Политика продвижения

Как следует организовать выполнение запланированных мероприятий?

Чтобы ответить на сформулированные вопросы, прежде всего необходимо определить способ участия в конкретной ярмарке или выставке и (обусловленные этим) возможные затраты.

Способы участия в ярмарке или выставке

Каждая фирма может участвовать в работе выбранной ярмарки или выставки либо в качестве самостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного стенда или экспозиции. Последнее, например, имеет место, когда проводятся национальные ярмарки и выставки как внутри страны, так и за рубежом.

При самостоятельном участии фирмы в работе ярмарки или она сама выбирает данное мероприятие, организует соответствующую подготовку к нему. Она создает собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе ярмарки или выставки. В этом случае фирма, как правило, несет полные расходы за подготовку и участие в мероприятии. Вместе с тем частично или полностью указанные расходы могут быть компенсированы государством. Это и понятно, ведь в работе ярмарки или выставки, особенно международной, имеет непосредственное отношение к созданию и поддержанию имиджа государства.

Безусловно, самостоятельное участие фирмы в работе ярмарки или выставки является более эффективным. Ему и отдают предпочтение фирмы, имеющие возможность на должном уровне организовать и обеспечить участие в работе соответствующей ярмарки или выставки.

Наконец, заметим, что кроме участия в работе ярмарки или выставки в качестве экспонента фирма может выступать и в качестве посетителя. Такого рода инициативы фирмы обусловлены необходимостью проведения соответствующих маркетинговых исследований, призванных способствовать решению стоящих перед ней проблем.

Составление сметы расходов на участие в ярмарке или выставке

После того как сформулированы цели и выбран способ участия фирмы в работе конкретной ярмарки или выставки, необходимо составить смету расходов, которая должна определить возможные затраты, обусловленные участием в работе данного мероприятия, позволяющие достичь указанных целей.

Величина таких затрат зависит от того, какие товары являются экспонатами ярмарки или выставки: потребительские товары или продукция производственного назначения. С учетом этого считается, что общая сумма затрат на участие в ярмарке или выставке должна быть примерно в 6 - 10 раз больше арендной платы, причем для потребительских товаров общая сумма затрат примерно в шесть раз больше арендной платы, в то время как для продукции производственного назначения она может достичь десятикратной стоимости аренды. В целом же затраты, обусловленные участием фирмы в работе ярмарки или выставки, включают следующие основные статьи затрат:

денежный взнос ярмарки или выставки;

расходы на создание и обеспечение работы стенда;

затраты на экспонаты, их транспортировку, хранение и страхование;

расходы на персонал как занятый в подготовке к ярмарке или выставке, так и участвующий в ее работе;

затраты на рекламу и общественные связи, обусловленные участием в работе ярмарки или выставки;

расходы по приему посетителей;

расходы на демонтаж, транспортировку и складирование экспонатов;

затраты на маркетинговые исследования и обработку данных после ярмарки или выставки.

Учитывая указанные выше направления затрат, фирма поэлементно рассчитывает их и составляет смету по каждой конкретной ярмарке или выставке. Естественно, эти затраты различны для каждого конкретного мероприятия. Вместе с тем практика показывает, что в большинстве случаев более половины всех затрат приходится на изготовление стенда и арендную плату:

- изготовление стенда - 40%;

- арендная плата - 16%;

- персонал - 22%;

- коммуникации - 8%;

- прочие расходы - 14%.

То, что значительная часть затрат приходится на изготовление стенда, вполне обоснованно. Оформленный не на должном уровне стенд может вызвать негативное отношение как к нему, так и к экспонатам в целом. Затраты на создание и оформление стенда должны быть обоснованны и достаточны.

Очень важно также предусмотреть средства, позволяющие на должном уровне организовать работу персонала, а также провести необходимую рекламу и осуществить общественные связи. Именно последнее призвано создать повышенное внимание к участию фирмы в работе ярмарки или выставки и обеспечить необходимые коммуникации, достаточные для достижения сформулированных целей. Заметим, что в большинстве случаев благодаря коммуникациям во время ярмарок и выставок удовлетворяется до 70% потребностей фирмы в информации, необходимой для решения маркетинговых задач.

Итак, средства, выделяемые фирмой на участие в работе той или иной ярмарки или выставки, должны быть обоснованными и достаточными для достижения сформулированных целей. Эти средства нужно наилучшим образом использовать как во время подготовки к участию в ярмарке или выставке, так и во время работы выбранного мероприятия.

3. Подготовка к участию в работе ярмарки (выставки)

Рассматривая подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки, следует прежде всего учитывать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности. Наконец, фирма может принять участие в коллективных экспозициях, когда непосредственной подготовкой к ярмарке или выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные коммерческие фирмы.

Услугами коммерческих фирм, специализирующихся в области ярмарочной и выставочной деятельности, могут и самостоятельно воспользоваться фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь в виду, что стоимость услуг, оказываемых такими фирмами, составляет не менее 10% стоимости арендной площади.

Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение об участии в работе ярмарки или выставки, необходимо определить, каким образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, и проинформировать организационный комитет ярмарки или выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.

В идеале подготовка к участию в работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями фирмы.

Все отмеченные работы следует расположить в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными словами, целесообразно построить сетевой график, моделирующий процесс подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки начала и окончания отдельных работ, обеспечивающих своевременную подготовку к данному мероприятию. Одновременно с указанием ответственных исполнителей по отдельным работам необходимо иметь менеджера, ответственного за подготовку фирмы в целом к участию в работе данной ярмарки или выставки.

В результате выполнения всего комплекса работ, обусловленного подготовкой к участию в данной ярмарке или выставке, обеспечивается решение следующих задач:

определяется способ участия в ярмарке или выставке,

выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;

определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь. Такие экспонаты устанавливаются службой управления маркетингом, и их выбор основывается на результатах сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия. Количество выбираемых экспонатов зависит от сформулированных фирмой целей и предполагаемой к использованию ярмарочной и выставочной площади. Последнее в свою очередь определяется средствами, выделяемыми на участие фирмы в работе данного мероприятия;

обосновывается выбор стенда и его конструкция, позволяющая демонстрировать соответствующие экспонаты;

подбирается персонал и проводится обучение его работе на ярмарке или выставке. Персонал должен хорошо знать экспонируемый товар, уметь показать его в действии, а также объяснить его основные функции и преимущества. Кроме того, персонал, участвующий в работе ярмарок и выставок, должен быть знаком с общепринятыми правилами поведения на подобных мероприятиях и соблюдать их;

составляется план проведения маркетинговых исследований, использование результатов которых призвано обеспечить решение маркетинговых проблем;

подготавливаются необходимые материалы для каталога ярмарки или выставки. Как правило, такой каталог создается организаторами данного мероприятия за несколько месяцев до его начала и содержит краткую информацию об участниках данной ярмарки или выставки;

составляется план и в соответствии с ним организуются транспортировка, складирование, хранение и страхование экспонатов, а также различных материалов, требующихся как для изготовления и оформления стенда, так и для других целей, обусловленных участием фирмы в работе данной ярмарки или выставки;

организуется рекламная кампания, призванная привлечь потенциальных посетителей ярмарки или выставки к факту участия фирмы в ее работе;

создаются и изготовляются соответствующие информационные материалы;

согласовываются все организационные вопросы с оргкомитетом ярмарки или выставки;

печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям ярмарки или выставки, в которых заинтересована фирма.

Решение перечисленных выше задач призвано обеспечить подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки. И уже за день до открытия или непосредственно в день начала работы ярмарки или выставки сотрудники фирмы должны быть готовы принять у фирменной экспозиции представителей средств массовой информации. Не дожидаясь такого посещения, фирма может распространить соответствующие пресс-релизы через пресс-центр, который, как правило, работает на ярмарке или выставке.

4. Участие в работе ярмарки (выставки)

Во время работы ярмарки или выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого он прежде всего использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет действия и мероприятия, необходимые для обеспечения эффективного участия в данной ярмарке или выставке.

Выставочный стенд

Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен превосходить стенд конкурентов фирмы. С этой целью фирма выбирает наиболее подходящий тип стенда и, как правило, предусматривает:

отдельные функциональные зоны;

наиболее приемлемое местоположение;

удачную конструкцию;

привлекательную архитектуру;

необходимое оснащение;

привлекательное оформление;

необходимое техническое оборудование.

Тип стенда определяется существующими подходами по отношению к нему и его расположением по отношению к соседним стендам. С учетом этого рассматривают:

* стенд в ряду - стенд, находящийся в середине ряда и открытый для осмотра с одной или двух (противоположных) сторон;

* угловой стенд, расположенный в конце ряда и открытый для осмотра с одной или двух соседних сторон;

* головной стенд, как правило, находится в конце ряда и открыт для осмотра с трех сторон;

* блок-стенд - это стенд, расположенный отдельно от всех стендов и открытый для осмотра со всех сторон.

Наконец, фирма-экспонент может воспользоваться стендом на открытой площадке. Такой стенд в основном используется для товаров, имеющих большие размеры, например грузовые автомобили, троллейбусы и др.

В зависимости от типа стенда определяется его местоположение. Последнее зависит от существующей инфраструктуры, вида экспонатов и принятой практики распределения территории по отраслям и экспонентам. Местоположение фирм-конкурентов может быть согласовано с организаторами ярмарки или выставки.

С учетом типа и местоположения стенда выбирается его конструкция. Последняя зависит:

* от целей участия в ярмарке или выставке;

* вида и количества представляемых экспонатов;

* необходимой площади экспонирования;

* средств, выделенных на подготовку и участие в ярмарке или выставке.

Указанные факторы учитываются и при разработке архитектурных решений по отношению к данному стенду. Эти решения должны способствовать успешной реализации маркетинговых стратегий фирмы и прежде всего обеспечивать эффективность ее коммуникационной политики. Основой архитектурных решений и декоративного оформления стенда должен быть фирменный стиль. В то же время в зависимости от вида проводимого мероприятия отдельные аспекты оформления стенда могут быть приведены в соответствие с целями ярмарки или выставки, при этом необходимо учитывать состав экспонентов и возможные сегменты посетителей.

В итоге соответствующие архитектурные решения и удачное оформление стенда придают ему характерный и неповторимый внешний вид, обеспечивая ближнее и дальнее опознавание фирмы и ее товаров. Последнее достигается прежде всего за счет:

* использования различных графических изображений;

* применения аудио- и видеосредств;

* использования различных полиграфических средств;

* применения цветовых решений.

При оформлении стенда обеспечивается его соответствующее оснащение и производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия для успешной работы персонала, занятого на ярмарке или выставке.

Работа персонала на ярмарке или выставке

Основная роль в обеспечении успешного участия фирм в ярмарке или выставке принадлежит персоналу, занятому в проведении данного мероприятия. Как уже подчеркивалось, этот персонал должен пройти соответствующее обучение и с ним необходимо провести инструктаж, во время которого следует оговорить вопросы, касающиеся данной ярмарки или ставки. Прежде всего следует рассмотреть:

цели участия в ярмарке или выставке;

распорядок работы сотрудников фирмы;

обязанности отдельных сотрудников во время проведения данного мероприятия;

график дежурства на стенде;

порядок работы со средствами массовой информации;

перечень услуг, предоставляемых на ярмарке или выставке;

сегменты возможных посетителей;

возможные модели поведения посетителей ярмарки или выставки;

порядок проведения маркетинговых исследований;

состав экспонентов;

основные качественные параметры представляемых товаров, их цена и конкурентные преимущества;

порядок регистрации всех пожеланий и рекомендаций посетителей ярмарки или выставки;

порядок подведения итогов участия фирмы в ярмарке или выставке и др.

Обсуждение всех указанных выше вопросов является необходимым условием для успешной работы персонала на ярмарке или выставке. Однако практическая реализация обсужденных вопросов, несомненно, зависит от подбора персонала, его квалификации. Что касается квалификации персонала, участвующего в работе ярмарки или выставки, то она должна удовлетворять следующим специфическим требованиям:

* высокий уровень теоретических и практических профессиональных знаний;

* уверенное поведение и находчивость во время нестандартных ситуаций;

* хорошо поставленная речь;

* знание иностранных языков;

* опыт работы на ярмарках и выставках;

* умение работать со средствами массовой информации;

* умение находить обоснованные решения в сложных ситуациях.

Свои профессиональные знания персонал ярмарки или выставки реализует, работая на стенде фирмы и за его пределами. Что касается работы на стенде, то здесь первоочередными задачами персонала являются привлечение как можно большего числа посетителей стенда и установление контактов с посетителями, выявление среди них существующих и потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечение дальнейших контактов с ними в целях организации эффективной предпринимательской деятельности.

Работа персонала вне стенда сводится прежде всего:

* к изучению специфики ярмарки или выставки в целях участия в ее работе в будущем;

* изучение товаров фирм-конкурентов, их цены и каналов распределения;

* генерации идей о разработке новых товаров;

* поиску новых посредников;

* поиску новых стратегических партнеров;

* исследованию путей и возможностей продвижения товаров на целевые рынки.

При анализе найденного решения сформулированных задач персонал фирмы учитывает полученные результаты, подводит итоги участия в ярмарке или выставке и разрабатывает рекомендации по устранению выявленных недостатков.

5. Подведение итогов участия в работе ярмарки (выставки)

После завершения работы ярмарки или выставки следует подвести итоги участия фирмы в данном мероприятии. Прежде всего необходимо ознакомить работников фирмы с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. В частности, целесообразно проинформировать:

о количестве лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;

приемлемости месторасположения стенда;

обоснованности архитектурных решений по стенду;

правильности выбора экспонатов;

обоснованности затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке;

проведенных маркетинговых исследованиях;

контактах с посетителями ярмарки или выставки.

работе со средствами массовой информации;

сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки;

¦полученных заказах и др.

Данная информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы в ярмарке или выставке. Однако чтобы иметь более полное представление об эффективности участия в работе данного мероприятия, следует провести сравнительный анализ целей участия в ярмарке или выставке и достигнутых результатов.

При этом необходимо проанализировать степень достижения каждой из целей и одновременно всех целей. Это позволит выявить, что положительное было сделано во время ярмарки или выставки и что еще нужно сделать, чтобы устранить выявленные недостатки и добиться успеха в последующих мероприятиях.

Успешность участия различных фирм в ярмарках и выставках обеспечивается благодаря:

¦правильному выбору необходимой ярмарки или выставки;

взаимоувязке целей маркетинга и целей участия в ярмарке или выставке;

удачному подбору экспонатов;

организации на должном уровне подготовки к участию в выбранном мероприятии;

обоснованному подбору персонала;

организации на должном уровне презентации фирм экспонатов;

обеспечению действенной коммуникационной политики в целях привлечения внимания к участию фирмы в ярмарке или выставке;

проведению на должном уровне анализа результатов участия фирмы в работе данной ярмарки или выставки и разработке на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной ярмарочной и выставочной деятельности.

Указанные выше факторы не в полной мере учитываются фирмами в их ярмарочной и выставочной деятельности, поэтому их участие в данных мероприятиях не всегда является успешным. Следует обратить внимание на то, что степень влияния каждого из перечисленных факторов на эффективность участия фирмы в работе ярмарок или выставок различна.

6. Основные причины неудачного участия в ярмарке или выставке

Участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки не всегда позволяет достичь сформулированных целей. В результате высшее руководство фирмы не всегда довольно конечными результатами участия в отдельных мероприятиях.

То, что результаты участия в ярмарке или выставке оказались хуже предполагаемых, является следствием целого ряда причин, обусловленных прежде всего принятием и реализацией недостаточно обоснованных управленческих решений. Основными причинами можно назвать следующие:

недостаточно конкретно сформулированы цели участия фирмы в работе ярмарки или выставки. Это характерно примерно для 40% фирм-экспонентов;

не на должном уровне представлена и оформлена экспозиция фирмы;

потенциальные посетители ярмарки или выставки не были осведомлены об участии фирмы в работе данного мероприятия. Около 80% фирм-экспонентов не продвигают свою экспозицию до начала работы ярмарки или выставки;

не на должном уровне подготовлен персонал фирмы-экспонента. Как показывают проводимые исследования, более половины всех экспонентов не проводят обучение персонала, работающего на ярмарках или выставках;

недостаточно внимания во время проведения ярмарок или выставок уделяется маркетинговым исследованиям существующих проблем;

недостаточно обоснованно проводится анализ участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом проводимые исследования показывают, что лишь каждая пятая фирма использует результаты такого анализа в последующей своей работе.

Из перечисленных выше причин неудач видно, что успех фирмы в работе ярмарки или выставки зависит не только от работников, непосредственно участвующих в данном мероприятии, но и от работы фирмы в целом и ее высшего руководства в частности.

7. Ярмарочная и выставочная деятельность в Республике Беларусь

Ярмарочная и выставочная деятельность в Республике Беларусь получила довольно широкое развитие. Ежегодно проводится более ста ярмарок и выставок самой разнообразной тематики. Проведением подобных мероприятий занимается около 10 различных организаций. Наиболее крупными из них являются Унитарное предприятие «Белинтерэкспо», выставочная компания «Минскэкспо», выставочное общество «ЭКСПОФОРУМ», закрытое акционерное общество (ЗАО) «Техника и коммуникации», государственное выставочное объединение, Национальный выставочный центр, акционерное общество «Центр поддержки предпринимательства "Центр XXI век"».

Кроме международных универсальных и специализированных ярмарок и выставок в республике проводятся выставки-продажи товаров народного потребления и специализированные ярмарки.

Ярмарочная и выставочная деятельность субъектов хозяйствования за рубежом осуществляется в виде организации национальных выставок Республики Беларусь, белорусских национальных экспозиций и коллективных белорусских экспозиций на зарубежных международных ярмарках и выставках. Основными организаторами таких коллективных экспозиций выступают Белорусская торгово-промышленная палата, ЗАО «Техника и коммуникации».

В ярмарках и выставках широкое участие принимают белорусские фирмы. Однако не все фирмы могут участвовать в подобных мероприятиях из-за отсутствия необходимых финансовых ресурсов. Поэтому дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности в республике тесным образом связано с государственной поддержкой предприятий, особенно малых и средних.

Размещено на Allbest.ru

...