Управління маркетинговою політикою комунікацій та стимулювання (на матеріалах ТОВ "НВП УкрЕлітЦентр")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний університет біоресурсів і природокористування України

Навчально-науковий інститут бізнесу

факультет аграрного менеджменту

Магістерська робота

на тему: "Управління маркетинговою політикою комунікацій та стимулювання (на матеріалах ТОВ "НВП УкрЕлітЦентр")

Морондель І.Д.

Зміст

Реферат

Анотації

Вступ

1. Теоретико-методологічні основи управління маркетинговою політикою комунікацій та стимулювання

1.1 Сутність маркетингових комунікацій та їх місце в комплексі маркетингу

1.2 Особливості управління маркетинговою політикою комунікацій та стимулювання

1.3. Методика дослідження ефективності управління маркетинговими комунікаціями

2. Аналіз управління маркетинговими комунікаціями виробничого підприємства

2.1 Загальна організаційно-економічна характеристика ТОВ " НВП УкрЕлітЦентр"

2.2 Аналіз системи управління маркетинговими комунікаціями на ТОВ "НВП УкрЕлітЦентр"

2.3 Аналіз конкурентних можливостей підприємства та оцінка ефективності управління маркетинговими комунікаціями

3. Удосконалення процесів управління маркетинговими комунікаціями

3.1 Управління створенням інтегрованого плану маркетингових комунікацій

3.2 Удосконалення процесів управління продажами

3.3 Заходи щодо поліпшення маркетингової комунікаційної політики підприємства

Висновки та пропозиції

Список використаних джерел

Реферат

Тема - "Управління маркетинговою політикою комунікацій та стимулювання (на матеріалах ТОВ "НВП УкрЕлітЦентр")

Об'єкт дослідження - система управління маркетинговою політикою комунікацій та стимулювання виробничого підприємства.

Предмет магістерської роботи - сукупність теоретичних аспектів формування ефективності системи управління маркетинговою політикою комунікацій виробничого підприємства.

Підприємство, на прикладі якого виконано магістерську роботу - ТОВ "НВП УкрЕлітЦентр", с. Новосілки, Києво-Святошинський р-н, Київстка обл.

Мета роботи - аналіз теоретичних та практичних засад маркетингових комунікацій, підвищення ефективності реклами та стимулювання збуту.

Методи дослідження - економіко-статистичні, математичні та евристичні.

Анотації

Розглянуто теоретичні аспекти управління політикою маркетингових комунікацій виробничого підприємства, проаналізовано стан процесів управління маркетинговими комунікаціями ТОВ "НВП УкрЕлітЦентр", розроблено пропозиції щодо удосконалення процесів управління продажами товарів, створення плану участі підприємства у виставках, планування розміщення реклами в друкованих виданнях та інтегрованого плану маркетингових комунікацій, запропоновано нове трактування визначень маркетингові комунікації та управління маркетинговими комунікаціями підприємства, удосконалені основні підходи до створення інтегрованого плану маркетингових комунікацій.

Рассмотрены теоретические аспекты управления политикой маркетинговых коммуникаций производственного предприятия, проанализировано состояние процессов управления маркетинговыми коммуникациями ТОВ "НВП Укрелитцентр", разработаны предложения относительно усовершенствования процессов управления продажами товаров создание плана участия предприятия в выставках, планирование размещения рекламы в печатных изданиях и интегрированного плана маркетинговых коммуникаций, предложена новая трактовка определений маркетинговые коммуникации и управление маркетинговыми коммуникациями предприятия усовершенствованы основные подходы к созданию интегрированного плана маркетинговых коммуникаций.

The theoretical aspects of management of marketings communications of production enterprise a policy are Considered, the state of processes of management of LTD. marketings communications is analysed " UkrElitCentr", suggestions are developed in relation to the improvement of processes of management the sales of commodities creation of plan of participation of enterprise in exhibitions, planning of placing of advertising in printing editions and integrated plan of marketings communications, new interpretation of determinations is offered marketings communications and management of enterprise marketings communications the basic going is improved near creation of the integrated plan of marketings communications.

Вступ

Вітчизняні підприємства зрозуміли необхідність використання маркетингспрямованого підходу при здійсненні діяльності на ринку. Одночасно з підвищенням ролі маркетингу зросла роль маркетингових комунікацій. Перехід до сучасних методів господарювання передбачає орієнтацію на споживача, так і маркетингова діяльність повинна бути спрямована на цільову аудиторію підприємства. Одним із інструментів, який сприяє цьому, є ефективна побудова процесів управління маркетинговими комунікаціями. Маркетингові комунікації створюють необхідні умови для господарчої діяльності підприємства, тому питання про підвищення управління маркетинговими комунікаціями є досить актуальною темою для вітчизняних підприємств. Управління маркетинговими комунікаціями включає в себе функції менеджменту та маркетингу. Основною задачею управління маркетинговими комунікаціями є вирішення наступних проблем: які повідомлення надсилати цільовій аудиторії; яким чином; як часто. Маркетингові комунікації є тим інструментом в руках підприємства, яке дозволяє встановити контакт зі споживачем продукції та здійснювати ефективне управління відносинами з ним. Управління маркетинговими комунікаціями тісно пов'язане з усіма іншими елементами маркетингової діяльності підприємства та бізнес-процесами, що відбуваються на підприємстві. Виокремити маркетингові комунікації з-поміж інших елементів маркетингу майже неможливо, оскільки всі вони несуть та передають певну інформацію. Для здійснення ефективної діяльності в сучасних умовах крім якісного товару необхідно донести інформацію про підприємство та її продукцію до свідомості потенційних покупців та споживачів продукції.

Об'єктом дослідження є система управління маркетинговою політикою комунікацій та стимулювання виробничого підприємства.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних та практичних аспектів формування ефективної системи управління маркетинговою політикою комунікацій ТОВ "НВП УкрЕлітЦентр".

Метою дослідження є аналіз теоретичних та практичних засад формування ефективної маркетингової політики комунікацій та стимулювання на підприємстві.

У відповідності до мети визначені такі основні завдання дослідження:

· узагальнити підходи до визначення сутності поняття маркетингової політики комунікацій та стимулювання;

· обґрунтувати критерії відбору основних елементів комплексу комунікацій та стимулювання;

· проаналізувати систему управління маркетингових комунікацій ТОВ "НВП УкрЕлітЦентр" та конкурентні можливості підприємства;

· удосконалити процеси управління продажами;

· обгрунтувати основні тенденції розвитку підприємства та внести пропозиції щодо удосконалення комунікаційної політики.

Методами дослідження, які були використані в магістерській роботі є економіко-статистичні, математичні та евристичні.

В даній роботі автором запропоновано нове трактування визначень маркетингові комунікації та управління маркетинговими комунікаціями підприємства, удосконалені основні підходи до створення інтегрованого плану маркетингових комунікацій.

1. Теоретико-методологічні основи управління маркетинговою політикою комунікацій та стимулювання

1.1 Сутність маркетингових комунікацій та їх місце в комплексі маркетингу

Останніми роками одночасно із зростанням ролі маркетингу збільшилася роль маркетингових комунікацій. Дійсно, ефективні комунікації із споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації.

Підприємства різного роду діяльності, від дрібних роздрібних торговців до крупних товаровиробників, а також неприбуткові організації (учбові, лікувальні, церкви, музеї і ін.) постійно просувають свою діяльність до споживачів і клієнтів, намагаючись реалізувати декілька цілей [35,с.126] :

1) інформувати перспективних споживачів про свій продукт, послуги, умовах продажу; комунікація маркетинговий економічний

2) переконати покупця віддати перевагу саме цим товарам і маркам, робити покупки в певних магазинах, відвідувати саме ці розважальні заходи.

3) примушувати покупця діяти - поведінка споживача прямує на те, що ринок пропонує в даний момент, а не відкладати покупку на майбутнє.

Ця мета досягається за допомогою реклами, продавців, назв магазинів, оформлення вітрин, упаковки, розсилки літератури, роздачі безкоштовних зразків, купонів, прес-релізів і інших комунікаційних видів діяльності.

Вітчизняні підприємства зрозуміли необхідність використання маркетинг-спрямованого підходу при здійсненні діяльності на ринку. Одночасно з підвищенням ролі маркетингу зросла роль маркетингових комунікацій. Перехід до сучасних методів господарювання передбачає орієнтацію на споживача, так і маркетингова діяльність повинна бути спрямована на цільову аудиторію підприємства. Одним із інструментів, який сприяє цьому, є ефективна побудова процесів управління маркетинговими комунікаціями.

Маркетингові комунікації фірми - це комплексна дія фірми на внутрішнє і зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.

Основними функціями маркетингових комунікацій є [ 8, с.23 ] :

§ Інформативна: інформування цільової аудиторії про товар, який випускає фірма, його призначення, переваги по відношенню до конкурентних товарів, властивості та якості.

§ Переконуюча - переконання цільової аудиторії у своїх рішеннях на користь позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та власного імені. Компанії намагаються переконати споживачів та сферу торгівлі у тому, що деяка торгова марка володіє безсумнівними перевагами перед товарами конкурентами.

§ Створення позитивного іміджу компанії та її товарів на ринку. На ринку, товари яких прості та схожі один на одного, імідж (образи), створені за рахунок комунікацій є основним засобом (джерелом) "відстрочки" (диференціації) від конкурентів.

§ Нагадувальна (підкріплення): нагадування цільовій аудиторії про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару. Основна частина повідомлень направлена не стільки на залучення нових покупців, скільки на переконання існуючих у тому, що вони зробили правильний вибір. Збереження існуючих клієнтів має значно більше значення для компанії, ніж залучення нових.

Маркетингові комунікації, як один із видів спілкування між суб'єктами в людському суспільстві, містять ідею комунікації із споживачем. Саме таким чином встановлюється контакт між виробником продукції і покупцем, знаходяться оптимальні варіанти задоволення їхніх спільних інтересів. У цьому зв'язку зазначимо, що бізнес-організації стають у такому разі і відправниками, і отримувачами інформаційних повідомлень. Як відправники вони інформують, переконують, нагадують та стимулюють цільові ринки, аби створювати обміни, що відповідають їхнім прагненням. Як отримувачі, бізнес-організації налаштовуються на цільові ринки для того, щоб розробляти відповідні повідомлення, адаптуватися в цій справі і до обставин мінливого ринкового середовища, і до місць комунікаційних можливостей, що з'являються.

Комунікацію можна розглядати як "шлях з двостороннім рухом". З одного боку, бізнес-організації прагнуть зібрати якомога більше інформації з ринків, а з другого - інтенсивно доносити свою власну інформацію до покупців. Маркетингові комунікації потрібні для того, щоб люди більше знали про торгову марку, про продуктові і цінові зміни; вони мають заохочувати нових дистриб'юторів, створювати або підтримувати імідж компанії, а в разі необхідності - стимулювати покупку.

Професор Є. Ромат у навчальному посібнику "Реклама" зазначив, що система маркетингових комунікацій (СМК) може бути представлена як сукупність засобів, які умовно поділяються на дві групи: основні і синтетичні [ 32, с.132] .

Комунікація - соціально обумовлений процес передачі та сприйняття інформації в умовах міжособистісного та масового спілкування по різним каналам за допомогою різних засобів комунікації.

Комунікація - це процес передачі та отримання звернення, в якому беруть учать дві сторони: відправник та аудиторія [23, с. 313] .

На думку класика маркетингу Ф.Котлера "комунікаційний процес являє собою інтерактивний діалог між компаніями та їх споживачами, що здійснюється на стадії підготовки до покупки, споживання товару та подальшого розпорядження ним" [17, с.557] .

Маркетингові комунікації є частиною загального маркетингового процесу і тісно пов'язані з поняттям "комплекс маркетингу".

Традиційно комплекс маркетингу або маркетинг-мікс включає 4 елементи -4P: 1. Рішення про продукт (Product);

2. Рішення про ціну (Price);

3. Рішення про канали розподілу (Place);

4. Рішення про просування (Promotion).

Останній елемент комплексу маркетингу - просування - має справу безпосередньо з управлінням просуванням, тоді як поняття маркетингових комунікацій включає комунікації за допомогою будь-кого або всіх елементів маркетингового комплексу.

При цьому поняття "просування" і "комунікації" часто ототожнюються, що є помилковим, оскільки всі змінні комплексу маркетингу. Якість товару або послуги говорять споживачу більше, ніж рекламне повідомлення. Торгова марка, форма, розмір, дизайн упаковки можуть зіграти вирішальну роль при покупці товару. Маркетингові комунікації використовуються для демонстрації важливих характеристик трьох інших елементів маркетинг-міксу з метою підвищення зацікавленості споживача в покупці товару.

Представлений рис. 1.1 наочно демонструє, що маркетингові комунікації разом з трьома іншими елементами комплексу маркетингу є ключовими факторами ухвалення стратегічних рішень на основі плану маркетингу і в цій моделі комунікації показані як четвертий елемент маркетинг-мікс, що підтримує три інших. Друга частина моделі служить для докладного відображення плану маркетингових комунікацій, цей план грунтується на підході прийнятому для інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), тобто включає все планове і незаплановане маркетингове звернення.

Маркетингові комунікації легше зрозуміти, якщо розглянути природу двох становлячих їх елементів - комунікацій і маркетингу. Комунікації - це процес, в результаті якого повинне досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, що його посилають і одержуючими. Маркетинг - це комплекс діяльності, за допомогою якої організації бізнесу або будь-хто інші здійснюють обмін цінностей між собою і своїми споживачами.

Звичайно, саме визначення маркетингу носить більш загальний характер, ніж маркетингові комунікації, але велика частина маркетингу пов'язана з комунікаціями. Узяті разом маркетинг і комунікації представляють зібрані разом елементи комплексу маркетингу, тобто - маркетингові комунікації.

Центральним у визначенні маркетингових комунікацій є поняття, згідно якому, всі змінні комплексу маркетингу, а не тільки становляча - просування - беруть участь в спілкуванні з клієнтами.

Визначення допускає можливість того, що маркетингові комунікації можуть бути або цілеспрямованими, як у разі реклами і персональних продаж, або нецілеспрямованими (хоча і надаючі певну дію), такі як зовнішній вигляд продукту, упаковка, або ціна.

З даного визначення також витікає, що різні організації є як відправниками, так і одержувачами комунікаційних сигналів.

В ролі відправника фахівець по маркетингових комунікаціях прагне проінформувати, переконати і спонукати ринок зробити дію, відповідну його інтересам. Як одержувач, комунікатор прислухається до сигналів ринку для того, щоб пристосувати ці повідомлення до нинішньої мети, адаптувати їх до змінних умов ринку і виявити нові комунікації.

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона здійснюється завдяки комплексу маркетингових комунікацій, основні елементи якого показано на рис. 1.2.

Рис.1. Процес маркетингових комунікацій [27, с.49]

Отже, основними складовими (елементами) процесу масової комунікації є:

§ Відправник: сторона, що посилає повідомлення іншій стороні.

§ Кодування: перетворення повідомлення в образи, символи, знаки.

§ Повідомлення: інформація або заява, яку відправник намагається донести до одержувача.

§ Медіа: комунікаційний канал, через який повідомлення передається від відправника до одержувача.

§ Декодування: процес, в ході якого одержувач "розшифровує" закодоване повідомлення.

§ Одержувач: цільова аудиторія

§ Зворотна реакція: являє собою сукупність реакцій одержувача, які виникають в наслідок контакту з повідомленням.

Система маркетингових комунікацій може бути представлена як сукупність засобів СМК, які умовно поділяються на дві групи: основні і синтетичні.

До основних засобів маркетингових комунікацій можуть бути віднесені:

- Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоча деякі види реклами (наприклад, пряма поштова розсилка) орієнтовані на конкретного індивідуума, переважна більшість рекламних звернень призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети і журнали;

Значення реклами для економіки в цілому може бути продемонстровано на законі перевиробництва. Він говорить про те, що в економіці, що виробляє більше товарів і послуг, ніж їх споживається, реклама виконує дві основні задачі:

1. Інформує споживачів про альтернативи вибору;

2. Надає компаніям більш ефективний засіб змагання за гроші споживачів.

Таблиця 1.1 Переваги та недоліки реклами

Переваги	Недоліки
Широке охоплення великого, географічно розкиданого ринку	Не здатність на діалог з потенційним клієнтом
Ефективно і помітно інформує споживача про фірму і послугу	Стандартизованість звернень виключає індивідуальний підхід
Контроль з боку підприємства	Наявність "марної" аудиторії
Можливість багаторазового повторення і видозміни	Високі загальні витрати

Сфера діяльності реклами набагато ширше за складання оголошень. Вона включає:

- вивчення споживачів, товару або послуги, які належить рекламувати;

- стратегічне планування в значенні постановки мети, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;

- ухвалення тактичних рішень по кошторису витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень;

- Прямий маркетинг є безпосередньою (за відсутності проміжних ланок) інтерактивною взаємодією продавця/виробника і споживача в процесі продажу конкретного товару. При цьому покупцю відводиться роль не пасивного об'єкту дії з боку комунікатора, а активного і повноправного учасника ділового діалогу. Умовно можна виділити наступні основні форми прямого маркетингу - особистий (персональний) продаж, директ-мейл маркетинг, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, internel-маркетинг (використання як каналу комунікації засобів комп'ютерного зв'язку).

Таблиця 1.2 Переваги та недоліки прямого маркетингу

Переваги	Недоліки
Особистий контакт - діалог із клієнтом	Високі витрати в розрахунку на одного потенційного клієнта
Викликає відповідну реакцію з боку потенційного споживача	Вимагає значного розширення штату співробітників фірми
Гнучкість у відношенні запитів окремих клієнтів	Високі витрати в розрахунку на одного потенційного клієнта
Концентрація на визначених сегментах ринку
Утримує постійних клієнтів, завойовує нових

Особистий продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару або послуг.

"Персональний продаж" виявляється найефективнішим на стадіях:

ь формування купівельних переваг і переконань;

ь безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу.

Персональний продаж володіє наступними характерними рисами:

- припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більше особами;

- сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних "продавець-покупець" до міцної дружби. Досвідчений продавець прагне встановити з клієнтом довготривалий контакт;

- примушує покупця відчувати себе якоюсь мірою зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він випробовує більш сильну потребу прислухатися і відреагувати.

Служба збуту - це аналіз, планування, проведення в життя і контроль діяльності служби збуту. Він включає постановку задач торговому персоналу, розробку стратегії діяльності і структури служби збуту, пошук і залучення претендентів, відбір. Підготовку і заохочення торгових агентів, керівництво їх діяльності і оцінку її.

- Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) - координовані зусилля по створенню сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки визначених програм і видів діяльності, не зв'язаних прямо з продажем товарів: публікації в пресі важливої з комерційної точки зору інформації, "пабліситі" на радіо і телебаченні тощо.

Таблиця 1.3 Переваги та недоліки паблік рілейшнз

Переваги	Недоліки
Ефект "авторитетного обличчя"	Висока вартість заходів
Можливість для ефектного представлення послуг фірми	Відсутність гарантій формування позитивного відношення з боку потенційних клієнтів
Широке коло охоплення потенційних клієнтів	Разовість акцій

За визначенням Ф. Котлера пропаганда визначається як неособисте стимулювання збуту на товар, послугу, суспільний рух шляхом розповсюдження про них комерційно важливих відомостей в засобах масової інформації. [17, с.557] .

Пропаганда є складовою частиною більш широкого поняття діяльності організації громадської думки - Паблік Рілейшнз. За визначенням Інституту суспільних відносин Великобританії, Паблік Рілейшнз - це плановані тривалі зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю.

В даний час метою паблік рілейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повній інформованості.

Функції паблік рілейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

· встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю;

· створення "позитивного образу" організації;

· збереження репутації організації;

· створення у співробітників організації відчуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства;

· розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами.

- Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги і прямо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони чи пробні зразки), роботу дистриб'юторів і торговельного персоналу. Майже всі види стимулювання прямо чи побічно, негайно чи з відстрочкою спираються на зниження продажної ціни. Реклама перетворює споживача в потенційного клієнта, а стимулювання - потенційного клієнта в покупця, спонукуючи його до здійснення негайної покупки і встановлює взаємний зв'язок між ним і товаром.

Таблиця 1.4 Переваги та недоліки стимулювання збуту

Переваги	Недоліки
Приводить до короткочасного росту збуту і доповнює рекламу та особистий продаж	Високі витрати для фірми
Містить однозначний поштовх до здійснення покупки	Це лише додатковий елемент просування
Привертає увагу потенційних покупців
Робить чітке запрошення негайно зробити вибір

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує все більший розвиток і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Існує різноманітна мета стимулювання збуту. Продавці можуть використовувати стимулювання споживачів для:

1. Підвищення об'ємів продаж на нетривалий термін;

2. Завоювання частки ринку на тривалий період;

3. Залучення нових споживачів;

4. Переманювання споживачів від конкуруючих марок;

5. Надання споживачам можливості "завантажитися" відомим товаром;

6. Для утримання і заохочення лояльних споживачів.

Синтетичними засобами маркетингових комунікацій є:

u Брендінг - товарно-знакова політика, або управління іміджем шляхом комплексного використання стратегій та технологій маркетингу та менеджменту, маркетингова технологія управління брендами;

u Спонсорство - фінансова підтримка, що робиться компанією некомерційним організаціям при проведенні різних заходів в обмін на право встановлення з ними особливих відносин. Спонсорська діяльність може підвищити престиж компанії і сформувати позитивне уявлення про її діяльність. Як приклад спонсорства можна привести матеріальну підтримку проведення тенісних турнірів чи передачу фінансових засобів благодійним суспільним фондам;

u Участь у виставках та ярмарках - показ продукції, основна мета якого - надати інформацію про товари шляхом їх демонстрації;

Виставково-ярмарковий бізнес (ВЯБ) - один з інститутів ринкової інфраструктури України і всіх розвинутих країн, що динамічно розвиваються. Це пояснюється не тільки розвитком регіонів України, але і інвестиційними вливаннями в економіку, активізацією місцевих і регіональних ринків. Ярмарки і виставки дозволяють знайти найефективніші форми взаємодії промисловості і торгівлі, забезпечити більш широкий ринковий простір для вітчизняних товарів. На сьогоднішній день ВЯБ представляє систему професійних інформаційних, рекламних, технічних, господарських, економічних, технологічних і управлінських дій численних зацікавлених в цій діяльності юридичних і фізичних осіб.

Таблиця 1.5 Переваги та недоліки участі у виставках

Переваги	Недоліки
Особистий контакт	Найчастіше низька відвідуваність виставки основними клієнтами
Можливість діалогу з клієнтом	Незадовільна організація роботи ряду виставок
Можливість оцінити реакцію споживачів та ефективність даної комунікації	Порівняно високі витрати на один контакт

u Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу - спеціальні засоби для стимулювання торгівлі чи рекламно-оформлювальні засоби для місць продажу - мається на увазі використання засобів, що доставляють маркетингове звернення безпосередньо в місця продажу, які підвищують імовірність придбання товарів покупцями. Такі засоби, зокрема внутрішні купони магазина, нагадують покупцю про визначений товар, доставляють йому маркетингове звернення компанії чи інформують про вигоди майбутньої покупки [17, c.402] .

Займає відособлену позицію і не може бути включена в названі групи засобів маркетингових комунікацій одна з найстаріших інструментів комерційних комунікацій - неформальні вербальні маркетингові комунікації. До основних засобів СМК вони не можуть бути віднесені, оскільки в системі сучасного маркетингу їм не належить визначальна стратегічна роль [ 33, c.146] .

1.2 Особливості управління маркетинговою політикою комунікацій та стимулювання

В даному розділі розглянемо особливості маркетингових комунікацій на промисловому та споживчому ринках. Оскільки приблизно 80% продукції досліджуваного підприємства складають товари промислового призначення і тільки 20% - товари споживчого призначення. Тому постає закономірне питання: "Які особливості маркетингових комунікацій притаманні промисловому ринку та яким чином формувати комунікаційну діяльність підприємства".

Адресатами маркетингових комунікацій можуть бути не тільки покупці та споживачі продукції підприємства. В процесі своєї діяльності підприємства доводиться контактувати з багатьма різними аудиторіями, тому напрямки комунікаційних звернень різні. Розглянемо основних адресатів маркетингових комунікацій [30, c. 181] :

· Співробітники підприємства. Досягнення цілей організацією безпосередньо пов'язано з персоналом підприємства: психологічного стану, мотивації, взаєморозуміння та ін. Очікувана зворотна реакція полягає в підвищенні відношення співробітників підприємства до фірми та до своєї роботи, підвищення продуктивності праці, покращення психологічного клімату.

· Цільовий ринок (потенційні та існуючі покупці а споживачі) - найважливіший напрямок комунікаційної політики. Використання інструментів та очікувана реакція на маркетингові комунікації різноманітна і залежить від конкретної ситуації.

· Маркетингові посередники. До маркетингових посередників належать особи та організації, що беруть на себе виконання маркетингових функцій організації. Зворотна реакція: підвищення взаєморозуміння, координація дій, покращення відносин або встановлення партнерських відносин на взаємовигідних умовах.

· Контактні аудиторії. Під контактними аудиторіями розуміється особи та організації, які безпосередньо не беруть участь в ринковій діяльності, в якій не мають прямих матеріальних інтересів. Але в той же час впливають на діяльність учасників ринку. До таких можна віднести: органи місцевої влади, ЗМІ, громадські організації, місцеві мешканці, громадськість. Від них очікується формування позитивного ставлення (або відсутність протидії), підвищення іміджу.

· Постачальники - організації або особи, що здійснюють забезпечення діяльності підприємства ресурсами. Зворотна реакція: формування партнерських взаємовигідних відносин.

· Вищі органи державної влади. Засоби комунікації: лобіювання, участь в загальнодержавних програмах, презентації, участь у виставках (організаторами яких є ця аудиторія), ознайомлення осіб (що займають високі державні та політичні посади) з новинками продукції.

Маркетингова комунікаційна програма - це комплекс взаємопов'язаних, скоординованих дій, що розробляється для досягнення стратегічних цілей та рішення певних проблем фірми. Ця кампанія є результатом обробки всеохоплюючого плану серії різноманітних, але пов'язаних між собою комунікаційних звернень, що з'являються в різних ЗМІ протягом певного періоду. Програма комунікацій фірми представляє собою короткостроковий план, здебільшого на рік чи менше.

План маркетингової комунікаційної програми - це письмовий документ, який описує стратегії використання елементів маркетингу для досягнення певної маркетингової мети. Він аналізує маркетингову ситуацію, визначає проблеми, виявляє маркетингові можливості фірми, встановлює мету і описує стратегії і тактику рішення проблем і досягнення мети. Даний план маркетингу розробляється і оцінюється щорічно, хоча деякі його розділи, що стосуються довгострокової мети, можуть діяти протягом ряду років. Деякі компанії знаходять, що ринок сьогодні міняється так стрімко, що плани необхідно обновляти частіше, ніж раз на рік.

Маркетингова комунікаційна програма узагальнює положення компанії на ринку, її стратегію, тактичні рішення по створенню звернення та його розміщенню, а також інші сфери маркетингових комунікацій: стимулювання збуту, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю. Цей план завершується оцінкою ефективності зусиль. Розглянемо основні розділи програми маркетингових комунікацій.

Етапи розробки програми маркетингових комунікацій містять у собі [15, с.107-108] :

1. Проведення досліджень для ситуаційного аналізу - основа програми інтегрованих маркетингових комунікацій, яка може містити такі елементи:

* Дослідження товару і компанії. Досліджуються відмінні характеристики товару, специфіка його використання, упакування, якість, ціна, номенклатура, імідж торговельної марки, розподіл, позиціонування та життєвий цикл. Дослідження компанії припускає вивчення її корпоративної репутації, іміджу, ресурсів, філософії, місії та культури.

* Дослідження споживачів і зацікавлених осіб. Визначаються основні групи зацікавлених осіб, яким повинні бути адресовані звернення. Пріоритетність значення різних груп визначається на основі відповідей на наступні питання: Хто купує продукт? Коли його купують? Як часто його купують? Як споживач користується товаром? Як він відноситься до товару і як його сприймає? Опис споживачів повинен отримати демографічні і психографічні характеристики.

* Аналіз ринку. Аналіз ринку націлений на пошук кращих ринків для товару за допомогою визначення характеристик кращих потенційних споживачів..

* Аналіз конкурентної ситуації. Включає відстеження діяльності конкурентів (прямих і непрямих), при цьому враховується їхня частка ринку, характеристики товару, випуск нової продукції, стратегії позиціонування та вибір цілей, поточні й минулі рекламні стратегії, витрати, ЗМІ та графік виходу реклами. Цей аналіз виявляє конкурентні переваги фірми.

* Аналіз галузі дає відповіді на питання: Що відбувається у даній галузі? Вона розвивається чи, навпаки, знаходиться в стадії занепаду?

2. SWOT-аналіз - заключний розділ ситуаційного аналізу оцінює результати проведених досліджень. У деяких планах цей розділ називається "Проблеми і можливості", в інших - "SWOT-аналіз". Він відбиває сильні і слабкі сторони компанії чи торговельної марки, а також можливості та загрози, що можуть їй зустрітися. У ході аналізу збирається вся доступна інформація про торговельну марку та конкурентну ситуацію, ринкові факторах, такі як стан цієї категорії товарів, поводження споживачів у відношенні до даної марки. При складанні програми маркетингових комунікацій деякі фахівці групують цю інформацію в рамках внутрішніх факторів (сильні та слабкі сторони) і зовнішніх факторів (можливості та погрози).

Як тільки інформація зібрана і згрупована по категоріях SWOT, починається аналіз. На цій стадії намагаються осмислити всю зібрану інформацію і визначити основні області, на яких буде базуватися стратегія кампанії. Отже, SWOT-аналіз забезпечує можливість концентрації зусиль на визначеному наборі важливих комунікативних проблем, що повинна вирішити кампанія. Проблеми міняються щорічно і відповідно до зміни ринкової ситуації. Наприклад, у плані маркетингу одного року під торговельною маркою може бути випущено новий асортимент товарів; це означає, що комунікаційна програма повинна вирішити проблему представлення нового товару під знайомою торговельною маркою. На наступний рік у центрі плану маркетингу може поставати питання розширення системи розподілу, отже, програма комунікацій буде сконцентрована на освоєнні нових регіонів, де торговельна марка невідома.

3. Стратегія комунікаційної програми включає такі дії:

Постановка цілей. Кожен тип проблем вимагає відповідної стратегії реклами і маркетингових комунікацій. Для досягнення аудиторії різних груп застосовуються різні види звертань і інструментів маркетингових комунікацій і встановлюються різні комунікативні цілі. Після проведення ситуаційного і SWOT-аналізу більшість комунікаційних програм концентрується на визначенні основних стратегічних рішень. Стратегічний розділ плану кампанії ставить цілі, досягнення яких буде рішенням ключових проблем, виявлених у результаті SWOT-аналізу. У розділі також визначаються цільові аудиторії зацікавлених осіб та способи стратегічного використання конкурентної переваги і позиції товару. Цілі, необхідні для розробки стратегії кампанії, визначають постановку її задач. Через те, що цілі обумовлюють конкретні дії по їхньому досягненню, по завершенню кампанії вони використовуються як параметри для оцінки отриманих результатів.

Цілі комунікативної політики можна представити таким чином:

Для правильного формування цілей маркетингових комунікацій, необхідно чітко охарактеризувати стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару і відповідно до цього визначити основні задачі служби маркетингу.

Цільова аудиторія - це сукупність потенційних чи реально існуючих покупців або споживачів, що приймають купівельні рішення чи роблять на них вплив. Крім того, сюди входять і ті, хто самі не купують продукцію, але приймають рішення про покупку (зокрема керівники фірм), чи ті, хто впливає на це рішення (фахівці, що визначили доцільність придбання товару для фірми - технологи, конструктори й ін.).

Таблиця 1.6. Стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару

Стадії ухвалення рішення споживачем	Задачі служби маркетингу
I. Поінформованість	Велика частина аудиторії не має належну поінформованість. Задача виробника (рекламодавця) створити цю поінформованість за допомогою простих звертань
II. Знання	Аудиторія знає про вироблений товар. Задача маркетингу в розширенні уявлення про товар і компанію-виробника
III. Симпатія	Якщо відношення аудиторії несприятливе, необхідно дізнатися причину його виникнення і усунути її. При сприятливому відношенні - підсилити це відчуття
IV. Перевага	Якщо аудиторія не віддає товару переваги, але він їй подобається, варто пропагувати його якість, цінність, ефективність і т.д.
V. Лояльність	Уже перевага віддана товару, але покупка його ще не здійснилася. Задача маркетингу в переконанні цільового покупця в тому, що найкраще рішення в його житті - це покупка даного товару
VI. Покупка	Покупка ще не зроблена, але покупець готовий до цього. Він хоче купити, але трохи пізніше. Задача маркетолога запропонувати товар по більш низьких цінах, зробити розиграш або дозволити споживачу випробувати товар

Тому цільова аудиторія може складатися як з окремих осіб, так і груп людей, чи фахівців широкого кола споживачів. Від правильного вибору цільової аудиторії залежить і рішення комунікатора про те, що, як, коли і де потрібно сказати, а також хто повинен це зробити.

Створення звернення може проводитися через [29, ст.68] :

Раціональний заклик, заснований на демонстрації якості продукції, її економічності, цінності або ефективності.

Емоційний заклик, заснований на правильному торговельно-емоційному уявленні, спроможному викликати позитивні емоції у ставленні щодо поданого товару.

Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийнято робити.

У процесі аналізу виявляються потенційні цільові ринки, що сегментуються на підставі визначених демографічних чи психографічних характеристик. Іншими словами, визначені групи, що складають ці ринки, більш інших споживачів будуть цільовою аудиторією реклами й інших інтегрованих маркетингових комунікацій.

Цільові аудиторії (тобто групи людей, для яких призначене звертання маркетингових комунікацій) міняються в залежності від кампанії, ситуації, основних проблем і цілей. Наприклад, при розширенні асортименту товарів як цільову аудиторію можуть вибрати тих, хто на сучасний момент є користувачем даної торговельної марки. Але при освоєнні нових регіонів реклама повинна буде впливати на клієнтів конкурентів фірми. Проте ціль в обох випадках може бути одна: переконати цільові аудиторії спробувати новий товар.

Хоча цілі та цільові аудиторії різні практично в кожній кампанії, позиціонування товару (принаймні, товарів поточного асортименту) у цілому не міняється. Однак стратегія кампанії повинна враховувати існуючу політику позиціонування. Інакше кажучи, необхідно визначити позицію товару і проаналізувати її у відповідності зі стратегією кампанії: поставленою проблемою, цілями і рішеннями у відношенні цільових груп.

Планування термінів і календарного плану виходу реклами є важливою частиною медіа-плану і визначається загальною стратегією кампанії.

4. Стратегія комунікацій включає:

Дослідження для розробки звернення - на цьому етапі починають оброблятися різні ідеї творчої стратегії, для оцінки потенціалу різних варіантів рекламного звертання проводиться тестування.

Творча тема. Програма маркетингових комунікацій представляє собою серію маркетингових заходів, розроблених навколо однієї центральної теми чи основної ідеї. Творча ідея неодноразово перевіряється за допомогою досліджень і тестування варіантів. Творчий план містить тему, чи творчу концепцію, і варіанти, для різних ЗМІ, ситуацій, аудиторій і часів року.

Сильна загальна тема поєднує різні види реклами і взаємно посилює їх, створюючи рекламну синергію на базі різних звернень для різних аудиторій і різних рекламних засобів, об'єднаних одним центральним образом чи позицією. Синергія має велике значення, тому що вона збільшує вплив, що створюється повторенням.

Тактичні рішення при розробці звернень і їх виконання. Творча сторона розробки програми маркетингових комунікацій може бути розділена на два етапи: перший полягає у визначенні творчої стратегії (що говорить звернення), другий етап визначає тактику (як послання буде передане).Засоби реалізації творчої стратегії визначають тактичні рішення.

5. Медіа-планування представляє собою процес формування системи каналів доставки комунікаційних звернень адресатам комунікаційної програми. Його основним завданням є оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, заснована на реальних показниках. Медіа-план комунікаційної програми визначається розміром виділених асигнувань, чи засобів, доступних для проведення кампанії. Первинні рішення про вибір ЗМІ звичайно залежать від наявності грошей для використання телебачення, що є самим дорогим медіа-засобом комунікацій..

У процесі добору кращого сполучення медіа-засобів, нетрадиційних інформаційних каналів і інструментів маркетингових комунікацій створюється медіа-комплекс, що забезпечує ефективне охоплення цільової аудиторії.

Розміщення реклами планується так, щоб виконати задачі кампанії по забезпеченню таких показників результативності реклами, як охоплення цільової аудиторії і частота показів. У кампанії з високим рівнем охоплення гроші витрачаються на передачу повідомлення як можна більшій кількості людей. У рекламній кампанії з високим рівнем частоти гроші витрачаються на рекламу в ЗМІ, що охоплюють меншу кількість людей, але при цьому підвищується частота повторення реклами.

Медіа-план визначає цілі, що стосуються ЗМІ (охоплення і частота), медіа-стратегії (спрямованість на цільову аудиторію, тривалість, час виходу), вибір ЗМІ (специфічних носіїв), географічні стратегії, календарні плани і бюджет. Звичайно використовується кругова діаграма, щоб показати, як розподіляється бюджет між різними рекламними засобами. Графік відбиває розподіл рекламного впливу в часі та розклад. У табличному вигляді представляються основні витрати і загальна сума бюджету.

6. Асигнування і бюджет кампанії. Усі стратегічні рішення визначаються фінансуванням, що виділяється клієнтом або рекламодавцем. У визначеному змісті обсяг виділених засобів використовується на самому початку планування кампанії для визначення її масштабу і ступеня застосовуваних зусиль. Потім, коли розроблений план, складається бюджет кампанії, у який включаються витрати на всі рекомендовані заходи. Якщо бюджет набагато перевищує виділені засоби, то або збільшується фінансування, або скорочуються статті запланованих витрат.

Основними статтями бюджету маркетингових програм є такі[26, ст.118] :

§ адміністративні витрати - заробітна плата працівників тощо;

§ витрати на придбання рекламного простору (найбільша стаття) - закупка місця на сторінках газет, сторінках журналів, ефірного часу на телебаченні та радіо, площ на стендах, транспорті тощо;

§ матеріальні витрати на виробництво рекламних носіїв;

§ гонорари рекламним агенціям;

§ інші витрати (наприклад, поштові витрати, витрати на транспорт тощо).

Останнім етапом планування програми маркетингових комунікацій є підготовка пропозицій по її оцінці. Оцінка є заключним і, до деякої міри, найважливішим етапом у рекламній кампанії. Ключовою частиною плану оцінки є співставлення результату впливу реклами фірми чи торговельної марки з поставленими цілями. Якщо не проводиться формальна оцінка по проекту дослідження, то завжди будь-яким неформальним способом визначається, чи були ефективні початі зусилля.

Стратегія комунікаційної програми розроблюється на основі прийнятої на підприємстві загальної стратегії діяльності на ринку, а також з урахуванням стратегій в області продукту відповідно до його позиціювання, життєвого циклу, другорядної та основної цільової аудиторії тощо.

Розробка комунікаційної програми припускає відповіді на 4 запитання:

§ Хто є цільовою аудиторією?

§ Які цілі комунікаційної програми; кошти, які планується витратити на комунікаційну програму, та засоби маркетингових комунікацій?

§ Де буде здійснено комунікаційну програму?

§ Коли варто здійснити комунікаційну програму?

Розробка стратегії комунікаційної програми включає такі етапи:

1. Проведення маркетингового аудиту.

Розробка комунікаційної програми завжди починається з аналізу ринкової ситуації: місця підприємства на ринку та наявності цільових ринків. На підставі цього визначаються цільова аудиторія, а також мета і цілі ринкової діяльності фірми та здійснюється вибір доцільних засобів маркетингових комунікацій.

2. Визначення цільової аудиторії.

3. Встановлення цілей комунікаційної програми.

4. Вибір засобів маркетингових комунікацій.

5. Генерування ідей і підготовка комунікаційних звернень.

6. Планування місця та термінів проведення комунікаційної програми, в тому числі медіапланування.

7. Розрахунки бюджету комунікаційної програми.

8. Оцінка економічної та комунікативної ефективності комунікаційної програми.

1.3. Методика дослідження ефективності управління маркетинговими комунікаціями

Ефективна взаємодія з споживачем - ключовий фактор успішної діяльності підприємства. Метою маркетингових комунікацій є проінформувати споживача про свої продукти або послуги, довести їх переваги перед продукцією конкурентів, підштовхнути до здійснення покупки або замовлення послуги.

Розробляючи програми маркетингу, компанія обов'язково повинна враховувати фактори, які впливають на формування цих програм, найважливішими є наступні:

1. Тип ринку, на якому працює підприємство;

Просування товарів виробничого призначення і споживчих товарів значно розрізняються.

Проте, останнім часом фундаментом комунікаційної політики на обох ринках є формування громадської думки. Це обумовлено характером даної діяльності, а також її актуалізацією, пов'язаною з тенденціями розвитку, як світового так і вітчизняного ринку. Значущість репутації фірми, що росте, роль, що росте, управління іміджем дозволяють припустити подальше підвищення значущості інструментів PR.

2. Стратегічні задачі;

Різні інструменти маркетингових комунікацій визначаються двома базовими маркетинговими стратегіями "pull" - "push".

Стратегія "pull" орієнтована на посередників, яким виробник намагається штовхнути товар, переклавши на них основні проблеми по його подальшому просуванню до кінцевих споживачів.

3. Мета кампанії

Керівництву компанії необхідно чітко представляти які ефекти повинні викликати її комунікації.

4. Етап життєвого циклу товару;

На різних стадіях життєвого циклу товару застосовуються різні засоби просування.

Ефективність - це співвідношення результату та витрат, які вкладені для його досягнення. Дане визначення можна використати для визначення ефективності управління маркетинговими комунікаціями. Результатом управління маркетинговими комунікаціями буде ступінь досягнення поставлених комунікаційних цілей або ефект від використання інструментів маркетингових комунікацій. А витрати - це вартість використання цього інструментарію для досягнення цілей. Точно визначити ефективність управління маркетинговими комунікаціями та її влив на результати діяльності підприємства майже неможливо, оскільки на комунікаційну політику здійснюють вплив багато факторів як внутрішніх так і зовнішніх. Отже, на ефективність управління маркетинговими комунікаціями впливають фактори, які можна поділити на внутрішні та зовнішні.

До зовнішніх факторів, що впливають на ефективність управління маркетинговими комунікаціями можна віднести [15, ст.26-28] :

1. Діяльність конкурентів: частка ринку конкурентів; рентабельність виробництва (продажу) товарів; рівень цін на аналогічну продукцію, цінова політика, товарна політика, якість товарів (послуг), упаковка, обслуговування, канали розподілу та ін.; поведінка конкурентів на ринку; фінансові ресурси конкурентів; основні слабкі та сильні сторони конкурентів; реакція конкурентів на дії компанії, до яких агресивних дій вони можуть вдатися (на виведення фірмою нового товару (послуги) на ринок, зміну ціни на існуючі товари, зростання (зменшення)частки ринку компанії, комунікаційну активність компанії та т.п.); чи здатні конкуренти ліквідувати наші конкурентні переваги; комунікаційна політика конкурентів (інструменти маркетингових комунікацій, що використовуються та їх ефективність; комунікаційна активність конкурентів; політика стосовно торгової марки, фірмового силою та іміджу (брендінг); засоби стимулювання збуту, що використовуються).

2. Клієнти: соціально-демографічний профіль покупців; ставлення до товару компанії; процес прийняття рішення про покупку; мотиви покупки; зміни у потребах клієнтів; частота та періодичність покупки; чутливість покупців до маркетингових заходів фірми та конкурентів.

3. Соціально-демографічні та культурні умови: демографічні тенденції, що впливають на діяльність компанії та на управління маркетинговими комунікаціями; культурний клімат в якому працює фірма; зміна відношення до бізнесу підприємства; система цінностей та її вплив на діяльність.

4. Характеристика галузі, в якій здійснює свою діяльність підприємство: тип ринку (споживчий або промисловий); прибутковість галузі; рівень конкуренції; характер конкуренції; теми зростання спаду галузі; технології, що застосовуються виробництві товарів, конкурентоспроможність технології та зміни в них; рівень і тип регулювання з боку держави; швидкість технологічних нововведень; ставлення фінансових організацій та посередників до галузі.

5. Політичні та економічні умови діяльності: політичні, економічні та юридичні обставини, які впливають на споживачів; законодавчі акти та інші нормативні документи, які можуть вплинути на комунікаційну стратегію; політична стабільність; рівень платоспроможності попиту; інфляційні процеси; податкова система та т.п.

Приведений перелік факторів, що впливають на ефективність управління маркетинговими комунікаціями, є неповним та потребує доопрацювання на практиці та за допомогою маркетингових досліджень. При визначенні ефективності маркетингових комунікацій необхідно пам'ятати те, що не всі фактори можна врахувати при здійснення процесу управління маркетинговими комунікаціями, не завжди можна дат вартісну оцінку прийнятим рішенням та точно визначити результат (ефект). Ефективність маркетингових комунікацій для різних суб'єктів ринку різна і по-різному проявляється. Цілями оцінки ефективності маркетингових комунікацій є наступні [30, c. 204-205] :

1. з'ясування відповідності цілей і завдань маркетингової комунікаційної діяльності цілям і завданням маркетингу;

2. установлення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення заходів маркетингових комунікацій;

...