Региональная составляющая как особенность PR-продвижения кинопродукции в России

Использование музыкальных произведений, задействованных в картине, также является очень мощным инструментом повышения зрительского интереса. Наиболее полно этот инструмент был использован в случае с картиной «Брат-2», музыку из этого фильма крутило большинство музыкальных радиостанций, конечно же, с упоминанием источника. Похожая ситуация наблюдалась с фильмом «Бумер». Музыка из кинофильма очень активно использовалась радиостанциями FM-диапазона, а мелодия для мобильного телефона остается популярной и спустя несколько лет после показа фильма в кинотеатрах.

Поэтому при продвижении картины, рассчитанной на широкую аудиторию, помимо PR и рекламы в кинотеатрах не обойтись без широкой ATL-рекламы. Наиболее эффективным в этом случае все эксперты считают телевидение. При этом, по их оценкам, для того, чтобы достучаться до аудитории, целесообразно покупать не менее 500 GRP (условная единица при продаже рекламы на ТВ, отражающая соотношение количества людей, видевших ролик, и общего объема целевой аудитории), то есть затраты на ТВ-продвижение должны составлять около $2 млн. Это должен быть федеральный канал. Помимо этого используют каналы с низкими рейтингами, но высоким индексом соответствия ЦА - МТВ, «Муз-ТВ», а также точечное размещение в городах-миллионниках на СТС, ТНТ или же федеральное покрытие через эти каналы [10].

Б) Интернет. Киноблоги и киносайты.

В связи с подорожанием всех видов рекламы все большую актуальность принимают альтернативные рекламные площадки. Одной из таких площадок является интернет, сравнительно недавно пришедший к нам. Интернет идеально подходит для рекламы аудиовизуальных произведений, по целому ряду причин.

Рост посещаемости интернета - на конец 2009 года - это 45 миллионов посетителей в месяц. Аудитория интернета коррелирует с аудиторией кинотеатров по целому ряду признаков: по возрасту, по уровню дохода, по распределению по регионам. Значительно меньшая по сравнению с другими площадками стоимость рекламных контактов со зрителем.

Сейчас возрастает роль интернета как массового канала распространения информации. Он охватывает практически все сегменты аудитории, а если говорить о кино, то какая бы целевая аудитория не сформировалась бы у фильма - интернет удовлетворяет потребности примерно 50% этой аудитории. Действительно, представим себя на месте зрителя. Хочется больше узнать о фильме, кто режиссер, оператор, какие песни вошли в саундтрек, хочется прочесть рецензии опытных кинокритиков и просто зрителей. Куда мы обратимся за этой информацией в первую очередь? Конечно в интернет. Это самый простой способ, кроме того, у нас не так уж и много специализированных печатных СМИ на кинотематику и большинство из них распространяется преимущественно в Москве, а если говорить о телевидении, выпускается действительно достаточно много передач посвященных обзорам киноновинок, интервью с актерами, подробностям со съемочных площадок и так далее, но не всегда есть возможность быть у телевизора в момент трансляции. Таким образом, интернет держит первенство по скорости и объемам получения информации о кинематографе [12].

Сейчас набирает обороты блогосфера. Многие критики и просто обычные люди создают блоги и размещают в них свои рецензии на кинофильмы. Это и хорошая возможность подискутировать с единомышленниками на интересующие вас темы и отличная площадка для выражения собственных мыслей и творческого самовыражения.

Одним из самых популярных интернет ресурсов является на сегодняшний день сайт www.kinopoisk.ru содержащий блоги, подробную информацию о фильмах и людях делающих их, статистику и информацию о кассовых сборах, фотографии, трейлеры и многое другое.

КиноПоиск (КиноПоиск.ru, KinoPoisk.ru) -- веб-сайт, русскоязычный интернет-проект о кинематографе. Сайт предоставляет информацию о кинофильмах, телесериалах, актёрах и т. д.; присутствуют возможности социальной сети. На данный момент является одним из самых популярных кинопорталов Рунета.

В) Премьерные мероприятия

Предпремьерный показ и премьера. Отличаются от пресс-показа тем, что на него наряду с профессионалами (актерами, режиссерами, журналистами и т.д.) может попасть практически любой зритель, единственное ограничение это количество билетов. Способ распространения билетов зачастую представляет собой различные лотереи, конкурсы от партнеров фильма, в том числе, и от информационных (например, конкурс или викторина на радио, или на сайте какой-нибудь компании).

После такого показа обычно проходит пресс-конференция, на которой режиссер и продюсер или другой представитель съемочной или творческой группы отвечает на вопросы зрителей и рассказывает о создании фильма. Также, на предпремьерном показе часто устраиваются конкурсы, фуршет, шоу-программа и раздаются подарки зрителям. Возможность этих мероприятий зависит от целевой аудитории фильма, которую ожидают на показе, а также от общей направленности фильма и от финансовых возможностей. Обычно затраты на организацию предпремьерного показа со всеми возможными составляющими, включая приглашение селебрити, составляют немалую часть рекламного бюджета фильма.

Предпремьерные показы могут проходить как в Москве, так и в регионах. Обычно разница в организации существенная, так как актеров, режиссера и других создателей фильма достаточно сложно привезти в другой город в силу их повышенной занятости на различных проектах в Москве. Но, если всё-таки удалось устроить встречу например с режиссером в региональном городе, отдаленном от Москвы - это безусловно отразится на прокатной судьбе фильма, потому что кинематограф делает людей звездами.

Премьера отличается от предпремьерного показа масштабностью и доступностью для широкой публики. На премьеру может попасть абсолютно любой желающий. Премьеру могут сопровождать конкурсы или шоу-программа.

Содержание ивентов на премьере и предпремьерном показе обязательно согласовывается с дистрибьютором и даже может контролироваться с его стороны.

Например,

· Предпремьерный показ фильма «Коко До Шанель» в «Киноцентре» на Красной площади 2 октября начался с приятных сюрпризов для всех приглашенных. Всем дамам на входе в кинозал вручались цветы. Конечно же, не обошлось без шампанского, розыгрышей и подарков. Так же в рамках предпремьерного показа были представлены новые ароматы от Chanel.

· Предпремьерный показ анимации «Вверх 3 D» был закрытым в кинотеатрах «СИНЕМА ПАРК» в ТРК «Семья» и ТРК «Галерея ART». Зрителей ждал просмотр мультфильма, а также увлекательное путешествие с его героями, занимательные конкурсы, эксклюзивные подарки от партнеров программы и компаний Disney и Pixar и сладкий фуршет. Билеты на показ можно было выиграть, приняв участие в конкурсе, который проводил Позитив портал ГОРОБЗОР.РУ.

· В кинотеатре «Ролан» состоялась премьера автобиографической ленты Игоря Волошина «Я». Картина повествует о молодом человеке, который, решив откосить от армейской службы при помощи психиатрической клиники, попадает там в своеобразный мир теней, где пациенты учреждения практически живут какими-то потусторонними реалиями, и где так легко сойти с ума. Фильм рассказывает о потерянном поколении молодых людей, слишком глубоко вдохнувших свежий воздух, заполнивший пост-советское пространство, и потерявших от этого голову. Премьерный показ посетили сам автор картины, ее продюсеры Анна Михалкова и Максим Королев, актеры Артур Смольянинов, Алексей Горбунов, Оксана Акиньшина, Михаил Евланов, Мария Шалаева. Влиятельный киновед и куратор фестиваля «Осенняя эйфория» Андрей Плахов прислал зрителям свое видеообращение, где сообщил, что итальянские критики назвали новый фильм Игоря Волошина «русским «Амаркордом». Для большего погружения в атмосферу показанной ленты гостям предлагали выпить портвейна и закусить напиток спелыми яблоками, а музыкальное сопровождение составляли песни групп «Ласковый май» и Shocking Blue. В широком прокате фильм появится с 15 октября 2009 года.

Организацию премьеры и предпремьерного показа осуществляют специальные PR-агенства, или PR-отделы дистрибьюторских компаний.

Г) Использование технологии product placement в кинематографе

Продакт плейсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) -- рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

Наиболее известным коммуникационным каналом для размещения продукта являются художественные кинофильмы, или так называемое «большое кино», то есть фильмы, создаваемые в первую очередь для показа в кинотеатрах. Главное преимущество этого канала - долгий жизненный путь художественных фильмов -- прокат в кинотеатре, выпуск на видеокассетах, показ на телевидение. Успех фильма гарантирует размещенному бренду неоднократное воздействие на зрителя, возможно, в течении десятка лет. С другой стороны, привлечение компаний-рекламодателей, желающих разместить свой бренд или продукт в фильме, позволяет покрыть бюджет фильма, полностью или частично, а в некоторых случаях и получить значительную прибыль еще до начала кинопроката фильма. Современные ТВ-каналы имеют возможность не только закупать и демонстрировать кинофильмы после того, как те прошли на больших экранах, но и создавать собственные телефильмы. Однако для создания фильма требуется немалый бюджет, поэтому, стремясь компенсировать часть затрат, телеканалы охотно идут на такую форму сотрудничества, как product placement.

Размещение продукта/услуги органично вплетено в канву художественного произведения. Именно поэтому зрителей не раздражает подобное размещение, т.к. product placement не прерывает ход фильма, как прямая реклама, и поэтому появление товара/услуги воспринимается лояльно. Потребитель переносит на рекламируемый продукт свое положительное отношение к носителю рекламы, в данном случае, к художественному произведению.

Product placement подразумевает более утонченную форму подачи послания, предоставляя безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффективных находок. В свете растущей усталости потребителя от традиционных форм реклама это становится особенно актуальным. Фильм-бестселлер - больше, чем просто развлечение: он становится феноменом культуры и надолго занимает свою нишу в художественном контексте. Более того, рекламодатели культуры получают шанс сделать свои продукты частицей общественного сознания нации.

Сдвиги в сознании потребителя - цель, ради которой product placement и существует. Несомненным его достоинством является сопоставление рекламируемого продукта со звездами, которые выступают с ним во взаимодействии на протяжении фильма.

Известно, что звезды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателя моды. Психологи давно заметили одну очень «перспективную» особенность зрительского восприятия: он всегда хочет быть похожим на киногероя. Причем если зритель не может обладать такой же внешностью, таким же железным характером или фантастическим обаянием, то он может ухватить кусочек его славы обладания такими же стильными очками, такой же маркой машины и т.п.

Серия американских исследований показала, что зрителя раздражает, когда он не может четко разглядеть название самолета, на котором летит супергерой, или марку часов, с которыми он не расстается ни днем, ни ночью.

Product placement поразительно долгоиграющий прием, который отнюдь не заканчивается надписью «конец» на экране. Ведь демонстрация фильма проходит множество этапов: сначала презентация на большом экране в родной стране, затем продажа прав за рубеж, затем бесконечное количество перепродаж разным ТВ-каналам и бессчетное количество телетрансляций, в том числе на кабельных и спутниковых каналах. После этого - видео и DVD-версии. Такой метод называется кросс-промоушн [13].

Д) Участие фильма в фестивалях

Ещё одной важнейшей особенностью PR в сфере кино являются фестивали, открывающие весь спектр возможностей продвижения фильма. Когда фильм попадает на фестиваль - это PR для него, его могут купить в другой стране. Также, если он получит награду - о нем узнают профессионалы из множества стран и это может привлечь продюсеров. Но чтобы он туда попал нужно применить какие-то PR-приемы чтобы о фильме узнали организаторы фестиваля. В первую очередь это привлечение спонсоров и выбор перспективной производственной кинокомпании.

Фильм, получивший приз на отечественном, а тем более на международном фестивале, привлекает к себе внимание дистрибьюторов и прокатчиков, добавляет дивиденды к активам режиссера и продюсера, в части продвижения фильма, заключения дистрибьюторских договоров, кинотеатрального проката и показа на телеканалах. Фильм, получивший приз, продается дороже и лучше. Более того, даже попадание фильма в список участников фестиваля, приносит прибыль.

Существует несколько способов попадания фильма в фестивальную программу. Некоторые фестивали, например, Sundance, имеют собственные организации, которые ищут и помогают развиваться талантливым режиссерам, операторам и другим членам съемочных групп. Кроме того, продюсеры постоянно продвигают свои фильмы, звонят организаторам фестивалей и заинтересованным лицам. Множество фестивалей, чаще всего независимых и некрупных, заранее заявляют о наборе фильмов для участия в фестивале. В этом случае, нужно отправить организаторам копию своего фильма и необходимую документацию.

Для осуществления того или иного способа есть специализированные Интернет-сайты. Например, по адресу www.withoutabox.com можно узнать обо всех фестивалях мира, проходящих и сменяющих друг друга каждую неделю, и подписаться на новости. Также на этом сайте есть раздел для организаторов, с помощью которого они могут просматривать киноновинки и приглашать участников.

На территории России ежегодно проводится более 20 международных кинофестивалей, которые охватывают все основные жанры и направления мирового кинематографа: документальное кино, анимацию, кино для детей, фильмы стран СНГ и Балтии, ленты-дебюты. Участие в международных кинофестивалях и проведение научных мероприятий являются традиционными и способствуют повышению авторитета отечественного кино на международном рынке [14].

При этом, сравнивая источники информации, наиболее часто используемые людьми в Москве и регионах России, можно увидеть, что телевизионная реклама в обоих случаях лидирует, а остальные способы довольно существенно отличаются по интенсивности (рисунок 4, рисунок 5).

Рисунок 4 Источники информации о новинках проката (г. Москва)

Рисунок 5 Источники информации о новинках проката (регионы)

2.1.3 Роль кинотеатров в продвижении фильма

Одной из самых насущных проблем современного отечественного проката остается роль кинотеатров в деле продвижения новых фильмов. Очевидно, что кинотеатр - это не только площадка для качественного показа кинокартины, но и мощный рекламный институт. Афиши и другие варианты indoor, брендированные стаканы для попкорна и листовки, билеты и трейлеры, демонстрирующимися перед сеансом - все это целевые каналы рекламирования, влияющие на выбор зрителя непосредственно в местах продаж билетов в кино. И если в столице, где так много информации разного рода, внимание аудитории рассредоточено, то в регионах посетители кинотеатров указывают на важное место трейлеров и другой информации о фильме в кинотеатрах в осведомлении зрителей о новинках проката.

Таким образом, роль кинотеатра в продвижении фильма трудно переоценить. Работая с представителями сетей и отдельных кинотеатров, можно использовать и не вполне традиционные формы: плазменные экраны и другие динамические носители рекламной информации, разного рода BTL-активности. Для многих городов страны кинотеатр выполняет функции главного культурного учреждения, превращаясь в единственную возможность досуга. Поход в кинотеатр становится маленьким праздником, «выходом в свет». Именно поэтому видятся эффективными классические формы работы со зрителем: встречи с кинематографистами. Тур по регионам страны - хлопотное мероприятие, способное, однако, привлечь заметную аудиторию и повысить ее лояльность к фильму, не затрачивая миллионные бюджеты. Конечно, такого рода усилия не умоляют возможности теле- или наружной рекламы, но должны быть адекватно оценены создателями и прокатчиками. В этом случае региональные кинотеатры будут внимательнее относиться к рекламным материалам отечественных фильмов и активнее вовлекаться в их продвижение, учитывая особенности своих зрителей.

Важность открытия современных кинотеатров в малых городах определяется не только отраслевым аспектом, имея в виду расширение зрительской аудитории национальных фильмов, но и социально-культурной значимостью этой задачи, имеющей общегосударственный характер [15].

2.1.4 Имидж актера и его роль в продвижении фильма

Одной из отличительных особенностей кино как товара, нуждающегося в PR, является многогранность его возможностей. Это дает некоторые преимущества. Например, в формировании стратегии продвижения не только «снаружи», но и «изнутри». То есть, рекламировать и доносить до людей не только готовый фильм, картинку, историю, но и использовать более глубокие методы. Такие, как проникновение в подсознание зрителей с помощью ассоциаций и моделей поведения актеров, задействованных в фильме и так далее. PR здесь состоит в том, чтобы зритель, полюбивший какого-либо актера за его персональный бренд, смотрел все фильмы с участием этого актера (в данном случае, если бренд очень сильный и грамотно продуманный, то фильму вполне достаточно будет только афиши).

К наиболее распространенным PR- стратегиям мировой киноиндустрии следует отнести технологию персонального брендинга актеров и режиссеров кино и телевидения. Наиболее четкое позиционирование рекламы сериала или фильма обеспечивают четыре основных бренда: актерский, режиссерский, бренд сети демонстрации или канала вещания и студии-производителя. К конкретной маркетинговой стратегии продюсеров сериалов следует отнести технологию персонального брендинга актеров и режиссеров. На студиях Голливуда десятки специалистов занимаются созданием фан-клубов и интернет-сайтов, публикацией статей, посвященных экранным героям.

По оценкам маркетологов, в США сильный экранный бренд стоит десятки миллионов долларов и создается от двух до пяти лет. Непременным условием подобного бренда является номинация или же присуждение актеру или режиссеру престижной премии. Однако практика продвижения кинопродукции для массовой аудитории США убедительно показала, что наибольшим зрительским спросом пользуются шесть-семь амплуа: "бравые парни" (Брюс Уиллис), "голливудские коты" (Микки Рурк), "настоящие американцы" (Харрисон Форд); точно такие же типажи устойчивы и для дамской половины Голливуда - "сладкие куколки" (Мерилин Монро), "женщины вамп" (Шер), "настоящие американки" (Мерил Стрип).

К сенсациям-аттракционам, рождающим интерес зрителя к актеру, имиджмейкеры и маркетологи традиционно относят следующие события:

-аттракцион-риск - участие в реалити-шоу типа Robinson Expedition или же Fear Factor, участие в автогонках, как это было у Дмитрия Певцова и Николая Фоменко, причем последнему удается успешно продавать свой бренд для рекламы самых разнообразных товаров - от электронных СМИ до нефтепродуктов и компьютеров;

-аттракцион-скандал - в последнее время характерный для такой элитной артсреды, как балет. Скандальная последовательность судебных исков, которыми балерина Анастасия Волочкова держит в напряжении Большой театр, стала разрушительной для его бренда. Впрочем, сама Волочкова охотно себя позиционирует уже и как актриса кино. Известны и скандалы другого плана. Так, сорок лет назад две кинозвезды мирового уровня - Джина Лоллобриджида и Элизабет Тейлор - появились на одном приеме в одинаковых платьях от французского модельера. После этого обе актрисы сочли инцидент поводом для серьезных судебных исков к известному французскому кутюрье. Для организации более мелких, но постоянных скандалов существует легион всепроникающих папарацци;

-аттракцион-брак, что крайне характерно для американского кинобомонда и крайне непринято в европейском артистическом кругу, если не принимать во внимание однодневный брак британской певицы Бритни Спирс. Для европейского артбомонда более характерно брачное постоянство - много лет продолжались счастливые браки Симоны Синьоре и Ива Монтана, Джульетты Мазину и Федерико Феллини без явного ущерба для их блестящих кинокарьер;

-аттракцион-неожиданность - получение непрофильных премий, участие в торжественных мероприятиях: показах мод, благотворительных акциях и иные контекстные появления актера вне его "естественной" среды. Так, например, на съемках последнего французского боевика "Один шанс на двоих" два ветерана кино - Ален Делон и Ж.-П. Бельмондо - продемонстрировали изрядную РR-изобретательность: один прибывал на съемочную площадку только на вертолете, второй - в эскорте дорогих лимузинов.

Действенным инструментом в усилении бренда являются также различные телешоу, напрямую связанные с известными персонажами.

Целесообразно классифицировать бренды исполнителей по следующим типам:

- универсальный - наиболее сильный бренд, имеющий иногда не только отечественное, но и зарубежное признание. Подобный бренд может использоваться в равной мере, как в продвижении экранной продукции, так и в политической и потребительской рекламе. Мощным брендом такого рода в России обладает актер и режиссер Никита Михалков, активно участвовавший в ряде политических кампаний. Хорошо отработанный режиссерский багаж позволяет ему блестяще решать любые РR-задачи;

- коммерческий - экранный бренд, используемый в силу своих особенностей в рекламе потребительских товаров и услуг;

- социально-информационный - бренд, используемый в СМИ для оценки и комментирования событий, изложения и утверждения определенной гражданской позиции в различных информационных, публицистических и культурных программах и статьях;

- жанрово-негативный - экранный бренд, не имеющий достаточной значимости для эффективного продвижения телепродукта в силу сложившегося амплуа актера;

Таким образом, персональный бренд - это сложный многопараметрический продукт, имеющий реальную рыночную цену и являющийся плодом последовательного и планомерного сотрудничества мощных имиджевых и продюсерских команд. Следует вместе с тем отметить, что развитие брендов в искусстве позитивно влияет не только на степень экранного или же эстрадного производства, но и на общий уровень культуры страны [16].

2.2 Мировые тенденции продвижения кинопродукции на примере США

Для того чтобы выявить особенности PR-продвижения кинопродукции в России, необходимо методы России сравнить с методами другой страны. Для сравнения выберем США, ввиду её размеров, так как сравнивать существенно различающиеся по размерам страны представляется нелогичным. Кроме того, США лидер по производству кинопродукции, большинство фильмов в нашем прокате - оттуда, и многие страны заимствуют американскую систему работы кинопроизводства и продвижения. В этой связи интересно будет пронаблюдать, работает ли отечественная киноиндустрия и, в частности, кинопродвижение по системе США или российские прокатчики и дистрибьюторы по большей части пользуются своими методами. Ведь, невооруженным глазом видны различия менталитетов Америки (всеобщее равенство) и России (очень сильная дифференциация по регионам). Рассматривая этот момент, я выдвигаю гипотезу, что в России есть особая составляющая PR-продвижения кино и это работа с регионами. В 3 главе попытаемся выяснить, действительно ли региональная составляющая присутствует и насколько она важна. Является ли она обязательной частью PR-кампании фильма (то есть каждый фильм, выходящий в широкий прокат, имеет PR-кампанию не только в Москве, но и особую программу в регионах страны) или играет совершенно незначительную роль.

Киностудии-мейджоры: «Walt Disney Studios», «Columbia Pictures», «MGM», «Paramount Pictures», «20^th Century Fox», «Universal Pictures» и «Warner Brothers». Эта семерка господствует на американском кинорынке с 1920-х гг. и в настоящее время контролирует 97% кассовых сборов США. Вступая на разных этапах своего существования в различные корпоративные альянсы, многие из которых не связаны с кинопроизводством ведущие голливудские студии по-прежнему сохраняют определенное структурное единство и общность бизнес-интересов и принципов завоевания массовой зрительской аудитории.

Особенности американской кинопродукции

При всех достижениях индийского, французского, мексиканского, гонконгского и российского кино, наиболее устойчивые ценностные модели образа жизни по-прежнему предлагает именно американское массовое кино или, точнее, Голливуд.

Для выполнения столь масштабных коммуникативных задач кинематографу мало быть просто кинематографом. Множество хороших и даже выдающихся фильмов, принадлежащих искусству кино, далеки от удовлетворения потребностей массовой аудитории. Чтобы заставить кино активно функционировать в медиапространстве, необходимо изначально проектировать кино как медиапродукт. Более того, недостаточно одного или двух фильмов, отвечающих ожиданиям зрителей, необходимо ориентировать на массовую коммуникацию кинопроизводства в целом.

Именно этим на протяжении всей своей истории и занимается Голливуд, использующий двойственную коммуникативно-художественную природу кинематографа в целях создания таких киномиров, которые способны покорять воображение миллионов зрителей, и, соответственно, приносить гигантские прибыли своим производителям.

Достижение максимальной коммерческой выгоды, которую Голливуд сделал своей главной целью, оказалось впрямую связано с извлечением максимального коммуникативного эффекта средствами кино и превращением голливудского кино в одно из наиболее сильных средств воздействия на массовую аудиторию в современном медиапространстве.

Бурное развитие американского массового кино объясняется определенными социально-историческими причинами.

Во-первых, кинорынок США, в отличие от европейского, однородный. В языковом, территориальном и идеологическом смысле. Он почти сразу стал самым крупным в мире, был сориентирован на охват массовых зрительских аудиторий и значительную прибыль.

Во-вторых, благодаря быстрому экономическому развитию Соединенные Штаты к моменту изобретения кино уже были государством с большим количеством крупных городов, что стимулировало строительство кинотеатров и создание кинотеатральных сетей, приспособленных к быстрому обновлению кинопродукции и работе с различными социальными группами индустриальных мегаполисов.

В-третьих, начавшаяся первая мировая, а затем и вторая мировая война приостановили развитие кинематографа в Европе и разрушили европейские инфраструктуры кинопроизводства и кинопоказа. Для кинематографа Америки эти глобальные войны, не затронувшие ее территорию, напротив, дали существенную фору в развитии не только внутреннего рынка, но и в борьбе за внимание гигантской международной зрительской аудитории [20].

С самого зарождения американское кино обращалось не к какой-то конкретной аудитории, а ко всему цивилизованному человечеству и пыталось спасти его от разрушения, компенсируя экранными образами недостаток позитивного мировосприятия и дефицит счастья.

Чтобы понять реальные возможности кинопродукции Голливуда в медиапространстве, необходимо рассмотреть специфические механизмы повышения коммуникативной активности фильма, отработанные в американском студийном кино.

Обычно анализ голливудской продукции ведется в русле идеологической оценки тех ценностей американского кино, которые связаны с категориями жизненного успеха и процветания - с понятием «благосостояние», которое изначально утвердилось как маркировка наиболее благополучного периода американской истории - от начала ХХ века до Великой депрессии [17].

Стратегии в продвижении художественной кинопродукции

Среди них:

1. Тема «брендов» и «супербрендов», которая дает представление о современном кинопродукте в контексте его рекламного позиционирования в медиапространстве. Особое внимание уделяется изучению наиболее эффективного и персонифицированного вида рекламы, связанного с использованием громких актерских имен и разнообразной фото- и киноиконографии, устанавливающей неразрывную связь в медиапространстве между любимым исполнителем и фильмом, в котором этот исполнитель снимается. С использованием актеров-звезд в рекламе фильмов связана и сомнительная в моральном отношении, а иногда и по-настоящему преступная практика разжигания в коммерческих целях скандальных историй из реальной жизни актеров.

2. Теоретические и методологические основания продвижения кинопродукта на современном этапе развития и культуры массмедиа, предполагающей создание в медиапространстве поддерживающего фильм параллельного ему рекламного мира.

3. Специфические особенности опережающего маркетинга, который с целью наиболее эффективного продвижения будущего фильма начинается уже на стадии его подготовки к запуску в производство и предполагает подключение маркетологов к работе со сценарием, кастингу (подбор актеров), проектированию спецэффектов и компьютерной графики.

4. Устойчивые приемы и методы тестирования и рекламной обработки потенциальной зрительской аудитории, эффективность которых в продвижении фильма подтверждена многолетним опытом продвижения.

Детально исследуются такие маркетинговые технологии, как:

А) организация фокус-групп, оценивающих медиавозможности фильма до его выхода в прокат;

Б) наиболее действенные формы видео и телерекламы.

· Особенности рекламных акций, связанных, прежде всего с Интернетом, использование которого пока еще не всегда результативно, но в тех случаях, когда пользователем была избрана точная стратегия продвижения фильма, способна дать ошеломляющий эффект, как в случае с фильмом «Ведьма из Блэр». Эта незатейливая курсовая работа с бюджетом в 50 тысяч долл., собрала в прокате благодаря Интернет-маркетингу 140,5 млн. долл.

· Важное место занимает обобщение результатов маркетинга, связанного с присуждением фестивальных наград и ежегодных профессиональных премий. Прежде всего, внимание уделено технологическим и типологическим характеристикам рекламы, связанной с участием фильма в церемонии вручения премии «Оскар». При этом анализируются не только все основные элементы процедуры награждения, но и принципы работы с вручающей премию Американской Киноакадемией, которая далеко не всегда с пониманием относится к желанию продюсеров и PR-агентов повысить медиапотенциал фильма за счет использования в его продвижении авторитета Академии. Анализируется статистическая информация, позволяющая оценить зависимость успеха фильма от его участия в оскаровской номинации и церемонии, а также данные о влиянии на продвижение фильма от других ежегодных призов и фестивальных наград.

· Как эксклюзивный маркетинговый ход рассматривается и формирование графика выпуска фильмов в прокат. Изучается взаимосвязь графиков выпуска и коммерческого успеха фильма в прокате. Приводится информация об успехах прокатной истории фильма в связи с сезонной датой начала его широкомасштабного релиза. Постулируются основные фиксированные нормы выпуска в прокат высокобюджетных постановок. Описывается механизм договоров между производителями о последовательности выпуска в прокат крупных проектов с целью оптимизации студийных доходов.

· Как существенный элемент в PR-кампании фильма описывается совместная реклама товаров, представляющая собой сделки по совместному маркетингу с компаниями-продавцами потребительских товаров. Руководители этих компаний не без основания полагают, что воздействие продукции Голливуда на потребителей может отразиться и на увеличении продаж их продукции. Совместная реклама, нередко предполагающая использование в кадре товаров с заведомо рекламной целью (product placement), от года к году становится все более совершенной, с точки зрения сочетаемости рекламных продуктов и художественного контекста фильма.

· Изощренным с коммерческой, юридической и организационной точек зрения технологиям продажи студийных картин. При этом, главный акцент делается на осмыслении специфической для дистрибьюции установки: до мельчайших деталей прорабатывать договорные отношения и использовать все, даже самые минимальные возможности получения дохода от картин.

· Особенности широкого проката в кинотеатрах, который является основным способом предъявления фильма массовой публике, и, важнейшим этапом возврата вложенных в кинопродукцию средств, поскольку коммерческие результаты кинотеатрального проката считаются в Америке, а теперь и во всем мире главным критерием успешности фильма. В этом смысле разбираются также и оригинальные кинотеатральные нововведения: мегаплексы и гигантские экраны «Imax». Особое место отводится методу увеличения доходов от зарубежной дистрибьюции.

В) новые способы реализации кинобрендов, например:

Исторические факты, связанные с первыми опытами превращения любимых киногероев в праобразы различных игрушек, кукол, сувенирных фигурок и т.п. А также сообщение подробностей организации производства современных киноигрушек, а так же нефигуративных сопутствующих товаров, каковыми, являются, к примеру, саундтреки к фильмам [18].

2.3 Тенденции продвижения кинопродукции в России

Продвижение фильмов на российском рынке требует больших затрат, которые не всегда могут уложиться в бюджет кинокартины. В результате продюсеры и маркетологи думают не только о том, как эффективно потратить деньги на рекламу, но и о том, как обойти эти расходы. Специалисты рекомендуют сосредоточиться на информировании целевой аудитории. «Это крохотная по затратам ATL-реклама и максимально возможный PR, тоже узко направленный на ту аудиторию, которая в состоянии откликнуться на данный фильм», говорит Андрей Кокарев.

Реклама в кинотеатрах для прокатчиков - задача номер один. «Эффект рекламы в кинотеатрах трудно переоценить - это единственная стопроцентно бьющая в целевую аудиторию реклама,- утверждает Андрей Кокарев. В 70% случаев зритель принимает решение сходить на тот или иной фильм после просмотра в кинотеатре его трейлера перед сеансом другого фильма. Плакаты, постеры, стенды, флаеры, размещенные в кинотеатрах,- все это для нас орудие главного удара».

Фильмы могут получить дополнительный доступ к своей аудитории и через PR. Легче всего продвигать фильмы, в основе которых заложено что-то скандальное. Самым удачным примером продвижения картины, построенного на PR, он называет фильм. При этом эксперты предостерегают, что таким картинам важно охватить свою аудиторию,- донесение информации до широких слоев сборы все равно не увеличит. В то же время недотратить деньги на рекламу фильма, который рассчитан «на всех», другая крайность, считают специалисты. По их мнению, это также может обернуться недополучением прибыли.

По словам Андрея Кокарева, затраты российских дистрибьюторов на PR даже западных фильмов в последнее время имеют тенденцию к увеличению: «Мы все чаще посылаем журналистов на интервью за границу, привозим в Россию звезд - все это стоит немалых денег».

Важную часть в продвижении картины играет так называемое «сарафанное радио». Прямая реклама максимально влияет на сборы первого уикенда, потом в игру включаются уже посмотревшие картину зрители, распространяющие свое мнение о фильме среди друзей. У дистрибьюторов существуют рецепты, позволяющие за счет этого приема усилить эффект от рекламной кампании.

Авторское кино и блокбастеры различаются не только целевой аудиторией и бюджетом. Для их потенциальных зрителей важны разные характеристики фильмов. Так, когда речь идет о картинах для широкого проката, личность актера может обеспечить половину успеха. Известные актеры делают кассу одним своим появлением на экране. При этом имя режиссера дает гораздо меньшее конкурентное преимущество. Постановщик может принести до 30% успеха в том случае, если его имя известно широкому кругу зрителей. Для авторского кино, как правило, имя режиссера является определяющим, поскольку тут вообще нет никаких других характеристик продукта. В то же время все эксперты сходятся во мнении, что победы на фестивалях и престижные премии, очень мало влияют на предпочтения российской публики [2].

Различия в продвижении картин на Западе и в России незначительны, считают эксперты. И там и там используются одни и те же каналы коммуникаций, и можно говорить только о некоторых национальных нюансах. В России долгое время существовали льготные условия размещения рекламы для шоу-бизнеса на ТВ, которые сегодня практически сведены на нет новым законодательством в области рекламы, которое систематически сокращает доступное эфирное время. Однако в России ряд возможностей продвижения кинокартин недооценены. Например, существует перекос в сторону ATL-рекламы, недооценка возможностей BTL-рекламы, неумение вести грамотный PR. Главное же различие между продвижением кинофильмов на отечественном и более развитых рынках - очень слабое развитие кросс-промоушна, то есть использования возможностей промопартнерства со стороны ритейлеров, фастфудов, производителей пищевых продуктов, автогигантов и тому подобных компаний. В то же время за последние два года ситуация начала заметно меняться в лучшую сторону - рекламные агентства видят удачные прецеденты и начинают рекомендовать это своим клиентам - крупным компаниям, большим брендам. К тому же локальные представительства интернациональных компаний охотнее используют возможность проассоциировать себя с кинообразами.

Рекламные бюджеты российских картин на 50% больше, чем западных: большое значение придается пиару, тестируются рекламные материалы и сам продукт. С западным кино все проще - это локализация постера и утвержденные со студиями бюджеты. Хотя при прокате суперблокбастеров используются и нестандартные подходы. В целом по большей части русское кино более слабое, чем западное, приходится придумывать способы выделиться. Слабость большинства российских картин объясняется особенностями финансирования отечественного кинематографа. Западное кино рассчитывает исключительно на себя: есть только финансовые возможности конкретной студии и больше ждать помощи неоткуда, а отечественное кино может рассчитывать на господдержку, на поддержку государственных СМИ и на частный бизнес. Надо уметь продать фильм не столько зрителю, сколько заинтересованным лицам.

Если говорить о работе кинотеатров, то приведём цитату Стивена Крамса, известного кинобизнесмена: «Каждая страна развивается по-своему, в своем направлении. В кинобизнесе каждой страны - свои законы, правила и ограничения, авторские отчисления и другие «накладные расходы». Российский кинопрокатный бизнес кардинально отличается от американского только демографически - процентом людей, регулярно посещающих кинотеатры и частотой посещения этих кинотеатров. Во-первых, советую Вам определить для себя те идеи, которые точно «работают» в Вашем кинотеатре и приносят Вам прибыль - и сделать на них основную ставку. А во-вторых - провести тщательное исследование и выяснить, какие идеи и концепции точно никогда НЕ БУДУТ «работать» на этой площадке. И потом уже - отделить одно от другого. Только так Вы сможете увеличить прибыль своего кинотеатра». Таким образом, видно, что в работе кинотеатров по продвижению в США и России существенных различий нет.

Существующее соотношение распределения кассовых сборов от проката, при котором 50% сборов остается кинотеатрам, 7-8% дистрибьюторам, и не более 40% продюсерам, является рыночным и сложилось не случайно.

Доля кассовых сборов, остающаяся у владельцев кинотеатров, реинвестируется многими из них в строительство новых залов. Это в свою очередь, ведет к расширению доступа зрителей в кинотеатры и увеличению общего объема кассовых сборов. В целом, для обеспечения нормального функционирования киноиндустрии по оценкам экспертов в стране должно быть построено не менее 3 тыс. современных кинозалов, т.е. в 2 раза больше существующего числа. При этом будет обеспечен для городского населения средний по стране показатель в 3 зала на 100 тыс. человек.

Следует выделить две тенденции. С одной стороны, в крупных городах кинотеатры строятся преимущественно в торговых, торгово-развлекательных и культурных центрах. При таком варианте застройки возможно создание многозальных кинотеатров (в среднем 5, максимум 16 экранов), обладающих таким конкурентным преимуществом, как возможность одновременного показа большого числа фильмов, отвечающих вкусам различных сегментов целевой аудитории.

Вторая тенденция заключается в том, что почти не осуществляется строительство современных кинотеатров в малых городах, поскольку уровень жизни населения в них значительно ниже, чем в городах с числом жителей более 500 тысяч человек. Кроме того, сложилась очевидная диспропорция в размещении кинотеатров по регионам и территориям России. Вследствие этих причин в городах с населением менее 250 тысяч человек существует значительный неудовлетворенный спрос на качественное кинообслуживание [1].

2.4 Региональная составляющая как отличительная особенность продвижения кинопродукции в России

2.4.1 Специфика работы по продвижению в регионах

А) Особый подход к целевой аудитории

Факторами, ограничивающими рост кассовых сборов, являются недостаточная платежеспособность населения, низкий уровень доступа в современные кинотеатры для большинства населения ввиду существенной дифференциации объемов и уровня кинообслуживания по регионам и территориям (на сегодняшний день постоянная зрительская аудитория кинотеатров не превышает 14 млн. человек), недостаточное количество фильмов, способных привлечь зрителей в кинотеатры.

При этом не стоит забывать, что аудитории Москвы, Питера и прочих городов-миллиоников сильно различаются как по признаку географической удаленности, так и по народностям. Одно и то же кино в Казани, Татарстане и Новосибирске воспринимается очень по-разному. Во многих компаниях Россия поделена по регионам со схожими социально-географическими характеристиками. Социологи так или иначе задействованы в кампаниях, где довольно большой демографический срез. Например, Урал и Поволжье -- очень схожие регионы, но при этом там есть Казань, Альметьевск, Татарстан, Башкортостан, у которых совершенно другой менталитет. Поэтому, если планируется массированный выпуск картины, необходимо тестировать ее на разных регионах, на разных возрастных группах. Это серьезный комплекс исследовательских мероприятий, но он позволяет подойти по-научному, как это делается в Голливуде. Это объективный способ.

Есть также субъективный -- это больше метод экспертного интервью. Есть специалисты, которые очень хорошо в этом разбираются, и они говорят какой потенциал картина имеет и каким количеством копий ее надо прокатывать.

Дистрибьюторы стараются способствовать тому, чтобы жители регионов имели возможность получить рекламный продукт при помощи наружной рекламы, а не только при помощи телевидения. Но в некоторых регионах существует проблема того, что рекламные блоки федеральных каналов, которые транслируются через местные каналы, иногда не чистоплотным образом заменяются на местную рекламу. Иногда это бывает законно, а иногда бывает незаконно. Недооценивать рекламу в регионах больше нельзя. Если 3 года назад Москва давала 70% бокс-оффиса картины, а регионы давали 30%, то сейчас соотношение поменялось примерно в обратную сторону. Москва -- рынок кинотеатральный и он близок к насыщению. Безусловно, он еще какое-то время будет расти, но не такими темпами как это было несколько лет назад [19].

Б) Этапы работы и контроль

Большей частью региональный PR осуществляется средствами Москвы (так как все дистрибьюторы базируются в Москве). Регионы (в лице кинотеатров) тратятся на дополнительные размещения, например на повтор трансляции трейлера на местном телеканале.

Всеми рекламными материалами, будь то флаеры, афиши, стенды, трейлеры, наглядные пособия, печатные издание и другое, обеспечивает регионы дистрибьютор. Обычно, с количеством материалов проблем не возникает. Собственно, это самая надежная часть проведения PR-кампании дистанционно. Также, кинотеатрам направляют пресс-релизы и анонсы, необходимые для размещения. Все материалы отправляются заблаговременно, за несколько месяцев до премьеры. Кроме того, не обходят стороной региональные города и специальные мероприятия в поддержку картины. Бывает даже, что в регионе премьера проходит на несколько дней раньше, чем в Москве или, например, в США. Иногда дистрибьюторы, доверяя преждевременную премьеру, просят привлечь как можно больше зрителей, чтобы оправдать, в сущности, рискованный ранний показ. Тогда и придумываются какие-то акции, мероприятия. Причем, кинопрокатчик может и сам предлагать варианты проведения, что оправданно, так как он лучше знает свою территорию и специфику зрителей в своем регионе. Если говорить о крупных сетях кинотеатров, например «Киномакс», они могут использовать свой бренд и, например, организуя федеральные акции, пригласить на премьеру в регион режиссера или актеров фильма. Теоретически, на это способен любой кинотеатр, но вопрос в том, хватит ли у него на это средств. Поэтому такие события случаются не часто. Говоря о премьере, следует упомянуть, что премьера в Москве и премьера, например, в Красноярске - это совершенно разные вещи, что абсолютно оправданно и логично. В Москве находится кинокомпания производящая фильм, там же живут члены съемочной группы, наиболее влиятельные критики и просто знаменитости, которые своим авторитетом могут обеспечить фильму красивый и успешный старт. Поэтому очень часто премьеры сопровождаются вечеринками, фуршетами и грандиозными приемами, ведь это символизирует окончание трудной, плодотворной работы. В Красноярске же, где нет ни одного съемочного павильона, ни одного режиссера и дистрибьютора, люди просто идут в кино ради развлечения. По сути, сам просмотр фильма уже является развлечением, поэтому нет надобности дополнительно стимулировать события. На уровне регионов, премьерное мероприятие - это только способ увеличить прибыль от кинопроката.

В большинстве случаев для контроля над проведением проката и рекламной кампании в регионы приезжает представитель компании-дистрибьютора. Он проверяет наличие наружной и телевизионной рекламы, количество проданных билетов, контролирует должное распределение денежных потоков и так далее. Но это происходит не всегда, поэтому дистрибьюторы не могут в полной мере контролировать и отвечать за действия региональных прокатчиков, что отражается на размере кассовых сборов и даже на формировании зрительского отношения к режиссеру или студии производителю.

2.4.2 Анализ работы региональных кинотеатров по продвижению кинопродукции, успехи и неудачи

Для сравнения возьмем два конкурирующих кинотеатра города Красноярска. Различия в региональном продвижении наиболее ярко прослеживаются в сравнении представителей сети и независимых городских кинотеатров. Это кинотеатры «Киномакс», представляющий крупную сеть и «Квадро-фильм», самостоятельный кинотеатр. Их репертуар практически полностью совпадает, отличие состоит в том, что «Киномакс», ввиду большего количества залов и устойчивого финансового состояния, может позволить себе прокатывать фильмы категории «Б», фильмы непопулярных стран или просто менее ожидаемые картины.

Рассматривая продвижение непосредственно самих кинотеатров, мы видим, что стратегии существенно различаются. Эти различия диктуются преимущественно финансовыми и авторитетными возможностями. Так, «Киномакс», представитель федеральной перспективной сети, часто привозит в Красноярск режиссеров, актеров и устраивает премьерные показы. Отметим, что на таких показах действует система пригласительных билетов, предусматривается присутствие журналистов, проводятся различные конкурсы, шоу-программа, выступления коллективов, автограф-сессии. Кроме всего вышеперечисленного, в «Киномаксе» неоднократно разыгрывались путевки в жаркие страны и так далее. Зачастую, такие премьеры в Красноярске проходят на несколько дней раньше, чем в Москве. Соответственно, учитывая все привлекательные стороны подобных мероприятий, кинотеатр добивается повышенной посещаемости и, как результат, высоких кассовых сборов, что, в свою очередь, обеспечивает повторное проведение премьер в дальнейшем.

Единственным недостатком здесь является вопрос о качестве подготовки мероприятия. К сожалению, известны случаи, когда премьера абсолютно не оправдывала ожиданий зрителей и оставляла негативные впечатления (например, когда не приезжал указанный актер, или не хватало билетов и мест в зале). Дело в том, что организацией занимаются в основном представители регионов. Возможно, неудачи постигают их ввиду недостаточного опыта или элементарной халатности. Тут важен вопрос тщательного контроля московскими представителями региональной деятельности.

Говоря о «Квадро» следует отметить, что, несмотря на отсутствие связей в Москве, этот кинотеатр достаточно успешно завоевывает авторитет зрителей и дистрибьюторов. Так, например, он также периодически получает предложения начать прокат какого-то фильма раньше других кинотеатров. В этом случае, чтобы оправдать риск низких сборов, с дистрибьюторов тщательно оговаривается программа, сопутствующая премьере. Таким образом, получается, что независимые кинотеатры (в силу того, что тратят на продвижение больше своих денег и в случае провала рискуют больше не получать предложений подобного рода от дистрибьюторов) планируют и готовят мероприятия на порядок успешнее, чем сетевые, даже не прибегая к привлечению внимания с помощью «звезд». Выходит, что их стимул - иметь возможность проводить мероприятия - существеннее, чем у сетевых кинотеатров, в которых в любом случае будут иметь место периодические мероприятия подобного рода (так как в этом случае дистрибьюторы работают с московскими представителями, которым легче поменять региональный персонал, чем отказываться от специальных предложений по продвижению). Кроме премьер, которые случаются реже, чем в «Киномаксе», «Квадро-фильм» активно развивает систему дисконтных карт и часто проводит розыгрыши призов, а также специальные акции для зрителей.

Рассмотрим несколько фильмов, которые присутствовали в прокате этих кинотеатров. Это фильмы «Обитаемый остров. Фильм первый», «Любовь в большом городе-2» и «Мальчишник в Вегасе».

У фильма «Обитаемый остров» была серьезная рекламная кампания. Многочисленные интервью Федора Бондарчука, конкурс на лучший постер, комикс по мотивам фильма, ролики на ТВ и наружная реклама в городах. В красноярском «Киномаксе» прошла премьера этого фильма, на 2 недели раньше всероссийской. Анонсировалось присутствие режиссера и актеров. Но ввиду посредственной организации и отказом режиссера посетить Красноярск, мероприятие прошло на низком уровне, и зрители остались недовольны. Тем не менее, «Обитаемый остров» имел самый кассовый старт среди всех российских фильмов 2009 года, собрав 21 млн $ за три дня, а среди всех фильмов проката занял 3е место. В этом случае имело место так называемое «сарафанное радио». Таким образом, добиться наиболее высоких сборов можно не только безупречной рекламной кампанией, но и скандальной, главное - привлечь внимание к фильму. Стоит обратить внимание, что другой российский фильм «Любовь в большом городе - 2», премьера которого успешно прошла в «Киномаксе» в 2010 году и сопровождалась участием актера, исполнителя главной роли, собрал всего 10 млн $, что в 2 раза меньше, чем «Обитаемый остров». И это при успешном прокате первой части, «Любви в большом городе», что, по идее, должно было гарантировать аналогичную ситуацию и со второй частью.