ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ: РЕКЛАМА, ПОЛИТИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ЖУРНАЛИСТИКА

С развитием массовой коммуникации появляются такие ее виды, как реклама, политическая коммуникация, связи с общественностью, журналистика. Журналистика, реклама и паблик рилейшнз являются родственными коммуникационными формами, но самостоятельными ветвями массовой коммуникации.

Реклама -- специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных сообщений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Маркетинговые задачи рекламы реализуются в сфере покупательского спроса: главные цели маркетинговых коммуникаций (и рекламы) -- это формирование спроса и стимулирование сбыта. В советской литературе маркетинговые коммуникации и реклама имели аббревиатуру ФОССТИС -- формирование спроса и стимулирование сбыта. Коммуникационные цели рекламы реализуются в сфере психологии потребителей: сформировать у них определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора. Русский профессор В. В. Уперов, автор лучшего учебника по рекламе для коммерческих училищ, впервые изданного в 1932 г., подчеркивал: «Сущность рекламы заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить материальные блага. Рекламе присуще активное начало, выражающееся в такой деятельности, как вербовка.

Суть рекламы (от лат. reclamare -- кричать, выкрикивать) в том, что это передаваемая при помощи СМК информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Реклама стара как мир. В музеях мира хранятся образцы саморекламы; началом печатной рекламы считают специальные буклеты, появившиеся в Англии в 1480 г. В России печатная реклама развивается с XIX в., а с середины 1980-х гг. быстрыми темпами развивается аудиовизуальная реклама. Зарубежные теоретики маркетинга и рекламы Филипп Котлер, Арманд Дейян определяют рекламу как «неличные формы коммуникации», осуществляемые через посредство платных средств распространения информации (СМИ и другие виды связи), агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, кандидата, с четко указанным источником финансирования.

«Сердце» рекламы -- это описание выгоды от покупки, поэтому искусство рекламиста выражается в том, насколько ему удается связать в рекламном объявлении именно те особенности товара и те особенности психологии потребителя, которые соответствуют друг другу. Основными психологическими технологиями и теориями психологического воздействия рекламы являются следующие:

1) вербально-суггестивные техники (призывы: купите, возьмите, попробуйте, позвоните);

2) ассоциативные методики;

3) психоаналитический подход;

4) мотивационный анализ (мотивы страха, здоровья, удовольствия, социальные мотивы патриотизма и т.д.);

5) имиджевые стратегии.

Структура рекламной коммуникации, комплекс современной рекламы включает: Рекламодателей -- людей и организации, в чьих интересах производится, экспонируется и распространяется реклама . Именно они оплачивают все этапы рекламного процесса; рекламные агентства -- предприятия, осуществляющие маркетинговые, организационные, иногда производственные, посреднические функции по связи и координации деятельности участников рекламного процесса; рекламную концепцию -- общую суггестивную установку или идеологему, увязывающую совокупность реально или виртуально существующих полезных свойств рекламируемого объекта с потребностями, интересами, ценностями и поведенческими ориентациями целевой аудитории; рекламное сообщение (послание) -- экспрессивно-суггестивное сообщение, представленное в стилизованной комбинации символов и мифологем, текстов, видео- и аудиоряда, композиционном и сценарном решении, тактильной и обонятельной информации о рекламируемом объекте, реально и (или) потенциально значимых для аудитории; рекламоносителей -- СМИ и другие каналы распространения рекламных посланий; целевую аудиторию, потребителей рекламы -- выбранную по определенным параметрам (социальным и социально-психологическим) совокупность потенциальных потребителей, на которую направлено рекламное сообщение.

Основными функциями рекламы являются следующие: информационная; ориентационная; коммуникационная; экономическая (реализация маркетинговой стратегии фирмы); социально-психологическая -- проявляется на трех уровнях: когнитивном, эмоциональном, конативном; стимулирующая, мотивирующая; просветительская (пропаганда нововведений во всех сферах производства и потребления); культурная (формирует социальные нормы, поведенческие стереотипы, стилистические новации и моду, новые смысловые значения); эстетическая (реклама может стать произведением искусства; структурно-политическая -- для политической рекламы.

Политическая коммуникация -- совокупность процессов и институтов, осуществляющих информационную связь между политической системой и окружающей средой, а также между элементами политической системы. Коммуникативную функцию выполняют партии, группы интересов, СМИ.

Место и структуру политических коммуникаций в политической системе детально изучал Карл Дойн, который рассматривал политическую систему как особую форму информационно-коммуникационных обменов между управляющими и управляемыми. По его мнению, политические коммуникации осуществляются посредством личных, неформальных коммуникаций, групп давления и СМИ. Политические коммуникации включают политический PR (формирует доверие), политическую пропаганду (формирует политические убеждения и определенный тип политического поведения) и политическую рекламу (побуждает проголосовать за определенную политическую партию или деятеля). Политические коммуникации -- своего рода конвергенция пропаганды и рекламы, так или иначе связанные с получением и удержанием политической власти.

В условиях присущей демократическим системам политической конкуренции (правительство и оппозиция) политическая коммуникация партий нацелена на изменение общественного мнения в свою пользу и становится инструментом легитимации политических решений. В данном контексте партии агрегируют и артикулируют интересы групп общества, пытаются индуцировать соответствующие интересы и темы в политическую повестку дня.

Некоторые исследователи отмечают тенденцию изменения национальных медиа (СМИ) как процесс американизации или глобализации. Наиболее значимым признаком модернизации, американизации СМИ является также использование коммуникативных технологий избирательных кампаний.

Специфической формой политической коммуникации являются коммуникации органов власти ( government relations , GR ), которые должны строиться на принципах информационной открытости и информационной активности. Первостепенными задачами GR являются формирование позитивного имиджа власти, позитивного общественного мнения о власти, публичное обоснование государственных и муниципальных социальных программ, предотвращение и разрешение политических конфликтов, формирование и регулирование оптимальной политико-психологической ситуации на подведомственной территории. Чем более развиты институты гражданского общества, тем менее иерархичны, асимметричны и манипулятивны политические коммуникации и тем больше возможны свободные СМИ и контроль власти со стороны общественности.

Американский политический психолог Д. Грабер обосновал следующие функции политической коммуникации, используя критерии контент-анализа и намерения коммуникатора: привлечение внимания; установление связей, определение ситуаций, принятие обязательств, создание мотивации в сфере политики, стимулирование действия, использование слов как символического поощрения реальных и потенциальных последователей.

Паблик рилейшнз определяют по-разному. PR - это социогуманитарная при кладная междисциплиарная сфера научного знания, включающая знания о коммуникации, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение; это прикладная дисциплина, возникающая на стыке социальной психологии, логики, менеджмента и маркетинга. PR -деятельность предполагает формирование оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR . PR -- это «высший пилотаж коммуникации», наивысшее достижение коммуникационного менеджмента.

PR подразделяется:

o по сферам деятельности -- на политический, экономический (бизнес- PR ), социальный, культурный;

o по способам распределения информации -- на информационный (подготовка и рассылка информационных материалов для СМИ) и неинформационный (проведение презентаций, корпоративных мероприятий, лоббистские, антикризисные мероприятия);

o по целевому воздействию -- на внешний и внутренний.

Журналистика понимается как творческая деятельность журналистов по реализации массовой коммуникации посредством выработки духовных значений и их распространению посредством СМИ (средств, инструментальной, технической стороны, осуществляющей МК). Журналистика -- это специфический социальный институт, деятельность в рамках которого требует особых профессиональных знаний и навыков по созданию различных произведений для совокупности каналов массовой информации различной социально-творческой направленности, каждый из которых ориентирован на «свою» аудиторию. Журналистика -- общественный феномен, возникший как определенный способ духовного производства, основным продуктом которого выступает массовая информация. На субстанциональном уровне журалистика представляет особую форму познания и отражения окружающей действительности. На институциональном -- практически организованную систему, которая состоит как из традиционных каналов СМК (печать, радио, телевидение), так и из сетевых. Двойственная природа журналистики проявляется в синтезе субстанциональных и институциональных характеристик. Данный синтез возможен благодаря духовно-практической деятельности журналиста как субъекта общественных отношений. Таким об разом, дефиниция «журналистика» включает ее понимание и как особого социального института, и как систему видов деятельности по созданию газет, журналов, теле- и радиопрограмм, и как совокупность профессий, как систему журналистских произведений, и как комплекс каналов. Элементарной схемой журналистской деятельности является следующая: действительность -- журналист -- текст -- массовая аудитория (Д -- Ж -- Т -- МА).

3. СМК -- СМИ: СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ. ТИПОЛОГИЯ СМИ

Для понимания сущности массовой коммуникации необходимо уточнить соотношение понятий СМК (средства массовой коммуникации), СМИ (средства массовой информации), ССИ (средства специализированной информации). СМК -- более широкое по объему и содержанию понятие, чем СМИ. СМК как опосредованная техникой передача информации включают в себя как СМО -- средства массового общения -- художественно-информационные «слои» МК (кинематограф, театр, художественная литература, цирк), так и СМИ -- т.е. прежде всего информационные слои МК (периодическая печать -- прессу, радио, телевидение). Неслучайно СМИ раньше часто называли СМИиП: средства массовой информации и пропаганды. Массо вое общение -- это коммуникация с развернутой обратной связью, обмен информацией, в которой адресант и адресат одинаково активны тогда, как СМИ не имеют такой развитой обратной связи с адресатом. Таким образом, СМК, если учесть их содержательную сторону, является более широким понятием, чем СМИ: СМК = СМО + + СМИ.

В Законе РФ «О средствах массовой информации» СМИ определяются как периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма распространения массовой информации. Массовая информация трактуется как предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы.

По мнению некоторых исследователей, средства социальной связи включают не только СМК (СМО + СМИ), но и СМВ, т.е. средства массового воздействия. СМВ имеют не только коммуникативную функцию непосредственного воздействия, но и функцию компенсации, или выхода эмоций (зрелищные мероприятия, народные гуляния, городские праздники, карнавалы, спортивные состязания, гладиаторские бои, корриды, кулачные бои). Как СМК, так и СМИ в своем содержании используют социальную информацию. Журналистика функционирует в рамках СМИ, хотя в современных условиях распространяемая ими информация дополняется каналами обратной связи, а медиапродукт становится интерактивным. Сегодня существует тенденция к сближению СМК и СМИ.

Сложной является теоретическая и практическая проблема типологии системы СМИ. Современные СМИ разделяют на два основных типа -- печатные (газеты и журналы) и электронные (радио, телевидение и Интернет-СМИ).

По критерию сенсорности (от лат. sensus --- чувство) СМИ разделяются на визуальные (печать рассчитана на зрительное восприятие информации), аудиальные (радио предполагает слуховое восприятие) и аудиовизуальные (телевидение и Интернет-СМИ воспринимаются и слухом, и зрением). Сегодня все большее число традиционных СМИ (печать, радио, телевидение), которые называются оффлайновыми, обзаводятся своими вебсайтами в Интернете и функционируют параллельно с сетевыми, онлайновыми изданиями.

Наряду с разделением СМИ на печатные и электронные, существуют следующие критерии (основания) их типологизации:

o по региону распространения, т.е. обслуживаемой территории (в Российской Федерации -- национальные, или федеральные, региональные, местные);

o по учредителю (государственные СМИ, партийные СМИ, СМИ общественных организаций и групп интересов);

o по аудитории (издания и программы общего профиля и специализированные общественно-политические, коммерческие, развлекательные);

o по легитимности (порядку регистрации в соответствии с законодательством);

o по издательским характеристикам (периодичность выхода, тираж, формат, объем издания);

Качественная и массовая пресса (пресса мнений -- элитарная, имеющая сравнительно узкую аудиторию, и пресса новостей -- популярная, имеющая широкую аудиторию). Некоторые авторы выделяют такой критерий типологии СМИ, как их функциональность (развлекать, просвещать, информировать и т.д.).

ССИ -- это средства специализированной информации. В отличие от СМИ, они удовлетворяют специфические информационные потребности (профессиональные, научные) не массовой аудитории, а отдельных ее целевых групп.

СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Массовая коммуникация осуществляет информационное обеспечение жизнедеятельности общества. Каковы основные социальные функции массовой коммуникации, т.е. роль, предназначение, наблюдаемые последствия деятельности МК в обществе? Проблема классификации социальных функций МК является сложной, и до сих пор нет единой точки зрения по этому вопросу. Впервые в середине 1940-х гг. классификацию социальных функций МК предложил американский политолог, исследователь массовой коммуникации Гарольд Дуайт Лассуэлл, который рассматривал МК как процесс, имеющий социальные функции, внутреннюю структуру и общую направленность. Как любой процесс, массовая коммуникация может быть рассмотрена с точек зрения структуры и функции, иначе говоря -- с позиции структурного и функционального анализ. Социальная коммуникация «пронизывает» все формы жизни, ее функции очень схожи с процессами сигнализации и управления в живом организме; ее важнейшей явной, позитивной функцией является поддержание равновесия любой системы. Г. Лассуэлл описал три универсальные социальные функции всех видов массовой коммуникации:

6) обозрение окружающего мира: «медиа расширяют горизонты познания индивида» -- информационная функция;

7) кор реляция с социальной структурой общества, воздействие на него и одновременно его познание через обратную связь -- корреляционная функция, проявляющаяся в объяснении и интерпретации информационных сообщений, в обеспечении поддержки власти и господствующих норм;

8) передача культурного наследия -- познавательно-культурологическая функция, или функция преемственности в культуре. Роль и значение этих социальных функций массовой коммуникации Г. Лассуэлл впервые объяснил в 1948 г.

Начиная с 1960-х гг. анализ основных социальных функций массовой коммуникации был дополнен другими теоретиками коммуникативистики. Так, Чарльз Райт в 1965 г. выделил развлекательную, или гедонистическую функцию -- релаксации, рекреации. Человеку необходимо отдыхать, расслабляться, снимать стресс, получать эстетическое удовольствие от информации. Эта функция МК объясняет причины чрезвычайной популярности комиксов, развлекательных телешоу; недаром самым любимым и популярным жанром кинофильмов по сравнению с другими остаются комедии. Один из ведущих специалистов по массовой коммуникации Дэнис Мак-Квейл в 1980-е гг. рассмотрел ее мобилизационную функцию -- мобилизации населения в поддержку социально-значимых кампаний (против размещения ракет, против смертной казни или абортов, в период выборных кампаний). Мак-Квейл выразил основные функции масс-медиа в виде метафор: окно в окружающий мир; носитель информации; справочник; средство интерактивного общения; советник, помогающий понять суть проблем; зеркало, отражающее нас самих; фильтр, пропускающий то, на чем фокусируется внимание; барьер, пропускающий истину. Бельгийский профессор Р. Клосс выделяет следующие функции МК: рациональная -- информирование, обучение; иррациональная -- давление, манипулирование, реклама, пропаганда; социальной психотерапии - развлечения, релаксация. Основатель теории культивации Дж. Гербнер подчеркивал, что массовое воздействие на людей повторяющихся образов и представлений определяется не СМИ, а определенными социальными группами общества (политической и экономической элитой, рекламодателями, экспертами). Вот почему некоторые зарубежные и российские авторы, признавая возросшую роль СМИ в современном обществе, считают, что они все же остаются средствами в руках элит и групп давления, а не так называемой «четвертой властью». В целом в зарубежной литературе в качестве основных функций МК называют информирование и развлечение массовой аудитории.

При анализе основных функций МК на уровне общества выделяют следующие: информационная -- информирование о событиях в обществе и мире, информационное обеспечение инновационных процессов; социальной связи -- комментирование и интерпретация происходящего, поддержка существующих норм и властных отношений, социализация, координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия; обеспечение преемственности -- выражение образцов доминирующей культуры, обеспечение узнавания субкультур, новых культурных направлений, поддержание общности социальных ценностей; рекреативная -- создание возможностей для отдыха и развлечения, снижение социальной напряженности; Мобилизации -- организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.

Культурной спецификой функций МК можно считать всеобщую доступность и массовость охвата. В процессе воздействия МК на общественное сознание выявлены три фазы следования тем или иным культурным образцам: 1) подражание; 2) восприятие ценностей, интеграция их в свою систему ценностей; 3) идентификация, эмоциональное и смысловое отождествление с пропагандируемой моделью.

Важнейшими социально-психологическими функциями МК, которые воздействуют на индивидуальное сознание, считают следующие:

9) социальной ориентировки;

10) аффилиации (чувство сопричастности, приобщения и принадлежности к определенной группе),

11) эмоциональной разрядки;

12) утилитарная -- поиск и выбор полезной информации.

Российские авторы выделяют также такие функции МК, как:

13) мобилизующая, социально-организующая (в период общественных кампаний, выборов различного уровня);

14) интеграции, социального общения, контакта, личностной идентификации -- важнейшая в формировании группового сознания;

15) регулирующая, социального контроля -- реализуется через использование и транс ляцию доминирующих социальных норм и ценностей;

16) социализации личности. И.П. Яковлев выделяет три основные функции современных российских СМИ:

o информационная -- связана с удовлетворением потребностей в событийной и иной оперативной информации (в форме репортажей и новостей);

o аналитическая -- сегодня ее место становится гораздо скромнее (по сравнению с развлекательными сюжетами и темами);

o развлекательная.

Он предлагает структурировать «дерево» функций СМК либо на основе общих теорий коммуникации (кибернетической -- участие МК в управлении на основе учета обратной связи; информационной, информирования -- сбор, отбор, структурирование, распространение сообщений; семиотической -- создание знаков; когнитивной и интерпретационной -- выражение читателями и журналистами собственных чувств и мыслей; критических теорий -- критика содержания СМИ), либо по содержанию функций: информационная функция связана с вербальной новостной информацией (просветительской, научно-популярной, научной, аналитической); развлекательная -- с образной информацией (кино, спортивные передачи, различные шоу).

В журналистике выделяются такие функции, как коммуникативная, информационно-познавательная, культурно-формирующая, ценностно-ориентирующая (идеологическая), рекламно-справочная, селективная, социально-организующая, рекреативная, психической регуляции. Социально-политические функции СМИ -- управленческая, политико-пропагандистская, артикуляции общественных интересов, формирования общественного мнения, побуждение к обратной связи. Е.В. Ахмадулин в качестве основных функций журналистики выделяет информационно-коммуникативную (объединять людей с помощью информации), управленческую (посредник между властью и обществом), пропагандистскую, агитационно-организационную (побуждает к действию), социально-экономическую (посредник на рынке), просветительскую (приобщение аудитории к социально значимым ценностям культуры прошлого и настоящего), развлекательную.

Специалист по социальной психологии массовой коммуникации Н.Н. Богомолова (МГУ им. М.В. Ломоносова) считает, что в основе социальных функций МК лежат потребности общества. В зависимости от системы отношений «индивид -- группа -- общество» она выделяет следующие виды социально-психологических функций МК:

17) в системе отношений «индивид -- общество»: функция социальной ориентировки (опирается на потребность аудитории в информации для должного ориентирования в широком спектре социальных явлений), функция участия реципиентов СМИ в формировании общественного мнения;

18) в системе отношений «индивид -- группа»: функция социальной идентификации основана на потребности индивида чувствовать свое единение с одними группами и разобщенность с другими. При этом в основе выбора человеком тех или иных референтных групп лежат его взгляды, убеждения, ценностные ориентации;

19) в системе отношений «индивид -- другой индивид»: функция контакта -- потребность для самовыражения и сопоставления своих взглядов со взглядами других людей;

20) в системе отношений «индивид -- он сам»: функция самоутверждения и самопознания проявляется в нахождении реципиентами в сообщениях СМИ поддержки (прямой или косвенной) тех или иных ценностей, идей, взглядов реципиентов и их референтных групп.

С момента возникновения института прессы в XVII--XVIII вв. СМИ становятся все более активным участником политического процесса. Основные социальные функции именно СМИ -- те же, что и функции МК: информационная, образовательная, политической социализации. Основные функции массовой коммуникации, открытые Г. Лассуэллом, можно отнести и к политическим коммуникациям. Эти же три функции МК разъясняют главнейшие функции СМИ в политике: информационная; корреляционная: обеспечение поддержки существующей системе власти; континуитивная: трансляция доминирующей культуры, поддержание общности политических ценностей. В демократическом правовом гражданском обществе важнейшей функцией независимых СМИ является также функция критики и контроля по отношению к власти, что способствует артикуляции различных общественных интересов и мобилизации граждан на политическое участие. Подробный анализ изменения типа медиасистемы в СССР и в постсоветской России -- от «пропагандистской машины» в 1970--1985 гг. до «смешанной системы и усиления государственных СМИ и Интернета» (с 2000 г.) -- осуществлен Я.Н. Засурским.

Лекция 7. Личностные коммуникации и проблемы эффективного общения

ВНУТРИЛИЧНОСТНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Внутриличностная (аутокоммуникация, или интраперсональная) коммуникация является одной из самых драматичных коммуникаций каждого индивида с самим собой. Внутриличностная коммуникация связана с самооценкой, самоанализом, самовыражением, самопрезентацией, поисками смысла жизни и форм самоактуализации и саморазвития. Переживая конечность и неопределенность своего бытия в мире, индивид познает, ищет, определяет свою судьбу, выбирает, планирует, любит, разочаровывается, ненавидит, прощает, обижается, тоскует, страдает, переживает одиночество, находится между «бытием и ничто», пытается обрести свободу и подлинное существование. Каждый человек по-своему переживает свои удачи и поражения, имеет разную степень ответственности и самоконтроля, по-разному оценивает причины происходящих с ним событий.

В XXI в. в условиях постоянных информационных перегрузок человек вынужден выполнять множество ролевых функций и действовать в разных символически-знаковых системах. В массовом обществе «потребление структурирует поведение человека», «массы, бомбардируемые сигналами, забрасываемыми посланиями, тестовыми испытаниями», превращаются в молчаливое большинство, воспринимают все что угодно, лишь бы это оказалось зрелищным. В таком обществе нарушаются критерии идентичности, и перед 134 человеком неизбежно встает вопрос: to be or not to be . Ответ на этот вопрос связан со стратегической задачей обретения индивидуальности, «самости» и смысла жизни.

В современных социогуманитарных науках понятие «Я» имеет три основных плана: эпистемологический (Я как центр познания), психологический (Я как самость) и социальный (Я как самопрезентация). Психологический и социальные аспекты взаимосвязаны и также предполагают исследование проблем идентичности и идентификации.

В повседневных коммуникациях каждый душевно развитый человек болезненно переживает целую гамму внутриличностных конфликтов, которые можно представить как борьбу позитивных или негативных тенденций как в сознании, так и в психике одного человека. Их разрешение предполагает также снятие психологического напряжения. В рамках психологических концепций ценностно-мотивационной структуры личности внутриличностные конфликты подразделяются на:

1) мотивационные (между «хочу» и «хочу»);

2) нравственные (между «хочу» и «должен»);

3) конфликты нереализованного желания (между «хочу» и «могу»);

4) ролевые конфликты (между «должен» и «должен»);

5) адаптационные (между «должен» и «могу»);

6) неадекватной оценки (между «могу» и «могу»).

Исследователи выделяют также внутриличностные конфликты, причинами которых является выбор из двух различных стремлений: конфликт потребностей (желания не адекватны возможностям); конфликт между социальной нормой и потребностью (любовь и норма); конфликт социальных норм (дуэль и церковь); конфликт культуры (между различными ценностями); конфликт деятельности («надо, но не могу»), конфликт между разными статусами, занимаемыми одной личностью; конфликт между ценностью и нормой, конфликт между ценностью и потребностью.

Внутриличностный конфликт -- это острое переживание индивида, отражающее как его противоречивые отношения с внешней средой, так и неопределенность выбора; это столкновение двух и более тенденций в сознании одного человека. Конфликтная структураличности обусловлена ее сложной структурой, которая представляет собой противоречивое единство биологического, психического, этнического, культурологического, социального.

Австрийский психолог Виктор Эмиль Франкл (1905--1995) писал о «воле к смыслу» вместо фрейдистского принципа удовольствия как «воли к удовольствию» и адлеровского стремления к статусу -- как «воли к власти». Франкл считал, что теории психоанализа 3. Фрейда и А. Адлера не учитывают духовное начало человека, его основополагающее стремление придать своей жизни максимальный смысл. Франкл выделял три онтологических измерения (уровня существования) человека: биологическое, психологическое и духовное, или поэтическое. Именно в духовном измерении локализованы смыслы и ценности. Совесть помогает человеку определить, какой из потенциальных смыслов, заложенных в конкретной ситуации, является для него истинным.

Один из лидеров гуманистической психологии и авторов «Я» -- концепции Карл Рэнсом Роджерс (1902--1987) отмечал, что «Я» -- рефлексивно, в результате чего достигается формирование «внутреннего локуса оценивания», позволяющего самостоятельно осмысливать и реконструировать собственное «Я» в соответствии с реальным жизненным опытом. Пока не осознается несоответствие между «Я» -- реальным и «Я» -- идеальным, человек не испытывает тревоги и не нуждается в защите.

На эти сокровенные вопросы о подлинной сущности общения с самим собой, от которой зависит коммуникация с другими, о природе «человека изначального» пытались ответить зарубежные и русские философы разных школ и направлений, включая экзистенциализм и персонализм. Модель описания поведения «человека изначального» предполагает анализ основополагающих «пластов» духовности человека: экзистенциального (бытие человека), индивидуально-уникального (воплощение неповторимости, индивидуальности человека), ассимиляционно -- аккумулятивного (освоение, интерпретация общества, культуры), релятивистского (духовность человека как изначальная основа любых отношений).

ТЕОРИИ ЛИЧНОСТНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Философские и культурологические теории внутриличностной и межличностной коммуникации рассматривают глубинные проблемы общения, смысла жизни, «самости», творчества, картины мира, души, духовности, субъекта, архетипов, «Другого», «Я -- не-Я», самопознания, телесности, судьбы, жертвенности, диалога, «услышан-ности», ценностных ориентации личности и др. Духовная структура личности может рассматриваться в системе следующих оппозиций: душа -- тело, разум -- сердце, вера -- сомнение, любовь к ближнему (милосердие) -- эгоизм, надежда -- отчаяние, свобода -- ответственность, общение -- обособление, гордость -- смирение, грех (вина) -- покаяние, бессилие -- всевластие, мужское -- женское, наивность -- мудрость и т.д. В человеческом обществе коммуникация предполагает «услышанность» и ответность, т.е. диалогические отношения. Философскую модель диалогической коммуникации рассматривал Михаил Михайлович Бахтин (1895--1975), в которой человек ведет нескончаемый диалог с другими людьми, с самим собой и с «Третьим», понимающим, «высшим над адресатом» -- Богом, абсолютной истиной, совестью, народом, судом истории.

Среди философских теорий, объясняющих личностные коммуникации, следует назвать философию персонализма. В персоналистической коммуникации личность -- это не объект, не социальные роли и не функции индивида (как отправителя и (или) получателя сообщений). Основной идеей персонализма является идея существования свободной творческой персоны (личности) как безоговорочной ценности. Личность (персону) в различных версиях персонализма характеризуют следующие взаимосвязанные взаимодействия: экстериоризация (самоосушествление вовне); интериоризация (внутренняя сосредоточенность, духовный мир индивида); трансценденция (этот тип взаимодействия нацелен на высшие, божественные ценности -- истину, красоту, благо).

Констатируя духовный, нравственный и ценностный кризис общества массового потребления, а также развитие идеи «раздробленности» человека в постмодернистской философии, культурологи и философы сегодня с тревогой пишут о невероятных трансформациях культурного бытия человека и прогнозируют появление нового «антропологического персонажа». Сценарий первый: нескончаемое удовлетворение полового инстинкта человека как самого сексуального создания на земле, чему способствуют рекламные кампании фармацевтических средств, не только «разводит» функции полового наслаждения и продления биологического вида, но и может уничтожить культуру. Культура -- продукт сублимационных процессов.

Сценарий второй: радио и телевидение могут преобразовать психический мир человека и его природу до такой степени, что люди, живущие фантомными переживаниями в мире фантазий и виртуальных телевизионных образов и персонажей, утратят способность отличить подлинное бытие от вымысла.

Сценарий третий: превращение человека в киборга, перспектива замены важнейших органов человеческого тела на «биомеханические». Все эти печальные сценарии «деантропологизации человека» так или иначе связаны с новыми коммуникационными и медийными технологиями.

Социологические концепции личности рассматривают личность прежде всего как социальное существо. Они исследуют совокупность социально значимых типических свойств и качеств личности, благодаря которым она включена в систему общественных отношений, деятельности и общения: роли и статусы, принадлежность к социальным группам и общностям, формы социальной активности, одобряемое и девиантное (отклоняющееся от признанных в обществе норм) поведение, социальные факторы и условия социализации личности, потребности, интересы, ценности, нравственные убеждения, социальные нормы и т.д.

В социологии наиболее известны модели структуры ценностей, разработанные М. Рокичем и Ш. Шварцем. Рокич противопоставлял ценности-цели и ценности-средства и выделял терминальные и инструментальные ценности. Ш. Шварц выявил три основные оси измерения ценностей культуры: автономия (интеллектуальная и аффективная) -- включенность; равенство -- иерархия; гармония -- овладение'

В социологии в традиции немецкого социолога Георга Зиммеля (1858--1918) различают направленность социального действия личности: действие «для себя», «для другого», «с другим» или «против другого». Важным для понимания факторов, механизмов и эффективности внутриличностной и межличностной коммуникации является структура личности, разработанная ведущими российскими социологами Ю.А. Левадой, В.А. Ядовым, Г.В. Осиповым. Структура личности состоит из внутреннего среза -- ее сознания (памяти, потребностей, интересов, целей, мотивов, ожиданий, ценностных ориентации, установок, убеждений) и внешнего среза -- деятельности, или поведения в различных сферах (трудовой, познавательной, образовательной, бытовой, семейной, общественно-политической, рекреативной и свободного времени, во взаимодействии и общении), что в совокупности дает возможность понять образ жизни личности. Таким образом, структура личности -- это две ее подсистемы: внутренний мир -- мир сознания -- и внешний мир -- мир поведения, деятельности, взаимодействия, интеракций, межличностых коммуникаций

Проблемы внутри- и межличностных коммуникаций человека как «существа коммуницирующего», феноменология общения рассматривались как в истории психологии, так и в теориях социализации личности. Рациональное Я разработал швейцарский психолог Жан Пиаже (1896--1980) на основе изучения этапов развития когнитивных способностей ребенка. Моральное Я исследовал американский психолог Лоренц Колберг, по мнению которого в развитии личности можно выделить стадию понимания (способность к познанию) и стадию переживания добра и зла, связанную со способностью к переживанию чувств другого, с нравственным сознанием, собственным этическим чувством. Механизмы идентификации и понятие идентичности, важные для понимания Я - концепции личности, исследовали 3. Фрейд и Э. Эриксон. Я-концепция личности свидетельствует о том, насколько реально отношение человека к собственной персоне определяет ее поведение. В самом общем виде принято выделять две формы Я-концепции: реальную и идеальную. Реальная Я-концепция -- это не значит реалистичная: главное здесь -- представление личности о себе, о том, какой я есть. Идеальная же Я-концепция -- это представление о себе в соответствии с желаниями (каким бы я хотел быть).

Теорию «зеркального Я» разработал социолог и социальный психолог Ч.Х. Кули, согласно которой образ «Я» формируется только в результате социального взаимодействия с другими, в процессе которого человек как в зеркале видит то, как его видят другие, и «присваивает» себе «представления о себе других». Актуальными теориями, объясняющими процессы хмежличностных коммуникаций и формирование именно социального в личности, являются теории интеракционизма и символического интеракционизма

Психологические теории личностных коммуникаций акцентируют внимание на сознательных и бессознательных компонентах психики, на психических процессах, детерминирующих процессы общения: ощущениях, чувствах, эмоциях, процессах мышления и памяти, типах характера, волевых качествах, темпераменте, способностях, переживаниях стыда и вины, самореализации, агрессии, механизмах восприятия себя и партнера в общении и др.

Неосознаваемое Я открыл австрийский психолог Зигмунд Фрейд (1856--1939). В структуре личности он выделял Ид (Оно) -- сферу бессознательного, главными регуляторами и принципами которого являются удовольствие и страх, Я (Эго) -- рациональный, сознательный компонент Я, и Сверх-Я, или Суперэго, -- социальная сфера одобряемых обществом, родителями норм, традиций, культуры, поведения, внутренним цензором которого является совесть. Впечатления раннего детства, полученные в семье, оказывают решающее влияние на формирование характера человека.

СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ «КОММУНИКАЦИЯ» И «ОБЩЕНИЕ». СТРУКТУРА ОБЩЕНИЯ. МЕХАНИЗМЫ ПЕРЦЕПЦИИ

1) Они тождественны, на чем настаивают лингвисты при рассмотрении этимологии слов «общение» и «коммуникация» и их значений в разных языках.

2) Общение шире социальной коммуникации, что утверждают многие психологи и культурологи. Основная категория отечественной социальной психологии -- «общение», понимаемое в единстве с деятельностью. Б.Д. Парыгин выделил следующие параметры процесса общения:

a. психический контакт, возникающий между индивидами и реализующийся в процессе их взаимного восприятия друг друга;

b. обмен информацией посредством вербального и невербального общения;

c. взаимодействие и взаимовлияние друг на друга.

По мнению философа и культуролога М.С. Кагана, общение имеет и практический, материальный, и духовный, информационный характер, тогда как коммуникация -- это чисто информационный процесс, т.е. передача сообщений. Подлинное общение -- это именно субъект-субъектная связь, при которой «нет отправителя и получателя сообщений, а есть собеседники, соучастники общего дела». Процесс общения, в отличие от коммуникации, носит двунаправленный характер. Коммуникация -- монологична, общение -- диалогично. Подлинное общение -- это Я + Ты = Мы; недаром этимология русского слова «общение» раскрывается через термин «ОБЩЪ» -- вместе, совместно.

3) Понятие «коммуникация» шире общения: наряду с массовыми и персонифицированными формами оно включает и технические аспекты, и обмен информацией в обществе в целом и в его подсистемах.

Общение -- это форма взаимодействия субъектов, которая изначально мотивируется их стремлением выявить психологические качества друг друга. Это процесс связи людей в различных формах их совместной деятельности: общается всегда «деятельный человек». Общение -- сложный, многоплановый процесс установления контактов между людьми, порождаемый потребностями в совместной деятельности и включающий в себя обмен информацией, деятельностью. Это переживаемая реальность, персонификация общественных отношений. Без коммуникации (общения) не может быть личного опыта. Общение -- это и условие появления человека, и решающий фактор возникновения языка и речи, и источник информации, и фактор детерминации человеческого поведения. Общение выступает также средством передачи форм культуры и общественного опыта.

Понятие «общение» является одним из основных в психологии. Оно было объектом исследования в рамках различных школ и направлений психологического знания задолго до возникновения самостоятельной науки о коммуникациях -- теории коммуникации (коммуникологии). Понятие «межличностная коммуникация» появилось в научномдискурсе в 1950-х гг. XX в. для обозначения интерак-ционного процесса между двумя людьми, в котором происходит обмен информацией, возникают отношения, происходит взаимный поиск значений. Рассматривая межличностную коммуникацию, можно говорить о межличностном общении, которое имеет коммуникативную, информационную, когнитивную, эмотивную, конативную, креативную и другие функции.

По мнению ведущих российских социальных психологов, структура общения включает три взаимосвязанные функции:

1) коммуникативную -- обмен информацией между общающимися;

2) интерактивную -- обмен не только знаниями и идеями, но и действиями, поведенческий компонент общения;

3) перцептивную (от лат. perceptio -- восприятие) -- процесс восприятия и познания друг друга партнерами по общению и установление на этой основе взаимопонимания.

Коммуникативная, интерактивная и перцептивная функции общения неотделимы друг от друга. Коммуникативная функция раскрывается в вербальном и невербальном языке, включает «тезаурус» субъектов общения, кодирование и декодирование сообщения. Интерактивная -- это статусы и роли, стили поведения, мотивы поведения, формы конфликтного поведения и выхода из конфликта. Перцептивная функция общения включает такие механизмы межличностного восприятия, как рефлексия, идентификация, эмпатия, аттракция, каузальная атрибуция, стереотипизация.

Рефлексия (от лат. reflexio -- отражение, обращение назад) -- механизм самопознания в процессе общения, способность человека представить, как он воспринимается другими. Рефлексию изучали Ч.Х. Кули, Т. Ньюкомб и др.

Идентификация (от лат. identificare -- отождествлять) -- это способ познания другого, при котором осуществляется сравнение и сопоставление внутренних состояний партнеров, попытка поставить себя на место партнера по общению. Механизмы идентификации открыли Э. Эриксон и 3. Фрейд. Эмпатия (от греч. empatheia -- сопереживание) -- эмоциональное в чувствование или сопереживание другому; через эмпатию люди познают внутреннее состояние других. Механизмы эмлатии изучали психологи Э. Титченер, Э. Клиффорд, Т.Липпс и др. Различают эмоциональную эмпатию, основанную на механизмах проекции и подражания, когнитивную эмпатию, базирующуюся на интеллектуальных процессах аналогии, сравнения, и предикативную эмпатию, проявляющуюся как способность предсказать аффективные реакции другого в конкретных ситуациях. Аттракция (от лат. attrahere -- привлекать, притягивать) -- форма познания другого, основанная на формировании устойчивого позитивного чувства к нему. В этом случае возникают симпатия, привязанность, дружеские или более глубокие интимно-личностные отношения. Аттракцию изучали представители бихевиоризма и когнитивной психологии. Уровни аттракции, диапазон привлекательности включает такие отношения, как: люблю -- очень нравится -- нравится -- нейтральное отношение -- не нравится -- очень не нравится -- ненавижу. Каузальная атрибуция (от лат. causa -- причина и attribuo -- придаю, наделяю) -- механизм интерпретации мотивов и причин поступков другого человека, который заключается в стремлении понять именно причины его поведения. Этот механизм восприятия изучал Ф. Хайдер.

На восприятие в процессе общения большое внимание оказывает стереотииизация. Стереотип (от греч. stereos -- твердый и typos -- отпечаток) -- это относительно устойчивый упрощенный образ социального объекта, складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.

Феномен стереотипа как упрощенного, заранее принятого представления, навязываемого СМК и СМИ, описал в 1922 г. американский журналист Уолтер Липпман (1889--1974). Не имея специального образования, он изучал стереотипы как средства формирования общественного мнения посредством пропаганды, консультировал имиджмейкеров двенадцати будущих президентов США. По его мнению, «журналисты создают картинку в голове», используя стереотипы как код, упрощающий действительность. Если формирование имиджа предполагает целенаправленное «выстраивание» и «создание» особенностей предмета или субъекта, которые ему не присущи, то стереотипизация нивелирует эти особенности и сводит объект к готовым, известным, упрощенным, клишированным формам. Для человека, усвоившего стереотипы своей группы, в том числе этнической, в межкультурной и этнокультурной коммуникациях стереотипы выполняют функцию упрощения и «сокращения» процесса восприятия другого человека. Стереотипы используются при оценке групповой национальной, субкультурной или профессиональной принадлежности человека.

Таким образом, универсальные психологические механизмы перцепции обеспечивают процесс познания и понимания людьми друг друга (идентификация, эмпатия, аттракция), познание самого себя в общении (рефлексия) и позволяют прогнозировать поведение партнера по общению (каузальная атрибуция). Экспериментальные исследования в социальной психологии выявили проблему эффектов межличностного восприятия: эффект первого впечатления (установки), при котором воспринимается прежде всего рост, цвет глаз, цвет волос, мимика, нос, особенности телосложения, эффект ореола, эффект первичности и новизны, эффект последовательности восприятия, селективность (избирательность) восприятия, эффект стереотипизации.

МЕЖЛИЧНОСТНАЯ КОММУНИКАЦИЯ: ОСОБЕННОСТИ, АКСИОМЫ, СТИЛИ

Межличностная коммуникация (МЛК) понимается как «процесс обмена сообщениями и их интерпретации двумя или несколькими индивидами, вступившими в контакт друг с другом». Особенностями МЛК являются ее неотвратимость и неизбежность (человек не может без общения, «человеку нужен человек»), необратимость (слово -- не воробей, словом можно унизить или возвысить человека, взглядом -- проявить любовь или ненависть), непосредственная и тесная обратная связь (общение лицом к лицу; МЛК -- это аксиальная коммуникация), богатство вербальных и невербальных кодов, поэтапность (установление контактов, их поддержание, подъем, спад, прекращение общения или его возобновление), ситуационные факторы.

Сегодня широко известны аксиомы межличностной коммуникации, обобщенные американскими психологами П. Вацлавиком, Дж. Бивином и Д.Джексоном:

1) невозможность отсутствия коммуникации;

2) существование двух уровней коммуникации -- уровня содержания {что сообщается) и уровня отношения {как это сообщение должно быть воспринято);

3) пунктуация последовательности событий -- выстраивание общения, исходя из представления о важном и неважном;

4) симметрическое и комплементарное взаимодействия: симметричные отношения базируются на равенстве партнеров и минимизации их различий; в комплементарных интеракциях партнеры не равны: один партнер занимает более высокую позицию, а другой -- подчиненную, вторичную;

5) коммуникация может быть как намеренной, так и ненамеренной, эффективной и неэффективной.

Коммуникация всегда ситуативно обусловлена временем, местом действия и характером взаимодействия общающихся. Основными характеристиками ситуации являются следующие: знакомая -- незнакомая, формальная-неформальная, ориентированная на выполнение дела -- ориентированная на общение, поверхностная -- глубокая (интимная) включенность. Ситуационными факторами МЛК являются цели коммуникации, ее правила, роли, действия (вербальные и невербальные формы взаимодействия), последовательность поведения, концепты-знания (понимание ситуации), физическая среда, язык и речь, трудности и навыки общения. МЛК обусловлена также коммуникативным стилем -- привычными, устойчивыми способами поведения, присущими человеку, которые он использует при установлении контактов и взаимодействии с другими. Так, существуют мужской (более независимый и жесткий) и женский (ориентированный на взаимозависимость, более мягкий) стили общения, продуктивный и непродуктивный стили общения, связанные с тем, кем является для коммуникатора реципиент -- объектом или субъектом. Существует ритуальный стиль общения, он задан культурой, и его целью является не изменение другого, а подтверждение своего присутствия (американское: «как дела» -- ритуальный ответ: «прекрасно»). Гуманистический стиль общения проявляется, когда его целью является не изменение другого, а поддержка друг друга, а также изменение представлений обоих партнеров относительно объекта взаимодействия. Существуют кооперативный стиль общения (координация совместных сил участников), конфликтный стиль, разновидностью которого является конкуренция. Согласно теории «креативного Я» А. Адлера (1870--1937), ученика 3. Фрейда, человек сам творит свою личность: наследственность, субъективный жизненный опыт и даже жизненный стиль, формируемый к пятилетнему возрасту, подчинены «креативному Я» как первопричине личности.

В зависимости от доминирования одной из четырех зон выявляется стиль коммуникативного поведения, который можно корректировать. Стиль «Арена» демонстрирует открытость, дружелюбность, понимание настроений и потребностей других. Стиль «Мертвая зона» предполагает самоуверенность, что вызывает у окружающих обиду и враждебность. «Фасад» предполагает стремление к общению и одновременно боязнь раскрыть себя, недоверие к тем, кто это понимает. В «Непознанном» демонстрируется безличный подход в отношениях, уход от контактов и участия в делах других, избегание самораскрытия, некоммуникабельность.

Американский ученый Вилбур Шрамм рассматривает межличностную коммуникацию как различные способы общения, имеющие историю и функции. По его мнению, каждый человек, непосредственно или опосредованно общаясь с разными людьми, с различными источниками информации, имеет личную «карту коммуникации». «Карта коммуникации» («карта общения») включает в себя: внутриличностную коммуникацию с самим собой: воспоминания, мечты, обдумывание планов, сны; коммуникацию с близкими людьми -- семьей, родственниками, друзьями, соседями; коммуникацию со своей рабочей группой в организации; постоянные коммуникации в повседневной жизни: с лечащим врачом, психотерапевтом, торговцем, сборщиком налогов; коммуникации со случайными встречными; коммуникации с персонажами и персоналиями, известными из прочитанных книг, из СМК (кино, театр, телевидение); информацию из так называемых анонимных источников (СМИ, справочники).