Имидж предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

НОУ ВПО «Академия управления «ТИСБИ»

Дипломная работа

Имидж организации и его формирование на примере салон-парикмахерская «Чародейка»

Работу выполнил:

Аппаков Артур Ходжаоразович

Казань 2013

Содержание

имидж рекламный корпоративный аудитория

Введение

1. Теоретические и методологические аспекты формирования имиджа предприятия

1.1 Понятие, виды и составляющие элементы имиджа предприятия

1.2 Формирование и продвижение имиджа фирмы

1.3 Методы исследования имиджа организации

2. Анализ имиджа организации на примере салон-парикмахерская «Чародейка»

2.1 Краткая характеристика салон-парикмахерская «Чародейка»

2.2 Анализ существующего имиджа в салоне «Чародейка»

2.3 Проблемы в формировании имиджа салона

3. Рекомендации по формированию и продвижению имиджа фирмы

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Имидж организации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей. Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации, является одним из факторов коммерческого успеха. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin. К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

На сегодняшний день создание верного имиджа помогает клиенту воспринимать деятельность организации, или товар, который производит организация как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

В настоящее время основной массив литературы в сфере формирования имиджа касается области рекламы и маркетинга. Значительное место в современных исследованиях имиджа уделяется технологиям его формирования в направлении концепция маркетинга событий.

Рассмотрение имиджа с точки зрения менеджмента предпринято в серьезных исследованиях Г. Даулинга; Ф. Котлера; Роберта П.; Ж. Бодуана и Д. Коули.

Г. Даулинг и Роберт П. рассматривают создание и репутацию фирмы, управление и оценку эффективности. Ф. Котлер, Ж. Бодуан и Д. Коули более подробно рассматривают управление имиджем организации и методы его исследования.

Таким образом, авторы дают всесторонний анализ различных механизмов формирования и управления репутацией, определяют понятия имиджа и репутации.

Проблема формирования имиджа состоит в том, что имидж представляет собой нематериальный актив, который находится в человеческом сознании. Имидж очень уязвим, потому что ущерб может нанести любая информация независимо от организации, которой он принадлежит. Управлять формированием корпоративного имиджа вследствие этих факторов достаточно трудно.

Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности организации по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж организации является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; ценообразование и имидж ее продукции; качество клиентуры и партнеров, то есть практически на все сферы жизнедеятельности организации.

объектом исследования выступает деятельность салон-парикмахерская «Чародейка».

Предметом исследования является имидж организации и его формирование.

Цель данного диплома разработка рекомендации по формированию и продвижению имиджа фирмы.

Для достижение поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Рассмотреть теоретические аспекты формирования и управления имиджем организации, обозначить функции менеджера в данном процессе.

2. Выявить особенности внешнего имиджа салон-парикмахерская «Чародейка» у разных групп.

3. Разработать рекомендации по формированию благоприятного имиджа организации.

Структура работы определена целями и задачами исследования.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложении. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты формирования и управления имиджем. Определяется специфика и концепция формирования имиджа. Отражается влияние внутренних факторов на репутацию организации во внешней среде. Во второй главе анализируется салон-парикмахерская «Чародейка». В третьей главе даны рекомендации по формированию имиджа организации. В заключении сделаны выводы и внесены обоснованные предложения по улучшению имиджа.

В процессе работы и исследования были использованы следующие методы: анализ документов (периодические издания). Преимущественно использовались печатные издания: «Вятка», «Нократ», «Из рук в руки», «Реклама»; интервью с представителями нормативных групп; анкетирование клиентов парикмахерской, а также собран и проанализирован материал по проблемам формирования имиджа во внешней среде.

Анализ текстов периодических изданий и отзывов клиентов (книга жалоб и предложений) проводились с использованием метода контент - анализа. Использована методика семантического частотного анализа, разработанная на базе психолингвистического метода ключевых слов.

Салон салон-парикмахерская «Чародейка» основан в 2007 году. В настоящее время в салоне работает 15 человек. Организационно - правовая форма предприятия - индивидуальное предпринимательство. Вид предоставляемых услуг - косметические и парикмахерские услуги. Концепция салон-парикмахерская «Чародейка» - профессиональные кадры и элитная профессиональная косметика.

Практическая значимость данной работы состоит в том, что содержащийся в ней методы и технологии управления имиджем, а также рекомендации могут применяться в практической деятельности любой организации.

1. Теоретические и методологические аспекты формирования имиджа предприятия

1.1 Понятие, виды и составляющие элементы имиджа предприятия

Слово «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать»[5,с. 311]. Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж - это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле - это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю [2,с. 293]. Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Таким образом, содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие: 1) описательную (или информационную), которая отражает образ организации; 2) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный) имидж [2, с. 293]. Однако под данными названиями следует понимать скорее отдельные характеристики, качества имиджа, а не его разновидности. Кроме того, в процессе жизни организации имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж может перейти в реальный, если приложить определенные усилия, а традиционный имидж - перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». Также у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые становятся актуальными в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой компания работает в определенный период времени.

Имидж это комплексное понятие, которое складывается из множества показателей. Их можно условно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К основным, например, относятся такие категории как общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или менее значимыми, как это может показаться на первый взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования являются непредсказуемыми. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании(как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере...), внешней атрибутике (элементы имиджевой символики - миссия, герб, флаг, традиции, форма - в целом корпоративный стиль).

Еще одной важной составляющей имиджа является образ руководителя. Немаловажно, чтобы и он был положительным. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

Кроме того, как бы ни было странно, но образ потребителя - это тоже сопутствующий элемент имиджа. Более того, мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него. Более того обычно различные группы контактной аудитории неоднозначно, по-разному воспринимают организацию, и желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться. Следовательно, для перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют себя этим занятием, так как это мероприятие затратное, как по времени, так и по ресурсам, да и нет гарантии, что новый образ будет успешнее. Поэтому, получается, что те, кто пытается «распыляться» терпит немалые убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых [2, с. 134].

Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает и добавляет яркие краски в общее представление.

1.2 Формирование и продвижение имиджа фирмы

Создание системы, обеспечивающей реализацию программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в процессе построения имиджа фирмы. Выделяют две основные группы способов, предполагающие определение основных актуальных для фирмы направлений деятельности и соответствующего им набора методов, приемов и технологий, а именно:

группа маркетинговых способов, к которой относят: организацию прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование, продакт плейсмент и так далее;

группа организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа фирмы, в которой можно назвать три наиболее важных, а именно: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа фирмы и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива фирмы в формировании ее позитивного имиджа 5, с. 187.

Формирование имиджа на стадии становления фирмы.

Когда фирма находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж фирмы на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые необходимо решать на данном этапе внутри фирмы (внутренний имидж):

- определение ближайших и перспективных целей функционирования фирмы и составление планов деятельности;

- сегментирование рынка в соответствии с планами;

- создание товарного знака и логотипа фирмы;

- подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и общими целями фирмы;

- разработка общего стиля фирмы, концепции внешнего оформления офиса;

- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития фирмы, при содействии привлеченных со стороны экспертов;

- создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов 16, с. 21.

Внешний имидж на данной стадии в силу минимальности затрат на рекламу требует от фирмы осуществления следующих действий.

Рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии фирмы.

Во внешней рекламе следует делать акцент на уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу последней на рынке. В случае претензий фирмы на определенный сегмент рынка реклама должна учитывать его специфику и соответствующим образом подчеркивать высокое качество предлагаемых ею услуг. Товарный знак на данном этапе следует преподносить ненавязчиво.

Большое значение имеет соблюдение принципов деловой этики в процессе общения с клиентом, поскольку служит для последнего наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа фирмы. Первое впечатление потребителя от общения с сотрудниками фирмы весьма сложно (и дорого) изменить. Из вышесказанного следует, что необходимо особенно ответственно подходить к найму персонала, непосредственно общающегося с клиентом.

Формирование имиджа на стадии захвата ниши.

После того, как фирма заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на рекламу - общую и имидж-рекламу.

Формирование внутреннего имиджа фирмы на данном этапе включает в себя решение нескольких задач, а именно:

работа по внедрению и укреплению традиций фирмы среди сотрудников для создания корпоративного духа;

формирование общего стиля офиса фирмы в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями;

активизация маркетинговых исследований, образование при фирме или выбор внешних прогнозирующих и инновационных исследовательских структур - необходимые условия перехода фирмы к следующему этапу развития 16, с. 38].

Внешний имидж фирмы на этой стадии ее жизни направлен на достижение нижеперечисленных целей.

Акцентирование в рекламе стабильности деятельности фирмы.

Поддержание постоянной связи с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, списки новых услуг и др.

Рекламирование технологий фирмы в соответствующих изданиях.

Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности.

Проведение первых мероприятий по связям с общественностью: презентаций, дней открытых дверей, благотворительных распродаж и т.д.

Начало социальной рекламы, декларирующей заботу фирмы о молодом поколении (например «студентам - 0,5% скидка»), здоровье нации («например, продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам»), окружающей среде (например «наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом») и т. п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности организации 2, с. 56.

Формирование имиджа на стадии стабилизации.

Данная стадия характеризуется благоприятным периодом для фирмы. Произошло расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.

Внутренний имидж фирмы на этом этапе связан с:

открытием ее филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам его построения в центре, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в городской агломерации, будет адекватно воспринято на периферии);

стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно вовлекается в различные программы по повышению квалификации, перепрофилированию, а также в конкурсы проектов и т.п.;

созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль фирмы, так и всецело новаторских;

поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж фирмы на данной стадии предполагает.

Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак фирмы уже «говорит сам за себя».

Начало рекламной кампании инновационных проектов фирмы.

Активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнерские и благотворительные), выбираемых в соответствии со стилем и имиджем фирмы.

Расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации - университета, театра, больницы.

Этап трансформация фирмы не требует отдельного рассмотрения, так как при условии, что фирма активно развивала инновации, на данной стадии весь цикл запускается снова. Кроме того, прохождение всех этапов во второй раз дается фирме легче, так как у нее уже имеется практический опыт в данном вопросе и прежние традиции. Если же организация умирает или иными словами агонизирует, у нее существует возможность сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения.

В формировании имиджа большую роль играет связи с общественностью.

Исторически сложилось так, что сфера ответственности за формирование имиджа фирмы пересекается с основной целью и объектом деятельности PR, смысл деятельности которого сводится, главным образом, к формированию благоприятного имиджа фирмы и нейтрализации негативных событий и слухов. Существует два наиболее адекватных определения связей с общественностью. Первое: PR - это «один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией». Второе: PR - это «определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа» [20, с. 48].

Получение прибыли, дающей возможность организации занимать стабильные рыночные позиции и иметь оптимистичные перспективы экономического роста, с точки зрения руководителя, является главным результатом его деятельности по управлению компанией, преследующей коммерческие цели. В свою очередь маркетинговые коммуникации (реклама, PR, прямой маркетинг, выставки и др.) выступают в качестве средства, способствующего достижению цели, при этом исключение из набора маркетинговой коммуникации отдельных ее элементов не препятствует реализации поставленных задач (доказательством чего служат организации, применяющие принципы маркетинга в своей производственной деятельности, но не прибегающие к использованию маркетинговой коммуникации для продажи продукта или исключающие отдельные ее элементы - рекламу, PR, выставки и др.). Из вышесказанного следует, что решение вопроса о необходимости применения рекламы, PR и других инструментов маркетинга отдается на усмотрение менеджера фирмы, однако при этом следует учитывать и специфику продукта.

С позиции менеджмента фирмы технология PR предполагает следующую последовательность: имидж - продажа - прибыль.

При таком подходе главная цель - формирование имиджа, благоприятного образа фирмы - переходит в разряд рабочих, производственных, этапных целей. Поэтому необходимо рассматривать PR как средство продвижения организации, а формирование имиджа - как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции PR-служб [20, с. 211].

Классическая производственная цепочка выглядит следующим образом: товар - продажа - прибыль. Поэтому большинство проблем, возникающих с оценкой работы PR-служб по решению коммерческих задач, связано с тем, что из их сферы компетенции изначально выпадает самое главное звено деятельности организации - ее продукт (товар или услуга), и основным объектом PR является бренд и работа по его поддержке посредством «формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации негативных событий и слухов», что способствуют реализации коммерческих целей организации, а PR становится инструментом маркетинга.

Государственные и общественные организации и структуры могут рассматривать PR как самостоятельное направление и использовать его технологии для достижения некоммерческих целей. При этом PR может применять отдельные приемы маркетинга, такие как исследования, реклама, методы стимулирования интереса к фирме.

В зависимости от масштабов организации PR-функции могут выполняться в рамках общих маркетинговых планов, разрабатываемых и реализуемых службой маркетинга, или иметь отдельный план, создаваемый и осваиваемый PR-службой. Во втором случае основная задача менеджмента фирмы состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR-служб и определении областей компетентности и ответственности для каждой из них.

Внутренний имидж представляет собой психологическое восприятие и отношение к фирме ее сотрудников, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду фирмы. Внутренний имидж не менее важен, нежели внешний, поскольку сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени самоидентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что в свою очередь положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию, надежного работодателя и так далее.

Кроме того, сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно узнать о фирме очень многое и создать или изменить мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важнейших факторов, воздействующих на внешний образ фирмы. В свою очередь внешний имидж организации, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и так далее, способствует росту уверенности в коллективе и повышению качества внутреннего имиджа фирмы в целом.

Успешность деятельности современной фирмы во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже фирмы, ее внутренний имидж необходимо рассматривать как важную составляющую первого. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем - это, по меньшей мере, бесполезная трата денег [19 с. 125].

Функционально работа по созданию и поддержанию внутреннего имиджа разделяется между кадровыми работниками и PR-службой фирмы. Менеджеры отдела кадров обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в фирмы правила. Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. Для осуществления своих задач они используют следующие средства и каналы распространения информации, создающей имидж фирмы.

Выпуск внутренней газеты, главной задачей которой является создание в коллективе чувства единства, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации. Так еще во времена СССР каждое уважающее себя предприятие от детсада до атомной станции в обязательном порядке издавало печатный орган: стенгазету, молнию, боевой листок, многотиражку. Корпоративные СМИ - это один из способов донести до целевой группы информацию о себе любимом. Они знакомят читателей с отраслевой информацией, продвигают торговую марку, работают на имидж компании. Корпоративные издания - это некий элемент программы формирования лояльности сотрудников и клиентов в отношении деятельности той или иной компании. Например, Авиакомпания S7 - один из крупнейших авиаперевозчиков России - считает, что корпоративная газета «Горизонты S7» способствует достижению стратегических целей всех подразделений Группы компаний как передового коммерческого предприятия и значимого субъекта отрасли и мировой гражданской авиации. Именно так звучит миссия издания. Использование доски объявлений, призванной служить инструментом оперативного донесения информации, долгое время являвшимся особенно эффективным в кризисных условиях, когда необходимо постоянное и своевременное информирование работников. Сегодня в крупных фирмах на смену доскам объявлений пришли корпоративные порталы, корпоративные информационные системы, корпоративное вещание 30, с. 36.

Организация личных встреч руководства фирмы с сотрудниками оказывает благоприятное психологическое влияние на персонал, поскольку воздействует на эмоциональную сторону отношений «работодатель - работник». Такая эмоциональная связь, возникающая в процессе встреч, помогает руководителю расположить к себе сотрудника, создать почву для менее критического восприятия последним тех или иных мер, соблюдения принципов управления и тому подобное.

Одним из самых эффективных способов формирования уверенности сотрудников в фирме является проведение общих собраний и брифингов для непосредственной коммуникации руководителей и работников организации, для обмена информацией, мнениями и идеями. Кроме того, необходимо отметить, что положительную роль в формировании внутреннего имиджа и годовые итоговые собрания организации, на которых обычно благодарят коллектив и отдельных личностей, подчеркивая их значимость и вклад в общее дело, докладывают о перспективах развития фирмы и рассказывают о том, какие в связи с этим изменения ожидают персонал организации.

Существуют и другие рекомендации по формированию благоприятного внутреннего имиджа фирмы, среди которых стоит назвать следующие.

- Организация мероприятий для совместного проведения нерабочего времени, способствующих личностному общению между сотрудниками c подразделений и созданию здоровой психологической среды в фирмы.

- Создание атмосферы соревнования (но не враждебной конкуренции), а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия в коллективе.

- Организация психологической помощи в разрешении конфликтных ситуаций между работниками.

- Содействие в повышении квалификации работников, а также демонстрирование потребности фирмы в высококвалифицированных кадрах, стимулирующее сотрудников на профессиональные достижения.

- Кроме того, следует предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает сотрудникам организации ощущение особой ценности рабочего места, поскольку высокие стандарты увеличивают привлекательность фирмы в глазах кандидатов на вакантные места.

- Информирование и привлечение работников, акционеров, других субъектов внутренней среды к инновационным проектам, предоставление работникам возможности творческой и профессиональной реализации.

- Систематическое предоставление сведений о последних достижениях фирмы и ее успехах.

- Информирование работников об истории создания фирмы, стандартах, нормах поведения в коллективе, корпоративной этике и этикете.

В формировании имиджа не последнюю роль занимают социальные программы:

В зарубежных странах организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы. Это обязательство - так называемая корпоративная социальная ответственности (далее КСО) выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.

В международной традиции корпоративная социальная ответственность (далее КСО) трактуется как добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью фирмы и выходящий за рамки определенного законом минимума [22, с. 48].

В мировой практике деятельность в области КСО воспринимается как прагматичное направление бизнеса и является одним из инструментов, позволяющих повышать деловую репутацию бизнеса, капитализацию фирмы, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми группами влияния фирмы - государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами, а также эффективно управлять непроизводственными рисками, возникающими в процессе взаимодействия с акционерами.

Сфера КСО включает управление деятельностью фирмы в области экологии, промышленной безопасности и охраны труда, развития персонала, внешней социальной деятельности, взаимоотношений фирмы со всеми группами акционеров.

В век кибернетики нельзя обойти стороной трансляцию имиджа фирмы через Интернет.

Информация является основной движущей силой Интернета - ради нее люди подключаются к Сети, ради нее тратят время и деньги. Предоставление своевременной информации в удобной и понятной форме является первым шагом к цели, без которого все остальные действия будут бессмысленными.

Особое внимание необходимо уделять художественному дизайну веб-представительства фирмы. Например, если банк хочет показать, что он солидный и надежный, для него строят огромное здание в центре. Также и в том случае, если фирма заботится о своем имидже в Интернете - она вкладывает деньги в художественный дизайн своего веб-сайта. Зачастую достаточно, чтобы дизайн был приятным для глаза и не лишенным художественного стиля, или иными словами аккуратным. В других случаях фирмы платят большие деньги, чтобы получить эксклюзивное художественное решение, под которым будет стоять подпись именитого мастера.

Немаловажное значение, помимо собственно содержания, имеет форма представления информации. Быстрый и понятный доступ к информации оставит у пользователя положительное впечатление и, таким образом, упрочнит фундамент благоприятного корпоративного имиджа. Существует целая наука, связанная с разработкой понятных пользователю моделей представления информации - логическое проектирование.

Любой имиджмейкер думает о надежности и безопасности в самую последнюю очередь, когда имиджу фирме нанесен серьезный урон, например, атаки хакера. Неработающий сайт - серьезный удар по репутации фирмы.

Важную роль в формирование имиджа фирмы играет логотип. Качественный дизайн логотипа очень важен. Мы видим окружающий мир в цвете и ассоциируем каждый цвет с определенным образом. Поэтому для того, чтобы наиболее доступно показать природу нашей аптеки, необходимо правильно подобрать цвета. В данном случае у нас логотип насыщенно зеленый с ромашкой, что ассоциируется с природой благополучием, свежестью. Этот цвет считается расслабляющим для глаз, а также мир и гармонию.

Обычно темно зеленый цвет в логотипе используют в сфере банковских услуг. Поэтому в данном случае, я бы порекомендовала выбрать светло зеленый цвет, что усилило бы ощущение натуральности и природной основы.

Также важную роль в формировании имиджа фирмы играет телефон. Первым лицом фирмы традиционно считается генеральный директор, а первым голосом вполне можно назвать секретаря. Приятный тембр, исключительная тактичность, вежливые манеры - главные слагаемые секретарского этикета, составляющие в конечном итоге телефонный имидж фирмы.

Большинство людей считают, что секретарь - низшая должность в фирме. Однако иногда первое и самое важное впечатление об организации складывается как раз во время общения именно с секретарем.

Образ фирмы, возникающий в сознании клиента после разговора с секретарем, напрямую зависит от того, насколько последний владеет приемами этикета. Ключевые составляющие телефонного имиджа фирмы - это традиционные фразы приветствия, передачи поручения и прощания. «Дежурными» вежливыми оборотами владеют практически все секретари, однако далеко не каждый знаком с тонкостями и нюансами, которыми полон телефонный этикет. Приведем основные правила телефонного бизнес - этикета:

- Приветствие.

Поднимать трубку следует не позже четвертого звонка. Далеко не везде принято, чтобы секретарь лично представлялся. Как правило, это диктует корпоративная культура фирмы. Однако важно помнить, что названное имя помогает создать атмосферу доверительности и значительно упрощает контакт.

Часто в напряженном рабочем ритме секретарь не замечает, что уже темнеет, и продолжает приветствовать звонящих, произнося: «Добрый день». Непременно находится собеседник, который поправляет: «Уже вечер». Поэтому идеальной формой приветствия звонящего может стать ответ: «Фирма такая-то. Здравствуйте». Кроме того, подняв трубку, следует спокойно сделать вдох и четко представиться.

- Представление клиента.

Здесь присутствует свой психологический нюанс: не стоит спрашивать: «Могу ли я Вам помочь?», поскольку в обязанности секретаря изначально входит решение ряда организационных вопросов. Кроме того, звонящий не должен решать за секретаря, что тому надлежит делать.

Следующий важный этап телефонного разговора - просьба клиента назвать свое имя. Необходимо использовать такие фразы как: «Представьтесь, пожалуйста» или «Как Вас представить?» так как они звучат лучше, нежели «А кто его спрашивает?» Последняя формулировка воспринимается скорее как проявление женского любопытства и навевает ассоциации с коммунальной квартирой.

- Прощание.

Прощание - своего рода лакмусовая бумажка телефонного этикета. Перед тем как попрощаться, профессиональный секретарь обязательно предложит собеседнику оставить информацию для сотрудника фирмы, если последнего не оказалось на месте, или сообщит время, когда тот вернется.

Улыбка по телефону. Во время обучения телефонных операторов тренеры всегда обращают внимание на важный нюанс: отвечая по телефону, нужно улыбаться. В любое время суток, несмотря на усталость и возможное раздражение, голос секретаря должен быть мягким и радостным.

На самом деле владеть элементарными основами телефонных переговоров должен каждый работник, которому по роду деятельности приходится общаться с другими людьми. Практика подтверждает, что владение искусством телефонного этикета не только повышает эффективность бизнеса, но и способствует формированию благоприятного представления у клиентов о фирмы.

1.3 Методы исследования имиджа организации

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации[23, с. 211].

Поэтому реально можно выбирать не в плоскости “хочу имидж - не хочу имидж”, а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Формирование образа, своеобразного “лица” организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. [18, с. 51].

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике организации. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других организаций, особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, то есть для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности организации в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) организации отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Исследовать имидж необходимо практически всегда, когда у организации нет имиджа или при запуске кампании по формированию нового имиджа. Даже при хорошо сформировавшемся имидже, всё равно приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Как уже упоминалось выше, конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нем пытаясь укрепить позиции. На поверхностном уровне, при принятии решения об исследовании имиджа организации, необходимо учесть такие методы: [24, с. 151].

нешаблонный подход к проведению коммуникации, на всех уровнях исследования имиджа;

комплексный подход к формированию имиджа, желательно чтобы внутренний и внешний имидж организации совпадали;

учёт социокультурных факторов, в каждой стране есть свои особенности, а так же особенности рынка.

В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.

Основные методы исследования имиджа.

I. Качественные методы: фокусированные групповые интервью (фокус-группы); индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью, в том числе проективные методики.

II. Количественные методы: анкетирование; интервью.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов - определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического.

Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются в первоначальной стадии, их основная цель - создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез[12, с. 311].

Фокус группы являются инноваторской моделью исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент делят на несколько фокус групп, и с каждой из групп модератор проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа организации. Участники фокус группы это непосредственно наши клиенты, мнение которых нам и важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними, мы получаем чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов о нашем имидже. Мы знаем как отражается наша организация в сознании людей различных классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся имиджу или наоборот убрать. Мы можем узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя. Данные анализируются, после этого происходят какие-то корректировки по отношению к имиджу организации, данные предоставляются на утверждения руководителям.

Метод интервьюирования, самый глубинный метод исследования имиджа организации. Чаще всего интервью проводиться с одним человеком, представителем той или иной важной для нас группы. Во время интервью задаются очень важные, и даже личные вопросы, о том, что человек думает, о нашей организации как он её видит, чтобы он мог изменить посоветовать или добавить. Смысл интервью в том чтобы добиться мнение потребителя о нашей организации на микроуровне сознания. Что чувствует человек, когда пользуется нашей продукцией, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает, когда по каким, то причинам вопреки желанию не может приобрести нашу продукцию. Данные должны быть тщательно записаны.

Все данные полученные при исследовании имиджа организации имеют большую важность. Респондентам так же необходимо объяснить, что личная информация и конфиденциальные данные не подлежат огласке и не выйдут за пределы организации. При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем имидже организации. Если мы наблюдаем негативный эффект от какого либо фактора, необходимо срочное исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому что потребители, зная о том, что нам доступна информация о негативных сторонах нашего имиджа и видя, что не принимаем никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа, могут вовсе отказаться от нашей продукции.

Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта (эмоционально-символический ряд) могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия[20, с. 211].

Анкетирование, к примеру, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа. Отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу, здесь мы легко можем узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так как мы планировали) она формирует имидж организации в сознании общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того чтобы донести до клиента информацию. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. [17, с. 31].

Во время проведения исследования имиджа, в зависимости от метода проведения, учитывается фактор достоверности информации. Чем обширнее происходит опрос и чем с большего количества респондентов собирается информация, тем точнее она будет. Метод анкетирование имеет самый низкий уровень достоверности информации, поскольку многие респонденты могут писать в анкетах вымышленные данные.

Информацию о своей организации можно получать отрывками, это так же является методом исследования. Например, вторичная информация из СМИ, специальные рубрики или передачи на ТВ которые занимаются сравнением или тестированием продукции. Форумы в Интернете, это «неизведанное поле» на котором находиться множество информации об организации, единственный минус такой информации, очень широкий диапазон достоверности.

Количественные методы в изучении имиджа позволяют получить:

ассоциативный профиль (товара, услуги, фирмы);

превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии объекта;

динамику показателей имиджа;

ранжирование мотивов выбора (товара, услуги, фирмы).

Анализ публикаций в СМИ:

контент-анализ. Методика семантического частотного анализа, разработанная на базе психолингвистического метода ключевых слов.

интент-анализ СМИ. Исследования, позволяющие раскрыть скрытый подтекст выступлений, недоступный при других формах анализа.

Анализ публикаций помогает решить следующие задачи:

1. Определение символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг фирмы, товара, услуги.

Отслеживание направленности фона информационных сообщений и его динамика (например, в ходе предвыборных компаний политических партий, при реализации объектов строительства общегородского значения или при выводе на рынок новой услуги или товара).

Отслеживание приёмов и эмоциональных посылов, используемых организациями для формирования своего имиджа, для стимулирования своих клиентов или для «очернения» конкурентов.

Ключевые проблемы исследования имиджа.

Отделение информационной составляющей от образа: разделение знаний об объекте от его образа. Задача исследователя - создать символический ряд, который индивид связывает с изучаемым объектом.

Преодоление проблемы «невербализируемости» или неспособности формулировать отношения.

Проблема верификации (оценки адекватности) результатов интерпретации. Доказать адекватность интерпретации результатов какого-либо метода оценки имиджа невозможно - можно полагать, основываясь на логике действий или верить.

Все эти методы исследования можно использовать так же и по отношению к политическому имиджу, внешнему имиджу организации. Чем обширней мы соберем информацию из разных источников, тем целостней перед нами предстанет картина, нашего имиджа, нашей реальной позиции на рынке, насколько мы реализовываем возможности нашей организации.

2. Анализ имиджа организации на примере салон-парикмахерская «Чародейка»

2.1 Краткая характеристика салон-парикмахерская «Чародейка»

«Чародейка» - это салон-парикмахерская, предлагающая весь спектр парикмахерских, маникюрных и косметологических услуг высокого качества.

На сегодня открыт один салон-парикмахерская общей площадью более 150 кв. м. Персонал салона состоит из 15 человек, 11 из которых заняты непосредственно в обслуживании клиентов.

Ежедневно салон-парикмахерская «Чародейка» посещают 25 человек.

Среди услуги, которые предоставляет салон «Чародейка»:

парикмахерская (модельные и креативные стрижки для взрослых и детей, окрашивание, химическая завивка на основе щадящего метода, блондирование, тонирование, колорирование, мелирование, разнообразные долговременные укладки, вечерние и праздничные укладки, лечебные процедуры);

маникюр и педикюр (SPA, классический, европейский, горячий, парафинотерапия, «солнечный», массаж);

косметологические услуги (чистка и массаж лица, обертывание, эпиляция природным воском, химический пилинг);

продажа средств для ухода за волосами, кожей, ногтями и т.п.

«Чародейка» существует на рынке парикмахерских услуг с 1997 года.

Роскошный и вместе с тем недорогой, салон по праву считается одним из лучших.

Восхитительная атмосфера «Чародейки» притягивает, заставляет возвращаться вновь и вновь.

Основными принципами работы является обходительность, обслуживание клиентов на самом высоком уровне. Уютные диваны, журнальный столик с модными журналами, чашечка чая или кофе помогают клиентам не заметить времени, проведенного в ожидании мастера.

Первоклассные мастера «Чародейки» - настоящие профессионалы своего дела. «Они предложат огромный выбор услуг и визит в салон запомнится комфортом и качеством обслуживания».

Уже сейчас владелица салона испытывает жесточайшую конкуренцию, которую способен выдержать только тот, чей салон отвечает современным требованиям. Это не только красивый интерьер и современное оборудование, а также высокий профессионализм сотрудников.

В данный момент штат сотрудников составляет 15 человека. В салоне-парикмахерскиой «Чародейки» используется линейная структура управления.

Организационная структура салона-парикмахерскиой «Чародейка» представлена на рис. 1.

В функциональные обязанности директора предприятия входит общее управление организацией, контроль за деятельностью структурных подразделений и их взаимодействием, ведение переговоров с партнерами и крупными поставщиками.

В обязанности заместителя директора входят следующие задачи: ведение переговоров, налаживание сбыт, контроль и анализ финансового состояния фирмы, изучение конъюнктуры рынка, разработка и планирование ценовой стратегии, планирование реализации, подготовка и заключение партнерских договоров.



Рис. 1. Организационная структура ИП «Чародейка»

Ведение бухгалтерского учета и сдача отчетности - задача бухгалтера ИП «Чародейка».

Должностные обязанности персонала, занятого непосредственно в обслуживании клиентов рассмотрим отдельно.

В должностные обязанности парикмахеров, а также их ассистентов, входят:

расчесывание, стрижка волос взрослых и детей;

укладка и завивка волос в соответствии с модой и особенностями лица;

завивка волос химическим и электрическим способом (перманент), на бигуди, специальными зажимами и щипцами;

мытье и массаж головы;

нанесение химических растворов и препаратов на волосы;

окраска волос и их обесцвечивание;

стрижка и бритье;

массаж лица и наложение компрессов, эпиляция, пиллинг, обертывание;

выполнение работ с накладками и париками;

дезинфицирование, чистка и правка инструмента.

В должностные обязанности мастера по маникюру входит не только работа с ногтями и кожей рук, но и ног:

гигиеническая очистка ногтей на пальцах рук и придание им необходимой формы;

подготовка ногтей для покрытия лаком;

опиливание ногтей;

покрытие ногтей лаком;

снятие лака с ногтей;

составление комбинированных цветов лака;

дезинфицирование инструмента.

«Чародейка» -- успешная команда профессионалов, заботящиеся о красоте и здоровье своих клиентов, работающая над проектами развития и перспективами.

Компания собирается оставаться профессиональной, новаторской, высоко этичной и успешной командой, обеспечивая самые высокие стандарты обслуживания клиентов. Команда будет продолжать искать возможность увеличения своего богатства через создание новых услуг и применение новых технологий, через развитие творческого потенциала.

Компания собирается продолжать работать в сфере бизнеса, который знает лучше всего, оставаясь одними из лучших салонов-парикмахерских в Астрахани. Это услуги по созданию красоты, имиджа и здоровья наших клиентов, это творческие проекты по созданию модных коллекций, это развитие других направлений нашей деятельности.

...