Еще один аспект воздействия внешней среды на сбыт заключается во влиянии неконтролируемых внешних факторов а именно: привычки и наклонности потребителя или пользователя; конкуренция; торговые традиции; контроль со стороны правительства: технологический, социально-культурный, экономический, правовой и т.д.

В планах сбыта необходимо выделить и учитывать проблемы и использовать благоприятные возможности, которые связаны с перечисленными факторами. Это должно находить отражение в сбытовой политике предприятия (фирмы).

Сбытовая политика в системе маркетинга -- это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной от производства до потребления. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку, хранение [13, с.149-153].

Маркетинговые разработки должны являться основой сбытовой политики любого предприятия, так как, основываясь на материалах маркетинговых исследований, фирма выбирает наилучший вариант распределения и наиболее удобную форму сбыта -- розничную продажу. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в торговлю (более эффективных методов хранения, обработки и розничной продажи товаров) меняющейся тактикой конкурентов, осуществляющей маркетинг, и др. Прогнозирование основывается на способности определять и понимать действующие на рынке силы, а также предсказывать будущие тенденции развития этих сил.

Каналы товародвижения -- это путь, по которому товары движутся от производителей к покупателям, совокупность связей между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и в конкретных формах. Так, для реализации связей с торговлей производители товаров создают инфраструктуру сбыта со специальными отделами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т. д.

Существуют два основных типа каналов товародвижения -- прямые и косвенные. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещение товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов потребителями. Следовательно, прямой канал сбыта осуществляется схеме: производитель -- потребитель, а косвенный: производитель -- оптовик -- розничный торговец -- потребитель.

В товародвижении понятие длины канала касается числа независимых участников. К коротким каналам относятся прямые, к длинным -- косвенные каналы товародвижения. Если фирма сокращает длину канала, приобретая предприятие на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. В то же время, как свидетельствуют специалисты по маркетингу, вертикальная интеграция ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком -- через многих. Если фирма хочет усилить положение на своем этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию, или экспансию, и приобретать предприятие аналогичной специализации. Это позволяет фирме увеличить свои размеры, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта. Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному статусу, контролю над каналами сбыта и высокой доли прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный уровень с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта использование всех каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Эта стратегия направлена на наибольшее количество потребителей. [8, с. 204-205]

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» (проталкивание) товара к потребителю.

Одним из самых распространенных элементов комплекса продвижения является реклама. Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложений этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Реклама должна, воздействуя, прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий.

Реклама может быть классифицирована самым различным образом:

- в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама. Когда затраты на рекламу поделены между двумя фирмами -- например, оптовиком и розничным торговцем -- она рассматривается как совместная реклама;

- согласно планируемому географическому охвату (национальная, региональная и местная реклама);

- по тому, что рекламируется: реклама продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия, отрасли);

- по используемым средствам массовой информации. Реклама может быть

- телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально-передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети (Интернет).

Мерчендайзинг (от англ. merchandising) - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчендайзинг является частью товарной политики торгового предприятия и средством стимулирпования сбыта.

Во-первых, это оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи - торговой точке. Причем, этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент в точке продажи (стенд, стеллаж, полка, дисплей).

Во-вторых, имеющуюся продукцию необходимо расположить в точке продажи таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а также непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал приобрести его в будущем.

В-третьих, в непосредственном месте продажи товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и простимулировать процесс покупки.

В-четвертых, это соответствующее поведение продавца-консультанта в торговом зале, потому что как бы эффективно и красиво не был расположен и представлен товар, отсутствие продавца-консультанта или угрюмое выражение его лица сведут «на нет» все усилия мерчендайзера [12, с.160].

1.3 Особенности законодательной базы в сфере рекламы и маркетинга на рынке охотничьего оружия

Особенности рекламы продукции военного назначения и оружия установлены в статье 26 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе».

Реклама служебного оружия и патронов к нему допускается только в специализированных печатных изданиях для пользователей такого оружия, в местах производства, реализации и экспонирования такого оружия, а также в местах, отведенных для стрельбы из оружия.

Реклама боевого ручного стрелкового оружия, патронов к нему, холодного оружия допускается в специализированных печатных изданиях, в местах производства, реализации и экспонирования такого оружия, а также в местах, отведенных для стрельбы из оружия.

Реклама гражданского оружия, в том числе оружия самообороны, спортивного, охотничьего и сигнального оружия, допускается только:

- в периодических печатных изданиях, на обложках и в выходных данных которых содержится информация о специализации указанных изданий на сообщениях и материалах рекламного характера, а также в специализированных печатных изданиях для пользователей гражданского оружия;

- в местах производства, реализации и экспонирования такого оружия, а также в - местах, отведенных для стрельбы из оружия;

- в теле- и радиопрограммах с 22 до 7 часов местного времени.

Реклама иных видов оружия, не указанных выше, законодательно запрещена.

Согласно п. 6 статьи 26 закона РФ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» реклама оружия и продукции военного назначения не должна прямо или косвенно раскрывать сведения, составляющие государственную тайну, в том числе сведения, относящиеся к технологии производства, способам боевого и иного применения этого оружия. [18]

Понятие государственной тайны тесно связано с понятием безопасности РФ и раскрывается как защищаемые государством сведения в области его военной, внешнеполитической, экономической, разведывательной, контрразведывательной и оперативно-розыскной деятельности, распространение которых может нанести ущерб безопасности РФ.

Основным критерием отнесения информации к государственной тайне является именно то, что ее распространение может нанести ущерб безопасности и обороноспособности РФ. Статья 5 Закона от 21.07.1993 №5485-1 «О государственной тайне» содержит исчерпывающий перечень сведений, составляющих государственную тайну в РФ, и расширительному толкованию не подлежит.

Согласно Указу Президента РФ от 11 февраля 2006 г. № 90 определен Перечень сведений, составляющих государственную тайну, состоящий из 113 групп сведений, отнесенных к государственной тайне.

Кроме того, в рекламе оружия и продукции военного назначения запрещается обращаться к несовершеннолетним и использовать образы несовершеннолетних, поскольку оружие и продукция военного назначения относятся к «социально опасному» виду объектов рекламирования. [20]

1.4 Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий

Определение эффективности маркетинговых мероприятий имеет очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.

Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:

1. Обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта.

2. Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

Эффективность маркетинговой деятельности во многом определяется тем, какие каналы коммуникаций используются при решении вопросов рационального функционирования предприятия на рынке. При выборе средств распространения информации необходимо принимать во внимание затраты на рекламу.

Рекламные расходы, приходящиеся на тысячу читателей (зрителей, слушателей) рассчитываются по формуле

С_р = З_р/Т_изд, (1.1)

где С_р - стоимость рекламы на одну тысячу читателей;

З_р - общие расходы на рекламу в конкретном издании;

Т_изд - тираж издания, тыс. чел.

Расчет товарооборота под воздействием рекламы:

Т_д = (Т_с*Е*Д)/100, (1.2)

где Т_д - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными

мероприятиями, руб;

Т_с - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода,

руб;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

Е - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования - это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу. Определяется по формуле:

Э = (Т_д*Н_т)/100 - (З_р+Р_д), (1.3)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб;

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

Н_т - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

З_р - затраты на рекламу, руб;

Р_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П/З)*100%, (1.4)

где Р - рентабельность рекламирования, %;

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;

З - общие рекламные затраты, руб.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Используется формула:

К = (П_ф/П_о)*100%, (1.5)

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

П_ф - фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб;

П_о - планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб [15, с. 191-194].

Подводя итоги к 1 главе дипломной работы, можно сделать вывод, что комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Он чаще всего рассматривается в форме принципа «4Р», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих: «Product», «Price», «Place», «Promotion». Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - «5P», «6Р», «7Р», «12Р», «13Р» «4С» и модель «SIVA».

На предприятиях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Торговое предприятие, выходя на потребительский рынок, где в конкурентной борьбе осуществляется продажа товаров, должно соблюдать определенные правила, основное из которых гласит: чем лучше будут учитываться возможности и пожелания покупателей, тем больше можно продать товаров и ускорить их оборачиваемость. значение розничной торговой сети состоит в ускорении движения и реализации товара, а так же сохранения его количества и качества на всем пути от производства до потребителя, для этого целесообразно применять маркетинговые инструменты, описанные ранее.

Маркетинговая и рекламная деятельность на рынке охотничьего оружия и сопутствующих ему товаров, регламентируется рядом законов, подзаконных и нормативных актов. К числу законов, устанавливающих порядок рекламирования охотничьего оружия и сопутствующих товаров к нему, относятся: закон РФ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», закон РФ от 13.12.1996 № 150-ФЗ «Об оружии», закон РФ от 21.07.1993 №5485-1 «О государственной тайне».

Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:

- обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта;

- определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

2. Характеристика экономической и маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «Селена-Краснодар»

2.1 История развития предприятия

Полное официальное наименование: Закрытое акционерное общество «Селена-Краснодар».

Сокращенное наименование: ЗАО «Селена-Краснодар», магазин «Охотник». комплекс маркетинг розничный торговля

Местонахождение: Россия, Краснодарский край, г. Краснодар. Почтовый адрес: 350047, Западный административный округ, ул. Котовского 41.

Главным образом, предприятие ЗАО «Селена-Краснодар» представляет в продаже охотничье гладкоствольное и нарезное огнестрельное оружие. Но помимо этого, в данном магазине покупателям предлагается широкий ассортимент пневматических спортивных и любительских ружей, холодного оружия, огнестрельного и газового оружия самообороны, спецодежды и обуви, средства и снаряжение рыболовного и охотничьего промысла. На рисунке 2.1 изображен фасад магазина «Охотник».

Рисунок 2.1 - Фасад магазина «Охотник»

Первое предприятие корпорации «Селена» было создано в 1993 г в городе Москва. Предпосылками для создания этой специализированной организации стало опубликование первого в РФ федерального закона «Об оружии». Данный закон регламентировал основные принципы и понятия, связанные с оборотом гражданского оружия и патронов к нему.

Основным видом деятельности ТОО «Селена» являлась организация торгово-складской деятельности по оптово-розничной торговле гражданским оружием, патронов к нему, товаров сопутствующих охоте, рыбной ловле и активному отдыху.

С 1993 г руководство предприятия предприняло активные шаги к расширению бизнеса как в городе Москва, так и в других крупных городах России. Первый магазин компании был открыт в том же 1993 г в г. Москва на ул. Барикадной. Он сразу же приобрел популярность у охотников Москвы и Московской области.

Быстрый рост популярности других магазинов корпорации «Селена», открывшихся в очень короткий промежуток времени, можно объяснить только отсутствием как такового рынка товаров для охотников в советское и постсоветское время до 1992 г. В данные периоды времени охота и владение охотничьим оружием было уделом очень незначительного количества людей. Отсутствие четкой законодательной базы, скудность ассортимента небольших малочисленных магазинов при охотничьих обществах, поступление в эти магазины оружия только отечественного производства буквально в единичных экземплярах, сложность вступления в общественные организации с правом приобретения оружия - все это способствовало интенсивному росту числа предприятий, занявшихся данным видом деятельности.

С момента образования ТОО «Селена» было налажено сотрудничество с зарубежными поставщиками из США, Бразилии, Англии, Франции, Италии, Германии и Испании. В следствие чего предприятие стало одной из первых организаций, поставляющих эксклюзивные товары от ведущих производителей охотничьего и спортивного оружия и аксессуаров.

С 1993 г по 1998 г на базе головного предприятия фирмы «Селена» в г. Москва были созданы дочерние предприятия как обособленные юридические лица (обязательное требование ФЗ № 150 «Об оружии») в таких городах как Краснодар, Новосибирск, Рязань, Тула, Ижевск, Воронеж и Санкт-Петербург. [19]

Краснодарское представительство фирмы «Селена» начало свою работу в сентябре 1993 г На тот момент для изучения рынка реализации гражданского оружия на территории Краснодарского края было создано представительство, основным назначением которого было заключение договоров с существующей сетью охотничьих магазинов Росохотрыболовсоюза (магазинов при охотничьих обществах), поставка в эти магазины оружия и реализация его. Данная схема работала до сентября 1994 г. За этот период времени сотрудники представительства заключили 24 договора с действующими торговыми предприятиями и изучили рынок края. На базе полученной статистики руководство фирмы «Селена» приняло решение об открытии филиала ТОО «Селена» в г. Краснодаре. Было арендовано помещение, в последствии оборудованное в соответствии с требованиями закона «Об оружии» и другими инструктивными документами МВД РФ, касающимися оборота оружия.

В ноябре 1994 г в г. Краснодаре по ул. Котовского 41 было открыто торговое предприятие (магазин розничной торговли) под названием «Охотник». С ноября 1994г по февраль 1995 г данное предприятие существовало как филиал ТОО «Селена» в г. Краснодаре. В соответствии с законом «Об оружии», предприятие, торгующее гражданским оружием, должно быть самостоятельным юридическим лицом, поэтому данный филиал был преобразован в ЗАО «Селена-Краснодар». 14 апреля 1995 г ЗАО «Селена-Краснодар» получило свою первую лицензию от ГУВД Краснодарского края на право торговли гражданским оружием и патронами к нему. В 1995 г и в последующие несколько лет магазин «Охотник» был самым большим магазином в сфере охотничьего оружия на территории Краснодарского края.

...