Политика продвижения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Политика продвижения

1. Сущность политики продвижения. Основные инструменты продвижения товара

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему из имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку причинам, и лишь около 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности своих товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товаров, или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

реклама;

личная продажа;

стимулирование продаж;

общественные связи.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления в целях ознакомления, приобретения и потребления товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения покупок.

Рассматривая личные продажи как один из инструментов коммуникационной политики, следует иметь в виду не сам процесс осуществления личных продаж как таковых, а лишь коммуникации, которые при этом осуществляются. Точно так же можно сказать о коммуникациях при реализации других форм прямого маркетинга.

Стимулирование продаж - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

Общественные связи - установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

Составной частью общественных связей является пропаганда (паблисити). Именно она в основном и рассматривается как один из инструментов коммуникационной политики.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования.

Благодаря правильному сочетание и использованию всех четырех составляющих этого комплекса, обеспечивается так называемое продвижение товара. Оно осуществляется благодаря восприятию сообщений субъектами, их посылающими и получающими.

Процесс коммуникаций.

В качестве источника сообщения (или коммуникатора) выступает некоторое предприятие, осуществляющее необходимые ему коммуникации. Оно определяет цели коммуникации, разрабатывает сообщения и кодирует их для передачи предполагаемым получателям. При этом кодирование может быть поручено как соответствующему подразделению предприятия, так и некоторому независимому посреднику. Например, при проведении рекламы кодирование может быть осуществлено рекламным агентством.

Закодированное сообщение доводится до целевой аудитории. Например, созданный рекламный ролик воспроизводится на телевидении. В результате осуществляется передача сообщений. Как правило, существует несколько подобных сообщений, принадлежащих разным коммуникаторам, которые конкурируют между собой. Это создает определенные помехи при передаче таких сообщений, что принято называть шумом.

Получив сообщение коммуникатора, его потребитель проводит декодирование сообщения. Этот процесс предполагает:

ознакомление с сообщением (осведомленность);

истолкование и оценку (понимание);

сохранение в памяти (запоминание).

Благодаря декодированию сообщения его потребитель получает полное восприятие реально описываемого объекта. В результате он принимает соответствующее решение. Безусловно, коммуникатор хотел бы, чтобы это решение соответствовало целям коммуникации. Насколько оно соответствует им, коммуникатор и стремится оценить с помощью обратной связи. При этом одним из наиболее часто используемых подходов к оценке эффективности коммуникаций является установление степени осведомленности, понимания и запоминания передаваемых сообщений.

Формирование коммуникаций.

При осуществлении коммуникационной политики необходимо прежде всего установить, какие инструменты коммуникации наиболее целесообразно использовать и какие затраты при этом следует предусмотреть. Очевидно, что для каждого предприятия значимость отдельных инструментов коммуникации различна и зависит от типа покупателя, вида товара, этапа его жизненного цикла. Она также зависит от целей коммуникационной политики. Все это необходимо проанализировать и принять соответствующее решение.

Формирование и оценка коммуникационной политики:

1. Установление целей коммуникационной политики

2. Анализ факторов, влияющих на коммуникационную политику

3. Определение значимости инструментов коммуникационной политики

4. Составление сметы расходов на коммуникационную политику и ее составляющие

5. Оценка эффективности коммуникационной политики

1. Установление целей коммуникационной политики

Исходным при формулировании целей коммуникационной политики является установление факторов, призванных оказать позитивное воздействие на потенциальных потребителей и побудить их к совершению покупок. Если, например, речь идет о новом товаре (или его новой марке), то в качестве исходной цели коммуникационной политики можно считать а) обеспечение осведомленности покупателей о данном товаре. Затем следует б) создать позитивное отношение к товару. В качестве третьей цели можно рассматривать в) необходимость склонить потенциальных покупателей к приобретению и апробированию данного товара. После этого можно сформулировать в качестве цели г) завоевание определенной доли рынка. И, наконец, в качестве пятой цели можно считать д) сохранение или увеличение доли рынка в течение наиболее приемлемого для предприятия промежутка времени.

2. Факторы, влияющие на коммуникационную политику.

В процессе реализации коммуникационной политики следует выявить факторы, оказывающие влияние на ее эффективность, роль и значимость каждого из инструментов коммуникационной политики в обеспечении ее действенности. Степень влияния каждого из инструментов на эффективность коммуникационной политики зависит:

* от типа покупателя (вида рынка);

* вида товара;

* этапа жизненного цикла товара.

Тип покупателя.

С учетом маркетингового понимания рынка выделяют пять типов покупателей и соответствующие им виды рынка:

* потребительский рынок;

* рынок товаров производственного назначения;

* посреднический рынок;

* рынок государственных учреждений;

* международный рынок.

На каждом из этих рынков покупатели имеют свои специфические особенности, и один и тот же инструмент коммуникационной политики оказывает на них неодинаковое влияние. Например, на посредническом рынке наиболее существенное значение для эффективной реализации коммуникационной политики имеют личные продажи и стимулирование продаж, в то время как для таких же товаров на потребительском рынке первостепенное значение имеет реклама и стимулирование продаж.

Вид товара.

Значимость отдельных инструментов коммуникационной политики во многом зависит от того, какой товар продвигается на рынок.

Наибольшую значимость для продвижения потребительских товаров имеют реклама и стимулирование продаж, а личная продажа и общественные связи в определенной мере их дополняют. При этом для упакованных потребительских товаров первостепенное значение имеет стимулирование продаж. Далее по значимости следуют реклама и пропаганда.

При продвижении товаров производственного назначения первостепенное значение имеет личная продажа и менее значимой являются стимулирование продаж, реклама и общественные связи.

Что касается услуг, то предприятия, их оказывающие, первостепенное значение придают персональным продажам. Важное значение имеют также реклама, стимулирование продаж и общественные связи.

Жизненный цикл товара.

Для обеспечения эффективного использования комплекса коммуникаций каждой из его составных частей необходимо придавать определенную значимость на всех этапах жизненного цикла товара.

I. Внедрение.

1. Наибольшую значимость имеет реклама (в основном информационная).

2. Общественные связи.

3. Стимулирование продаж.

4. Личная продажа.

II. Рост.

1. Реклама (в основном увещевательная).

2. Стимулирование продаж.

3. Личная продажа.

4. Общественные связи.

III. Зрелость.

1. Стимулирование продаж.

2. Реклама (в основном напоминающая).

3. Личная продажа.

4. Общественные связи.

IV. Спад.

1. Стимулирование продаж.

2. Реклама.

3. Личная продажа.

4. Общественные связи.

3. Определение значимости инструментов коммуникационной политики.

Исходя из сформулированных целей коммуникационной политики и с учетом влияния каждого из инструментов на эффективность ее реализации, выбираются наиболее приемлемые инструменты и устанавливается их оптимальное соотношение. Например, если речь идет о новом упакованном потребительском товаре, то на стадии его внедрения главное внимание необходимо уделить рекламе, а затем - пропаганде и стимулированию продаж и, наконец, надо перейти к персональным продажам.

Степень значимости каждого из этих инструментов зависит от сформулированных целей коммуникационной политики.

4. Составление сметы расходов на коммуникационную политику.

С учетом того, какие инструменты маркетинга и для каких целей будут использованы, следует определить смету затрат как на каждый из них, так и на комплекс коммуникаций в целом. При установлении последней сметы обычно используется два подхода.

В соответствии с первым из них сначала определяются затраты по каждому из инструментов комплекса коммуникаций, а затем находится сумма затрат на коммуникационную политику в целом.

Установление затрат на коммуникационную политику.

В соответствии со вторым подходом сначала определяется сумма затрат на коммуникационную политику в целом, а потом она распределяется между ее отдельными инструментами.

Определение затрат на инструменты коммуникационной политики

Для определения суммы затрат на коммуникационную политику в целом, а также для установления затрат на ее отдельные инструменты существует несколько методов. Как правило, одни и те же методы используются как в первом, так и во втором случае.

Из этих методов в практической работе наиболее часто применяются:

метод исчисления с учетом наличных средств;

метод фиксированного процента;

метод конкурентного паритета;

метод максимального дохода;

метод соответствия целям и задачам предприятия.

1. Метод исчисления с учетом наличных средств

Этот метод является самым необоснованным при установлении затрат на политику продвижения. Предприятие, использующее этот метод, считает, что оно может ассигновать столько средств, сколько для этого имеется у него в наличии.

2.Метод фиксированного процента

При использовании метода фиксированного процента ассигнования на политику продвижения устанавливаются как соответствующий процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене единицы товара и, следовательно, оговариваются затраты на коммуникационную политику, приходящиеся на единицу товара. Тогда общий бюджет на политику продвижения получается как произведение указанного числа на количество реализованного или планируемого к продаже товара.

Например, предприятие, изготовляющее телевизоры, решило выделить на политику продвижения 2% от продажной цены телевизора, равной 200 дол. США, т. е. 4 дол. США в расчете на один телевизор. Предприятие планирует продать 100 000 телевизоров. Тогда, используя данный метод, оно запланирует на политику продвижения 100 000 * 4 = 400 000 дол. США.

3.Метод конкурентного паритета

При использовании метода конкурентного паритета предприятие устанавливает ассигнования на коммуникационную политику на уровне аналогичного бюджета конкурентов. В данном случае оно исходит из того, что объем ассигнований определяет позиции на рынке. Иными словами, предприятие считает, что если оно хочет иметь такие же позиции на рынке, как и конкуренты, то оно должно иметь и средства для продвижения такие же, что и конкуренты.

Например, предприятие, изготовляющее телевизоры и реализующее их на выбранном целевом рынке, может принять решение, что ему следует потратить на политику продвижения 200 тыс. дол. США, чтобы иметь долю, равную 20%, если фирма «Панасоник», реализующая на данном рынке свои телевизоры, тратит на коммуникационную политику 200 тыс. дол. США и ей принадлежит 20 % рынка.

Обе указанные, предпосылки не всегда являются обоснованными.

4. Метод максимального дохода

При использовании метода максимального дохода предприятие исходит из того, что существует связь между объемом продажи и затраченными средствами на коммуникационную политику. Путем установления такой зависимости и применения соответствующих математических методов определяются оптимальные ассигнования.

5. Метод соответствия целям и задачам предприятия

Метод соответствия целям и задачам предприятием обычно используется тогда, когда основные желаемые результаты деятельности обеспечиваются благодаря реализации стратегий маркетинга. Поэтому при использовании данного метода необходимо:

* определить цели, стоящие перед предприятием;

* выявить мероприятия, которые следует реализовать для достижения сформулированных целей;

установить, какие результаты должны быть достигнуты благодаря реализации инструментов коммуникаций;

определить необходимые средства для реализации отдельных мероприятий коммуникационной политики.

Сумма затрат, определенных по каждому из коммуникационных мероприятий, и дает размер бюджета. Если он не соответствуют реальным возможностям предприятия, то в отдельных случаях необходима корректировка ранее поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

5. Оценка эффективности комплекса коммуникаций.

В процессе использования средств, выделенных на коммуникационную политику, важно оценить эффективность как коммуникационной политики в целом, так и отдельных ее инструментов. Идеальная оценка такой эффективности - установление зависимости объемов продаж от вложения единицы средств в каждый из инструментов коммуникационной политики. Однако на практике это сделать сложно. Факторы определения эффективности коммуникационной политики:

* оценка целевой аудиторией узнаваемости товара;

* уровень качества товара;

* имидж предприятия;

* узнаваемость и запоминание мероприятий коммуникационной политики.

Если анализ указанных факторов показывает, что коммуникационная политика не вполне эффективна, необходимо:

* провести анализ и уточнить цели коммуникационной политики;

* установить, насколько верно выбрана целевая аудитория;

* установить, правильно ли выбраны инструменты коммуникационной политики;

* установить, правильно ли определена и распределена смета коммуникационной политики.

С учетом ответов на эти вопросы следует внести необходимые коррективы в реализацию коммуникационной политики в целом и отдельных инструментов в частности.

2. Рекламная деятельность предприятия

Предпосылки возникновения рекламы и ее развития.

Поскольку реклама является безличной формой связи с потенциальными покупателями, то реализация ее не всегда обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем реклама является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок.

По существу каждое предприятие в той или иной мере осуществляет свою рекламную деятельность. Все различие лишь в масштабах рекламной деятельности и используемых средствах распространения рекламы. При этом политика рекламной деятельности каждого конкретного предприятия может довольно часто меняться. Предприятие может уделять особое внимание рекламе или проводить лишь отдельные рекламные кампании или мероприятия.

Исторический аспект развития рекламы.

Простейшие формы рекламы существовали еще за много лет до нашей эры. Одним из древнейших рекламных обращений, дошедших до наших дней, считается египетский папирус, в котором сообщается о продаже честного покорного раба, соблюдающего умеренность в пище.

Еще в качестве одного из примеров зарождавшейся рекламы часто приводят найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса высеченную на камне надпись о том, что Рино с острова Крит по воле богов толкует сновидения.

Из приведенных примеров видно, что использование различных надписей стало исходным в зарождении рекламы. В Древней Греции и Риме рекламные объявления о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных расписывались на стенах, гравировались на костях. В Помпее, разрушенной в 73 г. н. э., сохранилось более полутора тысяч различных рекламных обращений. товар рекламный продажа

Наряду с различными надписями важнейшим средством распространения рекламы в древнейших государствах мира являлось наличие так называемого института глашатаев. Профессия глашатая предполагала информирование большого количества людей. Это информирование охватывало различные стороны деятельности людей, начиная от политики и кончая продажей различных товаров и услуг. Постепенно устная форма становится основным способом распространения рекламных обращений в государствах Древнего мира.

Таким образом, развитие античной культуры стало основой для зарождения рекламной деятельности. Последняя осуществлялась путем использования разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов для создания соответствующего образа рекламируемого объекта в целях привлечения к нему внимания и побуждения к совершению необходимых для рекламодателя действий.

Важным фактором становления и развития рекламной деятельности стало изобретение Гутенбергом в 1450 г. печатного станка. С его появлением создаются типографии и уже в 1472 г. на одной из церквей в Лондоне вывешивается напечатанное типографским способом объявление о продаже молитвенника.

В последующие годы число таких печатных листовок на городских стенах многих стран Европы постоянно увеличивается. В 1650 г. было опубликовано первое рекламное сообщение во «Французской газете». Своим появлением оно обязано врачу Теофрасто Реностно, который создал в Париже первую справочную контору, занимающуюся рекламными объявлениями.

С появлением рекламных объявлений связывается расцвет рекламы в Соединенных Штатах Америки. При этом отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, основавшего в 1729 г. издание «Газетт».

Следующим этапом в развитии рекламной деятельности стало появление в 1839г. фотографии, позволившее рекламный текст дополнять фотоиллюстрациями. Это придало рекламной информации большую достоверность и правдивость

Развитию рекламы способствовало и изобретение в 1844 телеграфа, позволившее устранить существующую разобщенность между отдельными регионами. В результате реклама становится одним из инструментов маркетинга. Она используется не только для достижения экономических целей, но и для политического и идеологического воздействия на людей.

Рекламой стали заниматься специализированные фирмы и агентства, а также отделы различных фирм. Свою деятельность рекламные агентства (XIX в.) начали в основном со скупки и перепродажи рекламодателям по более высоким ценам газетных полос. Только лишь в последующем своем развитии рекламные агентства стали предлагать более широкий перечень рекламных услуг.

Первое рекламное агентство, занимающееся разработкой и проведением рекламных обращений, было создано в 1890 г. в США. Это филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын». С этого времени число рекламных агентств постоянно увеличивалось во всех странах мира. В настоящее время только в США их насчитывается более 6000.

Сущность рекламной деятельности. Классификация рекламы.

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:

* товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);

* институциональная реклама (направлена в основном ни создание имиджа фирмы);

* сравнительная реклама (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);

* конкурентная реклама (обеспечивает показ преимуществ фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм);

* другая реклама.

Реклама может быть классифицирована и по другим признакам. В частности, с учетом охвата отдельных географических территорий можно говорить о местной, региональной, национальной и международной рекламе.

В зависимости от того, что является объектом рекламирования, выделяется реклама торговой марки, самого предприятия или отрасли. Если речь идет о рекламе товара или его торговой марке, то оговариваются и особо подчеркиваются наиболее важные потребительские свойства товара. При рекламе предприятия делается попытка создать его положительный образ и благодаря этому добиться доверия покупателей ко всем изготовляемым им товарам.

При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы надо определить, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы можно было обосновать наилучшее продвижение товара.

В соответствии с одним из таких подходов может быть выделена реклама:

* информативная;

* увещевательная;

* напоминающая.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает заинтересованное отношение к товару и имиджу фирмы. Для такой рекламы характерно использование следующего слогана: «Взгляни на меня, и я тебе понравлюсь».

Увещевателъная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения. В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу, имеющую слоган: «Попробуй меня, и я поправлюсь».

Развивая этот слоган, можно предложить использование надкушенного яблока в рекламном обращении к потенциальным покупателям духов, которые следует разместить над этим яблоком. Такой подход может вызвать ассоциации с известным библейским сюжетом об Адаме и Еве. Как известно, Адам подвергся искушению, поэтому не исключено, что потенциальные покупатели духов поступят так же, приобретя рекламируемые духи

Как частный случай увещевательной рекламы иногда выделяют сравнительную рекламу. Последняя основана на сравнении рекламируемого товара с аналогичными товарами конкурентов.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки. Одной из разновидностей такой рекламы является подкрепляющая реклама. Она призвана убедить потребителей, уже купивших данный товар, в правильности сделанного выбора и склонить их к повторным покупкам. Для данной рекламы характерно использование такого слогана, как «Вспомни меня, ведь я тебе нравлюсь».

В качестве примера успешной напоминающей рекламы можно привести рекламу сигарет «Marlboro», использующую мужественного ковбоя, исповедующего дух свободы. Появившийся еще в середине 50-х годов сильный уверенный в себе ковбой до сих пор напоминает о сигаретах «Marlboro».

Какой из перечисленных видов рекламы следует применять предприяитию, зависит прежде всего от товара и этапа его жизненного цикла.

Процесс осуществления рекламной деятельности являем частным случаем процесса реализации коммуникационной политики. Он включает все те же основные этапы, только теперь они конкретизированы применительно к соответствующему инструменту коммуникационной политики - рекламе.

Осуществление рекламной деятельности предприятия предполагает участие сторонних предприятий и организаций и, в частности, рекламных агентств. При этом основная помощь рекламных агентств может состоять в проведении соответствующих маркетинговых исследований потребителей, в формировании рекламных обращений и выборе средств массовой информации для распространения рекламных обращений. Что касается указанных маркетинговых исследований, то их проведение должно выявить реальные запросы и нужды потребителей.

Схематично процесс осуществления рекламной деятельности показан на рис. 7.10. Остановимся более подробно на каждом из этапов рекламной деятельности, которая имеет непрерывный характер, постоянно развивается и осуществляется с учетом опыта проведения предыдущих рекламных мероприятий.

Основные этапы осуществления рекламной деятельности

Установление целевой аудитории

Постановка задач рекламной деятельности

Установление рекламного бюджета

Выбор средств и установление времени Разработка рекламного обращения

Оценка эффективности рекламной деятельности

1. Установление целевой аудитории.

Исходным в осуществлении рекламной деятельности является установление целевой аудитории, для которой предназначена реклама. Такая аудитория может быть определена на основе сегментирования рынка. Зная целевую аудиторию, необходимо провести ее исследование, а именно, прежде всего следует установить:

* осведомленность потенциальных покупателей о товаре и (или) его производителе;

* знание товара;

* предрасположенность к товару, степень предпочтения его;

* убежденность потенциальных покупателей в целесообразности приобретения товара;

* способность совершать покупки.

Одновременно с этим необходимо на выбранном целевом рынке выявить:

* уровень насыщенности рынка данным товаром;

* степень заинтересованности конкурентов на исследуемом рынке;

* на каком этапе жизненного цикла находится товар;

* какова коммуникационная политика конкурентов;

* степень удовлетворения нужд и потребностей покупателей за счет предлагаемых товаров;

* поведение покупателей и потребителей;

* используемые средства распространения рекламы, их доступность и стоимость.

В реальной практике отдельные из указанных факторов могут не учитываться, а, возможно, вместо некоторых из них следует выбрать иные и при проведении маркетинговых исследований установить их значимость и влияние на эффективность рекламной деятельности. Знание указанной выше информации является определяющим при формулировании задач рекламной деятельности.

2. Задачи рекламной деятельности.

После того как выявлена и исследована целевая аудитория, достаточно обоснованно ответить на следующие важные для рекламной деятельности вопросы:

* Какую информацию целесообразно довести до целевой аудитории?

* Каким образом следует довести необходимую информацию?

* Когда целесообразно довести требуемую информацию?

* Где должна быть представлена необходимая информация?

* От чьего имени следует довести требуемую информацию?

Ответы на укачанные вопросы позволит определить задачи, которые должен будет решить рекламодатель. Такими задачами могут быть следующие:

* информирование потенциальных покупателей и потребителей о данном товаре (торговой марке), его свойствах и достоинствах;

* повышение заинтересованности в товаре (торговой марке);

* формирование желания приобрести данный товар;

* побуждение потенциальных потребителей совершить покупки;

* напоминание о товаре, месте его продажи.

Сформулированные задачи рекламной деятельности непосредственно следуют из сформулированного еще в 1898 г. Левисом правила AIDA. В основе этого правила лежат четыре степени восприятия рекламы: внимание (Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие (Action). За прошедшие годы в приведенную модель восприятия вносились многочисленные изменения.

Наиболее часто добавлялась еще одна ступень - мотив. С учетом этого стали говорить о правиле AIDMA, подразумевающего следующую цепочку: внимание - интерес - желание - мотив - действие.

3. Установление рекламного бюджета.

Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на коммуникационную политику. При его установлении используются такие же методы, как и при определении затрат на политику продвижения в целом.

Следует отметить, что многие предприятия осуществляют достаточно большие вложения средств на рекламу. Так, широко известные фирмы «Мак Дональдс» и «Проктер энд Гэмбел» тратят соответственно около 20 и 15% от общей суммы осуществляемых ими продаж товаров.

4. Разработка рекламного обращения.

Определив желаемые результаты рекламной деятельности и сформулировав соответствующие задачи, необходимо найти такие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы обеспечить требуемый результат, поэтому рекламное обращение должно:

соответствовать целям рекламной деятельности;

показывать и обосновывать пользу товара для его потребителя;

соответствовать целям коммуникационной политики, реализуемой в рамках стратегий маркетинга;

выражать неповторимость товара с точки зрения удовлетворения потребностей;

предлагать потребителям что-то исключительное.

Для того чтобы рекламное обращение соответствовало укачанным выше требованиям, необходим творческий подход специалистов к его разработке. Процесс разработки рекламного обращения включает три основных этапа:

Создание банка возможных рекламных обращений

Выбор наилучшего рекламного обращения

Детальная разработка рекламного обращения

Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует выбрать девиз или лозунг данной рекламной деятельности. Этот лозунг должен в концентрированном виде содержать убедительные и действенные аргументы, адресованные соответствующей целевой аудитории. В качестве примера таких широко используемых слоганов можно привести следующие:

«Качество, которому вы можете доверять» (Рrосtеr & Gаmblе);

«У Форда есть лучшая идея» (Ford);

«Изменим жизнь к лучшему» (Philips);

«Ритм нашей жизни» («Московский комсомолец»);

«С нами - к вершинам!» (Московский «Банк столичный»).

На втором этапе на основе анализа выявленных на первом этапе нескольких таких лозунгов выбирается наилучший из них. При этом обычно анализируется, насколько каждый из лозунгов содержит желательную для покупателя информацию, действительно ли она правдоподобна и сообщается ли о товаре что-то интересное, отличающее его от подобных товаров конкурентов.

Выбрав наилучший вариант лозунга, следует найти соответствующие стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Для этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать соответствующие иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом будут способствовать достижению сформулированных ранее целей рекламной деятельности.

Стиль обращения

Что касается стиля обращения, то возможны различные варианты.

1.Зарисовка с натуры. В качестве примера можно привести
сцену, выражающую удовлетворенность семьи, сидящей за самоваром и пьющей чай «Бодрость».

2.Акцентирование образа жизни. В этом случае потребление данного товара символизирует определенный образ жизни. Например, реклама сигарет в большинстве своем проповедует дух свободы.

3.Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или
процесса его потребления создается атмосфера мечтательности. Широко известная реклама под девизом: «Добро пожаловать в мир «Wispa». Мир красоты, романтики и счастья».

4.Использование научных данных. Такой подход широко
применяется, в частности, при рекламе зубной пасты, мыла, лекарственных средств. В каждом конкретном случае оперируют научными данными, убеждающими в действенности рекламируемой марки товара, ее превосходстве по сравнению с другими марками аналогичного товара конкурентов.

5. Создание настроения или образа. В данном случае должен создаваться образ красоты, любви, безмятежности. В качестве примера можно привести рекламу шоколада «Воunty» - «Райское наслаждение».

6. Использование символического персонажа. Например, заяц в рекламе батареек.

7. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей, поющих песню о товаре, как, например, в рекламе жевательной резинки.

8. Демонстрация технического и профессионального опыта. Например, реклама лекарственных средств медицинскими работниками, стирального порошка специалистами, ремонтирующими стиральные машины.

9. Использование высказываний, свидетельствующих о пользе товара. Внимание к товару должны привлечь известные личности или игры и др.

Тон.

Для каждого рекламного обращения очень важно выбрать приемлемый тон. Последний определяет психологический настрой, создаваемый рекламным обращением и должен вызвать соответствующее внимание аудитории. Такое внимание может быть основано:

* на юморе;

* оригинальности;

* престижности;

* восхищении;

* эротичности;

* интриге;

* парадоксальности;

* комфортности и др.

Использование указанных элементов может не иметь ничего общего с рекламируемым товаром. Их основное назначение заключается в привлечении внимания целевой аудитории. Например, широко используемые в различных рекламных обращениях сексуальные мотивы порой не имеют никакого отношения к рекламируемому товару. Их основное назначение - привлечь внимание к данной рекламе. Следует отметить, что такие способы не всегда являются оправданными.

Цвет.

Наряду с тоном важное значение для эффективной рекламы имеет и использование цветов в рекламном обращении. Используемые цветовые эффекты могут привлекать потребителей, отталкивать их, вселять им чувства спокойствия и комфорта. Они также могут возбуждать, создавать чувство тревоги. В частности, считается, что зеленый цвет вызывает душевное спокойствие, красный раздражает, оранжевый - возбуждает, а сочетание красного и желтого цветов создает теплый тон. Таким образом, каждый из цветов, вызывая определенное настроение, может рассматриваться в качестве психологического фактора, оказывающего непосредственное влияние на повышение уровня рекламного воздействия.

Взаимодействие образа и слова.

Впервые свои впечатления о внешнем мире, чувства и переживания люди стали изображать в виде рисунков, потому что им было легче воспринимать простые изображения и звуки, нежели слова. Это и понятно, ведь зрение и слух дарованычеловеку природой, а читать и писать слова необходимо научиться. Нет сомнений, что роль изображений и звуков и сегодня является более важной для привлечения внимания потенциальных покупателей. Порой отдельные изображения заменяют десятки даже хорошо подобранных слов. Однако если правильно сочетать образы и слова (письменный текст), то это значительно повышает эффективность такого рекламного обращения. Это обусловлено тем, что, благодаря указанной комбинации, обеспечивается более высокий уровень запоминания рекламы. В качестве указанных слов многие предприятия используют слоган.

Графическое оформление

Одновременно с тоном, цветом и хорошо подобранными словами существенное влияние на эффективность рекламы оказывает графическое оформление рекламного обращения. В частности, прямые горизонтальные и вертикальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью, солидарностью. Зигзагообразные линии вызывают чувство резких изменений, необходимости значительной энергии. Изогнутые линии ассоциируются со сложностью и непринужденностью. Знак интеграла вызывает ощущение плавности и изящества.

5. Выбор средств и установление времени рекламного обращения.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует выбрать наиболее приемлемые средства распространение информации и конкретные ее носители, с помощью которых рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При решении такой задачи необходимо учитывать:

* какая целевая аудитория будет ознакомлена с рекламным обращением за выбранный промежуток времени;

* сколько раз за это время целесообразно преподнести рекламное обращение среднему представителю целевой аудитории;

* как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;

* какие ассигнования могут быть направлены на разработку и распространение рекламного обращения.

Зная указанные факторы и используя соответствующие личные материалы о средствах распространения рекламы, можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее приемлемые из них.

Основные средства распространения рекламы с учетом степени их значимости для практического использования:

* газеты;

* телевидение;

* прямая почтовая рассылка информационных материалов;

* радио;

* журналы;

* плакаты и газосветные установки;

* свободно стоящие витрины с товарами;

* плакаты и надписи на наружных поверхностях и внутри транспортных средств;

* витрины с товарами на вокзалах и в аэропортах;

* витрины в местах продажи товаров;

* сувениры;

* другие средства.

В зависимости от используемых средств распространения информации выделяют:

* рекламу в прессе. К ней относятся самые различные рекламные материалы, публикуемые в периодической печати (газетах, журналах);

* печатную рекламу. Все печатные рекламные материалы, содержащиеся в рекламно-каталожных и рекламно-подарочных изданиях (каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари, деловые дневники, записные книжки, поздравительные открытки и др.);

* аудиовизуальную рекламу. Включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы;

* радио- и телерекламу. Реклама на радио обеспечивается путем озвучивания различных радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиорепортажей. К самым распространенным рекламным телевизионным передачам можно отнести рекламные ролики, объявления, телерепортажи, телезаставки в перерывах между передачами;

* рекламные сувениры. Это фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, авторучки, зажигалки, майки и др.), серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками, подарочные сувениры, фирменные упаковочные материалы (сумки, коробки для подарков и сувениров, папки и др.);

* прямую почтовую рекламу (директ мэйл). Она осуществляется путем рассылки рекламных сообщений соответствующим сегментам рынка или возможным деловым партнерам. Кроме рассылки различных рекламных материалов по почте их раздают прохожим, вручают покупателям в магазинах, опускают непосредственно в почтовые ящики;

* рекламу в Интернете.

Важное значение для рекламы и для рекламных кампании имеют постоянно организуемые выставки и ярмарки.

Примерно две трети всей рекламной деятельности осуществляется с использованием таких средств распространения информации, как газеты, журналы, телевидение, радио, прямая почтовая рассылка, уличные рекламные щиты.

Каждому средству распространения рекламы присущи как преимущества, так и недостатки. Выбрать из них такие, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контакт, - одна из основных задач работников рекламной службы. При принятии решения о том, какие средства распространения информации наиболее целесообразно использовать, следует учитывать:

* специфику рекламируемого товара. Например, женскую одежду наиболее целесообразно рекламировать в журналах, услуги туристических фирм - по радио;

*приверженность целевой аудитории к соответствующим
средствам распространения информации. Например, целевая аудитория, состоящая из любителей спорта, скорее всего будет смотреть спортивные программы по телевидению;

* специфику обращения. Например, если обращение должно быть в краткие сроки доведено до целевой аудитории, то наиболее целесообразно использовать радио или газеты;

*стоимость. Наиболее дорогое средство распространения информации - телевидение, в то время как достаточно дешево можно осуществлять рекламную деятельность, используя газеты и радио.

На основе анализа указанных выше факторов рекламодатель выбирает наиболее приемлемое для него средство распространения информации и устанавливает конкретные носители рекламы. Например, рекламодатель решил, что для него наиболее приемлемым средством распространения информации являются газеты. Тогда необходимо установить, в каких конкретных газетах (носителях рекламы) рекламное объявление должно появиться. Очевидно, отдавая предпочтение той или иной газете, следует прежде всего учитывать такие факторы, как ее тираж, периодичность издания, география распространения, уровень полиграфического оформления, расценки на рекламные объявления. Одновременно необходимо оценить газету с точки зрения ее престижности, уровня достоверности публикуемых материалов, проводимой ею политики, популярности у целевой аудитории, возможной силы воздействия на целевую аудиторию.

Определив средство распространения информации, необходимо правильно установить время его использования. В частности, распространяя рекламное обращение, следует учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этих средств в течение суток.

Наконец, следует установить равномерность распространения рекламы. Для этого очень часто составляется так называемый график использования рекламы, который представляет собой схематичное отображение конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров их использования.

5.Оценка эффективности рекламной деятельности.

Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших ассигнований, и эти средства не всегда используются наилучшим образом. Такой ситуации можно избежать, если проводить предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности и своевременно принимать необходимые меры, направленные на повышение ее действенности.

Для определения эффективности рекламной деятельности наиболее часто используют следующие методы:

тесты на узнавание и запоминание рекламы;

опрос мнений и установление отношений к рекламному мероприятию;

тесты на словесные ассоциации;

тесты, опросы об имидже фирмы;

анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия;

¦ замеры и сопоставление результатов торговой работы.

В любом случае реклама эффективна тогда, когда она:

предназначена для четко выделенной целевой аудитории, для которой выявлены запросы, потребности и желания;

однозначно позиционирует товар на целевом рынке,

содержит оригинальную и удачно выраженную идею, легко воспринимаемую целевой аудиторией;

обращается непосредственно к потребителю;

¦ не повторяет уже известные рекламные решения и отличается своей оригинальностью;

¦ подчеркивает высокое качество товара, и уровень исполнения рекламы ассоциируется именно с таким качеством;

¦ показывает те выгоды, которые может получить покупатель от приобретения и потребления товара;

¦ создает стереотип товара, который в умах потребителей имеет более высокий уровень ценности, чем сам товар;

¦ привлекает внимание потребителей благодаря правильному выбору средств распространения информации и их носителю, удачно используя текстовые и художественные решения;

¦ делает акцент на уникальных свойствах товара, концентрируя внимание покупателей на главном, вместе с тем не усложняет рекламное обращение, а сообщает лишь ту информацию, которая важна для потребителей.

Основы регулирования рекламной деятельности в Республике Беларусь.

За последние годы в Республике Беларусь созданы многие агентства, в ряде фирм организованы отделы и службы, занимающиеся вопросами организации и реализации рекламы. С рекламами различных фирм можно ознакомиться в газетах, по радио и телевидению. Проходя или проезжая мимо отдельных фирм, можно увидеть рекламные знаки их офисов.

Большую помощь в осуществлении рекламной деятельности оказывают рекламные агентства.

В Республике Беларусь работает более 600 рекламных агентств. У них уже сложилась определенная специализация, некоторые из них представляют собой дизайн-центры, другие занимаются продажей площадей; кроме того, имеются рекламные агентства, занимающиеся разработкой проектов рекламных кампаний (креативисты), и агентства полного обслуживания.

Помимо рекламных агентств различные рекламные услуги оказывают около 20 фотостудий, а также телекомпании и видеостудии.

Основными средствами распространения рекламы в республике являются газеты и журналы. Всего выпускается около 400 таких изданий.

Важная роль принадлежит телевидению и радио. В республике насчитывается около 80 теле- и радиокомпаний.

Наконец, существенная роль принадлежит наружной рекламе. Ею в республике занимается более 80 различных организаций.

Вместе с тем уровень и качество рекламной деятельности в республике невысокий и, кроме того, реклама ограничена в объеме. Это связано как с малой активностью и недостаточной компетенцией рекламных организаций в работе с рекламодателями, так и со слабостью материально-технической базы производств, работающих на потребности рекламы. Медленно решаются вопросы подготовки и переподготовки кадров. На многих предприятиях до сих пор отсутствуют подразделения по рекламе, а рекламный процесс осуществляется людьми, для которых эта деятельность не является основной.

Чтобы успешно решать многочисленные задачи в области рекламной деятельности, необходимо грамотное изучение и осмысление огромного опыта, накопленного зарубежными странами, а также применение средств, методов и форм рекламы, которые недостаточно развиты в отечественной практике. Тем более, что мировой рынок рекламы в конечном счете является той средой, где реализуется отечественная внешнеэкономическая рекламная деятельность.

3. Связи с общественностью

Пропаганда как одна из составных частей общественных связей

Одной из составных частей коммуникационной политики фирмы являются общественные связи, призванные обеспечить создание благоприятного общественного мнения о фирме и ее товаре. Такое мнение складывается благодаря установлению и поддержанию фирмой хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти и управления. В фирмах, уделяющих особое внимание развитию таких отношений, создаются отделы по связям с общественностью.

Установление и развитие тесных связей со средствами массовой информации необходимо для повседневного распространения благоприятных для фирмы сведений о ее деятельности и товарах. Хорошие отношения с целевыми аудиториями позволяют населению ознакомиться с деятельностью фирмы, выявить положительные и отрицательные факторы в ее работе, более детально ознакомиться с выпускаемыми товарами, их преимуществами и недостатками. Наконец, взаимодействие фирмы с органами власти и государственного управления необходимо для создания благоприятных условий предпринимательской деятельности.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров. Она обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о фирме и ее товаре. Пропаганда порой сильнее воздействует на потенциальных покупателей, чем бездарная реклама. К тому же проведение пропагандистской кампании не требует таких больших затрат, как это имеет место при использовании рекламы. Осуществляя пропагандистскую кампанию, фирма в основном тратит средства на оплату работы ее персонала. Некоторые затраты фирма несет в результате проведения различных пропагандистских мероприятий (например, художественные выставки, благотворительные вечера, юбилеи и т. п.), а также при подготовке и размножении необходимых информационных материалов о фирме и ее деятельности (например, пресс-релизы).

К сожалению, многие предприятия считают пропаганду второстепенным инструментом коммуникационной политики. Они не увязывают ее с другими инструментами комплекса коммуникаций. Такое положение во многом обусловлено тем, что на ряде предприятий не существует отделов по связям с общественностью и никто непосредственно не занимается реализацией пропаганды. Функционирующие параллельно службы управления маркетингом оперируют в основном тремя рассмотренными выше инструментами комплекса коммуникаций - рекламой, личной продажей, стимулированием продаж. В результате недооценивается роль и значимость пропаганды. А вместе с тем в результате реализации пропаганды:

большинство потенциальных покупателей воспринимают более объективно информацию из средств ее распространения, нежели от самого предприятия;

устанавливаются отношения взаимопонимания и доверия между предприятием и общественностью;

многие потенциальные покупатели считают, что они получают более достоверную информацию о предприятии и его товаре, чем при рекламе;

у сотрудников предприятия создается чувство ответственности и заинтересованности в результатах деятельности предприятия;

создается возможность сформулировать позитивное отношение потенциальных покупателей к предприятию и его товарам и противодействовать иногда имеющим место негативным сообщениям.

Вместе с тем, учитывая преимущества пропаганды, некоторые предприятия к пропаганде как одному из средств комплекса коммуникаций обращаются в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о предприятии или его товаре.

Основные этапы подготовки и проведения пропагандистской кампании

Выбор средств распространения пропагандистских обращений

Осуществление пропагандистских мероприятий

...