Продвижение клиники ООО "Лазерный Доктор"

Рассмотрим первого конкурента, клиника «Асмедия».

Деятельность компании «Асмедия» началась в 1998 году в Санкт- Петербурге.

Компания «Асмедия» так же имеет стоматологическое подразделение («Ас- Стом»).

За достаточно длительный период существования клиника успела завоевать свое место на рынке услуг лазерной медицины (имеет своих постоянных пациентов). Цены на услуги в клинике значительно выше, чем в клинике «Лазерный Доктор». Клиника «Асмедия» имеет 4 филиала в Санкт-Петербурге, 1 филиал готовится к открытию.

Адреса филиалов:

пр. Просвещения, д. 21 (Санкт-Петербург, ст м. Проспект Просвещения);

пр. Чернышевского, д. 17 (Санкт-Петербург, ст м. Чернышевская);

Комендантский пр., д. 17 (Санкт-Петербург, ст м. Комендантский Проспект);

Гражданский пр., д. 114 (Санкт-Петербург, ст м. Гражданский проспект)

На сайте клиники (http://cosmet.asstom.ru) есть возможность записи на прием онлайн, а так же возможность оставить свой вопрос на сайте (сотрудники клиники ответят в течении 24 часов). На сайте клиники размещены фотографии врачей и кабинетов, блок «вопрос-ответ», прайс-лист, краткая информация о всех процедурах, контактная информация, так же возможно приобрести подарочный сертификат. Сайт оформлен в бело-розовой цветовой гамме. Клиника имеет группу в социальной сети «Вконтакте».

На сайте представлены 3 акции:

1) при первичном посещении клиники предоставляется скидка 50% на эпиляцию любой зоны (акция действует во всех клиниках с 9:00 до 13:00);

2) скидка на проведение плафмолифтинга при единовременной покупке 4-6 процедур (акция действует во всех филиалах);

3) скидка на проведение курса процедур лазерной эпиляции, от 4 до 7 процедур (акция действует во всех филиалах)

Таким, образом, рассмотрев вышеизложенную информацию, можно сделать вывод о том, что услуги клиники «Асмедия» пользуется спросом на рынке лазерной медицины. Так как «Асмедия» находится на рынке лазерной медицины достаточно долго, она завоевала большую долю на рынке Санкт- Петербурга и может себе позволить более высокие цены.

Рассмотрим среду второй конкурентной компании - «Линия Эстетик».

Клиника «Линия Эстетик» открылась недавно, в декабре 2013. Миссия клиники - поддержание молодости и безупречного вида клиентов. «Линия Эстетик» активно развивается и успела за непродолжительный период времени открыть 3 филиала. Спектр услуг и ценовая политика схожи с клиникой «Лазерный Доктор».

Адреса филиалов клиники:

1) 1 линия В. О., Д. 34 (Санкт-Петербург, ст.м. Василеостровская );

2) ул. Коллонтай, д.5 (Санкт-Петербург, ст.м. Большевиков);

3) ул. Одоевского, д.34 (Санкт-Петербург, ст.м. Приморская).

Сайт клиники оформлен в бело-синей цветовой гамме. На сайте можно оставить вопрос, на который сотрудники клиники ответят в течении 24 часов. На сайте размещена информация о врачах, оборудовании, стоимости процедур, краткая информация о каждой процедуре, контакты, история клиники, так же есть возможность онлайн записи на прием.

На сайте клиники представлены 5 акции:

1) скидка 30% на все процедуры с применением диодного лазера MeDioStar NeXT;

2) скидка 10% на все процедуры при первичном посещении;

3) скидка 10% при покупке абонемента на 5 процедур лазерной эпиляции;

4) скидка 5% на 2-ю процедуру контурной пластики;

5) скидка именинникам 10% на лазерную эпиляцию.

В таблице 1 мы отобразили средний уровень устанавливаемых цен на продукцию главных конкурентов клиники «Лазерный Доктор», а также проанализировали виды услуг.

Таблица 1

Анализ клиники «Лазерный Доктор» и её конкурентов

Параметры	Лазерный Доктор	Асмедия	Линия Эстетик
Ценовой сегмент	низкий	средний	низкий
Услуги	-лазерная эпиляция -удаление новообразований -удаление сосудов -удаление татуировок -удаление шрамов -аппаратная и медицинская косметология -лифтинг мезонитями	-лазерная эпиляция -удаление новообразований -удаление татуировок - аппаратная и медицинская косметология -лифтинг мезонитями электромиостимуляция	-лазерная эпиляция -удаление новообразований -аппаратная косметология -медицинская косметология -дарсонвализация -массаж
Количество филиалов	9 филиалов	4 филиала	3 филиала
Режим работы	С 10:00 до 21:00	с 9:00 до 21:00	с 10:00 до 21:00
Количество акций	9 акций	3 акции	5 акций
Возможность задать вопрос	Есть (программа «livechat», сотрудники клиники отвечают в течении 10-30 секунд)	Есть (сотрудники клиники отвечают на вопрос в течении 24 часов, на электронный адрес)	Есть (сотрудники клиники отвечают на вопрос в течении 24 часов, на электронный адрес)
Наличие группы в социальных сетях	«Вконтакте», «Facebook», «Одноклассники»	«Вконтакте»	«Вконтакте»
Наличие группы в социальных сетях	«Twetter»		Наличие группы в социальных сетях

Мы дали сравнительную характеристику главным конкурентам клиники «Лазерный Доктор»: «Асмедия», «Линия Эстетик». И пришли к выводу, что основным конкурентом по предложению ассортиментной линейки является компания «Асмедия». Основные направления услуг клиники «Лазерный Доктор» и клиники «Асмедия» сходятся (лазерная эпиляция, удаление новообразований, косметология). Ценовой сегмент на продукцию клиники «Лазерный Доктор» ниже, а значит услуги, более доступны для потребителей. Так же за счет большего количества филиалов клиника более доступна для потребителя.

Оказание медицинских услуг будет прибыльным только в том случае, если есть клиенты. В настоящее время не так много клиник лазерной медицины действуют в Санкт-Петербурге. Клиентов компания «Лазерный Доктор» старается искать не только в Санкт-Петербурге, но и в Ленинградской области.

Знание целевой аудитории позволяет более эффективно использовать инструменты рекламы, которые наилучшим образом донесут до потенциального клиента рекламную информацию.

Целевая группа, целевая аудитория - термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы - то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Целевая аудитория - это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения [37].

Решение о целесообразности проведения рекламной кампании с представителями той или иной компании, которая, согласно заочной оценке, может являться целевой аудиторией B2С, стоит принимать лишь после сбора необходимой информации. К таким мероприятиям необходимо подготовиться тщательно.

Целевая аудитория B2С связана общими признаками - экономическими, географическими, отраслевыми, поведенческими, психологическими и т.п. Она может сужаться или расширяться, однако этот с легкостью поддается коррекции.

Четкого определения целевой аудитории мало, ее необходимо изучить. Нужно знать потребности компании, и, конечно же, бизнес-задачи, которые могут быть решены с помощью рекламируемого продукта или услуг. Иными словами - конкретные выгоды под работу конкретной компании или обязанности конкретного сотрудника.

Мы провели анализ целевой аудитории (была проанализирована электронная база записи пациентов, в которой указан пол, возраст, проводимая процедура, количество процедур).

Целевая аудитория была проанализирована по следующим критериям:

1. Географический критерий. Характеристика места проживания представителе целевой аудитории. При данных условиях мы также учитывали транспортную доступность, численность населения, инфраструктурные характеристики города. Учитывая, что все клиники находятся в шаговой доступности от станций метрополитена, то группа людей, которая относится к нашей целевой аудитории, должна проживать в данном районе города. В нашу целевую аудиторию мы отнесли: 1) жители данного района; 2) пациенты, проживающие в отдаленных районах, но являющиеся постоянными.

2. Демографический критерий. Возраст, пол, семейное положение, профессия, национальность и вероисповедание, уровень образования. Исходя из заданных параметров, целевой аудиторией будут являться преимущественно женщины. Возраст потребителя определяется его платежеспособностью, то есть от 16 лет. Семейное положение не имеет значения. Уровень образования, профессия и вероисповедание так же не являются основным факторов при выборе целевой аудитории.

3. Экономический критерий. Уровень покупательской активности, зависящий от уровня дохода и уровня занятости. Уровень покупательской активности будет зависеть от уровня дохода и уровня занятости. Так как основная целевая аудитория это женщины, которые могут позволить себе процедуры по уходу за собой, уровень покупательской способности будет высокий. Целевая аудитория, на которую мы полагаемся - женщина, готовая платить за услуги эстетической медицины. Данный сегмент является постоянным потребителем и уровень покупательской активности у него высокий.

4. Психологический (психографический) критерий. Поведенческие факторы, стиль жизни, привычки, темперамент, жизненная позиция, система ценностей и т.д. Мы считаем, что основным признаком является желание женщины быть здоровой, выглядеть молодо, ухоженно, изменить свою внешность без хирургического вмешательства.

5. Поведенческий критерий. Степень лояльности к производителю, бренду, частота использования продукта, опыт использования, приверженность на протяжении долгого времени данному продукту, основные мотивы приобретения, способность отреагировать на появления продукта заменителя. В нашем случае речь идет об услуге. Частота обращения в клинику зависит от проблемы, с которой пациент обращается к нам. Как правило, после прохождения курса процедур, пациент привлекает в клинику своих знакомых. Мы учитываем, что наши основные клиенты могут реагировать на открытие новых клиник, однако, это не является большой угрозой, так как большинство наших постоянных клиентов ходят к конкретному врачу, т.е. именно в нашу клинику.

Мы поработали с клиентской базой компании «Лазерный Доктор», проведя анкетирование среди 240 пациентов клиники (анкета представлена в Приложении А) и выполнили следующие действия:

- проанализировали откуда пришли клиенты;

-проанализировали пол и возраст клиентов;

-выявили географию распространения нашей клиентской базы;

-проанализировали основные вопросы, которые задают клиенты

Все эти знания помогут нам в дальнейшем строить рекламную коммуникацию. Целевой аудиторией являются постоянные пациенты клиники и потенциальные (первичные) пациенты. Для их идентификации клиникой проводятся исследования с целью формирования соответствующих целевых групп и налаживания взаимоотношений с ними.

Ознакомиться с характеристиками целевой аудитории можно в таблице 2.

Таблица 2

Характеристика целевой аудитории

Характеристика	Описание целевой аудитории
Основная целевая аудитория: постоянные пациенты
Социально-демографические характеристики
Пол	Женский (преимущественно), мужской
Возраст	18-60 лет
Род деятельности	работающие
География проживания	Санкт-Петербург, Ленинградская область
Психографические характеристики
Черты характера	Активные, следящие за своим здоровьем и внешним видом, желающие избавиться от внешних дефектов
Образ жизни	Активный, следят за своим здоровьем и внешним видом
Факторы, определяющие выбор продукта	Цена услуг, разнообразие услуги, местоположение, конкретный специалист
Поведенческие характеристики	Желание выглядеть красиво, быть здоровым, устранить внешние дефекты
Повод для покупки	Желание избавиться от внешних недостатков
Статус пользователя	Постоянный
Степень готовности к покупке	Осведомленные о существовании, знающие о свойствах, желающие воспользоваться услугами
Установка по отношению к товару	Благожелательная
Характеристика	Описание целевой аудитории
Целевая аудитория: потенциальные пациенты
Социально-демографические характеристики
Пол	Женский (преимущественно), мужской
Возраст	18-60 лет
Род деятельности	работающие
География проживания	Санкт-Петербург, Ленинградская область
Черты характера	Активные, следящие за своим здоровьем и внешним видом, желающие избавиться от внешних дефектов
Образ жизни	Активный, следят за своим здоровьем и внешним видом
Факторы, определяющие выбор продукта	Цена услуг, разнообразие услуги, местоположение, рекомендации и отзывы
Поведенческие характеристики	Желание выглядеть красиво, быть здоровым, устранить внешние дефекты
Повод для покупки	Желание избавиться от внешних недостатков
Статус пользователя	Первичное посещение клиники
Степень готовности к покупке	Осведомленные о существовании, желающие узнать больше, воспользоваться услугами
Установка по отношению к товару	Благожелательная

PEST (STEP) анализ - стратегический анализ социальных (S - social), технологических (Т - technological), экономических (Е - economic), политических (Р - political) факторов внешней среды организации [18].

Поскольку на среду работы предприятия напрямую влияют политические факторы, то в результате анализа определяются факторы влияния политической ситуации на деловую активность, стабильность и перспективы развития.

Экономический фактор изучается как основной для определения перспектив развития рынков, покупательной способности и т.д. Также изучается распределение экономических ресурсов в масштабе государства.

Социальный фактор определяет динамику потребительских предпочтений, распределение и структуру социальных групп населения, возрастную и гендерную структуру.

Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Политический фактор влияет на работу клиники «Лазерный Доктор» незначительно, так как используемое в клинике оборудование (александритовый лазер, углекислотный бактерицидный бесконтактный хирургический «Ланцет» и пр.) и используемые для процедур расходные материалы (бинты, ватные диски, одноразовые маски) изготавливаются в России.

Социальные факторы:

1) изменения в базовых ценностях;

Лазерная и эстетическая медицина приобретает популярность - проведение процедур с помощью лазера дает быстрый и качественный результат. Большой выбор услуг является следствием спроса на них. Это объясняется тем, что ритм жизни граждан ускорился, а значит, большинство из них стали предпочитать быстрые и простые решения возникших проблем (возрастные изменения, возникновение новообразований и т.п.)

2) изменения в стиле и уровне жизни;

Ритм жизни значительно ускорился, что привело к формированию таких предпочтений как быстрота и простота возникших проблем эстетического характера, поэтому объем продаж услуг за счет этого повысился. Уровень жизни и запросы российских граждан стали выше. Многие граждане стали больше уделять внимания внешнему виду (лазерное удаление волос, удаление татуировок и пр.).

3) демографические изменения.

С середины 90-ых в стране наблюдалась убыль населения. В 2010 г. был остановлен процесс сокращения численности населения. По данным Росстата в 2012 году численность населения России впервые увеличилась и на первое полугодие 2013 г. составила 143,3 млн. человек. Увеличение численности является положительным фактором для клиники «Лазерный Доктор». Среди тенденций изменения социально-демографических характеристик следует отметить, что распределение пользователей сети Интернет по возрасту и по полу в течение 2010-2015 гг. остается стабильным, что является так же положительным фактором для продвижения клиники в сети Интернет.

4) влияние СМИ;

СМИ призывают людей следить за своим здоровьем и внешним видом. Услуги клиники «Лазерный Доктор» призваны удовлетворять возникшую потребность.

Со стороны экономических факторов особое внимание уделяется усилению конкуренции на отдельных сегментах, что ведет к повышению уровня качества обслуживания. Также потенциальное увеличение качества жизни населения и как следствие увеличение платежеспособности за платные услуги. Влияние изменений в экономике на общее финансовое положение клиники, влияние экономических изменений, высокий уровень инфляции, повышение стоимости медицинских услуг, снижение количества бюджетных мест на гуманитарные специальности.

Технологические факторы. Развитие медицинских технологий позволяет увеличивать спектр оказываемых услуг, дополняет новыми видами. Последними новинками стали карбоновый пилинг, интимное омоложение, дуплексное сканирование.

Ознакомиться с матрицей PEST-анализа можно в таблице 3.

Таблица 3

Матрица PEST-анализа

Факторы	Вероятность осуществления	Степень влияния	СредняяОценка
Политико-правовые факторы Государственная поддержка и лояльность государственных структур; Усиления контроля за медицинскими учреждениями со стороны государства	2 3	2 2	4 6
Экономические факторы Усиление конкуренции на отдельных сегментах; Потенциальное увеличение качества жизни населения и как следствие увеличение платежеспособности за платные услуги; Влияние изменений в экономике на общее финансовое положение клиники;	5 2 5	3 2 3	15 4 15
Технологические факторы Интенсивное развитие информационных и коммуникативных технологий; Развитие лазерных технологий	5 4	2 3	10 12
Социально-демографические факторы Рост интереса к лазерной медицине; Тенденция формирования спроса на услуги лазерной медицины;	5 5	3 3	15 15

После того, как все факторы, способные оказать влияние на продажи и прибыль компании выбраны, необходимо оценить силу влияния каждого фактора. Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где:

1 - влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании

2 - только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании

3 - влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании.

Вероятность осуществления оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 - максимальную вероятность.

По результатам PEST-анализа, мы можем сделать вывод, что основными потребительскими субъектами, создающими спрос на услуги лазерной медицины в Санкт-Петербурге, является городское население, обеспокоенное своим здоровьем. Мы пришли к выводу о том, что ситуация в отрасли услуг лазерной медицины на рынке г. Санкт- Петербург для клиники «Лазерный Доктор» является благоприятной как для производной структуры организации, так и для коммерческой. Это объясняется тем, что «Лазерный Доктор», обладает устойчивым финансовым положением и пользуется большим спросом у населения, что позволяет ей развиваться, увеличивая объёмы, за счет усовершенствования профессионализма, появления новых услуг.

2.3 SWOT -анализ деятельности клиники ООО «Лазерный Доктор»

После исследования факторов внешней и внутренней среды мы выявляем сильные, слабые стороны клиники лазерной медицины «Лазерный Доктор», а также возможности и угрозы.

SWOT-анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы) [39].

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом - это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию - это фактор внешней среды.

Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т. д.

По существу, матрица SWOT-анализа представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды характеризует наличие у предприятия стратегических перспектив и возможность их реализации.

В зависимости от сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз можно оценить состояние бизнеса.

Основная задача SWOT-анализа - это выйти на проблемные точки клиники «Лазерный Доктор» для последующей разработки маркетинговой стратегии развития предприятия и разработки программы продвижения (Таблица 3).

Таблица 4

SWOT - анализ клиники «Лазерный Доктор»

	Возможности -открытие новых филиалов -расширение спектра оказываемых услуг -внедрение новых технологий -обучение врачей -возможность онлайн консультирования -материальное стимулирование мед. персонала	Угрозы -предложение новых услуг от конкурентов -негативные отзывы на сайтах -изменение потребностей пациентов
Сильные стороны -наличие потребности в услуге -эффективная интернет реклама -значительная доля рынка -известность клиники -широкий ассортимент услуг -стабильность -высококвалифицированный персонал -высокий уровень ответственности мед. персонала -высокая мотивация к профессиональной деятельности -лояльность потребителей -наличие онлайн-консультанта	-обучить врачей новым техникам -ввести новые услуги (новые виды мануального фейслифтинга, новые техники введения инъекций гиалуроновой кислоты). -используя известность клиники и финансовые возможности открыть новые филиалы	-используя услугу «онлайн-консультант» нейтрализовать возможность негативных отзывов (решая проблему непосредственно сразу, не давая ей «перетечь» в негативный отзыв) -устойчивое финансовое положение клиники «Лазерный Доктор» позволяет усовершенствовать технологический уровень, а также выводить новые услуги на рынок лазерной медицины.
Слабые стороны - большая конкуренция	Большая конкуренция на рынке услуг лазерной медицины, обязывает клинику вкладывать значительные	Угрозы для клиники незначительны, слабые стороны компании они не усугубляют
	Возможности	Угрозы
Слабые стороны -молодой женский коллектив (уход в декретный отпуск) - высокая степень износа оборудования	«…» финансовые средства на усовершенствование своей продукции, расширение спектра услуг и рекламу

Учитывая сильные и слабые стороны клиники «Лазерный Доктор», её возможности и угрозы можно сделать вывод о том, что клиника имеет сильную позицию на рынке услуг лазерной медицины. За счет своей известности у потребителей и устойчивого финансового положения, ей представляется возможным осуществлять расширение спектра услуг и филиалов. За счет стабильно низких цен и большого спектра услуг конкуренция остается незначительной.

Выводы по разделу

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать выводы, что на рынке услуг лазерной медицины растет повышение качества оказываемых услуг, расширение спектра услуг, чему способствует развитие технологий. Как следствие, наблюдается усиление конкуренции между клиниками. Одной из актуальных проблем остается проблема лицензирования медицинских учреждений.

Основным направлением деятельности Клиник «Лазерный Доктор» является именно лазерная медицина.

Клиника «Лазерный Доктор» конкурентно способна на рынке, так как имеет невысокую стоимость на услуги, так же клиника предоставляет все услуги лазерной косметологии.

Учитывая сильные и слабые стороны клиники «Лазерный Доктор», её возможности и угрозы можно сделать вывод о том, что клиника имеет сильную позицию на рынке услуг лазерной медицины.

Основными факторами, влияющими на работу клиники, являются социально-демографические и технологические факторы. Развитие лазерных технологий и внимания людей к своему внешнему виду и здоровью благотворно влияют а развитие клиники.

Основными потребительскими субъектами, создающими спрос на услуги лазерной медицины в Санкт-Петербурге, является городское население, обеспокоенное своим здоровьем. Целевой аудиторией являются женщины в возрасте от 18 до 60, обеспокоенные своим здоровьем и желающие избавиться от внешних недостатков.

3. Особенности разработки программы продвижения клиники ООО «Лазерный доктор» на рынке услуг лазерной медицины

3.1 Разработка маркетинговой стратегии продвижения клиники ООО «Лазерный Доктор»

Маркетинговая стратегия предприятия определяет, на каких рынках работать компании, с какими сегментами, потребителями, какую продукцию необходимо производить, какие ценности заложить в бренд, какой тип ценообразования выбрать, какие каналы сбыта и канала товародвижения лучше использовать, как организовать коммуникации и продвижение. Маркетинговая стратегия основана на знании целевой аудитории, их потребностей, характеристик и особенностей. Это позволяет не только эффективно управлять маркетинг-миксом, но и, опираясь на знание потребителя, формулировать требования к остальным функциональным стратегиям компании [15].

Мы выделяем следующие целевые аудитории:

- постоянные пациенты

- потенциальные пациенты

Маркетинговая цель - привлечение новых пациентов, удержание постоянных пациентов, повышение лояльности по отношению к услугам клиники. Увеличение количества новых пациентов на 30 %.

Потенциальными пациентами являются как посетители клиники, пришедшие на бесплатную консультацию к специалисту, так и посетители сайта, заинтересованные в услугах клиники.

Матрица Ансоффа - аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, Игорем Ансоффом, американцем русского происхождения и предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке [24].

Мы находимся на этапе стратегии проникновения на рынок, так как у нас уже существующий товар и существующий рынок. Эта стратегия эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма может расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи их наступательного продвижения, применения конкурентных цен. Это увеличивает сбыт за счет привлечения тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов-конкурентов и увеличивает спрос со стороны уже привлеченных потребителей.

Относительно данной матрицы мы делаем вывод, что подходящая для нас стратегия - это стратегия проникновения. Используя эту стратегию, компания стремится к росту путем увеличения объема продаж уже имеющегося ассортимента продукции или услуг на существующем рынке, то есть клиника предлагает определенные услуги на рынке лазерной медицины Санкт-Петербурга.

Продвижение услуг осуществляется среди потенциальных клиентов, а так же проводятся мероприятия, поддерживающие имидж клиники среди постоянных пациентов, а именно: реклама в Интернете, наполнение официального сайта клиники и пресс-релиз.

Далее нам нужно определить, как мы будем позиционировать клинику «Лазерный Доктор». Позиционирование - это прием, который при соответствующем творческом исполнении может повысить привлекательность рекламы. Наиболее подходящая для нас модель позиционирования - это модель I - D - U, акцент на мотивы покупателей.

По воздействию на потребителя рекламное сообщение клиники «Лазерный Доктор» эмоционально-рациональное. Рекламное сообщение клиники лазерной медицины направлено на эмоциональное воздействие, так как его основной визуальный компонент - ухоженная красивая девушка, с которой себя ассоциирует потенциальный пациент, возникает желание обратиться в клинику, для приобретения желаемой внешности, устранения внешних недостатков. Медицинские услуги - серьезный товар, поэтому в рекламном сообщении есть рациональное воздействие на потребителя. В тексте рекламного сообщения указываются название оборудования и технические характеристики.

Теория 4Р - маркетинговая теория, основанная на четырех основных «координатах» маркетингового планирования:

- product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара);

- price (цена);

- place (месторасположение);

- promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирование сбыта).

Теория 4Р помогает разработать маркетинговую политику предприятия на основе анализа его деятельности по этим четырем параметрам.

В рамках стратегии рассмотрим концепцию 4Р для клиники «Лазерный Доктор».

Предоставляемые клиникой услуги мы подробно рассмотрели во второй главе и сделали вывод, что «Лазерный Доктор» предоставляет качественные услуги, постоянно развивается в различных видах медицинской деятельности.

Цены на услуги в клинике ниже, по сравнению со средней ценой на подобные услуги в других клиниках.

Клиники располагаются в шаговой доступности от станций метро, благодаря чему до них удобно добираться.

Продвижение клиники происходит с помощью стандартных методов - полиграфической продукции, реклама в сети Интернет, наружная реклама. Так же проводятся обучения и дни открытых дверей, к участию в которых призывают не только врачей постоянных пациентов, но и любого желающего. Тем не менее, недостаточное внимание уделяется именно интернет-рекламе, а именно информационного формата.

Таким образом, для продвижения клиники, мы используем стратегию проникновения и позиционирование I - D - U. Целевая аудитория - женщины. Клиника «Лазерный Доктор» имеет множество положительных характеристик, цена на услуги ниже, чем у конкурентов, что не влияет на качество оказываемых услуг. Расположение удобное, продвижение осуществляется стандартными методами.

Клиника «Лазерный Доктор» позиционирует себя как клиника, исполняющая мечты пациентов, так как позволяет за короткий срок с минимальными усилиями добиться желаемого результата (устранения внешнего дефекта, получение более привлекательной внешности).

3.2 Разработка программы продвижения клиники ООО «Лазерный Доктор»

В ходе нашей работы мы рассмотрим творческую рекламную стратегию, также разработаем идеи для продвижения клиники «Лазерный Доктор».

Для продвижения клиники «Лазерный Доктор» мы решили воспользоваться тремя методами продвижения: реклама, PR и стимулирование продаж.

Реклама в Интернете - это эффективный инструмент продвижения новых товаров и услуг, повышения продаж и формирования положительного имиджа компаний в сети Интернет.

SEO (поисковая оптимизация) - комплекс мер, направленных на повышение позиции сайта в выдаче поисковых систем по определенным запросам [25].

Стимулирование сбыта (продаж) - это маркетинговая деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.

PR-продвижение в Интернете - это комплекс онлайновых мероприятий, являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR- кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг организации в Интернете.

Данные методы продвижения клиники в Интернете были выбраны, так как являются оптимальными с экономической точки зрения имеют ряд неоспоримых преимуществ. Далее мы рассмотрим подробнее каждый из методов.

Бюджетный план на год представлен в Приложении Б. Бюджет был рассчитан в соответствии с методом согласования с задачей. Иначе называемый целевым или же методом наращивания бюджета, включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий. Предлагаемое нами продвижение в Интернете вписывается в бюджет компании. Затраты на рекламу и PR в Интернете мы минимизировали, воспользовавшись бесплатными источниками (официальный сайт, социальные сети), поисковой оптимизацией и размещением пресс-релиза.

Для начала мы разберем термин творческой стратегии, которое дает Ю.К. Пирогова: «Рекламная стратегия - определение, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке». Рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, которые охватывают определенный период времени и предусматривают применение комплекса рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Характер особенности разработки программы продвижения является рационально-эмоциональным, так как мы затрагиваем рынок b2c.

По отношению к основному объекту продвижения кампания нацелена на продвижение клиники «Лазерный Доктор».

По преследуемым целям особенности разработки программы для клиники «Лазерный Доктор» являются напоминающими, необходимо поддержать внимание и интерес.

По интенсивности воздействия наша программа является пульсирующей, ведь цель рекламы - напоминающая, а сам рекламодатель достаточно известный, поэтому она активизируется в весенний период.

По воздействию на целевую аудиторию разработанная нами программа для клиники «Лазерный Доктор» направлена на постоянных клиентов и привлечение потенциальных пациентов.

Эффективность рекламы во многом зависит от продуманности рекламного сообщения. Так, в западной литературе широкую известность получила модель рекламного воздействия AIDMA, которая подразумевает пять последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией [32].

По жизненному циклу клиника «Лазерный Доктор» находится на стадии зрелости, обладает известностью среди жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области, сформировал положительный имидж, поэтому разработка программы продвижения будет направлена на поддержание корпоративного имиджа и привлечение новых пациентов.

A - внимание. Способом привлечения внимания - образ привлекательной девушки.

I - сохранение интереса клиента. Интерес у пациента мы будем вызывать яркой фразой «5000 рублей за отзыв!»

D - желание. Для возникновения желания мы добавим в сообщения условия акции (Только в мае у Вас есть возможность выиграть подарочный сертификат клиник «Лазерный Доктор на 5000 рублей»).

M - мотив. Основным мотивом будет желание выглядеть хорошо и возможность при этом, получить выгоду.

A - действие. В рекламном сообщении указана контактная информация, а так же возможность, пройдя по ссылке записаться на процедуру.

Официальный сайт клиники

Подавляющее большинство клиентов перед обращением в клинику посещают сайт медицинского учреждения, выбирают не только более опытного врача, но и ищут материальную выгоду. С 1.05.15 в клинике «Лазерный Доктор» стартует акция «5000 рублей за отзыв!». Суть акции заключается в привлечении новых пациентов и способствовании распространения информации о клинике в социальных сетях. На официальном сайте клиники в разделах «Новости», «Статьи», «Скидки и акции» будет размещено рекламное сообщение «5000 рублей за отзыв!» (макет представлен в Приложении В). Данная акция направлена на привлечение первичных пациентов и распространение информации о клинике в социальных сетях.

Официальный сайт клиники содержит самую подробную информацию о стоимости услуг; акциях и скидках; процедурах, в том числе и видеозаписи; фотографии врачей, с описанием места обучения и опытом работы; блок «вопрос-ответ», отзывы пациентов.

Реклама в социальных сетях

Рекламное обращение будет выполнено в фирменных цветах клиники- фиолетовый и белый (макет представлен в Приложении Г) и размещено в разделе «Акции» и «Новости», в группах в социальных сетях «Вконтакте», «Facebook», «Одноклассники», «Tweeter», «Google+», «Instagram», « Livejournal».

В рекламном сообщении в социальных сетях будет изображена девушка привлекательной внешности, с убранными в хвост волосами, ниже на фиолетовом фоне будет указано: «5000 рублей за отзыв! Только в мае у Вас есть возможность выиграть подарочный сертификат клиник «Лазерный Доктор» на 5000 рублей», а так же ссылка на официальный сайт.

Преимущества активности клиники в социальных сетях:

общение с постоянными и потенциальными клиентами. Благодаря социальным сетям появилась возможность оперативно реагировать на отзывы, предложения;

направленность на целевую аудиторию. Подписчики клиники в социальных сетях - люди, которым интересна данная отрасль, потенциальные и постоянные пациенты, врачи;

глубокий анализ рекламной компании. В социальных сетях появляется возможность наиболее глубоко анализировать ход рекламной кампании;

стоимость. Размещение информации в социальных сетях, при создании собственной группы, странички бесплатное;

возможность быстро обновлять информацию.

Выбранные для продвижения клиники социальные сети:

«ВКонтакте» (vk.com/laserdoctor). Группа насчитывает 7532 человека, является открытой, таким образом, помимо участников группы ее содержимое может просматривать любой желающий. В группе содержится информация о врачах, скидках и акциях, фотографии интерьера клиники, отзывы и предложения, полезные советы для поддержания себя в форме;

«Facebook» (facebook.com/laserdoctor) Количество участников группы 2765 человек. В группе содержится информация о процедурах, врачах, скидках и акциях, фотографии интерьера клиники, отзывы и предложения, полезные советы для поддержания себя в форме, ссылка на официальный сайт;

«Одноклассники» (ok.ru/laserdoctor). Группа создана 23.07.14 и насчитывает 1000 участников. В группе содержится информация о процедурах, врачах, скидках и акциях, фотографии интерьера клиники, отзывы и предложения, полезные советы для поддержания себя в форме, ссылка на официальный сайт;

«Google+» (plus.google.com/posts). На странице 19450 просмотров. В группе содержится информация о процедурах, врачах, скидках и акциях, фотографии интерьера клиники, отзывы и предложения, полезные советы для поддержания себя в форме, ссылка на официальный сайт;

Instagram (instagram.com/laserdoctor_ru). Количество подписчиков 1400. В аккаунте присутствуют фотографии клиники, врачей, проведения процедур, информация о скидках и акциях, ссылка на официальный сайт;

Livejournal (laserdoctor.livejournal.com). В наполнение аккаунта входит информация о процедурах, скидках и акциях, ссылка на официальный сайт;

Twitter (twitter.com/laserdoctorru). В данной социальной сети выкладывается краткая информация и ссылка на официальный сайт, в соответствующий раздел.

Использование поисковой оптимизации (SEO)

Ссылка на сайт в результатах поиска в отличие от контекстных объявлений воспринимается не как реклама, а как искомая информация. Следовательно, пользователь поисковой системы убежден, что этот сайт именно то что он сам искал, а не то что ему активно навязывают.

В отличие от обычной рекламы, которая перестает работать как только заканчивается оплаченный срок размещения, поисковая оптимизация сайта может продолжать работать и после прекращения работ над сайтом.

Преимущества SEO:

повышение прибыли. Благодаря тому, что с поисковиков приходит именно целевой трафик, есть большая вероятность в том, что эти люди будут заинтересованы воспользоваться нашей услугой;

мощный генератор трафика: поисковики дают очень много входящего трафика, и это не предел - с каждым днем все больше людей пользуются поиском в интернете;

реклама бренда: чем чаще люди видят название вашего бренда или компании в поиске, тем популярнее будет ваше имя, а чем популярнее имя компании, тем больше к ней доверия. Доверие и надежность - отличные генераторы клиентов.

Руководство клиники обратилось к специализированному агентству, занимающемуся продвижением сайтов, для поисковой оптимизации. Оптимизация сайтов для поисковых систем в среднем занимает 6 месяцев и это главным образом для российских поисковиков. 6.01.15 интернет агентство«adFECS» приступило к работе для поисковой оптимизации сайта клиники «Лазерный Доктор». Стоимость 1 месяца - 20 000 рублей (120 000 рублей за 6 месяцев). Сроки и этапы продвижения указаны в таблице 5.

Таблица 5

Сроки и этапы продвижения

Срок	Этапы
2 недели:	Сайт появился на 100-200 позициях
Конец 1-ого месяца:	10-20% ключевых запросов входили в ТОП-10. Остальные плавали между 4-6 страницами
Конец 2-ого месяца:	30-40% ключевых слов появились в ТОП-10
3 месяц:	Позиций закрепились, процентное соотношение вышедших в ТОП-10 слов дошло до 50-60%
4 месяц:	Закрепились позиции и увеличилось количество слов ТОП-10 до 70%-100% запросов.
6 месяц:	Вывод и твердое закрепление по 70-100% ключевым словам. Всплытие и закрепление по около тематическим запросам.

На сегодняшний момент сайт клиники находится в ТОП-10 Яндекс по ключевым запросам:

лазер;

лазерная эпиляция;

лазерная медицина;

удаление волос;

удаление новообразования;

удаление сосудов;

удаление шрамов;

удаление пигментных пятен;

удаление бородавки;

удаление родинки;

удаление холязиона;

удаление папиллом;

удаление рубцов;

уз-чистка

удаление татуировки

Пресс-релиз

Один из видов PR - мероприятий в сети Интернет составление пресс-релиза.

В настоящее время в Рунете присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Многие из них будут рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию.

При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для традиционных СМИ. Обусловлено это, прежде всего тем, что большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора.

Преимущества пресс-релиза:

в своей основе сайты, размещающие пресс-релизы - это уважаемые ресурсы. В Рунете каталоги пресс-релизов обычно имеют более высокое качество, чем каталоги статей, а следовательно, эффект от публикации пресс-релизов по сравнению с размещением статей будет более заметным;

быстрая индексация. Поисковые роботы регулярно обходят каталоги пресс-релизов, а значит, эффект от публикации проявится очень быстро;

распространение в СМИ. В случае если информационный повод для написания пресс-релиза окажется существенным, им заинтересуются журналисты, что в конечном итоге принесет сайту дополнительные "естественные" ссылки;

трафик. Ссылка на сайт, помещенная в пресс-релиз, может поспособствовать росту трафика.

Информационным поводом для написания пресс-релиза станет открытие новой клиники и флебологического отделения 1.05.15. Статья будет размещена на федеральном медицинском портале (www.medsovet.info). Данный портал был выбран так как он занимает 1-е место по посещаемости по Санкт-Петербургу и Ленинградской области, 9-е место по посещаемости среди всех медицинских сайтов России, более 3-х миллионов просмотров в месяц (по данным независимой веб-аналитики LiveInternet). Стоимость размещения пресс-релиза 5000 рублей. Пресс-релиз будет размещаться на сайте с 15.04.15-15.05.15. С текстом пресс-релиза можно ознакомиться в приложении Д.

Стимулирование продаж

Многие лазерные процедуры имеют противопоказание - активное солнце. В преддверии летнего сезона данный фактор влияет на количество пациентов, посещающих клинику. Для стимулирования продаж было принято решение провести 9 акций, направленных на привлечение новых пациентов, удержание постоянных пациентов и продажу услуг, которые пользуются наименьшим спросом.

Преимущества стимулирования продаж:

побуждение первичных пациентов решиться на покупку;

увеличение объема выбираемых пациентом услуг;

увеличение объема продаж конкретных видов услуг;

повышение лояльности постоянных пациентов

В таблице 6 можно подробнее рассмотреть проводимые акции и ознакомиться с их целью.

Таблица 6

Акции клиники «Лазерный Доктор»

Акция	Цель клиники	Выгода пациента
Скидка первичным пациентам на некоторые виды эпиляции (голени, бикини)	привлечение первичных пациентов	1000 рублей
Скидка для студентов при первичном посещении 5% на некоторые виды услуг (удаление новообразований и тату)	привлечение первичных пациентов	-5% от стоимости услуги
Скидка именинникам 5% (на все виды услуг)	повышение лояльности потребителей	-5% от стоимости услуги
Скидка по паролю на некоторые виды эпиляции(голени, бикини)	повышение продаж услуги	1000 рублей

Скидка до 40% на 3 D волюмизацию	повышение продаж услуги	7500 рублей
Скидка 25% на первую процедуру плазмолифтинга	привлечение первичных пациентов	1500 рублей
При единовременной оплате услуг на 5000 рублей эпиляция одной зоны в подарок (верхней губы, белой линии живота или подмышек)	повышение лояльности потребителей	От 500 до 800 рублей (в зависимости от выбранной зоны)
Скидка на первую процедуру Rf-лмифтинг 15%;	привлечение первичных пациентов	-15% от стоимости процедуры (в зависимости от зоны)
Скидка от 5% до 10% при покупке курса процедур lpg-массаж.	повышение лояльности потребителей	-5%-10% от стоимости услуги (в зависимости от количества процедур)

Рекламный креатив становится логичным продолжением стратегии бренда и отражает его философию, подчеркивая преимущества и выделяя на фоне конкурентов. Эффективная рекламная идея мгновенно считывается потребителями, позволяет им соотнести бренд с определенными функциональными и эмоциональными атрибутами и запомнить его.

3.3 Основные средства маркетинговых коммуникаций программы продвижения клиники ООО «Лазерный Доктор»

Основными средствами программы продвижения клиники «Лазерный Доктор» в сети Интернет является реклама и PR и стимулирование продаж.

Своим существованием электронная сеть прежде всего обязана появлению компьютера. Интернет изначально был ориентирован на узкий круг профессионалов, но, благодаря развитию в 90-х годах World Wide Web («Всемирной паутины»), превратился в систему для массовых пользователей. Если поначалу в сети работали в основном люди, профессионально связанные с компьютерным миром, то постепенно, по мере упрощения пользовательских технологий, к ним стали добавляться и представители других профессий [18].

Параллельно с ростом аудитории растет и интерес к интернет-рекламе. Новым средством продвижения и продаж начинают пользоваться все новые категории рекламодателей, в том числе производители и продавцы массовых товаров. С каждым годом рекламные расходы на интернет только растут.

Интересно, что сегодня крупнейшие газеты и журналы в мире уже показывают больше рекламы через интернет, а не с помощью бумажных версий изданий. В электронной сети они имеют гораздо большую читательскую аудиторию.

В 2010 году произошло очень важное для медиаиндустрии всего мира событие. Впервые объем рекламы, размещенной в Интернете, превысил показатель традиционных бумажных СМИ. Так, в США объем онлайн-рекламы по итогам 2010 года увеличился на 13,9% и достиг $25,8 млрд, в то время как рынок рекламы в печатных СМИ сократился на 6%, до $22,8 млрд. В России, по расчетам экспертов, объем рекламы, размещенной в Интернете, превысит показатель традиционных бумажных СМИ в 2011 году [31].

Очевидно, что на рынке рекламы произошел качественный перелом. Рекламодатели все больше обращаются к онлайн-рекламе, так как их клиенты во все возрастающих масштабах «уходят» в Интернет, обращаются в том числе и к интернет-СМИ. Однако переориентирование на Интернет обусловлено не только количеством аудитории. Важным фактором является и само качество сетевой рекламы, которая представляется сегодня более надежным средством для доставки информации клиентам. Как показывает практика последнего времени, рекламные онлайн-сообщения проще создавать, размещать и оценивать.

Каналами распространения нашего сообщения будут:

официальные группы «Вконтакте», «Facebook», «Одноклассники», «Tweeter», «Google+», «Instagram», « Livejournal» будет размещаться на первой странице в ленте новостей;

официальный сайт клиники «Лазерный Доктор» в разделе «Скидки и акции», также в разделе «Новости», «Статьи»;

пресс-релиз на сайте http://www.medicinform.net

Календарный план график представлен в Приложении Ж.

Таким образом, по данным таблицы можно сделать вывод, что наша рекламная кампания будет проходить в преддверии весенне-летнего сезона и захватит как можно больше доступных Интернет площадок. Мы использовали все Интернет ресурсы клиники «Лазерный Доктор», на которых мы смогли бы разместиться бесплатно, так же воспользовались услугами сторонних компаний для SEO и размещения пресс-релиза.

3.4 Методика оценки эффективности программы продвижения клиники ООО «Лазерный Доктор»

Эффективность работы предприятия - комплексное многостороннее понятие. В рыночной экономике необходимым условием эффективного функционирования является баланс интересов всех участников бизнеса: собственников, менеджеров и производственных работников. Все они заинтересованы в эффективной работе предприятия. Таким образом, многосторонний контроль эффективности деятельности предприятия участниками бизнеса и внешними организациями создает для предприятия экономическую среду, где эффективная деятельность - необходимое условие его существования и функционирования.

Однако, как бы ни был важен результат, необходимо знать, какой ценой этот результат достигнут, т. е. один и тот же эффект может быть получен различными способами с различными затратами, и наоборот, одинаковые затраты могут дать разные результаты. Соизмерение эффекта и затрат на его достижение - это основа экономической эффективности.

Экономическая эффективность - это способность системы в процессе функционирования производить экономический эффект (потенциальная эффективность) и действительное создание такого эффекта (фактическая эффективность) или способность системы производить при ее изменении (и при изменении условий ее функционирования) больший экономический эффект, чем в других условиях; реализация этой способности.

Таким образом, в отличие от экономического эффекта экономическая эффективность не абсолютная, а относительная величина; наиболее распространенный способ ее определения заключается в делении величины эффекта на величину затрат, Следовательно, чем больше экономический эффект и меньше произведенные для этого затраты ресурсов, тем выше эффективность.

Наша оценка эффективности является коммуникационной, которая направлена на формирование положительного имиджа у потребителей и показатели количества пациентов, обратившихся в клинику по акции. Ключевая задача с точки зрения экономической составляющей это обеспечение показателей количества пациентов, привлеченных рекламным сообщением.

Наша оценка эффективности является коммуникационной, которая направлена на формирование положительного имиджа у потребителей и показатели набора.

Для оценки эффективности программы продвижения мы будем использовать качественные и количественные методы.

Качественные методы оценки эффективности представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.

...