Продвижение клиники ООО "Лазерный Доктор"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аннотация

Выпускная квалификационная работа выполнена с целью написания программы продвижения услуг клиники лазерной и эстетической медицины «Лазерный Доктор»в Интернете. Объектом работы является продвижение услуг клиники лазерной медицины. Предметом являются особенности продвижения услуг клиники лазерной медицины в сети Интернет.

Для достижения цели были рассмотрены особенности продвижения медицинских клиник в Интернете, разработана программа продвижения.

Новизна работы заключается в практических рекомендациях по составлению программы продвижения клиники в Интернете.

Практическая значимость работы заключается в ее возможном использовании в деятельности клиник лазерной медицины для их продвижения, в возможности использования при изучении дисциплин будущим специалистам по рекламе.

Abstract

Final qualifying work is done for the purpose of writing a program for promoting the services of clinic Laser and Aesthetic Medicine "Laser Doctor" on the Internet. The object of the work is to promote the services of the clinic of laser medicine. The subject is particularly promote the services of laser medicine clinic on the Internet.

To achieve the goal were considered especially promoting health clinics on the Internet, a program of promotion.

The novelty of the work lies in the practical recommendations on drawing up programs to promote the clinic on the Internet.

The practical significance of the work lies in its potential use in laser medicine clinic activities to promote them, the ability to use in the study subjects future specialists in advertising.

Оглавление

продвижение клиника услуга рынок

Введение

1. Современное состояние рынка услуг лазерной медицины

1.1 Особенности развития рынка услуг лазерной медицины на современном этапе

1.2 Особенности продвижения клиник лазерной медицины средствами Интернет

2. Анализ внутренней и внешней среды ООО «Лазерный доктор»

2.1 Общая характеристика и анализ внутренней среды ООО «ЛАЗЕРНЫЙ ДОКТОР»

2.2 Анализ внешней среды клиники ООО «Лазерный Доктор»

2.3. SWOT - анализ и PEST-анализ деятельности клиники ООО «Лазерный Доктор»

3. Разработка программы продвижения клиники ООО «Лазерный доктор» на рынке услуг лазерной медицины

3.1 Разработка маркетинговой стратегии продвижения клиники ООО «Лазерный Доктор»

3.2 Разработка программы продвижения клиники ООО «Лазерный Доктор»

3.3 Основные средства маркетинговых коммуникаций программы продвижения клиники ООО «Лазерный Доктор»

3.4 Методика оценки эффективности программы продвижения клиники ООО «Лазерный Доктор»

Заключение

Библиографический список

Приложения

Приложение А. Анкета пациента

Приложение Б. Бюджетный план на год

Приложение В. Макет рекламного сообщения для сайта

Приложение Г. Макет рекламного сообщения для социальных сетей

Приложение Д. Макет пресс-релиза для сайта

Приложение Ж. Календарный план размещения рекламы

Введение

Современный рынок услуг лазерной медицины начал активно расти и развивается. Реклама и рекламные технологии являются основным элементом привлечения внимания потенциальных клиентов. Технологии в наши дни развиваются стремительно, сеть Интернет все чаще заменяет нам газеты, журналы и телевидение. Именно в связи с этим, наша работа посвящена особенностям продвижения услуг лазерной медицины в сети Интернет.

В настоящее время трудно представить прогресс в медицине без лазерных технологий, которые открывают новые возможности в разрешении многочисленных косметологических проблем.

С развитием современных лазерных технологий началось и активное развитие лазерной медицины. С каждым годом все больше клиник открывают свои двери для пациентов и предоставляют свои услуги.

Увеличившееся количество клиник лазерной медицины ведет к высокой конкуренции между ними. Но при всей своей насыщенности российский рынок считается неразвитым, как в оснащении самым современным оборудованием, так и в плане коммуникаций. Чтобы удержать свои лидирующие позиции, а также упрочить свое положение на рынке клинике «Лазерный Доктор» необходимо осуществлять эффективную коммуникационную деятельность и грамотно проводить рекламные кампании.

Помимо усиления конкуренции на рынке услуг лазерной медицины, проблемой можно считать необходимость формирования положительного имиджа и позиционирование в сознании потребителей.

В нашей работе мы проанализируем нынешнее продвижение клиники «Лазерный Доктор», рассмотрим причины, по которым практически не уделяется внимание рекламе в сети Интернет, также разработаем свою программу продвижения клиники «Лазерный Доктор», именно в Интернете.

В современном мире нельзя недооценить роль сети Интернет. Благодаря развитию техники, появлению смартфонов и 4 G интернета, выход во «всемирную патину» сейчас можно совершить не только находясь дома, перед компьютером или ноутбуком, но и находясь в дороге, в отпуске или же просто на прогулке. В сети можно найти любую необходимую нам информацию от понравившегося музыкального трека и книги до адреса ближайших авторских ресторанов и номера телефона городской библиотеки в Барселоне. Когда нам необходимо узнать рецепт блюда или название последнего фильма, в котором играет любимый актер, мы первым делом открывает поисковую страничку в Интернете. Информация в Интернете легкодоступна, разнообразна - этим она и прельщает. Большинство людей, которые решили обратиться к услугам лазерной медицины, изначально ищут информацию в Интернете, что бы прочитать отзывы о клинике, о работающих врачах, оборудовании и узнать больше о самой выбранной процедуре.

Актуальность данной темы состоит в том, что с развитием технологий, которые могут помочь людям безболезненно и безопасно избавиться от эстетических проблем, возрастает роль клиник лазерной медицины. В связи с этим продвижение как процесс, является неотъемлемой частью рекламирования определенного продукта.

В основу данной выпускной квалификационной работы легли работы авторов: в области маркетинга - М. К. Аристархова; в области рекламы - К. Бове, В. Л. Музыкант; в области психологии рекламной деятельности - Р. И. Мокшанцев,; в области социологии рекламной деятельности - Л. Н. Федотова; в области Интернет-рекламы - А.А. Алашкин, Ф.Ю. Вирин; в области менеджмента - Ф. Котлер. Не смотря на обширный список авторов, степень разработанности программы продвижения медицинского учреждения в современной литературе практически отсутствует.

Объект исследования данной работы - является продвижение услуг клиники лазерной медицины.

Предмет исследования - особенности продвижения услуг клиники лазерной медицины в сети Интернет.

Цель работы: разработать программу продвижения клиники лазерной медицины в сети Интернет.

Задачи данной работы можно сформулировать следующим образом:

1) провести анализ отечественного и зарубежного рынка клиник лазерной медицины;

2) проанализировать внутреннюю и внешнюю среду клиники «Лазерный Доктор» на рынке услуг лазерной медицины;

3) разработать программу продвижения клиники «Лазерный Доктор» в сети Интернет.

Практическая значимость работы заключается в ее возможном использовании в деятельности клиник лазерной медицины для их продвижения, в возможности использования при изучении дисциплин будущим специалистам по рекламе.

Методы исследования: общенаучные (наблюдение, сравнение, аналогия) и частнонаучные (анкетные опросы, экономико-математические расчеты).

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (39 источников) и приложения (6 приложений).

Результат работы прошел апробацию на XIV Международном интернет- конгрессе «Связи с общественностью и реклама: теория и практика» и занял III место в конкурсе на лучшую научную статью в номинации «Проект продвижения компании (продукта, услуги, мероприятия) на региональном уровне».

Во введении описывается непосредственно сама проблема темы работы, ее актуальность, предмет, цель, задачи исследования и практическая значимость.

В первой главе описывается современное состояние рынка лазерных медицинских услуг и особенности его продвижения, проводится сравнительный анализ отечественного и зарубежного опыта, проводится анализ корпоративной идентификации в России и за рубежом, также описываются особенности продвижения средствами Интернет рекламы.

Во второй главе анализируется внутренняя и внешняя среда продвижения клиники «Лазерный Доктор», описывается общая характеристика, а также анализ внешней и внутренней среды клиники «Лазерный Доктор».

Третья глава выпускной квалификационной работы содержит разработку маркетинговой, рекламной и креативной стратегии продвижения клиники «Лазерный Доктор», также разработку комплексной медиастратегии программы продвижения, основные средства маркетинговых коммуникаций программы продвижения и методику оценки эффективности программы продвижения.

Заключение содержит анализ проделанной работы, комплексные выводы по теме проведенного исследования, а также основные предложения по разработке программы продвижения клиники «Лазерный Доктор».

1. Современное состояние рынка услуг лазерной медицины и особенности продвижения

1.1 Особенности развития рынка услуг лазерной медицины на современном этапе

Будущее медицины неразрывно связано с лазерными технологиями. Сегодня они применяются в стоматологии, хирургии, гинекологии, дерматологии, косметологии, кардиологии. Перспективы лазерной медицины впечатляют.

Медицинская услуга - какое-либо профессиональное действие, направленное на изменение или сохранение физического или психического здоровья, с целью получения пользы ее потребителем (пациентом), в той или иной форме [36].

Медицинские услуги имеют свои особенности. Для того, что бы более подробно рассмотреть особенность медицинских услуг мы обратились к работе У. Руделиуса «Маркетинг», им было выделено 5 основных особенностей. Рассмотрим их подробнее.

1. Отсутствие владения - потребитель владеет услугой ограниченный период времени.

2. Неосязаемость, неуловимость, нематериальный характер услуги - медицинскую услугу невозможно увидеть до приобретения. Поэтому у потребителей всегда существует элемент недоверия к данному виду услуг.

3. Неразрывность производства и потребления - невозможно потребление услуги без производителя и потребителя одновременно.

4. Неспособность услуг к хранению - услугу нельзя произвести впрок или хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступил заказ.

5. Изменчивость качества или неоднородность - неизбежным последствием одновременности производства и потребления является изменчивость ее исполнения [36].

Можно сделать вывод, что товар и медицинская услуга отличаются, что в свою очередь влияет на процесс рекламирования. Неосязаемость, неспособность к хранению создают некоторые трудности при продаже услуги.

К настоящему времени лазерную медицину можно определить как совокупность знаний, средств и методов основанных на использовании электромагнитных излучений, квантовых процессов и волновых информационных свойств живой материи.

Рынок услуг лазерной медицины - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики [27].

Лазерная медицина, основанная на передовых разработках врачей и инженеров, предоставляет врачам и пациентам уникальную возможность - решить косметические и физиологические проблемы без боли, крови и риска для здоровья. Лазер - это сконцентрированный пучок светового излучения. Слово Лазер (LASER) - это аббревиатура, составленная из начальных букв английской фразы: Light Amplification by Stimulated Emission of Radiation, что в переводе означает - «усиление света в результате вынужденного излучения». Современные аппараты позволяют настраивать его таким образом, чтобы воздействовать на ткани человеческого тела, расположенные на заданной глубине. С помощью лазера можно «запечь» и сделать невидимыми сосуды на коже лица, сделать более мягким дефектный хрящ перегородки носа и выправить его, удалить волосы на лице и теле и т.д. И все эти процедуры проходят безболезненно, для проведения большинства из них не требуется вводить пациенту наркоз и даже обезболивать обрабатываемый участок. Таким образом, лазерная медицина позволяет решать не только косметологические проблемы (такие, как нежелательная растительность, сосудистая сеточка), но и улучшить качество жизни человека (например, выправив перегородку носа).

В настоящее время можно констатировать, что лазерная медицина сформировалась в нашей стране как новое самостоятельное научное направление и как перспективный метод лечения больных с различными заболеваниями. Формирование современного рынка услуг лазерной медицины началось в 90-х годах прошлого века. Сейчас нет отрасли медицины, где не использовались бы лазеры для диагностики, лечения или с профилактической целью. Лазерная медицина обеспечила огромный прогресс медицинской науки, а также разработку новейших лазерных технологий: имеется в виду создание новых лазерных медицинских установок, освоение их врачами и широкое внедрение в практику здравоохранения.

Почти все научно-исследовательские и медицинские институты нашей страны выполняют работы по лазерной тематике. Ежегодно выполняется около 250 НИР. В течение последних 5 лет ежегодно публикуется 4-5 монографий по лазерной медицине, выпускается около 20 методических рекомендаций, 30 пособий для врачей, публикуется в периодической печати от 500 до 1100 научных статей и тезисов и около 60 работ отечественных ученых в зарубежной печати, защищается около 20 докторских и 65 кандидатских диссертаций. Ведущие отечественные ученые широко цитируются в зарубежных публикациях [36].

Интерес к проблемам лазерной медицины во всем мире огромен. Об этом свидетельствуют многочисленные публикации в периодической печати. Более 30 зарубежных журналов посвящены исключительно проблемам лазерной медицины и смежных отраслей знаний.

В нашей стране 3 года выходит специализированный журнал «Лазерная медицина», в котором публикуются основные достижения лазерной медицинской науки. Статьи по лазерной медицине публикуются также в других ведущих журналах по хирургии, терапии, кардиологии, гинекологии, офтальмологии и других журналах.

Из года в год увеличивается число специализированных учреждений, которые занимаются проблемами лазерной медицины. Если в 1989 году по данным специального библиографического исследования, в мире насчитывалось 230 лазерных центров, лабораторий, институтов и отделений, в том числе три Всемирных центра (США, Япония, Израиль), то в 1999 году их насчитывалось 347. В нашей стране в 1986 году было организовано единственное специализированное учреждение по лазерной медицине - Научно-исследовательский институт лазерной хирургии, впоследствии переименованный в ГНЦ лазерной медицины.

Открытие специализированного центра в нашей стране способствовало в значительной степени развитию лазерной медицины и хирургии, поднятию этого раздела науки на более высокий уровень, подготовке кадров специалистов и созданию лазерной службы в стране.

За последние годы, по данным анализа НИР, проводимого в нашей стране и за рубежом, достигнуты значительные успехи как в области прикладных, так и фундаментальных знаний по лазерной медицине.

Не вдаваясь в детали проводимых исследований, отметим, что успешно развиваются исследования в области клинического применения лазеров.

Проанализировав развитие лазерных технологий в медицине на данном этапе развития можно сделать вывод о том, что лазерная медицина активно развивается, открываются новые центры, оснащенные самым последним оборудованием. Открытие новых центров говорит о возрастающей популярности у потребителей и техническом усовершенствовании оборудования.

Сегмент рынка медицинских услуг - это выделенная часть рынка, какая-либо из групп пациентов, услуг или медучреждений, обладающих общими признаками. Пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям, взглядам на жизнь и пр. Для медучреждения важно, какие из возможных объектов и признаков группирования наиболее нужны сегодня или станут нужны завтра для реализации услуг. Практика маркетинговой деятельности показывает, что сегментация является одним из важнейших инструментов, обеспечивающих успех деятельности медицинской организации.

Наряду с сегментацией рынка медицинских услуг по группам пациентов и по основным конкурентам, следует провести сегментацию и по основным параметрам предлагаемых медицинских услуг.

Сохранить конкурентные преимущества можно лишь при условии улучшения качества предлагаемых медицинских услуг и внедрения новых технологий, путем снижения издержек на единицу оказываемой медицинской услуги, а также цен на них.

Сегментация рынка по параметрам медицинских услуг (а точнее, по учету реакции пациентов на их свойства) может оказаться не менее эффективной, чем максимально точный учет демографических или географических факторов.

Развитие лазерной медицины идет по трем основным ветвям: лазерная хирургия, лазерная терапия и лазерная диагностика. Уникальные свойства лазерного луча позволяют выполнять ранее невозможные операции новыми эффективными и минимально инвазивными методами.

Медицинская услуга, являясь специфической формой товара, по сути своей определяет и специфичность сегментирования рынка медицинских услуг.

Современные направления медико-биологического применения лазеров могут быть разделены на две основные группы:

1) первая группа - использование лазерного излучения в качестве инструмента исследования. В этом случае лазер играет роль уникального светового источника при спектральных исследованиях, лазерной микроскопии, голографии и др.;

2) вторая группа - основные пути использования лазеров в качестве инструмента воздействия на биологические объекты. Можно выделить три типа такого воздействия:

первый тип - воздействие на ткани патологического очага импульсным или непрерывным лазерным излучением при плотности мощности порядка 10⁵ Вт/м², недостаточной для глубокого обезвоживания, испарения тканей и возникновения в них дефекта. Этому типу воздействия соответствует, в частности, применение лазеров в дерматологии и онкологии для облучения патологических тканевых образований, которое приводит к их коагуляции;

второй тип - рассечение тканей, когда под влиянием излучения лазера непрерывного или частотно-периодического (импульсы, следующие с большой частотой) действия часть ткани испаряется и в ней возникает дефект. В этом случае плотность мощности излучения может превосходить используемую при коагуляции на два порядка (10⁷ Вт/м²) и более. Этому типу воздействия соответствует применение лазеров в хирургии;

третий тип - влияние на ткани и органы низкоэнергетического излучения (единицы или десятки ватт на квадратный метр), обычно не вызывающего явных морфологических изменений, но приводящего к определенным биохимическим и физиологическим сдвигам в организме, т. е. воздействие физиотерапевтического типа. К этому типу следует отнести применение гелий-неонового лазера с целью биостимуляции при вяло текущих раневых процессах, трофических язвах [36].

С учетом относительно равнозначных характеристик потребителей медицинских услуг фрагментация рынка может осуществляться по двум основным направлениям:

1) социальным потребностям;

2) медицинским потребностям.

Фрагментация рынка по возможностям спроса на медицинские процедуры осуществляется в соответствии с экономическими группами, которые характеризуются видом медицинской услуги, медико-диагностической группой, стоимостью процедуры, платежеспособностью и личностью пациента.

Разработка возможной классификации сегментирования рынка медицинских услуг представляется по следующим параметрам:

по возрастно-половым признакам (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, престарелые);

по видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственное обеспечение и т.д.);

по декретированным группам (здоровые, больные, работающие в условиях, связанных с профессиональными вредностями, военнослужащие, студенты и т.п.)

по нозологическим группам (по группам диспансеризации);

по медико-диагностическим группам;

по группам равного медицинского стандарта;

по экономическим группам (уровню благосостояния, платежеспособности);

по видам медицинских услуг [15].

Рынок услуг лазерной медицины можно разделить по областям применения:

гинекология;

дерматология;

косметология;

онкология;

офтальмология;

стоматология;

хирургия.

Как и любая другая деятельность, рекламная деятельность контролируется со стороны государства.

Рекламное законодательство - это различные нормативные акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные акты. В соответствии с Конституцией РФ, со ст. 4 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе", с решением Конституционного Суда РФ от 04.03.1997 № 4-П законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов РФ и органов местного самоуправления. Единственное исключение составляют нормативные акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы).

К важнейшим нормативным актам, регулирующим отношения в сфере рекламы, относятся:

Кодекс РФ об административных правонарушениях;

Гражданский кодекс РФ;

федеральный закон "О рекламе" (в ред. от 05.04.2011 № 56-ФЗ);

закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 "О защите прав потребителей ";

Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ "О защите конкуренции";

постановление Правительства РФ от 30.06.2004 № 331 "Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе";

постановление Правительства РФ от 17.08.2006 № 508 "Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цеп, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе";

ГОСТ Р 52044-2003. "Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения";

законы городов и субъектов Российской Федерации, регулирующие рекламную деятельность. (Например, Закон города Москвы от 24.11.2004 № 75 "О едином налоге на вмененный доход для деятельности по распространению и (или) размещению наружной рекламы"; постановление Правительства Москвы от 21.11.2006 № 908-1111 "О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве".)

Так же необходимо отметить последние изменения, коснувшиеся рекламы медицинских услуг. С 30.06.14 вступили в силу поправки в федеральный закон «О рекламе», которые сняли ограничения по рекламе медицинских услуг.

1.2 Особенности продвижения клиник лазерной медицины средствами Интернет

Под продвижением понимается комплекс маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов. В практическом маркетинге есть достаточно много способов продвижения.

До недавнего времени медицинские клиники использовали традиционные методы продвижения, основным из которых являлась реклама на телевидении. Сегодня в ходе выстраивания диалога с потребителем медицинских услуг все чаще применяются современные технологии. Огромный потенциал для выстраивания коммуникации с потребителем предлагает Интернет. Задача владельцев медицинских учреждений - научиться применять новые технологии для выстраивания взаимоотношений с потенциальными пациентами.

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения [11].

Интернет - всемирная система объединённых компьютерных сетей для хранения и передачи информации. Часто упоминается как Всемирная сеть и Глобальная сеть, а также просто Сеть. Построена на базе стека протоколов TCP/IP. На основе интернета работает Всемирная паутина (World Wide Web, WWW) и множество других систем передачи данных [29].

К 30 июня 2012 года число пользователей, регулярно использующих интернет, составило более чем 2,4 млрд человек, более трети населения Земли пользовалось услугами интернета.

В данном разделе мы рассмотрим виды продвижения, которые будут использованы для программы продвижения клиники «Лазерный Доктор».

Интернет-реклама - это эффективный инструмент продвижения новых товаров и услуг, повышения продаж и формирования положительного имиджа компаний в сети Интернет.

В отличие от традиционной рекламы, интернет-аналог дает возможность отслеживать рекламные контакты и оперативного реагировать на действия аудитории. При необходимости в уже запущенную рекламную кампанию можно быстро внести необходимые изменения, чтобы добиться ее максимальной эффективности.

Интернет-рекламу, в первую очередь, положительно отличают:

сравнительно низкая стоимость еще только развивающегося средства;

широта аудитории (десятки тысяч людей);

широкий выбор целевых групп;

избирательность.

Интернет-рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам (таргетинг):

по географическому положению пользователя (страна, город);

по провайдерам (компаниям, предоставляющим услуги пользователям);

по ip-адресу посетителя (обычно под ip-адресом подразумевается один человек, хотя известно, что с одного адреса могут заходить разные пользователи. Более того, с одного компьютера также могут заходить разные люди: коллеги, знакомые, члены семьи);

по корпоративности пользователей (пользователи определенных компаний);

по виду деятельности компании;

по социально-демографическим характеристикам пользователя (данные могут быть получены на основе анкетирования);

по времени пользования компьютером (день недели, определенные часы);

по знакомству с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя. Специалистами было замечено, что после 3-4 показов объявления одному посетителю, количество откликов на рекламу резко падает. Это явление получило название «сгорание баннера» (burn out of a banner). Соответственно, можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное количество раз);

по последовательности воздействия на потребителя (сначала один баннер, потом другой и т.д.);

по виду искомой информации (в ответ на введенные пользователем ключевые слова вместе с результатом поиска показывается соответствующий баннер и т.д.);

по предпочтениям в информации (если потребитель чаще выбирает определенную информацию или рекламу);

по определенным страницам сайта;

по используемому программному обеспечению.

В сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях (трекинг), такую как:

количество пользователей, побывавших на странице с рекламой;

сколько раз показывался баннер (за час, за день и т.д.);

сколько кликов (нажатий на «мышь») на баннер было осуществлено;

частота показов пользователям;

какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;

прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т.д.);

какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго и т.д.

Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.

Интернет-аудитория имеет особенную ценность. Ведь она представлена, в основном, людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми.

Пользователи интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку какой-то информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.

Интернет-реклама обеспечивает сильное воздействие и за счет того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. В связи с этим, покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях.

Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения новостей или рекламы на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Благодаря этому, информация стала поступать пользователям в реальном времени вне зависимости от их регионов, от часовых поясов.

Оперативность Сети позволяет вести гибкую рекламную политику - быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сделать это можно в любое время - интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.

Рекламные баннеры, не получающие оптимального отклика или утратившие для пользователей свою привлекательность, можно заменить очень быстро в течение одного дня.

Важным фактором является то, что в электронном издании не столь жестко, как в традиционных СМИ существует ограничение на объем информации, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже, за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т.д.

SEO (поисковая оптимизация) - комплекс мер, направленных на повышение позиции сайта в выдаче поисковых систем по определенным запросам. Впрочем, SEO решает те же задачи, что и реклама, - привлечение целевых посетителей и повышение продаж. Чем выше позиция ресурса на странице результатов поиска, тем выше вероятность, что пользователь посетит именно этот ресурс и впоследствии совершит покупку. Для попадания в ТОП поисковых систем сайт дорабатывается, вносятся изменения в его структуру и контент, наращивается ссылочная масса, учитываемая поисковиками при ранжировании [31].

SEO - это достаточно универсальный метод продвижения в интернете, он подойдет для всех бизнес-тематик и компаний любого масштаба. При этом поисковая оптимизация позволяет охватить широкую и, что самое важное, заинтересованную в покупке аудиторию. В отличие от обычной рекламы, SEO не раздражает пользователей, ведь нахождение сайта вверху выдачи воспринимается как следствие его высокого качества и релевантности запросу.

Поисковая оптимизация сайта предполагает большое количество текстов на сайте, содержащих ключевые запросы. Вхождение ключа - употребление ключевого слова в сегменте текста. Обычно ключи располагают подальше друг от друга, чтобы их плотность в тексте была оптимальной.

Поисковая оптимизация предполагает создание ссылок между страницами сайта для активного перехода, также она затрагивает навигацию сайта (создание удачного интерфейса, побуждающего посетителя активно исследовать сайт) плюс влияет на внутренний код страниц (html-код, т.е. набор тегов и слов и php-код, т.е. скриптовый язык программирования).
Задача поисковой оптимизации заключается в формировании такого ядра запросов (ключей), которые были бы одинаково удобны для данной поисковой системы (обработка запросов поисковыми машинами) и пользователей интернет, которые эти запросы вводят.

Оптимизация сайта, выполняемая качественно, занимает около 6 месяцев. Обычно поисковая оптимизация, предполагает работу целой команды специалистов: это копирайтеры (работа с текстом, наполнение его ключевыми запросами), оптимизаторы (программисты, работающие с html-тегами, движком сайта, кодом страниц), дизайнеры (разработка удобного интерфейса сайта). Следует также помнить, что услуги компаний по оптимизации сайта, рекламных интернет-агентств обходятся дешевле, чем реклама в СМИ.

С развитием Интернета у специалистов по продвижению появляется все больше технологий и методов влияния на общественность. PR-продвижение в Интернете - это комплекс онлайновых мероприятий, являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR- кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг организации в Интернете [12].

Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует на порядок меньше средств. Интернет дает в руки опытного PR- специалиста уникальные средства масштабирования проекта, учета статистики и результативности кампании, предоставляет возможность организации обратной связи с пользователем и т.д.

Преимущества PR в сети Интернет:

сравнительно низкая стоимость проведения акций и других PR-мероприятий в интернете;

сравнительно низкая ресурсоемкость наряду с высокой скоростью подготовки и реализации кампаний;

управляемость кампанией в режиме реального времени, возможность online анализа и корректировки;

высокий уровень вовлеченности пользователей в происходящее в сети, налаживание эффективной обратной связи;

целенаправленность кампании, благодаря четкой дифференциации целевой аудитории;

круглосуточный доступ к информации и отсутствие пространственных ограничений к нему;

отсутствие строгих форм и широкий выбор форматов проведения PR-кампаний.

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговую деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, данная форма продвижения товара охватывает и функцию координации его рекламы и продажи, а также все мероприятия, которые проводит производитель для оказания дополнительного воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя [2].

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект от воздействия на посредника или потребителя. Однако с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары или контингент новых покупателей для последующего постоянного взаимодействия.

Широкому распространению методов стимулирования сбыта в Интернете способствует ряд факторов:

интернет является достаточно новым каналом сбыта продукции, и многие потребители осторожно относятся к приобретениям через него. Как следствие, для увеличения объема продаж через Сеть, фирмам приходится прибегать к различным методам, повышающим мотивацию потребителей и, тем самым, активизирующим продажи; растет конкуренция и увеличиваетсчисло торговых марок, представляемых через Интернет, кроме того, многие марки товаров обладают схожими потребительскими характеристиками;

информационная насыщенность Интернета приводит к более высокой осведомленности потребителей о ценах и характеристиках товаров;

снижается действенность рекламы, в особенности баннерной. Как следствие, компании пытаются найти новые пути повышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта;

в поисках новых средств стимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит к использованию различных методов поощрения потребителей.

Личная продажа -- это устная презентация товара в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи (в Интернете личная продажа может осуществляться через Skype) [28].

Перечислим эти преимущества:

личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический);

гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, -- личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами -- от поверхностной связи «продавец--покупатель» до личной дружбы;

диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя;

Преимущества продвижения в Интернете:

интернет - недорогое, быстрое, доступное и интерактивное средство;

интернет позволяет точно определить сколько людей воспользовались неким каналом и/или совершили покупку;

возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

большая часть пользователей Интернета наиболее быстро способны воспринимать информацию о товарах-новинках и впоследствии могут оказать влияние на других потребителей (инноваторы и новаторы);

интернет-реклама дает возможность достаточно быстро определить уровень ее эффективности;

возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент.

Выводы по разделу

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать выводы, что на рыке услуг лазерной медицины существует очень высокая конкуренция. Так же мы выяснили, что рынок лазерной медицины относительно молод, активно развивается, в связи с чем существует проблема формирования положительного имиджа у потребителя.

Рынок услуг лазерной медицины еще находится на стадии формирования. Медицинские учреждения нуждаются в грамотно организованном менеджменте, рекламе и новых маркетинговых решениях.

Интернет представляет собой один из важнейших глобальных рынков рекламных носителей и привлекает все большее внимание рекламодателей. Это связано, в первую очередь, со значительным многообразием интернет-ресурсов, чрезвычайно высокими возможностями их целевого сегментирования, увеличением количества предлагаемых услуг и огромной аудиторией. Знание и оптимальное использование возможностей, которые предоставляет рекламодателям многообразный интернет-рынок, позволяет проводить рекламные кампании самой различной направленности, стоимости и масштаба, добиваясь при этом эффективных результатов.

В настоящее время Интернет активно развивается как рекламный канал. При этом основные принципы и технологии интернет-рекламы во многом отличаются от принятых в таких традиционных медиа, как телевидение, радио, пресса. Так, в отличие от телевидения или радио, которые являются относительно пассивными медиа, Интернет требует активного участия: в интернет-среде ничего не происходит до тех пор, пока пользователь не выполнит какое-либо действие. Обмен информацией в реальном времени и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем.

2. Анализ внутренней и внешней среды ООО «Лазерный доктор»

2.1 Общая характеристика и анализ внутренней среды ООО «Лазерный Доктор»

Клиника «Лазерный Доктор» была основана в Санкт-Петербурге в 2005 году Ребренцевой Натальей Александровной.

С 2005 года количество клиник стремительно увеличивалось и на данный момент составляет 9 филиалов, в том числе 1 филиал в г. Москве.

Расширение касается не только открытия новых филиалов, но и расширения спектра оказываемых услуг, так 6 мая открывается дополнительный кабинет флебологии. Пациентами клиники стало более 72 000 человек.

Клиника лазерной и эстетической медицины ООО «Лазерный Доктор» является обществом с ограниченной ответственностью и действует на основании Устава. Компания специализируется на оказании медицинских услуг (лазерная и эстетическая медицина).

Принцип работы медицинских Центров «Лазерный Доктор» - использование самых передовых технологий только после их тщательной и продолжительной проверки. То же самое касается и выбора оборудования. Из большого спектра аппаратов одного класса, руководство клиники всегда выбирает лучший, исходя только из личного опыта работы с ним, а не из обещаний производителя.

Основным направлением деятельности Клиник «Лазерный Доктор» является именно лазерная медицина (дерматология, хирургия, косметология). Каждая клиника оборудована полным комплектом необходимых медицинских аппаратов.

Процедуры выполняют специалисты высочайшей квалификации с большим опытом работы, обладающие сертификатами государственного образца на право применения лазерных технологий в онкодерматологии и косметологии; это позволяет проводить процедуры максимально быстро и качественно, ежедневно увеличивая количество довольных пациентов.

Основной целью деятельности Центра стал слоган «Вы мечтаете- «Лазерный Доктор» исполняет!», который применим не только к эпиляции, но и ко всем видам проводимых процедур; это заявление абсолютно соответствовало действительности. В течение короткого срока был установлен новый стандарт цен, который явно понравился горожанам.

Клиника «Лазерный Доктор» является лидером рынка лазерной эстетической медицины в Санкт-Петербурге и своей деятельностью зачастую определяет тенденции развития сферы на ближайшие годы. Специалисты клиники - это только лучшие и талантливые врачи дерматовенерологи, онкодерматологи, дерматокосметологи с уникальным опытом работы на лазерных системах, с инъекционными и аппаратными методиками.

Учреждение имеет в своем составе обособленные подразделения: На сегодняшний день 9 клиник лазерной и эстетической медицины «Лазерный Доктор» работают в Санкт-Петербурге и Москве:

ул. Гороховая, д. 28 (Санкт-Петербург, ст.м. «Сенная площадь», «Садовая»);

ул. Гороховая, д. 26 (Санкт-Петербург, ст.м. «Сенная площадь», «Садовая»);

пер. Сергея Тюленина, д. 2 (Санкт-Петербург, ст.м. «Невский проспект», выход на канал Грибоедова);

ул. Верейская, д. 3 (Санкт-Петербург, ст.м. «Технологический институт»);

ул. Фрунзе, д. 5 (Санкт-Петербург, ст.м. «Парк Победы»);

Серебристый бул., д. 17 (Санкт-Петербург, ст.м. «Пионерская»);

ул. Подвойского, д. 26, корп. 3 (Санкт-Петербург, ст.м. "Проспект Большевиков", "Улица Дыбенко");

ул. Мира, д. 15 (Санкт-Петербург, ст.м. "Горьковская");

ул. Братиславская, д.6 (Москва, ст.м. «Братиславская»).

Помимо врачей, в каждом филиале так же работают управляющие, администраторы.

В общей сложности, в клинике работает 60 врачей, 9 управляющих, 32 администратора. Так же клиника имеет обособленное отделение, в которое входит отдел маркетинга, отдел кадров, технический персонал.

Основными направлениями деятельности Центров косметологии «Лазерный Доктор» являются:

удаление нежелательных волос на любом участке лица и тела на медицинском александритовом лазере «Triple» (метод лазерной эпиляции);

удаление новообразований на хирургическом углекислотном лазере «Ланцет»;

Устранение сосудистых и пигментных дефектов кожи и фотоомоложение с помощью КТР-лазера;

Лазерное омоложение лица и тела на лазерной системе SmartXide и SmartXide2 компании DEKA (Италия);

Комплексное вульво-вагинальное лазерное омоложение (омоложение интимных зон) на лазерной системе SmartXide компании DEKA (Италия);

Удаление татуировок без шрамов и рубцов с помощью лазера Q-Switched Nd:YAG;

RF- лифтинг лица и тела с помощью аппарата Regen Maximus компании Pollogen (Израиль);

Лазерная облитерация вен на аппарате Ceralas (Biolitec);

Также центрах предоставляются услуги медицинской косметологии, такие как: мезотерапия, озонотерапия,устранение мимических морщин препаратами Ботокс и Диспорт, устранение повышенного потоотделения, контурная и объемная пластика губ, устранение носогубных складок, химические пилинги, ультразвуковая чистка лица, омолаживающие программы для всех типов кожи.

Центры лазерной медицины имеют лицензии, выданные Федеральной службой в сфере здравоохранения и социального развития.

Современную дерматологию и медицинскую косметологию невозможно представить без лазерных технологий. В клинике «Лазерный Доткор» предоставляется широкий спектр услуг с применением лазерных аппаратов последнего поколения:

александритовый лазер «Triple» c уникальной системой охлаждения кожи холодной водой -- удаление нежелательных волос;

углекислотный лазер «Ланцет» - удаление доброкачественных образований кожи, вросшего ногтя, татуировок, шлифовка рубцов;

лазерная система SmartXide итальянской компании DEKA - ДОТ-омоложение кожи, лечение растяжек, шрамов и рубцов;

лазерная система SmartXide2 итальянской компании DEKA - омоложение кожи ДОТ + RF (ДОТ2), вульво-вагинальное омоложение;

аппарат Regen Maximus израильской компании Pollogen - радиочастотный RF-лифтинг лица и тела;

KTP-Nd:YAG лазер -- устранение мелких сосудистых «сеточек», «звездочек», а так же пигментных дефектов кожи, фотоомоложение;

Q-Switched Nd:YAG лазер -- удаление татуировок, полностью исключающее образование шрамов и рубцов;

Palomar StarLux - неабляционное лазерное омоложение кожи, глубокий термолифтинг;

Cellu M6 Integral - аппарат для LPG-массажа;

Ceralas (Biolitec)- аппарат для лазерной облитерации вен.

В каждом филиале работает врач высшей категории, а так же врачи дерматоонкологи, дерматокосметологи, дерматовенерологи, лазеротерапевты.

На базе клиники проводятся обучения, с целью повышения квалификации специалистов, в ходе которых возможно получение дополнительных сертификатов:

сертификат «Мезотерапия. Применение современной методики в терапевтической косметологии и эстетической медицине»;

сертификат «Применение препаратов IAL-System, IAL-System ACP», компания «Фитоджен»;

сертификат “Коррекция возрастных изменений кожи препаратами на основе гиалуроновой кислоты», компания NIKEMED;

сертификат «Работа на оборудовании компании DEKA SMARTXIDE»;

сертификат «Использование мезонитей в эстетической медицине»;

сертификат «Волюметрическая коррекция лица дермальными имплантами»;

сертификат «Объемная контурная пластика»;

сертификат «Теоретический и практический курс по малоинвазивным методикам лифтинга лица с помощью нитей с насечками»;

сертификат «Интралипотерапия Aqualyx».

Каждые 6 месяцев администраторы сдают экзамены и посещают тренинги для улучшения качества работы.

Для улучшения обслуживания клиентов в клинике ведется запись телефонных разговоров с администраторами.

Врачи так же сдают экзамен каждые 8 месяцев.

Все сотрудники клиники находятся на рабочих местах исключительно в медицинской форме.

Врачами клиники разрабатываются новые методики проведения процедур.

авторская методика мануального фейслифтинга (комплексная процедура, включающая в себя профессиональный омолаживающий массаж лица, во время которого происходит повышение мышечного тонуса, усиливается кровообращение и ферментивные процессы. Под влиянием массажа увеличивается отток венозной крови и лимфы, что, в свою очередь, способствует уменьшению отеков и застойных явлений);

авторская методика нанесения альгинатной маски (маска на основе альгинатных солей).

В клинике организуются дни открытых дверей. На бесплатном мероприятии специалисты подробно рассказывают о процедурах, знакомят с передовыми лазерными технологиями, а так же демонстрируют их на моделях, а в завершении мероприятия отвечают на вопросы пациентов и составляют индивидуальные косметологические карты.

Цены на услуги в клиник «Лазерный Доктор» одни из самых низких в городе. Цена любой услуги, в первую очередь, зависит от масштабов производства. Медицинский Центр «Лазерный Доктор» -- это 8 клиник в Санкт-Петербурге и 1 клиника в Москве, основным направлением деятельности которых является именно лазерная медицина. Каждая клиника оборудована полным комплектом необходимых медицинских аппаратов. Процедуры выполняют специалисты высочайшей квалификации с большим опытом работы, обладающие сертификатами государственного образца на право применения лазерных технологий в онкодерматологии и косметологии; это позволяет проводить процедуры максимально быстро и качественно, ежедневно увеличивая количество довольных пациентов.

Клиника имеет официальный сайт (http://laserdoctor.ru/). Сайт оформлен в фирменной бело-фиолетовой цветовой гамме. На сайте содержится информация о процедурах (в том числе и видеозаписи), врачах, скидках и акциях, прайс-лист блоки «вопрос-ответ», «отзывы», контактная информация, так же на сайте можно приобрести подарочный сертификат и записаться онлайн на процедуру. Важной особенностью сайта является программа Livechat. Любой посетитель сайта может задать интересующий его вопрос в Livechat и получить ответ в течении 10-30 секунд.

На сайте клиник представлено 9 акций:

1) скидка первичным пациентам на некоторые виды эпиляции;

2) скидка для студентов при первичном посещении 5% на некоторые виды услуг;

3) скидка именинникам 5%;

4) скидка по паролю на некоторые виды эпиляции;

5) скидка до 40% на процедуру 3 D волюмизация;

6) скидка 25% на первую процедуру плазмолифтинга;

7) при единовременной оплате услуг на 5000 рублей эпиляция одной зоны в подарок (верхней губы, белой линии живота или подмышек);

8) скидка на первую процедуру Rf-лмифтинг 15%;

9) скидка от 5% до 10% при покупке курса процедур lpg-массаж.

2.2 Анализ внешней среды клиники ООО «Лазерный Доктор»

На любое предприятие постоянно действуют факторы из внешней среды. Анализ внешней среды -- это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.

Основная цель анализа микросреды предприятия -- это выявление степени и характера влияния микросреды на финансовые показатели компании.

Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно влияют на деятельность компании. К ней относятся: поставщики, конкуренты, торговые компании, торговые посредники, потенциальные и реальные покупатели, широкая общественность.

Анализ микросреды клиники «Лазерный Доктор» мы начнем с анализа конкурентов.

Стратегическая задача клиники - модернизировать материально-техническую базу, укрепить деловые отношения со средствами массовой информации, информационными и рекламными агентствами и другими партнерами.

Проанализировав клиники лазерной медицины в г. Санкт-Петербурге мы выявили главных конкурентов компании «Лазерный Доктор» - клиники «Асмедия» и « Линия Эстетик».

...