Анализ PR деятельности "Частной пивоварни Спиридонова"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Ресторанный бизнес, несмотря на его широкое распространение, количественный и качественный рост во всем мире, сегодня признается одной из самых сложных сфер деятельности. Создание ресторана и последующее им управление часто становится не только радостным событием для владельца, но и сопровождается огромным количеством вопросов и проблем.

По оценкам аналитиков, рестораны имеют большой спрос на рынке во всем мире и могут приносить значительную прибыль (доходность инвестиций в этом направлении находится на уровне 50% годовых). Но при этом каждый третий из вновь открытых ресторанов даже не выходит на самоокупаемость.

Сегодня в России наблюдается подъём ресторанного бизнеса. Практика существования наиболее успешных ресторанов каждый день доказывает, что рентабельное заведение в сфере ресторанной индустрии можно создать только при условии предварительной детальной и профессиональной разработки его проекта, с расчетом бизнес-плана, нахождением изюминок в меню, в создании особой эмоциональной атмосферы клиенто-ориентированного сервиса, которую нельзя было бы скопировать. Необходимо иметь не только конкурентное преимущество в подборе персонала, в выборе оборудования, но и в построении успешной бизнес-модели. Следует тщательно продумать способы продвижения ресторана, опираясь на грамотную PR и рекламную стратегию, актуальную маркетинговую политику, на консультации и опыт профессионалов.

С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес в России сегодня, как отмечают PR-специалисты Е.Климюк и О.Голованова [13], заинтересован в проведении различных креативных рекламных и PR-акций, неотъемлемой частью которых являются специализированные журналы о ресторанной индустрии. Необходимость все большей креативности объясняется и тем, что в ресторанном бизнесе привычные методы рекламы и PR теряют свою эффективность. Как отмечают специалисты PR-агентства «Новый взгляд», уже в недалеком будущем (через год-два) стандартные подходы к привлечению клиентов в этой сфере перестанут приносить ощутимый результат.

Теоретические основы данного вопроса только активно изучаются отечественными специалистами и зарубежными специалистами в основном на анализе практического материала. Авторы по разному подходят и исследованию данного материала, так Шок П.Д., Вуйма А., Климюк Е. и Голованова О. выделяют именно ресторанный PR; Боуэн Дж.Т., Дурович А.П., Марвин Б. включают ресторанный PR в сферу маркетинговой деятельности; Сычев С.В., Назаров О.В., Петраков А. относят ресторанный PR к рекламе.

Цель дипломной работы разработка рекомендаций по совершенствованию PR деятельности «Частной пивоварни Спиридонова».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Исследовать теоретические основы PR-технологий в ресторанном бизнесе.

2. Изучить PR деятельность «Частной пивоварни Спиридонова».

3. Разработать рекомендации по совершенствованию PR деятельности «Частной пивоварни Спиридонова».

Объект исследования - PR-технологий в ресторанном бизнесе.

Предмет исследования - PR-технологии в деятельности «Частной пивоварни Спиридонова».

Методы исследования: анализ, сравнение, причинно-следственной связи, анкетирование.

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.



1. Теоретические основы PR-технологий в ресторанном бизнесе

Согласно В.В. Бородиной, ресторан - это учреждение, которое производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения гастрономических потребностей. Экономической целью данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы дело с чисто ресторанным бизнесом (отдельно взятые рестораны в специально отведенных местах), или с ресторанами, составляющими часть другого учреждения (например, ресторана в университете).

Ресторанный бизнес связан с историей цивилизации так же, как туризм связан с географическими открытиями. Однако первое письменное упоминание о ресторанном бизнесе появилось лишь в 14 веке - в «Кентерберийских рассказах» английского писателя Д. Чосера Так, в «Кентерберийских рассказах» Чосер описывает харчевню «Табард-Инн», хозяин которой в целях привлечения клиентов (странствующих паломников) предлагал бесплатную еду тому, кто расскажет самую интересную историю.

До середины 18 в. в европейской и британской литературе практически не упоминалось, каким образом питались персонажи. В шекспировском театре «Глобус» можно было купить поштучно апельсины из корзины предприимчивого Нелла Гуиннза. Для представителей среднего класса в крупных городах Великобритании и континентальной Европы открывались клубы и кофейни.

Богатые в то время предпочитали питаться дома, составляя собственное меню. Даже в римских виллах, расположенных в глубине континента, можно было получить на обед устриц, доставленных с побережья в экипажах с частой сменой лошадей. Однако не было ни одного заведения, в котором можно было бы за несколько монет зайти переодеться, заказать редкое блюдо и просто отдохнуть.

К концу 18 века в ходе промышленной революции переезды людей с места на место стали более частыми, и сформировался средний класс, существование которого необходимо для каждого успешно действующего ресторатора. Постепенно равновесие спроса и предложения привело к формированию современного ресторанного бизнеса. [2]

Сейчас во всем мире функционируют миллионы крупных, средних и мелких ресторанов, из которых только в Париже насчитывается более 14 тыс., в Нью-Йорке - более 17 тыс. В Москве, по сведениям Московской гильдии рестораторов (МГР), сейчас около 2,4 тыс. ресторанов, что в три-четыре раза меньше, чем в Будапеште и Праге, и в восемь-девять раз - чем в Париже, при сравнимых доходах и численности среднего класса [3].

Итак, что же представляют собой современные рестораны. Современные рестораны могут быть классифицированы в соответствии с их месторасположением, сегментной аудиторией, классом и типом пищи и сервиса. Основными типами ресторанов являются:

- городские рестораны (они располагаются в городах, предлагают разнообразный набор блюд; специализируются в предоставлении обедов или ужинов; работают в определенные часы и имеют многочисленную клиентуру);

- рестораны самообслуживания (этот вид ресторанов связан с быстрым обслуживанием у стойки и относительно низкими ценами за счет того, что в них не предусмотрено обслуживание официантом за столиком. Обычно они расположены в деловых, центральных районах и их посетители - люди, у которых мало времени для принятия пищи. Такие рестораны отличаются особой планировкой, мебелью, они по особому декорированы и окрашены)

- вокзальные рестораны (расположены на железнодорожных, автобусных вокзалах, аэропортах и, как правило, работают круглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстрое обслуживание).

- вегетарианские рестораны (основные продукты- овощи. Мясо или рыба отсутствуют. Данный тип ресторана возник в результате сегментации рынка по мере изменения потребностей населения).

- закупочные рестораны (их можно причислить к тем ресторанам, в которых приготовление блюд не занимает длительного времени. Посетителям могут подаваться и напитки. Обычно, имеется как минимум одно дежурное блюдо).

- выездные рестораны (это не классический тип ресторана; обслуживаются особые мероприятия- приемы и вечера, когда бывает трудно в домашних условиях приготовить большое количество еды).

- этнические рестораны (Развитие индустрии этнических ресторанов неразрывно связано с туризмом, эмиграцией и широким освещением в культурной и публицистической прессе различных кухонь народов мира, привлекающих как своей самобытностью и разнообразием, так и приверженностью к натуральным и экологически чистым продуктам. Большинство национальных кухонь привлекают современных людей благодаря тому, что пища, веками употребляемая народами разных стран, является здоровой, содержащей большое количество клетчатки, с низким содержанием сахаров и искусственных компонентов. Как правило, этнические рестораны специализируются на том или ином виде национальной кухни - китайской, тайской, аргентинской и т.д.).

- рестораны для мототуристов, не желающих выходить из машины. Это разновидность американского ресторана. Как правило, они располагаются возле шоссе или крупных автостоянок. В целях экономии времени клиенты обслуживаются прямо в машине официантами, которые подкатывают к ним на роликовых коньках. Кроме этого, могут быть использованы транспортеры для подачи еды.

- рестораны при гостиницах.

Также можно выделить другую, более общую классификацию, а именно по уровню обслуживания (при советской власти учет этих показателей выливался в так называемые «наценочные категории», зарубежный аналог подобной классификации - это количество «звезд», присваиваемых тому или иному ресторану). Звездность - это агрегированный показатель, выводимая на основании таких факторов, как местоположение, уровень цен, профессионализм обслуживания, количество официантов на определенное количество посадочных мест, наличие дополнительных сервисов - хорошей системы кондиционирования воздуха, наличия автостоянки и др. Самый престижный знак отличия в ресторанном деле - три звезды. Его присуждают гастрономические эксперты знаменитого путеводителя «Мишлен». Раз в полгода все трехзвездочные заведения подвергаются строжайшим проверкам и теряют свои звезды, если эксперты обнаружат малейшее отклонение от золотого стандарта высокой кухни. Кроме этого, условно принято разделение ресторанов на «фешенебельные», рестораны «среднего класса», рестораны системы «фаст фуд».

1.1 Значение PR в ресторанном бизнесе

С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR-акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, выделяя определённое конкурентное преимущество определённого ресторана. В то же время, хорошо известно, что многие известные рестораны пользуются своей деловой репутацией и не прибегают к какому-либо дополнительному средству - рекламе или PR. Они, рассчитаны на небольшое число постоянных клиентов, имеют завышенные цены, но достаточно хорошо функционируют за счет элитарной клиентуры.

Согласно Foundation for Public Administration and Research, существуют более 500 определений PR [13].

PR в ресторанном бизнесе - это, прежде всего создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно [13].

PR-кампания ресторана помогает создавать положительное общественное мнение посредством неявной поддержки со стороны непредвзятых авторитетов этого бизнеса - СМИ. PR-кампания создает новостное поле, а новости вызывают доверие. Люди часто верят тому, что они читают в СМИ, но скептически относятся к откровенной рекламе. Говорить о конкурентных преимуществах легко, значительно труднее доказать, что они действительно есть. Например, в Челябинске стоимость рекламного объявления составляет от 1000 рублей, размещение пресс-релиза либо бесплатно, либо 300 руб.

Ресторанная PR-кампания дает возможность подчеркнуть индивидуальность ресторана. Сделать это с помощью рекламы было бы слишком дорого. При помощи публикаций в различных СМИ - общедоступных и профессиональных - создается несколько ракурсов, под которыми ресторан показывается в выгодном свете. Каждая из этих статей формирует представление о ресторане у общественности.

PR-кампания значительно экономичнее и эффективнее рекламных объявлений, определить это, можно сравнив стоимость размещения рекламного объявления со стоимостью создания и распространения пресс-релиза. Цена, которая заплатится за пресс-релизы, - всего лишь маленькая часть той суммы, что необходимо платить за объявления. К тому же статьи, которые появляются в результате пресс-релизов, будут прочтены большей аудиторией, так как потребители склоны читать скорее статьи, нежели объявления.

Опытный менеджер предпочтет серьезную статью о своей компании в авторитетном экономическом издании, а не рекламу по телевидению. Статья создает доверие, представляет компанию как лидера на рынке, позволяет ей занять определенное место в сознании потребителей.

Действие рекламы краткосрочнее хорошо эффекта от PR-кампания, которая может приносить плоды в течение долго времени. Хорошую статью можно отправить в разные издания, в разные типы СМИ. Потребители иногда вырезают статьи о понравившемся ресторане, который они хотели бы посетить. Также часто копия публикации начинает ходить по рукам и находить новых читателей. Кроме того, потребители любят быть в курсе достижений и последних новостей знакомой им компании.

Ссылка на мнение популярного издания добавит значимости ресторану в глазах потребителей. Положительный отзыв в статье журнала создаст компании положительный имидж, а ведь это дополнительное преимущество в конкурентной борьбе.

Иногда одна PR-публикация влечет за собой другие, так как редакторы и журналисты читают прессу и нередко именно там находят материалы для своих репортажей.

Чтобы провести эффективную PR-кампанию ресторана, рекомендуется обращаться к профессионалам. Чтобы PR-кампания была эффективной, пресс-релизы должны быть написаны под тем углом, который интересен для СМИ, с соблюдением определенных правил. Лучше отдать предпочтение фирме, не требующей долговременных контрактов, хорошо знающей бизнес и специализирующейся именно на продвижении ресторанов.

Цель PR-кампании ресторана - чтобы ресторан был «на слуху», чтобы доверие к бизнесу росло, чтобы ресторан нашел свое место на рынке, при этом потратив значительно меньше денег, чем на обычную рекламу. Существует большое количество СМИ, которые согласятся сотрудничать при наличии хорошо построенного плана, и профессиональной команды, которая будет претворять этот план в жизнь [13].



1.2 Внешний и внутренний PR в ресторанном бизнесе

Внешний PR - это действия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и её окружения, а также мероприятия, способствующие формированию «запланированного и разработанного» общественного мнения о компании.

Общественная работа в ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Одним из главных ресурсов PR в ресторанном бизнесе является ресторанная критика. На западе настоящего ресторанного критика никто не знает в лицо, он приезжает сам, он платит сам за эту еду, потом он пишет то, что думает. В России ресторанные критики - это, как правило, обыкновенные журналисты, которые пишут заказные статьи. У нас в стране считается, что когда ресторан платит за рекламу, то он имеет моральное право требовать от журналиста определенный подход работе с этим заведением. Но это в корне неправильно. Чаще всего, статьи, связанные с ресторанной критикой, в России остаются незамеченными, им не верят, так как 86% читателей и потенциальные клиенты уверены, что статья выпущена на заказ. Для того чтобы в России была объективная ресторанная критика, в первую очередь, должны быть определены её правила. Рестораторы, винодельческие компании и все те, кто заинтересован в развитии ресторанного бизнеса, должны вместе выработать четкие критерии ресторанной критики: уровень обслуживания, кухню, сервис, интерьер, подбор напитков и так далее. А пока этого не произойдет, ресторанная критика будет не объективной, и поэтому не даст необходимого эффекта.

Ньюсмейкерство - целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной информации.

Другим направлением деятельности в рамках PR, по мнению О.В. Назарова, является создание новостей, когда в средства массовой информации запускается какая-либо яркая информация, которая непосредственно связана с рестораном. Новости о том, что в ресторане прошла какая-то важная встреча высокопоставленных гостей или о том, что в ресторане отметил свой день рождения какой-нибудь видный деятель искусства, превосходно работают на имидж заведения [1, с. 43]. Например, Ирландский паб «Лиса и Гусь» знаменит тем, что в 2005 году его посетил В.В. Путин, и после этого случая очень многие челябинцы хотели почувствовать себя Владимиром Владимировичем и сходить отобедать именно в этот ресторан.

Специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах.

Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.

PR-специалисты руководствуются простой истиной: «природа не терпит пустоты». Если продукт или услуга перестают быть в центре общественного внимания, их место немедленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные разработки и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами.

На вооружении крупных PR-агентств -- целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель. В качестве примера можно привести выставку, на которой помимо основной задачи -- демонстрации новейшей продукции -- решаются вопросы активного взаимодействия с целевыми аудиториями посредством конкурсов, викторин, лотерей или аукционов.

Особое место среди методов PR занимает проведение специальных мероприятий. О. Ситникова к ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации, но в России на такие мероприятия особо внимания не обращают, в отличие от какой-либо светской встречи или праздника. Именно такие мероприятия стали эффективнейшим орудием продвижения. Любая PR кампания, PR акция, PR мероприятие - это, прежде всего, структурированная активность, осуществляемая в рамках общей концепции ресторана или бренда [25]. Например, 27 мая 2009 года в ресторане «PRAVDA21» состоялась пресс-конференция, посвящённая открытию уникального мероприятия для России - Недели Высокой Моды для Животных. Его посетило более 200 человек, что стимулировало приток клиентов желающих приобщиться к миру моду в ресторане «PRAVDA21».

Информирование - одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются PR-акции и в целом PR-кампании. Информация как таковая вряд ли способна принести ресторатору прибыль, но в контексте побуждения потенциальных гостей к посещению заведения принесёт должный эффект. Более того, яркую насыщенную информацию гораздо легче представить журналистам, а в большинстве случаев именно они являются проводниками между рестораном и его посетителями.

Средства массовой информации заинтересованы в событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, свежих нестандартных взглядах. Петраков А. считает, что поводов для общения с прессой у ресторана или кафе может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей зарубежных шеф-поваров, - то есть, информационных поводов, - до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, вымышленным личностям, - то есть, поводов смоделированных. Определенное мастерство в подаче, - и каждый из них достоин организации пресс-конференции с широким освещением в средствах массовой информации. Обыденность и стандартность неинтересны потребителям, поэтому необходимо находить и демонстрировать индивидуальность ресторана [20].

При распространенном среди владельцев ресторанов мнении, что PR ресторану может принести очень ощутимую пользу, не более пятой части имеют в штате специалистов по связям с общественностью.

Пикалев А. и Маевская А. считают: «формирование общественного мнения нельзя пускать на самотек. Известность как здание, которое возводится по кирпичику, и в котором крепость стен зависит от фундамента, заложенного в самом начале строительства» [22]. Иными словами, «паблисити» - это и есть кредит доверия, поддержка благожелательного интереса к предприятию, созидательный бум, узнаваемое имя, распространение нужной и выгодной для ресторана информации. Его невозможно игнорировать, потому что в противном случае не информированные гости смогут оказаться в заведении разве что случайно.

Есть несколько правил для разработчиков PR-кампаний. На начальном этапе необходимо собрать как можно больше информации об адресате - кого хотелось бы привлечь в ресторан. Это необходимо сделать потому, что исследование позволит представить ясную картину о потребительских предпочтениях публики и побудительных механизмах, воздействующих на нее. Эти механизмы так и называются - «мишени воздействия», они логически вытекают из потребностей аудитории. Удовлетворяя эти потребности, можно подвести каждого ее представителя к принятию нужного решения [22].

В качестве мишеней могут быть выбраны универсальные побудители - чувство достоинства, стремление к осуществлению желаний, успеху, получению материальной выгоды или удовольствия, комфорту. Мишенью воздействия может стать присущая многим жажда прославиться, запечатлеть свое имя, - вот почему на открытии модных ресторанов очень много людей. Чем шире аудитория, на которую необходимо оказать воздействие, - к примеру, потенциальные посетители фаст-фуда или другого демократичного заведения, - тем более универсальными должны быть используемые мишени. И наоборот, чем малочисленнее предполагаемая аудитория, - скажем, будущие гости гастрономического ресторана, - тем точнее будет подстройка под ее особенности.

После того, как появилась определенность с портретом гостей, стоит задуматься о «конкурентных преимуществах» - что привлекает внимание клиентов, вызывает их интерес. Здесь может быть успешно применен метод аттракции - создание симпатичного образа или красивой легенды. Ярким примером данного метода было открытие ресторана «Титаник» в Челябинске, где был создан образ корабля с загадочной легендой, однако без постоянного привлечения внимания этот образ гаснет. Такой пример и есть моделирование повода, ведь далеко не всегда в ресторане происходит что-то особенное, в ряде случаев повод приходится создавать искусственно. Успех PR-воздействия на 90 процентов зависит от яркости и событийности, а сам повод должен быть интересен как потенциальным посетителям, так и журналистам, которые возьмутся его освещать.

К способам привлечения клиентов также относится участие в мероприятии известных личностей. Деятели политики, игроки большого бизнеса, звезды эстрады и спорта, представители местной власти, - все они важны для PR-мероприятий, и проходят отдельной строкой в пресс-релизах. С выбором приглашенных персон следует придерживаться определённых правил: ключевые фигуры - это те фигуры, присутствие которых способно пробудить интерес целевой аудитории, удержать внимание и стимулировать определенное поведение. К тому же известные личности способны достаточно легко заинтересовать средства массовой информации, - интервью с места проведения мероприятия, фотографии светской хроники в ресторанном интерьере, ток-шоу, местом для которого был выбран ресторан, даже мастер-класс «от звезды» по приготовлению какого-либо блюда, снятый на кухне ресторана - все это непременно сыграет в плюс [20].

Сегодня основное PR-воздействие должно быть обращено к потенциальным гостям, остальная часть - к партнерам компании, аналитикам, поставщикам и контролирующим инстанциям, которые тоже хотят иметь четкое представление о ресторане или кафе. Необходимо понять ожидания каждой из этих групп, и какие инструменты наилучшим образом подходят для работы с ними. А главное предназначение средств массовой информации в обсуждаемом вопросе - распространение информации. Единственный нюанс: сотрудничество с прессой состоится исключительно на условиях взаимной выгоды, следовательно, формируемый новостной или событийный повод должен не только хорошо вписаться в редакционную политику издания, но и быть интересным его читателям, слушателям, зрителям.

Генерация качественных новостей и привлечение знаменитостей дают позитивный эффект, но ведь генераторами новостей могут выступать и работники ресторана. Считается, посетители гораздо охотнее идут «на повара», чем в заведение, о котором известно, что там хорошая кухня. Тем не менее, рестораторы не спешат продвигать своих сотрудников, резонно опасаясь, что после того, как у тех появится «имя», они захотят пересмотра заработной платы, а если этого не произойдет - с легкой душой перейдут на работу к конкурентам. Вместе с тем, средства массовой информации весьма охотно идут на тематические интервью с шеф-поварами, да и читатели лояльно относятся к подобным материалам, с удовольствием изучая представленную информацию и уж точно совсем не считая ее хоть в чем-то рекламной [20].

Эгертон-Томас Кристофер считает, что грамотный PR может сослужить хорошую службу и в случаях кризисных ситуаций: по крайней мере, большую часть негативных моментов с его помощью можно будет избежать. Самое страшное, что может постичь ресторан вследствие непредвиденной ситуации - если постоянные или потенциальные посетители усомнятся в благонадежности заведения. Чтобы этого не допустить, в любой ситуации необходимо быть честным с прессой и потребителями. Кризисы, связанные с поставками не самой доброкачественной продукции или случайными нарушениями производства, какие-либо техногенные катастрофы районного масштаба, от которых досталось только конкретному заведению, потери, вызванные злоумышленными действиями третьих лиц, - обо всем можно рассказать так, чтобы ресторан не понес от этого рассказа абсолютно никаких убытков [3, c. 59].

Если подобный шаг проигнорировать, а событие, постигшее ресторан, все же окажется преданным огласке, имидж заведения рискует пострадать. И здесь самое главное - чем больше информации, тем меньше простора для воображения и фантазии, а значит, и для сплетен. Иначе ситуация может выйти из-под контроля.

Если public relations в большинстве случаев должен быть нацелен на конечного потребителя, то две его составные - пресс-конференции и пресс-релизы - не что иное, как обращение к средствам массовой информации. Многие специалисты по связям с общественностью ставят работу с журналистами на поток, хотя это неправильно. Менеджер по связям с общественностью создает PR-документ для того, чтобы путем публикации в средствах массовой информации обнародовать новости о ресторане, например, информацию об открытии, обновлении меню или, скажем, введении каких-либо дополнительных предложений. 

В пресс-релиз нельзя включать большое число прилагательных, сокращая глаголы, журналистам нужны факты, а не красивые определения. Хороший пресс-релиз - это на 70 процентов описание действия, на 20 - цифры и не больше, чем на 10 процентов - личное восхищение автора от описываемого повода. Необходимо сделать ставку на заголовок, - он должен волновать, интриговать и, главное, побуждать, а также на первый абзац, который будет максимально информативным и, по возможности, абсолютно лишенным лирических отступлений. Когда, где, кто, что, почем, как, - четко и понятно. И лишь затем, сжато выложив основную информацию, можно отдаться креативу и красивым словам. Такая форма написания пресс-релиза выигрышна, прежде всего, для самого ресторана, большинство читателей этого документа - профессиональные редакторы и журналисты, - в случае отсутствия заинтересованности в течение первых 20 секунд, дальше они читать не будут [13, c. 9].

Для продуктивного общения со СМИ ресторанам надо научиться генерировать новости, а не рекламные тексты. Необходимо учитывать интересы прессы, акцентируя свои действия на том, чтобы информация была предметной, актуальной и достоверной. Слова «будет», «может», «мог бы» допустимы, но неубедительны. Если же у ресторана нет информационного повода - никто не мешает воспользоваться практикой создания псевдо-событий, то есть событий, «изготовляемых» для немедленного репортажа о них.

Необходимо помнить о правилах написания пресс-релиза. Наиболее важная информация должна излагаться вначале - в одной-двух первых фразах, остальная - в порядке снижения значимости. Эта форма называется «перевернутой пирамидой». Однако пресс-релиз может быть написан и в другой форме, - сначала говорится о каких-либо специфических, необычных чертах события, и лишь затем излагается основная суть произошедшего [13, c. 10].

Не на последнем месте стоит и подбор иллюстраций. Если ресторатор планирует помещать фотографию шеф-повара, готовящего блюдо - пусть он будет сконцентрирован на работе, никаких взглядов, а тем более улыбок в камеру. Чтобы снимок зала ресторана получился более естественным, желательно присутствие посетителей. Размеры крупных объектов можно передать, оставив в кадре их часть, а при необходимости подобрать ракурс, передающий объект в трехмерном измерении. Все пресс-релизы должны сопровождаться качественными иллюстрациями, выполненными профессиональным фотографом (приложение А). Тоже, относится и к пресс-конференциям, для которых необходимо подготовить CD с мультимедийной презентацией ресторана или хотя бы электронной версией пресс-релиза, факт-листа с описанием заведения, меню, с фотографиями интерьера, шеф-повара и нескольких визуально-эффектных блюд.

Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий. Чем короче его выступление, тем больше шансов, что оно будет процитировано, а интересные захватывающие речи - это результат тщательно продуманного плана и анализа аудитории. Среди слушателей пресс-конференции могут оказаться как представители специализированных журналов и передач, так и журналисты деловых средств массовой информации. Одних интересует тема выступления, они надеются получить ответы на свои вопросы. Других обязали быть на этом мероприятии. Третьи ждут лишь узкоспециальных контекстов. Ожидания разных групп не всегда совпадают, но в любом случае, важно понимать, что пресс-конференция собирается именно для них, а не для гостей заведения. В речи должно быть больше фактов, и тогда материалы, написанные по результатам проведенного мероприятия, обязательно выйдут в ближайших номерах газет и журналов, появятся в эфире теле- и радиопередач [13, c. 11].

В зависимости от частоты посещения клиентами того или иного ресторана, степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый «имидж» ресторана, работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках РR-программ, касающихся приема VIР-клиентов -- артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR-деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями.

Конечно же, специальным сотрудником будет хороший охранник. Его вид и задачи зависят от того, какие гости обычно бывают в ресторане. В хороших ресторанах охрана вежлива и наблюдательна, камуфляжная форма бывает редким явлением. И, если охрана занимается лишь предотвращением драк, регулярно в них принимая участие, то это означает или отсутствие профилактики (Face Control), или сознательное поддержание такого имиджа ресторана хозяевами. Охранник не обязан нравиться гостям больше, чем своему непосредственному начальнику.

Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о ресторанных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей услуг ресторана [5, с. 63]. В рамках программы РR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами (например, система карт «VIСTORIA», которую широко применяет Victoria Gourment.

Когда речь идет о работе РR внутри ресторана, то, в первую очередь, это касается установления РR отношений между его сотрудниками.

Внутренний PR - это комплекс мероприятий, направленный на формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете.

Внутренний PR ресторана может осуществляется следующими способами [21]:

- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;

- персональные характеристики;

- информация «с черного хода»;

- ориентиры для новых сотрудников;

- день открытых дверей для членов семьи;

- программа проведения свободного времени;

- семинары по повышению квалификации и справочная литература;

- приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий;

- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

- участие в кулинарных соревнованиях.

PR мероприятия внутри ресторана преследуют две цели [28]:

1. Создание позитивных РR отношений среди сотрудников.

2. Установление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками [17].

1.3. PR-акции в ресторанном бизнесе

РR акции в ресторанном деле, как правило, компетенция менеджера по РR или менеджера по маркетингу. Некоторые московские рестораны доверяют проведение PR акций исключительно профессиональным PR агентствам, челябинские рестораны наоборот, склонны больше доверять собственным PR специалистам.

Наиболее распространёнными в практике ресторанного дела являются следующие РR-акции:

- благотворительные мероприятия;

- проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;

- недели кухонь различных регионов;

- джазовые пивные вечера и «happy hours»

- дегустация вин для знатоков;

- совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара;

- «курсы домохозяек» по приготовлению десерта [26, c. 103].

При организации подобных РR-акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

1. Количество РR акций?

2. Качества мероприятия?

3. Стоимость мероприятия?

Экономических эффект от РR-акций можно рассчитать по следующей формуле:

Оценка PR деятельности = Рост симпатий / Стоимость PR (1)

Считается, что положительную оценку РR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений [26, c. 104].

1.4 Измерение эффективности PR-кампании

Для измерения эффективности проведенной PR-кампании можно использовать метод фокус-групп, социологические исследования, аудит прессы. Однако для небольших заведения эти методы могут оказаться слишком затратными. Ресторанам, чей бюджет на PR-кампанию не очень велик, лучше всего использовать метод «обратной связи», то есть, опрос гостей. Другой способ измерения эффективности проведенной PR-кампании основан на вычислении суммарной стоимости площадей (или хронометража) материалов о заведении, прошедших как редакционные.

Самый достоверный способ измерения эффективности PR-кампании - проведение количественного исследования, которое, при определенных обстоятельствах, можно осуществить и силами собственного коллектива. Суть метода заключается в замерах так называемых волн посещения, - эти замеры следует делать до начала компании, в середине, а также в конце - непосредственно после окончания и через две недели. Проведение качественного исследования - способ похожий по исполнению, но более затратный [15, с. 73].

Таким образом, несмотря на ведущую роль средств массовой информации в PR, пресса - не единственный инструмент обращения к будущим гостям. И считать публикуемую в газетах и журналах, равно как присутствующую в эфире информацию достаточной для завоевания лояльности аудитории, нельзя. Информационный поток позволяет строить «паблисити» и формировать имидж ресторана, но его необходимо разбавлять теми или иными мероприятиями, - насыщенными, зрелищными, с приглашением известных и авторитетных людей.

Выводы по первой главе

Сегодня рынок ресторанных услуг вступил в новый этап своего развития, когда посещение ресторанов, закусочных, бистро перестало быть чем-то экзотическим и постепенно перешло в некую обыденность. Именно на этой стадии и получил активное развитие PR в ресторанной деятельности, который современные авторы объединяют с такими науками как маркетинг и реклама. Только комплексный подход к продвижению современного ресторана позволит обеспечить ему конкурентные преимущества на данном рынке, создаст положительный имидж.

PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью

Цель PR-кампании ресторана - чтобы ресторан был узнаваем, и доверие к бизнесу росло, потратив при этом значительно меньше денег, чем на обычную рекламу.

В PR деятельности ресторана есть несколько направлений: ресторанная критика, создание новостей, специальные PR-мероприятия, кризисных ситуаций, публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий, работа с клиентами.

Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.

К способам привлечения клиентов также относится участие в мероприятии известных личностей: деятели политики, игроки большого бизнеса, звезды эстрады и спорта, представители местной власти, проходят отдельной строкой в пресс-релизах ресторанов.

Положительную оценку РR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Для измерения эффективности проведенной PR-кампании можно использовать метод фокус-групп, социологические исследования, аудит прессы.



2. Анализ PR деятельность «Частной пивоварни Спиридонова»

2.1 Краткая характеристика пивоварни

«Частная пивоварня Спиридонова» начала свою работу 27 декабря 2006 года. Это - первый пивной ресторан в городе Челябинске, в зале которого на глазах посетителей происходит весь технологический процесс пивоварения.

ОАО Частная Пивоварня Спиридонова располагается по адресу пр. Ленина, 21 в (цокольный этаж), телефон: (351) 260-18-52, 270-32-70. сайт: www.beer74.ru. (прил. 1)

Пивное оборудование чешской компании «DESTILA» , чешское сырье для пива (хмель, солод) и руки чешских пивоваров гарантирует качество сваренного напитка в «Частной пивоварне Спиридонова». Оборудование позволяет производить до 5 сортов живого пива. Но, поскольку, посетители уже выразили свое явное предпочтение к темному и светлому нефильтрованному пиву, решили поддержать их выбор и остановиться пока на производстве двух этих сортов.

Гостей пивоварни ожидает не только оригинальный минизавод, смонтированный за стеклом в зале, но и 10 мягких диванных зон, высокие барные стойки, VIP-зона и вполне демократические деревянные столики в центре, рассчитанные на 4-6 человек. Общая вместимость зала - до 400 человек позволяет проводить мероприятия любого формата: бизнес-ланчи, дни рождения, корпоративные вечеринки, презентации и шоу-программы.

Для этого «Частная пивоварня Спиридонова» оборудована профессиональной звуко- и светоаппаратурой. Большие видеопроекционные экраны и мониторы, установленные по всему залу, транслируют не только деловые новости (во время бизнес-ланча с 12 до 16 часов), но и спортивные матчи (вечером). Каждый день (кроме воскресенья и понедельника) с 20.00 часов - живая музыка и развлекательная программа. Работает Интернет-паб.

«Частная пивоварня Спиридонова», кроме пива и приятной музыки, предлагает для любителей и гурманов различные блюда из национальной чешской пивной кухни. Классическое немецкое меню и русская кухня прекрасно соседствуют с японскими суши.

Наряду со стандартной европейской картой вин и крепких напитков, «Частная пивоварня Спиридонова» в своем меню имеет и традиционный старорусский напиток «Медовуха», сваренный на основе пива и имеющий крепость до 6 градусов.

Спустя два года бизнесмен запустил второй пивной ресторан, в целом повторяющий своего «брата» на проспекте Ленина, но несколько меньшей вместимости. В отличие от первого заведения на 450 мест, пивной ресторан на Комсомольском проспекте позволял единовременно принимать до 200 посетителей. Подаваемое здесь пиво также сварено в собственной пивоварне г-на Спиридонова.

Структура пивоварни представлена в приложении 2.

Спиридонов Владимир Петрович, является генеральным директором «Частной пивоварне Спиридонова». Ему подчиняются: Директор: Исатченко Юлия Игоревна, бухгалтерия и служба охраны. Директору Исатченко Ю.И. подчиняются заместители директора, которыми являются: Гатина Алла Ахмедгалеевна и Субачева Ирина Гавриловна. Заместителям директора подчиняется весь обслуживающий персонал (официанты, повара, бармены, уборщики, арт-директор и т.д.) и менеджер по персоналу.

1. Исатченко Юлия Игоревна - директор пивоварни с начала 2008 года. Окончила ЮУРГУ факультет экономики и управления. С 2006 года работала заместителем директора в ресторане «Сицилия». Контакт производится по системе производственного совещания.

2. Субачева Ирина Гавриловна - заместитель директора, в её должностные обязанности входит производство, реклама и PR. Закончила Уральский торгово-экономический университет. Она отзывчивый, воспитанный и образованный человек. Взаимодействие производится при личном контакте.

3. Понфилова Ольга Андреева - менеджер по подбору персонала, в её обязанности входит вся работа с кадрами. Контакт устанавливается при личном взаимодействии.

2.2 PR-деятельность «Частной пивоварни Спиридонова»

Деятельность по связям с общественностью осуществляет в ресторане PR менеджер, должность существует с 2005 года (приложение), в обязанности которого входит:

1. Подготовка материалов официальных сообщений для печати.

2. Установление контактов с представителями средств массовой информации, размещение необходимой информации в СМИ.

3. Участие в выставках, презентациях устраиваемых предприятием, или в акциях, организуемых совместно с иными предприятиями.

4. Подготовка текстов выступлений, материалов (в т.ч. слайды, фильмы) для пресс-конференций, пресс-релизов и т.д.

5. Изучение публикаций о предприятиях, его товарах и услугах в средствах массовой информации, подготовка обзоров.

Формы работы PR-службы пивоварни с целевыми аудиториями

Одна из главных задач данной организации является взаимодействие с различными средствами массовой информации, журналы, газеты, радио, телевидение. Данные виды и формы сотрудничества являются одним из наиболее важных моментов в основном продвижении конкретного мероприятия.

Традиционными формами взаимодействия организации, по мнению Братенков К., со СМИ являются: телефонные диалоги, пресс-релизы, интервью и встречи с основными поставщиками услуг в области рекламы.

Интервью журналисты берут у генерального директора, для этого специально пресс-секретарь организовывает пресс-конференцию для сотрудников СМИ. Встречи с поставщиками услуг производит непосредственно сам пресс-секретарь, это необходимо для продвижения организации в среде потребителей.

Для получения фактической информации PR-менеджер использует электронную почту, факс и Интернет.

Важную роль в общении играет вербальная коммуникация, ведь диалог - это двусторонний обмен информации между людьми. Телефонный диалог используется в основном для договорённости о встречах со СМИ.

Целевая аудитория ресторана - любители пива, проживающие или гостящие в Челябинске, в возрасте от 18 до 55 лет с достатком средним и выше среднего, 73% мужчины и 27% женщины.

PR-деятельность ресторана началась с момента его создания, когда был объявлен тендер проекта «Частная пивоварня Спиридонова», суть которого являлась разработка логотипа будущего ресторана. В приложении придставлены варианты логотипов, предложенные студией дизайна «Apriori» приложение 3.

Название: Частная пивоварня Спиридонова.

Деятельность: Логотип частной пивоварни Спиридонова.

Описание задачи: Создать уникальный товарный пивной знак с идентификацией владельца

Описание идеи: В основе знака пивная кружка реализованная в форме буквы «С» (Спиридонов). Знак выполнен в классических пивных янтарно-коричневых цветах.

Автор: Алексей Корнилов

Дизайнер: Алексей Корнилов

До открытия ресторана была запущена мощная компания по продвижению ресторана разосланы 15 пресс-релизов в электронные средства массовой информации, подготовлен свой собственный сайт, для интерактивный контактов с клиентами и возможности обратной связи для выражения мнения о ресторане. Кроме того, Владимир Спиридонов дал интервью челябинским газетам: «Челябинский рабочий», «Южноуральская панорама», «Городской дилижанс».

Общая сумма бюджета PR сопровождения выхода ресторана на рынок Челябинска составил 457 тыс. руб.

Эффективность проведённых мероприятий оценивается по нескольким параметрам:

1. С первых дней работы ресторана обеспечена полная его заполняемость;

2. Бронирование столиков идёт на неделю вперёд;

3. Отзыва оставляемые на сайте компании, а также на других электронных ресурсах, где была размещена информация о ресторане, оставлялись только положительные.

4. Экономически вложения в проведённую акцию окупились в течение первого месяца работы ресторана.

Для продвижения своих услуг ресторан использует акцию с картами - 5%, 10%, 15%, 25% скидки.

16 января 2007 года в «Частной пивоварне Спиридонова» в Челябинске состоялась торжественная церемония награждения журналистов по итогам работы за 2006 год. Организатором мероприятия выступило главное управление по делам печати и массовых коммуникаций Челябинской области и областное правление Союза журналистов, Ассоциации городских и районных газет «Пресса» при поддержке «Частной пивоварни Спиридонова», а приурочено оно было к Дню российской печати.

Участниками торжественного приема станут журналисты районных и городских газет области, руководители телерадиокомпаний, информагентств, сетевых изданий, представители общественных организаций «Союз журналистов Челябинской области», ассоциации городских и районных газет «Пресса», «МедиаСоюз», руководители факультетов журналистики вузов области.

Главным управлением по физической культуре, спорту и туризму Челябинской области лучшими журналистами признаны:

Номинация «Массовая физическая культура и спорт»

1. Рыбин Сергей Анатольевич - спортивный корреспондент и ведущий спортивного обзора информационной программы «Вести-Южный Урал»

2. Тимонина Олеся Николаевна - корреспондент радио «Южный Урал»

Номинация «Строительство и реконструкция спортивных сооружений Челябинской области»

1. Борунова Ольга Александровна - редактор спортивных новостей ТК «СТС-Челябинск»

2. Жуков Игорь Викторович - спортивный обозреватель газеты «Южноуральская панорама»

Номинация «Проблемы детско-юношеского спорта»

1. Китченко Валерий Алексеевич - редактор отдела спорта телерадиоцентра «Восточный экспресс»

2. Иванова Анастасия Валерьевна - корреспондент РИАНА «Урал-пресс-информ»

3. Чернышев Сергей Петрович - заместитель главного редактора еженедельника «Спортивная панорама»

Номинация «Актуальный материал о спорте высших достижений»

1. Войцехович Максим Витальевич - корреспондент телерадиоцентра «Восточный экспресс»

2. Араловец Михаил Николаевич - спортивный обозреватель газеты «Челябинский рабочий»

3. Любимова Ульяна Владимировна - корреспондент ГПЧО «Областное телевидение»

Все лауреаты награждены памятными дипломами и подарками.

Следующим PR мероприятием, проводимым при поддержке «Частной пивоварни Спиридонова» стала церемонии «Viva Glam».

Целевой аудиторией данного мероприятия модная молодёжь Челябинска и гости города.

Церемония проходила 25 апреля 2007года, vip гостями которой стали гламурная телеведущая Ксения Собчак и Элина Филиппова, челябинские vip-персоны: С. Мительман, В. Евдокимов, А. Юдин, И. Кравченко, А. Слезко, Л. Ковалева, Н. Андриянова, Л. Моисеева, Э. Андросова, И. Добсс, Э. Филиппова, Ю. Сажнев, Т. Сажнева, Н. Пухова, О. Грачёва.

Начало церемонии задержалось на 2 часа. По словам организаторов, Ксения долго приводила себя в порядок. В ожидании дивы, в ресторане царила суета, и пахло гламуром, здесь собралась вся элита Челябинска соответствующего характера. К 21 часам, вместо обещанных 19, на сцену лёгкой походкой поднялась Собчак. Её энергичный голосок и обаятельная улыбка заставили уже успевших задремать гостей проснуться.

Ксения представила многочисленных спонсоров, поддержавших культурный фонд Viva Glam в лице Элины Филипповой.

Особенно отметила Собчак бутик «La Scala», который известен всей Москве своими гламурными коллекциями одежды. Она даже придумала стишок, который должны произносить сидящие в зале дамы своим кавалерам: «За то, что я тебя ласкала, вези, мой друг, меня в «La Scala».

Присутствующие гости были весьма обескуражены поведением Ксении, она совершенно без комплексов держалась на сцене, заигрывала с мужчинами, резко шутила по поводу одежды какой-нибудь персоны, придумывала забавные, но странные конкурсы. Например, мастер-модельер Салават Аминов должен был с завязанными глазами щупать волосы одной из присутствующих дам и угадать, брюнетка она или блондинка. Девушка держалась молодцом, хотя была явно недовольна изучением.

В экспертный совет фестиваля вошли постоянные герои местной светской хроники: С. Мительман, В. Евдокимов, А. Юдин, И. Кравченко, А. Слезко, Л. Ковалева, Н. Андриянова, Л. Моисеева, Э. Андросова, И. Добсс (директор UFFR, организатор Russian Fashion Forum 2006 и Eufuria 2007, Лондон), Э. Филиппова, Ю. Сажнев, Т. Сажнева, Н. Пухова, О. Грачёва. Гламурное жюри долго совещались по поводу номинантов на премию, поскольку претендентов было довольно много.

...