Политика продвижения

Анализ результатов пропагандистской деятельности

Задачи пропаганды и подготовка пропагандистских обращений.

Постановка задач пропаганды

На первом этапе формируется конкретный желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря осуществлению пропаганды и который позволит обеспечить соответствующий имидж предприятию или создать заинтересованное отношение к определенному его товару. Возможно, этот желаемый результат включает и то и другое. При этом пропаганда рассматривается как одно из средств коммуникационной политики, которая, в свою очередь, является составной частью реализуемых на предприятии стратегий маркетинга. Ее конкретные задачи определяются задачами коммуникационной политики в целом и зависят от типа рынка, вида товара и этапа его жизненного цикла.

Подготовка пропагандистских обращений

Для решения сформулированных на первом этапе пропагандистской кампании задач необходимо соответствующее информационное обеспечение. Оно создается на втором этапе. Нужная информация подготавливается работниками фирмы на основе имеющихся данных путем соответствующей обработки и оформления в виде, приемлемом для дальнейшего ее представления средствам распространения информации. Если по каким-либо причинам работники фирмы сделать этого не могут, они проводят соответствующие мероприятия, которые сами по себе представляют интерес для средств массовой информации. В комплекс подготавливаемых материалов обычно входят:

пресс-релизы, выступления на пресс-конференциях, статьи для печати, информация для радио и телевидения;

книги, бюллетени, каталоги, буклеты, листовки;

фотографии, аудио- и видеофильмы;

комментарии и информационные сообщения;

доклады для публичных выступлений и др.

Наиболее распространенной формой подачи информации для средств, ее распространяющих, являются пресс-релизы. Важное значение имеет проведение пресс-конференций, а также публичные выступления работников предприятий перед контактными аудиториями.

Выбор средств и осуществление пропагандистских сообщений.

Выбор средств распространения пропагандистских сообщений

На последующем этапе выбираются средства распространения информации, использование которых позволило бы в наибольшей степени решить сформулированные на первом этапе задачи проведения пропагандистской кампании. Выбор таких средств не означает, что они доведут до целевых аудиторий желаемую для фирмы информацию. Чтобы интересующие предприятие средства распространения информации довели требуемые ему сведения до целевых аудиторий, необходимо взаимное доверие и уважение между предприятием и распространителем информации.

Осуществление пропагандистских сообщений

Следующим действием фирмы является установление тесных контактов с соответствующими работниками средств распространения информации. Его результативность зависит от деятельности отдела по связям с общественностью, способностей его работников устанавливать и поддерживать деловые отношения с ведущими репортерами и журналистами. Представители фирмы никогда не должны оказывать давления на работников средств распространения информации, не обращаться к ним с просьбами. Они предлагают интересные материалы, и представители средств распространения информации с пониманием встречают желание фирмы получить благоприятное для нее освещение. Хорошее знание положения фирмы дает возможность довести необходимые сведения до целевых аудиторий.

Анализ результатов пропагандистской деятельности.

После доведения средствами распространения информации интересующих фирму сведений до целевых аудиторий необходимо оценить эффективность проведенной пропагандистской кампании. Это важно как для того, чтобы выявить допущенные в процессе осуществления пропаганды ошибки и учесть их в последующей работе предприятия, так и для оценки роли пропаганды в осуществлении коммуникационной политики предприятия.

Самым верным и обоснованным методом оценки эффективности пропаганды является определение степени ее влияния на увеличение объемов продаж товара, а также ее значимости в получении предприятием прибыли. Однако на практике это сделать довольно трудно, поскольку увеличение объемов продаж товара зависит от ряда факторов, в том числе и от использования других инструментов коммуникационной политики, рассмотренных выше. И установить, какой именно фактор и в какой степени оказал влияние на увеличение продаж, довольно трудно. Поэтому, чтобы оценить эффективность пропаганды, обычно проводят различные исследования уровня осведомленности целевой аудитории о товаре, понимания его назначения и отношение к нему, а также подсчитывают, сколько появилось публикаций в прессе, сообщений по радио и показов по телевидению, имеющих непосредственное отношение к предприятию и его товарам.

4. Стимулирование продаж. Персональные продажи

Значимость стимулирования продаж. Методы стимулирования продаж.

Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано, как и другие средства коммуникаций, способствовать совершению покупок. Мероприятия по стимулированию продаж оказывают воздействие на покупателей, торговых посредников, торговый персонал.

Стимулирование покупателей призвано создать краткосрочные побудительные мотивы для приобретения и потребления товаров.

Стимулирование торговых посредников должно побудить предприятия и организации оптовой и розничной торговли иметь в наличии товар и продвигать его на целевой рынок.

Стимулирование торгового персонала призвано обеспечить более высокий уровень его мотивации поиска и сохранения перспективных клиентов. Если результаты работы персонала оцениваются по заслугам, то у него появляется желание с еще большей отдачей и более качественно выполнять свои функциональные обязанности.

Методы стимулирования покупателей:

* купоны;

* премии;

* бесплатные образцы товаров;

* гарантии возврата;

* упаковки по льготным ценам;

* конкурсы, лотереи, игры.

Методы стимулирования торговых посредников:

* премии;

* кредитование;

* бесплатная выдача товара;

* скидки;

* совместное продвижение товара;

* конкурсы лотереи.

Методы стимулирования торгового персонала:

* конкурсы;

* лотереи;

* премии;

* конференции;

* экскурсии;

* дополнительные отпуска.

Стимулирование продаж товаров производственного назначения.

Рассмотренные выше методы стимулирования продаж в одинаковой мере присущи при реализации как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения, хотя есть и некоторая специфика. Последняя проявляется прежде всего в том, что многие товары производственного назначения дорогостоящи и маловероятно, что покупатель сделает свой выбор в зависимости от мер стимулирования продаж. Однако стимулирование продаж эффективно, если речь идет о недорогих товарах производственного назначения. По отношению к таким товарам и следует прежде всего использовать стимулирование продаж.

Стимулирование продаж услуг.

Стимулирование продаж имеет важное значение и для предприятий, основной деятельностью которых является оказание соответствующих услуг. Оно получило широкое распространение во многих сферах такой деятельности. В частности, довольно широко стимулирование продаж используется в сфере финансовых, банковских и туристических услуг. При этом специфика услуг, состоящая в невозможности их складирования, предопределяет особую важность использования стимулирования продаж в периоды наименьшей загруженности предприятий. Например, гостиницы, авиакомпании, санатории отмечают в своей деятельности периоды наплыва клиентов: гостиницы и авиакомпании в периоды праздников, а санатории во время массовых отпусков. Чтобы как-то побудить своих клиентов пользоваться услугами и в другие периоды, таким предприятиям целесообразно использовать различные методы стимулирования.

Стимулирование потребителей. Стимулирование торговых посредников. Стимулирование торгового персонала предприятия.

1. Стимулирование потребителей

Для стимулирования покупателей наиболее часто используются:

купоны;

премии;

упаковки по льготной цене;

бесплатные образцы товаров;

конкурсы, лотереи, игры;

компенсации.

Купоны представляют собой сертификаты, предъявление которых гарантирует получение скидки с установленной цены. Их использование побуждает еще не опробовавших товар покупателей к совершению покупки, а уже состоявшихся потребителей товара - к повторным покупкам. Купоны бывают двух видов: распространяемые по почте, через газеты и журналы, и купоны, выдаваемые в торговых организациях в момент получения покупателями чека.

Своего рода противодействием конкурентам, использующим купоны, является установление ценовых скидок. Довольно часто такие скидки приурочиваются к различным праздникам или значимым событиям. Например, стало уже традицией устанавливать скидки на Рождество, Новый год. Временное снижение цен имеет как свои преимущества, так и недостатки. Снижая цены, продавец привлекает внимание дополнительных покупателей. Однако частое снижение цен оказывает негативное влияние на имидж товара и предприятия, не создает круга постоянных приверженцев марки товара. Иногда скидки устанавливаются настолько часто, что их отмену покупатели рассматривают как очередное повышение цен.

Другие методы стимулирования потребителей - лотереи, премии, игры, а также различные компенсации - не являются столь действенными для привлечения покупателей, как купоны.

Премии представляют собой некоторые товары, предлагаемые в большинстве своем постоянным покупателям бесплатно или по низким ценам. Премия может предлагаться также в целях побуждения к покупке иного товара. Указанные товары могут быть как те, которые предлагаются к продаже, так и некоторые другие. Например, ряд гостиниц предлагает своим постоянным клиентам бесплатное проживание в течение определенного времени или устанавливает в качестве премий соответствующие скидки за проживание в гостинице. Также поступают и многие авиакомпании, предоставляя своим постоянным клиентам бесплатные полеты на самолетах отдельных авиалиний. Фирма «McDonald's» широко использует в качестве подарков различные игрушки для детей.

Довольно часто в качестве стимулирования продаж раздаются бесплатные образцы товара. Такие образцы являются новыми товарами и основная цель их бесплатной раздачи - побудить потенциальных покупателей к последующим покупкам. Поэтому раздаваемые бесплатно товары должны быть часто покупаемыми. Кроме того, желательно предлагать их именно тем людям, которые проявляют к ним интерес. Раздавая товар всем подряд, можно передать его тому, кому он вовсе не нужен, или тому, у кого он имеется, и он им пользуется. В итоге требуемого и конечного результата можно так и не достичь.

Широкое распространение в качестве методов стимулирования получили различные лотереи, конкурсы, игры. Во время проведения таких мероприятий потребители товара могут принять участие и выиграть заранее оговоренный приз.

Важное значение для стимулирования имеют различного рода компенсации и возможности возврата устаревшего товара. Компенсации предполагают возврат потребителю части уплаченных за товар денег. Возвращая устаревший товар, покупатель, как правило, получает на льготных условиях необходимый ему новый товар.

2. Стимулирование торговых посредников.

Стимулирование торговли предполагает проведение мероприятий, направленных на торговых посредников и призванных побудить их к созданию необходимых запасов товара данного предприятия. Для осуществления такого стимулирования наиболее часто используются:

премии при покупке товара на заданную сумму;

бесплатная выдача товара;

скидки в зависимости от объемов закупок;

совместное проведение мероприятий по продвижению товара;

организация лотерей и конкурсов;

кредитование коммерческих операций.

Наиболее распространенными методами стимулирования торговых посредников являются скидки и премии. Скидки с цены предоставляются торговым посредникам в зависимости от объема совершаемых ими закупок. Количество закупаемого товара также является исходным и при установлении премии, представляющей собой некоторый товар, предлагаемый бесплатно или по довольно низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

Производитель может прокредитовать предприятия и организации оптовой или розничной торговли, компенсировать их затраты за проведение отдельных мероприятий коммуникационной политики. Он может также предложить бесплатные образцы нового товара, если торговое предприятие купило у него соответствующее количество единиц данного товара.

Производитель может организовать для своих посредников лотереи и конкурсы. Наряду с оговоренными призами можно бесплатно вручать различные сувениры с названием предприятия, например ручки, карандаши, записные книжки, блокноты

3. Стимулирование торгового персонала.

Важное место в системе стимулирования продаж занимаем стимулирование торгового персонала. От работы последнего во многом зависит как эффективность продаж, так и деятельность предприятия в целом. Для стимулирования торгового персонала обычно используются:

премии к зарплате;

предоставление дополнительного отпуска;

организация конференций и лотерей;

проведение экскурсий и конкурсов.

Премии присуждаются за лучшие результаты в профессиональной деятельности. Они могут быть выданы в денежной форме, а также в форме подарков, туристических путевок и др.

В ходе проведения игр, конкурсов и лотерей торговым работникам предоставляется возможность продемонстрировать свои способности в решении профессиональных и сопутствующих им задач и выиграть призы, порой высокоценные.

Основные этапы подготовки и реализации мероприятий по стимулированию продаж.

Чтобы обеспечить должный уровень стимулирования продаж, предприятию необходимо постоянно проводить целый ряд обусловленных этим мероприятий. Прежде всего, оно должно определить желаемые результаты, которые следует достичь в ходе практической реализации мер стимулирования продаж, определить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить так называемую программу стимулирования. С учетом этого в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж обычно выделяют пять основных этапов:

1. Постановка задач стимулирования продаж;

2. Определение методов стимулирования продаж;

3. Разработка программы стимулирования;

4. Осуществление программы стимулирования;

5. Оценка результатов стимулирования продаж.

1. Постановка задач стимулирования продаж.

Задачи стимулирования продаж непосредственно вытекают из задач коммуникационной политики и зависят, прежде всего, от вида товара и этапа его жизненного цикла.

Стимулирование продаж в течение жизненного цикла товара

1. Внедрение.

* Побудить потенциальных покупателей к совершению покупки.

* Обеспечить поддержку торговли.

2. Рост.

* Создать стимулы к повторным покупкам.

* Обеспечить дальнейшую поддержку торговли.

3. Зрелость.

* Сохранить приверженность покупателей к маркам фирмы.

* Привлечь потребителей конкурирующих марок.

4. Спад.

* Стимулировать переключение потенциальных покупателей на новые марки фирмы.

* Обеспечить минимальную поддержку.

С учетом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отношению:

к покупателям;

торговым посредникам;

торговому персоналу.

На стадии внедрения основная часть средств стимулирования продаж направляется преимущественно на стимулирование торговли. Последнее обусловлено необходимостью заинтересовать торговых посредников в проталкивании товара на рынок в целях обеспечения доступности его для потенциальных покупателей. В противном случае затраты на коммуникационную политику бесполезны, ибо как можно продвигать то, чего нет в продаже.

На стадии роста очень важно обеспечить доступность товара для потребителей, учитывая, что спрос на него постоянно растет. Чтобы сделать это, нужно продолжать стимулирование торговли. Однако в целом расходы на стимулирование продаж на данной стадии сокращаются, и прежде всего за счет уменьшения затрат на стимулирование покупателей. Многие покупатели уже апробировали товар, и задача службы стимулирования продаж - заинтересовать их в совершении повторных покупок.

Затраты на стимулирование продаж существенно возрастают на стадии насыщения. Предприятие стремится сохранить прежних покупателей и привлечь новых. Оно должно также обеспечить дальнейшую поддержку торговли.

На стадии спада происходит последовательное сокращение затрат на стимулирование продаж. Такое стимулирование проводится от случая к случаю. Оно в основном направлено на минимальную поддержку торговли и привлечение внимания к необходимости переориентации покупателей на новые марки товара.

2. Определение методов стимулирования.

3. Разработка программы стимулирования;

На этом этапе разработки программы стимулирования фирма должна определить:

в течение какого времени и какие стимулы будет использовать;

кому и какие стимулы будут предложены;

кто и как будет оповещен о существовании различных методов стимулирования;

в течение какого времени данный метод стимулирования будет использоваться;

какие средства будут направлены на проведение мероприятий по стимулированию продаж.

4. Осуществление программы стимулирования;

Разработанная программа стимулирования продаж находит свое воплощение в реальных условиях деятельности на четвертом этапе. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование продаж.

5. Оценка результатов стимулирования продаж.

По завершении программы стимулирования продаж важно определить, насколько эффективно она была реализована. Наиболее часто в качестве показателя такой эффективности рассматривается рост объема продаж соответствующего товара, который был обеспечен за время реализации программы стимулирования продаж.

Риски, связанные с чрезмерным стимулированием продаж.

Анализ использования средств, выделяемых на коммуникационную политику, показывает, что в последние годы затраты на стимулирование продаж постоянно возрастают. Это и понятно, ведь при негативно складывающемся отношении к рекламе предприятия больше внимания стали уделять стимулированию продаж. Вместе с тем чрезмерное увлечение стимулированием продаж не всегда является оправданным, ибо оно приводит к тому, что потребители начинают ожидать постоянного снижения цен. Большинство потребителей не видят принципиального различия между разными марками одного и того же товара, изготовляемыми разными производителями. И если стимулирование одной марки прекращается, то потребители переключаются на другую, продажа которой стимулируется в данный момент. В результате многие предприятия вынуждены постоянно стимулировать продажи, чтобы сохранить свою долю на рынке. А это приводит к снижению прибыли и эффективности деятельности предприятия. Тем не менее тенденция относительного увеличения расходов на стимулирование продаж для многих предприятий в будущем сохранится.

Персональные продажи

Особенности и задачи коммуникаций при персональных продажах.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер - это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент - представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

Личные продажи являются эффективным инструментом продвижения товара. Их использование позволяет эффективно решать многие задачи коммуникационной политики. В частности, используя личные продажи, можно:

* убедить потенциальных покупателей в целесообразности приобретения данного товара;

* оказать положительное воздействие на совершение повторных покупок;

* продолжать поддерживать контакты с существующими и потенциальными потребителями товара;

* своевременно учитывать состояние рынка и пожелания потребителей товара и вносить необходимые коррективы в производственную, коммерческую и маркетинговую деятельность предприятия.

Благодаря непосредственному контакту представителя продавца и потенциального покупателя персональные продажи позволяют лучше убеждать потребителей в целесообразности совершения покупок, чем это обеспечивается, в частности, в процессе рекламной деятельности.

Процесс персональной продажи.

Особо важное значение личная продажа имеет для продвижения продукции производственно-технического назначения. Значимость личных продаж существенна также и на рынке услуг. Очень часто персональные продажи используются при реализации коммуникационной политики на рынке потребительских товаров.

Благодаря квалифицированной работе представителей продавца, личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Необходимо прежде всего правильно определить компетенции этих работников, постоянно учитывать состояние рынка, о котором идет речь, и целевую аудиторию, с которой необходимо иметь личные контакты. Следует также разработать программу практической реализации мероприятий по личной продаже. При ее разработке исходят из того, что личная продажа является непрерывным процессом.

Основные этапы личной продажи

Определение целевой аудитории

Подготовка к контакту с целевой аудиторией

Завоевание расположения целевой аудитории

Презентация и демонстрация товара

Преодоление возможных сомнений и возражений

Завершение продажи

Послепродажные контакты с покупателями

1. Определение целевой аудитории

На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При выборе таких аудиторий учитываются прежде всего возможности существующих и потенциальных покупателей принимать окончательные решения о совершении покупок, потребности в товаре, наличии финансовых ресурсов и возможности их изменения в будущем.

Основными источниками информации о потенциальных покупателях являются:

сформированные предприятием базы данных о потенциальных покупателях;

различные телефонные и коммерческие справочники;

газеты и журналы;

выставки и ярмарки;

почтовая переписка;

телефонные звонки;

посещения различных предприятий и организаций;

Интернет;

компьютерные базы данных;

беседы с существующими и потенциальными потребителями, представителями предприятий и организаций и др.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией

Определив целевую аудиторию, следует подготовиться к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На основе этой информации следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. Коммивояжеру или торговому агенту необходимо заранее определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

3. Завоевание расположения целевой аудитории

Окончательным результатом должно быть принятие потенциальным покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:

* вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

* создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;

* побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Эти работники должны производить хорошее впечатление на потенциальных покупателей. Оно определяется, во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (в том числе наличием визитки, престижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к себе целевой аудитории, наладить с ней личный контакт.

4. Презентация и демонстрация товара

Следующим этапом личной продажи является презентация и демонстрация товара. На этом этапе представитель предприятия стремится привлечь внимание к товару, вызывает и поддерживает определенный интерес, что пробуждает желание его приобрести, а следовательно, и определенным образом действовать. Такое возможно прежде всего тогда, когда покупатель видит некоторую выгоду от приобретения и потребления данного товара. Например, более низкая цена товара по сравнению с ценами товаров конкурентов, причем качество товара вполне удовлетворяет покупателя.

Проводя презентацию товара, торговый представитель может использовать один из обычно применяемых приемов:

стандартный подход;

формальный подход;

подход, ориентированный на удовлетворение потребностей.

При стандартном подходе торговый представитель придерживается заранее подготовленного сценария и не обращает при этом внимания на реакцию покупателей. Он считает, что покупатель пассивен и его можно склонить к совершению покупок при помощи обоснованных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий.

При формальном подходе торговый представитель сначала выявляет потребности покупателей и стереотипы их поведения, а затем с учетом полученной информации и осуществляет презентацию товара. При таком подходе многие торговые представители имеют несколько вариантов формальной презентации, соответствующих различным моделям поведения покупателей.

Наконец, при подходе, ориентированном на удовлетворение потребностей, представитель предприятия путем непосредственного контакта более глубоко изучает нужды и потребности конкретных потребителей, побуждая их говорить больше, чем торговый представитель. Чтобы последнее было возможно, торговый представитель должен иметь высокий уровень профессионализма, позволяющий ему нестандартно, конструктивно мыслить.

Указанные выше подходы к презентациям товара могут быть скорректированы с учетом реакции покупателей в каждом конкретном случае.

5. ??????????? ????????? ???????? ? ??????????

У потенциальных покупателей могут возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, который свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Коммивояжеру или торговому агенту следует выслушать все замечания и сомнения потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеять их. Если это нельзя сделать в данный момент, следует оговорить с потенциальными покупателями наиболее приемлемые для них время и форму контакта.

6. Завершение продажи

Сняв все возражения и сомнения потенциальных покупателей, коммивояжер или торговый агент должен побудить их к совершению покупки. На этом этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7. Послепродажные контакты с покупателем

Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Если по каким-то причинам покупка не состоялась, представителю предприятия не следует прерывать контакты с потенциальными покупателями. Более того, ему необходимо выяснить, почему не была совершена покупка, и наметить свои действия в будущем по отношению к данным покупателям.

Управление персональными продажами.

Основные тенденции развития личных продаж

Основными тенденциями развития личных продаж является создание отдельных бригад для контактов с крупными клиентами, все расширяющиеся возможности доступа к необходимой информации, а также все более широкое использование телемаркетинга. Создаваемые бригады, как правило, специализируются на отдельных отраслях, они знают бизнес клиентов, их основная задача состоит в определении потребностей покупателей и установлении наиболее приемлемых способов их удовлетворения. Такие бригады играют роль консультантов, а не получателей или приемщиков заказов.

Управление личными продажами

Предприятия, придающие важное значение личным продажам, создают специальные службы продаж, работники которых нередко имеют соответствующие инженерные или дизайнерские знания.

Обеспечение эффективной деятельности службы продаж предполагает:

определение целей (конечных результатов) деятельности;

установление сметы расходов на личные продажи;

организацию личных продаж;

оценку и контроль за работой персонала.

В большинстве своем конечные результаты деятельности отдельных работников или бригад, осуществляющих личные продажи, характеризуются объемом продаж в стоимостном и натуральном выражении. Поскольку увеличение объема продаж может быть обеспечено в ущерб получаемой предприятием прибыли, то следует учитывать вклад каждого из работников в достигнутый объем прибыли.

Сформулированные цели деятельности предопределяют необходимый численный состав работников, способных достичь конечных результатов. С учетом этого устанавливаются затраты на наем, обучение персонала и вознаграждение ему. Для расчета затрат могут быть использованы рассмотренные выше методы.

Определив смету затрат, необходимо сформировать соответствующие службы и определиться, как будут учитываться вид продукции, отдельные категории покупателей, их географическое расположение. Необходимо также установить, будет использоваться лишь персонал предприятия или имеется необходимость привлекать персонал сторонних организаций.

Следующим шагом является подбор необходимых работников, их обучение и информирование о разработанной и используемой на предприятии системе стимулирования. В конечном счете от подбора персонала, его качественного состава и обученности, а также руководства его деятельностью и зависит эффективность личных продаж.

С учетом общих правил осуществления личных продаж и соответствующей системы их стимулирования осуществляется контроль за деятельностью персонала и дается его соответствующая оценка.

5. Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга

В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается особое значение. Многие американские фирмы более 20% всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25%. Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной политики, политики распределения ипродвижения. Именно на решение последних проблем и должно быть направлено участие каждой фирмы в той или иной ярмарке или выставке.

Становление и развитие ярмарок и выставок.

Становление ярмарок и выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных отношений развивалась и ярмарочная и выставочная деятельность.

Наиболее важным периодом в становлении ярмарок и выставок является первая половина XII века. В это время выставки и ярмарки получили широкое распространение во Франции, Англии, Римской империи.

До того времени в крупных центрах Ближнего Востока местные ярмарки проводились во время религиозных праздников.

Поступательное развитие промышленного производства способствовало развитию выставочно-ярмарочной деятельности, которая стала особенно активной в XIX веке. В эти годы стали проводиться всемирные выставки. Первая из них состоялась в Лондоне в 1851 году, затем - Париж, 1867 год, на этой выставке было представлено 52 000 экспонатов. В 1879 году состоялась Всемирная выставка в Филадельфии.

Конец XIX в., Россия. 1866год, Нижний Новгород, Всероссийская выставка. Продолжалась 120 дней, 9700 экспонатов, 172 крытых павильона.

В настоящее время безусловным лидером по числу проводимых выставок и ярмарок и их посещаемости является Западная Европа. Каждый шестой житель стран ЕС ежегодно посещает ярмарку или выставку. При этом лидирующее положение в ярмарочной и выставочной деятельности принадлежит ФРГ. Это государство располагает примерно 2 млн кв. м ярмарочной и выставочной площади, где можно разместить до 80 тыс. экспонатов и что позволяет принять около 7 млн посетителей в год. Примерно четверть указанной площади находится в городе Ганновере (489 900 кв. м).

Наряду с Германией важная роль в проведении ярмарок и выставок на европейском континенте принадлежит Франции, Италии, Великобритании, Испании, Бельгии и многим другим странам.

Как и в Европе, ярмарочная и выставочная деятельность получила широкое развитие в США и Канаде. Однако за последние годы более динамичное развитие по сравнению с Америкой и Европой получила ярмарочная и выставочная деятельность в странах Юго-Восточной Азии.

Современная концепция ярмарок и выставок

В настоящее время наиболее часто ярмарка (торговая ярмарка или ярмарка-выставка) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

В то же время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Из приведенного определения выставки следует, что основной ее задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, например, говорят о выставках книг, обуви, одежды, продуктов питания, подчеркивая тем самым, о демонстрации каких товаров, идей или услуг идет речь.

Следует отметить, что в реальной жизни в качестве выставок нередко рассматривают небольшую экспозицию товаров, услуг или идей, формируемую в познавательных целях, например организуемые библиотеками экспозиции, посвященные определенным датам или событиям. Такие выставки и их функционирование в дальнейшем не рассматриваются. Речь идет прежде всего о торгово-промышленных выставках.

Таким образом, из сказанного выше следует, что если одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам.

При этом если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках - конечные потребители. Имеются и другие различия. Вместе с тем можно привести множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие, по своим целям ничем, по существу, не отличающееся от ярмарки. Поэтому в дальнейшем будем делать акцент не на различии выставок и ярмарок, а на тех общих возможностях, которые предоставляются фирме благодаря ее участию в их работе. Здесь имеется в виду наличие определенных условий, создающихся в процессе работы ярмарок и выставок и позволяющих эффективно решать маркетинговые проблемы, стоящие перед фирмой, и прежде всего проблемы, относящиеся к обоснованию эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.

Задачи ярмарок и выставок:

1. Товарная политика:

- ассортимент товаров;

- качество;

- товарный знак;

- упаковка;

- фирменный стиль.

2. Ценовая политика:

- цена;

- ценообразование;

- управление ценами;

- кредит;

- лизинг.

3. Распределение товаров:

- физическое распределение;

- управление каналами распределения;

- каналы распределения.

4. Продвижение товаров:

- общественные связи;

- реклама;

- стимулирование продаж;

- личные контакты.

Данные задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходимость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок и выставок.

Классификация ярмарок и выставок.

Количество ярмарок и выставок, ежегодно проводимых как в отдельных странах, так и в мире в целом, постоянно возрастает. Только в международном каталоге ежегодно фиксируется более 3,5 тысяч таких регулярно проводимых мероприятий более чем в 100 странах мира. Кроме того, проводится значительное число различных национальных, региональных и местных ярмарок и выставок. Чтобы хоть как-то ориентироваться в этом множестве ярмарок и выставок, нужно дать хотя бы приблизительную их классификацию. Эту классификацию можно проводить по нескольким признакам. Вместе с тем наиболее часто при классификации ярмарок и выставок учитывают:

- частоту проведения;

- состав предлагаемых экспонатов;

- характер торговых операций;

- сферу действия;

- цель проведения мероприятия.

1. С учетом частоты проведения ярмарок и выставок:

периодические;

ежегодные;

сезонные.

Частота проведения ярмарок и выставок зависит главным образом от вида предлагаемых экспонатов. Если, например, речь идет о модной одежде, то такие выставки-продажи организуются от двух до четырех раз в год, в то время как демонстрация и продажа определенной продукции производственного назначения может производиться с интервалом от двух до пяти лет. В последнем случае и говорят о периодических ярмарках и выставках, т. е. о таких мероприятиях, которые проводятся через каждые два-три года или более длительный промежуток времени.

2. В зависимости от состава экспонатов обычно выделяют следующие ярмарки и выставки:

универсальные;

многоотраслевые;

отраслевые;

специализированные.

Универсальные ярмарки и выставки получили свое наибольшее развитие в 20-е годы XX в. Они являются одной из форм демонстрации состояния и развития национальной экономики за определенные интервалы времени. В такой традиционной форме универсальные ярмарки и выставки потеряли свою значимость в середине 60-х годов. Если они и проводятся в настоящее время, то в основном в развивающихся странах.

Наиболее распространенной формой универсальных ярмарок являются многоотраслевые ярмарки. На них обычно представляются экспонаты фирм, входящих в состав нескольких, обычно родственных, отраслей.

Частным случаем межотраслевых ярмарок являются специализированные ярмарки и выставки. Такие ярмарки специализируются в зависимости от экспонируемых на них товаров, идей или услуг и ориентированы, главным образом, на определенные сегменты покупателей и потребителей.

3. В зависимости от характера торговых операций, совершаемых во время проведения выставок и ярмарок:

ярмарки и выставки потребительских товаров;

ярмарки и выставки продукции производственного назначения;

ярмарки и выставки услуг.

Очевидно, в каждой такой ярмарке или выставке в качестве экспонатов соответственно рассматриваются: потребительские товары (одежда, обувь, косметика); продукция производственна назначения (станки, машины, оборудование); услуги (стоматология, туризм и др.).

4. В зависимости от сферы действия ярмарки и выставки подразделяются на:

региональные;

национальные;

международные.

Региональные ярмарки и выставки, как правило, являются местными. В них участвуют в основном малые фирмы, представляющие одну или несколько отраслей. Структура таких ярмарок и выставок характерна и для подобных межрегиональных мероприятий. Однако в международных ярмарках и выставках участвуют и более крупные фирмы, причем радиус охвата их участников более широк, чем при подобных региональных мероприятиях.

Еще более широким кругом участников характеризуются национальные ярмарки и выставки. Последние появились во Франции в конце ХIХ в. и являются своего рода визитной карточкой государства. Такие ярмарки и выставки могут проводиться как внутри государства, так и за рубежом. Их основное назначение - демонстрация и стимулирование продаж товаров, идей и услуг, производимых фирмами различных отраслей хозяйства данного государства.

Как внутри государства, так и за рубежом могут проводиться международные ярмарки и выставки. Организация таких мероприятий предполагает участие в их работе фирм из различных стран, причем обычно считается, что данная ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонатов по крайней мере 10-15% принадлежит фирмам зарубежных стран.

5. В зависимости от целей проведения:

на торговые;

ознакомительные;

коммуникационные.

Сущность каждого из типов ярмарок и выставок определяется их непосредственным названием.

Итак, в результате рассмотрения возможных подходов классификации ярмарок и выставок могут быть выделены их отдельные группы, характеризующиеся общностью тех или иных факторов. Вместе с тем каждая из ярмарок или выставок, принадлежащая к тому или иному классу, обладает своими характерными и индивидуальными параметрами, изменяющимися с течением времени.

Рассмотренная выше классификация ярмарок и выставок, безусловно, не является исчерпывающей. Она приведена для того, чтобы дать более полное представление о проводимых мероприятиях, именуемых ярмарками и выставками, и учитывать это при выборе наиболее приемлемых ярмарок и выставок для участия в их работе каждой конкретной фирмы.

Этапы подготовки и участия предприятия в работе ярмарок и выставок.

Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может не только обеспечить положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Прежде всего необходимо найти обоснованные решения следующих задач:

определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;

обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;

на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;

подвести итоги участия в конкретном мероприятии и разработать соответствующие маркетинговые решения.

В целом подготовку и участие в работе ярмарок и выставок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов, на каждом из которых принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения.

Основные этапы подготовки и участия фирмы в работе ярмарок и выставок

Принятие решения об участии в работе ярмарок (выставок)

Формулировка целей участия в ярмарках (выставках)

Выбор ярмарок (выставок) для участия

Подготовка к участию в работе ярмарки (выставки)

Участие в работе ярмарки (выставки)

Подведение итогов участия в работе ярмарки (выставки)

Разработка маркетинговых решений

Принятие и реализация маркетинговых решений

1. Формулировка целей участия в ярмарках (выставках)

Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга.

Последними, например, являются:

* обеспечение эффективной товарной политики;

* реализация действенной ценовой политики;

* обеспечение эффективной политики распределения товаров;

* реализация действенной политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

* расширение ассортимента предлагаемых товаров;

* оценка новых товаров;

* улучшение качества производимых товаров;

* перепозиционирование товаров на рынке

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:

определение верхней границы цены товара;

определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;

¦адаптация методов ценовой политики к используемым подходам при решении аналогичных задач конкурентами.

С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:

поиск новых торговых партнеров;

оценка эффективности сложившейся системы распределения;

создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

создание высокого имиджа товара или услуги;

активизация отдельных элементов политики продвижения;

¦создание фирменного имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие общие цели. В частности, такими могут быть:

* увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;

* исследование конкурентов;

* исследование товаров;

* презентация фирмы и ее товаров;

* расширение числа клиентов и др.

Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в работе конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является прежде всего обоснованный выбор ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе.

2. Выбор ярмарок (выставок) для участия

Сформулированные выше цели участия фирмы в работе ярмарок или выставок и данная ранее их классификация позволяют фирме провести предварительный отбор наиболее привлекательных для нее ярмарок и выставок. Следующим шагом должен быть сбор информации о каждом конкретном мероприятии, которое представляет для фирмы определенный интерес. Такая информация может быть получена непосредственно у самого организатора данного мероприятия, у ранее участвовавших в нем экспонентов и посетителей, а также в различных организациях, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью. Иными словами, чтобы получить сведения о привлекательных ярмарках и выставках, следует провести соответствующие маркетинговые исследования. В результате таких исследований по каждой ярмарке или выставке нужно установить:

* количественный и качественный состав посетителей и динамику его изменения;

* количественный и качественный состав экспонентов и динамику их изменения;

* динамику деловой активности;

* время и место проведения, радиус действия;

* стоимость предоставляемых услуг.

Сравнительный анализ указанных данных, собранных по каждой конкретной ярмарке или выставке, позволяет выбрать приемлемое для фирмы мероприятие. Чтобы принять окончательное решение об участии в работе той или иной ярмарки или выставки, следует провести дополнительный анализ, получив прежде всего ответы на следующие вопросы:

Возможно ли достижение сформулированных целей маркетинга благодаря участию в проводимом мероприятии?

Будут ли участвовать в планируемом мероприятии основные конкуренты?

Согласуется ли время проведения данного мероприятия с планом производства и продажи соответствующих товаров?

Может ли участие фирмы в работе планируемого мероприятия повысить ее имидж?

Можно ли провести интересующие фирму маркетинговые исследования?

Может ли фирма на должном уровне представить экспозицию?

¦Имеется ли у фирмы достаточно средств, необходимых для участия в работе данного мероприятия?

С учетом возможных ответов на поставленные вопросы и ранжирования их принимается окончательное решение об участии в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Принятое решение сообщается соответствующим работникам фирмы, ответственным за участие в работе ярмарок и выставок. Они разрабатывают план подготовки и участия в данном мероприятии, который содержит ответы, по крайней мере, на следующие вопросы:

Что нужно сделать?

Когда необходимо это сделать?

Почему следует это сделать?

Кто и что будет делать?

...