Региональная составляющая как особенность PR-продвижения кинопродукции в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Сибирский федеральный университет

Институт педагогики, психологии и социологии

Кафедра информационных технологий

Дипломная работа

Региональная составляющая как особенность PR-продвижения кинопродукции в России

Красноярск 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ ТОВАРА «КИНО»

1.1 Состояние рынка кино сегодня

1.1.1 Специфика рынка кино

1.1.2 Тенденции и текущее состояние рынка кино в России

1.2 Классификация и производство кино

1.3 Кино - особый товар, имеющий социальное значение

1.3.1 Специфика кино как средства массового воздействия

ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГ В КИНОИНДУСТРИИ

2.1 Способы продвижения кинопродукции

2.1.1 Формирование рекламных бюджетов кинокартин

2.1.2 Каналы распространения информации о фильме, используемые производителем

2.1.3 Роль кинотеатров в продвижении фильма

2.1.4 Имидж актера и его роль в продвижении фильма

2.2 Мировые тенденции продвижения кинопродукции на примере США

2.3 Тенденции продвижения кинопродукции в России

2.4 Региональная составляющая как отличительная особенность продвижения кинопродукции в России

2.4.1 Специфика работы по продвижению в регионах

2.4.2 Анализ работы региональных кинотеатров по продвижению кинопродукции, успехи и неудачи

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня рынок киноиндустрии - один из самых активных, перспективных и динамично развивающихся. Он составляет значительный процент от общего рынка и напоминает о себе ежегодным ростом сборов и прибыли. Рынок кино отличается высокой конкуренцией, не только на российском, но и на мировом уровне. Он включает в себя множество направлений, таких как производство, прокат, обеспечение кинотеатров и так далее. Рынок несет большие затраты на производство, поэтому необходимо думать о продвижении кинопродукции, для покрытия этих затрат и обеспечения прибыли.

Цель данной работы - выявить особенности продвижения кинопродукции в России. Для этого будем сравнивать особенности и тенденции российского рынка кино с особенностями мирового рынка и мировыми тенденциями, а в качестве примера возьмем США. Сравнивая США и Россию, обратим внимание на то, копирует ли отечественная киноиндустрия американскую систему или, по большей части, использует свои методы.

Сегодняшнее состояние рынка кино в России характеризуется уверенным ростом. Россияне стали чаще ходить в кинотеатры и оставлять больше денег в кассах. Отечественные фильмы собирают с каждым годом большие суммы. За 5 лет объем рынка кинопроката вырос втрое.

Будущее отечественного кино во многом зависит от маркетингового подхода российских продюсеров. Сегодня кино - не главное развлечение для людей, а всего лишь одно из главных. Недостаточно просто объявить о новом фильме, что бы заставить зрителя платить за его просмотр деньги. Современный зритель - потребитель, искушенный в развлечениях, его надо ловить, охотиться, заманивать в кинотеатры. Любой кинотеатр рассматривает показ фильма как рекламную акцию по привлечению потребителей попкорна, не говоря уже о доле от сборов (кинотеатры получают около 50%). Многомиллионные рекламные бюджеты фильмов нацелены исключительно на кинозрителя. Кинопрокат в лучшем случае покрывает расходы производства и сам рекламный бюджет российского производителя. Поэтому продвижение фильма приобретает существенное значение.

PR дает практически неограниченные возможности для фантазии агента, который обычно действует в тесной связке с маркетологами картины и изобретает самые разнообразные приемы и условия для того, чтобы с помощью печатных, электронных, почтовых и прочих средств доставки информации пробудить в сознании потенциальных зрителей фильма благорасположение к нему. Маркетинг становится фактически страхующей, дублирующей инстанцией по отношению к самому фильму, особенно после его выхода в свет. Практика Голливуда, дает ясное представление о том, до какой степени правовой и организационной детализации может быть доведена процедура продажи студийного фильма. Известно, что доходность фильма можно увеличить рекламными средствами, но это имеет отношение лишь к первой неделе проката. Начиная со второй недели, значительную нагрузку по привлечению в кинозалы новых зрителей несет на себе «сарафанное радио», и если оно вступает в противоречие с потоком рекламы, зритель «голосует ногами», то есть отказывается от посещения кинофильма.

Рынок становится более цивилизованным. Все большее число людей киномира перестают доверять своим интуитивным представлениям и начинают искать надежные количественные инструменты для оценок и принятия решений. Растет новое поколение кинопродюсеров, которые довольно скоро приобретут профессиональные знания и опыт на кинорынке, которыми уже располагают их западные коллеги.

Ещё одной важнейшей особенностью PR в сфере кино являются фестивали, открывающие весь спектр возможностей продвижения фильма. Когда фильм попадает на фестиваль - это PR для него, его могут купить в другой стране. Также, если он получит награду - о нем узнают профессионалы из множества стран и это может привлечь продюсеров. Но чтобы он туда попал нужно применить какие-то PR-приемы чтобы о фильме узнали организаторы фестиваля. В первую очередь это привлечение спонсоров и выбор перспективной производственной кинокомпании.

Любое произведение, распространяемое за деньги, автоматически становится продуктом и начинает подчиняться законам рынка. Для производителя это означает, что продукт должен хорошо продаваться и принести ему прибыль. Чтобы достичь этой цели производителю нужно совершить все действия, необходимые для того, чтобы его продукт не затерялся среди аналогичных.

И в этом плане кино мало отличается от товаров массового потребления. Ему тоже нужна реклама. Но при этом необходимо учитывать специфику продукта, а именно то, что кино направлено на удовлетворение духовных потребностей человека. В этом случае нельзя гарантировать человеку результат, как его могут гарантировать, например, компании, работающие на промышленных рынках («голод будет удовлетворен», «раковина станет чистой», и т. д.). Самое большое, что может позволить себе киношник, -- это представить товар лицом, максимально правильно позиционировать его для целевой аудитории. Единственное, что роднит кино с другими товарами -- это каналы продвижения. Их мы и будем подробно исследовать в работе.

Фильмы и зрители бывают разные. Сейчас в кинотеатрах можно найти кино на любой вкус - от арт-хауса до насыщенного изощренными спецэффектами блокбастера. Если говорить о последнем типе киноразвлечения, то здесь публику, прежде всего, интересует масштабное зрелище, то есть возможность увидеть на экране нечто уникальное (как, например, в случае с фильмом «2012») и получить в кинозале ощущения, которые нельзя испытать перед дисплеем компьютера или экраном телевизора. И задача рекламы - убедить аудиторию в том, что ее ожидания не будут обмануты. Поэтому особенно важно, чтобы зритель увидел ролик такого фильма - лучше в кинотеатре. Остальные методы продвижения - лишь способ напомнить о том, что картина вскоре выходит в прокат.

В первой главе данной работы будет рассмотрено состояние рынка кино на современном этапе, а также особенности кино как товара, его влияние на социальную сферу. Вторая глава представляет собой обзор способов продвижения кинопродукции в России и США. Отдельно рассмотрим особенности российского продвижения.

Гипотеза, выдвигаемая нами, звучит так: на российском рынке кино региональная составляющая является обязательной в продвижении кинопродукции. То есть, работа с регионами в плане продвижения кинофильма действительно присутствует и на самом деле важна. Определим, является ли региональная составляющая обязательной частью PR-кампании (то есть каждый фильм, выходящий в широкий прокат, имеет PR-кампанию не только в Москве, но и особую программу по продвижению в регионах страны).

Во второй главе работы будет проведена аналитическая работа по сравнению рекламной деятельности кинотеатров с конкретными примерами. Выясним зависимость сборов от рекламных бюджетов фильмов. Также проведем опрос с целью исследования общественного мнения в кинотеатрах города Красноярска на тему «Что стимулирует мой поход в кино?», из которого узнаем, насколько работа с регионами заметна зрителю.

маркетинг продвижение кино

ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ ТОВАРА «КИНО»

1.1 Состояние рынка кино сегодня

1.1.1 Специфика рынка кино

Кинорынок имеет свои специфические отличия от других рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Если, например, в промышленности для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорционально росту объема продукции, то в киноотрасли процесс насыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание дополнительных копий фильма. Поэтому обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть расширено и без числа производимых фильмов.

Кроме того, возможность дублирования кинокартин на иностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос и предложение на отечественную кинопродукцию не снижаются.

В качестве продукта рынка кинопроката выступает фильм - аудиовизуальное произведение созданное в художественной (хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной и т.д.) форме. Главные направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложения услуг конечным потребителем.

Прокат фильма -- это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т.д. копий фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе).

Посредником на кинорынке выступает прокатчик фильма, который представляет собой физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Прокатчик в зависимости от формы прав (видеоправа, театральный прокат и т.д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так, театральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямого показа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данный вид деятельности, которые открыты для широкой публики постоянно и которые берут входную плату за просмотр кинофильма.

Кинопрокат составляет основную расходную статью в структуре киноотрасли. Затраты на театральный прокат (кинопрокат) и показ превосходят кинематографические расходы на 60%. Но прокат является и основным источником дохода. Кроме проката, источником дохода может быть использование product placement (скрытая реклама продукта в фильме). По оценкам Арама Мовсесяна, заместителя генерального директора кинокомпании «Централ партнершип», прокат приносит 80-85% всех сборов картины. Правда, внушительные размеры бокс-офисов -- далеко не окончательная сумма, которая пойдет в графу «прибыль». Ровно половину этой суммы заберет себе кинотеатр. Еще 15-20% -- дистрибьютор. Получается, что обладатель прав на картину получит максимум 35% от суммы доходов. Рассмотрим основные особенности рынка кино подробнее.

А) Финансирование

С финансовой точки зрения (затраты, доходность, риски) для производства и последующей реализации кинофильмов характерны высокий уровень производственных затрат и затрат на продвижение, конкуренция со стороны зарубежных, главным образом американских, кинопроизводителей. Риски тоже высоки, поскольку производство фильма направлено на непосредственное потребление, при этом срок полезного использования фильма ограничен и в значительной степени имеет нелинейный характер.

Ситуацию усугубляет то обстоятельство, что, понеся значительные затраты, главное, что инвестор получает «на руки», это нечто по сути нематериальное - копирайт. С развитием цифровых технологий кинопроизводства дело рано или поздно придет к тому, что в итоге у кинопроизводителя будет оставаться лишь файл в компьютере или на компакт-диске. Не очень впечатляюще с точки зрения обеспечения гарантий возврата финансовых вложений, да еще и с учетом необходимости получения определенной прибыли от этих вложений.

Тем не менее, финансирование кинопроизводства с целью получения прибыли имеет и свои привлекательные стороны. Это, прежде всего очень короткий период окупаемости кинофильма, исчисляемый, как правило, двумя-тремя месяцами кинопоказа. Получается, что с экономической точки зрения кинофильм - очень рискованное предприятие, так как срок его возможного полезного использования очень короток. Но в случае успеха инвестор получает уникальную в своем роде скорость оборота капитальных вложений. То есть кинофильм - это едва ли не единственное средство производства, предназначенное для многократной реализации непосредственно на потребительском рынке. Для кинопроизводства характерна очень короткая цепочка производственных связей: снял кино - реализовал кино. В идеале - вкладывал деньги в создание средства производства в течение года, а вернул их обратно с использованием этого средства производства в течение двух-трех месяцев, а дальше - уже «чистая» прибыль. Кинофильм - одновременно и самый быстро окупаемый, и самый недолговечный «станок». Сделав фильм, инвестору надо успеть, как можно быстрее реализовать его коммерческий потенциал, пока пираты не растащат его на копии.

Цепь между производителем кинофильма и его потребителем - кинозрителем коротка, но между ними существует не преодоленная до сих пор пропасть, препятствующая привлечению инвестиций в кинопроизводство. Речь о том, что очевидная идея финансировать производство кинофильмов за счет отчислений от кинопроката и кинопоказа имеет в нашей стране свою давнюю неблагополучную историю.

В настоящее время ни в одном нормативном акте четко не прописана возможность уменьшения общих доходов от кинопроката и кинопоказа на величину амортизации кинофильмов, произведенных за счет отчислений от демонстрации. Существующие взаимоотношения звеньев производственной цепи «кинопроизводство - кинопрокат - кинопоказ», включая затраты на рекламную поддержку фильма, не зависят напрямую от конечного результата. Именно поэтому независимый инвестор, принимая решение о финансировании кинопроизводства, стоит перед необходимостью осуществлять финансирование из чистой прибыли, и при этом у него нет реальной возможности списывать произведенные затраты на производство на доходы от кинопроката. Кинопрокат и кинопоказ живут своей жизнью, а производители - своей [1].

Б) Роль международных отношений в продвижении фильма

PR-сопровождение кинофильма может быть нацелено не только на зрителей, но и на другие страны. Международные отношения играют здесь не менее важную роль, чем например в политике или в спорте.

Важнейшей целью развития национальной кинематографии является повышение конкурентоспособности национальных фильмов на мировых рынках. Деятельность по международному сотрудничеству имеет целью расширить участие России в международном кинопроцессе и, тем самым, содействовать повышению статуса российского кино и его продвижению на международные рынки.

Международное сотрудничество в области кинематографии осуществляется по следующим направлениям:

- Продвижение российских национальных фильмов на зарубежный экран путем проведения мероприятий некоммерческого общественного проката;

- Обеспечение участия российских национальных фильмов в международных кинофестивалях за рубежом;

- Подготовка и проведение международных кинофестивалей на территории Российской Федерации;

- Международное научное сотрудничество.

- Кинематографические организации и творческие кадры принимают активное участие в укреплении международных связей в области кинематографии.

Ежегодно более 300 сеансов российских фильмов проводится на международных кинофестивалях, в рамках фестивалей и недель российского кино, ретроспективы фильмов российских режиссеров. Лучшие национальные кинопроизведения представлены на наиболее престижных международных кинофестивалях мира. Многие российские фильмы получают высокие награды и призы.

В) Государственная поддержка кинематографии

Немалое значение в развитии кинематографа имеет государственное регулирование отрасли. И не только финансовое. Зачастую, государство задает политику продвижения кинофильма. Особенно в случаях, когда государственная поддержка производства национальных фильмов ориентирована на создание картин, способствующих культурному и нравственному воспитанию граждан, выражающих идеалы российской государственности и гуманизма, отражающих кардинальные проблемы современного российского общества. Кроме стратегий продвижения фильма на отечественном рынке, государство также заинтересовано в повышении конкурентоспособности России в международном кинопроцессе. Поэтому оно оказывает содействие продвижению национальных фильмов на зарубежные рынки в качестве культурного феномена и коммерческого продукта.

Государственная поддержка кинематографии проводится в соответствии с Федеральным законом от 22.08.1996 № 126-ФЗ «О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации» (далее - Закон № 126-ФЗ). В соответствии с действующим законодательством, отбор проектов проводился экспертными комиссиями, осуществлялась поддержка производства и проката фильмов, поддержка продвижения фильмов за рубежом. В последние годы наметились изменения в принципах государственного регулирования - выбран курс на создание возвратного механизма финансирования кинопроизводства и на постепенное снижение доли государственного участия в кинопроцессе (ФЦП «Культура России (2001-2005 годы)»). С 2002 года отменены налоговые и таможенные льготы для кинематографии. Постепенно произошла замена отраслевого подхода программно-целевым, при котором кино рассматривается как один из инструментов единого механизма достижения стратегических целей политики государства в области культуры (ФЦП «Культура России (2006-2010 годы)»).

Стратегические цели по долгосрочному устойчивому развитию отечественной кинематографии:

- сохранение в долгосрочном периоде роста экономического оборота киноотрасли;

- пропорциональность и сбалансированность в развитии отдельных сегментов киноотрасли;

- преодоление существенной дифференциации состояния и развития киноотрасли по регионам, развитие инфраструктуры кинематографии и кинопроцесса в целом во всех регионах России, включая Сибирь и Дальний Восток [2].

1.1.2 Тенденции и текущее состояние рынка кино в России

Вопреки прогнозам и ощущениям статистика показывает по некоторым показателям улучшение ситуации в отечественной киноиндустрии. Валовые сборы по сравнению с девятью месяцами 2008 года выросли на 18,5%, до 17,3 млрд рублей. Прирост посещений кинотеатров составил 17%. При этом средняя стоимость билета оставалась стабильной - в среднем 160 рублей. Правда, доля кассовых сборов отечественных картин постепенно снижается с 44% в первом квартале до 31% во втором и 24% в третьем, в то время как доля по количеству фильмов остается стабильной - в среднем 20%. За год количество премьер уменьшилось, а суммарные сборы, напротив, возросли (Рисунок 1).

Рисунок 1 Соотношение количества премьер и сборов (boxoffice) за период 2008-2009 гг.

В прокат вышли такие кассовые отечественные картины, как "Каникулы строгого режима", собравшие 550 млн рублей, и "Невеста любой ценой" - 128 млн рублей. Это, конечно, не голливудские сборы, но для нашего кино вполне хорошие. Впрочем, наше кино и не стремится сравняться с американским. По словам продюсера телекомпании СТС Александра Роднянского, российские кинематографисты делают фильмы, которые, в конечном счете, не обязаны сегодня или завтра себя окупать. Они мечтают делать картины, которые живут достаточно долго. И многие из наших зрителей назовут фильмы, которые любят уже 20-40 лет.

Но сегодня в российском прокате лидируют американские картины, которые собрали 12,6 млрд рублей, наши на втором месте - 4,2 млрд, а на третье место неожиданно вышли британцы - 1,7 млрд, обогнав такие кинематографические державы, как Франция и Италия, чьи фильмы всегда были популярны и любимы российской публикой (Рисунок 2). В десятке самых успешных фильмов только четыре российских, хотя Россия вошла в пятерку государств, где выпускается ежегодно больше всего игровых фильмов.

Рисунок 2 Кассовые сборы по итогам трех кварталов 2009 г.

По мнению киноведа Даниила Дондурея, за последние десять лет российская кинематография сделала колоссальный шаг вперед. В 1996-1997 годах прокат собирал всего 20-30 млн долларов, включая американские фильмы, которые составляли тогда 90% рынка. Сейчас сборы достигают 820 миллионов, то есть рынок вырос в 25 раз. Российские фильмы собирают 230 млн долларов, то есть в сто раз больше.

Во многом успехи отечественной киноиндустрии обусловлены государственной поддержкой. В следующем году объем господдержки киноиндустрии вырастет почти вдвое и составит 4,9 млрд руб. Согласно новой схеме финансирования, озвученной ранее минкультуры, планируется, что средства на производство фильмов будут выделяться через федеральный фонд поддержки отечественного кинематографа, руководство которого будет утверждать правительство. Также изменится и схема распределения средств: от модели финансирования конкретных проектов планируется переход к финансированию отдельных компаний, так называемых лидеров рынка. В минкультуры подчеркнули, что новая схема рассчитана на механизм возврата вложенных государством средств пропорционально принесенной прибыли. Кроме того, по результатам деятельности в 2010 году каждой продюсерской компании будет присваиваться так называемый коэффициент полезного действия, согласно которому в 2011 году будут распределяться государственные средства. Говоря о киноиндустрии, нельзя не коснуться проката. Предел развития рынка проката, по мнению экспертов Национальной ассоциации кинотеатров, в России пока не достигнут. По кассовым сборам возможности также имеются, как с точки зрения привлечения зрителей за счет расширения кинотеатральной сети, так и за счет привлечения старшей зрительской аудитории. Возможность увеличения кассовых сборов как минимум на треть за счет внутренних ресурсов (т.е. без выхода на международный рынок) может быть определена исходя из доли кассовых сборов в доходах страны. Доля кассовых сборов в ВВП в России на данный момент составляет 0,06% от ВВП. Она постепенно приближается к уровню США, где доходы от кинопроката составляют 0,08% ВВП.

Эксперты отмечают, что рынок кинопроката развивается пока количественно, но не качественно. По словам Ксении Леонтьевой, несмотря на рост числа залов, ассортимент афиш остается очень узким. В городах-миллионниках на киноэкранах идет не более 20 фильмов в неделю, в то время как в Москве этот показатель около 50 фильмов. «Даже в Казани, где сейчас самый высокий уровень насыщенности кинозалами, ассортимент афиш не стал разнообразнее -- все те же 20 фильмов, как и везде», -- отмечает она. Этому есть свое объяснение. Пока основным фактором в выборе кинотеатра остается его месторасположение и общий комфорт, ему нет нужды заботиться о репертуарной политике. Эксперты признают, что пока киносети борются не за своего зрителя, а за зрителя вообще. «Построив сегодня очередной кинотеатр в городе, где уже работают твои конкуренты, рассчитывать на то, что у тебя появится 100-процентно своя аудитория -- очень смело. Просто ты заберешь у кого-то часть его аудитории», -- уверен Кирилл Иванов.

Сами кинотеатры, по прогнозам экспертов, будут уделять больше внимания продвижению своих собственных брендов. Первым фактом, свидетельствующим об этой тенденции, стала имиджевая рекламная кампания «Каро Фильм», стартовавшая в середине июня 2007 года под лозунгом «Жизнь -- это кино. Кино -- это Каро». «Они фактически использовали метод Coca-Cola -- простой запоминающийся слоган, который быстро заседает в голове, -- говорит г-жа Леонтьева. -- Они первые, кто это делает. И они становятся узнаваемыми. А вслед за продвижением индивидуального имиджа начнется и индивидуальная репертуарная политика [3].

В Красноярске с приходом новых сетевых кинотеатров сложилась следующая ситуация. «В целом рынок вырос, но у всех, за исключением новых игроков, пришедших в город, снизились цифры посещаемости. Но это вполне объяснимо. В полную мощность заработал «Киномакс», который рассчитан более чем на 2000 мест. «Мори Синема», имеющий 7 залов, тоже сейчас поднимает голову. Эти проекты забрали в среднем по 15% аудитории у бывших лидеров, кинокомплекса «Луч» и мультиплекса «Квадро-фильм. Но в целом рынок подрос как раз на 8-9% по сравнению с прошлым годом, просто мы это не так явно ощутили из-за снижения посещений, которое произошло за счет увеличения количества залов», - говорит директор по кинопрокату «Квадро-фильм» Александр Вигель.

1.2 Классификация и производство кино

А) Классификация кинофильмов

Кино выросло из фотографии. Сначала, в первой половине 19 века, во Франции придумана камера Обскура, которая позволила фиксировать объекты природы механическим путем. Те первые фотографии являлись индивидуальными произведениями искусства, и их нельзя было воспроизвести. С появлением же негатива число получаемых копий становится неограниченным. Два принципа одушевляют кинематограф - это фотография и движение. Самые первые фильмы, снятые братьями Люмьер, уже показывали непосредственные события реальности. Разные страны подарили неповторимые национальные кинематографические школы. Каждая из них по-своему осмысливала сущность кинематографа и реагировала на социальные изменения. Эти социальные потребности, запросы времени и создавали те направления, по которым развивался кинематограф.

Наиболее известными и влиятельными, благодаря своим открытиям, в истории кино были: русский кинематограф двадцатых годов, развивавший теорию монтажа; немецкий экспрессионизм; итальянский неореализм; «новая волна» во Франции и Голливуд. Если европейская традиция воспринимала кино как искусство, создавая неповторимые шедевры, то Голливуд, принявший установку на развлечение, эффектность и легкость восприятия кино, тиражировал фильмы с похожими сюжетами и однотипными образами. И поскольку такой продукции, ориентированной на массовость, успех гарантирован, то она, в наше время заполнила все экраны.

В России премьера фильма «Стенька Разин», состоявшаяся 15 октября 1908 года, считается датой рождения отечественной кинематографии. Следует отметить, что многие из фильмов начального периода изготавливались по западным образцам. Тем не менее, национальный кинематограф развивался, на него стали оказывать влияние богатейшие культурные традиции России и ее художественное наследие.

Успехи и растущий авторитет советской кинематографии были отмечены мировой кинообщественностью. На первых международных кинофестивалях в Венеции фильмы советских киностудий уверенно брали главные призы, обходя конкурентов из Голливуда и самых продвинутых европейских кинематографий.

Ниже представлена наиболее распространенная классификация художественных игровых фильмов, возникшая в Голливуде и действующая в ряде стран, в том числе и в России.

1. Кино класса «А» (англ. A-movie)

В качестве кино класса «А» часто понимают нечто большое, значительное, хитовое. К классу «А» относят то, что выходит в прокат в кинотеатрах и имеет сборы.

2. Кино класса «Б» (англ. B-movie)

Это менее кассовые, малобюджетные фильмы, которые обычно считаются менее стоящими внимания. Однако малобюджетность ленты не может быть существенным основанием для того, чтобы отнести картину к кино класса «Б». Дешевые фильмы зачастую оказываются в несколько раз более прибыльными, нежели дорогостоящие. И их прокат в США может не уступать по степени раскрутки мощным кассовым хитам -- весомых результатов добиваются как те картины, которые «выстреливают» в первые недели, так и упорно собирающие десятки миллионов в течение года и даже полутора лет.

Стремительное развитие видео, доходы от которого уже в начале 80-х годов превысили прибыль от кинопроката, способствовало тому, что множество лент, снимающихся в Америке, стали выпускать сразу на кассетах, минуя стадию показа в кинотеатрах. Еще есть немалая партия картин, рассчитанных на страны третьего мира, в число которых попал и бывший СССР на рубеже 80--90-х годов, когда на экраны еще существовавшего у нас проката хлынул поток второсортно-третьесортной продукции, о чьем существовании многие американцы даже не подозревали. Вот это кино, не попадающее в кинотеатры США, и следовало бы определять как принадлежащее к классу «Б».

Интересно, что по данной классификации «наше новое кино», основное большинство производимых сегодня отечественных фильмов, как раз соответствует классу «Б» хотя бы потому, что оно, по сути, не имеет проката в кинотеатрах [5].

Б) Производство и дистрибьюция

Производственный цикл создания фильма состоит из пяти основных этапов:

1. Проектирование

2. Предварительная подготовка

3. Съемки

4. Постпроизводство

5. Распространение

Полный цикл кинопроизводства, как правило, занимает 3 года. Первый год уделяется планированию и проектированию. Второй год включает в себя предварительную подготовку и съемки, и уже третий год включает в себя постпроизводство и распространение продукта.

Киностудия создает картину, печатает эталонную копию, отдает ее дистрибьютору. Дистрибьютор же рекламирует ее, печатает прокатные копии и работает с кинотеатрами.

В игровом кино существенной и значимой является проблема создания и продвижения на рынок узнаваемых зрителями брендов кинокомпаний. После реорганизации известных всему населению страны крупных государственных киностудий, в результате чего они преобразовались в комплексы по оказанию производственно-технических услуг (кинофабрики), их бренды как фильмопроизводящих компаний утрачены. Появившиеся частные продюсерские компании пока не успели заработать собственный имидж, достаточный для того, чтобы он начал служить в качестве брендов и выступать фактором повышения конкурентоспособности национального игрового кино.

Одной из существенных проблем кинопроизводства в России является недостаток киностудий, оснащенных современным оборудованием. Спрос на услуги киностудий стабилен и с каждым годом увеличивается из-за высокого темпа роста производства национальных фильмов. При таком росте объемов кинопроизводства к 2020 году в стране должно быть не менее 300 съемочных павильонов (сейчас их около 60).

Можно выделить следующие тенденции развития прокатных компаний в России: дальнейшая централизация и концентрация прокатной деятельности, вытеснение малых компаний с рынка; усиление конкуренции между основными прокатными компаниями; интеграция с производящими компаниями или организация собственного производства фильмов. Последняя тенденция положительно скажется на объемах производства фильмов, с одной стороны, и на результатах проката, с другой, так как прокатные компании проявляют значительную заинтересованность в успешном прокате картины, и начинают прилагать дополнительные усилия по её продвижению.

Кинопроизводство -- это одна из основных отраслей кинематографии. Она включает в себя художественно-творческий процесс, технику и технологии создания фильма, организацию производства, продвижение на рынке. Характер фильма определяет размеры и тип съемочной команды, необходимой для создания кино. Кинопроизводство распространено по всему миру, везде используются различные технологии и оборудование, а сам процесс проходит в различных финансовых условиях, начиная от государственной поддержки документалистики в Китае, и заканчивая ориентированными на прибыль проектами, снятыми на американских киностудиях [4].



1.3 Кино - особый товар, имеющий социальное значение

1.3.1 Специфика кино как средства массового воздействия

До сих пор не существует полного понимания, что такое кино и как оно работает. Ничего удивительного в этом нет. Естественным языком люди пользуются несравненно дольше, чем языком кино, но понимания его природы тоже пока нет. Кино же значительно сложнее и несравнимо моложе. Вдобавок это индустриальный, а не кустарный вид деятельности. Даже если это совсем дешевое кино, в нем все равно задействуется больше людей, чем в генерировании текста на естественном языке, который, как правило, производится одним человеком. В кино всегда найдутся следы участия многих людей. И в этом смысле кино представляет интерес как продукт определенного социального порядка [6].

Во-первых, кино является довольно гибким видом искусства, способным быстро реагировать на запросы общества вне зависимости от духовного уровня самих запросов.

Во-вторых, кино оказывает огромное воздействие на эмоциональную сферу сознания, формируя чёткие образы, которые со временем заменяют в сознании старые установки.

Пропагандистское влияние на человека происходит скрытно, вне его сознательного контроля. Кроме того, кино активно генерирует в воображении зрителя иллюзорную картину мира, и зачастую в мифологизированном виде. В соответствии с авторским замыслом кино может произвольно создавать у зрителя ощущение справедливости и моральной правоты того или иного персонажа.

Помимо этого, отличительной чертой кино в целом, и американского в особенности, является стереотипность образов. Особенно четко это проявилось в фильмах на тему противостояния «Восток-Запад». В подобных кинофильмах сталкиваются стереотипы, «представляющие» американские и советские ценности.

Таким образом, способность кино мифологизировать события, подменять одни установки в сознании человека другими, вкупе с новейшими технологиями создания фильмов, делают его важнейшим видом психологического и социального воздействия. Кино - это очень мощный инструмент социального познания. Кино намного превзошло фотографию в способности передачи значений. Поэтому оно вбирает в себя и резюмирует важнейшие черты эпохи модерна. Кино - это и есть наш мир. Его структура, идеология, переживания аккумулируют в себе не просто какие-то общие культурные механизмы, но целые интеллектуальные проекты [7].

1.3.2 Кино - инструмент воспитания и влияния

Одной из важнейших особенностей кино как товара является наличие у него потенциала к использованию кино как инструмента воспитания и влияния на людей. Причем, влияние может носить как позитивный, объединяющий характер, так и деструктивный. С названной особенностью кино связаны также некоторые мифы, которые в свою очередь тоже оказывают прямое влияние. В классическом смысле миф - это историческая форма общественного сознания, являющаяся способом восприятия мира. Миф - иллюзия, воображение, утопия, которая воспринимается реальностью. В этой связи кино умело оперирует образами, существующими в массовом сознании, тем самым утверждая своё влияние на зрителя. Ниже представлены типичные примеры, иллюстрирующие этот тезис.

1. Всемирная Организация Здравоохранения призывает индустрию кинопроизводства гарантировать отсутствие подкупа (производители должны указывать в титрах, что никто из них не получал ничего ценного в обмен на использование или показ табака в фильме) и прекратить демонстрировать табачные марки в ходе действия или в качестве фона любой сцены кинофильма. А также ввести систему оценки категории фильма. Даже наличие одного эпизода с потреблением табака или представлением табачной рекламы должно приводить к тому, что соответствующие должностные лица присваивают такому фильму категорию, указывающую на "взрослое" содержание, то есть молодые люди могут смотреть его только в присутствии родителей [8].

2. В середине XX века был распространён миф о том, что человеческий мозг якобы может воспринять лишь 24 кадра в секунду -- а 25-й кадр, если его вставить в воспроизведение, якобы будет восприниматься человеком на подсознательном уровне. Из этого заблуждения были сделаны выводы об эффективности «феномена 25-го кадра» в различных видах внушения и подсознательного воздействия (например, в целях политической пропаганды, коммерческой рекламы, при обучении иностранным языкам, лечении от наркозависимости и пр.). Позднее было выявлено, что вставить 25-й кадр технически не представляется возможным, миф был разоблачен.

3. Наряду с Всемирной Организацией Здравоохранения, воспитательный потенциал кинематографа активно использует государство. Во-первых, для создания наглядных пособий в образовании. Категория фильмов, которую относят к документальному кино -- это образовательные (учебные) фильмы. Фильмы, предназначенные для показа в школах и других учебных заведениях. Исследования показывают, что учебный материал, преподнесённый в виде фильма, усваивается гораздо лучше, чем тот же материал, пересказанный учителем. Практика показа учебных фильмов очень распространена на Западе и, особенно, в США. В школах СССР при обучении использовались учебные фильмы (снятые специально для школ, с учётом единой для всех учебной программы) в основном по физике, биологии и литературе.

Отдельного внимания заслуживает пропаганда посредством кино.

1. Пропаганда в советском детском кино

Советское детское кино, возникшее в 1920-е гг. и набравшее силу в 1930-е гг., изначально было создано как эффективный инструмент для воспитания нового человека, строителя коммунистического общества, гражданина советской Родины. Воспитание патриотизма являлось важнейшей задачей не только школы и пионерской организации, но также литературы и искусства, в особенности, кинематографа.

Вся культурно-массовая работа вне школы были направлены на то, чтобы сделать жизнь советских детей не только интересной, но и идеологически насыщенной, чтобы они ощущали свое детство счастливым и знали, кому они должны быть за это благодарны. Необходимо отметить, что большинство фильмов хотя и носили определённую идеологическую «окраску», но учили подростков товариществу, самопожертвованию, верности долгу, любви к родной земле, т.е. самым высоким человеческим качествам.

Почти во всех фильмах, герои которых дети, решаются проблемы сугубо актуальные и по преимуществу нравственные. Таковы фильмы «Друг мой, Колька!» А.Н. Митты и А.А. Салтыкова (1961); «А если это любовь?» Ю.Я. Райзмана (1961).

Советский детский кинематограф 1960-х - середины 80-х гг. представлял собой сложное явление идеологической борьбы в сфере воспитания будущих граждан СССР. Советское кино как «самое важнейшее из искусств» являлось не только великим пропагандистом всего лучшего в истории нашего народа, но и эффективным инструментом в деле разрушения социалистических и национально-духовных устоев страны. Последнее отчётливо проявилось в годы «перестройки», когда резко изменился идеологический вектор, и процесс либерализации, захлестнувший все сферы жизни общества, привёл к уничтожению советской киноиндустрии [9].

2. Пропаганда в США

Четкая направленность внешней политики США на достижение мирового лидерства сопровождается активной пропагандистской деятельностью на международной арене. В качестве составляющей этой деятельности немаловажную роль играет воздействие в культурной сфере.

Пропаганда возводит в абсолют определённый социальный уклад, в значительной мере его при этом мифологизируя. Тем самым, миру навязываются определённые образ жизни и нормы поведения, стандарты мышления, отношения к жизни. Для достижения этой цели используются все возможные каналы. Наиболее эффективными являются, соответственно, телевидение и продукция Голливуда.

В борьбе с СССР американский кинематограф стал серьезным оружием. Строгая мораль советского общества осуждала уподобление американским киногероям, но к 80-м годам 20-го века американский кинематограф завоевал головы молодежи СССР и стран Варшавского блока. В американских фильмах последних лет слова «свобода» и «демократия» звучат все чаще.

Таким образом, способность кино мифологизировать события, подменять одни установки в сознании человека другими, вкупе с новейшими технологиями создания фильмов, делают его важнейшим видом психологического воздействия [7].

ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГ В КИНОИНДУСТРИИ

2.1 Способы продвижения кинопродукции

2.1.1 Формирование рекламных бюджетов кинокартин

Существует несколько подходов к формированию рекламного бюджета, который будет направлен на поддержку готовящейся к выходу картины. Самый распространенный и самый простой -- это выделение определенного процента от общего производственного бюджета фильма. Потрачено на производство 100 млн долл., определенная часть от этого, допустим около трети, будет потрачена на рекламную кампанию. К преимуществам подобного подхода можно отнести разве что простоту и удобство. Если рассмотреть этот механизм расчета рекламного бюджета более пристально, то совсем не понятно, почему на рекламу картины с большим бюджетом стоит расходовать больше средств, чем на более скромный фильм, который, тем не менее, может собрать не меньшую кассу. В данном случае игнорируется уровень зрительского интереса к картине. Очевидно, что фильм с большим производственным бюджетом наполнен большим количеством эффектов и изготовлен на более высоком техническом уровне по сравнению со своим более скромным конкурентом. Они, в свою очередь, способны всколыхнуть волну зрительского интереса и привлечь большее количество зрителей в залы. Получается, что если картина обладает невысоким бюджетом, то и ее рекламный бюджет не будет поражать воображение. Возникает вопрос, почему же тогда зрителю стоит идти в кинотеатр, если картина не предел совершенства с технической точки зрения и поддерживается она не слишком активно? Именно массированная рекламная поддержка в этом случае должна являться средством привлечения внимания. В целом можно сказать, что привязка рекламного бюджета кинофильма к общему производственному бюджету не самый точный метод, тем не менее, он является одним из наиболее часто используемых. По некоторым данным, на продвижение своих творений российскими производителями тратится около 10--15% от общего бюджета картины, в то время как аналогичный показатель западных кинокомпаний составляет примерно 30%. Если посмотреть на суммы бюджетов среднего голливудского фильма, то можно понять, какого размера и их рекламные бюджеты (рисунок 3).

Рисунок 3 Динамика среднего бюджета голливудского фильма за период 2003-2009 гг.

Иногда применяется остаточный принцип формирования рекламного бюджета кинокартины. Этот метод применяется также как и при рекламе потребительских товаров. То есть, на рекламу отводится столько средств, сколько осталось после удовлетворения всех потребностей компании. Недостаток этого метода очевиден -- нет никакой зависимости между рекламными затратами и возможной будущей посещаемостью.

Другой метод, с использованием которого может быть определен объем рекламной поддержки, -- это ориентация на бюджеты конкурентов. В этом случае производители оценивают рекламные бюджеты, которые использовались при продвижении картин, изготовленных и представленных зрителю ранее и, соотнеся их с собственными ресурсами, выделяют определенную сумму. При применении данного метода возникают определенные сложности. В первую очередь это связано с тем, что, анализируя затраты на продвижение разных кинокартин, мы видим суммы, разнящиеся в несколько раз, из-за этого достаточно сложно определить, на кого же стоит ориентироваться. Тем более, что двух одинаковых картин не существует, и этот факт еще более усложняет процесс ориентации.

Бюджет может формироваться в зависимости от совокупных сборов, которые планируется получить в результате реализации кинокартины, учитывая не только прокат в кинотеатрах, но и продажу DVD, видеокассет, авторских прав. Начинать планирование рекламного бюджета стоит с определения количества кинотеатров, готовых включить кинокартину в свой репертуар, поскольку именно от этого зависит в первую очередь объем кассовых сборов. Если представить себе ситуацию проката в 49 крупнейших московских кинотеатрах, то кинофильм могут посмотреть около 1 млн человек за первые две недели проката, которые и являются наиболее прибыльными (совокупная среднемесячная посещаемость кинотеатров в Москве составляет около 2 млн человек по данным компании «НП консалтинг»). При средней цене билета 200 руб. выручка составит порядка 200 млн руб. или около 7 млн долларов. Это идеальная картина, и считается, что кинофильм будет идти во всех крупнейших московских кинотеатрах. Если учесть, что реклама способна повысить посещаемость на 20% (этот показатель мы упоминали в начале статьи), то возможный доход увеличится до 8,57 млн долларов. Улучшит финансовое положение прокат фильма в регионах, на которые в 2003 году приходилось 40% от кассовых сборов по России. С учетом этих региональных процентов возможный доход от российского проката вырастет почти до 14,27 млн долларов, что, конечно, делает ситуацию более привлекательной. Далее необходимо разделить полученный доход на всех участников цепочки -- кинотеатры, дистрибьюторов, производителей. Предположим, что в результате производитель кинокартины получает 30% от суммы, собранной в прокате, что составляет в рассматриваемом нами примере 4,28 млн долларов. Как можно увидеть, в этом случае производитель вряд ли покроет свои расходы на производство фильма, не говоря уже о расходах на рекламу. Стоит отметить, что это очень хороший показатель собираемости и пока таких цифр удалось достичь только нескольким фильмам -- «Ночной дозор» (около 16 млн долларов), «Властелин колец: возвращение короля» (около 14 млн долларов).

Необходимо также подсчитать планируемый доход от продажи DVD, видеокассет, авторских прав, после чего из совокупного дохода производителя необходимо вычесть затраты на производство картины и планируемую прибыль. В итоге мы получим тот предел, выше которого рекламные расходы принесут убытки компании и производителю.

Первым отечественным фильмом, получившим серьезную рекламную поддержку, был «Антикиллер», который вышел в 2002 году. Тогда, по информации производителей кинокартины, на его рекламу был выделен 1 млн долларов. Основными медианосителями кампании стал общественный транспорт и наружная реклама. Рекламная кампания была проведена как в Москве, так и в регионах. Несмотря на это, сборы от проката составили чуть больше суммы, израсходованной на рекламу. «Антикиллер-2» был выпущен на экраны в ноябре 2003 года. Для его проката было задействовано 162 кинотеатра по всей стране. В Москве в качестве основного медианосителя использовалось метро. В декабре компанией Panasonic была проведена рекламная кампания сотовых телефонов с использованием телевидения и наружной рекламы. В рекламе использовались кадры из фильма. Здесь сложно сказать, повлияла ли эта рекламная кампания на посещаемость кинотеатров и сбыт видеокассет и DVD, но определенное влияние на уровень зрительского интереса она вероятно оказала [10].

То, сколько денег соберет фильм, как правило, напрямую зависит от количества средств, потраченных на рекламу. «Целесообразность рекламного бюджета рассчитывается исходя из ожидаемых кассовых сборов - он всегда планируется как определенный процент от них, поскольку рост затрат приведет к потере прибыли, а этого никто не хочет»,- говорит директор по рекламе UIP Russia Андрей Кокарев. Объем ожидаемых кассовых сборов обычно рассчитывается исходя из целевой аудитории фильма - чем она шире, тем на большие сборы можно рассчитывать.

Эксперты полагают, что целесообразно тратить на рекламную кампанию от 10% до 25% от ожидаемых кассовых сборов. По оценкам Андрея Кокарева, рекламный бюджет составляет 10-20% от планирующихся кассовых сборов. Ожидания создателей фильма не всегда оправдываются, и деньги, вложенные в его продвижение, в этом случае не окупаются.

Рекламные бюджеты картин в России составляют, по оценкам экспертов, от $0,5 млн до $4 млн. Однако на рынке известны фильмы, рекламный бюджет которых превышает $4 млн, например, официальный рекламный бюджет «Волкодава» -- $5 млн.

По мнению генерального директора Buena Vista Sony Pictures Releasing (BVSPR) Антона Сиренко, сейчас необходимо разделять «реальные» деньги в продвижении фильмов и «виртуальные». «Сейчас продюсеры, обладающие неким ресурсом, например возможностью бесплатно рекламировать свой фильм на своих же телеканалах, могут конвертировать его во вполне реальные пункты рейтингов»,- поясняет он. По его словам, выход российских телеканалов на рынок кино для широкого проката резко поднял рекламные бюджеты всех производителей. Исходя из всего вышесказанного, очевидно, что чем уже целевая аудитория фильма, тем меньше денег целесообразно вкладывать в его рекламу, и чем она шире, тем больше - чтобы достучаться до каждого [11].



2.1.2 Каналы распространения информации о фильме, используемые производителем

А) Телевидение

Отечественные производители используют телевидение как основное средство распространения рекламы. Подобный шаг представляется оправданным, поскольку выпуск фильма в прокат можно рассматривать как запуск на рынок нового продукта, рассчитанного на массовую аудиторию, а почти не один запуск таких продуктов не обходится без телевизионной поддержки.

Часть рекламных сообщений могут быть представлены как анонсы продукции телеканала и размещены вообще бесплатно. В связи с этим говорить о том, что на российском рынке распространен подход использования независимыми кинокомпаниями телевидения в качестве основного рекламного инструмента, немного преждевременно. Скорее можно вести речь о том, что распространенной схемой становится выпуск кинокартин в сотрудничестве с телевизионными каналами, что позволяет иметь большой объем рекламной поддержки на ТВ при очень умеренных затратах.

Немного другая ситуация с рекламной поддержкой иностранных кинокартин. Так, на поддержку фильма «Человек-паук 2» было израсходовано около 600 тыс. долларов. Основными рекламоносителями были в данном случае ТВ (48%) и радио (37%). Можно предположить, что ТВ использовалось недостаточно активно из-за отсутствия поддержки со стороны каналов. С другой стороны, учитывая достаточную известность бренда «Человек-паук», необходимости в активном использовании телевидения не было. Это был уже не запуск нового продукта, о котором нужно много и подробно рассказать, а выпуск модификации уже известного, если говорить о фильме как о товаре массового спроса. Минимальную долю (менее 5%) в рекламных затратах на «Человек-паук 2» занимала пресса, что связано с ограниченным сроком проведения рекламной кампании, с одной стороны, и достаточно большим сроком подготовки и печати большинства изданий с другой.

Помимо традиционных рекламных инструментов для поддержки кинофильмов активно используются и другие средства продвижения. Наиболее распространенный вариант, в случае если есть поддержка телеканалов, -- это репортажи о съемках картины, участие съемочной группы в ток-шоу, идущих в эфире телеканала-инвестора. В случае с картиной «Ночной дозор» была подготовлена и показана в эфире Первого канала программа о производстве фильма.

...